Laurea magistrale in MARKETING E RICERCHE DI MERCATO TITOLO: RICERCHE DI MARKETING E INDIVIDUAZIONE DI NUOVI BUSINESS: IL CASO KNAUF ITALIA

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1 Dipartimento di Economia e Management Laurea magistrale in MARKETING E RICERCHE DI MERCATO TITOLO: RICERCHE DI MARKETING E INDIVIDUAZIONE DI NUOVI BUSINESS: IL CASO KNAUF ITALIA Relatore: Prof. Alessandro Gandolfo Candidato: Dott. Salvatore Daniele Scala Anno accademico 2011/2012

2 INDICE GENERALE Ringraziamenti ABSTRACT pag.1 pag.2 SEZIONE PRIMA: INQUADRAMENTO TEORICO INTRODUZIONE pag.4 1. CENNI GENERALI SULLE RICERCHE DI MARKETING 1.1. Perché fare o non fare le ricerche di marketing pag Categorizzazione Comune pag Qualitative pag Quantitative pag Il disegno di ricerca pag Ricerche esplorative pag Ricerche descrittive pag Ricerche Causali pag La definizione del problema di ricerca pag Il processo di definizione del problema pag Il contesto ambientale del problema pag Cautele nella definizione del problema di ricerca pag Le domande di ricerca pag Metodi per la raccolta dei dati pag Dati secondari pag Interviste in profondità pag Questionari pag Il Processo di progettazione del questionario pag Tipologia di questionari: vantaggi e svantaggi pag Lo sviluppo delle domande e le Scale di misurazione pag Spiegazione rassicurante pag Le domande filtro pag Tipologia delle domande pag Accorgimenti tecnico-linguistici (Wording) pag Focus Group pag Osservazioni pag Tecniche proiettive pag Preparazione, analisi e reportistica dei risultati pag.40 I

3 Raccolta e preparazione dei dati pag Analisi dei dati pag Interpretare i dati per creare conoscenza pag Comunicare i risultati pag.41 SEZIONE SECONDA: LO SCENARIO DI RIFERIMENTO 2. IL PROFILO DEL COMMITTENTE: KNAUF SAS DI LOTHAR KNAUF 2.1. La storia pag La mission pag La struttura commerciale pag La rete di distribuzione pag I Prodotti pag Il marketing secondo Knauf pag Il Web-Marketing pag Marketing Strategico e Operativo pag Visibilità e Comunicazione pag L AMBIENTE DI RIFERIMENTO 3.1. Il Mercato dei sistemi costruttivi a secco pag Struttura di mercato e Arena competitiva pag Principali canali distributivi pag.56 SEZIONE TERZA: INDAGINE EMPIRICA E RISULTATI 4. RESEARCH PROPOSAL 4.1. Introduzione alla ricerca pag Il Quadro di Riferimento (BACKGROUND) pag L Azienda pag Il mercato secondo il CRESME: Trend Storico e Forecast pag Il Progetto di Ricerca pag Obiettivi di Ricerca pag Strumenti di Ricerca pag Strumenti Quantitativi pag Dati Secondari pag Dati Primari pag Strumenti Qualitativi pag.62 II

4 4.4. Vantaggi per il Committente pag Costi e tempistiche della Ricerca pag GLI STEP DI RICERCA 5.1. Il Panel Provider pag Ricerca del Panel Provider pag Il panorama attuale pag Vantaggi e svantaggi della sondaggistica online pag Richiesta di preventivo pag Definizione del campione pag Costruzione del questionario pag Analisi dei desiderata pag La bozza (first draft) pag La Revisione e le versioni successive pag Il test preliminare pag Il Master definitivo del questionario pag Il test link e correzioni finali pag Il soft Publishing pag La pubblicazione definitiva pag Le interviste in profondità pag La traccia delle interviste pag La traccia per il rivenditore generalista pag La traccia per l applicatore pag Le modalità e i luoghi delle interviste pag I RISULTATI DI RICERCA 6.1. Risultati Quantitativi (Questionari online autosomministrati) pag Risultati Qualitativi pag High light interviste Rivenditori Generalisti pag High light interviste Applicatori pag Conclusioni Generali e suggerimenti alla committenza pag SWOT Analysis Generale pag I Limiti della ricerca pag Limiti quantitativi pag Limiti qualitativi pag.159 III

5 7. GLI ALLEGATI 7.1. I dati del CRESME pag Primo questionario, successive elaborazioni e correzioni pag Contratto, le condizioni e le modalità Lightspeed Research pag Sbobinatura interviste qualitative pag BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA pag.211 IV