La terza rivoluzione

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1 La terza rivoluzione Come i tablet stanno per cambiare radicalmente il nostro modo di vedere Busacca & Associati I grandi cambiamenti hanno inizio quando meno ce lo aspettiamo, e quando si avviano sono in molti a preconizzarne l'inutilità. "Il cavallo resterà, l'auto è passeggera", sentenziava nel 1903 Horace Rackham, avvocato di Henry Ford. E, più di recente, nel 1985, McKinsey in uno studio condotto per conto di AT&T affermava "È opportuno ignorare i telefoni cellulari perché rimarranno un mercato di nicchia". Nella vita di noi tutti, intesi come singole persone, l'automobile ha rappresentato la prima rivoluzione. La possibilità di muoversi come singoli individui e non più solo in aggregato collettivo o come gruppi, è stato il primo grande cambiamento nel nostro modo di vivere. Il telefono cellulare ha reso possibile la seconda rivoluzione, ovvero la possibilità di muovere la comunicazione vocale e renderla un dialogo sempre disponibile e immediato fra persone e persone, non più una comunicazione mediata tra case o uffici. In questo momento siamo alle soglie di una terza rivoluzione. L'iPad come simbolo e, in generale i tablet come classe di prodotto, cambieranno ancora una volta la nostra vita, rendendo libera, accessibile, facile e individuale la conoscenza. 1

2 Busacca & Associati La mobilità individuale delle persone, delle parole e della conoscenza non sono certamente le più importanti innovazioni tecnologiche o scientifiche dell'era moderna ma, queste, sono senza dubbio le tre rivoluzioni che, nell'ultimo secolo, hanno avuto o avranno i maggiori impatti sul modo di vivere di tutti i giorni di ciascuno di noi come individui. Ecco, oggi siamo chiamati a confrontarci con questa terza rivoluzione, l'ingresso nella Tablet-era. A ben vedere il tablet non rappresenta nulla di nuovo ma appare oggi, alla luce dei miglioramenti nelle interfacce e nei sistemi operativi ma soprattutto grazie all'integrazione con i sistemi di store on-line, come una sintesi di caratteristiche che, prese una alla volta, troviamo da tempo in numerosi prodotti o servizi tecnologici, ma che messe assieme finiscono per realizzare un cocktail quasi perfetto di risposte a numerose esigenze latenti che ognuno di noi ha. E' leggero quanto basta per poterlo portare sempre con noi in borsa o in mano o per poterlo leggere come un libro seduti sul divano; è veloce nell'accensione e nel passaggio da una funzione all'altra tanto da fare dimenticare le attese defatiganti tipiche dei personal computer; è intuitivo tanto da essere facilmente utilizzabile da chiunque anche solo dopo qualche minuto; ha una qualità tale da rendere piacevole la visione di un film o di un programma televisivo, ma anche la lettura di un libro o la consultazione di un documento; e infine è integrato così perfettamente con Internet da rendere assolutamente trasparente, in presenza di una connessione wi-fi, l'accesso a un contenuto in rete rispetto a quanto disponibile in locale. Chi entrerà prima nella tablet-era Questo insieme di caratteristiche rende il tablet il prodotto di accesso alla conoscenza ideale per una serie di categorie ben precise: Chi non ama il computer. Pensiamo agli anziani, alla maggioranza delle persone poco alfabetizzate informaticamente e ai bambini in età pre-scolare. Queste categorie, che trovano nell'interaccia multitouch un modo naturale e intuitivo di interagire con la macchina, vengono rassicurate dalla velocità di risposta che non lascia spazio ad attese cariche di incognite e sono immediatamente attratte dalla possibilità di fruire contenuti in maniera individuale, dimensionalmente e sensorialmente facilitata. 2

