218 MILA POST: GLI OCCHI DEL MONDO SULL ITALIA

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1 TRENTINO SVILUPPO 218 MILA POST: GLI OCCHI DEL MONDO SULL ITALIA ANALISI SEMANTICA DELLE DESTINAZIONI TURISTICHE ANTONIO PREITI SOCIOMETRICA TECNOLOGIA SEMANTICA COGITO EXPERT SYSTEM FEBBRAIO 2014

2 2 INDICE: 1. TURISMO E SEMANTICA Le parole (e gli occhi) degli alieni Nuove tecnologie e big data 7 2. L ITALIA SCRITTA IN INGLESE Di cosa parlano i turisti L Italia turistica migliore dell Italia IL SENSO DEI TURISTI PER L ITALIA I bar, storia e stile di vita I musei, quando contenuti e contenitore stridono Gli aeroporti, il deficit di accoglienza I treni, il dualismo alta velocità vs. trasporto locale I taxi, soddisfatti ma con i buchi neri Le piazze, bellezza e libertà insieme EFFETTO COCOONING E RANKING DESTINAZIONI I POST- IT: LE PAROLE PER DIRLO 42 CONCLUSIONI: L ALGORITMO DEL SUCCESSO 47 2

3 4 1. TURISMO E SEMANTICA 1.1 Le parole (e gli occhi) degli alieni Siamo abituati a parlare noi residenti, noi in Italia, dei desideri dei turisti. Sono osservati quasi come alieni, il cui pensiero ci è precluso, abitanti di un pianeta lontano, capitati chissà perché da noi, magari per un fraintendimento, perché amano cose che forse dovremmo amare anche noi, ma amiamo poco. Siamo abituati a pensare il loro pensiero, a sovrapporre la nostra mente alla loro. Ma il loro pensiero è loro, e vale la pena conoscerlo attingendo alla fonte diretta, senza filtri e senza interferenze. Quante volte abbiamo prefigurato, magari proiettando i nostri desideri, i nostri wishfull thinking, quali siano le preferenze dei turisti, quel che sarebbe per loro perfetto, magari a loro insaputa? Il passaggio fondamentale della cultura turistica, alla fine, è proprio in questo capovolgimento del punto d osservazione: dal nostro al loro. Finora gli strumenti a disposizione erano sostanzialmente le indagini autoreferenti del settore turistico che parlavano in tondo, girando su sé stesse (o peggio, accontentandoci della pallida e inutile lista di arrivi e presenze o delle funamboliche previsioni del WTO) ma è difficile cogliere la reale percezione di un tipo di consumatore, che per definizione cambia continuamente ed è frammentato in tantissimi rivoli. Forse è utile fotografare una persona nell attimo in cui è in vacanza, di cui non conosciamo il film della vita, ma siamo qui a capire da quella foto un mondo di non facile accesso. Come cogliere tutta questa varietà, questi umori, quando l oggetto della ricerca è sfuggente, mutevole, molecolare? La rivoluzione digitale, di cui uno dei pilastri è proprio il commento su internet delle impressioni di viaggio, permette oggi un osservazione molto diretta dell esperienza del viaggio e della vacanza. La difficoltà sta nel mettere insieme le migliaia e migliaia di post, commenti, messaggi che ogni minuto sono inviati dai luoghi più disparati e sui mezzi più impensati. La tecnologia oggi permette di raccogliere queste voci, per tentare di darne conto, di tracciare un profilo, un identità collettiva. È qui che l analisi semantica diventa fondamentale. È con questa tecnologia che una mole impressionante di testi può essere analizzata, sintetizzata e poi riportata in maniera compatta, plausibile, efficace. È il mondo dei big data, che riesce a indicizzare, cioè a mettere ordine in un infinita successione di testi, di comportamenti, di suggestioni, che altrimenti darebbe la 4

4 5 sensazione del pulviscolo, di qualcosa difficile da afferrare. Sebbene sia pulviscolo, nel suo sedimentarsi crea percezione, perché oramai chiunque si accinga a fare una vacanza si rivolge a internet, proprio per trovare quelle impressioni, quei giudizi, senza i quali oggi sembra diventato difficile scegliere dove andare. La tecnologia semantica analizza ogni post, lo riduce ai suoi concetti chiave e poi misura, quando vi siano gli elementi, il sentiment o mood che lì vi si esprime. Non ci sono categorie a priori. Non ci sono i turisti (culturali, sportivi, balneari, ecc.) divisi come noi li vorremmo, per poterli schematizzare al meglio e poi interpretarli. Lì ci sono solo persone con le loro esperienze e il messaggio che ne trasmettono. L analisi semantica permette una meta- lettura delle impressioni, perché ci dice di cosa parlano, come ne parlano e quale sentimento se ne può estrarre dalla lettura. È un altro mondo, rispetto alla ricerca tradizionale. Non serve obiettare che una località venga classificata in una regione o nell altra, che un opera d arte sia identificata maldestramente, o che un periodo storico venga scambiato con un altro. Chi se ne importa: quello che conta è l emozione, negativa o positiva, che si ricava dal viaggio; la percezione delle cose e come queste entrano dentro la propria cultura e la personale gerarchia di interessi; i valori che si ricevono e che si rinviano dopo averli filtrati attraverso i propri. È una cosa preziosa, perché è la premessa di ogni empatia, che è la vera guida per chi davvero vuole avere successo nell industria dell ospitalità, e si basa sulla conoscenza e lo studio delle sensazioni altrui. Il turismo è un attività totalmente soggettiva: nessuno è costretto a entusiasmarsi per qualcosa che dovrebbe teoricamente entusiasmarlo; nessuno è costretto a plasmare i propri sentimenti, secondo quello che vuole la promozione turistica pubblica; nessuno è costretto a gioire o a patire secondo criteri altrui, ma solo secondo i propri. Per questo conoscere il vero pensiero dei turisti è decisivo. Perché conta quello che vedono loro, che percepiscono loro, non quello che dovrebbero percepire e vedere e interpretare, secondo la nostra volontà e il nostro distorto (perché siamo residenti, noi) punto d osservazione. È la prima volta che l analisi semantica viene impiegata in maniera così massiccia su un intero paese. Ci restituisce un quadro dei turisti così come sono, non come vorremmo che fossero. È un punto di partenza, perché da questa comprensione può nascere una politica turistica davvero adeguata. Chiunque lavori nel campo del largo consumo (e i viaggi lo sono) sa che un prodotto va bene quando incontra i desideri dei consumatori; 5

5 6 nel turismo sembra invece che debba incontrare i desideri di chi lo propone. È questa distorsione che bisogna correggere. Sempre se vogliamo avere ospiti felici. 6

6 7 1.2 Nuove tecnologie e big data L analisi semantica è uno strumento formidabile per capire qual è la percezione di una destinazione turistica. La capacità tecnologica di raccogliere ed elaborare un immensa quantità di dati, di testi nel nostro caso, è impressionante. Com è noto, in ogni istante sulla rete compare una moltitudine di espressioni testuali riferite a ogni argomento, e perciò anche ai viaggi, alle vacanze, e in generale, al turismo. Ci sono i social media, come facebook, dove sono pubblicate opinioni di ogni tipo; ci sono i forum specialistici; i blog dedicati al viaggiare; naturalmente i siti dei media (giornali, tv, ecc.); e, semplicemente, c è la circostanza che di un paese, soprattutto se si tratta dell Italia, arrivino citazioni, per i più svariati motivi, in ogni momento. In questo report sono presentati i risultati più importanti dell analisi di 218 mila recensioni, giudizi, valutazioni espressi in lingua inglese sui siti più importanti di viaggi e vacanze. La potenza dell analisi semantica si esprime per due aspetti particolari: la capacità come detto di analizzare una grandissima quantità di testi (sarebbe, ad esempio, impossibile anche solo organizzare i 218 mila testi del nostro caso) e la capacità di stabilire connessioni tra le parole, producendo concetti. La differenza, rispetto alla ricerca Google style è notevole; in quest ultimo caso la tecnica seguita è quella delle keyword, mentre l analisi semantica procede per concetti, cioè per gruppi di parole. Per fare un esempio, quando nell analisi sarà citato il concetto di cheap, povero, scarso, conveniente, a buon mercato, non significa che siano state trovate solo centinaia o migliaia di volte in cui il termine è stato usato, magari in contesti diversi e ambigui (rispetto al suo effettivo significato), ma che viene considerato in quanto concetto, cioè avendo verificato il contesto in cui viene impiegato (nel nostro caso sia in senso positivo, nell accezione di buono, risparmioso, di alto rapporto qualità/prezzo e nel senso negativo, nell accezione di scarso, deludente, non gratificante) e secondo le connessioni che porta con sé (giudizi di valore, riferimenti specifici a questo o quell oggetto) e non come termine isolato. Rispetto all analisi tradizionale, che si svolge attraverso analisi campionarie, interviste, o analisi dei dati statistici ufficiali, l analisi semantica ha possibilità nuove, e impensabili prima dell avvento della digitalizzazione dell economia. Quel che viene 7

