Intervento di Natascia Astolfi Responsabile Area Fund Raising MBS

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1 Intervento di Natascia Astolfi Responsabile Area Fund Raising MBS Mi permetto di cominciare la mia relazione con una provocazione: una frase di Einstein Follia è fare sempre la stessa cosa e aspettarsi risultati diversi. L intento è di lanciarvi un messaggio molto semplice: in uno scenario dove tutto cambia, dove le risorse diminuiscono, soprattutto quelle di natura pubblica, e dove aumenta la concorrenza (infatti sempre più organizzazione iniziano a implementare strategie di fund raising efficaci e professionali) e dove soggetti che fino a qualche anno fa erano deputati ad erogare risorse al terzo settore, iniziano a loro volta a chiedere al territorio sostegno per le loro attività è necessario che le organizzazioni no profit individuino delle strade nuove e nuove modalità operative. La domanda da cui vorrei partire è proprio questa: cosa vuol dire cambiare parlando di fund raising? Per rispondere, io ho individuato tre parole chiavi legate al fund raising che sono: relazioni di fiducia, pianificazione strategica e investimento. Professionalmente mi occupo di piccole-medie organizzazioni e quindi vi mostrerò esempi molto semplici. Parliamo di relazioni di fiducia. Il primo cambiamento è proprio relativo al significato che diamo alla parola fund raising: quando un organizzazione ha un esigenza di natura economica straordinaria, ma sempre più spesso anche ordinaria perché voci di costo che fino a qualche anno fa avevano una copertura consolidata oggi non ce l hanno più, normalmente si pone questa domanda a chi chiedo i soldi e come faccio a farlo?. Ecco, il fund raising non deve iniziare da questa domanda e soprattutto non si deve esaurire in questa domanda perché il fund raising non coincide con l attività di raccolta fondi ma, è una strategia relazionale finalizzata a creare rapporti di fiducia e di reciprocità fra l organizzazione e i diversi interlocutori che ha di fronte, ovvero il territorio, i privati, le imprese, le fondazioni, le istituzioni ecc. Se voi fate riferimento alla vostra esperienza capirete bene cosa intendo: non ci sono solo le risorse economiche, ma anche quelle costruite dal tempo di volontariato, di relazioni, insomma tutte le esperienze che si generano all interno di rapporti fiduciari, e sono risorse durature che hanno una caratteristica di continuità, che possono consolidarsi anno dopo anno. Viceversa le risorse che si generano attraverso rapporti occasionali sono normalmente casuali cioè possono esserci o non esserci a seconda di come cambiano le circostanze.

2 Allora, soprattutto per le piccole e medie organizzazioni in un contesto di crisi come quello che stiamo vivendo, il consolidarsi delle relazioni e quindi delle risorse deve diventare una sfida importantissima. Lavorare sul consolidarsi delle relazioni è prioritario rispetto a reperire risorse. E chiaro che però creare delle relazioni di fiducia implica un lavoro molto più ampio che non implementare una strategia di raccolta fondi perché con il mio interlocutore dovrò condividere più di un progetto, ovvero la missione della mia organizzazione, i suoi valori. Dovrò creare un senso di appartenenza, dovrò saper comunicare in maniera chiara precisa con un obiettivo sempre concreto, dovrò essere trasparente in tutto ciò che faccio. Il fund raiser deve avere una professionalità molto più ampia della bravura nell implementare una tecnica, perché appunto il fund raising tocca sfere dell organizzazione che vanno al di là dell implementazione di una strategia. Chiedere ad un interlocutore non è quindi sufficiente: occorre anche che la nostra richiesta sia piena di tutto il valore che noi portiamo della nostra missione. La seconda parola chiave che ho individuato è: pianificazione strategica. In realtà bisognerebbe capire che il fund raising non coincide con lo strumento, ma lo strumento va inserito in un