3 La terza rivoluzione Chi viaggia molto. La dimensione, il peso e la qualità del tablet ne fanno il compagno ideale del viaggiatore: mail più facili da leggere e da scrivere rispetto ad uno smartfone, browsing più agevole e soddisfacente, multimedialità evoluta per le attese in aeroporto, lettura agevole di libri, riviste e quotidiani, ma soprattutto leggerezza e ingombro ridotto. Chi è sempre in movimento. Tutti coloro che si trovano ad essere spesso lontani dalla propria scrivania e hanno bisogno di consultare frequentemente la documentazione relativa all'attività che stanno svolgendo. Tutti costoro potranno vedere nel tablet uno strumento in grado di modificare radicalmente il proprio lavoro. Medici ospedalieri, docenti, ingegneri di cantiere ma anche meccanici o capiturno in fabbrica e molte altre funzioni ancora potranno abbandonare positivamente la cartella e gli appunti a favore del tablet. Gli studenti. Tutti i testi in poche centinaia di grammi, audiovisivi e disegni inclusi, rappresentano ovviamente un fattore estremamente attrattivo per gli studenti di ogni categoria. I professionisti. Avvocati, commercialisti, consulenti, ingegneri, architetti, geometri e professionisti in genere, queste categorie necessitano di avere a portata di mano un gran numero di documenti, testi, prontuari, disegni e manuali. Con il tablet ogni professionista ha realmente il proprio studio sempre a portata di mano, e quello che dovesse mancare può essere rapidamente acquistato e scaricato dal bookstore del proprio fornitore di fiducia. I bambini. Multimedialità e, soprattutto, interattività fanno infine del tablet il compagno perfetto per il bambino in età pre-scolare. Particolare importanza in questo caso riveste l'interfaccia multitouch che simula perfettamente il modo più intuitivo di comunicare che il bambino ha con la realtà: indicare, toccare e muovere. 3

4 Busacca & Associati Quattro macrotrend Lo sviluppo dei tablet è sul punto di provocare forti cambiamenti in numerosi settori industriali. Alcuni di questi settori potranno adattare rapidamente il proprio modello di business, altri dovranno modificarlo radicalmente. Come in ogni cambiamento rilevante, minacce ed opportunità si fronteggiano, ed è essenziale riconoscerle con precisione per poter agire di conseguenza sul ridisegno del proprio business model. Il compito non è facile, tuttavia riflettere su alcuni macrotrend può aiutare a configurare i nuovi modelli di business che si verranno a creare. Crescita esponenziale del consumo di contenuti on-line. La comodità, la portabilità e la qualità dei tablet, unitamente alla loro completa integrazione con la rete faranno decollare, con effetti verosimilmente non ancora ben compresi sulle infrastrutture, il consumo di contenuti on-line e la conseguente domanda di banda su rete fissa e su rete mobile. Non è casuale che i tablet siano fortemente dipendenti dall'infrastruttura wi-fi. Una connessione di elevata qualità è infatti un fattore determinante per una buona qualità dell'esperienza del sistema tabletstore on-line. Facilitazione dei processi di acquisto on-line e crescita d'importanza del passa-parola. L'acquisto di beni e servizi on-line subirà un'ulteriore accelerazione, grazie alla comodità ed alla facilità di accesso agli e-commerce connessi al sistema tablet-store. Ma i processi di acquisto verranno influenzati pesantemente anche dal passa-parola e dai sistemi di valutazione del prodotto e del fornitore da parte dei clienti, sistemi che gli acquirenti on-line guardano sempre con maggiore attenzione. Individualizzazione nella fruizione di TV e spettacoli. La natura stessa del tablet ne fa un dispositivo per l'utilizzazione personale. TV e spettacoli in genere verranno fruiti in maniera sempre più anisocrona mentre i messaggi interattivi potranno essere profilati e mirati con precisione ancora maggiore di adesso, gli impatti sulla comunicazione pubblicitaria saranno sicuramente importanti. Sviluppo dell'interattività e della relazionalità on-line. Dalla sua primaria funzionalità di dispositivo individuale e portatile per l'interazione ad elevata qualità con Internet, si può derivare direttamente il forte impatto che i tablet avranno 4

5 La terza rivoluzione sull'ulteriore crescita della relazionalità sulla rete tramite i consueti strumenti di social networking. I quattro macrotrend evidenziati, e altri che emergeranno con il consolidarsi dell'uso dei tablet, avranno evidentemente una funzione catalitica sull'evoluzione dei processi di decisione, acquisto e uso di numerosi servizi e prodotti, modificandone più o meno radicalmente i modelli di business. Alcune industrie più di altre tuttavia saranno impattate. Libri, riviste, quotidiani L'editoria quotidiana e periodica, ma anche quella che fa riferimento a libri e manuali rappresenta, verosimilmente, il settore che già oggi si trova più di altri a dover fare i conti, quanto meno prospettici, con la nuova tablet-era. L'editoria guarda al tablet e ai bookstore collegati con un misto di speranza e timore. Ma il rischio di subire lo stesso destino occorso alle case discografiche, con la nascita e lo sviluppo del protocollo di compressione mp3, è realmente dietro l'angolo. Minacce e opportunità possono essere sintetizzate in questa lista di cambiamenti che l'editoria si troverà a subire o governare. Più qualità. Con gli store on-line collegati ai tablet il cliente ha perennemente a disposizione una libreria virtuale e l'accesso alla produzione di moltissimi editori, con la possibilità di sfogliare e confrontare prima di acquistare, praticamente tutta la produzione editoriale mondiale. Non c'è quindi più spazio per prodotti mediocri o interessanti solo nel titolo. La qualità complessiva dei prodotti deve necessariamente crescere, pena l'espulsione dal mercato. Nuovi modi di raccontare. Molti editori stanno investendo cospicue somme di denaro nei cosiddetti enriched e-books ovvero opere editoriali a metà strada fra il testo, l'audio e il video. Multimedialità e interattività sono infatti le caratteristiche più suggestive nei nuovi e-books così come sono fruibili dai tablet di ultima generazione. Tutto ciò porta inevitabilmente a un'evoluzione nel modo di raccontare e nel modo di leggere, un'evoluzione probabilmente senza ritorno, soprattutto per le nuove generazioni. Ma ciò impatterà pesantemente sui modelli organizzativi delle aziende editoriali, dove interi reparti dovranno nascere e altri scomparire, e dove le economie di scala avranno presumibilmente un'importanza ancora maggiore di oggi. 5

