MATERIALE INTEGRATIVO corso di ANALISI DI MERCATO

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1 ANALISI DI MERCATO per la CLEA - CLEMI Docente: Michele Lalla Versione 1.0. A.A. 2009/2010 MATERIALE INTEGRATIVO corso di ANALISI DI MERCATO Integrazione al capitolo 2 NB: stampare almeno 3 pagine per foglio. Luca Molteni, Gabriele Troilo (a cura di) (2003), Ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano. Capitolo 2: Le ricerche di Marketing 1

2 I seguenti lucidi forniscono lo schema per possibili domande di teoria all esame. Esempi. E.1. «Differenza tra neopositivismo e interpretativismo rispetto all ontologia». E.2. «Impostazione del lavoro: differenza tra ricerca qualitativa e quantitativa». Le tabella sono tratte e adattate da Corbetta P. (1999). Metodologia e tecniche della ricerca sociale, il Mulino, Bologna. Luca Molteni, Gabriele Troilo (a cura di) (2003), Ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano. Capitolo 2: Le ricerche di Marketing 2

3 Tabella 1.1. Confronto tra neopositivismo e interpretativismo NEOPOSITIVISMO INTERPRETATIVISMO ONTOLOGIA REALISMO CRITICO: la realtà è reale ma conoscibile solo in forma imperfetta e probabilistica COSTRUTTIVISMO: il mondo conoscibile è quello dei significati attribuiti dagli individui. Relativismo: realtà multiple che variano nella forma e nel contenuto tra individui, gruppi, culture. EPISTEMOLOGIA Dualismo Non dualismo Oggettività modificata Non oggettività Verità/Incertezza probabilistica dei risultati. Scienza sperimentale in cerca di leggi con molteplici teorie per lo stesso fenomeno. Interdipendenza tra studioso e studiato: non separazione. Scienza interpretativa in cerca di significato. Luca Molteni, Gabriele Troilo (a cura di) (2003), Ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano. Capitolo 2: Le ricerche di Marketing 3

4 Finalità: spiegazione Finalità: comprensione Generalizzabilità: leggi Generalizzabilità: enunciati di provvisorie modificabili possibilità, tipi ideali METODOLOGIA Sperimentazione/ manipolazione Interazione empatica tra studioso e studiato Osservazione Interpretazione Separazione studioso/ studiato Interazione empatica studioso/ studiato Deduzione per lo piú Induzione: la conoscenza (falsificazione di ipotesi) proviene da realtà indagata Tecniche quantitative con Tecniche qualitative apertura alle qualitative Analisi per variabili Analisi per soggetti Luca Molteni, Gabriele Troilo (a cura di) (2003), Ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano. Capitolo 2: Le ricerche di Marketing 4

5 Tabella 2.0. Ricerca QUANTITATIVA contro Ricerca QUALITATIVA FASI R. QUANTITATIVA R. QUALITATIVA IMPOSTAZIONE Relazione teoria-ricerca Strutturata in sequenza logica Deduzione: teoria precede osservazione Aperta, interattiva Induzione: teoria emerge da osservazione Funzione letteratura Fondamentale: teoria e ipotesi Ausiliaria Concetti Operativizzti Orientativi e in itinere Interazione ambiente Manipolativo Naturalistico Interazione psicologica Osservazione scientifica, distaccata, neutrale Immedesimazione empatica in prospettiva dello studiato Interazione fisica OSSERVAZIONE distaccata distanza/separazione i.ore/i.ato Prossimità, contatto Ruolo del soggetto Passivo Attivo RILEVAZIONE Disegno ricerca Strutturato, chiuso, precede la destrutturato, aperto, costruito in itinere ricerca Rappresentatività Campione rappresentativo Casi singoli Strumento Uniforme per tutti i soggetti. Varia per interesse soggetti. rilevazione Obiettivo: matrice dei dati Poca standardizzazione Natura dei dati Oggettivi e standardizzati Soggettività e profondità (continua) Luca Molteni, Gabriele Troilo (a cura di) (2003), Ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano. Capitolo 2: Le ricerche di Marketing 5

6 (continua) Tabella 2.0. Ricerca QUALITATIVA contro Ricerca QUANTITATIVA FASI R. QUANTITATIVA R. QUALITATIVA ANALISI DEI DATI Oggetto dell'analisi Obiettivo dell'analisi Tecniche quantitative RISULTATI Presentazione dati Generalizzazioni La variabile Analisi per variabili. Impersonale Spiegare variazione (varianza). Variabili dipendenti Uso intenso Prospettiva relazionale. Tabelle indici sintetici Logica della causazione. Leggi. Correlazioni. Modelli funzionali/causali L'individuo. Analisi per soggetti. Personale Comprendere i soggetti Nessun uso Prospettiva narrativa. Brani di intervista Logica della classificazione. Tipi ideali. Categorizzazione. Tipologie Portata dei risultati Generale (limite nomotetica) Specifica (limite idiografica) Luca Molteni, Gabriele Troilo (a cura di) (2003), Ricerche di marketing, McGraw-Hill, Milano. Capitolo 2: Le ricerche di Marketing 6