Dropout Officina dell Immagine S.c.a r.l.

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1 DROPOUT OFFICINA DELL IMMAGINE S.C. A R.L. 1. PROFILO DELLA SOCIETÀ Nasce a Milano, a gennaio del 2000, sulle basi di Dropout Videoproduzioni, una piccola casa di produzione e post produzione audiovisiva fondata nel 1997 da Marco Carraro ed Emiliana Poce, due giovani filmaker. Dal 1997 a tutto il 1999 Dropout Videoproduzioni si è consolidata a livello economico e commerciale, configurandosi come una struttura riconosciuta nell ambito della produzione cinematografica indipendente, diventando membro attivo dell Associazione Nazionale Documentaristi Italiani, collaborando con i maggiori network televisivi europei, distribuendo i propri prodotti in Francia, in Germania e in Polonia. Sempre in questi anni, in sintonia con la rapidissima trasformazione tecnologica, Dropout diventa parte attiva nel dibattito sulla comunicazione audiovisiva digitale e delle sue ricadute sul macrosettore della multimedialità. È proprio in questo ambito che avviene l incontro con Francesco Scarpelli, eclettico autore e consulente aziendale attivo su vari fronti: cinema, televisione, editoria, pubblicità e internet. Dall incontro nasce il progetto di una nuova struttura, agile e flessibile, in grado di coniugare diverse competenze e aperta a nuove linee di servizio: ricerca e analisi qualitativa applicate al marketing, progettazione e consulenza aziendale applicate al web e al multimedia. Così Dropout Videoproduzioni si trasforma in Dropout Officina dell Immagine s.c.a.r.l. Tra i soci fondatori, oltre ai già citati Marco Carraro, Emiliana Poce e Francesco Scarpelli, c è anche Paolo Poce, giovane e brillante fotografo diplomato presso la Bauer. A marzo del 2000 Dropout stringe un accordo con McCann Erickson Italiana S.p.A. per la fornitura di ricerche qualitative realizzate con l ausilio di tecnologie fotografiche, audiovisive e veicolate attraverso internet. Oggi Dropout è una realtà consolidata provvista di una rete internazionale di venticinque collaboratori e, oltre alle consuete attività di produzione e di post produzione, offre un servizio on line di ricerca qualitativa e multimediale, utilizzato da importanti aziende quali, McCann Erickson, Cia Medianetwork, Buitoni, Motorola, MDO. Per la progettazione dell architettura delle ricerche Dropout si avvale della collaborazione di Marita Mariani, psicologa e sociologa con un esperienza trentennale nella ricerca qualitativa, titolare della società Creative Diamond Research. Dropout si offre anche come una boutique creativa per l ideazione, la progettazione e lo start up di iniziative multimediali, web ed eventi speciali di comunicazione: alcuni lavori realizzati sono stati esposti alla Biennale di Venezia e alla Mostra Internazionale di Architettura di Bordeaux. Politecnico Innovazione 1

2 Figura 1 - Evoluzione del fatturato di Dropout (dati in ) (luglio) A luglio 2002 è stato superato il fatturato dell intero 2001, anno difficile a causa della concomitanza fra crisi economica internazionale e tragedia dell undici settembre, che ha condizionato in modo rilevante l attività dell azienda milanese. La crisi economica, infatti, ha spinto le aziende a ridurre gli investimenti in pubblicità e ricerca mentre la tragedia dell 11 settembre ha condizionato il mercato newyorkese, la diminuzione dei consumi e l atteggiamento generalizzato della popolazione ha modificato le caratteristiche di quello che era il mercato trainante per antonomasia. Figura 2 - Composizione del fatturato Dropout 15% 40% 45% Ricerca Qualitativa Produzione e post produzione Formazione professionale Politecnico Innovazione 2

3 2. DESCRIZIONE DELL INIZIATIVA DI E-BUSINESS Dropout ha creato un innovativo strumento on line per condurre, con l ausilio delle tecnologie digitali di registrazione, ricerche qualitative su marchi e prodotti, sui mercati e sui consumatori, sulle loro abitudini e sui loro comportamenti sempre più mobili ed evoluti. Partendo da una prospettiva d osservazione su mercati e prodotti, il lavoro di scouting svolto per le strade e nei luoghi reali delle diverse città (dai club ai negozi, dagli showroom alle gallerie alle gallerie d arte ai supermercati) produce un flusso costante di informazioni in grado di fornire stimoli speculativi e indicazioni tempestive. Il servizio si basa su un network a struttura reticolare, costituito da ricercatori professionisti (fotografi, giornalisti, filmaker) armati di telecamere, macchine fotografiche digitali e di personal computer, che esplorano costantemente le città che più indirizzano trend e consumi nel mondo per scoprire e comparare nuovi mercati, nuovi prodotti, nuovi comportamenti, nuovi consumi. Figura 3 - Principali città appartenenti al network di First Hand News Elemento chiave del modello di business di First Hand News sono gli scout, persone che per esperienza professionale hanno abbracciato un attitudine interdisciplinare, capace di cogliere le contaminazioni tra simboli e segnali contenuti nei prodotti, i linguaggi e le culture di appartenenza e di cogliere le evoluzioni artistiche e tecnologiche contemporanee (Francesco Scarpelli). Politecnico Innovazione 3

