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1 Destinations & Tourism Rivista di Destination Management e Marketing n. 24/ settembre 2014 comunicazione social marketing destination Web Marketing Promocommercializzazione prodotto strategia promozione formazione management DESTINATION MARKETING Best Case: la destination reputation della città di Genova SOCIAL MEDIA MARKETING 10 consigli per costruire una community sui social media FOCUS Il turista del nuovo millennio Visita il blog di Four Tourism:

2 La formazione Four Tourism Sommario Four Tourism Srl Corso Ciriè Torino Tel Destination Marketing - Best Case: la destination reputation della città di Genova Social Media Marketing - 10 consigli per costruire una community sui social media Focus - Il turista del nuovo millennio 1

3 Destination Marketing Best case: la destination reputation della città di Genova I risultati dell analisi realizzata da Four Tourism di Bruno Bertero Si è parlato più volte dell importanza strategica nel mercato turistico attuale della destination reputation. Proprio per la sua rilevanza per il futuro turistico delle destinazioni, Four Tourism ha sviluppato un sistema innovativo in grado di monitorare le conversazioni online, in modo tale da individuare il sentiment degli utenti e determinare la reale reputazione di una destinazione, ossia proprio come viene percepita dal mercato. Tale attività viene svolta in un ottica di social CRM, ossia andando ad identificare ciascuna fonte singolarmente, in modo tale da verificarne l autorevolezza. Questo tipo di studio associa un analisi di tipo quantitativo, in grado di misurare il peso istantaneo della destinazione sul mercato, ad un analisi di tipo qualitativo, in grado invece di determinare la reale dimensione della destinazione, ossia il suo valore effettivo, la sua identità e i risultati delle azioni messe in atto. 2 La forza di questo sistema deriva dalla profonda conoscenza dei mercati e delle destinazioni turistiche propria di Four Tourism cui si unisce uno strumento di lavoro in grado di monitorizzare fino a 10 milioni di conversazioni in un arco di tempo che va fino a 5 anni a ritroso. L analisi che viene consegnata offre quindi alle destinazioni la reale percezione del mercato, il vero destination brand, frutto della destination reputation, ossia di come i turisti la sentono e la vivono. In questo senso, si tratta di uno strumento altamente innovativo, in quanto consente alle destinazioni di sfruttare realmente l azione di promozione svolta dai turisti, coinvolgendoli e creando con loro un rapporto autentico, in cui essi stessi diventano gli effettivi creatori del brand. Così come deve essere nell era del web 2.0, quando si parla di digital branding. E proprio in questa direzione va l analisi e il progetto svolto per la città di Genova, commissionato a Four Tourism dal Comune di Genova, con l intento di tracciare un quadro esaustivo e realistico della destination reputation della città e di definirne di conseguenza la strategia di gestione della reputazione

4 e il social media plan. L analisi Obiettivo dell indagine svolta è stata l analisi delle informazioni presenti in rete sulla destinazione Genova, al fine di ottenere elementi utili per la pianificazione di una strategia di gestione della reputazione online. In tal senso, è stata quindi valutata la percezione e la visibilità della città di Genova online in Italia e nel mondo attraverso l analisi delle conversazioni in rete, prendendo in esame gli argomenti di maggior interesse, le opinioni, le tonalità, ossia il sentiment, e le fonti di informazioni utilizzate dagli stakeholder, dai turisti e dagli utenti in genere. Obiettivo dell indagine svolta da Four Tourism è stata l analisi delle informazioni presenti in rete, al fine di ottenere elementi utili per la pianificazione di un efficace strategia di gestione della reputazione online della città di Genova L analisi ha riguardato un periodo di tempo preciso e delimitato, ossia dal 01 gennaio 2013 al 19 maggio I dati esaminati sono stati valutati e scelti all interno di un grande numero di fonti presenti in rete: lo studio si è focalizzato su i contenuti più rilevanti nei diversi mercati di riferimento e all interno dei canali web più rappresentativi, quali forum, blog, siti web ecc., in 37 Paesi del mondo. La presenza nei mercati strategici L analisi ha riguardato informazioni pertinenti i temi legati al turismo e la selezione di quelli ritenuti idonei, rielaborati e suddivisi in base ai mercati e agli argomenti trattati. Da tale indagine, è emerso che il principale mercato di origine delle informazioni in termini di volume è l Italia (48%), seguita da Francia, Usa, Spagna, Germania e UK. Questo dato suggerisce la necessità di incrementare la distribuzione e la diffusione di contenuti nei mercati stranieri. Il sentiment Il mercato con le sue conversazioni, opinioni e contenuti in rete crea un'opinione generalizzata. Si tratta del sentiment che non è altro che una proporzione (non regolamentata) che determina quantitativamente la reputazione di una destinazione, a partire dalle parole, immagini e filmati pubblicati sul web. Il sentiment è di fatto la percezione espressa dagli utenti online, che può essere positiva, negativa o neutra. Si considera positivo quando le opinioni esprimono un apprezzamento esplicito nei confronti della destinazione, ossia quando i turisti consigliano 3 ad altri utenti di visitarla o anche quando citano in generale le attrattive, i servizi e le proposte di un territorio in un contesto favorevole. Al contrario, è negativo quando invece le opinioni manifestano una critica evidente, sconsigliando una destinazione come meta per le vacanze oppure ne parlano in un contesto globale sfavorevole. Una percezione neutra invece si ha quando i commenti non sono riconosciuti semanticamente come positivi o negativi, ossia quando non sono espliciti in nessun senso. Dalle informazioni raccolte in rete in merito alla città di Genova, tra gli altri elementi, è stato analizzato anche il sentiment. In generale, il tono delle informazioni è in gran parte neutro e ciò denota, da una parte, la necessità della destinazione di rafforzare la propria presenza online mediante la gestione dei propri canali, dall altra, l esigenza di presidiare in modo costante i canali terzi all interno dei quali gli utenti si scambiano le proprie opinioni sulla città. Anche i Paesi, come Francia e Usa, che esprimono relativamente ai temi della Gastronomia, Cultura e Ospitalità una tonalità positiva rispettivamente pari al 55,3% e al 53,8% registrano però un dato neutro consistente (Usa 42,1%, Francia 43,3%). Il mercato tedesco invece rileva un sentiment per lo più positivo; inoltre, rispetto agli altri mercati, presenta un maggior coinvolgimento degli utenti, in quanto i toni neutri sono molto limitati.

5 Tuttavia, al tempo stesso è presente un dato rilevante di tonalità negativa, in particolare in riferimento ai collegamenti con la città, ai servizi di parcheggio, alla viabilità locale e alla segnaletica urbana. Più in generale, i temi percepiti come negativi dai mercati stranieri riguardano perlopiù i Trasporti, gli Spostamenti e le Tariffe. A completamento dell analisi, è stato preso in esame anche il sentiment di altri mercati stranieri, quali il Canada (58,8% positivo), la Svizzera (82,4% positivo), l Argentina (75% neutro), l Australia (85,7% neutro) ed infine il Brasile (83,3% positivo). Le informazioni in rete Le informazioni online rilevate per i mercati Italia ed esteri trattano principalmente i seguenti temi: la Visita alla città, la Cultura, i Trasporti, la Gastronomia, Eventi e Crociere. In particolare, andando a vedere la situazione più nel dettaglio, per il mercato Italia le informazioni di maggiore interesse riguardano le tematiche di viaggio e di turismo e nello specifico, la Visita della città, la Cultura e gli Eventi. In generale, invece, per i mercati stranieri, ossia Francia, Usa, Spagna, Germania, oltre alla Visita alla città e alla Cultura, emergono anche i temi delle Crociere, della Gastronomia, del Porto di Genova e dei Trasporti. Gli autori delle conversazioni Per quanto riguarda gli autori delle conversazioni, in Italia prevalgono giornalisti e professionisti del turismo, seguiti da appassionati di cultura e di mare, turisti e residenti. Questo dato evidenzia la necessità di stimolare un maggiore engagement sia dei turisti sia dei residenti. All estero, invece, i contenuti sono prodotti per lo più da turisti generici, seguiti dai crocieristi. Paradossalmente quindi risulta esserci una maggiore partecipazione dei turisti stranieri che sentono lo stimolo di raccontare la città. Tra i principali target, emerge il Turismo Familiare, seguito dagli Appassionati di viaggio. Gli argomenti di maggiore interesse Per l Italia, gli argomenti di maggiore interesse risultano essere le singole attrazioni e i luoghi di maggior rilievo della città, come l Acquario di Genova, il Palazzo Ducale, il Porto Antico, Esposizioni e Mostre. Tra questi prevale quello relativo ad Esposizioni e Mostre. Numerose le informazioni presenti in rete legate al Turismo Nautico e alle Crociere. In conclusione, il mercato italiano manifesta il proprio interesse per i luoghi e gli argomenti riconosciuti della città, ossia verso i suoi simboli. Risulta quindi necessario valorizzare in misura maggiore ed incrementare la conoscenza delle singole risorse, soprattutto di quelle meno note. Per l estero, invece, gli argomenti principali risultano essere le Raccomandazioni, ossia i consigli e le opinioni sulla città scambiati dai turisti durante le conversazioni online. Seguono Crociere, Centro Storico e Dintorni di Genova. In merito alle singole attrazioni e luoghi di interesse della città, spiccano l Acquario, il Centro Storico e il Porto Antico; si evidenzia inoltre particolare attenzione per le specialità locali e gastronomiche. 4

