Economia e Gestione delle Imprese Editoriali

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1 LIBERA UNIVERSITÀ MARIA SS. ASSUNTA Economia e Gestione delle Imprese Editoriali A.A Docente: Prof. Gennaro Iasevoli

2 I giornali sono in una posizione poco invidiabile, ma non estrema: un aumento dei prezzi dell edizione cartacea può ridurre la propria, già anemica, base di lettori, ma può anche essere la loro unica possibilità per rimanere a galla. Il prezzo di un giornale: come quello di un caffè!

3 Chi determina il prezzo di vendita? DETERMINAZIONE DEL PREZZO STATO OLIGOPOLI COMMITENTE/ COMPRATORE Prezzi politici o amministrati Politiche di cartello Gentlemen s agreement Gare d appalto IMPRESA Grado di libertà flessibile nella definizione del pricing 3

4 Premesse alla determinazione del prezzo di vendita a. Funzione del prezzo in relazione alla segmentazione del mercato e al posizionamento della marca b. Equilibrio volumi/margini da conseguire c. Ruolo del particolare prodotto (modello) all interno della gamma di vendita d. Peso della politica del prezzo nel marketing mix 4

5 Le fasi per la determinazione del prezzo Il processo di determinazione del prezzo dovrebbe seguire il seguente processo: 1. Individuazione degli obiettivi e dei vincoli di prezzo 2. Stima della domanda e dei ricavi 3. Determinazione dei rapporti fra costi, volumi e profitti 4. Analisi dell ambiente competitivo 5. Determinazione del prezzo iniziale e finale 6. Modifiche del prezzo finale o di listino

6 Le fasi per la determinazione del prezzo Obiettivi: Profitti Vendite Quota di mercato Sopravvivenza Responsabilità sociale

7 Elementi fondamentali nella determinazione del prezzo Elasticità della domanda PREZZO Costo del prodotto Pressione della concorrenza OBIETTIVO: garantire la differenziazione del prodotto 7

8 Il pricing DOMANDA Percezione qualità COSTI/VOLUMI PREZZO VENDITE AMBIENTE Percezione posizionamento INFLUENZA 8

9 L influenza della domanda sul prezzo DOMANDA FATTORI DEMOGRAFICI Determinare il potenziale del mercato e stimare le vendite attese FATTORI PSICOLOGICI Comprendere come il consumatore percepisce i prezzi e le sue variazioni ELASTICITÁ DELLA DOMANDA AL PREZZO Var % quantità domandata Var % prezzo 9

10 L influenza della domanda sul prezzo: la cannibalizzazione PREZZO ARTICOLO PREZZO ARTICOLO Indice di ELASTICITÁ INCROCIATA Ea,b positiva: inter sostituibili Ea,b negativa: complementari Ea,b bassa o nulla: non correlati 10

11 L influenza dei costi sul prezzo FATTORI DICOSTO Economie di scala COSTI/VOLUMI Coprire i costi e realizzare un profitto FATTORI RELATIVI AL PRODOTTO 1. Deperibilità 2. Differenziabilità 3. Fase del ciclo di vita 11

12 L influenza dell ambiente sul prezzo CONCORRENZA In linea (going rate pricing) Inferiori (gare d appalto) Superiori (predominio del mercato o qualità elevata) AMBIENTE LEGGI DI STATO Prezzi fissati dalla legge Politiche di prezzo illegali 12

13 Strategie nella determinazione del prezzo PREZZO SCREMATURA Prezzi inizialmente elevati e decrescenti nel tempo per conquistare successivamente segmenti di mercato sempre meno ricchi OBIETTIVI AZIENDALI PENETRAZIONE Prezzo minimo per raggiungere il più ampio numero di acquirenti 13

14 Gli approcci per la determinazione del prezzo: le tre C Tre approcci nella formulazione del prezzo: Cost Based Pricing Pricing Strategy Customer Value Based Pricing Competition Based Costs Competition Value to customer Pricing

15 Il prezzo di un prodotto editoriale Basso prezzo di vendita PREZZO Standardizzazione del prezzo dei quotidiani Raggiungere un pubblico ampio e cedere spazi pubblicitari a prezzi elevati agli investitori Politica di cartello degli editori 15