processo che parta da un obiettivo molto chiaro che conduca al risultato atteso. Per noi spesso il fund raising si esaurisce con lo strumento che mettiamo in atto che può essere l evento, il 5x1000, l sms solidale, la lettera di Natale Lo strumento raramente è inserito in un processo di pianificazione strategica. Vi faccio l esempio del 5x1000: immagino che voi tutti implementiate questa campagna per cui potrete riscontrare tratti della vostra esperienza in questo esempio. Normalmente la pianificazione strategica del 5x1000 coincide con la scelta di uno o più strumenti di comunicazione che noi usiamo per veicolare il messaggio che vogliamo trasmettere, che è normalmente un codice fiscale. Da febbraio/marzo a maggio/giugno uscendo per le strade, leggendo i giornali, guardando la televisione o sfogliando i siti internet siamo bombardati da centinaia e migliaia di comunicazioni di questo tipo, cioè cartoncini e volantini che comunicano un codice fiscale. Questa modalità, dal mio punto di vista, è destinata a fallire perché quando una campagna raggiunge livelli di saturazione molto alti come in questo caso, è impossibile emergere. In questo caso lo strumento di comunicazione è ininfluente: potremmo anche non farlo, nel senso che nessuno arriverà a sceglierci attraverso quello. Invece lo strumento deve essere inserito in un processo; devo cioè pianificare attentamente la campagna, devo capire quali interlocutori voglio raggiungere, quali strumenti devo utilizzare, in quali tempi, con quale budget e poi devo comunicare in maniera efficace. Anche la comunicazione del solo codice fiscale probabilmente non è efficace. E necessario infatti porre l accento sul valore aggiunto che le donazioni creano, su ciò che noi realmente andremmo a fare attraverso quelle risorse. Spesso per le medie-piccole organizzazioni, la modalità più efficace è quella del passaparola, ovvero nel diffondersi dello strumento e del messaggio relazione per relazione. Allora bisogna pianificare attentamente come coinvolgere i target pivot, cioè tutti quei soggetti che possono a loro volta espandere e quindi promuovere la nostra campagna presso la loro mappa relazionale (le imprese, gli studi dei commercialisti ecc.). Normalmente questo processo nelle organizzazioni piccole non esiste, o è casuale. La terza parola chiave è investimento. Il fund raising, essendo una professione, necessita di risorse dedicate, di risorse professionali o volontarie che abbiano delle competenze specifiche e delle abilità particolari. Nello stesso tempo però nelle piccole organizzazioni il fund raising deve essere una responsabilità di tutti, non solo delegabile al fundraiser. Deve essere una capacità, una potenzialità, sia del consiglio di amministrazione che del presidente, sia del volontario che dedica all associazione una settimana del suo tempo all anno che del dipendente. In questo senso il fundraiser diventa un direttore d orchestra: nel senso che è colui che

3 pianifica, analizza, crea gli strumenti più adeguati ma fa in modo che tutta l organizzazione possa creare, gestire, alimentare relazioni di fiducia. Vi presenterò ora delle esperienze, alcuni suggerimenti operativi, ma lo farò partendo dagli obiettivi e analizzando gli strumenti e le modalità operative che sono serviti a promuoverli. Il primo suggerimento operativo coerentemente con quanto detto finora è che l esperienza della vostra organizzazione, i vostri progetti, le vostre buone cause, le vostre campagne, devono procedere di relazione in relazione. Non vale la pena moltiplicare gli strumenti, bensì i contatti e avere sempre più ambasciatori cioè sempre più persone che condividano a tal punto la mission dell organizzazione da farsene promotori presso la loro mappa relazionale. L efficacia di questo metodo è valida non solo per le piccole organizzazioni territoriali, ma anche per le organizzazioni nazionali che lavorano tanto per crearsi gruppi territoriali in tutte le regioni o in tutti i