7 8 catturato è l autentico pensiero degli utenti, prodotto non in un contesto definito a priori, come l intervista, ma in maniera libera, perché il fine è quello di comunicare agli altri le proprie impressioni, il proprio sentimento, le proprie valutazioni, non di rispondere a domande su un questionario preconfezionato e in una cornice definita dalla presenza di un intervistatore e di un intervistato. Si tratta di linguaggio comune, perciò si possono trovare errori di riconoscimento, ad esempio nell attribuzione del periodo storico di un opera pittorica o di un monumento, ma hanno la capacità formidabile di rappresentare il pensiero dei turisti senza intermediazioni, interpretazioni e pregiudizi di ogni tipo rispetto al loro pensiero. L analisi semantica è dentro l universo complessivo del fenomeno big data, cioè la raccolta di un enorme quantità di dati non strutturata, che viene sintetizzata attraverso la sintesi del significato del loro pensiero. Immaginiamo di avere un microfono aperto davanti al Colosseo, che possa registrare in contemporanea tutti i commenti che si affollano intorno al monumento: ognuno farà le sue valutazioni, esporrà le sue sensazioni liberamente in presa diretta. Naturalmente si tratta d informazioni destrutturate, l analisi semantica serve appunto a cercare una sintesi, non anteponendo proprie metodologie o interpretazioni, ma semplicemente condensando il significato del dire (o meglio dello scrivere) di una grande moltitudine di persone. L altro grande pregio dell analisi semantica è che tiene tutto insieme, e già questo permette gerarchizzazioni che prima erano impossibili. Quali sono gli elementi che colpiscono o interessano di più i nostri ospiti? A prescindere se si tratta di opere d arte o del funzionamento della metropolitana? L analisi semantica non scopre i nessi causali (quelli vengono lasciati alla libera interpretazione di chi legge e interpreta i dati) ma le occorrenze, le connessioni. Se nessuno parla di un argomento, o di un oggetto, vuol dire che non entra nel suo universo, o vi entra in maniera marginale. E questo non lo si decide prima, non lo decide l osservatore, ma viene in automatico dall analisi dei testi scritti dai protagonisti, in questo caso dai turisti. L analisi semantica supera la capacità di interpretazioni di qualunque singolo esperto. Di fronte all opinione di 218 mila testi, quale altra capacità intuitiva si può contrapporre? Naturalmente questa sarà sempre più necessaria, ma sulla base delle evidenze che arrivano dall analisi, non a prescindere da loro. Il mondo dei big data, e perciò anche dell analisi semantica, cambia l impianto scientifico con cui si ha l approccio ai problemi. Quando non c era modo di avere dati in grande quantità e digitalizzati, si prospettava una teoria, un ipotesi, e poi si cercavano i 8

8 9 dati campionari che confermassero o meno la teoria. Adesso su un fenomeno si ha una grande mole di dati disponibili e analizzabili, allora si cerca di capire quali siano le correlazioni, perciò l ipotesi nasce dai dati stessi. Con enormi vantaggi di comprensione della sua effettiva realtà. Naturalmente non a tutte le domande può rispondere l analisi semantica, ma ad alcuni, qui per noi fondamentali, può rispondere in maniera migliore rispetto ad altri strumenti. Ad esempio, per prevedere e stimare la mobilità turistica si possono fare molti studi, e finora ne sono stati fatti, cercando di ipotizzare i percorsi, le alternative e così via. Adesso basterebbe analizzare i tag, cioè i meta- dati delle foto postate su facebook o su flickr, per capire quali siano effettivamente i luoghi più frequentati dai turisti e prevederne con maggiore cognizione di causa percorsi ed esigenze. La potenza dei dati disponibili in grandi quantità e totalmente analizzabili con metodologie statistiche automatiche permette di stabilire connessioni anche tra elementi impensati. Il focus non è sul perché succede un fenomeno, ma è l esattezza della descrizione del fenomeno. Le interpretazioni vengono dopo. L analisi semantica, rispetto al mondo generale dei big data, permette una cosa fondamentale in più al mondo turistico, la possibilità di stabilire l autentico sentimento delle persone, cioè degli ospiti, rispetto all esperienza della loro vacanza e del loro viaggio. La novità è fondamentale: non è importante dare i voti all aeroporto o ai musei in generale, in astratto, ma vale quello che emerge spontaneamente dall esperienza di chi li ha in qualche modo vissuti. È l esperienza soggettiva del viaggiatore che conta, non il valore in sé delle cose viste. La singola esperienza da sé vale quel che vale, ma sommata, ad esempio, a quella di altre migliaia di ospiti, contribuisce a costruire una pietra miliare del giudizio sulla cosa analizzata. In un tempo che oggi sembra remoto, ma è solo passato prossimo, tutta la tecnologia di internet nel turismo si condensava nell avere un sito di promozione. Era una sorta di dépliant digitale, in cui erano sintetizzate le informazioni più importanti, corredate da foto e poco più. Non si poteva prenotare on line (quale errore non averlo fatto, quando tecnicamente si poteva, e ancora i grandi server delle agenzie di viaggio virtuali o non esistevano, o non erano ancora completi e diffusi), spesso non c era neppure il numero di telefono (quale altro errore pensare che il mondo di internet fosse autoreferente, e perciò non dovesse avere rapporti con il mondo reale ) e non c era alcun legame del sito stesso con altri siti. L evoluzione successiva è stata quella dei portali, siti di raccolta di più fonti di informazione, ma sono presto scoppiati per ipertrofia (troppe informazioni, di difficile 9

9 10 ordinamento e di difficile ricerca, almeno fino a quando non sono nati i siti dinamici con motore di ricerca interno) e per una (incredibile) preferenza verso i testi, a discapito, ancora una volta, della possibilità di prenotare. Google, con la sua straordinaria capacità di essere insieme semplicissimo e ricco di informazioni puntuali, ha stracciato ogni velleità dei portali autosufficienti. Velleità che comunque resiste ancora in qualche sacca regionale, per mancanza di capacità di seguire l evoluzione delle tecnologie. Il terzo passo, più recente, è stata l esplosione dei social media, che hanno permesso l ingresso in campo degli utenti, tanto che la formula magica delle società di successo su internet è oramai quella di creare canali aperti, i cui contenuti sono forniti (gratuitamente) dagli utenti, piuttosto che di distribuire contenuti. La conseguenza più importante di questo nuovo assetto delle tecnologie nel turismo è stata di creare le recensioni, cioè le valutazioni dei singoli utenti sul singolo albergo, o sulla singola attrazione turistica. Accanto allo sviluppo delle recensioni, o meglio insieme a esso, è cresciuta la possibilità delle prenotazioni on line praticamente di tutto (o meglio di tutto quel che concerne il viaggio e il soggiorno, quasi nulla delle attrazioni, in particolare di quelle culturali), sicché il combinato disposto di questi due fenomeni appare oggi inestricabile, potentissimo e, apparentemente, invincibile. L utente arriva su internet, magari attraverso Google, a cercare un informazione su una destinazione e immediatamente trova le recensioni e la possibilità di prenotare in tempo reale. E difficile sottrarsi a questo combinato disposto. 10

10 11 2. L ITALIA SCRITTA IN INGLESE 2.1 Di cosa parlano i turisti Non ci si è mai posti la questione, nell ambito dell autoreferenza del mondo turistico, di capire di cosa parlano i turisti. Insomma, qual è la loro gerarchia di argomenti. Talvolta, scorrendo i dépliant delle aziende di promozione, o ascoltando i discorsi convegnistici, sembra che il loro tempo sia occupato da disquisizioni sulla storia dell arte o sulla matrice etnica delle popolazioni primigenie di un territorio, ma non è così, naturalmente. Analizzando i dati che emergono dall esame delle valutazioni espresse dagli ospiti del nostro Paese 1, un primo punto è proprio la gerarchia degli argomenti oggetto dei commenti. La maggioranza (48,4%) delle persone si occupa soprattutto di offrire e domandare informazioni sui trasporti, su come muoversi (Graf. 1). Forse non ci si sofferma mai abbastanza su questo elemento, ma è del tutto naturale che in viaggio si abbia bisogno di molte informazioni proprio sui mezzi di trasporto. Le informazioni sulla mobilità non sono semplicemente gli orari, i servizi previsti, cose per nulla scontate per chi non conosce la città, ma coinvolge la questione di come raggiungere un luogo, come evitare le trappole dell assenza di indicazioni, che è essenziale per un viaggiatore e ne determina, spesso, l intera qualità della visita. Si tratti dell aeroporto, o dei trasporti locali, o della metropolitana o dei taxi, questo insieme di elementi ha un incidenza notevole sul vissuto della vacanza. Storicamente i trasporti e il turismo sono, dal punto di vista istituzionale, mondi separati, nell esperienza dei turisti sono invece connessi al massimo grado. 1 La rilevazione è stata compiuta nel gennaio 2014 a valere sui 12 mesi precedenti. La tecnologia impiegata per l analisi semantica è di COGITO SEE, proprietà di Expert System, le elaborazioni sono di Sociometrica. 11

11 12 Graf. 1 Categoria degli argomenti trattati Non si tratta solo d informazioni di servizio, quelle che emergono dallo scandaglio dei commenti, ma di come i mezzi di trasporto, la loro qualità, la loro puntualità e la loro congruità, influisca sul tenore del viaggio. È difficile pensare che un viaggio andato storto, per una qualunque ragione, non si riverberi poi nel distorcere le sensazioni altrimenti diverse, e poi nel bilancio complessivo della vacanza. I turisti sono un tutt uno nelle loro persone - è ovvio - e perciò tutta la loro esperienza entra nel bilancio della vacanza. La crucialità del trasporto, della mobilità, così come avviene nei fatti, è molto trascurata quando si parla, dal lato della promozione pubblica e delle politiche turistiche, della qualità attesa di una vacanza. Dopo la questione della mobilità, il secondo argomento d interesse è rappresentato dalla cultura, dall arte e dall entertainment, con il 12,0 %. Rientrano perciò in questa categoria i musei, le attrazioni culturali in genere e gli spettacoli. Al terzo posto ci sono le questioni legate al lavoro e al commercio, allo shopping, con il 5,6 %. Sono le informazioni relative all acquisto dei prodotti, alla ricerca di opportunità d acquisto o anche dove trovare qualcuno che faccia un certo lavoro, una riparazione, un intervento di qualsivoglia genere. Insomma questioni eminentemente pratiche. Al quarto posto, con il 5,4 % vi è, con qualche sorpresa, ma a leggere queste pagine la sorpresa 12

