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1 social media marketing Per conoscere le opinioni degli utenti verso aziende e prodotti social media marketing brand protection Google social signal blog e forum aziendali 14/36

2 Gli utenti hanno opinioni precise 03 SOCIAL MEDIA MARKETING Capitolo 3.1 Social media marketing Obiettivi Creare conversazione sulla marca è importante. Un progetto di Social Media Marketing prevede un organizzazione e un potenziamento delle manovre e delle pianificazioni già in atto da parte dell azienda per la ricerca e la produzione di contenuti da editare; è necessario stabilire ruoli e compiti delle persone e delle strutture coinvolte. Necessita un progetto globale nella ricerca e nella produzione dei contenuti da editare, oltre che una fase di approvazione prima della messa on line. Tutto questo con l obiettivo comune di crescita della Marca, su questi punti: migliorare / accrescere la brand image e la brand reputation aziendale online con ovvie ricadute positive anche sull offline presidiare i principali Social Media per: massimizzare la visibilità del brand (su se stessi e sui Motori di Ricerca) ampliare l audience e la rete di contatti dell Azienda; instaurare relazioni dirette, preferenziali e di qualità con clienti / prospect / stakeholder / opinion leader creare e sfruttare in modo consapevole e strategico i nuovi canali di comunicazione per la veicolazione di informazioni e novità di prodotto/servizio attivare un processo di avvicinamento, identificazione e fidelizzazione dell utenza con il brand attraverso: l accelerazione dei processi di comunicazione l abbattimento delle barriere psicologiche tra azienda e consumatore l adozione di un linguaggio più diretto e vicino all utenza dei Social Network; aumento del volume e della qualità delle conversazioni riguardanti l azienda ed i suoi prodotti, favorendo contestualmente la propagazione virale delle informazioni e raggiungendo nuovi potenziali clienti attraverso il più potente dei mezzi di promozione di qualsiasi brand: il passaparola (buzz marketing); veicolare traffico profilato e di qualità verso il portale e i suoi rivenditori per l'approfondimento della conoscenza dell'azienda e della sua offerta; anticipare e/o contrastare l azione dei competitor; controllare l utilizzo del nome e dell immagine aziendale, da parte di rivenditori multimarca, su siti tematici e portali. Diffusione di comunità virtuali Creazione di una comunità che direttamente o indirettamente possa far riferimento all immagine o al prodotto dell azienda. Le comunità virtuali sono gruppi di persone che, per motivi professionali, per passioni individuali o per puro divertimento, condividono l interesse per un determinato argomento e utilizzano Internet per scambiarsi opinioni, esperienze, scoperte personali, consigli. Nasce così un nuovo modo di considerare il rapporto tra azienda e cliente: questi non è più un soggetto passivo a cui inculcare una determinata convinzione tramite la pubblicità, ma diventa parte attiva, fino ad essere addirittura partner dell impresa nel processo di progettazione e sviluppo del prodotto. La misurazione dell efficacia di iniziative strategiche di questo tipo può essere fatta attraverso la valutazione della numerosità della comunità virtuale legata all azienda, o considerando la portata qualitativa degli interventi che vengono realizzati. 15/36

