marchi e marketing come sviluppare la brand reputation di un parco

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1 marchi e marketing come sviluppare la brand reputation di un parco

2 dal marchio al brand il marchio è una delle componenti grafiche della marca del parco il brand management è componente essenziale della gestione della comunicazione di un parco li sviluppo del web 2.0 sta completamente cambiando gli equilibri conosciuti nella percezione del brand

3 mkt dei servizi intangibilità( si vende una promessa) inseparibilità ( ospite partecipa al processo di produzione) eterogeinità ( complessità nella standardizzazione) deperibilità ( non consumo produce perdita totale del servizio)

4 BRAND REPUTATION Il brand management è l'applicazione delle tecniche di marketing a uno specifico prodotto, linea di prodotto o marca (brand). Lo scopo è aumentare il valore percepito da un consumatore rispetto a un prodotto, aumentando di riflesso il brand equity (valore del marchio o patrimonio di marca). Gli operatori del marketing vedono nella marca la "promessa" implicita di qualità che il cliente si aspetta dal prodotto, determinandone così l'acquisto nel futuro.wikipedia Francesco Tapinassi direttore APT Maremma

5 modello cognitivista Modello sviluppato da Kevin Keller, focalizzato sul ruolo del consumatore e sulla conoscenza che egli ha della marca. Secondo Keller l'identità di marca è generata dagli elementi che costituiscono la sua notorietà e la sua immagine presso i pubblici finali, ossia brand awareness e brand image.

6 la cerniera di marca Il modello, elaborato da Jean-Marie Floch, analizza le manifestazioni di marca operando una distinzione tra "piano dell'espressione" (colori, materiali, gusti, odori, profumi, suoni, tatto etc.) e "piano del contenuto" (valori, temi, promesse, associazioni etc.). Ciascuno dei due piani è a sua volta suddiviso in una componente variabile e una componente invariabile. L'identità della marca è fondata sulla dialettica tra le componenti invariabili dei due piani, definite etica di brand ed estetica di brand.

7 BRAND REPUTATION E WEB 2.0 il passaparola digitale ( BUZZ) è diventato uno dei principali strumenti di visibilità per una struttura turistica, in grado di modificare completamente le modalità di marketing conosciute. il diffondersi degli User Generated Content ha riportato all attenzione degli operatori del settore turistico il tema della qualità percepita. Il consumatore diviene PROSUMER Francesco Tapinassi direttore APT Maremma

8 Il prosumer! Il neologismo nasce dall unione di Producer e Consumer ed indica un nuovo profilo di consumatore che utilizza i media per parlare della sua esperienza e per produrre contenuti. P.Guadagni,V.De Tommaso, Il nuovo potere dei consumatori sul web, Hoepli 2007! Nella sua interazione con la struttura diventa fonte preziosissima di informazioni sulla qualità percepita ed i bisogni da soddisfare! Da semplice cliente diventa il miglior commerciale ( totale affidabilità riconosciuta dagli altri consumer)! Attraverso le sue reviews è uno strumento importante nell analisi dei competitors e nell individuazione delle best practices al fine di effettuare del benchmarking Francesco Tapinassi direttore APT Maremma

9 dal web 2.0 alla enterprise 2.0 " Il diffondersi dei social media ha aumentato la consapevolezza del ruolo del consumatore e la centralità della sua soddisfazione rispetto al successo prodotto/ servizio che ha acquistato. " La community digitale ha permesso una straordinaria ed inattesa crescita dell importanza del passaparola nella scelta del servizio " Il rapporto con il cliente diventa bidirezionale e le fasi dell erogazione del servizio e del rapporto post-vendita diventano rilevanti quanto la fase della pre-vendita Francesco Tapinassi direttore APT Maremma

10 Centralità del cliente ed management di qualità " Il secondo degli otto concetti fondamentali per l eccellenza, elaborati dalla European Foundation for Quality Management ( EFQM ) riguarda l attenzione rivolta al cliente e recita: il cliente è l arbitro ultimo della qualità del prodotto e del servizio: l ottimizzazione di fattori quali la fedeltà del cliente e l ampliamento delle quote di mercato passa invariabilmente attraverso una chiara messa a fuoco delle esigenze del clienti attuali e potenziali. Francesco Tapinassi direttore APT Maremma

11 Il passaparola di ieri " 1cliente insoddisfatto invia il complain l iceberg del passaporola negativo: " 25 clienti insoddisfatti non inviano complain " Ognuno dei 26 clienti insoddisfatti parla a 10 amici della sua esperienza : totale 260 persone " Ognuna delle 260 persone racconta cosa ha saputo dall amico ad altri 5 conoscenti.il totale: 1360 clienti potenziali perduti Sergio Bini,UNI ISO 10001& UNI ISO i due nuovi standard per la soddisfazione del cliente, UNI Francesco Tapinassi direttore APT Maremma 28