6 Busacca & Associati Più spazio all'"how to do". L'opportunità di inserire parti di video nel testo darà una nuova enfasi e aprirà spazi più ampi alla manualistica. Manuali professionali, di officina, di guida, di vela... o di volo, di uso e manutenzione, ma anche libri di cucina o manuali di bricolage, queste e altre opere simili troveranno ampio spazio nei bookstore on-line. itunes, prezzi medi ($) dei libri per genere ad una settimana dal lancio dell ipad Cucina, vini 14,44 Storia Biografie Arte e spettacolo Business e finanza Scienze, natura Politica, attualità Religione Letteratura Umorismo Casa, arredamento Salute, fitness Gialli Saggistica Consultazione Media fra tutti i libri Educazione dei figli 12,72 12,52 12,52 12,44 12,37 12,19 11,94 11,84 11,42 11,27 11,06 11,02 10,81 10,74 10,66 10,51 Fantascienza Narrativa Ragazzi 9,16 8,64 8, Fonte: O Reilly Fine della periodicità. Il concetto di periodicità in un quotidiano o in una rivista, una volta che questi siano stati trasposti on-line, tende a perdere significato. In un tablet always-on sono i singoli articoli a essere sostituiti quando l'editore lo ritiene opportuno, il giornale o la rivista sono sempre aggiornati, in funzione dell'argomento trattato o dell'andamento dell'attenzione dei clienti, in ogni caso l'archivio può facilmente essere consultato rendendo così sempre disponibili tutti i contenuti. Nuova pubblicità. La pubblicità così come oggi realizzata sulla carta stampata è destinata a scomparire. La fruizione di contenuti su tablet rende ancora più efficace la comunicazione trasformandola in contenuti multimediali e info-mercial, con tariffazioni pay-per-click o anche pay-per-action. 6

7 La terza rivoluzione Acquisto d'impulso. Evidentemente la coesistenza di contenuti, comunicazione e on-line store, pressoché nello stesso momento di esperienza, rende possibile l'attivazione di meccanismi di acquisto di impulso per numerose categorie di prodotti o servizi, direttamente o indirettamente connessi con l'editoria. Ampia biblioteca al seguito. La grande memoria dei nuovi tablet rende possibile avere una fornita biblioteca sempre disponibile per la consultazione o la lettura. In più la connessione ad Internet permette di consultare o anche acquistare in qualunque momento testi o contenuti di cui si avesse necessità. Nuovo ruolo per la carta. Venendo a cessare il ruolo di consumo o di consultazione per il libro o per la rivista, verrà valorizzato, per il prodotto in carta, il ruolo di oggetto da collezione o di status. Così come l'orologio da polso meccanico non solo non è stato eliminato ma anzi alla fine è risultato valorizzato dallo sviluppo degli orologi elettronici, allo stesso modo il prodotto editoriale fisico si ridurrà drasticamente nei volumi prodotti, ma crescerà nel valore unitario. TV e show business I primi dati aggregati sembrano indicare che gli acquirenti dell'ipad sono sensibilmente attratti dai serial televisivi più famosi e, fra i libri, da romanzi e gialli. Se banda e tariffe lo permetteranno, è molto probabile che si consolidi un utilizzo del tablet come personal video player di contenuti che oggi sono visti in TV o al cinema. Naturalmente gli impatti sullo show business in genere e sulle TV commerciali in particolare potrebbero essere rilevanti. Fruizione individuale e on-demand. La modalità di fruizione dei contenuti video che il tablet consente tende naturalmente ad accentuare la parcellizzazione e l'anisocronità della visione. In altre parole moltissimi spettatori vedono ognuno contenuti differenti e in momenti diversi. Anche qui emerge un business model da ridisegnare, con una profonda ridefinizione per il ruolo dei broadcaster e dei distributori cinematografici quali aggregatori di contenuti. Nuovi formati per la pubblicità. In una fruizione individuale e on-demand, a maggior ragione se a pagamento, la comunicazione pubblicitaria deve necessariamente assumere forme e contenuti a valore decisamente più elevato per l'utilizzatore. Può essere contestualizzata o addirittura on-demand anch'essa, profilata in funzione delle caratteristiche e delle attitudini del cliente, comunque orientata 7

