SEGMENTAZIONE DEL MERCATO E SCELTA DEL TARGET. Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing Università di Urbino

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1 SEGMENTAZIONE DEL MERCATO E SCELTA DEL TARGET 1

2 Il processo di creazione del valore Analisi per l identificazione del valore La pianificazione del processo e delle attività Progettazione del valore Produzione del valore Comunicazione trasferimento del valore Valutazione e misurazione del valore 1. La scelta del target 2. Progettazione e posizionamento della value proposition 3. Processi di innovazione 4. La creazione di valore per il trade 2

3 LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO La maggior parte dei mercati è costituita da acquirenti che valutano il valore (benefici e sacrifici) offerto da una prestazione in base a criteri d uso e segnali di valore differenti adottano comportamenti d acquisto (razionalità/emotività, segnali di valore, influenzabilità, ) differenti sono raggiungibili con media diversi un marketing mix è + efficace per un gruppo e - per un altro Nel contempo, a seconda dei mercati, sono differenti: i concorrenti i fattori critici di successo la pressione competitiva le dimensioni e la dinamica della domanda La scelta incide sulla competitività dell impresa 3

4 CRITICITA DELLA DECISIONE - Determina le aspettative da soddisfare ed i segnali di valore utilizzabili - Determina contro chi si competerà - Determina i fattori critici di successo con cui confrontarsi Decisione fondamentale per la capacità competitiva dell'impresa 4

5 DEFINIZIONE DEL MERCATO: PROCESSO A PIU STADI I mercati possono essere rappresentati mediante strutture gerarchiche. Esempio di rappresentazione della struttura gerarchica del mercato degli elettrodomestici Elettrodomestici Bianchi Neri Grigi Piccoli Frigorifero Cucine a gas Lavastoviglie TV, fotocamere, Computer, telefoni, fotocopiatrici, Per la casa Per la persona Da appoggio Da incasso Per la pulizia Per cucinare Rasoio Asciugacapelli Prezzo alto medio - basso Aspirapolvere Tostapane Per uomo o donna Professionale; di potenza media; di potenza bassa Robot Frullatore Manuali 5

6 DEFINIZIONE DEL MERCATO: PROCESSO A PIU STADI Il livello di disaggregazione da considerare dipende dalle decisioni da assumere. LIVELLI DI SEGMENTAZIONE (Lambin): 1. Segmentazione strategica: identifica grandi settori di attività CORPORATE 2. Macrosegmentazione: identifica combinazioni di prodotto/mercato BUSINESS 3. Microsegmentazione: identifica sotto-gruppi nell'ambito dei macrosegmenti MARKETING 6

7 LA SEGMENTAZIONE STRATEGICA Delimita il macrosettore da assumere a riferimento Ampiezza dipende da: caratteristiche dell impresa (risorse, capacità distintive, ) finalità perseguite (obiettivi di sviluppo, di diversificazione, ) Solitamente il macrosettore è definito in funzione della classe di prodotto (il settore automobilistico, il settore dell abbigliamento ecc.), ma possono essere adottati anche altri criteri (tipologia clientela, tipologie di utilizzi, ) 7

8 La segmentazione Strategica: Philips Morris Sigarette: Philip Morris U.S.A. Marche Malboro Virginia Slims Benson & Hedges Merit Parliament Birra: The Miller Brewing Company Miller Lite Miller High Life Milwaukee s Best Lowenbrau Sharp s Cibo: Kraft General Foods, Kraft International, General Foods International Formaggi Kraft Caffé Maxwell House Lousi Rich Turkey Carne, hot dog e pancetta Oscar Mayer Luncheon Prodotti Marini Louis Kemp Cereali Post Gelatine Jell-O Kool-Aid Latticini Sealtest Latticini Breyers Latticini Ligght n Lively Financial: Philip Morris Capital Corporation Contratti di leasing per clienti Prof. e fornitori Giancarlo relativi Ferrero alle Corso grandi attrezzature 8