4 Gli scout sono professionisti impegnati nella comunicazione, nel design e nell editoria e allo stesso tempo frequentatori e fruitori della città reale : persone curiose e abili osservatori sia dei consumi allargati, le arti e la cultura istituzionale, sia dei fenomeni che riguardano la real people e la Street Culture e i suoi riflessi, spesso incisivi, sugli stili di vita come sul fashion system. Tra gli scout va sicuramente menzionato Egon Zippel che ha collaborato con la società milanese già durante la fase pilota, nell ottobre 99, condotta a New York sulle abitudini alimentari food & beverage. Le indagini sono condotte direttamente nei luoghi dove vengono utilizzati/consumati i prodotti o servizi; il metodo classico di analisi qualitativa si basava sui focus group di clienti potenziali realizzati all interno di blind room (stanze con uno specchio che consente agli osservatori di analizzare i comportamenti d uso delle persone senza essere visti). Dropout invece, attraverso la sua rete di scout, è in grado di condurre analisi direttamente nelle case dei consumatori o nei luoghi di acquisto e di consumo, attraverso interviste con strumenti poco invasivi (piccole telecamere digitali in dotazione agli scout). Le ricerche hanno l obiettivo di individuare e comprendere le nuove abitudini di consumo consapevoli e inconsapevoli; nuovi modi di distribuzione, nuovi stili di posizionamento dei prodotti e di allestimento dei punti vendita. Le ricerche qualitative tradizionali producono, in genere, report cartacei prolissi, caratterizzati da una rapida obsolescenza, che non sono in grado di sintetizzare i risultati e presentarli in modo efficace. Al contrario le ricerche di First Hand News sono consultabili su internet 24 ore su 24, all interno di pagine riservate e protette. Tutto il materiale raccolto viene trasferito sul sito ogni tre giorni, eliminando in questo modo scarti temporali e ritardi che inevitabilmente caratterizzano le ricerche tradizionali. Il cliente può scaricare, in qualunque momento e da qualsiasi luogo, il materiale fotografico, video e testuale ed usarlo per presentazioni e briefing aziendali. Con cadenza periodica, concordata con i committenti, il lavoro di esplorazione viene sintetizzato in un magazine on line, accessibile solo attraverso relative user id e password in un area riservata del sito. Il materiale raccolto per una singola ricerca viene in genere selezionato e filtrato per ridurre i problemi di consultazione: nel caso di Motorola, ad esempio, sono state raccolte circa fotografie e oltre 30 ore di filmati, di questo materiale solo 1000 fotografie e 5 ore di filmati sono stati inseriti nel magazine. A fine ricerca il magazine viene copiato su cd-rom e sintetizzato in un dossier audiovisivo con chiare linee guida, concetti chiave e commenti a margine: un vero e proprio videoclip per trasmettere con immediatezza, e senza l ausilio d analisi concettuali l impatto vissuto dallo scout di fronte a un prodotto, un negozio, una nuova attitudine di consumo (Francesco Scarpelli). Allo scopo di allargare il bacino di utenza e conseguentemente la clientela sono stati intrapresi investimenti pubblicitari on line (banner, link, ecc.) e off line (testate stampa periodiche e di categoria) che hanno generato un buon ritorno in termini di contatti: il sito di First Hand News ha infatti una media di contatti al mese. Politecnico Innovazione 4

5 Figura 4 - Immagine tratta dalla ricerca Motorola: emerge l'esigenza di integrazione tra i vari strumenti di comunicazione Figura 5 - Immagine tratta dalla ricerca Motorola, fondamentale per individuare i nuovi modi di utilizzo degli strumenti di comunicazione Politecnico Innovazione 5

6 3. MACROFUNZIONALITÀ DEL SITO Dal momento in cui una ricerca viene commissionata a First Hand News, il cliente può collegarsi al sito, controllare il lavoro dei ricercatori e aggiornarsi con le informazioni giunte di prima mano dai diversi luoghi del mondo. È possibile inoltre comunicare in tempo reale con i responsabili e i ricercatori coinvolti nell indagine, con garanzia di risposta entro due giorni, rendendo più preciso e flessibile il lavoro di esplorazione mentre è ancora in progress (Francesco Scarpelli). Figura 6 - Home page del sito First Hand News Nella sezione Vetrina sono presentate e descritte in modo dettagliato le attività di ricerca, da qui è possibile accedere al catalogo delle fotografie, dei video e degli altri file multimediali raccolti in un database e resi disponibili per mostrare la qualità del servizio. La sezione Ricerche è visibile solo in modalità riservata e consente agli utenti abilitati di collegarsi automaticamente al sito FTP accedendo solo e unicamente alle cartelle personali. L utente abilitato potrà inoltre consultare nella sezione Magazine la versione on line (in formato HTML) del report dell indagine commissionata. Politecnico Innovazione 6