6 Individuando la reale destination reputation, questo metodo offre alle destinazioni la possibilità di costruire la propria identità a partire dalle esigenze della domanda. Così proprio come richiede il destination branding oggi i blog il 20.5% e i siti di news il 18.5%. Ciò indica la necessità di presidiare i forum in lingua italiana e straniera soprattutto nei casi di commenti negativi - e di rafforzare la presenza sui social media, in quanto canali decisivi per incrementare la conoscenza della destinazione presso i mercati strategici, in particolare internazionali. Come abbiamo visto, dai dati emerge inoltre una forte componente di informazioni neutre, che richiede quindi un intervento mirato per incrementare e favorire il coinvolgimento dei turisti verso la città. Dato il grande numero di raccomandazioni presenti, risulta necessario presidiare i principali luoghi di conversazione in rete, ovvero forum e blog, per poter interagire con gli utenti e creare engagement. La destination reputation Il mercato italiano identifica Genova come città di contrasti e città pittoresca : se correttamente veicolate, queste caratteristiche possono contribuire a diffondere l immagine di una città fuori dagli schemi e dalle rotte tradizionali del turismo di massa. All estero emerge invece l immagine di una città nascosta, che può riservare la sorpresa di un museo all aria aperta, da scoprire attraverso il fitto labirinto di vicoli del centro storico. Allo stesso tempo, Genova viene spesso citata come città di passaggio per gli spostamenti verso altre destinazioni proprio per il ruolo centrale che rivestono il porto e il turismo crocieristico. Emerge quindi la necessità di realizzare attività finalizzate a trattenere più a lungo sul territorio il grande numero di turisti di transito nella città. In generale, gli attributi espressi dagli utenti nei confronti di Genova risultano generici e non articolati secondi una logica di prodotto turistico: sicuramente questo rappresenta anche il motivo per cui il sentiment degli utenti italiani e stranieri è per lo più neutro. Dall analisi emerge quindi la necessità per la destinazione di posizionarsi sul mercato con una chiara offerta di proposte per i diversi target e le differenti motivazioni vacanza. La presenza nei canali web e social Il 31.8% delle informazioni analizzate su Genova proviene da forum di viaggio; i social media rappresentano invece il 25.7% delle fonti utilizzate, 5 Nello specifico, la Francia risulta il primo Paese per informazioni nei forum, seguito da Germania, Spagna, Usa e UK. L Italia invece è il mercato con maggiore attività sui social network, in particolare su Twitter, dato tuttavia condizionato anche dalle attività di comunicazioni dei residenti e delle testate locali. Sicuramente è necessario incrementare le attività rivolte ai mercati stranieri sui canali social così come sui siti di news. Conclusioni Dai dati emersi e dalle considerazioni effettuate risultano evidenti per le destinazioni turistiche i vantaggi di un analisi di questo tipo. Individuando infatti la reale destination reputation di un territorio, questo metodo offre alle destinazioni la possibilità di costruire la propria identità a partire dai bisogni e dalle esigenze della domanda che è proprio ciò che oggi bisogna fare per posizionarsi in modo vincente sul mercato. È infatti proprio dalle percezioni del mercato che bisogna partire per ricostruirsi, cercando di sfruttare le motivazioni che realmente i turisti intravedono per il territorio, senza seguire illusioni o sogni utopici. Questo ovviamente non significa e non vincola le destinazioni a posizionarsi solo per lo specifico segmento individuato ma offre un utilissima lettura della propria reale percezione, dando un indicazione precisa per impostare un efficace lavoro di destination branding in ottica 2.0. Inoltre, permette alle destinazioni, attraverso un opportuna interpretazione della domanda, di intervenire sulle scelte strategiche per favorire ed accelerare lo sviluppo turistico del proprio territorio.