12 Il passaparola di oggi " Un cliente può scrivere una review (anche con foto e filmati ) in un sito USG dedicato " Le OLTA chiedono dopo qualche giorno dal rientro un giudizio sulla struttura prenotata " Il cliente può pubblicare on line un proprio diario di viaggio, anche in diretta In ogni caso tutto ciò sarà disponibile per tutti gli utenti della rete ( 2 miliardi di global internet users nel 2010 ), e condiziona un terzo di tutte le prenotazioni turistiche in internet. Il diritto di replica ha la stessa visibilità del complain, la gestione postvendita diviene essa stesso strumento di comunicazione globale Francesco Tapinassi direttore APT Maremma

13 Importanza degli UGC turistici! Condizionano sempre più le scelte di acquisto! Sono importanti snodi della ricerca internet! Consentono di conoscere i bisogni dei clienti ed il proprio vantaggio competitivo! Ci consentono di conoscere la qualità percepita in modo costante e rapido! Sono uno strumento di interazione formidabile con il cliente ( CRM )! Consentono di avere dati per lo sviluppo e ricerca ( R&D) di nuovi servizi! Sono un ottimo Indicatore Sintetico della Qualità (ISQ )! Sono un nuovo strumento di analisi della concorrenza! Più alto è il numero delle recensioni più alta è la Brand Reputation e quindi la possibilità di essere ritenuto affidabile. La reputazione è in costante divenire. Francesco Tapinassi direttore APT Maremma

14 Le quattro qualità le qualità dell organizzazione: # Qualità programmata # Qualità realizzata le qualità del cliente: # Qualità attesa # Qualità percepita Francesco Tapinassi direttore APT Maremma

15 La quinta qualità Nella definizione della propria strategia marketing e nella pianificazione della comunicazione l azienda definisce la Qualità comunicata Essa diventa determinante per la creazione della qualità attesa e primo elemento verificato dal cliente. Essendo l intero rapporto di vendita di servizi regolato dal rapporto di fiducia che si genera tra venditore e acquirente sarebbe opportuno porre la massima attenzione alle qualità comunicata. il gap tra qualità comunicata e qualità percepita è il primo elemento di criticità rilevato dal cliente, in quanto incrina il rapporto di fiducia alla base della selezione. Francesco Tapinassi direttore APT Maremma

16 Comunicazione trasparente!quando state per descrivervi come azienda leader con consolidata esperienza sul mercato ecc. ecc. pensatevi un attimo ad ascoltarvi e provate a non sorridere.! G.Diegoli, (Mini)marketing alzate artificiosamente le aspettative,per esempio tramite una tronfia comunicazione unidirezionale,più consumate credibilità e opportunità di passaparola. Forse una volta il bilancio di questa operazione era positivo, ora non più:ciò che promettete è persistente e la delusione è contagiosa. Francesco Tapinassi direttore APT Maremma

17 Il complain Ogni critica ricevuta è un privilegio: vi ha pensato, e più di quanto voi avete pensato a lui. E sarà l ultima volta, se non aprite un dialogo. Gianluca Diegoli, (Mini)marketing

18 United Breaks Guitars n visioni

19 Qualcosa sta cambiando è cambiata e cambierà by Alessio Carciofi

20 La rivoluzione è Culturale non tecnologica by Alessio Carciofi

21 E cambiata la piazza dove avvengono le conversazioni by Alessio Carciofi

22 Cambia il modo di operare sul mercato by Alessio Carciofi

23 by Alessio Carciofi La frammentazione dei media

24 by Alessio Carciofi Ognuno di noi è un media

25 by Alessio Carciofi I VIAGGI SONO CONVERSAZIONI

26 catturare turisti VS catturare l attenzione by Alessio Carciofi

27 E inutile aspettare i turisti sulla porta..ora arrivano da una più grande by Alessio Carciofi

28 Da un mercato di massa ad una massa di mercati by Alessio Carciofi

29 by Alessio Carciofi l evoluzione

30 gli smartphone in Italia I dati sono quelli diramati da Nielsen: il 28% degli italiani possiede uno smartphone, più del doppio rispetto a paesi quali Germania (12%), Svezia (13%) o UK (12%). Negli Stati Uniti la percentuale è del 17%, mentre la prima inseguitrice del tricolore è un altro paese mediterraneo: la Spagna.