9 La segmentazione strategica: Barilla 9

10 Scegliendo le ASA decide: «contro chi competere» LA MACROSEGMENTAZIONE Identifica combinazioni di prodotto/mercato (Aree Strategiche di Affari: ASA) all interno del macrosettore che presentano differenti: fattori critici di successo livelli di attrattività le regole competitive a cui dovrà sottostare Ciò si riflette: sui fattori critici di successo sui punti di forza e di debolezza nei confronti dei concorrenti sul potere di condizionamento nei confronti delle forze competitive. La definizione delle ASA (ampiezza del business) ha, quindi, grande rilievo al fine di ottenere un vantaggio competitivo 10

11 METODOLOGIE PER MACROSEGMENTAZIONE 1. Criteri a posteriori: riferiti alla domanda (tipologie di clienti e di aspettative) 2. Criteri a priori: riferiti all'offerta. Considera le caratteristiche strutturali del settore, le capacità critiche, le strategie seguite dalle imprese 3. Criteri multidimensionali: tengono conto sia della domanda che dell'offerta 11

12 PROCEDURA PER DECIDERE L'AMPIEZZA DEL BUSINESS (Abell) 1. Delimitazione del macrosettore da assumere a riferimento 2. Identificazione delle ASA elementari Parametri: OFFERTA (prod.) = tecnologia/funzione DOMANDA (mercato) = clienti / funzione Il Business è rappresentabile in uno spazio a 3 dimensioni: GRUPPI DI CLIENTI: chi è servito FUNZIONI ASSOLTE: esigenze soddisfatte TECNOLOGIA: come è svolta la funzione Per ogni asse vanno individuati: I PARAMETRI DI SEGMENTAZIONE IL LIVELLO DI DISAGGREGAZIONE Considerare varie alternative Le ASA devono presentare fattori critici di successo e grado di attrattività diverso 12

13 ESEMPIO Lavatrice Liquidi In polvere Lavapiatti Lavaggio a mano stov. Lavaggio a mano indum. Pulizia casa In pezzi Famiglie Collettività 13

14 3. Valutazione interesse di ogni ASA Si considera, per ogni Area Elementare d'affari: - l'attrattività per l'impresa (intensità concorrenza, fattori di successo, corrispondenza con obiettivi perseguiti) - la capacità competitiva in essa dell'impresa 4. Valutazione delle interrelazioni fra le Aree Elementari Valutare i vantaggi ottenibili da una definizione ampia o ristretta del business Considerare i riflessi su: COSTI VALORE CREATO E' la base per decidere le strategie di sviluppo (lungo quale asse?) foppapedretti Gillette Chicco 5. Valutazione congruenza quantitativa e qualitativa delle risorse possedute 6. Identificazione alternative di ampiezza di maggiore interesse 14

15 LA MICROSEGMENTAZIONE DEL MERCATO I Individua sotto-gruppi di acquirenti che hanno reazioni a specifiche politiche del marketing mix omogenee al loro interno e significativamente differenziate rispetto a quelle di altri gruppi E questo il livello di disaggregazione che consente di definire i target group a cui indirizzare l offerta e le strategie di marketing da perseguire DEFINIZIONE Per microsegmentazione si intende la suddivisione di un mercato in gruppi di clienti che presentano reazioni analoghe a specifiche politiche di marketing 15

16 LA MICROSEGMENTAZIONE DEL MERCATO II (in seguito chiamata segmentazione) ELEMENTI DA CONSIDERARE NELLA SCELTA DEL TARGET: possibilità di valorizzazione capacità distintive per offrire maggior valore possibilità di differenziazione e innovazione della value proposition livello della pressione competitiva volume e dinamica della domanda potenziale Si segmenta per offrire un valore percepito (beneficio/sacrificio) superiore e per selezionare i concorrenti con cui competere 16

17 APPROCCI ALLA SEGMENTAZIONE Si può procedere con metodologia: top-down bottom-up (segmentazione inversa) Nella formulazione e differenziazione delle strategie si può focalizzare l attenzione: su aggregati di clienti (segmentazione) sui singoli clienti (marketing one to one) 17

18 FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE TOP-DOWN 1. Identificazione possibili basi di segmentazione 2. Descrizione profilo dei segmenti ottenuti 3. Valutazione attrattività e praticabilità per l impresa dei diversi segmenti 4. Selezione dei segmenti obiettivo e scelta della strategia di segmentazione Definizione del posizionamento da ottenere nei segmenti scelti Quantificazione obiettivi Impostazione marketing mix 18

