L'Uso della Reputazione nelle Applicazioni Internet: Prudenza o Cortesia? L'Approccio Socio Cognitivo

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1 L'Uso della Reputazione nelle Applicazioni Internet: Prudenza o Cortesia? L'Approccio Socio Cognitivo Samuele Marmo (samuele.marmo [at] istc.cnr.it) LABSS (Laboratory on Agent Based Social Simulation), ISTC CNR, via San Martino della Battaglia 44, Roma Sommario La reputazione è un potente artefatto socio cognitivo per il controllo sociale distribuito. A partire dal 1995, molti sono stati i tentativi di riutilizzare tale artefatto su internet, specie nel commercio elettronico tra utenti di pari livello. Tuttavia essi ne implementano spesso una concezione ingenua. Proponiamo una categorizzazione delle applicazioni reputazionali esistenti. Riportiamo i risultati di una nostra verifica empirica della teoria socio cognitiva della reputazione, la quale aiuta a spiegare la quasi totale uniformità positiva delle valutazioni sociali espresse tramite alcune applicazioni note, quale la casa d'aste ebay. Si mostra come si possono implementare meccanismi reputazionali diversi a seconda del fine scelto, sia esso di avere informazione prudente (accurata) o cortese. Abstract We propose a socio cognitive approach to the study of reputation, which is a powerful artefact for distributed social control. Especially on the internet, a number of tentative reputation mechanisms were implemented in the last decade, many of which are based on a somewhat naive concept of the fenomenon. This implementation is known to inhibit the expression of criticism, thus weakening its informative value. We propose a categorization of reputation systems and mechanisms. Then we report an empirical survey we conducted on diverse exemplares of reputation systems. We show how either prudent informations or courtesy evaluations are spread. This suggests that reputation mechanisms may be fine tuned on the goal of producing either a strongly positive ambience, or one with tendentially prudent, and possibly complete social information. Introduzione Lo studio della reputazione in ambito cognitivo è possibile a patto di considerare le conseguenze dei processi cognitivi individuali sul meso livello dei fenomeni sociali, e la successiva immergenza del fenomeno nei processi cognitivi individuali. Per meso livello intendiamo il livello dell'interazione sociale in gruppi non rigidamente strutturati. A tale livello emergono le conseguenze sociali dei processi cognitivi individuali all'interno del gruppo studiato. Tali conseguenze hanno ricadute sulle proprietà e capacità degli agenti. Parliamo così di reputazione come di un fenomeno socio cognitivo emergente al meso livello. Successivamente al suo emergere, la reputazione influenza le conoscenze e le decisioni degli agenti, "immergendosi" nei loro processi cognitivi. Si tratta dunque di un fenomeno sociale dotato di una dinamica top down e bottom up. La reputazione è una caratteristica dei soggetti che deriva dalle azioni del gruppo in cui sono inseriti, e in particolare dalle azioni di trasmissione di valutazione sociale (Conte & Paolucci 2002). Si tratta di un fenomeno all'attenzione di economisti, psicologi, scienziati computazionali, biologi, etc. Da circa 10 anni se ne registra l'utilizzo nell'ambito delle interazioni mediate dalla rete Internet, sia per attività commerciali che per usi di socializzazione o di ricerca d'informazioni specifiche. L'obiettivo è un suo utilizzo che dia soluzione in modo distribuito (integrando il controllo centrale) al problema dell'ordine sociale. Si tratta di superare il problema dell'asimmetria informativa (Akerlof 1970), fortemente intrinseca al mezzo. Se consideriamo un ambiente comune e dinamico, e vi poniamo agenti autonomi e limitati (vedi tavola 1), osserviamo l'insorgere di dilemmi sociali e collettivi, nonché problemi di coordinamento e interferenza (cfr. Conte e Paolucci 2002). Tavola 1: le agenti limitati e autonomi in un ambiente comune e dinamico Agenti Conoscenza limitata Autonomi Comune Interferenze e problemi di coordinamento Dilemmi sociali e collettivi Ambiente Dinamico Disastri improvvisi Fragilità dell'impegno Siamo d'accordo con Conte (1997) e Ullman Margalit (1977) dicendo che le norme sociali si sono affermate evolutivamente nelle comunità umane per far fronte ad alcuni di questi problemi. Intendiamo le norme sociali come regole largamente conosciute e condivise che raccomandano comportamenti cooperativi o prosociali. La reputazione è circolazione di valutazione sociale che definisce un agentetarget come rispettoso o meno di una data norma sociale condivisa. Tale artefatto si è affermato evolutivamente probabilmente per i suoi effetti positivi sul controllo sociale, la selezione del partner, il rispetto delle norme sociali, il sanzionamento decentrato.