contesti, e per le organizzazioni internazionali che quando perdono la capillarità della relazioni sul territorio acquistano i dialogatori cioè persone che portano la causa direttamente di relazione in relazione. La stessa campagna del 5x1000 è una campagna che ha la sua efficacia nel passaparola soprattutto per le piccole-medie organizzazioni. Vi faccio l esempio di questa piccola-media organizzazione che si occupa di minori in un territorio di provincia a Castel Bolognese e che l anno scorso ha inaugurato una nuova ala della casa di accoglienza dopo due anni di raccolta fondi straordinaria. Si trattava di un obiettivo economico di più o meno euro, quindi un grande obiettivo. Il 60/70% dei fondi e stato raccolto da grandi donazioni quindi da fondazioni bancarie, fondazioni di impresa a carattere anche nazionale ma il 10% della raccolta, ovvero euro, è stato donato da donatori minori: da amici da famiglie, da piccoli imprenditori che hanno aderito alla campagna euro al metro quadro dove simbolicamente euro corrispondevano a un mq di costruzione. Sul piccolo territorio di Castel Bolognese questa campagna ha toccato tutti e quando l importo dei euro era troppo alto per una famiglia o per un singolo si sono creati dei gruppi per raggiungere l obiettivo del metro quadro. Questo esempio a testimonianza del fatto che anche campagne straordinarie messe in mano a piccole organizzazioni, quando poggiano sulla relazione fiduciaria, possono avere dei risultati interessanti. Inoltre, l altro messaggio legato a questo progetto è mostrate le vostre organizzazioni, perché qui la campagna è risultata vincente perché la gente era invitata continuamente a vedere l organizzazione. In questo caso si trattava di una casa di accoglienza molto bella, dove si era invitati a pranzare con i ragazzi accolti, dove si festeggiavano eventi Quindi condividere una missione, creare relazioni di fiducia vuole anche dire far vedere e far toccare l esperienza che stiamo facendo. Il secondo suggerimento operativo è: trasformate le valorizzate relazioni. Vi faccio due esempi legati al mondo dell impresa. Il primo ha come protagonisti la Fondazione banco alimentare dell Emilia- Romagna e Camst un azienda di ristorazione. La relazione tra i due gruppi inizia nel 2006 in maniera molto tradizionale con un open day, una giornata a porte aperte per tutti i volontari, gli amici le istituzioni gli enti assistiti. Camst dona alla Fondazione il pranzo. Valore economico della donazione euro più o meno. Negli anni successivi la relazione si mantiene più o meno stabile, nel senso che in occasione del Natale la Fondazione Banco Alimentare chiede delle erogazioni economiche di beni o servizi e Camst più o meno per lo stesso importo continua a donare. Nel 2009 la relazione si trasforma: il Banco Alimentare decide di osare di più e chiede a Camst di mettere in atto un azione di CRM: nasce la campagna Per Natale mettiamoci il cuore studiata con il direttore marketing di Camst. Il meccanismo è semplice: nelle due settimane antecedenti il Natale, i punti di ristorazione Camst sono stati allestiti con materiale grafico della campagna e ciascun cliente alla cassa poteva acquistare i biscotti del cuore, che costavano due euro che erano destinati alla Fondazione banco

4 alimentare. Nel 2009 sono stati coinvolti i punti di ristorazione di Bologna, nel 2010 Camst, contenta di come era andata la campagna, coinvolge tutti i punti di ristorazione del Triveneto. Risultato: 114 punti di ristorazione con una raccolta di euro. Faccio questo esempio perché in un momento di crisi come questo, le imprese sono stanche di sentirsi chiedere l erogazione, la sponsorizzazione di qualche evento, la donazione di un bene o di un servizio: hanno bisogno anche loro di fare delle partnership più significative, più innovative che soddisfino anche un loro interesse. In questo caso l interesse di Camst era di comunicare in maniera diversa, nuova con i propri clienti, e naturalmente questo