12 13 dovrebbe essere minore, il mondo di internet (la disponibilità di applicazioni, quali usare, dove trovare i punti di wi- fi, le guide digitali, insomma il mondo di internet). Dato il rapido processo di digitalizzazione di tutto il settore dell industria dell ospitalità, questo settore di offerta e domanda di informazioni appare crescente nella sua importanza. Ci si aspetta non solo di trovare il collegamento on line dappertutto, ma anche di poter prenotare un ingresso al museo, cambiare una prenotazione, avere informazioni in tempo reale sui trasporti, ottenere guide digitali e così via. Al quinto posto con il 4,3 % arriva la prima nota critica e si riferisce alla criminalità, ai furti, al pericolo di subire aggressioni, insomma la questione della sicurezza. La soglia riscontrata per questo genere di comenti non è elevata, ma non è neppure confortevolmente bassa. Probabilmente, se si facesse la stessa indagine fra Italiani che s apprestano ad andare o sono tornati da Stati Uniti e Inghilterra probabilmente la quota sarebbe inferiore. L attenzione verso la sicurezza è una spia molto importante, perché oltre una certa soglia la sua influenza è nefasta. Nel mondo del turismo la sensazione di insicurezza personale è asimmetrica, nel senso che superato un dato livello, la destinazione viene cancellata e non serve che sia bilanciata dalle qualità culturali o di altra natura che quel paese potrebbe vantare. Al quinto posto c è la politica in senso ampio, commentata dal 3,7 %. Anche quest aspetto è forse inatteso, ma del tutto comprensibile: una volta che si stia visitando un paese, si è naturalmente colpiti da tanti aspetti, molti dei quali hanno a che fare con le sue caratteristiche generali, perciò è naturale che poi trovino spazio nei commenti. È un ulteriore dimostrazione che il turista non è un uomo a una dimensione, insomma che si occupi solo delle cose turistiche, non è l idiota del viaggio, ma vive pienamente il Paese che decide di visitare, anche solo per pochi giorni. Seguono gli argomenti relativi alle caratteristiche di alcuni prodotti di consumo e poi i temi religiosi. Gli argomenti possono essere osservati non solo in maniera sintetica e verticale, come si è fatto adesso, ma possono essere anche dislocati in orizzontale su una nuvola (Graf. 2) per vederne le vicinanze di senso e le connessioni. Se ad esempio mettiamo Roma ( Rome, trattandosi di post in lingua inglese) al centro della nuvola, più grandi sono i termini, più quel nome è citato nei post; più vicino è al centro, più vi è connesso. 13

13 14 La cosa che colpisce di più in questo grafico è la presenza di Firenze ( Florence ) e di Venezia ( Venice ). Questo significa che sul piano delle destinazioni turistiche Roma è considerata un tutt uno con le altre due grandi città d arte. Agli occhi dei nostri ospiti le tre città sono pari e stanno dentro lo stesso bouquet. Almeno per gli Americani e per chi arriva da un altro continente. Tra l altro nella nuvola fa capolino anche Parigi, il che aggiunge un altro elemento, che delinea l esistenza di due cluster turistici: il primo mette insieme Roma, Firenze e Venezia e il secondo Roma, Parigi, e anche Londra e Berlino. Insomma la consistenza delle destinazioni turistiche dipende sempre meno dalla geografia politica e amministrativa, ma da quella dell immaginario, e dei conseguenti comportamenti dei turisti. Graf. 2 Nuvola delle connessioni semantiche È facile da comprendere il perché: il viaggio in Italia non si fa tutti gli anni, perciò si cerca di concentrare nella settimana (periodo di vacanza standard) la visita delle tre città d arte più celebri del Paese. Prova ne sia che la permanenza media nelle tre città è sempre leggermente sotto le due notti e perciò i conti tornano. Qualche anno fa l Agenzia del Turismo di Firenze ha commissionato al MIT di Boston uno studio sui meta- dati delle foto che avevano per oggetto Firenze, pubblicate sui social media. Nello studio era compresa anche l analisi della geolocalizzazione delle foto postate dalle stesse persone tre giorni prima e tre giorni dopo la loro visita a Firenze. La 14

14 15 scoperta è stata formidabile, perché le città maggiormente fotografate dai turisti fiorentini, prima e dopo la visita al capoluogo toscano, erano proprio Roma e Venezia. Perciò il loro circuito non è la Toscana, ma l insieme delle tre capitali dell arte. Il rapidissimo ammodernamento dei collegamenti ferroviari, quasi da metropolitana, tra Roma, Firenze e Venezia ha completato l opera. Nel senso che oggi è quasi indifferente dormire in una delle tre città e visitare le altre, o soggiornare oggi a Roma e aver bisogno di sapere cosa succede a Firenze per la sera o per l indomani. Insomma l integrazione turistica delle tre città, prima ancora del sistema turistico d offerta, l hanno fatta i turisti, con i loro comportamenti di fatto. Questo vale meno per i turisti italiani, e in parte anche per quelli europei, ma sul turismo internazionale questa integrazione è decisiva. Per altro, l Inghilterra non ha la stessa possibilità, perché è Londra- centrica; Parigi è collegata con Disney Paris, ma si ferma lì, perché la Francia è anch essa Parigi- centrica. Potrebbe la Spagna, avendo due capitali, Madrid e Barcellona, ma sono troppo diverse e troppo distanti, e poco conciliabili per essere davvero una cosa sola. Noi abbiamo tre capitali ottimamente collegate, fungibili, vicine per tipologia di turismo, che perciò rappresentano uno strumento straordinario, con la loro integrazione, per vincere sul piano del turismo internazionale. 15

15 L Italia turistica migliore dell Italia Si è detto prima che l analisi semantica serve a stabilire il mood, cioè lo stato d animo, il sentimento prevalente degli ospiti rispetto agli elementi importanti dell esperienza di visita. Il software analizza tutte le frasi, trova quali aggettivi, o altri elementi lessicali implichino una sensazione positiva o negativa, o neutra. Li bilancia in automatico, a seconda della frequenza delle une e delle altre e li colloca in una scala da 0 a 100, dove il primo termine indica che niente della visita ha avuto un impatto positivo, e 100 che, all opposto, indica che tutta l esperienza è stata impeccabile e soddisfacente al massimo. Occorre fare una digressione sul valore e sull interpretazione da dare alla scala considerata. Tutto ciò che sta oltre gli 80 punti è da considerarsi eccellente, forse straordinario quando si arriva a 90. Ovviamente sotto la soglia dei 50 punti la valutazione è del tutto negativa. L ambiguità d interpretazione si trova tra i 60 e i 70 punti. Dato che si tratta di persone che hanno deciso di visitare l Italia come loro libera scelta, e come atto di consumo auto- referente, non si aspettano di avere esperienze inferiori alle loro aspettative, e meno che mai negative. È come essere davanti a una scala spostata in avanti, in alto, perché dietro c è un investimento emotivo: scelgo un paese perché sono sicuro di avere un ottima esperienza. In sostanza sotto i 75 punti si ha l impressione che qualcosa non vada molto bene, perché si tratta di giudizi di persone, se così si può dire, pregiudizialmente favorevoli al Paese. Il primo grafico di questa sezione (Graf. 3) si riferisce all Italia turistica nel suo complesso. La valutazione del sentimento medio degli ospiti è di 78 punti su 100. Non c è qui la possibilità di fare paragoni con analoghe indagini in altre nazioni (questa metodologia è impiegata per la prima volta in questa ricerca, e non ci sono altre con la medesima metodologia realizzate per realtà comparabili con l Italia), ma il giudizio è nettamente positivo. Traducendo in termini grossolani, ma efficaci, si tratta di una vacanza per i tre/quarti molto soddisfacente. I concetti che contribuiscono maggiormente a costruire i giudizi positivi sono ripresi naturalmente dal linguaggio comune: good, perché si tratta di una visita buona, appagante, bella; great, grande, importante, molto sodisfacente; thankfully, amabile, gentile, compiacente; enjoy, divertente, felice; nice, carina, attraente. Si ricorda che l ordine delle parole, e la loro dimensione dei caratteri, sono in diretta correlazione con la quantità di volte che il concetto viene espresso. 16

16 17 Graf. 3 Percezione generale dell Italia turistica I concetti sintetici che contribuiscono a formare il lato negativo della bilancia sono: cheap, cioè povera, deludente; expensive, costosa, con prezzi elevati; wait, che mette in luce come ci siano troppe code da affrontare e in genere una situazione di organizzazione dell offerta non veloce o comoda abbastanza, come sarebbe d attendere; problem, che indica la circostanza di incontrare talvolta (o spesso, a seconda di chi li valuta in maniera più critica) problemi nel corso della visita; crowded, affollata, confusa e miss, mancante di qualcosa, deludente rispetto alle attese; difficult, nel senso che si incontrano spesso delle difficoltà da superare nel portare a termine il programma di visita. Ci sono alcuni termini da considerare con attenzione, perché indicano degli aspetti critici e specifici, magari inattesi, come quelli legati alla ricorrenza del termine di turisty. La y finale da un senso negativo a quel che si definirebbe, con termine neutro, touristic. Insomma, indica quella valutazione che noi Italiani diamo quando ci riferiamo a qualcosa che ci sembra artefatto o non autentico, o peggio mediocre, di cui è tipica l espressione comune: è un posto per turisti, così volendo significare che si tratta di qualcosa di scarso valore, dozzinale, senza connotazioni particolari. Se il termine viene usato dagli Italiani, va male, ma fino a un certo punto, perché si potrebbe intendere come qualcosa che non ha valore particolare per noi, ma è espressamente indirizzato 17

