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1 ONLINE BRAND REPUTATION CAR RENTAL

2 SOMMARIO 1. ANALISI PRELIMINARE PANEL DI OSSERVAZIONE, FONTI, PRIME EVIDENZE SENTIMENT ANALYSIS RILEVAZIONE DROMETAURO INDEX MAPPA BRANDIMENT FACEBOOK CRESCITA FAN E INTERACTION INDEX CONSIDERAZIONI FINALI NOTE METODOLOGICHE

3 1. ANALISI PRELIMINARE PANEL DI OSSERVAZIONE, FONTI, PRIME EVIDENZE È stata effettuato uno studio di sentiment analysis e online digital reputation su quattro aziende del settore autonoleggio: Maggiore, Hertz, Avis, Europcar. Per l analisi del sentiment sono stati considerati 87 interventi espressi online nel periodo tra l 13 gennaio e il 16 febbraio La metodologia utilizzata non esclude a priori nessuna possibile fonte, e al tempo stesso pondera la rilevanza della fonte sulla base della visibilità del sito 2. In termini di visibilità tra le aziende esaminate prevale Europcar, che sfiora il 50% degli interventi esaminati: 21% 17% 16% 46% Avis Hertz Europcar Maggiore GRAFICO 1: DISTRIBUZIONE PERCENTUALE DEGLI INTERVENTI RILEVATI PER BRAND 1 Per altre note metodologiche sulla sentiment analysis, si veda il paragrafo 6. 2 La visibilità è stata valutata sulla base dell Alexa Rank (http://www.alexa.com/); cfr. par. 6. 3

4 In termini di argomenti di discussione, la maggior parte dei feed sono sui Brand, dove ritroviamo le conversazioni e le news legate all'immagine delle compagnie (come ad esempio strategie societarie, dati economici e finanziari, iniziative di corporate social responsibility, ecc.). Seguono Promozioni e offerte, con contenuti legati alle offerte commerciali e scontisti, e Servizi, che raccoglie tutte le notizie e le valutazioni effettuate dall utenza online in merito al complesso di servizi offerti. 23% 49% 28% Brand Promozioni e Offerte Servizi GRAFICO 2: DISTRIBUZIONE PERCENTUALE DEGLI INTERVENTI RILEVATI PER ARGOMENTO DI DISCUSSIONE 4

5 In termini di ricerche dirette 3, si notano i picchi del periodo estivo, e la ripresa verso gennaio, probabilmente in concomitanza con le ferie in montagna. Avis risulta la più ricercata, con Maggiore che negli ultimi mesi insidia il secondo posto di Hertz maggiore avis hertz europcar GRAFICO 3: TREND GOOGLE SEARCH DICEMBRE 11 AZIENDE BIG 3 Dati Google insight for search. I valori indicati non rappresentano i valori del volume di ricerca assoluto, in quanto i dati vengono normalizzati e presentati in scala da 0 a

6 2. SENTIMENT ANALYSIS L'analisi del sentiment generale mostra la percezione della webosfera sui brand analizzati nel periodo di riferimento. I valori del sentiment, in questo grafico e in tutti i successivi del paragrafo, sono stati espressi su una scala -100 (= tutte le rilevazioni sono negative) / +100 (= tutte le rilevazioni sono positive). Il grafico 4 mostra il dato effettivo rilevato. La notizia dell'accordo con la Nissan per l'inserimento all'interno della flotta di un'auto 100% elettrica (la Leaf) vale a Europcar l'apprezzamento per l'attenzione alla mobilità sostenibile e alla cultura "green" e di conseguenza un elevato sentiment positivo. Anche per Maggiore si evidenziano valori molto buoni. Ad influire sul risultato contribuiscono la vittoria sul fronte legale nei confronti della Bbva Autorenting e la notizia riguardante l'accordo con Banca Popolare di Milano e Banca di Legnano che prevede agevolazioni tariffarie sui servizi di noleggio auto in Italia e all'estero (furgoni AmicoBlu e auto con conducente, riservate ai titolari di carta di credito Cartimpronta). Meno positivo il valore di Avis. Nonostante il giudizio di affidabilità espresso, a "macchiare" il dato contribuiscono alcune critiche presenti sulla loro pagina Facebook. Negativo invece il risultato di Hertz: nel periodo di riferimento non è stato rilevato nessun giudizio positivo bensì thread riguardanti la scarsa qualità del servizio offerto o il conferimento di penali in maniera poco trasparente. Sentiment non ponderato Maggiore Europcar Hertz Avis GRAFICO 4: SENTIMENT (SCALA -100 / +100) 6

7 Il grafico 4 mostra invece lo stesso tipo di informazione ponderato per la visibilità della fonte (sito internet). Si nota come i valori tendano a polarizzarsi maggiormente, il che va interpretato come il concentrarsi di notizie non neutre sulle fonti a maggiore visibilità. Particolare il dato i Avis, per il quale le notizie negative hanno avuto visibilità media molto maggiore a quelle positive, per cui il dato finale risulta ora leggermente negativo. Sentiment ponderato Maggiore Europcar Hertz Avis GRAFICO 5: SENTIMENT PONDERATO PER VISIBILITÀ FONTI (SCALA -100 / +100) 7