7 Social Media Marketing Come costruire una community sui social media? 10 consigli semplici e utili.da non dimenticare mai! di Flavia Fagotto Una strategia di comunicazione sui social media serve a poco se non si ha alle spalle una community coesa e unita di utenti che interagiscono, commentano e condividono i contenuti pubblicati. Una community attiva, fedele e partecipativa è infatti la chiave per il successo di ogni campagna ed azione effettuata in rete. Ecco, 10 semplici consigli su come fare per costruire una community sui social media Creare un blog Avere un blog o un sito web con un proprio dominio offre alle destinazioni e alle aziende turistiche uno spazio in cui poter pubblicare i propri contenuti, che ovviamente devono essere di qualità e di interesse per gli utenti. Inoltre, consente di avere un luogo privilegiato verso cui dirigere il traffico generato dalla condivisione sui social media di testi, immagini e video, dove gli utenti possono entrare in contatto in modo più approfondito con il brand. 2. Organizzare bene i contenuti Strutturare le informazioni in blocchi tematici, ben articolati in paragrafi, facendo un uso sapiente di titoli e sottotitoli, oltre a facilitarne la lettura da parte degli utenti, ne favorisce e facilita la diffusione e l eventuale rilancio. 3. Analizzare le statistiche per migliorare le proprie performance Monitorizzare e analizzare l andamento online del proprio brand, dei prodotti e servizi, utilizzando strumenti come Google Analytics o quelli propri di ciascun canale social (come per esempio, Facebook Insight) permette di conoscere la percezione degli utenti e di avere così un maggior controllo della propria comunità. Identificare le tendenze di maggior successo in rete, i momenti di maggiore o minore attività, i contenuti più condivisi e anche quelli meno è di vitale impor-

8 tanza per poter definire ed organizzare una strategia mirata ed efficace. 4. Integrare i social media e la posta elettronica L marketing è uno strumento di grande importanza. Se i social media infatti sono fondamentali per costruire e rafforzare l engagement con gli utenti tuttavia il fine ultimo che non bisogna mai perdere di vista - è far si che i clienti entrino nel sito web della destinazione o azienda turistica e compiano un azione, che sia compilare un formulario, effettuare una prenotazione piuttosto che iscriversi alla newsletter. Inserire quindi nelle newsletter e in genere in ogni comunicazione fatta via mail (campagne di marketing) i link al proprio sito web e a tutti i canali social è fondamentale per spingere i clienti verso i propri canali. 5. Utilizzare gli hashtag Ormai quasi tutti i social media si avvalgono dell uso degli hashtag, da Twitter a Facebook fino a Google+ e sicuramente si tratta di una modalità efficace per amplificare la portata dei messaggi e far si che raggiungano un numero più ampio di persone. 6. Mantenere attiva la community Inserire commenti, prendere parte ai dibattiti, unirsi alle conversazioni e tenere un contatto costante con gli utenti sono attività fondamentali per costruire una comunità affiatata e coinvolta. E importante fare sentire la propria voce ed essere sempre presenti non solo quando i commenti sono positivi ma soprattutto quando sono negativi. In questo modo, si rafforza il senso di appartenenza al brand. 