16 Determinazione del prezzo I costi di produzione dell informazione sono indipendenti dal numero di coloro che ne fruiscono COME DETERMINARE UN PREZZO DI VENDITA? Il basso costo di riproduzione costituisce un limite ad imporre prezzi elevati al mercato 16

17 Amministrazione dei prezzi di vendita Definizione dei margini commerciali Detrazioni per gli intermediari Discriminazioni per particolari segmenti Politiche di differenziazione Condizioni contrattuali Modalità di fissazione Volumi di acquisto Modalità di pagamento Tempi di consegna Grado di controllo dell impresa Prezzi imposti Prezzi suggeriti Prezzi liberi 17

18 Fonti e struttura dei ricavi 18

19 Fonti e struttura dei costi 19

20 Analisi del punto di pareggio 20

21 Le fasi per la determinazione del prezzo: determinazione dei rapporti fra costi, volumi e utile Ricavo totale (RT): l introito totale generato dalla vendita del prodotto RT=PxQ Ricavo medio (RM): l ammontare medio generato dalla vendita di un unità di prodotto, o semplicemente il prezzo di quella unità. RM=RT/Q=P Ricavo marginale (RM): variazione del ricavo totale che deriva dalla vendita di un unità aggiuntiva di prodotto. RM= variazione del RT/aumento di una unità di Q= RT/ Q

22 Le fasi per la determinazione del prezzo: determinazione dei rapporti fra costi, volumi e utile Costo totale (CT): è la spesa totale sostenuta da un azienda per la produzione e vendita dei propri prodotti, consiste nella somma dei costi fissi e variabili. Costo fisso (CF): è la somma delle spese date di un azienda, cioè quella parte di costi che non varia al variare della quantità prodotta e venduta. Costo variabile (CV): è la somma delle spese dell azienda che variano direttamente con la quantità prodotta e venduta. CT=CF+CV

23 Le fasi per la determinazione del prezzo: determinazione dei rapporti fra costi, volumi e utile Analisi del punto di pareggio: tecnica che mette in relazione ricavi totali e costi totali per determinare la redditività a seconda dei diversi livelli di produzione. Punto di pareggio (PDP): è il valore dei ricavi in corrispondenza del quale costi totali e ricavi totali si eguagliano. PDP= Costo Fisso/(Prezzo unitario-costo variabile unitario) = CF/(P-CVU)

24 Determinazione del prezzo COME DETERMINARE UN PREZZO DI VENDITA? Offrire lo stesso prodotto con prezzi differenziati a segmenti diversi sulla base del valore che questi ultimi attribuiscono ad esso. Si basa sulla scarsa trasparenza! Attuare specifiche politiche di prezzo esclusivamente per determinati gruppi sociali 24

25 Determinazione del prezzo COME DETERMINARE UN PREZZO DI VENDITA? Offrire prodotti a prezzi molto bassi in fase iniziale e alzarli quando il prodotto è affermato L importante èche i prezzi siano inferiori agli switicing cost per passare ad uno nuovo standard 25

26 Determinazione del prezzo COME DETERMINARE UN PREZZO DI VENDITA? Taglio drastico del prezzo di vendita orientato a un rapido incremento diffusionale a scapito dei rivali di mercato Vantaggio per i first mover, mentre per i followers i benefici sono alquanto ridotti Strategia dannosa nel lungo periodo Svilisce l immagine della testata Richiede ricavi molto grandi per compensare la riduzione dei margini Adatta solo ad essere implementata per breve tempo 26

27 Primo perché i meno fedeli sono quelli ad andar via Secondo, l incremento di prezzo scoraggia l effetto guerra sui prezzi I maggiori profitti possono consentire una revisione dei modelli di business Le modifiche: aumentare? There is no elasticity in newspaper prices. In other words, a significant price hike won t necessarily translate into a material drop in circulation. But the extra money raised in the process will provide welcomed help for investments in digital technologies.

28 Le promozioni POLITICHE DI PROMOZIONE Temporanea offerta di un vantaggio supplementare per far assumere ai destinatari un comportamento desiderato PROMOZIONI RAZIONALI PROMOZIONI LUDICHE Vantaggio concreto, immediato e tangibile es. fascicoli Vantaggio intangibile e aleatorio es. giochi a premi 28