Corporate reputation: valore per l impresa, garanzie per il consumatore

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1 Corporat rputation: valor pr l imprsa, garanzi pr il consumator Robrto Paolo Nlli In tmpi di crisi non solo conomica, ma anch di fiducia di crdibilità, il tma dlla rputazion azindal divnta dtrminant pr il succsso dll imprs pr la rassicurazion di consumatori circa la bontà dll loro sclt. Occorr, tuttavia, comprndr il ral significato dl conctto di corporat rputation dll rlativ dtrminanti pr potr bnficiar dl suo ffttivo valor. Prmssa Il tma dlla rputazion dll imprsa ha suscitato ngli ultimi anni un notvol crscnt intrss da part dll imprs, dgli istituti di ricrca, dll socità di consulnza di mass mdia, in concomitanza con una gnralizzata tndnza alla prdita di fiducia da part di cittadini (ancor prima ch di consumatori) alla corrispondnt crisi di crdibilità dll imprs dll istituzioni, rsa particolarmnt intnsa con il sorgr il prdurar dlla crisi conomica. La corporat rputation è divntata prtanto oggtto di attnt analisi, ma l ampia diffusion dl dibattito ch n è scaturito ha talvolta condotto a prdr di vista il rigoroso fondamnto conomico sottostant al conctto di rputazion, con il rischio di tradurlo in un luogo comun strotipato lontano dal suo ral significato. Pr potr intrprtar corrttamnt i risultati dll ricrch partcipar consapvolmnt al dibattito ch si è ampiamnt stso, arrivando a coinvolgr tmatich quali l impatto di mass mdia (mdia rputation), più rcntmnt, di social mdia (social mdia rputaton) occorr far una pausa di riflssion ritornar ai fondamntali. Il conctto di corporat rputation 96 Il conctto di corporat rputation si affrma tra gli anni nll ambito dlla lttratura conomica volta ad analizzar l dcisioni assunt in contsti dinamici da una moltplicità di attori, dtntori di intrssi conomici sociali ni confronti di un imprsa (stakholdr), in condizioni di incomplta o di imprftta informazion. Robrto Paolo Nlli Univrsità Cattolica dl Sacro Cuor

2 In tali situazioni, la corporat rputation sprim la sintsi di un vasto insim di sgnali ch l imprsa trasmtt agli stakholdr nl corso dl tmpo con rifrimnto al suo agir stratgico, in modo sia splicito ch implicito. Gli intrlocutori dll imprsa rcpiscono intrprtano qusti sgnali, ch pr loro costituiscono rilvanti fonti di informazion di valutazion, prsumono razionalmnt il comportamnto futuro dll imprsa; maturano consguntmnt l propri aspttativ giungono infin a formular l propri dcisioni. La cornza di comportamnti dll imprsa con i sgnali ch ha inviato nl tmpo la consgunt risposta all atts formulat dai suoi stakholdr dtrminano la formazion dlla rputazion azindal. Nl corso dgli anni sono stat formulat numros dfinizioni dl conctto di corporat rputation, anch s non smpr sono risultat prcis, approfondit d saustiv. L moltplici dfinizioni appaiono in ogni caso convrgr su tr lmnti ssnziali dl conctto di rputazion azindal: la dimnsion tmporal, ovvro il fatto ch la formazion dlla rputazion richida la consistnza dll azioni dll imprsa pr un lungo priodo di tmpo; 1 l ampizza dgli intrlocutori dll imprsa, sia intrni sia strni, coinvolti nl procsso di formazion dlla rputazion; 2 l fonti dlla rputazion, costituit ssnzialmnt dall sprinza dall informazion. 3 L sprinza fa rifrimnto alla storia dll rlazioni dirtt ch un soggtto ha avuto con l imprsa, asptto qusto ch gnra aspttativ sui risultati di futuri rapporti ch gli potrà avr con l imprsa stssa. Pr smpio, una risposta soddisfacnt risolutiva all lamntl dl consumator aumnta la rputazion dll azinda risulta fondamntal pr il mantnimnto dlla fdltà dl clint, così com l sprinza ch un consumator fa dlla qualità di una singola spcifica offrta influnza l aspttativ lgat a tutt l succssiv offrt dlla mdsima azinda. L informazion, invc, può riguardar una moltplicità di asptti coinvolgr lmnti di natura sia conomica sia non conomica, ch ciascuna class di stakholdr ritin importanti pr valutar i comportamnti l prformanc azindali. Tal informazion può ssr rsa disponibil attravrso tr vi: mdiant la comunicazion ch l imprsa pon splicitamnt in ssr rivolg ai suoi intrlocutori; attravrso la diffusion di notizi oprata dai 1 «Rputation is an aggrgat composit of all prvious transactions ovr th lif of th ntity, a historical notion, and rquirs consistncy of an ntity s actions ovr a prolongd tim for its formation» (Hrbig, P., Milwicz, J., Goldn, J., 1994, p. 23). 