3 Volete sapere cosa dicono di voi? 03 BRAND PROTECTION BRAND REPUTATION Capitolo 3.2 Key concepts Le chiavi strategiche per il successo del progetto sono riassunte nei seguenti punti: SOCIAL MEDIA MIX: pianificare e gestire la presenza simultanea sui differenti Social Media (selezionando e ove possibile ridondando i contenuti) al fine di ampliare sensibilmente il potenziale bacino di pubblico e sfruttare le peculiarità delle singole piattaforme. UP-TO-DATE CONTENTS: veicolare / distribuire contenuti originali, di qualità e sempre aggiornati per mantenere viva l attenzione del proprio pubblico ed attirarne di nuovo. CALL-TO-ACTION: comunicare con il chiaro intento di persuadere gli utenti a compiere un azione (divenire Followers / Fans, passare parola, visitare il sito aziendale e/o gli altri canali, recarsi nei punti vendita, etc.). MONITORAGGIO: verificare costantemente i contenuti immessi da terzi ed i risultati raggiunti. BENCHMARKING: analizzare con regolarità i comportamenti e le attività degli altri principali attori di settore (competitor, rivenditori, testate online, ecc.) al fine di intuire e anticiparne le mosse o comunque di adeguarsi al cambiamento. TREND ANALYSIS: mantenere sotto osservazione i mutevoli scenari del social networking e le possibili nuove opportunità offerte dalle diverse piattaforme. ON & OFF LINE: ridurre il divario tra comunicazione online ed offline, tendendo ad una reale convergenza che ne amplifichi i messaggi e ne consenta il rafforzamento grazie allo sfruttamento delle singole peculiarità. Capitolo 3.3 Tutela del marchio e del prodotto (brand protection) Com è noto sempre più persone utilizzano internet e in particolare i motori di ricerca per cercare opinioni e informazioni non ufficiali su prodotti e servizi. I siti di opinioni, i forum, i blog e più in generale oggi i social network sono sempre più utilizzati dai navigatori per farsi un opinione su di un azienda e raccogliere informazioni utili alla scelta di prodotti e servizi, come già spiegato nella brand reputation. Di conseguenza risulta importante il costante monitoraggio di tali fonti online autogestite al fine di: verificare e comprendere la reputazione del brand su internet (anche in relazione a quella dei competitor); intervenire tempestivamente nel caso vengano rilevati commenti o messaggi potenzialmente dannosi per l immagine del marchio, influenzando i possibili clienti nella proprie decisioni di acquisto; poter eventualmente gestire operazioni virali di buzz marketing volte ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e, conseguentemente, ad accrescere la notorietà e la buona reputazione del brand in modo non convenzionale. La Web Agency deve attivare: monitoraggio periodico delle discussioni online; segnalazione immediata nel caso in cui vengano individuati eventuali contenuti "critici"; valutazione congiunta degli interventi da intraprendere a tutela del marchio/prodotto; periodica partecipazione proattiva alle discussioni online e/o creazione di tread per stimolare le discussioni sui principali forum monitorati qualora non ne venissero rilevate di nuove, tendendo a suscitare interesse e/o segnalare novità ed iniziative aziendali di particolare rilievo. 16/36

4 You have to be social 03 GOOGLE SOCIAL SIGNAL Capitolo 3.4 Google Social Signals I motori di ricerca guardano sempre più verso il business Social Network. Google continua la sua corsa verso la valorizzazione del contenuto. Lo fà da sempre, è il suo obiettivo primario fin da quando Larry Page e Sergey Brin fondarono Google nel Più i risultati di ricerca sono interessanti e pertinenti alla chiave di ricerca inserita, più l utente viene fidelizzato. Per lavorare sulla pertinenza dei risultati oggi, è necessario analizzare e parametrizzare la qualità dei contenuti. Con l avvento e l esplosione dei social networks, il tema diventa ancora più interessante. Quanto può influire Twitter ad esempio sul mio trust rank, sulla mia reputation e soprattutto sul mio ranking (definibile anche sotto il termine credibilità) in funzione del mio posizionamento nei motori di ricerca? Tantissimo! Grazie appunto ai Social Signals. Cosa significa tutto questo per un SEO ma anche per chi vuole valorizzare i propri contenuti rendendoli più visibili? You have to be social, bisogna lavorare in prospettiva sociale, dare valore e importanza ai social networks. Non basta per una azienda solo esserci, sul web, per avere successo. Bisogna esserci nel modo giusto, bisogna relazionarsi, coltivare contatti interessanti, condividere, conversare e creare contenuti di valore. 17/36