2 L'approccio socio cognitivo La reputazione, considerata da un punto di vista sociocognitivo è un'entità composta da almeno quattro elementi (Sabater, Paolucci, Conte 2006). L'immagine è una valutazione sociale individuale, cioè una credenza che un agente possiede a proposito della capacità di un target di essere utile o di realizzare un dato obiettivo del valutatore, o di altri (Miceli & Castelfranchi 2000). L'immagine condivisa ne è un caso particolare: si tratta di una valutazione sociale condivisa da un insieme conosciuto di agenti all'interno del gruppo sociale considerato. La voce condivisa è una conoscenza, condivisa da un certo numero di agenti, sulla circolazione di una voce su un agente target, senza che sia specificato chi ne è all'origine. Si noti come questo concetto segna il passaggio da una credenza diretta a una meta credenza, la quale descrive una conoscenza a proposito di un'altra conoscenza. Il gossip è la voce (metacredenza) che gira su un dato agente target, senza che si conosca l'insieme di agenti circolante tale voce: è la voce generale su un target. Più in generale, la reputazione è sia il processo di diffusione di valutazioni sociali, sia l'effetto che questa diffusione ha sul livello epistemico e pragmatico dell'attività degli agenti. Si possono distinguere almeno quattro diversi gruppi non vuoti di agenti implicati dal processo di creazione e circolazione di reputazione: i valutatori (set E), che portano avanti l'attività di valutazione del target, grazie all'esperienza diretta con esso; i target (set T), oggetto della valutazione; i beneficiari (set B) del comportamento prescritto dalla norma sociale su cui si basa la valutazione; gli agenti memetici (set M), o terze parti, che trasmettono valutazione sociale (compiono l'atto memetico), sia essa propria, altrui, o con origine indefinita. Un singolo individuo può avere più ruoli nella dinamica reputazionale. Benevolenza e Responsabilità Se escludiamo la possibilità che gli agenti circolino informazione sociale sempre in modo affidabile e veritiero, sia per errori di trasmessione e ricezione, sia per una tendenza propria del trasmettitore, ammettiamo che la reputazione può essere inaccurata. Specificamente, essa può essere inaccurata in senso ottimistico o prudenziale (oltre che in scarsa quantità). In base alle sovrapposizioni tra i ruoli reputazionali rilevabili nel gruppo sociale considerato, si ipotizza la corrispondenza di tali due tendenze a due distinte direzioni della benevolenza nella circolazione di valutazione sociale. Consideriamo per semplicità solo i casi ipotetici di sovrapposizione approssimativamente completa o assente. Nel caso di tendenza ottimistica (migliore del reale), si ipotizza l'applicazione di una regola della cortesia nella trasmissione di reputazione, che si instaura nella situazione in cui set E = set T = set B (con E = M come ipotesi semplificante). Qui la benevolenza dei valutatori è verso i target. La regola della cortesia ha una forma del tipo: "passa buona reputazione sempre, la cattiva solo se certa". Un esempio di questa situazione è quel che avviene all'interno di ogni gruppo sociale molto coeso, come i reparti militari d'elite; spesso vi sono ordini precisi che vietano di diffondere notizie spiacevoli sui membri sia all'interno che all'esterno. Nel caso di tendenza prudente, si ipotizza l'applicazione di una regola della prudenza, derivante da una situazione in cui set E = set B and set E set T (con E = M per ipotesi). Qui la benevolenza dei valutatori è verso i beneficiari e non verso il target. La regola della prudenza è del tipo: "passa cattiva reputazione sempre, la buona solo se certa". Due esempi: gli alunni di una classe delle scuole medie mentre parlano tra di sé dei propri