17 18 verso i turisti, quasi si trattasse di un prodotto specifico, per alieni ; ma se la stessa accusa arriva dai turisti, vuol dire che c è qualcosa che non va, che la sua dozzinalità è intesa anche da loro, e non solo da noi. Perciò diventa un corto circuito negativo: se coloro ai quali un servizio- prodotto è rivolto, indicano che si tratta di qualcosa di mediocre e di turistico in senso dispregiativo, pur essendo i turisti il loro il target specifico, allora vuol dire che quella modalità non funziona. Ecco un aspetto da cambiare e che attiene all offerta turistica in sé e per sé. Come si vede, sono concetti di linguaggio comune, espressioni che si incontrano spesso, non sono categorie astratte, ma danno il senso esatto del vissuto, in questo caso negativo, dell esperienza di un viaggio in Italia. Non è un giudizio oggettivo sulle cose, ma quello che si ricava dall esperienza della singola persona con la circostanza in oggetto. Se la percezione generale dell Italia turistica è a 78 punti, quando viene considerato il Paese nella sua interezza, espunto dai suoi aspetti turistici, allora il giudizio dei nostri ospiti è molto meno positivo, fermandosi l indicatore al valore di 62 punti, di ben 16 punti inferiore (Graf. 4). Graf. 4 Percezione generale dell Italia nel suo complesso Quando si analizzano i giudizi che si riferiscono all interezza del Paese, i termini negativi crescono. Anzi, il termine prevalente è quello di problem, nel senso che c è la percezione di essere in un paese con grandi problemi. Ma forse il termine ancora 18

18 19 peggiore è quello secondo in graduatoria, di lose, del fatto che stia perdendo attrattività, forza, affidabilità, essendo forse smarrito. Questo concetto va di concerto con il termine di fall, inteso come caduta, declino, discesa nella scala del valore. Sono presenti anche termini che magari nella nostra percezione di residenti sembrano forse meno gravi, ma che ai nostri ospiti appaiono ben più pesanti: si tratta dei termini che si riferiscono alla sensazione di mancanza di sicurezza, come victim, violence, injury, damage e addirittura kill. Nel lato positivo della bilancia, che per fortuna è ancora prevalente, abbondano, invece, i termini che abbiamo già visto riferiti all Italia turistica, come la bellezza, la piacevolezza, il valore, il senso (ancora) di felicità che emana l Italia, il fatto che si tratti di un paese speciale e ricco di opportunità. Come si vede, sia quelli positivi che quelli negativi riprendono il linguaggio comune, com è ovvio. Sono desunti dai testi che ognuno scrive senza che abbia in mente di dare direttamente un giudizio sul paese, sono sensazioni comunicate ad altri, impressioni, percezioni. Il loro valore, oltre che per l autenticità, sta proprio in questa immediatezza, in questa riduzione sintetica del proprio pensiero e della propria emozione. 19

19 20 3. IL SENSO DELL ITALIA Tornando alle questioni turistiche specifiche, si tratta di sottolineare ancora che i termini si riferiscono non ai luoghi, o ai servizi, in quanto tali, oggettivi, ma sono riferiti alla propria esperienza di viaggio. Non pensano di fare, ad esempio, un analisi del sistema dei trasporti, dettagliata e proporzionata, ma semplicemente prendono la loro esperienza di uso dei mezzi di trasporto e comunicano come eventualmente quell aspetto abbia inciso, in negativo o in positivo sulla loro esperienza. Fare una vacanza, infatti, è sempre meno un attività di sightseeing, un vedere le cose, lo scattare foto, il dire ci sono stato ; è sempre più una domanda di experience, di coinvolgimento emotivo, di investimento nella crescita personale. Adesso è importante verificare le sensazioni dei nostri ospiti su alcuni degli elementi principali che costituiscono l esperienza della visita al nostro Paese. La cosa che si apprezza di più del nostro Paese è la ristorazione e in particolare le pasticcerie. L offerta di alimentazione è nel complesso la cosa che sembra offrire le maggiori soddisfazioni. Per questi due elementi, della ristorazione e delle pasticcerie, il voto è massimo, con 82 punti sui 100 disponibili (Tab. 1). TAB. 1 IL MEGLIO DELL ITALIA SECONDO I TURISTI ELEMENTO RISTORANTI PASTICCERIE SPIAGGE SHOPPING HOTEL VALUTAZIONE Fonte: Elaborazione Sociometrica su tecnologia Cogito Expert System Sui ristoranti (Graf. 5) si rincorrono i concetti positivi: good, great, nice, enjoy, beautiful e così via, tanto che sembra di leggere il dizionario dei sinonimi di bontà, bellezza e stile. Con anche alcuni concetti che fanno ancora di più apprezzare l offerta ristorativa, come cheap, reasonable e available, che indicano come l offerta sia abbordabile, abbia prezzi moderati, sia insomma popolare. 20

20 21 Infatti, quando si prendono i termini negativi, ce n è uno che prevale di gran lunga sugli altri e che forma a comporre la maggior parte delle valutazioni critiche, il fatto che i ristoranti siano expensive. Ma, se ci si pensa, è solo il rovescio della medaglia di qualcosa a cui si attribuisce comunque grande valore e apprezzamento. Graf. 5 Percezione generale dei ristoranti Per le pasticcerie (Graf. 6) si dovrebbe ripetere quanto già espresso nel caso dei ristoranti. L unico problema che si riscontra è che siano qualche volta care, costose, ma per il resto c è una stima generale. Da notare, tra i concetti positivi, più ancora che nei ristoranti, si ritrovano nelle pasticcerie, come l asserzione di unicità, di specialità, e qualcuno arriva a dire spectacular e altri aggiungono clean, a ulteriore suggello della qualità. Graf. 6 Percezione generale delle pasticcerie 21

21 22 Al terzo posto ci sono le spiagge (Graf. 7), per le quali si impiegano i migliori aggettivi, come nice, great, beautiful e così via. Per la prima volta s incontra l aggettivo stunning, sbalorditivo, fantastico e si apprezza che, in molti casi, si tratta di spiagge senza pagamento, perciò libere, o comunque poco costose. Tra le cose negative, l affollamento e, soprattutto, il costo, quando sono a pagamento. Graf. 7 Percezione generale delle spiagge Un livello alto di soddisfazione da parte dei nostri ospiti riguarda lo shopping (Graf. 8). In questo caso il livello di gradimento arriva a 80 punti. Anche qui siamo in presenza di aggettivi molto positivi, come ottimo, grande, meraviglioso, ecc. Si aggiunge di specifico, che nel loro genere sono il meglio che c è nel mondo, ci si riferisce all universo del fashion e alla circostanza che il tutto possa rendere felici le persone, che trovano modo di soddisfare il loro lato di auto- stima e compiacimento. Graf. 8 Percezione generale dello shopping 22

22 23 Fra i pochi giudizi critici si nota il costo giudicato talvolta molto elevato dei prodotti, la non elevata soddisfazione per il rapporto qualità/prezzo, il fatto che talvolta i negozi siano troppo affollati e non si riceve una sufficiente attenzione, e una certa insoddisfazione per la lentezza delle operazioni di acquisto. Dopo lo shopping, è la volta degli alberghi (Graf. 9) a completare la top five. Su di loro il giudizio è del tutto soddisfacente: l indice generale di soddisfazione è di 80 punti, come per il commercio e lo shopping. Graf. 9 Percezione generale degli alberghi I termini che pesano sul lato positivo della bilancia sono quelli usuali di piena soddisfazione, come buoni, grandi (nel senso di eccellenti), raccomandabili, e via di seguito. Ci sono inoltre delle aggettivazioni molto particolari, addirittura di entusiasmo, come wonderful, beautiful, love, che indicano anche la presenza di giudizi positivi che vanno oltre il consueto. Insomma negli alberghi italiani si è ben accolti. La parte critica è fondata prevalentemente sul prezzo, nel senso che sono giudicati costosi e sulla sensazione che diano meno di quel indicherebbe il loro costo o la loro categoria d appartenenza. Si segnalano anche occasionalmente dei problemi e si indica anche, talvolta, l eccesso di affollamento. Ci sono anche alcuni giudizi estremi, molto critici, come hassle, tired, impossible, ma si riferiscono a una quota del tutto minoritaria di valutazioni. 23

23 24 Tab. 2 GIUDIZIO DEI TURISTI SU ALCUNI ELEMENTI DELL OFFERTA ELEMENTI BAR MUSEI AEROPORTI TRENI TAXI VALUTAZIONE Fonte: Elaborazione Sociometrica su tecnologia Cogito Expert System Sul resto dell offerta turistica, o comunque dell organizzazione dell ospitalità del Paese, i giudizi sono un po più bassi. È ancora elevato il giudizio sui bar, che si collocano al livello di 80 punti (Tab. 2), proprio a conferma che tutta questa parte dell accoglienza, legata alla ristorazione, sia in senso generale che in nei suoi aspetti particolari, è largamente la più gradita dagli ospiti stranieri. Sotto la media nazionale ci sono i musei, cui si imputano parecchi elementi critici. Non benissimo gli aeroporti. Non benissimo i treni, ma qui c è da fare una differenza sostanziale, perché è molto positivo il giudizio sull alta velocità delle due imprese che la esercitano, mentre è del tutto negativo il giudizio sui collegamenti locali. Lo si vede dal legame tra giudizio negativo sul treno e tipo di località a cui si riferisce, in genere quelle medie e medio- piccole. Non bene i taxi. Ma vediamo gli argomenti con maggiore ordine e dettaglio. 3.1 I bar, storia e stile di vita I bar sono uno degli aspetti dell Italia più amato dagli ospiti del nostro paese. Sarà perché sono un nostro elemento distintivo, sarà perché sono funzionali, sarà perché si presentano bene, sarà perché raccontano spesso una storia, fatto è che il loro gradimento è molto elevato. Sono tanti i post che ne parlano, talvolta perché comodi, perché offrono una ristorazione veloce, un buon caffè, un posto dove sedersi (è incredibile come si segnali l assenza di posti dove sedersi come un problema dell ospitalità del Paese) o per la loro tipicità, o semplicemente perché ci si passa un po di tempo bene, godendo delle cose di cui si intende godere. 24