8 Busacca & Associati a fornire un valore informativo o, quanto meno, a ridurre o azzerare il costo di fruizione. Come per l'editoria anche qui devono essere individuate piattaforme di tariffazione per gli inserzionisti a contatto, a click, o ad azione conclusa. Acquisto d'impulso. Integrato con la comunicazione può esserci, analogamente a quanto avviene nella navigazione al computer, un processo di acquisto in uno store on-line esterno. Il processo non sarà facile come può esserlo per uno store integrato ma l'attitudine del cliente all'acquisto è sicuramente più simile a quella di una televendita, con in più la facilità di acquisto di Internet. Formazione e didattica Tutti gli ordini scolastici, ma anche la formazione universitaria e aziendale si trovano ad essere fortemente impattati dall'utilizzazione del tablet. L'ampiezza della biblioteca che può essere sempre disponibile, la leggerezza e la portabilità lo rendono lo strumento di consultazione, ma anche di distance learnig ottimale. Multimedialità e possibilità di drill-down dei contenuti forniscono, se necessario, ulteriore attrattività a questo strumento. Pubblicità Abbiamo già accennato come questo settore veda modificarsi il suo profilo nell'ambito dell'editoria e dello show business. Nel dettaglio la pubblicità si dirige a completare il suo percorso di cambiamento avviato con l'affermarsi di Internet come mezzo di comunicazione interattivo e mirato. Microsegmentazione. Ancora più di Internet, se possibile, il sistema tabletstore on-line consente di indirizzare il messaggio pubblicitario sul singolo potenziale cliente. Si tratta di una grande opportunità che tuttavia ha un costo non marginale e che va mirata con grande cura. Se possiamo fare un paragone è come pescare con la lenza rispetto a pescare con la rete. Con la rete si investe tanto ma qualcosa comunque si pesca, anche se magari di bassa qualità. Con la lenza si investe proporzionalmente meno e se si centra il posto e si usa l'esca 8

9 La terza rivoluzione adatta si prende esattamente il pesce più pregiato, ma se si sbaglia uno dei due elementi si torna a casa a mani vuote. Valore aggiunto. La comunicazione su tablet ha efficacia unicamente se il cliente è motivato ad accettarla e a guardarla. Deve avere un contenuto informativo di interesse specifico o, in alternativa, deve essere così divertente da meritare di essere vista o... giocata. Se il valore aggiunto è adeguato si innesca un passaparola positivo sulla comunicazione stessa fra il cliente e la sua rete di relazioni che ne condivide valori e attitudini, con il risultato di ottenere un effetto win-win crescente. È il meccanismo della viralità che oggi tutti dichiarano di voler ottenere ma il cui razionale solo pochi dimostrano di avere compreso. Interattività. L'opportunità di interagire con il cliente in fase di comunicazione replica e amplifica le opportunità di Internet. Il cliente può configurare la propria auto e poi vivere l'esperienza di essere alla guida impugnando il tablet come se fosse un volante in maniera del tutto simile ad un videogioco. È solo uno degli esempi dell'interattività spinta che un tablet consente grazie ai sensori di gravità e inerziali e grazie allo schermo multitouch. itunes, applicazioni per genere (%) a una settimana dal lancio dell Ipad Giochi 37% Intrattenimento Produttività Didattica Utilità Libri Musica Lyfestile Consultazione Viaggi Fotografia Fitness Business News Social networks Navigazione Meteo Finanza Medicina Sport 6% 5% 5% 4% 3% 3% 2% 2% 2% 2% 1% 1% 1% 1% 1% 7% 7% 7% 11% 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Fonte: O Reilly 9