professori; le notizie più riportate non sono normalmente, apprezzamenti positivi. Altro esempio, il giornalismo; secondo W. Lippmann, esso dovrebbe essere il "cane da guardia della democrazia"; dovrebbe cioè, interpretare e valutare le azioni dei governanti (e dei potenti in genere) al fine di riportarle al pubblico in generale, di cui il giornalista adotta il punto di vista (e cioè ne adotta lo scopo di conoscenza accessibile su cui basare il proprio voto alle elezioni). Se attuato questo ideale può portare ad una trasmissione selettiva di informazioni in senso prudente. La responsabilità influenza la circolazione di reputazione. Maggiore la responsabilità percepita dal pettegolo (set M) riguardo gli effetti della propria azione memetica, minore sarà l'intensità della stessa. La responsabilità deriva da alcuni fattori circa la posizione reciproca di pettegoli e target. Tra gli altri: crescente percezione da parte del gossiper degli effetti del pettegolezzo sulla reputazione del target, scarsa distanza fisica e sociale dal target, impegno personale del gossiper riguardo al valore di verità del contenuto della valutazione. Esperimenti simulativi sull'utilità della reputazione Esperimenti simulativi multi agente hanno mostrato l'utilità della reputazione per agenti rispettosi di una norma di cooperazione di tipo finder keeper (agenti normativi che rispettano la proprietà privata), se confrontati con agenti strategici (cheaters) in una stessa società. Questi ultimi attaccano i normativi per sottrarre loro la risorsa posseduta. Grazie alla diffusione di valutazioni sociali, indicanti la natura normativa o strategica degli agenti target, gli agenti normativi riescono a redistribuire in modo efficace il costo dell'adesione alla norma sociale. Il rispetto di essa dà luogo a un migliore risultato globale della società, sia nel livello energetico medio, sia nell'equità, ma è localmente costosa per i singoli. Diverse sessioni simulative (vedi Castelfranchi, Conte, Paolucci 1998) mostrano che agire in base a informazioni reputazionali accurate è di molto preferibile all'utilizzo della sola esperienza personale (immagine), perché previene lo

3 sfruttamento iniziale da parte degli strategici. Questo è stato realizzato introducendo: (a) la trasmissione di informazione tra agenti che si riconoscono come normativi di informazioni sull'ambiente sociale; (b) la possibilità di ritorsione da parte dei normativi sugli strategici tramite aggressione. Simulazioni successive (Paolucci 2000) indagano le conseguenze della reputazione quando inaccurata. Tali sessioni utilizzano società artificiali con le stesse specifiche del caso precedente, salvo l'introduzione di errore valutativo causato da (livelli variabili di) rumore nella trasmissione, nonché dovuto alla presunzione di innocenza. Sono stati considerati due tipi di errore: (i) l'errore inclusivo: uno o più agenti normativi identificano come normativo/i uno o più agenti strategici; (ii) l'errore esclusivo: uno o più normativi sono identificati come strategici. Le due situazioni sono tese a simulare le conseguenze ipotizzate dalla teoria circa le due direzioni della benevolenza: (i) descrive una situazione di reputazione ottimistica, (ii) una situazione prudenziale. Il loro confronto simulativo (vedi figura 1, vedi anche Conte & Paolucci 2002) ci dice che, in una società divisa a metà tra agenti normativi e strategici, la situazione di reputazione ottimistica è la peggiore per il risultato dei normativi. Essa infatti permette ad alcuni strategici di "nascondersi" dietro una buona reputazione mentre portano avanti le loro aggressioni. D'altronde, sorprendentemente, la situazione prudenziale risulta preferibile sia riguardo all'ingenuità dell'errore inclusivo sia riguardo