2 «A corporat rputation is a collctiv rprsntation of a firm s past actions and rsults that dscribs th firm s ability to dlivr valud outcoms to multipl stakholdrs. It gaugs a firm s rlativ standing both intrnally with mploys and xtrnally with its stakholdrs, in both its comptitiv and institutional nvironmnt» (Fombrun, C. J., Van Ril, C. B. M., 1997, p. 10). 3 «A corporat rputation is a stakholdr s ovrall valuation of a company ovr tim. This valuation is basd on th stakholdr s dirct xprincs with th company, any othr form of communication and symbolism that provids information about th firm s actions and/or a comparison with th actions of othr lading rivals» (Gotsi, M., Wildon, A. M., 2001, p. 29). 97

3 mass mdia; pr mzzo, infin, dll azion di altri soggtti (opinion ladr, sprti cc.) dl passaparola ch si attiva spontanamnt tra l prson. Dall pur sinttich considrazioni formulat risulta chiaramnt com la rputazion svolga un duplic ruolo: da un lato, costituisc un riduttor di incrtzza pr gli stakholdr, ch n ricavano un bnficio a front dlla prsnza di asimmtri informativ di un lvato costo pr la ricrca di informazioni dirtt; dall altro lato, rapprsnta pr l imprsa uno stratgic asst intangibil, in grado di gnrar rndit vantaggi comptitivi di notvol importanza, ch si traducono in un significativo miglioramnto dll prformanc azindali, in modo particolar qull di natura finanziaria di tipo social. Dall numros ricrch, condott sia in ambito accadmico ch in qullo profssional, mrg, infatti, ch una rputazion positiva consnt all imprsa di migliorar la prczion dlla qualità di bni di srvizi, di stabilir un prmium pric, di influnzar l dcisioni di acquisto di consumatori, quindi, di accrscr la quota di mrcato o di mantnr la fdltà di consumatori acquisiti, di ridurr i costi di vndita, di attrarr risors migliori (forza lavoro maggiormnt qualificata, capitali a costi più bassi, collaborazioni con i partnr dsidrati cc.), di godr di una più ampia frqunt prsnza sui mass mdia, di crar un fort goodwill ch la protgga in caso di crisi la valorizzi in situazioni di cssion o di acquisizion. Appar vidnt com un imprsa ch sia riuscita a consolidar una rputazion positiva abbia tutta la convninza a mantnrla nl tmpo, comportandosi in modo conform all aspttativ crat prsso i suoi moltplici stakholdr, snsibilizzando coinvolgndo consguntmnt tutto il prsonal azindal affinché opri costantmnt scondo tal orintamnto. La valutazion dlla corporat rputation Il procsso di valutazion dlla rputazion azindal si dimostra alquanto complsso, sia quando rifrito a una singola imprsa sia a maggior ragion quando la ricrca prvd l analisi il succssivo confronto tra più imprs, facndo ricorso a indicatori di sintsi. A livllo gnral, la procdura mtodologicamnt corrtta pr la valutazion dlla corporat rputation prvd lo svolgimnto dll sgunti fasi di ricrca: 98 l idntificazion di un insim di variabili ch dfiniscano la rputazion azindal con rifrimnto alla raltà concrta oggtto di analisi, raggruppabili in spcifich catgori rciprocamnt indipndnti;