8 3. RILEVAZIONE DROMETAURO INDEX Il Drometauro Reputation Index (di seguito DRI) è uno strumento proprietario Estrogeni, col quale è possibile esprimere in maniera sintetica su scala 0/100 la qualità della digital brand presence on line. È un indice basato su dati oggettivi e verificabili, quali l ottimizzazione del sito per l indicizzazione sui motori di ricerca, l assenza di errori di codice, la visibilità giornaliera media del sito, il tempo medio trascorso sul sito, la presenza e attività sui social media, ecc. Di fatto tale indice costituisce il completamento dell analisi finora effettuata sul sentiment: se la prima esprimeva l apprezzamento da parte dei clienti, il DRI esprime quanto efficacemente l azienda si propone online, è visibile, gestisce i suoi social. L indice è stato calcolato per il panel di aziende sotto osservazione. Si evidenzia la prevalenza media delle grandi aziende, con qualche buon risultato anche per le imprese di minori dimensioni. Il dato medio di settore è piuttosto elevato Avis Hertz Europcar Maggiore GRAFICO 6: DROMETAURO REPUTATION INDEX FEBBRAIO 2012 (SCALA 0 / 100) 8

9 È possibile scomporre il DRI in tre sottoindici che evidenziano l ottimizzazione in chiave SEO, la visibilità del sito, e la socialità del Brand (ovvero la qualità della sua presenza sui social network). Sono stati calcolati tali valori con i risultati di seguito esposti, nei grafici successivi. I valori dei sottoindici sono stati riponderati su scala 0/100. Europcar risulta leader nel SEO (valore massimo: 25), mentre si evidenziano possibilità di miglioramento per Maggiore, che pur ottenendo un risultato discreto è leggermente indietro rispetto ai competitor. Come visibilità (valore massimo: 42) i valori sono assolutamente allineati. L indice di socialità (valore massimo: 33) evidenzia invece l ottimo risultato di Avis, e la possibilità di miglioramento per Maggiore, che, comunque, ottiene un risultato discreto Avis Hertz Europcar Maggiore SOCIALITÀ VISIBILITÀ SEO GRAFICO 7: INDICE SEO, INDICE DI VISIBILITÀ, INDICE DI SOCIALITÀ, FEBBRAIO 2012 (SCALA 0 / 100) 9

10 4. MAPPA BRANDIMENT Se si affiancano ai dati DRI quelli sul sentiment, si ottiene una matrice di Brandiment. La matrice consente di evidenziare eccellenze e debolezze della presenza online, sia in termini di come un azienda si propone ai clienti attuali e prospect, sia come apprezzamento medio dei propri servizi e prodotti. In questa matrice i dati del sentiment sono stati riponderati da una scala -100/100 ad una scala 0/100. Per il gruppo in analisi, si evidenza un posizionamento da leader per Europcar e Maggiore (grafico 9). Sono quindi aziende che si propongono con efficacia online, e le cui offerte / servizi sono mediamente apprezzati dai clienti e dal pubblico. Question Marks invece per Avis e Hertz, che, nonostante una presenza online di qualità, nel periodo in analisi non hanno incontrato il favore del pubblico QUESTION MARKS LEADERS BREAKDOWNS HOPES Avis Hertz Europcar Maggiore GRAFICO 8, BRANDIMENT: Y = DROMETAURO / X = SENTIMENT (SCALA 0 / 100) 10

11 Se effettuiamo uno zoom nell area indicata in rosso, si evidenziano meglio le distanze reciproche (grafico 10) Avis Hertz Europcar Maggiore QUESTION MARKS LEADERS BREAKDOWNS HOPES Avis Hertz Europcar Maggiore GRAFICO 9, BRANDIMENT FOCUS: X = DROMETAURO / Y = SENTIMENT (SCALA 0 / 100) Avis e soprattutto Hertz risultano più distanziate, mentre Maggiore si trova ora nel quadrante delle Hopes, ovvero aziende di cui online si parla già in termini positivi, e che migliorando la presenza online possono insidiare i leader in termini di efficacia di marketing e sentiment online. 11

12 5. FACEBOOK CRESCITA FAN E INTERACTION INDEX Come ulteriore dimensione di analisi, è stata calcolata la crescita dei fan, da febbraio a giugno, sulla pagine ufficiali Facebook % ,7 % % ,8 % ,5 1,5 2,5 GRAFICO 10: CRESCITA DEI FAN SU FACEBOOK, FEBBRAIO GIUGNO 2012 Avis Avis Giugno 12 Hertz Hertz Giugno 12 Europcar Europcar Giugno 12 Maggiore Maggiore Giugno 12 Si nota soprattutto la crescita esponenziale di fan per Maggiore, che raggiunge l ordine di grandezza dei competitor. È ancora indietro invece Hertz, nonostante il notevole incremento percentuale. 12