alla situazione di sola esperienza diretta. Una reputazione accurata rimane comunque il solo modo in cui i normativi riescono a sopravanzare i cheaters in una società divisa a metà tra le due inclinazioni. Ottimistica Immagine Prudente Accurata Figura 1: effetto di reputazione accurata, prudente, ottimistica, e immagine, in una società divisa tra agenti normativi e strategici. I valori positivi indicano il risultato degli agenti strategici, a danno dei normativi. La Reputazione nella Rete Esistono molte applicazioni reputazionali utilizzate comunemente sulla Rete. Ci chiediamo quale sia la loro efficacia se confrontati con le dinamiche reputazionali non mediate dai calcolatori. In particolare ci chiediamo quale sia la loro utilità per il rispetto delle norme condivise, la deterrenza, la segnalazione della qualità. Sono applicazioni utili per gli utenti o un elemento di facciata? Si basano su un'idea valida e coerente della reputazione? A quali tendenze possono dare luogo? Nell'interfaccia di un numero crescente di siti internet di varia natura si possono ritrovare diversi tipi di meccanismi reputazionali. L'applicazione maggiormente studiata è quella fornita dalla casa d'aste ebay, dove lo scopo dell'introduzione di un meccanismo reputazionale a livello utente è creare fiducia, garantire un alto livello di qualità negli scambi, superare il problema della forte asimmetria informativa intrinseca al mezzo. In seguito ad una vasta ricognizione (circa 70 domini internet), proponiamo una categorizzazione dei contesti d'uso della reputazione on line in quattro gruppi: aste elettroniche, social networks, fora di discussione, sistemi recensori. Le aste elettroniche sono servizi di intermediazione che consentono di pubblicare annunci di vendita al miglior offerente, nel caso delle merci, o l'affidamento al miglior proponente di un lavoro da svolgere, nel caso dell'assegnazione di contratti a progetto. Tali servizi non svolgono la consegna dei beni o dei progetti ultimati. Usualmente gli acquirenti pagano la merce prima che essa venga inviata, senza poterla ispezionare. La reputazione serve a creare fiducia nel venditore (o nel professionista) al quale si paga il bene (o a cui si assegna l'esecuzione del progetto). I social networks sono sistemi deputati al trasferimento in rete della propria rete di connessioni sociali, allo scopo di condivisione del quotidiano; sono anche dedicate all'allargamento della propria rete sociale, con la ricerca di nuovi partner d'affari, o di attività ricreative, o per nuove relazioni affettive. In questo contesto la reputazione di un individuo è riconducibile al suo grado di connessione con gli altri utenti, oltre che a quel che gli altri dicono di lui sul sito. I fora di discussione sono luoghi dove si possono porre domande su argomenti specifici, sui quali si ricevono di solito diverse risposte da altri utenti più o meno esperti. Su alcuni siti la qualità delle risposte viene segnalata da indicatori reputazionali sull'autore, oppure sulla risposta singola. La reputazione serve quindi al fine di discernere rapidamente le informazioni rilevanti. I sistemi recensori sono sistemi dove gli utenti possono esprimere un loro giudizio su prodotti ma anche su esperti o professionisti, dei quali si forma reputazione. Nel caso dei prodotti, la reputazione è riferita al marchio che li contraddistingue, quindi è attribuibile alla ditta che li produce. Di solito tali siti non sono anche i produttori dei beni, ma sono spesso collegati ai siti relativi; il traffico generato verso di essi ne influenza il reddito. Inoltre, proponiamo una tassonomia e una tipologia funzionale dei diversi meccanismi reputazionali utilizzati da questi sistemi. La tassonomia include: meccanismi a votazione, a valutazione fattuale, a commento, a lista di connessione, a invio di messaggi privati (non esaminiamo comunque l'uso della posta elettronica a questo fine, ma solo la funzione di invio messaggi interni al dominio di riferimento la comunicabilità tra domini è assai rara). Le categorie funzionali, secondo cui i meccanismi