24 25 Ma dove si ritrova maggiormente la cultura dei bar? Sono molte le città che possono vantare di averne di interessanti e che garantiscono una buona esperienza di visita. Al primo posto c è Firenze, ma Roma è quasi appaiata; segue a qualche distanza Venezia e poi si snocciolano tutte le altre città (tab.3). Tab. 3 CITAZIONI DEI BAR PER CITTA CITTA FIRENZE ROMA VENEZIA TAORMINA CAGLIARI SIENA SORRENTO BOLOGNA NAPOLI ALGHERO MILANO TORINO MENZIONI Fonte: Elaborazione Sociometrica su tecnologia Cogito Expert System Cos è che si apprezza di più dei bar italiani? La possibilità di poter mangiare e, naturalmente, i dolci, dove i bar affiancano anche una sezione pasticceria. Piacciono i bar degli alberghi e piacciono molto i bar sulla spiaggia. Piace molto quando i bar danno il senso della storia della città, quando sono mantenuti in maniera da non alterare il loro vissuto, il loro stile. Piace spesso la loro localizzazione strategica in punti di grande bellezza. Piace la vista e piace il caffè. E piace molto anche il vino, di cui si apprezza molto berne un bicchiere appunto in un bar, anche lontano dai pasti. Una cosa che piace molto è anche fare il breakfast nei bar, tradizione tipica italiana, poco presente in altri paesi. E piace anche il loro versante tecnologico, essendo oramai un comportamento preferito quello di sedersi con l ipad e prendere un caffè, del vino o un té. Quando si studia la frequenza delle menzioni dei bar con la categoria di classificazione dei post, si scopre qualcosa di davvero interessante: chi parla di bar parla soprattutto di trasporti (questo è ovvio perché magari nel post si raccomanda il bar e poi si indica dove trovarlo, come arrivarci), ma al secondo posto non c è il cibo, o il caffè, o il vino, che sono al terzo posto, ma l arte e la cultura. Insomma si citano i bar per la loro 25

25 26 componente storico- culturale prim ancora che per i prodotti venduti o i servizi offerti. Al quarto posto, e oramai non dovrebbe più sorprendere, c è la tecnologia, insomma il collegamento wi- fi, per farla breve, nel senso che si indica quasi sempre la presenza o meno del collegamento on line quando si indica un bar. E si è visto come uno sport prediletto sia proprio quello di spendere del tempo al tavolino con il proprio tablet. 3.2 I musei, quando contenuto e contenitore stridono L indice che si registra in particolare per i musei (75 punti), è inferiore alla media generale, ed è in qualche modo preoccupante. Si dovrebbe pensare che, essendo l Italia un paese fondamentalmente della cultura, abbia proprio nei musei una delle componenti di maggior valore percepito, ma non è così. Se si analizzano i concetti che alimentano la parte negativa della bilancia, si osserva che al primo posto ci sia il termine crowded, cioè affollati, disorganizzati (visto che l affollamento è spesso riferito non tanto all interno del museo, ma quello che si sperimenta per entrarvi, per fare il biglietto). Si lamenta di conseguenza che ci sia molto d aspettare (infatti il secondo termine negativo è wait ). Al terzo posto c è la considerazione che siano costosi ( expensive ). Poi ci sono due concetti che riguardano il contenuto dei musei stessi: il fatto che siano poveri, cioè che procurino un esperienza povera della visita, per essere più esatti, e che abbiano dei limiti, dovuti proprio al display, al modo in cui sono presentate le opere. Quando si procede nell analisi, il che significa quando i termini negativi citati sono meno frequenti, si arriva anche a concetti molto negativi, come shame (vergogna), disappointing, cioè deludenti, sempre riferiti alla qualità dell esperienza della visita, non certo alle opere in sé, che invece non raccolgono nessuna critica. Altri termini negativi sono: impossible, nel senso che è praticamente impossibile visitarli (qui il riferimento è alcune volte ai Musei Vaticani) e trouble, nel senso che la loro visita crea problemi. In buona sostanza quasi tutto il negativo dei musei si concentra sulla loro organizzazione, sul modo in cui sono presentate le opere e sull esperienza complessiva, per alcuni non soddisfacente. Questo disappunto si può misurare nella proporzione di un visitatore su cinque. Tra l altro, quando si esaminino i lemmi principali (cioè gli argomenti intorno a cui ruota l interesse) al primo posto c è il termine ticket, e poi time. Insomma il biglietto sembra uno dei principali problemi dei musei. E la correlazione statistica con il tempo spiega più di tante parole il senso complessivo di queste opinioni. 26

26 27 La parte positiva della bilancia è concentrata tutta sul loro contenuto. La loro grande qualità storica, pittorica, artistica è messa in luce tutte le volte. Si rincorrono termini come great, enjoy, perché goderne dell arte è una delle motivazioni principali del viaggio. Si sottolinea il valore delle opere ( worth ) e la meraviglia che la loro vista suscita. Spesso si sottolinea il fatto che molti beni culturali siano gratis. Ci si riferisce ai monumenti, alle piazze, alle chiese. E anche se a noi Italiani appare del tutto ovvio che non si debba pagare per questo genere di visite, talvolta sono sorpresi che capolavori di grandissimo valore (ad esempio, i dipinti di Caravaggio in due chiese di Roma, fra cui molto citata è quella di San Luigi dei Francesi) siano visibili senza pagare un biglietto. Si vedrà più avanti come le piazze monumentali siano grandemente apprezzate dai turisti. Si è colpiti particolarmente dalle tante possibilità offerte dal semplice passeggiare nei centri storici, da quello che si può vedere senza necessariamente entrare in un museo. TAB. 4 CITAZIONI DEI MUSEI PER CITTA CITTA FIRENZE ROMA CITTA DEL VATICANO VENEZIA SIENA PISA TORINO POMPEI BOLOGNA NAPOLI LUCCA MILANO MENZIONI Fonte: Elaborazione Sociometrica su tecnologia Cogito Expert System Una delle possibilità offerte dalla tecnologia semantica è quella di misurare dov è concentrato l interesse quando si affronta un argomento. Nel caso dei musei le tre grandi città d arte sembrano avere un quasi monopolio della cultura: Roma senza i Musei Vaticani è al secondo posto, perché i suoi musei sono menzionati meno di quelli di Firenze, aggiungendoli si colloca decisamente in prima posizione (Tab. 4). Segue Venezia e poi il resto del paese che però raccoglie davvero poco (fanno eccezione relativa le 27

27 28 medie città d arte come Siena, Pisa, Torino che non è proprio media e Pompei. Uno sguardo alla graduatoria delle citazioni porta alla conclusione che quando si parla di arte, alla fine si parla delle tre grandi città, un po di quelle intermedie e poi non resta quasi niente. 3.3 Gli aeroporti, il deficit dell accoglienza Gli aeroporti non sono valutati al massimo. Il loro voto è sotto la media di quello complessivo di tutta l industria dell ospitalità del Paese. Per l aeroporto di Fiumicino si scende addirittura sotto la media degli aeroporti. Non siamo ancora nel lato negativo della bilancia come media delle valutazioni, ma insomma non si può dire che questo elemento rappresenti un vantaggio comparativo del Paese. Quello che colpisce non è tanto e non solo il voto medio, ma una forte concentrazione, sia pure ancora minoritaria, di giudizi negativi, anzi estremamente critici. Quando si è visto il mood verso i musei si sono segnalate molte opinioni critiche, ma raramente erano furiose, o del tutto negative, e senza appello. Nel caso degli aeroporti c è una maggioranza soddisfatta, cui fa da contrappunto una solida minoranza appunto molto critica. Naturalmente, come già detto, qui non si tratta, né si chiedeva a nessuno di valutare un infrastruttura come quella aeroportuale, ma semplicemente si registra quanto l esperienza del viaggio, e perciò dell arrivo, della partenza o del transito in aeroporto, abbia connotato in qualche modo la visita. L elemento critico maggiore si condensa su due concetti: uno riguarda la povertà o scarsità dei servizi disponibili e il secondo sui costi dell aeroporto, qui ci si riferisce al parcheggio, al pagamento dei carrelli (irritantissimo per molti), qualche volta dei bar e altro ancora. Il terzo problema indicato è nei tempi d attesa e del danno arrecato ai bagagli. Ma arrivano termini e concetti ancora più pesanti, come hassle, seccante, irritante, narrow, scarso e qualcuno persino nightmare, incubo. La parte positiva della bilancia si riferisce al fatto che si tratti di buone infrastrutture, che creino un atmosfera rilassante, gradevole, nice e che se possa godere abbastanza. Molto apprezzato è il lato shopping, di cui si sottolinea in qualche caso la convenienza e la possibilità di fare buoni acquisti e l atmosfera quieta e distinta che si può trovare. 28

28 29 Quando si osservano le valutazioni per i principali aeroporti menzionati nei post, la situazione generale non è molto soddisfacente. In particolare per gli aeroporti di Roma e di Milano che non brillano. L aeroporto di Fiumicino è abbondantemente sotto la soglia dei 70 punti (Tab. 5) e addirittura l aeroporto di Ciampino è appena sopra la soglia dei 60 punti. Insomma ne emerge un panorama abbastanza omogeno su un livello non molto soddisfacente. TAB. 5 CITAZIONI DEI MAGGIORI AEROPORTI CITTA VENEZIA VERONA NAPOLI BOLOGNA FIRENZE TORINO MILANO MALPENSA ROMA FIUMICINO MILANO LINATE ROMA CIAMPINO VALUTAZIONE Fonte: Elaborazione Sociometrica su tecnologia Cogito Expert System 3.4 I treni, il dualismo alta velocità vs. trasporto locale I treni, se si affiancano le opinioni, sembrano poveri e cari, costosi e affollati, insomma un misto contraddittorio di difficile unificazione. Invece è molto chiaro che siamo davanti a due universi completamente diversi: quello dell alta velocità e il trasporto locale. Nel primo caso l esperienza è di grande soddisfazione e il principale elemento negativo è il loro costo. Tutto sommato, si tratta di un accoppiata che ha, come in altre situazioni, una sua ratio. Nel secondo caso ci sono molti giudizi negativi. Tra l altro la questione dell obliterazione, di cui la gran parte degli stranieri non ha modo di averne notizia, si segnala come uno dei fattori più irritanti di tutta la vicenda. Tra l altro nel capitolo post- it c è un testo che si riferisce esplicitamente a questo problema. Sui treni locali vi è affollamento e s impiegano parole pesanti, come hassle, bad, impossible, worry, unfortunately e nightmare. Termini molto gravi cui si 29

