STRUMENTI E TECNICHE LEZIONE 3: BRAND REPUTATION. La reputazione di un brand dipende da due fattori collegati e interconnessi:

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1 WEB 2.0 STRUMENTI E TECNICHE LEZIONE 3: BRAND REPUTATION Tina Fasulo VERSO LA DIGITAL BRAND REPUTATION La reputazione di un brand dipende da due fattori collegati e interconnessi: Ciò che viene comunicato dall azienda Ciò che viene percepito dalla clientela Una reputazione eccellente porta a una maggiore possibilità di espansione e connessione e di conseguenza influenza positivamente il ciclo di vendita Scenario 1.0: comunicazione preponderante per forza e diffusione rispetto al mondo esterno Scenario 2.0: il rapporto è rovesciato dai social media 1

2 BRAND REPUTATION TRADIZIONALE Il responsabile immagine salvaguarda, migliora, cura l immagine aziendale Opacità e controllo note dominanti in cui l azienda poteva gestire tutto ciò che usciva, ovvero TV, radio, comunicati stampa Pubblicità: canale monodirezionale tra clienti e azienda, no diritto di replica e critica Reputazione non autogenerata da azienda è tramandata oralmente da persona a persona, Azienda gestisce in modo privato sondaggi e focus group Crisi risolte con uffici stampa che conoscevano i punti del messaggio di comunicazione, consumatori e clienti sono lontani BRAND REPUTATION IN RETE Avvento del Web 2.0 (forum, blog, social network): i consumatori prendono il sopravvento comunicativo L azienda non può limitarsi a controllare solo l immagine autoprodotta, significherebbe ignorare la percezione che si ha dall esterno, influenzata da tanti utenti La reputazione trova il principale luogo di creazione, perpetuazione e diffusione online 2

3 DINAMICHE DI REPUTAZIONE IN RETE Persistenza: una frase scritta online è sempre reperibile Indeperibilità: l informazione è intatta Virulenza: everything is forwardable Incancellabilità: l informazione anche se cancellata può essere stata copiata su altri siti web, pratica dello screenshot Verificabilità: basta cercare su Google Multimedialità: l utente grazie ai video può diffondere la sua esperienza su un brand Frammentarietà degli interlocutori Incontrollabilità: se la reputazione online è data sempre più dalla somma di opinioni espresse da persone terze e sempre meno da se stessi, l unica possibilità di influenza è data dal dialogo e dalla conversazione LE 4P DEL RAPPORTO CON GLI STAKEHOLDER Prodotto il bene o servizio è l oggetto sociale e conversazionale attorno a cui si sviluppa la brand reputation Personalità dotatevi di empatia e apertura nel rapporto cliente-persona Pazienza le relazioni online sono caratterizzate da un graduale aumento delle interconnessioni, occorre tempo per valutare livello di engagement tra azienda e consumatori Passione le aziende devono parlare attraverso individui mossi dalla stessa passione genuina e autentica con cui si aggregano utenti 3

4 LA TRASPARENZA ALLA BASE DELLA REPUTATION La vostra reputazione non dipende da quanti sbagli fate. Ma da che tipo di sbagli fate e da come rispondete a chi ve lo fa notare. La trasparenza è l unica uscita di sicurezza: in ogni caso aumenterà la vostra credibilità per il futuro. Tentare di nascondere un errore significa solo aumentare gli interessi sul costo che pagherete in reputazione Fonte: Le 7 T per un approccio corretto LE 7 T Transparency nascondere errori, censurare, mettere a tacere è controproducente. Ammetterli qualifica l azienda nella relazione con gli interlocutori. La fiducia aumenta tanto più l azienda è disposta a confrontarsi in una conversazione alla pari all accettazione delle critiche e valorizzazione dell interlocutore Talk Umiltà, empatia e spontaneità nel parlare con le persone; non si deve fissare l oggetto conversazionale SOLO su se stessi 4

5 LE 7 T Test L insuccesso è una probabilità non bisogna evitare questo rischio, ma farne un punto di forza sincero per il confronto e migliorare True Il cliente deve percepire che l interesse di miglioramento della propria vita da parte dell azienda è genuino e non esclusivamente aziendale Trust L approccio positivo, interessato e fiducioso verso i consumatori come punto di partenza. Non si devono sminuire i commenti degli utenti l ascolto deve essere manifestato e dichiarato pubblicamente. ASCOLTO E STRUMENTI PER BRAND REPUTATION: PREMESSA Potrete essere a conoscenza al massimo dell 1% delle discussioni che vi riguardano: della maggior parte non saprete mai nulla. Se osservate i luoghi in cui le persone conversano (forum, Facebook, Twitter) potete capire qual è il sentimento nei vostri confronti senza troppi eufemismi da customer satisfaction Fonte: 5