19 FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE 1. Identificazione possibili basi di segmentazione 2. Descrizione profilo dei segmenti ottenuti 3. Valutazione attrattività e praticabilità per l impresa dei diversi segmenti 4. Selezione dei segmenti obiettivo e scelta della strategia di segmentazione 19

20 SCELTA BASI DI SEGMENTAZIONE Disponibili molteplici metodologie di analisi ma la scelta richiede anche intùito e creatività. Per essere efficaci i criteri devono possedere una capacità: identificatrice: caratteristiche degli appartenenti ai segmenti discriminante esplicativa: far comprendere le determinanti della varietà CRITERI ADOTTABILI criteri di tipo descrittivo criteri riferiti al comportamento d acquisto e di consumo criteri riferiti ai benefici ricercati 20

21 CRITERIO DESCRITTIVO Si parte dai consumatori. Suddivisione sulla base di variabili correlate a significative differenze dei criteri di valutazione e/o dei comportamenti d acquisto: - localizzazione geografica - caratteristiche socio-demografiche (età, sesso, professione, istruzione, ) - Variabili economiche - caratteristiche psicografiche (classe sociale, stile di vita, personalità, ) 21

22 LE COMPONENTI DEGLI STILI DI VITA 22

23 La Grande Mappa di SINOTTICA: Il Posizionamento degli Stili di vita DELFINI COLLEGHE ARRIVATI RAFFINATE COMMESSE MASSAIE APPARTATE+ APPARTATE- LICEALI IMPEGNATI ORGANIZZATORI ESECUTORI SPETTATORI APPARTATE SOLE ACCORTI 23

24 Professionalità ed esperienza Nell acquisto, capacità di Scelta e valutazione delle proposte, Multicanalità, attenzione al prezzo la Grande Mappa di SINOTTICA gli stili di acquisto oculati Esibizione, premium price, Attenzione all immagine esibitivi razionali distaccati aspirazionali Value for money, bassa delega alla Marca, esplorazione, valutazione Razionale delle performances Delega, scarso interesse Per la spesa, time saving Le marche anche se Non prestigiose, marche Prestigiose se in promo, Spesa come passatempo marginali tradizionali Pochi acquisti sempre i soliti, Attenzione al prezzo, Canali tradizionali, condizionamento economico ma anche culturale (scarse capacità di valutazione), non frequentazione della dm, se potessi comprerei la marca 24

25 la Grande Mappa di SINOTTICA gli stili alimentari Qualità come fine: rassicurazione di marca riscoperta della cultura tradizionale italiana informazione origine prodotti enti/marchi di garanzia Bisogni secondari: qualità e approccio culturale alto qualità intrinseca è prerequisito marca è elemento fra tanti Bisogni primari: qualità al prezzo che ci si può permettere rassicurazione di marca atteggiamento conservatore Quanto più il mercato diventa competitivo, più la qualità diventa globale incorporando anche fattori psico-cocio-culturali 25

26 CRITERIO DESCRITTIVO Si parte dai consumatori. Suddivisione sulla base di variabili correlate a significative differenze dei criteri di valutazione e/o dei comportamenti d acquisto: - localizzazione geografica - caratteristiche demografiche (età, sesso, professione, istruzione, ) - reddito - caratteristiche psicografiche (classe sociale, stile di vita, personalità, ) Per i beni industriali ed i servizi alle imprese sono: settore dell azienda acquirente dimensione del cliente area geografica 26

27 CRITERIO DESCRITTIVO Si parte dai consumatori. Suddivisione sulla base di variabili correlate a significative differenze dei criteri di valutazione e/o dei comportamenti d acquisto: - localizzazione geografica - caratteristiche demografiche (età, sesso, professione, istruzione, ) - reddito - caratteristiche psicografiche (classe sociale, stile di vita, personalità, ) Vantaggi: facilità di misurazione reperibilità dati con costi contenuti (servizi general purpose) semplicità tecniche da utilizzare utili per definire immagini di marca più coinvolgenti 27