29 30 accompagna persino, talvolta, il termine expensive come corollario tutt altro che gratificante dell insieme. I termini positivi della bilancia sono in gran parte sul versante dei treni ad alta velocità. Qualcuno sottolinea l efficienza, la gradevolezza degli ambienti, e l importanza di fare un upgrade rispetto ai treni normali. È curioso che nel caso dell alta velocità, al posto del concetto di expensive, si sostituisca spesso, nel lato critico della bilancia, il termine di not cheap, che è un po la stessa cosa, ma il contenuto semantico forse è leggermente differente, perché nel primo caso sembra quasi di mettere in discussione il contro- valore del servizio rispetto al prezzo, mentre nel secondo è più una constatazione, un dato di fatto. Nettamente positiva è invece l esperienza nelle stazioni ferroviarie. In questo caso vi è un generale apprezzamento, se ne sottolinea la funzionalità, la possibilità di fare acquisti e il trovarsi in una situazione confortevole. 3.5 I taxi, soddisfatti ma con i buchi neri Sui taxi si registra come e più che per gli aeroporti e per i treni, una concentrazione di valutazioni, di feeling negativi. La maggioranza è ancora soddisfatta del servizio in generale, ma si registra un grumo di esperienze nettamente negative. La critica maggiore è che si tratta di un servizio costoso, expensive appunto. Si segnala poi l inconveniente di dover aspettare in molte occasioni più di quanto s intende normale e accettabile. Ma sono altri aggettivi e concetti, particolarmente negativi, che colpiscono: hassle, bad, tired, trouble, wrong che lasciano capire molto chiaramente che ci sono state più di una esperienza molto negativa dei nostri ospiti con i taxi. Giova ripetere qui ancora una volta, che non siamo davanti a una domanda sulla qualità del servizio in generale e in astratto, ma davanti a una collezione di giudizi, valutazioni della propria esperienza di vacanza in cui, per un motivo o per l altro, i taxi hanno giocato un qualche ruolo, o sono stati semplicemente citati per qualsivoglia ragione. Il lato positivo della bilancia si concentra sul termine good, con anche dei great e dei recommend. Non emergono concetti peculiari della categoria, se non quello di reasonable, ragionevole, nel senso che è un servizio che costa in maniera equa, non alta, non eccessiva. L elemento prevalente è quello del taxi come mezzo preferibile nel 30

30 31 trasporto urbano. La maggioranza delle persone comunque pensa che si tratti di un buon servizio. Colpisce solo che vi sia la concentrazione di una minoranza non semplicemente non abbastanza soddisfatta, ma critica se non arrabbiata. In questi casi la media aritmetica non è un buon criterio di valutazione, perché finisce per rendere un quadro della realtà fuorviante. Siamo davanti a un servizio svolto nella gran parte dei casi, in maniera eccellente. C è poi una parte che non contesta la qualità del servizio, ma ne evidenzia il costo giudicato alto. E fin qui niente di particolare. Quel che preoccupa è che una parte, statisticamente non del tutto esigua, ha avuto cattive esperienze con i taxi, insomma usa il segno meno in senso assoluto. Non ci si attende, in un esperienza turistica, comunque valutata, che ci siano dei buchi neri, cioè la possibilità che ci si trovi davanti a esperienze non immaginabili in un Paese europeo. 3.6 Le piazze, bellezza e libertà insieme Difficili da classificare (beni culturali? luoghi urbani? Infrastrutture? shopping?) sono le piazze, ma creano un grande entusiasmo. Le piazze italiane sono uno dei must del nostro paese e raggiungono la media di 81 punti. In particolare è straordinaria la valutazione per Piazza delle Erbe a Verona, che arriva a 90 punti (Tab. 6), di Piazza del Duomo a Parma e di Piazza Castello a Torino. Seguono altre grandi e famose piazze, come Piazza del Popolo a Roma, Piazza del Duomo a Milano e Piazza del Duomo a Firenze. TAB. 6 L ESPERIENZA DELLE PIAZZE SECONDO I TURISTI NOME DELLA PIAZZA PIAZZA DELLE ERBE, VERONA PIAZZA DEL DUOMO, PARMA PIAZZA CASTELLO, TORINO PIAZZA DEL POPOLO, ROMA PIAZZA DEL DUOMO, MILANO PIAZZA DUOMO, FIRENZE PIAZZA DI SPAGNA, ROMA PIAZZA DEL CAMPO, SIENA PIAZZA NAVONA, ROMA VALUTAZIONE Fonte: Elaborazione Sociometrica su tecnologia Cogito Expert System 31

31 32 Le piazze sono uno dei rari casi in cui la fama va in parallelo con la qualità dell esperienza. Non sempre è così, e spesso - si è visto - alla notorietà non è associata una corrispondente qualità dell esperienza della visita. Ma non succede per le piazze. Le piazze più belle d Italia sono anche quelle che riservano le esperienze migliori. Le ragioni che si intuiscono sono tante: innanzitutto la bellezza, la loro qualità monumentale, o prospettica, o per la socialità che vi raccoglie e vi si dispiega. La gente entra liberamente, le utilizza come meglio crede, per una fugace vista o per sedersi per un momento di relax, o semplicemente perché si sta bene. Bellezza e libertà sembrano i due elementi che costituiscono il loro mix vincente. È probabile (e lo si evince in qualche post) che essendo la piazza la sintesi, in qualche modo, del vivere italiano, è proprio lì che gli ospiti traggono la maggiore ammirazione per il nostro stile di vita, o semplicemente per il nostro particolare modo di vivere. Vivere la piazza come un Italiano, sembra uno dei fattori più affascinanti della vacanza. È forse nelle piazze che l esperienza del viaggio in Italia sembra trovare il suo massimo equilibrio e il più grande compimento dell esperienza italiana. È indicativo che talvolta ne venga sottolineato l elemento sociale, il fatto di trovarci la vetrina del vivere italiano e talaltra il pregio artistico. La piazza è vista in qualche modo come la casa degli Italiani, dove si possono trovare gli ingredienti che dall insieme della ricerca sembrano emergere come fattori distintivi e gratificanti: i bar, i palazzi di pregio, i ristoranti, le pasticcerie, i negozi del fashion, ma anche le botteghe che, in alcuni casi, danno quel sapore di radici, di grumo originario di quanto poi nei negozi alla moda si trova come contemporaneità. Sembrano scampoli di storia del Paese riassunti in un piccolo spazio e molto visibili. 32

32 33 4. EFFETTO COCOONING E RANKING DESTINAZIONI Sulla base del mood che, attraverso l analisi semantica è possibile ricavare dalla moltitudine di giudizi espressi, parte dei quali, ovviamente, possono anche essere variamente connotati (non mancano post in cui esprimono al contempo entusiasmo e delusione, ammirazione e critiche) è possibile stilare una graduatoria, una sorta di ranking delle destinazioni turistiche secondo quanto si deduce dal valore delle esperienze espresse nei post. Naturalmente occorre ben definire il senso di questa graduatoria. Qui non sono valutate le destinazioni secondo la loro bellezza considerata in generale, o del loro patrimonio artistico o paesaggistico, quanto dell esperienza che loro riservano, o almeno hanno riservato a coloro che vi hanno voluto dedicare un post, un opinione, un idea. Non è un giudizio oggettivo, semmai ce ne potesse essere uno sull estetica, ma è la sommatoria di giudizi soggettivi. D altro canto i turisti, gli ospiti di una località, sono dei soggetti, hanno un esperienza e su questa base si fanno un idea e poi la esprimono. Questo dato è preziosissimo, perché ogni valutazione, che vorrebbe essere oggettiva, si scontra con la scelta dei criteri da adottare e sulla titolarità di chi li esprime. Ma il turismo non è valutazione paesaggistica, non è storia dell arte, non è un esame dell organizzazione logistica di un luogo, ma esperienza soggettiva e come tale è da considerare. Si tratta di rimettere il turismo, l esperienza turistica, sui suoi piedi, che sono esattamente quelli dei turisti. È un dato prezioso, perché si ascolta la voce dei protagonisti, di quelli che acquistano i servizi e che poi effettivamente li utilizzano. Questo colma una grande asimmetria, perché chi fa politica turistica è un residente, così come chi vota alle elezioni e chi ne organizza i servizi. Ma gli utenti sono sempre, per definizione, non residenti, perciò la loro voce è effimera, a meno che non si sedimenti, come accade, nel cumulo delle recensioni che, se si vuole, costituiscono il capitale sociale di ogni destinazione. Di questo capitale sociale con l analisi semantica, che si affianca ad altri strumenti, si può cogliere finalmente la dimensione e descriverne meglio le inclinazioni. Insomma si condensa il pensiero del popolo dei turisti pensato, non da altri, ma direttamente dai protagonisti. 33

33 34 L altro elemento di grande preziosità è che attraverso questi giudizi si scopre qual è il mix vincente delle destinazioni. Qualche volta è la facilità di raggiungerla, altre volte è perché suscita meraviglia e altre volte ancora, semplicemente, perché gli ospiti vi si trovano bene, sono felici del loro soggiorno. Qual è la chimica di questo star bene è qualcosa che in parte viene espressa da loro stessi e in parte rimane a noi osservatori come esercizio di intuito, di empatia e di cultura turistica. Fatte queste premesse, la graduatoria presenta ai primi posti località famose, ma non le più grandi in assoluto, e vede in testa Taormina e Lucca (Tab. 7). TAB. 7 Ranking delle destinazioni turistiche DESTINAZIONE TAORMINA LUCCA SIENA ASSISI RIVA DEL GARDA MANTOVA COSTA SMERALDA ALTO ADIGE PORTOFINO AMALFI TRENTINO SARDEGNA TORINO FIRENZE CAPRI ISCHIA VIAREGGIO VENEZIA TROPEA- CAPO VATICANO ROMA VALUTAZIONE Fonte: Elaborazione Sociometrica su tecnologia Cogito Expert System 34