ha creato, anche dal punto di vista della raccolta fondi, un beneficio anche per il Banco Alimentare euro ogni anno contro i euro del 2010 e tantissimi clienti che hanno visto il marchio e hanno potuto conoscere questa realtà. Un altro esempio riguarda un impresa di prodotti per l infanzia che ha una particolare sensibilità al sociale tanto che ha creato addirittura un marchio specifico per il sociale. Nel 2010 decide di sostenere un Associazione che si occupa di sostegno per le famiglie che accolgono minori in affido o in adozione. Anche qui la relazione parte in maniera molto tradizionale: l Associazione spedisce una lettera periodica in 6/7.000 copie all anno alle proprie famiglie con costi di produzione rilevanti, chiede all azienda la copertura dei costi per sostenere questo strumento di comunicazione per loro molto importante. L azienda accetta ma l Associazione trasforma la relazione e prova a chiedere di poter presentare l iniziativa a tutti i dipendenti durante il pranzo di Natale di quest anno. In quest occasione il presidente spiegherà il perché di questa donazione e una famiglia potrà raccontare cosa sta vivendo, sarà anche proiettato un film che loro hanno creato e ci sarà anche occasione di stringere delle mani, di conoscere gente, di acquisire dei contatti. Questo vuol dire trasformare le relazioni. Un altro esempio non riguarda l impresa ma riguarda un concetto di rete, o meglio di collaborazione tra tre organizzazioni lombarde che si occupano di disabilità a Milano, Varese e Busto Arsizio, quindi territori anche abbastanza limitrofi (competitori a tutti gli effetti secondo la logica del pensare comune). Queste tre organizzazione decidono di fare qualcosa insieme: ovvero uno spettacolo teatrale, coinvolgendo i propri ragazzi, e, gettando il cuore un po più in là dell ostacolo, decidono di mettere in scena la Divina Commedia. Lavorano insieme due anni guidati da una registra professionista e riescono a creare uno spettacolo che vede coinvolti 37 attori di cui 25 disabili, che debutta al teatro di Milano con persone presenti. Vengono richieste altre 7 repliche nel corso dell anno e ovviamente raccolgono molti più fondi di quelli che avevano immaginato tra le sponsorizzazioni e i biglietti venduti durante tutti questi spettacoli. Tra l altro, hanno anche scritto un libro su questa esperienza. In un momento di crisi siamo tutti tentati di chiuderci a riccio, forse per difenderci, ma in realtà è davvero l unione di chi fa cose simili a fare la forza. L ultimo esempio che vi voglio fare riguarda una mia esperienza personale: è il caso della scuola materna di mia figlia Francesca. Le mamme si sono accorte che i giochi del giardino sono effettivamente vecchi e andrebbero cambiati però nessuno può chiedere a una scuola di comperare i giochi nuovi in questo periodo dove si sa che mancano risorse. Così una mamma ha deciso di fare una sorpresa alla scuola: nel catalogo punti del supermercato Esselunga c è una casa del pic-nic che vale punti. La mamma coinvolge le altre mamme nel fare la raccolta punti per regalare la casa del pic-nic a tutti i bambini della scuola per questo Natale. Un caso di questo tipo si genera solamente all interno di relazioni di fiducia. La richiesta non è partita dall alto, anzi la scuola è riuscita a valorizzare, a fidelizzare la relazione con gli utenti cioè con i genitori, a tal punto che la mission della scuola è diventata una preoccupazione anche per me, mamma, che, se vedo che c è un problema, mi mobilito per fare in modo di trovare una soluzione.

5 Terzo suggerimento operativo è: comunicate! e fatelo non solo per informare, ma per coinvolgere. E nel fidelizzare le relazioni mettete sempre al centro la mission e il valore aggiunto, investite in strumenti di comunicazioni semplici ma ben pensati, fate vedere e conoscere a quante più persone possibili le vostre organizzazioni, e cercate ambasciatori per le vostre cause coinvolgendoli attraverso obiettivi concreti.