28 CRITERI BASATI SUI COMPORTAMENTI Spostano l attenzione dalle caratteristiche dei consumatori al loro rapporto con il prodotto, la marca, il fornitore. Suddivisione in base a: - Situazioni d uso Esempi: sale (per lavastoviglie, per campeggio, per cucinare, ) piatti carta, prodotti da viaggio, cioccolato 28

29 CRITERI BASATI SUI COMPORTAMENTI Spostano l attenzione dalle caratteristiche dei consumatori al loro rapporto con il prodotto, la marca, il fornitore. Suddivisione in base a: -Situazioni d uso - Intensità d uso Esempi: cibi (monodose), detersivi, 29

30 CRITERI BASATI SUI COMPORTAMENTI Spostano l attenzione dalle caratteristiche dei consumatori al loro rapporto con il prodotto, la marca, il fornitore. Suddivisione in base a: -Situazioni d uso - Intensità d uso - Profittabilità e difficoltà di gestione del cliente 30

31 CLASSIFICAZIONE CLIENTI E REDDITIVITA Costo sostenuto B A A Passivi Orientati al servizio Prezzo praticato B Orientati all affare Aggressivi 31

32 CRITERI BASATI SUI COMPORTAMENTI Spostano l attenzione dalle caratteristiche dei consumatori al loro rapporto con il prodotto, la marca, il fornitore. Suddivisione in base a: -Situazioni d uso - Intensità d uso - Profittabilità e difficoltà di gestione del cliente - fedeltà alla marca 32

33 RAPPORTO FEDELTA / SODDISFAZIONE B Soddisfazione A A Ostaggi Apostoli Fedeltà B Terroristi Mercenari 33

34 CRITERI DI BENEFIT SEGMENTATION Suddivisione in base alla similarità dei benefici ricercati nel prodotto e del valore atteso Vantaggi: - maggiormente discriminante - con la benefit segmentation si affronta in modo unitario la segmentazione ed il posizionamento Limiti: - i benefici possono variare a seconda delle situazioni d uso - spesso è ricercato un insieme complesso di attributi - assenza di indicazioni per raggiungere i segmenti 34

35 CRITERI DI BENEFIT SEGMENTATION Suddivisione in base alla similarità dei benefici ricercati nel prodotto e del valore atteso Per i beni industriali i criteri basati sulla benefit segmentation possono essere: come il prodotto si inserisce nei processi aziendali e contribuisce a creare valore (facilità utilizzo, flessibilità, affidabilità, costi di esercizio, prezzo, assistenza, ) capacità del cliente (necessità consulenza) 35

36 FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE 1. Identificazione possibili basi di segmentazione 2. Descrizione profilo dei segmenti ottenuti 3. Valutazione attrattività e praticabilità per l impresa dei diversi segmenti 4. Selezione dei segmenti obiettivo e scelta della strategia di segmentazione 36

37 DESCRIZIONE DEI SEGMENTI 1. Informazioni quantitative Dimensioni: - consumatori teorici (numero appartenenti al segmento) - consumatori disponibili (interessati e con la capacità d acquisto) - consumatori effettivi (dinamica della domanda) Caratteristiche socio-demografiche (non assunte come riferimento base) - età, sesso, reddito, Quote di mercato delle diverse marche 2. Informazioni quali-quantitative Aspettative e criteri di valutazione Importanza attribuita al prezzo. Fascia di prezzo prescelta Comportamenti d uso e d acquisto Notorietà delle marche, loro share of voice e posizionamento 3. Ipotesi sulle prospettive di evoluzione 37

38 FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE 1. Identificazione possibili basi di segmentazione 2. Definizione profilo dei segmenti ottenuti 3. Valutazione attrattività e praticabilità per l impresa dei diversi segmenti 4. Selezione dei segmenti obiettivo e scelta della strategia di segmentazione 38

39 VALUTAZIONE ATTRATTIVITA E PRATICABILITA Deve essere svolta un analisi comparata per scegliere il criterio di segmentazione Attrattività: - Ampiezza e prospettive della domanda 39

40 IL MERCATO POTENZIALE Mercato potenziale: limite max della dimensione della domanda IL MERCATO POTENZIALE Mercato potenziale Gap di potenziale Vendite delle imprese del settore Gap di competitività Vendite Vendite della ns. impresa Tempo 40