34 35 Anche semplicemente scorrendo la liste delle prime venti destinazioni si vede che prevalgono le località medie (piccola digressione: come detto quello che conta è la percezione soggettiva dei turisti, perciò anche la geografia cambia di conseguenza. C è chi percepisce Alto Adige come un insieme omogeneo e ne parla usando questo nome, senza citare la singola località, o talvolta limitandosi al nome della valle e in questo lo sci aiuta a eliminare distinzioni c è, invece, chi distingue fra località e il resto, come per esempio avviene per Riva del Garda, che è considerata come mondo a sé, staccato anche dal Trentino, che è visto come un tutt uno, come avviene per l Alto Adige. Anzi c è la netta sensazione che i turisti non facciano grande distinzione fra le due province. Non la fanno certamente gli Italiani (com è possibile dedurre da altre ricerche), non la fanno i turisti di lingua inglese, ma probabilmente la fanno gli ospiti di lingua tedesca, che però non sono computati in questo lavoro. C è chi considera la Sardegna come una destinazione omogenea, staccando solo la Costa Smeralda come territorio distinto. In verità queste scelte linguistiche sono molto significative e l obiezione che questa geografia non sia corretta appartiene a chi fa l anagrafe delle appartenenze geografiche o amministrative, non ai turisti che hanno le loro mappe molto speciali. Il concetto fondamentale che si evince da questo tipo di analisi è la centralità dell esperienza del turista. Le cose e i luoghi non sono giudicati in sé, com è ovvio, ma sulla base dell esperienza che regalano e che ciascuno può registrare sulla sua pelle e vedere con i suoi occhi. E i confini di ogni destinazione turistica li stabilisce chi viaggia, non chi ci vive. Le grandi città turistiche scontano uno svantaggio che si potrebbe definire quasi oggettivo, e per varie ragioni. Una prima ha natura prevalentemente organizzativa, in quanto città molto grandi hanno flussi di turisti che si mescolano con quelli dei residenti, con conseguenti affollamenti random, che rendono particolarmente difficile razionalizzare la città per l uno o l altro uso. Una seconda ragione è la difficoltà a essere meticolosi nella cura degli ospiti, quando il loro numero cresce oltre certe dimensioni. Una terza motivazione attiene all estrema frammentazione degli operatori turistici, che rende complicato adottare standard comunque definiti, impliciti o espliciti, della località. Una delle caratteristiche dell Alto Adige, cui è prossimo anche il Trentino, è esattamente la capacità di offrire nella stessa destinazione una sorta di standard medio, anche nel carattere dell ospitalità, che viene mantenuto da ogni operatore (o dalla maggioranza) a prescindere dal settore specifico in cui opera (pernottamento, ristorazione, commercio). 35

35 36 L elemento che fa indietreggiare di qualche punto i giudizi nelle grandi città turistiche è fondamentalmente la logistica. Uno dei problemi più avvertiti è quello dell uso dell automobile, l atto stesso di guidare. In molte situazioni si lamenta la difficoltà di trovare parcheggi, la difficile comprensione del sistema di chiusure dei centri storici, non sempre immediato e non del tutto visibile, il cambiamento repentino delle regole di ingresso, e poi il modo stesso di guidare degli Italiani che talvolta viene segnalato come pericoloso. Qualche altra volta, al proposito dei musei più grandi e importanti, si segnala la difficoltà di ingresso, o a causa delle file, o a causa della difficoltà di prenotare in tempo reale. Ancora la logistica arriva ad abbassare le valutazioni quando si tratta di aeroporti e dei loro collegamenti con le città, i taxi per il loro prezzo e disponibilità e talvolta per qualche patologia di comportamento rispetto alla lealtà del servizio. In sostanza le grandi destinazioni turistiche soffrono di questi elementi che si potrebbero definire di contesto logistico della visita. A loro volta città come Taormina, Lucca, Siena, Assisi, Riva del Garda, Mantova, oltre alle loro qualità culturali, turistiche, urbanistiche sembrano trarre vantaggio da una logistica semplificata, oltre che per il minore impatto dei turisti sulla struttura urbana. Certo, avessero gli stessi flussi di Roma, Firenze e Venezia, potrebbero addirittura trovare molto più problematica la loro gestione. Tuttavia le cose sono quelle che si rendono evidenti, perciò l esperienza di visita in queste città medie sembra beneficiare proprio dalla logistica più facile. Una digressione al proposito: ancora una volta la valutazione non è in astratto, ma nel vissuto dei turisti. Importa poco che in una città il centro storico sia chiuso, quando i parcheggi sono efficienti e disponibili nelle loro vicinanze; importa poco che le strade siano strette, quando quel che conta è la loro percorribilità effettiva e la sensazione di agevolezza e tranquillità che trasmettono. Allo scopo di capire meglio il mix di ingredienti che porta una destinazione in cima alla classifica e comprendere quale sia la connotazione ideale di una destinazione turistica italiana, almeno secondo i viaggiatori di lingua inglese, è utile fare qualche approfondimento proprio su Taormina e su Lucca (Graf. 10/11), esattamente sui concetti che pesano maggiormente sul lato positivo della bilancia delle valutazioni. 36

36 37 Graf. 10 Percezione di Taormina come destinazione turistica Il primato di Taormina è fondato sulla concentrazione in uno spazio relativamente piccolo di alcuni elementi valutati di grande valore e di particolare pregio. Il primo è legato alla possibilità di evitare di usare l auto; è un posto dove tutto appare facile. Il secondo elemento riguarda la grande concentrazione di alberghi a 5 stelle e comunque di qualità eccellente in uno spazio molto ristretto. Il fatto che siano tanti e siano vicini costituisce un humus molto particolare, che crea la sensazione di trovarsi dentro una piccola comunità di grande preziosità. L altra grande suggestione è data dalla vicinanza dell Etna. Il fatto che si possa arrivare fin sul cratere rende la visita speciale e psicologicamente crea una sorta di doppio dell eccellenza: la serenità e il confort nella cittadina e poi, a poca distanza, lo spettacolo challenging, grandioso e imperioso dell Etna. C è poi la suggestione della Sicilia come background che connota tutto il viaggio e va oltre le caratteristiche di Taormina. Anzi il mix tra l identità siciliana e la presenza delle eccellenze alberghiere (e del golf) la rende in qualche modo unica. La vicinanza al mare, anzi la disponibilità di grandi piscine negli hotel aggiunge la componente balneare a una visita che si presenta anche molto connotata dal punto di vista culturale e dell attenzione verso il cibo e la cucina. Perciò questo convergere di balneare e culturale aggiunge altre specificità, cui contribuisce anche la vicinanza delle isole Eolie, altro mito citato più volte nei post. Inoltre, poiché dell Italia in generale si apprezzano molto le pasticcierie, probabilmente anche questo tocco la rende ulteriormente appealing. 37

37 38 Spigolando tra i post si può anche arrischiare qualche interpretazione un po più sottile. La Sicilia è un universo affascinante anche per i popoli di lingua inglese. Un mondo a sé che attrae e inibisce. Un mondo visto anche con un filo di paura. Non sembra vero, a molti, poter guardare a questo universo insieme dall alto (Taormina ha questa caratteristica paesaggistica) e dall interno, in una situazione che genera insieme sicurezza, con una confortevolezza di standard internazionale e l azzardo di trovarsi pienamente immersi nel macrocosmo siciliano. Per quanto riguarda Lucca, ci sono alcune similitudini con Taormina. Anche qui c è un centro storico completamente chiuso al traffico delle auto. Anche in questo caso vince la semplicità, perché tutto è a portata di mano, si può vedere tutto a piedi, e le mura di cinta danno la sensazione di trovarsi in un microcosmo chiuso e prezioso. C è una sorta di effetto cocooning che accomuna Taormina a Lucca e ad altre località menzionate in cima alla graduatoria, come Assisi, Amalfi, ma anche Riva del Garda, Portofino, Tropea e tante altre ancora, naturalmente con intensità maggiore o minore a seconda dei casi. Se si volesse trovare un unicum, almeno quello dettato dalla lettura dei post, di Lucca rispetto a Taormina, questo si ritrova nel largo uso delle biciclette, che sembra quasi un must, una connotazione peculiare della città, o meglio sembra essere la destinazione turistica dove le biciclette hanno il maggiore potere connotativo. Qualcuno indica il silenzio come altra caratteristica della città, oltre che alle sue qualità culturali derivanti dal patrimonio storico- artistico. In alcuni casi si indica Lucca per la comodità di fare base nella città per vedere le campagne e i piccoli borghi che sono d intorno. Altri ancora sottolineano la convenienza a ribaltare un po l organizzazione del viaggio (nel senso che spesso si arriva nel centro più grande e poi di lì ci si sposta nei dintorni) soggiornando nella città più piccola e facendo escursioni in quelle più grandi (Firenze e Pisa). Altro elemento che contribuisce al mix di Lucca è la vicinanza al mare e alla Cinque Terre, oltre che per le escursioni in montagna. Insomma un microcosmo che è imperniato sulla cultura, ma che trova poi il suo reale vantaggio competitivo nell equilibrio logistico e nel soggiorno semplice, agevole, senza troppi stress legati all uso dell automobile. L essere coccolati, che poi viene più naturale nei centri meno grandi, contribuisce poi a dare quel premio che si fa molto avvertire sul piano dell esperienza personale della visita. 38