4 precedenti possono essere implementati, sono tre: (i) possibilità di scelta del destinatario. Se la valutazione non può essere indirizzata a destinatari specifici si parla di broadcasting; narrowcasting è il caso opposto. Ipotizziamo un'influenza sul livello di contribuzione di valutazione da questa categoria; minore con broadcasting, maggiore con narrowcasting. (ii) Dinamicità, ovvero il conteggio da parte del sistema di valutazione singola tra coppie di agenti versus valutazione multipla, cioè aggregazione di più istanze di valutazione. Ipotizziamo influenza sulla rinnovabilità o staticità della reputazione da questa categoria. (iii) Direzionalità; i meccanismi possono diffondere informazione in modo unilaterale oppure bidirezionale, cioè in modo reciproco tra coppie di agenti. Ipotizziamo l'applicazione di una regola della prudenza nel primo caso e della cortesia nel secondo. Una Verifica Empirica Abbiamo svolto una verifica empirica degli effetti della terza categoria sopra elencata, esprimendo ipotesi legate alla direzionalità dei meccanismi reputazionali. Abbiamo scelto un campione di 9 domini internet rappresentativi di circa 70 domini esaminati su cui si utilizzava un qualche tipo di meccanismo reputazionale. Per ognuno dei 4 contesti d'uso sopra elencati si sono raccolte le valutazioni prodotte dagli utenti, su due tre siti campione, in modo da avere dati comparabili all'interno delle stesse aree d'uso. I sistemi considerati implementavano condizioni diverse per la circolazione di informazioni tra utenti, per quanto riguarda la direzionalità dei meccanismi utilizzati. La verifica ha seguito un'euristica composta di: (i) utilizzo del sistema in esame per almeno un mese; (ii) raccolta di un campione (centinaia o talvolta migliaia) di valutazioni rilasciate da utenti diversi per ogni singolo sito; (iii) individuazione della ripartizione implementata dal sito dei ruoli reputazionali, e sua corrispondenza a diversi casi di sovrapposizione, relativa all'unidirezionalità o bidirezionalità del meccanismo utilizzato. Le ipotesi avanzate riguardano (a) una verifica della direzione della benevolenza con diverse sovrapposizioni dei ruoli reputazionali; situazioni con sovrapposizione tendenzialmente completa dei ruoli E, T, B produrranno benevolenza verso il target, con la trasmissione di informazione sociale che segue una regola della cortesia ; al contrario, se il target è separato dai valutatori e dai beneficiari, ci si aspetta benevolenza verso i beneficiari, con applicazione di una regola della prudenza nella trasmissione; (b) la verifica dell'ipotesi funzionale sulla direzionalità dei meccanismi e conseguente applicazione di una regola della cortesia / prudenza. I dati sono stati raccolti tra le valutazioni esistenti e disponibili agli utenti registrati al sito. La raccolta è avvenuta tramite estrazione di un campione in ordine alfabetico ove possibile, mentre in altri casi si è usato un criterio temporale (gli utenti al momento collegati al sito) o totalmente casuale, in assenza dei nomi dei target. Abbiamo considerato come valutazioni non positive anche le valutazioni cosiddette neutre. Abbiamo stabilito una soglia convenzionale del 90% di valutazioni positive sul totale raccolto al fine di suddividere le situazioni in cui si ritiene che ci sia cortesia nel giudizio da quelle in cui ciò non avviene. Abbiamo esaminato per ogni singolo campione la struttura dei gruppi e la quantità di