7. Utilizzare i contenuti generati dagli utenti (UGC) I clienti generano in continuazione una gran quantità di materiale relativo al brand, come foto, video, condivisione di esperienze, racconti, commenti ed opinioni. È importante approvare questi contenuti e dare loro visibilità nei propri canali istituzionali, ricordandosi sempre di menzionare l autore. In questo modo, si creano e si rafforzano le relazioni con i clienti e allo stesso tempo si offre un immagine più umana e vicina dell azienda o destinazione turistica. Una strategia di comunicazione sui social media serve a poco se non si ha alle spalle una community coesa e unita di utenti che interagiscono, commentano e condividono i contenuti pubblicati < 8. Ottimizzare i contenuti per mobìle È importante assicurarsi che i contenuti pubblicati e condivisi siano ottimizzati per essere visualizzati dai dispositivi mobìle. Dato l uso sempre più massiccio degli smart phone e dei tablet da parte degli utenti, oggi è imprescindibile avere un sito responsive o sviluppare applicazioni per mobìle. 9. Utilizzare le immagini I contenuti visual sono molto importanti proprio per la loro capacità di catturare l attenzione degli utenti e di comunicare concetti ed emozioni in modo più immediato e facile delle parole. Pubblicare immagini, video curiosi e divertenti inoltre garantisce una maggiore visibilità ai contenuti, proprio per il loro alto potere virale. 10. Curare la forma quanto il contenuto Scrivere contenuti di qualità e di interesse è importante quanto scrivere bene, in modo chiaro e comprensibile, senza errori grammaticali o di ortografia. Si tratta infatti di un segno di rispetto verso chi legge e di professionalità, oltre al fatto che la redazione improvvisata e non curata dei contenuti genera un immagine negativa del brand. 7

9 Focus Il turista del nuovo millennio Chi è e come raggiungerlo? Abitudini e caratteristiche di una nuova generazione La generazione nata negli anni tra il 1980 e la prima decade del 2000, definita del nuovo millennio è tra le più numerose, dopo quella dei Baby Boomer. È fatta di persone che hanno un proprio ruolo consolidato nell ambito lavorativo e che viaggiano spesso sia per piacere sia per lavoro. E i dati lo confermano: a livello mondiale, le persone con meno di 30 anni sono solite viaggiare 4,7 volte l anno mentre quelle tra i 30 e i 45 circa 3,6 volte. Senza subbio, ciò rende questa generazione un mercato potenziale di grande interesse per il settore turistico. Ma per poterla agganciare è imprescindibile conoscerne a fondo le abitudini, le caratteristiche e le preferenze. Come si comportano quindi i turisti del nuovo millennio? Secondo uno studio elaborato da Leonardo.com, una compagnia canadese specializzata nei media online per l industria dell ospitalità, ecco quali sono le caratteristiche principali di questa generazione. - Affamati di informazioni: vogliono essere informati, su tutto. Non amano prendere decisioni senza conoscere tutte le notizie e i dettagli disponibili: in rete, consultano più siti aspettandosi di trovare facilmente informazioni esaurienti e complete. - Cacciatori di valore: vogliono vivere sempre la migliore esperienza possibile al prezzo più competitivo. Il loro obiettivo è fare vacanze belle, spendendo il meno possibile ed investendo il proprio tempo in modo intelligente, senza rinunciare ai servizi migliori. - Dipendenti dalla tecnologia: sono cresciuti e vissuti da sempre in un mondo iperconnesso. Internet è la loro principale fonte di informazione e proprio per il loro desiderio di essere sempre informati desiderano avere la possibilità di accedervi in 8

10 ogni momento, come e quando vogliono, soprattutto attraverso i loro dispositivi mobìle. - Animali social: secondo la Pew Research, nel 2013 ben l 89% delle persone tra i 18 e i 29 anni hanno utilizzato i social media sia per cercare informazioni che li rassicurasse sulla scelta, prima di acquistare una vacanza, sia per consultare le opinioni degli altri utenti in merito ad alberghi, ristoranti e attrattive, oltre che per vedere le foto delle destinazioni. - Raccontare storie interessanti: i social media favoriscono di fatto la creatività. È importante quindi sfruttare questa