41 Il Mercato Potenziale Il mercato potenziale è la massima opportunità economica che un dato mercato è in grado di offrire: ogni soggetto utilizza il prodotto in ogni sua occasione d uso e nella quantità ottimale. Esso va calcolato a seconda del tipo di bene preso in considerazione: beni/servizi non durevoli beni/servizi durevoli MktPot t = (N t x P t x O t x DP t ) N t = popolazione di cui si vuole stimare il consumo che vive nell area geografica P t = percentuale della popolazione potenziale utilizzatrice del prodotto O t = numero massimo di utilizzazioni del prodotto nell unità di tempo DP t = quantità ottimale di prodotto utilizzabile per ogni occasione d uso 41

42 Esempio: Determinare il potenziale di mercato di un nuovo prodotto per l igiene orale (consumi in un anno): Ogni persona dai 6 anni in poi è un potenziale utilizzatore. 90% della popolazione totale (57 milioni di abitanti in Italia): (Nt)= 51 milioni 22,45% (Pt) presta una giusta attenzione al problema dell igiene orale: 12.8 milioni due impieghi al giorno occasioni d impiego in un anno: 2 x 365 = 730 (Ot) tasso di consumo per occasione d impiego: 10 cl (DPt) una bottiglia contiene 350 cl MktPot t = 51 milioni x 22,45% x 730 x 10 cl /350 = 239 milioni di bottiglie 42

43 La Domanda Primaria La Domanda Primaria (DPt) rappresenta le quantità vendute da tutte le imprese appartenenti ad un determinato mercato IL MERCATO POTENZIALE Mercato potenziale Gap di potenziale Gap di competitività Domanda primaria Vendite Domanda secondaria Tempo 43

44 Gap di potenziale GapPot t = MktPot t - Dp t Il Gap di Potenziale rappresenta il divario fra il livello del mercato potenziale e quello raggiunto della domanda primaria in un determinato periodo. Tre distinte tipologie di Gap: Gap di non-utilizzatori (non-user gap) = numero dei soggetti che non utilizzano il prodotto anche se potrebbero Gap di occasioni (light-user gap) = quanti adottano il prodotto non lo utilizzano in tutte le possibili occasioni d uso. Gap di uso leggero (light-usage gap) = la quantità effettivamente utilizzata di prodotto è inferiore a quella individuata come ottimale. 44

45 Cause del gap Le cause che portano alla creazione di queste tre tipologie di gap possono essere (driver): Gap di prodotto: l offerta dell imprese non risulta idonea a soddisfare al meglio le esigenze della domanda. Gap di comunicazione: mancata consapevolezza del prodotto da parte del consumatore. Gap distributivo: l esistenza del prodotto è nota alla domanda ma il prodotto non è presente nella relativa area geografica. Gap di prezzo: il prodotto risulta troppo costoso per i potenziali acquirenti. 45

46 VALUTAZIONE ATTRATTIVITA E PRATICABILITA Deve essere svolta un analisi comparata per scegliere il criterio di segmentazione Attrattività: - Ampiezza e prospettive della domanda - Pressione competitiva -Possibilità di differenziazione Praticabilità: - punti di forza e debolezza dell impresa rispetto a fattori critici di successo - risorse necessarie - vulnerabilità concorrenti e loro capacità di reazione - sinergie sfruttabili con altre attività 46

47 ESEMPIO VALUTAZIONE REDDITIVITA SEGMENTI Segmenti Fascia di età Domanda Quota di mercato Fatturato Costi / fatturato Utile A 20 / % 2,4 B 30 / ,8 80% 2,16 C 40 / ,6 75% 1,4 47

48 PUNTI FORZA / DEBOLEZZA SEGMENTI IMPORT. FATTORE 1 IMPORT. FATTORE 2 IMPORT. FATTORE 3 CAPACITA' COMPETITIVA A B C Competitività Impresa Z (1) Nota: capacità media espressa dalle imprese del segmento = 3 48

49 FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE 1. Identificazione possibili basi di segmentazione 2. Definizione profilo dei segmenti ottenuti 3. Valutazione attrattività e praticabilità per l impresa dei diversi segmenti 4. Selezione dei segmenti obiettivo e scelta della strategia di segmentazione Strategie Copertura dell intero mercato Copertura porzioni specifiche del mercato 49