5 Il punto d'incontro tra azienda e clienti 03 BLOG E FORUM Capitolo 3.5 Blog e Forum aziendali Un piano di CRM marketing (Customer Relationship management, ovvero gestione delle relazioni con il cliente), e legato alla nascita e gestione di Blog e Forum e questi strumenti e piattaforme sviluppate in tecnologia WordPress sono sicuramente impegnativi da gestire, implementare, moderare e sfruttare; per questi motivi vengono definiti un azienda nell azienda. Un Blog o un forum vivono di alto contenuto umano e non solo tecnologico. L azienda fatta di persone parla e si espone, mettendosi su un piano paritario, con l obiettivo di aprire discussioni costruttive. Il problema delle odierne aziende nel contesto sempre più competitivo e dispersivo del mercato mondiale è di riuscire a mantenere il contatto con il cliente, ovviamente con il fine di un duraturo rapporto. In questo senso il marketing di massa non è più sufficiente a fidelizzare la clientela ed i molteplici canali di comunicazione possono disperdere l efficacia del messaggio, ma soprattutto diminuire il rapporto dell impresa con il cliente. Diventa importante dunque tornare a gestire tale rapporto in modo più diretto, sfruttando nuovi canali che, come Internet, con le caratteristiche di rapidità, interattività e costi minimi possono supportare strategie di gestione di un cliente sempre più esigente e selettivo. La nuova strategia imprenditoriale è quella di volgere a proprio vantaggio questo nuovo ed esuberante potere del consumatore per arrivare a co-creare valore con l obiettivo di migliorare la customer satisfaction. Le aziende straniere, in anticipo rispetto a quelle italiane, stanno investendo sempre di più su mezzi di social networking che nell ottica aziendale offrono il privilegio di stabilire un dialogo con i consumatori e di ottenere feedback direttamente dalle persone interessate con un grande vantaggio competitivo in termini di business. In più blog e piattaforme on-line nell ottica del cliente permettono di avere servizi e prodotti designed around you e l interazione con altri consumatori per acquisire informazioni sul prodotto o marchio senza dover ricorrere alla fonte aziendale. Molti sono gli esempi di questa strategia: Boeing attraverso un forum on-line chiede ai propri clienti-viaggiatori di progettare le caratteristiche dell aereo ideale; Pepsi coinvolge i consumatori nel design del nuovo packaging; Ducati lancia blog.ducati.com con lo scopo di poter parlare in modo nuovo con i fan ed i proprietari di Ducati e riesce così a creare una vera e propria community on line. Ad oggi sono poche le imprese italiane che si sono dotate di strutture come blog e forum per dar voce ai loro consumatori. Se da una parte l azienda italiana è rimasta al palo nell offerta di servizi interattivi con il cliente, dall altra anche i consumatori italiani sono poco avvezzi a queste novità. Nel settore del mobile e del design, ad esempio, troviamo pochi casi di successo. Aziende come Kristalia, Flos, Kartell hanno Forum Lab di ricerca e condivisione sullo sviluppo dei nuovi prodotti. Nel CRM marketing italiano l eccellenza è raggiunta solo da Lago. Una case history. Lago (arredo design), è un azienda giovane, informale ed aperta a 360 agli stimoli che provengono dall esterno e dai propri dipendenti. Ogni decisione è presa in modo collegiale e trasversale, alla presenza di designer, dei commerciali e dei creativi al fine di massimizzare diversità e contaminazione. Su questo terreno fertile, frutto di una chiara impostazione manageriale e filosofica, si innesta naturalmente l insieme di strumenti innovativi del web 2.0. Piuttosto che confrontarsi con concorrenti più grandi e presenti sul mercato da più tempo sul terreno dei media tradizionali, Lago ha utilizzato il web 2.0 per veicolare in maniera fresca e tempestiva i propri prodotti e contenuti; ha coinvolto i propri dipendenti, rivenditori e consumatori in una conversazione in grado di migliorare i processi, supportare le vendite, diffondere brand e caratteristiche del prodotto, fornire risposte. Soprattutto i giovani (sempre più esigenti nei confronti del prodotto e della sua accessibilità), che fanno largo uso di internet e ne conoscono appieno le potenzialità, ricercano tali caratteristiche di personalizzazione e flessibilità. La grande fascia della mezza età e forse anche la clientela femminile rimangono escluse da questi nuovi mezzi anche perché internet è una tecnologia in continua evoluzione ed è difficile per tali soggetti adeguarvisi. A nostro avviso un impresa moderna dovrebbe comunque avvicinarsi alle esigenze del consumatore non solo attraverso gli strumenti del marketing mix, ma attraverso blog e piattaforme on-line che consentano di presentare prodotti nuovi e migliorare i prodotti già esistenti. In altre parole, deve essere il consumatore ad avere un rapporto diretto con l azienda, divenendo così un soggetto attivo del miglioramento delle strategie aziendali. 18/36

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