opportunità ed utilizzare la fantasia per comunicare, in modo tale da diffondere contenuti originali e con un certo appeal. - Creare siti web responsive: oggi avere un sito ottimizzato per mobìle è fondamentale perché gli utenti ne fanno un uso massiccio. È quindi importante offrire loro la miglior esperienza possibile, consentendo loro di navigare facilmente e di caricare i contenuti in modo rapido e ottimale. Inoltre, i turisti del nuovo millennio apprezzano molto anche la possibilità di poter prenotare direttamente dal proprio smart phone o tablet. - Amanti del lusso: sono attratti da tutto ciò che è bello e comodo e non vogliono rinunciare ai servizi di lusso. Secondo uno studio realizzato da Egencia, azienda multinazionale specializzata nei viaggi business, il 42% di coloro tra i 18 e i 30 anni che viaggiano per affari spendono la maggior parte del budget a loro disposizione in cene di alto livello mentre il 37% per i servizi in camera. - Ricercatori della verità: uno dei valori più radicati dei turisti del nuovo millennio è l autenticità. Il 77% considera le recensioni un elemento fondamentale, in quanto credono fortemente nei contenuti degli altri utenti. Il motivo è semplice: offrono una visione più realistica delle destinazioni e delle aziende turistiche, prendendo le distanze dai contenuti istituzionali o marcatamente pubblicitari. - Amanti del visual: prediligono le immagini e i video. Non a caso, Instagram e YouTube sono le loro reti social preferite e quelle più utilizzate per condividere informazioni e contenuti sui viaggi. Adesso che ne abbiamo tracciato un profilo sommario, cerchiamo di capire come fare per entrare in contatto con questo mercato altamente redditizio. - Fare marketing multicanale: è importante creare sempre contenuti interessanti e di qualità da condividere in tutti i canali in cui i turisti possono trovare informazioni utili. Quindi, non solo il sito ma anche il blog e i social media, utilizzando tutti gli strumenti a vostra disposizione. 9 - Essere autentici: è necessario offrire informazioni precise e pertinenti, in ogni momento, in modo tale da creare negli utenti le giuste aspettative circa l esperienza che potranno vivere, senza creare false illusioni, e puntando sugli aspetti più genuini e veri della propria offerta. - Focalizzarsi sull esperienza: oggi è importante trasmettere e fornire agli utenti emozioni e storie, raccontando loro le esperienze uniche che si possono vivere sul territorio, perché è questo che ricercano quando decidono di acquistare una vacanza. Inoltre, ciò permette di stabilire subito una connessione emotiva con le persone e di instaurare con loro un rapporto più profondo e autentico. - Utilizzare i contenuti generati dagli utenti: si sa che i clienti sono dei gran produttori di contenuti e che soprattutto si fidano molto di più di quanto scritto da una persona comune, anche se sconosciuta, piuttosto che di quello comunicato dalle destinazioni e aziende turistiche. È quindi importante valorizzare gli UGC e promuoverli nei propri canali istituzionali perché conferiscono maggiore autorevolezza e credibilità a quanto comunicato, oltre a rafforzare il rapporto con il pubblico, offrendo una percezione più umana e vicina di sé. Inoltre, non esiste promotore più efficace di un cliente soddisfatto: condividere le esperienze positive vissute da altre persone è senz altro il modo migliore per promuoversi. - Utilizzare preferibilmente contenuti audiovisivi: privilegiare l uso di immagini, foto, video emozionali e di impatto rispetto alle parole. Elaborare testi sintetici e diretti, senza tanti giri di parole e preamboli. Inoltre, assicurarsi che il sito web offra agli utenti un esperienza visual soddisfacente.

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