4 la costruzion di un campion statisticamnt rapprsntativo di stakholdr prsso i quali raccoglir i giudizi in mrito all divrs dtrminanti dlla rputazion dll imprsa (o di ciascuna imprsa) saminata; il calcolo pr ogni dimnsion dl giudizio mdio sprsso dai rispondnti; la dtrminazion dl puntggio complssivo, aggrgando in modo opportuno i puntggi mdi ottnuti pr ciascuna dimnsion; la standardizzazion di puntggi il loro utilizzo pr confrontar il puntggio di rputazion di un imprsa con qullo di concorrnti o con qullo mdio dl sttor. Tra l numros problmatich dlla ricrca sulla corporat rputation la qustion sicuramnt più complssa è qulla rlativa all idntificazion dll dimnsioni da sottoporr a valutazion da part dgli stakholdr. Qust, infatti, risultano ssr moltplici divrs a sconda dlla tipologia di imprsa dlla catgoria di stakholdr. In lina gnral, l dimnsioni maggiormnt saminat nll ricrch condott a livllo intrnazional risultano ssr l sgunti: ladrship, ch sprim il livllo con il qual l imprsa domina il mrcato; vision, ch si rifrisc al grado con il qual l imprsa manifsta una chiara vision dl ruolo ch potrà svolgr nl mdio-lungo priodo nll ambint in cui è insrita; customr focus, ch prnd in sam l modalità con l quali l imprsa si prnd cura di propri clinti si impgna pr la soddisfazion dll loro signz; quality of products, ch concrn l prczioni di pubblici sulla capacità dll imprsa di mantnr continuativamnt nl tmpo lvati standard di qualità, innovazion affidabilità di propri bni srvizi; motional appal, ch sprim il grado con il qual l imprsa risulta ssr gradita, ammirata rispttata dai suoi pubblici, qual risultato di rlazioni motiv di lungo priodo ch l imprsa è riuscita a instaurar con i propri stakholdr; social rsponsibility, ch prnd in sam i rapporti dll imprsa con la comunità, i dipndnti l ambint, al fin di valutar il suo livllo complssivo di good citiznship; quality of managmnt, ch si rifrisc al livllo di fficinza dlla gstion azindal attual di chiarzza nlla vision sul futuro dll imprsa; financial prformanc, ch riguarda l prczioni di pubblici sulla profittabilità dll imprsa, sull su prospttiv futur di crscita sul grado di rischio connsso con vntuali invstimnti; mploys, ch si rifrisc alla prczion dllo sforzo compiuto dall imprsa pr assicurar la qualità dl suo prsonal dll ambint di lavoro; industry rputation, ch riguarda la rputazion dl sttor produttivo di appartnnza dll imprsa, all intrno dl qual l azioni azindali sono ossrvat intrprtat dagli stakholdr. 99

5 Com è facil rilvar, il conctto di rputazion azindal non può ridursi a un smplic giudizio di gradimnto, magari formulato da part di una sola catgoria di stakholdr (pr smpio, i soli consumatori o i pubblici intrni o gli analisti finanziari), né può far rifrimnto a un unica dimnsion (pr smpio, sclusivamnt l impgno social dll imprsa o la sua prformanc ni mrcati finanziari): pr dfinizion, infatti, il conctto di rputazion costituisc una grandzza unitaria rifrita all idntità dll imprsa nl suo articolato complsso oprar non può ssr artificialmnt scissa snza prdr di significato. Ciò, tuttavia, non significa ch l ricrch sulla corporat rputation dbbano ncssariamnt condursi con sforzi, in trmini di tmpi di risors, insostnibili: a condizion ch siano vrificat alcun ipotsi è possibil ricorrr ad approcci di ricrca smplificati ch, anziché raccoglir dirttamnt l valutazioni prsso la moltplicità dgli stakholdr, vadano a indagar all origin l fonti di informazion all quali gli stakholdr ricorrono pr formular l loro valutazioni. Tali fonti - è gia stato ricordato - sono ssnzialmnt l form dlla comunicazion dll imprsa stssa, il passaparola la coprtura sui mass mdia. Tra qust fonti, qulla ch è stata tradizionalmnt considrata com la più autorvol in trmini di crdibilità è costituita dai mass mdia, sguita dal passaparola, il cui impatto si è smpr dimostrato molto rilvant nlla formulazion dll valutazioni, ma la cui attndibilità vin talvolta mssa in discussion, spcialmnt con rifrimnto al rcnt ruolo assunto dai social mdia, ni quali la crdibilità dll fonti di informazion non è smpr agvolmnt accrtabil. In particolar, sbbn l convrsazioni all intrno di social ntwork srcitino un indubitabil ruolo nll influnzar gli attggiamnti nll indirizzar i comportamnti di consumatori - sarbb fors mglio dir