Corso di Fondamenti di marketing. Il concetto di marketing

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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI DI BARI CdL in Marketing e Comunicazione d Azienda Bari Corso di Fondamenti di marketing A-K Il concetto di marketing Luca Petruzzellis

2 Obiettivi del corso Il Corso mira a fornire i concetti fondamentali del marketing, ovvero gli strumenti tipici attraverso cui l impresa definisce le sue modalità di presenza sul mercato e di conquista delle preferenze dei clienti. Alla fine del corso la dotazione degli strumenti di marketing svilupperà ulteriormente la capacità di problem solving richiesta a uno studente di Marketing.

3 Testi consigliati "Fondamenti di Marketing. Università degli Studi di Bari Aldo Moro. Dipartimento di Studi Aziendali e Giusprivatistici. A.A. 2013/2014. Prof. Luca Petruzzellis e Pierluigi Passaro", volume Create, Mc Graw Hill Oppure Kerin R.A., Hartley S.W., Berkowitz E.N., Rudelius W. (a cura di L. Pellegrini), Marketing, Milano, Mc Graw Hill, 2010 (capp. 1, 2, 3, 4, 6, 10, 11, 12, 14, 15, 16, 19, 20, 22). Online Oppure personale/docenti-della-facolta/pagine-docenti/petruzzellis-luca

4 Organizzazione del corso Il corso della durata complessiva di 70 ore, si divide in due moduli: Modulo Qualitativo: verranno affrontate tematiche relative al marketing mix (le cosiddette 4 P) con modalità didattiche interattive e studi di caso, anche tramite incontri con i manager. Esercitazioni: verranno approfondite le scelte decisionali fornendo gli strumenti quantitativi necessari per la decisione ottimale.

5 Organizzazione del corso Modalità di esame: La valutazione si articola nel seguente modo: q Esame scritto: 70 minuti, 4 esercizi, voto per accedere all orale 15/30 q esame orale.

6 Un giorno un orso attaccò un campeggio. I campeggiatori, spaventati iniziarono a fuggire. Nel trambusto, un campeggiatore si ferma a cambiarsi le scarpe, indossando le scarpe da ginnastica. Un suo vicino di tenda gli disse E inutile che ti cambi le scarpe tanto non riuscirai mai a correre più veloce dell orso. Allora l altro campeggiatore gli risponde: Non è importante che io corra più veloce dell orso ma che corra più veloce di voi.

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8 IL PROCESSO DI MARKETING IL PROCESSO Capitolo DI MARKETING: 1 Creare relazioni come con i iniziare clienti e valore con il marketing Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

9 Definizione di Marketing Il marketing è il processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri desideri creando e scambiando prodotti e valore con altri. Il Marketing si occupa di sviluppare e gestire relazioni profittevoli con i clienti: Ø attraendo nuovi clienti con l offerta di un valore elevato Ø mantenendo e coltivando i clienti attuali

10 I concetti fondamentali del marketing Mercati Bisogni, desideri, domanda Prodotti Scambio, transazioni e relazioni Valore e soddisfazione

11 Bisogni, desideri, domanda Autorealizzazione Appartenenza Sicurezza Fisiologici Maslow DESIDERI BISOGNI (Poche necessità base, non modificabili) NO MARKETING Il marketing si pone nell ottica dei clienti ed ha come obiettivo la creazione di prodotti in grado di soddisfarne le esigenze. DOMANDA (capacità e volontà di acquisto) Prodotti specifici per bisogni Azioni di marketing Processi di scambio

12 Identificare il mercato obiettivo Un organizzazione non può soddisfare tutti i bisogni dei consumatori Gli sforzi dell organizzazione si concentrano su alcuni bisogni con riferimento ad uno specifico gruppo di potenziali consumatori MERCATO OBIETTIVO Gruppo di potenziali consumatori rispetto ai quali un impresa orienta il suo programma di marketing Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

13 Creare valore per il cliente Positive Valore per il cliente Negative Benefici percepiti Sacrifici percepiti Benefici di prodotto Benefici di servizio Benefici di relazione Benefici di immagine Costi monetari Costi di tempo Costi di energia Costi psicologici

14 Creare la Customer Satisfaction Piacere Delighters' Customer satisfaction Indifferente More is better Must be Insoddisfazione Assente Presenza delle caratteristiche Presente

15 Le leve del marketing mix PRODOTTO PROMOZIONE PREZZO DISTRIBUZIONE MARKETING MIX Requisiti di un marketing mix efficace ü Orientamento al cliente ü Orientamento al vantaggio competitivo ü Coerenza interna ü Coerenza con la strategia d impresa

16 Aspetti del processo di marketing MARKETING STRATEGICO (Approccio analitico) Analisi dei bisogni Definizione del mercato di riferimento MARKETING OPERATIVO (Approccio volontaristico) Prodotto Soluzione multi-attributo Segmentazione del mercato di riferimento Macro e micro-segmentazione Analisi di attrattività Mercato potenziale, ciclo di vita Analisi di competitività Vantaggio competitivo difendibile Distribuzione Buona accessibilità alla soluzione Prezzo Costi monetari e non monetari Comunicazione Pubblicità, vendita, promozioni Scelta di una strategia di sviluppo Lambin, 2004 Programma di marketing Obiettivi, budget

17 Ruolo del processo di marketing (2) Studio delle domanda e dell offerta (1) PRODUTTORE PUB e PROM (4) CLIENTE Prezzo FDV PUB (3) DISTRIBUZIONE Pub (5) Prezzo Offerta Domanda Canale indiretto Stato Tempo Luogo Quantità Canale diretto Quantità (7) (6) Soddisfazione / Insoddisfazione Flusso fisico Flusso di comunicazione PUB = Pubblicità FDV = Forza di vendita PROM = Promozione Lambin, 2004

18 Frequenza LA LEGGE DELLA MAGGIORANZA DIVIENE FALLACE Segmento A Maggioranza o nucleo centrale del mercato Segmento B Livello di un attributo determinante Lambin, 2004

19 Marketing Operativo PRODOTTO Una soluzione multi-attributo ai problemi dei clienti. DISTRIBUZIONE Un accesso conveniente alla soluzione proposta COSTO (prezzo) I costi di acquisto monetari e non monetari e i costi di utilizzo COMUNICAZIONE I segnali mandati ai clienti attraverso i media circa le soluzioni proposte VENDITA L approccio personalizzato di soluzione dei problemi dei clienti per trovare la soluzione adeguata. PROMOZIONE La locale e temporanea riduzione dei prezzi per stimolare le vendite. Lambin, 2004

20 Case Study Ø Primo punto vendita fuori dalla Svezia nel 1973 e da allora 126 punti vendita in Europa, copre 30 paesi con 172 punti vendita nei 4 continenti Ø Offre prodotti cross national e adatti alle varie culture Ø Ha resistito alla recessione; le vendite nei punti vendita per mq sono 2.5 volte superiori delle vendite medie del settore Ø BASI DEL SUCCESSO: o È un azienda marketing oriented: offre una vasta gamma di prodotti (120mila), con un buon design ad un prezzo basso o I punti vendita sono dei luoghi di intrattenimento ed esperienziali o Offre vari servizi al cliente: noleggio trasporti, consegna a domicilio, montaggio, ecc.

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