7 4. TECNOLOGIA La semplicità del modello di business di Dropout è resa possibile da una tecnologia altrettanto semplice: un sistema di comunicazione on line basato su protocollo FTP (File Transfer Protocol). Fondamentali, nella scelta della tecnologia, i consigli di Andrea Burlon, attuale responsabile e-commerce della Scala BookStore che ha collaborato con Dropout nella fase di realizzazione del servizio First Hand News. Fattore critico di successo è individuare le tecnologie adatte al proprio modello di business, analizzando quali sono le reali esigenze dell azienda. La decisione iniziale riguardava la scelta tra sviluppare tecnologie proprietarie o utilizzare tecnologie esistenti. Le risorse finanziarie necessarie per sviluppare una tecnologia proprietaria avrebbero condizionato in modo rilevante l attività stessa dell azienda e i costi sarebbero stati trasferiti inevitabilmente sui clienti riducendo il vantaggio competitivo generato dal modello semplice e flessibile. L FTP è una soluzione che garantisce una buona rapidità di trasmissione e stabilità, tuttavia non utilizza interfacce grafiche e pertanto può essere difficoltoso nel utilizzo. Inoltre la decisione è stata presa nel 2000 quando la banda larga non era ancora molto diffusa e l FTP era in grado di aumentare del 40% la velocità di trasmissione dei dati. La tecnologia FTP per il trasferimento di immagini è stata in seguito adottata anche da aziende come Grazia Neri che fornisce le fotografie anche al Corriere della Sera, un ulteriore conferma alla decisione della piccola azienda milanese. Per quanto riguarda il sito per lo sviluppo dell interfaccia è stata utilizzata la tecnologia ASP e sono stati inserite alcune parti in Schockwave e Flash; i database sono stati sviluppati in MS Access su Server NT. Per la gestione del sito è stata scelta una soluzione di hosting che garantisse elevati livelli di sicurezza: la riservatezza delle informazioni presenti nelle aree riservate del sito è fondamentale per il business di Dropout. Attualmente sono in corso degli esperimenti per l uso di tecnologie VOIP (Voice Over IP) che consentiranno di parlare con ogni parte del mondo utilizzando il canale web a costi quindi molto ridotti. 5. RISULTATI Un network fisicamente presente nei diversi luoghi geografici in cui si svolge l esplorazione consente l acquisizione costante di stimoli visivi, sonori e multimediali offrendo quindi la possibilità di focalizzare, mediante un osservazione diretta e non concettuale, i target legati ai settori e agli oggetti presi in esame. In tal modo le informazioni raccolte possono fornire utili spunti per lo studio strategico d iniziative di comunicazione. A fronte della necessità di rivolgersi a target in rapida e continua trasformazione e di variare le modalità e gli scopi della comunicazione, il valore aggiunto del servizio non risiede nella validità statistica e sociologica dell informazione elaborata quanto invece nella possibilità di accedere a una notevole quantità di informazioni circoscritte e di prima mano e nell attenta e tempestiva capacità di riconoscimento, interpretazione e trasmissione dei segnali contenuti nelle informazioni e nei prodotti individuati. Tale Politecnico Innovazione 7

8 capacità è determinata dalla competenza diretta e specifica degli scout, persone in grado di cogliere nei dati e nelle informazioni raccolte la portata merceologica dei prodotti e i loro risvolti umani e sociali, la cultura d origine che li ha creati. Gli scout risiedono nelle principali città del mondo e, in base alle esigenze dei clienti, vengono coinvolti nelle diverse indagini commissionate: questo modello conferisce un elevata flessibilità alla struttura di Dropout e consente inoltre una rilevante riduzione dei costi fissi. La digitalizzazione dei vari formati fotografici, audio e video, abbassa notevolmente i costi di produzione e favorisce l elasticità di utilizzo delle informazioni: un volano formidabile per lo studio e la progettazione di nuove modalità, multimediali, di ricerca (Francesco Scarpelli). L apprezzamento dimostrato da una clientela molto qualificata e selettiva è la prima e fondamentale conferma della qualità e dell utilità dei servizi offerti e del carattere innovativo dei metodi multimediali di ricerca messi in opera. Politecnico Innovazione 8