31 costruire una APT 2.0 il case history della Maremma

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33 Mail informative inviate alle aziende L APT invia, regolarmente, mail informative riguardanti seminari e/o conferenze organizzate dall APT stessa o da altri enti preposti. Newsletter eventi Dal mese di maggio l APT invia una newsletter degli eventi a tutte le strutture ricettive e a tutti coloro che fanno richiesta di essere inseriti nella piattaforma CRM dell APT. Comunicati stampa Tutti i comunicati stampa relativi ad eventi e programmazioni che pervengono presso l APT vengono inviati ad una mailing list di giornalisti che conta circa 230 contatti. Circa inviate, (in alcuni casi a tipologie ben definite) alle strutture ricettive, consorzi turistici, associazioni di categoria, amministrazioni comunali. Da maggio ad oggi sono state inviate 33 newsletter sia generali sugli eventi che tematiche per un totale di invii Ad oggi sono state inviate comunicazioni per circa 50 comunicati stampa (circa invii) circa mail inviate

34 i flussi informazionali Uffici IAT Pro loco APT Comuni Associazioni

35 Customer Satisfaction Le motivazioni del soggiorno Il 40,2% degli intervistati fanno riferimento alle bellezze e alle attrattive naturali e ambientali delle località, includendo anche la vicinanza al mare e la suggestione delle spiagge, nonché il clima particolarmente favorevole e il sole; Il 25,4% alla qualità della vita e alla tranquillità dei luoghi, con un incidenza maggiore per i turisti italiani; L 11% all offerta enogastronomica, intesa sia come presenza di produzioni tipiche sia come offerta ristorativa, e in questo caso sono gli stranieri i turisti più interessati; Il 7,3% all offerta culturale ed artistica, con una maggiore incidenza tra gli stranieri

36 Potenziale interesse al ritorno Ritorno Italiani Stranieri Totale SI 72,0% 47,0% 64,5% NO 1,9% 7,0% 3,4% FORSE 26,1% 46,0% 32,1% Totale 100,0% 100,0% 100,0%

37 Pagine Facebook Maremma - Toscana Portale web Brand reputation di destinazione

38 Analisi degli strumenti 2.0 Pagine Facebook Maremma - Toscana Portale web Brand reputation di destinazione

39 Da maggio 2010 sono aperte 8 pagine Facebook dedicate alla promozione del territorio tramite social Maremma Toscana - Grosseto e dintorni Maremma Toscana - Follonica Maremma Toscana - Massa Marittima Maremma Toscana - Amiata Maremma Toscana - Castiglione della Pescaia Maremma Toscana - Città del Tufo / Accoglienza Turistica di Pitigliano Maremma Toscana - Monte Argentario e isole Maremma Toscana - Orbetello

40 alcuni esempi

41 le pagine interagiscono con utenti registrati presentano circa 2000 utenti attivi mensilmente con circa 400 visite settimanali sulle pagine è presente una banca dati di 1700 foto sono stati diffusi 828 eventi

42 profilazione utenti

43 La Maremma nei Social Media Dicembre 2009 Conversazioni Febbraio 2011 All interno dei principali blog e forum, la Maremma è indicata, sopratutto, nelle esclamazioni. In secondo luogo in riferimento alla razza canina che porta questo nome Social Media mentions Ai primi posti, alla parola Maremma, si articolano c o n v e r s a z i o n i, d i d i v e r s o argomento ma legate tutte al territorio. Nelle conversazioni in lingua inglese il tema è la georeferenziazione del territorio maremmano. I primi due posti sono pagine di Wikipedia dedicate alla Maremma come territorio e relativamente a Maremmano per la razza canina. Le posizioni seguenti riguardano la ricerca di strutture (Tripadvisor). Dopo un anno, al primo posto è presente una pagina di Facebook interamente dedicata al territorio ( MAREMMA, contatti). Le altre posizioni sono sempre occupate da argomentazioni sul territorio. Fonte:

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45 Positive Words Negative words dei primi 10 posti 7 sono post che parlano della Maremma come territorio, viaggio, avventura Social Tone : learning survive natural pleasure new hostile le discussioni riguardano in gran parte le strutture ricettive, i percorsi sul territorio e le problematiche ad esso collegate (autostrada e ambientalisti) I contatti linkedin ai primi posti riguardano professioni sia in Maremma che al di fuori del territorio ma, comunque, legate a questo per tematica. (alberghi, ristoranti) Social Tone: popular experience cooperation contact interested company join nessuna

46 Analisi sui primi 5 mesi di attività del portale Fonte: Google Analytics

47 quintuplicato tempo permanenza medio ridotto di 10 punti il tasso di rimbalzo triplicata numero pagine visitate risultato tra i primi 5 attraverso maremma tourism

48 risultati comparativi web quintuplicato tempo permanenza medio ridotto di 10 punti il tasso di rimbalzo triplicata numero pagine visitate risultato tra i primi 5 attraverso maremma tourism

49 by Alessio Carciofi domande????