13 A seguire, viene presentato l interaction index 4, che definisce il livello di interazione dei fan, sommando like, commenti e condivisioni. Tale indice costituisce un completamento del primo, poiché definisce la qualità dei fan, in termini del reale interesse a partecipare alle conversazione sul Brand. 3,0% 2,7% 2,5% 2,0% 1,5% 1,0% 0,6% 1% condivisioni commenti like Condivisioni 0,5% 0,2% Commenti 0,0% Like Avis Hertz Europcar Maggiore GRAFICO 11: INTERACTION INDEX NORMALIZZATO PER BASE FAN (SOMMA ULTIMI 10 POST) Hertz, forse un po a sorpresa, è decisamente al primo posto: ciò può indicare sia un elevato interesse dei fan, sia un ottimo lavoro nella gestione della pagina, sia entrambi gli elementi. Si tratta naturalmente di dati il cui valore è relativo al panel di competitor esaminato. Tuttavia, per gli ultimi 10 post, il totale delle interazioni per Hertz è stato pari al 2,7% della base fan, mentre per Maggiore, secondo classificato, dell 1%. Molto minori, percentualmente, i risultati di Avis e soprattutto Europcar. 4 Dato relativo agli ultimi 10 post (rilevazione al 20 giugno), normalizzato per la base fan al fine di rendere i dati comparabili. 13

14 6. CONSIDERAZIONI FINALI I dati rilevati evidenziano una buona maturità del settore nella gestione della presenza online. Il reputation index (DRI) è mediamente buono, seppure con qualche margine di miglioramento, specie per Maggiore. Sul sentiment online i risultati sono più differenziati: bene, nel periodo sotto osservazione, Europcar e Maggiore; da rivedere invece Avis e soprattutto Hertz. Concludendo, lato comunicazione l obiettivo delle aziende esaminate potrebbe essere quello di migliorare la già buona qualità della presenza online, con la realizzazione di una strategia volta a migliorare il SEO del sito per Maggiore, e la qualità della presenza sui social per Maggiore, Europcar e Hertz. La stessa Hertz, tuttavia, si distingue per un interaction index particolarmente superiore ai competitor. Utilizzando il Drometauro Index, basato su dati oggettivi, sarebbe possibile rilevare tali variazioni mese per mese. Infine, una successiva rilevazione attraverso Thread-off consentirebbe di confermare il dato positivo rilevato per Maggiore e Europcar, verificando al tempo stesso le criticità di Avis e Hertz. In tal modo potrebbero essere evidenziati i trend più significativi, e effettuati specifici focus su promozioni e servizi; analogamente sarebbero identificati in maniera ancora più chiara i punti di attenzione, specie dei competitor, laddove rilevati. Questa attività di sentiment analysis, se effettuata per un periodo annuale o almeno semestrale, può efficacemente supportare e indirizzare le strategie di marketing, fornendo anche indicazioni significative in termini di competitive intelligence. 14

15 7. NOTE METODOLOGICHE Sono stati considerati tutti gli interventi espressi online in lingua italiana rispetto a keyword identificative dei brand analizzati. La rilevazione degli interventi avviene attraverso Google alert, quindi i feed sono quelli indicizzati dal motore di ricerca Google. Non è stato applicato nessun filtraggio ai feed, salvo ovviamente l eliminazione dei duplicati (stesse notizie su stesso sito, rilevate due volte a causa della variazione dell URL) e dello spam. Con riferimento alla classificazione del sentiment, la metodologia utilizzata prevede che possa essere polarizzato (= non neutro) sia all interno di una discussione (es. apprezzamento / lamentele su prodotto / servizio), sia in riferimento ad una notizia senza commenti (es. crollo in borsa negativa, leadership nelle vendite positivo). Alcune notizie possono poi di per sé essere giudicate positive perché si assume che riguardino temi che rafforzano l immagine aziendale: ad esempio iniziative di corporate social responsibility o più in generale di sostenibilità ambientale, economica, sociale. O ancora: le partnership sono di per sé considerate positive perché ampliano i servizi offerti, salvo ovviamente critiche al loro funzionamento da parte dei consumatori o da parte di analisti finanziari che le giudichino poco profittevoli per i partner. Per la ponderazione dei feed su base Alexa Rank (http://www.alexa.com): l Alexa RANK è una scala inversa, in cui a numero minore corrisponde maggiore visibilità. Ad esempio, Google ha valore 1 (il sito più visitato al mondo), Facebook valore 2, ecc. È stata applicata questa scala di ponderazione (valori Alexa relativi al periodo di osservazione): Alexa Rank Valore di ponderazione valori superiori a valori fra e valori fra e valori fra e valori fra e valori fra e valori inferiori a In base alla scala di ponderazione, quindi, un feed da un sito con Alexa Rank inferiore a vale come 12 feed da siti con valori superiori a

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