valutazione negativa, e il confronto ha sostanzialmente confermato che sistemi che usano meccanismi di tipo bidirezionale esprimono una proporzione di critiche assai bassa sul totale della reputazione circolante, in alcuni casi vicina allo zero. Questo può corrispondere ad una applicazione forte della regola della cortesia ; mentre su sistemi con meccanismi di tipo unilaterale si ritrovano quantità ben maggiori di critiche, in taluni casi fino al 50% circa del totale (vedi figure 3 e 4). Sui due siti del campione rappresentanti le social networks non si è trovata possibilità di esprimere valutazione non positiva, ma solo connessione sociale di supporto (amicizia, partnership, etc), quindi non sono inclusi nelle figure e tavole seguenti. ebay Guru Amazon A. Omidyar net Figura 3: campione con set E = T = B. Le valutazioni non positive sono una frazione inferiore al 10% del totale. Si ipotizza l'applicazione di una regola della cortesia nella trasmissione di valutazione. Slashdot Epinions RateMyTeachers E = T = B (regola della cortesia) 0,00% 25,00% 50,00% 75,00% 100,00% E = B ; E T (regola della prudenza) 0,00% 25,00% 50,00% 75,00% 100,00% negatives positives negatives positives Figura 4: situazione del campione con set E = B ; E T. Le valutazioni non positive superano il 10% del totale. Si ipotizza l'applicazione di una regola della prudenza nella trasmissione di valutazione Su Guru (www.guru.com), un'asta elettronica per contratti a progetto, si registra il minimo di valutazioni non positive: 0,2% (vedi tavola 2). Si tratta di un dato dovuto a nostro avviso sia al meccanismo bidirezionale che induce reciprocità e inibizione di critica (come sugli altri campioni del gruppo); sia alla possibilità da parte del target (i professionisti) di gestire 5 diversi profili o più, ed

5 eventualmente ritirare i profili compromessi. Su RateMyTeachers (www.ratemyteachers.com) si registra invece la percentuale di valutazione critica massima, 47,6%. Il sito dà la possibilità ad alunni e genitori di valutare scuole e singoli insegnanti in molte scuole registrate negli USA. I professori e gli insegnanti hanno diritto di replica, ma non possono valutare scolari e insegnanti. Sono dunque un target separato. Le valutazioni da parte di scolari e genitori abbondano, probabilmente come effetto della sovrapposizione di valutatori e beneficiari a livello di gruppo, che genera adozione di scopi e reciprocità; nonché grazie alla deresponsabilizzazione verso il target, favorita dall'anonimato. Tavola 2: riassunto quantità di valutazioni non positive per ogni campione E = T = B ebay Guru Amazon Auctions contesto d'uso asta per merci asta per servizi asta per merci val. non positive url 1% 0,2% 2% m Omidyar N forum 8,4% ome E = B; E T Slashdot forum 34,1% Epinions recensioni 26% RateMyTeachers recensioni 47,6% s.com Altro punto importante, il nostro studio ha evidenziato una fondamentale differenza tra la reputazione naturale e quella delle attuali applicazioni internet: infatti, nel campione analizzato è assai raro che sia permessa la trasmissione di voci riportate, mentre le informazioni circolanti sono da intendersi come frutto esclusivamente di esperienza diretta. Questo significa che su tali sistemi si trasmette immagine, e i trasmettitori (set M) sono sempre anche valutatori (set E). Questo può avere avuto conseguenze sul livello di impegno verso il valore di verità delle valutazioni e sulla responsabilità avvertita dai valutatori trasmettitori. Forte è il contrasto con la trasmissione di informazione sociale che avviene nell'interazione sociale non mediata dai calcolatori: qui, infatti, l'origine della valutazione su cui si basa la voce che circola può essere talmente lontana da essere indefinita, e i trasmettitori non