6 ASCOLTO E MONITORAGGIO La reputazione inizia dall ascolto E necessario inserire il processo di ascolto e monitoraggio all interno dei processi strategici e di innovazione aziendale Le scelte per impostare il monitoraggio possono essere: Quali sono gli obiettivi? Analisi competitiva, monitoraggio continuativo? I dati devono essere filtrati per dati demografici? Per quanto tempo vanno mantenuti? Quali ambienti vanno monitorati? Come avverrà la gestione del monitoraggio? Quali strumenti occorrono e da chi vanno usati? SENTIMENT E GESTIONE La valutazione del sentiment è la percezione positiva, negativa o neutrale di un post rispetto a un brand Se si usa una gestione automatizzata, questa va usata con cautela: di solito la maggior parte dei commenti è catalogata come neutrale in mancanza di forti elementi di connotazione; se viene eliminata la tipologia neutrale la maggior parte dei commenti è catalogata come positiva o negativa a seconda del software Sfuggono in questo modo i dati qualitativi e potenziali brand ambassador La gestione della reputazione entra attraverso il marketing 6

7 RELAZIONI TRA REPUTATION E SOCIAL CRM Le citazioni del vostro brand sui social sono per voi, con in cc il mondo intero Il ruolo del customer care e gestione dei social media si mescolano Si deve rispondere a problemi ed insoddisfazioni che possono sorgere su blog, Facebook da parte di clienti che non rispettano standard organizzativi Ogni mezzo è utile per contattare l azienda, meglio su uno spazio aperto per amplificare la propria voce e trovare possibilità di risposta da altri utenti Evoluzione del CRM, che si integra con community e social network getsatisfaction.com DISSENSO E SOCIAL MEDIA CRISIS Per le aziende è difficile abituarsi all idea che qualcuno le critichi liberamente e pubblicamente. La gestione di una crisi, ovvero dell eventualità di ricevere dissensi e critiche, deve prevedere alcuni punti. Il cliente: cosa gli è successo? Dobbiamo ricostruire l esperienza per capire i motivi della sua insoddisfazione e come suggerire una soluzione Attendibilità del commento: è stato scritto di getto? E prevenuto? E una spia dei concorrenti che mira a pugnalare il brand? Di solito il terzo caso è meno frequente 7

8 DISSENSO E SOCIAL MEDIA CRISIS Impatto effettivo. Quanti clienti può raggiungere un commento negativo? Può anche non avere una particolare influenza ma comunque NON VA IGNORATO. Servizio clienti: basta un contatto informale con il cliente per risolvere la questione, una telefonata, una mail di scuse per moderare il commento negativo Risposta dell azienda: L azienda deve partecipare alle conversazioni, sviluppare doti di mediazioni e rendersi disponibile al dialogo. Il cliente ha sempre ragione. Anche se non ha del tutto ragione, se la sua versione è condivisa dalla sua rete di amici, diventa quella della rete. Costringere a rimuovere un commento è da evitare se non si vuole scatenare un effetto domino di ulteriori commenti negativi. COME GESTIAMO UNA CRISI? Tempi di risposta rapidi Usare un linguaggio semplice, calato più possibile a quello del nostro interlocutore Conoscere le dinamiche e relazioni esistenti nell ambiente sul quale stiamo operando Utilizzare lo stesso mezzo di comunicazione usato dall interlocutore (se mi scrive su Facebook, non gli rispondo tramite mail) Usare forme di advertising e relazioni pubbliche per spiegare la propria versione Creare avamposti sociali ad hoc: caso Toyota, ha un aggregatore di contenuti che permette di velocizzare il processo di risposta da parte del team 8

9 CASO DI STUDIO: BORGO DEGLI ETRUSCHI BAGS VS VOLTERRA Borgo degli Etruschi bags è una piccola impresa nata nel 1993 a Pisa e specializzata nel commercio di borse in vera pelle Al 2014 vanta un azi Avremo modo di approfondire il case history durante le prossime due lezioni come spunto, ma questa situazione di cui parleremo è un esempio servito su un piatto d argento che scavalca gli altri argomenti! Il brand ha intenzione di inaugurare un nuovo punto vendita in Piazza dei Priori a Volterra domenica 23 marzo 2014 ma non è che il nome in una CITTA ETRUSCA può causare elementi di confusione? MORENO E L APERTURA DI BDE A VOLTERRA 9

10 SOLUZIONE PER MORENO 10

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