di alcun classi di consumatori con rifrimnto a spcifich catgori mrcologich - è abbastanza vidnt com non possa ssr considrata rputazion dll imprsa la mra consgunza di un lik insrito, magari distrattamnt, in un social mdia nmmno l intrprtazion in chiav positiva dl tono (sntimnt) di una notizia insrita in un forum, o di un commnto riportato all intrno di un blog ciò nlla misura in cui l analisi non sia stata impostata in modo tal da rilvar anch i toni ironici o sarcastici. In altr parol, anch la social mdia rputation ncssita di ssr considrata com una dclinazion dl conctto di corporat rputation, prtanto la sua analisi dv sottostar all mdsim ipotsi mtodologi di ricrca validat nl tmpo. L influnza di mass mdia sulla corporat rputation 100 L assunzion ch i mass mdia possano influnzar l conoscnz gli attggiamnti dl pubblico trova un fcondo ambito di indagin ngli studi in tma di corporat rputation, in quanto la coprtura sui mass mdia - dfinita com mdia covrag, mdia xposur o mdia visibility - costituisc un ragionvol

6 indicator dlla conoscnza dll opinioni ch i pubblici si formano con riguardo a un imprsa, spcialmnt con rifrimnto a coloro ch non possono far affidamnto su un sprinza dirtta con l imprsa stssa. Qusti, infatti, pr raccoglir l informazioni ncssari pr i loro procssi dcisionali non possono ch avvalrsi di intrmdiari, quali appunto i mass mdia, ch rgistrano, tstimoniano intrprtano l informazioni sull imprsa, attribundo loro un significato, ch godono di norma di un lvata crdibilità - in virtù anch dl compito di vigilanza a loro socialmnt riconosciuto - grazi al fatto di disporr dll accsso all informazioni in modo molto più fficac di singoli individui di ssr dotati di una suprior capacità di analisi di valutazion di fnomni sociali d conomici. Prtanto lo studio dgli fftti dlla coprtura mdia sui cambiamnti nlla corporat rputation ha ricvuto ngli ultimi anni una smpr maggior attnzion ciò pr un duplic ordin di motivi: l intrazion tra l imprsa i mass mdia è divntata smpr più frqunt rilvant; l influnza di mass mdia sui pubblici dll imprsa tnd a rimanr lvata d è anch maturato il riconoscimnto di mass mdia stssi com vri propri stakholdr dll imprsa, ch partcipano al procsso di costruzion dlla raltà, o quantomno di una mdia rality, procdndo quindi bn oltr il smplic ruolo di intrmdiario informativo. In particolar, gli studi sulla corporat rputation nfatizzano il ruolo dlla coprtura sui mass mdia qual sgnal ch gli stakholdr dll imprsa ricvono d laborano nlla formazion dll loro valutazioni, il ch dtrmina poi complssivamnt la corporat rputation. Qusto orintamnto dlla ricrca sul ruolo di sgnali diffusi /o gnrati dai mass mdia nlla formazion dlla corporat rputation ha condotto rcntmnt a vidnziar un nuovo conctto - qullo di mdia rputation - dfinibil com la valutazion complssiva di un imprsa ch vin a formarsi attravrso il flusso di notizi pubblicat dai mass mdia. L approfondimnto dl conctto di mdia rputation risal ai primi anni dl Dumila 4 in concomitanza con l stnsion dll ipotsi dll agnda stting - originariamnt formulata ngli anni 70 nl contsto dgli studi politici sociali 5 - all ambito dlla comunicazion d imprsa, 6 allo scopo di fornir una più incisiva chiav di lttura dgli invstimnti nll attività di mdia rlations finalizzat a srcitar un influnza sulla salinza di dtrminati attributi dll imprsa sia nlla mdia agnda sia nlla public agnda. 7 Consguntmnt ha assunto un rilivo particolar la problmatica dlla valutazion dlla mdia rputation, qual ragionvol indicator dlla rpu- 4 Cfr. Dphous, D. L., 2000, pp Cfr. McCombs, M., Shaw, D. L., 1972, pp Cfr. Caroll, C. E., McCombs, M., 2003, pp Cfr. Nlli, R. P., Bnsi, P.,