38 39 Graf. 11 Percezione di Lucca come destinazione turistica Per le altre destinazioni si possono fare osservazioni non dissimili da quelle fatte per Taormina e per Lucca. Volendo schematizzare si può dire che le migliori esperienze le riservano le destinazioni particolarmente curate, che riescono a fornire l effetto cocooning, di cui si è detto. Effetto che trova il suo alveo naturale nella dimensione spaziale contenuta e nella valenza culturale: piccolo, semplice, ricco e curato sembrano gli elementi essenziali del mix; la seconda tipologia potrebbe essere definita quella dei territori identitari, che riescono a focalizzare l attenzione non sulla singola destinazione, ma su un insieme più grande, tanto che il nome dell area sopravanza sempre rispetto al nome della località. In questo caso alla dimensione da grande borgo, che connota la prima tipologia, si sostituisce quella definita da un universo omogeneo, di standard elevato, più grande e tuttavia molto attento alla cura delle persone, attento alle piccole virtù dell ospitalità e fortemente connotato nelle sue caratteristiche territoriali. È il caso delle due province di Trento e di Bolzano, le uniche, insieme alla Sardegna, per le quali il nome dell area corrisponde al perimetro della destinazione turistica, mentre nel resto dell Italia non esistono destinazioni regionali (se non marginalmente per la Toscana, l Umbria e le Marche), ma solo destinazioni che coincidono con le località più note. La terza tipologia vincente è quella delle grandi città d arte: Roma, Venezia e Firenze. In questo caso è tutta un altra storia. La cultura qui più che l effetto borghigiano ha una 39

39 40 dimensione molto urbana, quasi pop. Nelle tre città c è l universalità del mondo turistico, con la sua varietà di ristorazione, spazi urbani connotanti, articolazione degli interessi, l imponenza dell offerta culturale, lo shopping; è insomma la grande festa, il grande ritrovarsi, tanto che talvolta i luoghi d arte sono interessanti più che per il loro valore artistico per quello di riconoscimento sociale, di ritrovo delle persone che hanno o cercano un riconoscimento glamour. È l avventura della città, con le sue infinite possibilità relazionali e la lunga tassonomia delle situazioni possibili. È la festa della socialità, della folla, della contemporaneità. Il loro lato debole è sostanzialmente la logistica. Ci sarebbero poi da fare altre osservazioni rispetto al tipo di vacanza (week end, vacanza lunga), al soggetto della vacanza (famiglia, coppia, gruppi, ecc.), al periodo e altre variabili ancora. Ma qui non c è l occasione, né la metodologia semantica è pertinente a questo tipo di scandaglio. Tuttavia si può dire che le grandi città d arte, rispetto alle variabili prima indicate, sembrano essere preferite in ogni periodo dell anno (la novità è che lo siano anche in agosto e anche in febbraio); hanno il loro picco nella tipologia week end e raccolgono ogni tipo di nucleo turistico, con qualche difficoltà però rispetto alla famiglia, a quello che nel gergo del marketing si definiscono come nidi pieni. Solo Torino tra le altre città di grandi dimensioni sembra regalare un esperienza all altezza delle prime tre. Il resto delle grandi città non sembra avere né l effetto pop delle prime tre, né quello di cocooning delle piccole. Ci sono però le vistose eccezioni delle città- stato, si potrebbero definire, di dimensioni medie, come Siena, Mantova, Trento e poche altre. Per quanto riguarda il Trentino, la visione che si evince dai commenti è di un area omogenea, compatta, con la sola identità di Riva del Garda che si distingue dal resto, pur avendo molti fattori in comune. Il mix vincente del Trentino è fondato sulla bellezza paesaggistica (le Dolomiti raggiungono il punteggio record di 86 punti, con aggettivazioni del tipo stunning, spectacular gorgeous, charming ), la sua accessibilità economica, quello che con il gergo del marketing si definisce come ottimo rapporto qualità/prezzo e una certa cura dei dettagli, del particolare, di quello stesso effetto cocooning già osservato per le destinazioni borghigiane. 40

40 41 Graf. 12 Percezione del Trentino (Dolomiti) come destinazione turistica Di Riva del Garda emerge, a parte il suo clima particolare, la grande vocazione sportiva e allo stesso tempo che sia quiet, serena, tranquilla. Una nota eccellente arriva per due musei del Trentino, il MART (Museo di arte moderna e contemporanea) di Rovereto e il MUSE (Museo delle Scienze) di Trento. In questi due casi, oltre ad apprezzarne il contenuto, si ammira anche il contenitore e l organizzazione della visita, insomma il display delle opere. Per i due musei si usano anche concetti che mai si sono trovati nel caso dei musei italiani, come vital, magical, marvellous, gorgeous (per il MART) e beautiful, fresh, worth, elegant, comfortable (per il MUSE). Il tratto della cultura che non è mai stato, comparativamente ad altre destinazioni italiane, un punto di forza del Trentino, sedimentato invece nella natura, con i due musei si colloca oggi come la migliore esperienza museale del paese. In generale, rispetto al Paese, dall insieme dei commenti si evince che la destinazione ideale deve essere, per le sue caratteristiche distintive, un unicum, una rarità, con una qualità eccellente dei servizi e una logistica adeguata. Il punto è che l ospite non può essere colpito dalla meraviglia di un dipinto in un museo e poi irritato dall impossibilità di parcheggiare. Questi aspetti legati alla logistica rappresentano una sorta di condizione 41

41 42 necessaria, ma non sufficiente. Non si va nei posti solo perché la sua logistica è perfetta e agevole. Ma, allo stesso tempo, è difficile godere di una destinazione, delle sue promesse, se la qualità (e l umore) sono inficiati da costrizioni che distraggono dalla bellezza e non consentono una piena immersione nell ambiente della vacanza. 42

42 43 3. POST IT: LE PAROLE PER DIRLO In questa parte del lavoro si vuole dare qualche traccia del tipo di commenti che si possono trovare, in senso letterale. Naturalmente la scelta non è esaustiva (e come lo potrebbe essere per 218 mila post?), e neppure vi è un criterio di selezione molto stringente. L analisi semantica serve appunto per evitare di leggere migliaia e migliaia di testi; ma la stessa tecnologia permette, attraverso alcuni incroci, di arrivare anche alla fonte, cioè al singolo post che ha determinato l una o l altra inclinazione delle opinioni. Così in qualche caso è parso interessante, o forse appena curioso, riportare testualmente alcuni post. Si sono scelti alcuni termini chiave, alcuni negativi e altri positivi, e per ciascuno di essi si sono riportati uno o più post. È una lettura che serve soprattutto a capire quale sia la fonte di tutte le osservazioni precedenti e di come sia il linguaggio da cui trae origine l analisi semantica. Come si può vedere, spesso si tratta di consigli che qualcuno offre a qualcun altro, rispetto a una singola destinazione o all organizzazione di un viaggio. Niente di sistematico perciò, ma si tratta di considerazioni molto vere, del tutto autentiche e colte, se si può dire, in presa diretta. NIGHTMARE Guidare a Roma e Napoli Anche un eccellente guidatore 43

43 44 Non fidarsi degli autobus a Sorrento E funzionano tutte HATE Obliterare come si traduce in inglese? 44

44 45 Grottescamente caro Musei non per i bambini Quando la card non è conveniente 45

45 46 PAINFULL Sebbene nessuno sia nei Top 100 Fiumicino WONDERFUL Dietro gli angoli di Venezia La dolce vita di Pizzo 46

46 47 Gli occhi dei Greci per la bellezza AMAZING Una bottiglia di vino a Piazzale Michelangelo MAGIC Nessun messaggio dal mondo Great little charming town 47

47 48 4. CONCLUSIONI: L ALGORITMO DEL SUCCESSO Quali sono le considerazioni da fare alla fine di questa lunga carrellata di opinioni, di commenti sui commenti, e d indicazioni anche di grande dettaglio? La prima è nel valore in sé di un tale tipo d approccio: quello di far parlare i protagonisti, cioè gli ospiti, i turisti. Non è una considerazione di poca importanza, perché raramente, quando si tratta di fare politica turistica, si parte proprio dai desiderata dei turisti. Sentire dalla loro viva voce (o meglio dalla loro viva scrittura) qual è la reale esperienza che si vive, visitando il nostro Paese, è un bene prezioso, la base di qualunque ragionamento da fare sul piano dell offerta. La seconda considerazione non può che mettere in evidenza l unitarietà della figura del turista, che non è un alieno, o una persona a una sola dimensione: nella sua esperienza entrano allo stesso modo la meraviglia per le opere d arte, ma anche l irritazione per quando, per fortuna non molte volte, si incontra un deficit di comunicazione, del servizio, o peggio si vedono atteggiamenti anti- turistici. La forza dell Italia, dove questa si esprime al massimo livello, è in un mix di grande fascino: la cultura intesa più come contesto urbano (il borgo) che semplicemente come numero di opere d arte presenti; la qualità della cucina e del cibo; lo stile di vita che trova nella piazza il suo luogo esemplare; i prodotti emozionali del made in Italy ; il paesaggio e la varietà di situazioni che si possono incontrare. Non è un mix facile da riprodurre, ma è anche un mix che fa presto a smontarsi quando, ad esempio, la logistica e altri fattori ne minano alle fondamenta il vissuto reale dei nostri ospiti. Se è vero che un visitatore sembra vivere in una bolla alimentata dalle suggestioni del luogo e delle emozioni che lo motivano alla visita, basta però poco a rovinarla. Ne deriva perciò dall indagine una sottolineatura, spesso sottaciuta o trascurata, dell importanza del servizio, della cura con cui gli ospiti sono trattati e considerati. Si mettono spesso in evidenza, nella pubblicistica non solo turistica, i valori in astratto, ad esempio del patrimonio storico- artistico, ma si sorvola sulla reale esperienza che quei tesori procurano a chi li visita. Si sarebbe tentati di dire che, en passant, la grande ammirazione verso le piazze, oltre che per le ragioni già espresse, sia anche perché sono semplici, non ci sono organizzazioni di sorta a complicarne la visita, e sono lasciate alla libera e fluida presenza della gente, nei modi e nelle forme che di volta in volta ritengono migliore e più soddisfacente. Sembra che le regole, talvolta, più che a regolare servano a 48

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