coincidono con i valutatori diretti. Un altro parametro che può aver influito sulla responsabilità è la pubblicità delle valutazioni, che su alcuni sistemi è totale e include il nome del valutatore accanto alla sua valutazione. Altri sistemi rendono anonime le valutazioni critiche, come il forum Omidyar net, che infatti registra la massima percentuale di critiche nel gruppo dei sistemi a sovrapposizione completa dei ruoli reputazionali. Sperimentazioni di situazioni reputazionali in ambiente controllato sono necessarie per stabilire quali altre condizioni influenzano la circolazione di informazione reputazionale e individuare nuove correlazioni. Le Statistiche sulle Frodi nel Commercio Elettronico Esistono diversi studi che sollevano forti dubbi sul funzionamento effettivo del sistema reputazionale di ebay (il "feedback forum"). Resnick, Zeckhauser et alii (2002) affermano, in base ai dati raccolti, che su tale sistema circa la metà degli utenti rilasciano valutazioni (che sono non obbligatorie e prive di incentivi materiali), e che le valutazioni sono nel 99,1% di segno positivo. Questo fatto, incrociato coi dati sulle denunce di frode perpetrate sulla Rete, e in particolare nelle aste elettroniche, fa riflettere sulla effettiva utilità dei meccanismi attualmente in uso (vedi figura 5). L' Internet Crime Complaint Center (www.ic3.gov) riporta per il 2005 di aver ricevuto denunce di frode, di cui il 62,7% riguardante le aste elettroniche. Afferma anche che "research indicates that only one in seven incidents of fraud ever make their way to the attention of enforcement or regulatory agencies" (IC Internet Crime Report). Cabral, Hortaçsu (2004) in una survey recente confermano i dati sull'apparente unanimità positiva nei feedback, e introducono dati importanti sul forte grado di reciprocità delle rare valutazioni negative. Sembra quindi che le voci discordanti rispetto al generale clima di cortesia subiscano una forte inibizione, che le riduce a una percentuale inferiore all'1%. Tuttavia, l'ambiente non è così privo di rischi come vorrebbe sembrare. Figura 5: numero di denunce di frode su internet nel mondo per anno registrato da FBI. Il 62,7% delle frodi riportate ha avuto luogo su aste elettroniche.

6 Conclusioni Il nostro studio empirico sulla reputazione nelle applicazioni internet evidenzia come il design delle condizioni socio cognitive permette di implementare ambienti reputazionali adatti agli scopi prescelti, siano essi la protezione degli scambi o la creazione di ambienti fortemente positivi. La concettualizzazione della teoria socio cognitiva aiuta a spiegare le dinamiche dei meccanismi reputazionali su internet, e in particolare la percentuale quasi inesistente di critica su taluni sistemi. Questi ultimi, mentre presentano un ambiente molto positivo ai nuovi entranti, (anche grazie alla massa critica di utenti e merci raggiunta), non forniscono informazione utile a distinguere un partner onesto da uno fraudolento. E' noto che alcuni utenti passano allo sfruttamento di un buon profilo reputazionale incassando pagamenti senza inviare il pattuito (Cabral & Hortaçsu 2004), e scomparendo dal sito successivamente, grazie a delle generalità false. Un altro punto che spiega l'assenza di voci critiche è la forte responsabilizzazione dei valutatori trasmettitori messa in campo da meccanismi che permettono di esprimere solo valutazione completamente pubblica (broadcasting), priva di anonimato, e solo come conseguenza di esperienza diretta. Il funzionamento della reputazione sulla Rete sembra quindi molto diverso da quello dell'artefatto che conosciamo dalle interazioni non mediate dai calcolatori. Ebay sembra prosperare anche grazie al "feedback system", e il suo meccanismo viene considerato uno standard