50 LE STRATEGIE DI COPERTURA COMPLETA DEL MERCATO 1. INDIFFERENZIATE: la stessa offerta a tutti i segmenti 1. Tutti i consumatori richiedono gli stessi attributi 2. Consumatori senza esigenze particolari 50

51 LE STRATEGIE DI COPERTURA COMPLETA DEL MERCATO 1. INDIFFERENZIATE: la stessa offerta a tutti i segmenti 2. DIFFERENZIATE: offerte diverse per segmenti diversi Richiedono risorse elevate Usate sia per marche ad ombrello (automobili), sia se privilegiata marca individuale per linee di prodotto (gelati Unilever) 51

52 Del gruppo Volkswagen fanno parte: Porsche VW SEAT Audi Skoda NSU (moto, auto es. Prinz) Lamborghini Bugatti Bentley MAN (autocarri, autobus) Scania (autocarri) Italdesign (servizi progettazione design. Giugaro) Ducati 52

53 LE STRATEGIE DI COPERTURA DI PORZIONI SPECIFICHE DEL MERCATO 1. SPECIALIZZAZIONE SU SEGMENTI MULTIPLI: Target che aggregano più segmenti (shampoo Johnson, SUV) 2. CONCENTRATA: orientata su uno o pochi segmenti, ma in grado di vendere anche ad altri (Sector, Zara, Tods) 3. FOCALIZZATA: rivolta ad un solo segmento circoscritto con prestazioni ad elevata appropriatezza 53

54 STRATEGIE DI NICCHIA Nicchia: mercato di dimensioni contenute consumatori con esigenze specifiche disposti a riconoscere un premium price per offerte appropriate richieste capacità distintive acquisibili solo con investimenti specifici (in ricerca, in marketing, in impianti, in relazioni, ) consistenti barriere all entrata nei confronti dei concorrenti potenziali. Rientrano nelle strategie focalizzate, ma si distinguono in quanto orientano tutta la strategia competitiva dell impresa. Sono adottate da imprese con particolari caratteristiche. 54

55 LE STRATEGIE DI COPERTURA DI PORZIONI SPECIFICHE DEL MERCATO 1. SPECIALIZZAZIONE SU SEGMENTI MULTIPLI: Target che aggregano più segmenti (shampoo Johnson, SUV) 2. CONCENTRATA: orientata su uno o pochi segmenti, ma in grado di vendere anche ad altri (Sector, Zara, Tods) 3. FOCALIZZATA: rivolta ad un solo segmento circoscritto con prestazioni ad elevata appropriatezza 4. STRATEGIE ONE TO ONE: personalizzano l intero marketing mix 55

56 STRATEGIE ONE TO ONE Può essere attuato in molte forme: 1. mkt di relazione diretta: personalizzata solo comunicazione 2. Cosmesi: personalizzazione packaging o taluni aspetti estetici 3. Personalizzazione prodotto A. Assemblaggio componenti diversificati B. Co-progettazione del prodotto L impresa deve essere: mass customizer: problemi organizzativi complessi one to one marketer: capace di ottenere informazioni su ogni cliente Personalizzazione: utilità decrescente 56

57 LA SEGMENTAZIONE INVERSA Si basa sulle esperienze realizzate, ovvero sul processo di auto-selezione che è avvenuto nei clienti, puntando a replicare i casi di successo METODOLOGIA 1. Analisi dei rapporti con i clienti attuali 2. Valutazione del livello di soddisfazione, fedeltà, partnership. 3. Individuazione del profilo dei clienti che manifestano la più alta soddisfazione e comprensione dei fattori alla base della loro valutazione. Possibile identificare più cluster, con reazioni positive ma differenti 4. Analisi corrispondenze con caratteristiche oggettive facilmente rilevabili (settore, dimensione, area geografica, utilizzi del prodotto, ) 5. Individuazione dei criteri di replicazione (caratteristiche dei nuovi clienti da ricercare e contattare) La segmentazione inversa può anche seguire la segmentazione top-down nel lancio di un prodotto, sviluppando un Prof. processo Giancarlo Ferrero adattivo Corso in di base all apprendimento 57