7 tazion azindal, da ffttuar scondo una mtodologia rigorosa ch prvda, in una data unità tmporal di rifrimnto, l analisi dlla coprtura mdia (vntualmnt strandon un campion statisticamnt significativo) rifrita spcificamnt all dimnsioni ch concorrono a dtrminar la corporat rputation dll imprsa oggtto dlla ricrca. Tal approccio - ch a livllo intrnazional appar ssr ancora rlativamnt poco diffuso 8 - prvd du fasi: una fas prliminar di ricrca volta all idntificazion dll dimnsioni ch concorrono a dtrminar la corporat rputation sia ffttuando apposit rilvazioni attravrso survy sugli stakholdr dll imprsa sia avvalndosi dll indagini sulla corporat rputation condott in passato dall imprsa, oppur svolt da altri soggtti (pr smpio, risulta piuttosto comun adottar l dimnsioni considrat nll ricrch pubblicat da Fortun, magari ffttuando solo qualch modifica ritnuta ncssaria); una fas approfondita di mdia covrag analysis volta a misurar l dimnsioni quantitativ qualitativ (in modo spcifico, il tono ditorial la visibilità dgli itm) rifrit all dtrminanti dlla rputazion prcdntmnt idntificat. 9 Gli fftti dlla corporat rputation sul consumator La risposta dl consumator ai sgnali rputazionali inviati dall imprsa o comunqu a ssa rifribili è divntata in tmpi rcnti un rilvant oggtto di analisi, in quanto smpr più spsso l ricrch hanno vidnziato com l sclt d acquisto di un bn o di un srvizio risultino influnzat dalla rputazion dll imprsa ch lo produc. 10 Una rcnt ricrca condotta a livllo intrnazional 11 ha confrmato ch il 70% di consumatori intrvistati scgli di non acquistar dtrminati prodotti s non apprzza l oprato dll imprsa produttric. Ciò significa ch l imprsa di pr sé svolg un ruolo strmamnt important nl garantir i consumatori circa la qualità, l affidabilità l ticità di prodotti dll march ch acquistano. Il procsso di dcision d acquisto coinvolg, quindi, anch un attnta idntificazion dll imprsa produttric: il 67% di rispondnti alla ricrca ha dichiarato di lggr l tichtt pr individuar il nom dll imprsa il 61% si dimostra infastidito quando non risc a idntificarla; consguntmnt il 56% crca informazioni sull imprsa il 56% dcid di non acquistar il prodotto Vin, infatti, autorvolmnt affrmato ch «many companis track th ovrall ton of thir mdia covrag, but rlativly fw analyz th basis of th covrag to inform xcutivs about th drivrs of thir company s mdia rputation» (Dowling, G. R., Wks, W., 2008, p. 28). 9 Cfr. Nlli, R. P., Bnsi, P., Cfr. Rh, M., Haunschild, P., 2006, pp ; Kh, H. T., Xi, Y., 2009, pp ; Hlm., S., Garnfld, I., Tolsdorf, J., 2009, pp Cfr. Shandwick, W., La ricrca è stata condotta tra ottobr novmbr 2011 tra consumatori adulti 575 snior xcutivs di imprs con almno 500 milioni di dollari di fatturato in quattro mrcati: Stati Uniti, Rgno Unito, Cina Brasil.

8 s non risc a comprndr chi lo ralizza; infin, il 40% di coloro ch scoprono di apprzzar un prodotto ralizzato da un imprsa ch non mrita la loro stima smttono di acquistarlo. A confrma dl pso rilvant assunto dal passaparola (l 88% dl campion ritin ch sia la font più influnt nl formar la prczion di un imprsa), i consumatori intrvistati ammttono di discutr tra di loro sia dlla qualità di prodotti acquistati (tma oggtto di dibattito nl 69% di casi), sia dll assistnza ricvuta dal customr srvic (55%), sia di comportamnti dll imprs, attribundo prò più rilvanza agli scandali o all oprazioni non corrtt dll azinda (43%) risptto all su azioni virtuos (37%), alla sua attnzion all ambint (31%) ai srvizi offrti alla comunità (29%). Il fatto ch i consumatori giudichino l imprsa scondo una propria prospttiva, divrsa da qulla di altri stakholdr, è stato dimostrato anch da una prcdnt ricrca 12 dalla qual ra appunto mrso ch la rputazion azindal vniva intrprtata dai consumatori intrvistati com un aggrgato di tr dimnsioni: public rsponsibility, ladrship & succss consumr fairnss. Qust ultimo in particolar risultava ssr il fattor più important, in quanto l attnzion al trattamnto risrvato ai clinti rapprsnta, insim alla qualità dl prodotto, una variabil dirttamnt valutabil dai consumatori di maggior impatto risptto, pr smpio, al comportamnto dll imprsa ni