de facto da molti economisti e sviluppatori. Quanto merito va ascritto veramente all'efficacia del suo sistema reputazionale? È efficace nella protezione degli utenti, o serve piuttosto a creare un "ambiente positivo", al fine di attirare nuovi clienti? Noi sosteniamo che la principale utilità di un siffatto meccanismo sia quella di inibire le voci critiche e di creare un ambiente cortese, dove non si danno valutazioni negative per paura di riceverne come ritorsione. Ma questo riduce di molto l'utilità di tali informazioni. Come sappiamo dalle simulazioni in società artificiali, la circolazione prudente di reputazione è preferibile a quella ottimistica al fine del rispetto delle norme di cooperazione (in una società divisa tra agenti normativi e strategici); invece, l'ottimismo reputazionale crea ambienti fortemente positivi, utili come advertising, ma a rischio di scorrettezze per l'ingenuità o la fiducia eccessiva generate. La nostra verifica empirica ha mostrato come una diversa implementazione dei ruoli reputazionali permette di liberare l'espressione di critica e fornire così informazioni tendenzialmente prudenti, possibilmente complete. Appendice: lista dei siti campione I 9 siti campione sono stati scelti esaminando circa 70 diversi domini internet. Aste Elettroniche: ebay (www.ebay.com), Guru (www.guru.com), Amazon Auctions (www.s1.amazon.com). Social Networks: Friendster (www.friendster.com), LinkedIn (www.linkedin.com). Fora di discussione: Omidyar net (www.omidyar.net/home), Slashdot (http://slashdot.org). Sistemi Recensori: Epinions (www.epinions.com), RateMyTeachers (www.ratemyteachers.com). Riconoscimenti Colgo l'occasione per ringraziare i miei colleghi del LABSS. Lavorare con loro è stato piacevole e stimolante. Questo lavoro è stato in parte supportato dall'unione Europea, nel quadro del FP6 Programme Erep Project, c.n. IST FP Bibliografia Akerlof, G. (1970). The market for lemons : quality uncertainty and the market mechanism. Quarterly Journal of Economics, 84, Cabral, L., & Hortaçsu, A. (2004). The dynamics of seller reputation: theory and evidence from ebay. NBER Working Papers 10363, National Bureau of Economic Research, Inc. Castelfranchi, C., & Conte, R. (1996). La società delle menti. Azione cognitiva e sociale. Torino: UTET. Castelfranchi, C., Conte, R., & Paolucci, M. (1998). Normative reputation and the costs of compliance. Journal of Artificial Societies and Social Simulation,vol.1, no.3. Conte, R. (1997). L' obbedienza intelligente : come e perché si rispettano le norme. Roma: Laterza. Conte, R., & Paolucci, M. (2002). Reputation in artificial societies: social beliefs for social order. Boston: Kluwer. Dunbar, R. (1996). Grooming, gossip, and the evolution of language. London: Faber & Faber. Miceli, M., & Castelfranchi, C. (2000). The role of evaluation in cognition and social interaction. In K. Dautenhahn (ed.), Human cognition and social agent technology, Amsterdam: Benjamins. National White Collar Crime Center (NW3C) & Federal Bureau of Investigation (FBI), IC Internet Crime Report, Paolucci, M. (2000). False reputation in social control. Advances in Complex Systems, vol. 3, no2. 1 4, Resnick, P., & Zeckhauser, R. (2002). Trust among strangers in internet transactions: empirical analysis of ebay's reputation system. In M. R. Baye (ed.), The Economics of the Internet and E Commerce. Vol. 11 of Advances in Applied Microeconomics. Amsterdam, Elsevier Science. Sabater, J. M., Paolucci, M., & Conte, R. (2006). RepAge: REPutation and image among limited autonomous partners. Journal of Artificial Societies and Social Simulation, vol. 9, no. 2. Ullman Margalit, E. (1977). The emergence of norms. Oxford: Clarendon Press.

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