10 Busacca & Associati Integrazione con l'e-commerce. Come abbiamo già visto, con le formule di pay-per-click e pay-per-action, per la pubblicità su Internet e ancora di più sui tablet, i confini fra canale di comunicazione, canale di vendita e canale distributivo, tendono a confondersi. La possibilità di realizzare un processo seamless fra informazione, attenzione, interesse, acquisto, pagamento e, per i servizi fruibili tramite tablet, utilizzazione, rende la pubblicità su tablet uno strumento ancora più potente ma, per molti versi, del tutto nuovo. Information e Communication Technology La diffusione dei tablet come strumento di intrattenimento personale, ma anche come strumento di lavoro apre rilevanti opportunità e pone all'attenzione alcuni punti di criticità per i settori della system integration e dei servizi di telecomunicazioni. Crescita della domanda di banda mobile e fissa. Per gli operatori di tlc che supportano con connessioni wi-fi e 3G la connettività dei tablet si porrà rapidamente il tema della domanda crescente di banda, sia in ambito domestico, tramite le connessioni wi-fi, sia soprattutto in mobilità vera e propria. I contenuti che il cliente si abituerà a utilizzare sono infatti prevalentemente multimediali e la maggior parte in streaming video. La natura personale del dispositivo moltiplica infine il fabbisogno di banda ed i problemi di contemporaneità. Nuove applicazioni in mobilità circoscritta. Dal lato applicativo si apre l'opportunità di rivitalizzare positivamente un gran numero di soluzioni di campus, ovvero in ambito ospedaliero, di fabbrica, o comunale che trovano nel tablet l'interfaccia ideale e intuitiva per un dialogo e un accesso a basi informative con lo schema hub and spoke. Nuove applicazioni professionali. Anche le soluzioni per i professionisti vedono nel tablet un terminale innovativo e di rilevanti potenzialità. Portabilità, facilità d'uso, capacità di memoria e connettività Internet fanno del tablet lo strumento all-in-one elettivo del professionista. 10

11 La terza rivoluzione Come ridefinire i business model Sulla base di tutte queste riflessioni proviamo a disegnare alcune direttrici che possono esserci di aiuto nel ridefinire il business model della nostra azienda sia che questa operi in uno dei settori direttamente coinvolti nei cambiamenti che la tablet-era si avvia a determinare, sia che voglia cogliere le opportunità dei modelli di marketing radicalmente innovativi che i tablet apriranno per numerosi settori industriali e di consumo. Prodotto. Contenuti e applicazioni su base multimediale, testo, immagini, video, voce, musica, e con accesso alla rete normalmente ad alta velocità, che costituiscono il prodotto o il servizio o che lo comunicano in maniera efficace e one-to-one. Mercato. Una clientela potenziale enorme, multilingue, interetnica e internazionale, accessibile in tempo reale e senza mediazioni. Prezzo. Il pricing deve essere tale da favorire l'acquisto di prova e comunque in grado di scoraggiare lo sforzo ed il rischio di utilizzare copie pirata. Comunicazione. Diretta, mirata, virale, ironica, divertente, informativa, interessante, interattiva, ludica, in una parola in grado di motivare il cliente a riceverla e capace di attivare il processo di acquisto. Distribuzione. Diretta, tramite applicazioni proprietarie da far scaricare preventivamente e gratuitamente dal cliente. Indiretta, tramite gli store on-line gestiti dai produttori dei tablet. Infine poche linee guida che possono aiutare a declinare il proprio specifico business model nella tablet-era. Comunicare, informare e far provare. Nella tablet-era il cliente è sempre più abituato a provare prima di acquistare. E' essenziale sfruttare tutte le potenzialità del mezzo per creare esperienza. Attivare il processo di acquisto. La forte interattività resa possibile dal dispositivo e dalla rete consente di avviare e, in alcuni casi, completare il processo di acquisto. E' essenziale cogliere efficacemente questa opportunità. Qualità senza compromessi. La comparazione è continua e, soprattutto, supportata in tempo reale da valutazioni e giudizi sintetici della clientela. La Customer Satisfacion influenza i comportamenti di acquisto dei nuovi clienti in maniera del tutto trasparente. 11

12 Busacca & Associati Seguire l'umore della piazza. Blog, forum e social network rivestono un ruolo crescente nell'orientare le scelte di acquisto. E' essenziale agire proattivamente ed utilizzare positivamente questi strumenti per creare consapevolezza sul proprio business. Profilare e segmentare. Più che mai è necessario disporre di un modello di segmentazione flessibile ed efficace che tenga conto delle attitudini, del potenziale commerciale e delle capacità relazionali dei singoli clienti e dei prospect e utilizzare tali informazioni per il disegno e la realizzazione di campagne di successo. Contatti Per ulteriori informazioni potete contattarci al numero oppure inviare un a katia.lodetti@busacca.it I Potete inoltre visitare il nostro sito internet: 12