confronti di suoi collaboratori, dll ambint dlla collttività in gnral. Pr quanto riguarda, infin, l fonti dlla rputazion azindal, un altra rcnt ricrca 13 ha confrmato l ipotsi ch diffrnti stakholdr fondino l propri valutazioni su fonti altrttanto divrs, almno nll ordin di importanza. I consumatori, infatti, si basano ssnzialmnt sulla loro sprinza di consumo di rlazion dirtta con l imprsa pr giudicarn la crdibilità l affidabilità, avvalndosi scondariamnt dlla coprtura sui mass mdia pr valutar gli altri asptti dlla gstion, quali pr smpio l prformanc finanziari, mntr il passaparola vin collocato all ultimo posto tra l fonti dlla rputazion. Gli altri stakholdr non appartnnti alla catgoria di consumatori si avvalgono, invc, prioritariamnt dll informazioni fornit dai mdia, sguit dal passaparola. Conclusioni La corporat rputation ha ormai assunto un ruolo di primo piano nlla stratgia di ogni tipologia di imprsa ciò non più con rifrimnto ai soli intrlocutori finanziari o istituzionali, ma anch ai consumatori, ch in modo smpr più attnto crcano confrm dlla bontà dll loro sclt, considrando i comportamnti dll imprs ch producono i bni i srvizi acquistati. 12 Cfr. Pag, G., Farn, H., 2005, pp La ricrca è stata condotta tra il 2004 il 2005, contattando 22mila consumatori britannici statunitnsi giapponsi. 13 Cfr. Shamma, H. M., Hassan, S. S., 2009, pp

9 Di consgunza divnta smpr più important pr ogni imprsa analizzar sia l dimnsioni ch concorrono a dtrminarn la rputazion sia l fonti di informazion ch gli stakholdr utilizzano pr formular l loro valutazioni. L ricrch condott a livllo intrnazional rilvano ch tra l moltplici fonti di informazion i mass mdia i social mdia rivstono un pso notvol crscnt: occorr prtanto ch l imprs sviluppino una maggior capacità di monitoraggio di analisi dll dinamich sottostanti alla formazion, in primo luogo, dlla mdia rputation, in scondo luogo, dlla social mdia rputation, al fin di gstirl con cornza consapvolzza. Rifrimnti bibliografici 104 Caroll, C. E., McCombs, M., Agnda-stting ffcts of businss nws on th public s imags and opinions about major corporations, Corporat Rputation Rviw, 2003, 1. Dphous, D. L., Mdia rputation as a stratgic rsourc: an intgration of mass communication and rsourc-basd thoris, Journal of Managmnt, 2000, 6. Dowling, G. R., Wks, W., What th mdia is rally tlling you about your brand, Mit Sloan Managmnt Rviw, 2008, 3. Fombrun, C. J., Van Ril, C. B. M., Th rputational landscap, Corporat Rputation Rviw, 1997, 1/2. Gotsi, M., Wilson, A. M., Corporat rputation: Sking a dfinition, Corporat Communications: An Intrnational Journal, 2001, 1. Hlm., S., Garnfld, I., Tolsdorf, J., Prcivd corporat rputation and consumr satisfaction. An xprimntal xploration of causal rlationships, Australasian Markting Journal, 2009, 17. Hrbig, P., Milwicz, J., Goldn, J., A modl of rputation building and dstruction, Journal of Businss Rsarch, 1994, 31. Kh, H. T., Xi, Y., Corporat rputation and customr bhavioral intntions: Th rols of trust, idntification and commitmnt, Industrial Markting Managmnt, 2009, 38. McCombs, M., Shaw, D. L., Th agnda stting function of th mass mdia, Public Opinion Quartrly, 1972, 2. Nlli, R. P., Bnsi, P., L imprsa la sua rputazion. La mdia covrag analysis, Vita Pnsiro, Milano, Nlli, R. P., Bnsi, P., La mdia rputation dll imprsa la sua misurazion. Un sprinza di applicazion dlla mdia covrag analysis in Italia, Vita & Pnsiro, Milano, Pag, G., Farn, H., Corporat rputation: What do consumrs rally car about?, Journal of Advrtising Rsarch, 2005, 9. Rh, M., Haunschild, P., Th liability of good rputation: a study of product rcalls in th U. S. automobil industry, Organization Scinc, 2006, 1. Shamma, H. M., Hassan, S. S., Customr and non-customr prspctivs for xamining corporat rputation, Journal of Product & Brand Managmnt, 2009, 5. Shandwick, W., Th company bhind th brand: In rputation w trust, 2012.