Effetti della pubblicità online sulle decisioni di acquisto in Internet. Indagine sulle opinioni dei giovani consumatori

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1 Effetti della pubblicità online sulle decisioni di acquisto in Internet. Indagine sulle opinioni dei giovani consumatori FEDERICA BUFFA * Abstract Obiettivi del paper: Il lavoro si inserisce nel dibattito scientifico riguardo agli effetti della pubblicità online nelle decisioni di scelta e acquisto dei giovani consumatori. Obiettivo è rilevare le opinioni della fascia giovanile rispetto a media habits, comportamento adottato negli acquisti online, opportunità offerte da Internet ed effetti della pubblicità online sul comportamento di acquisto per ricostruirne il profilo comportamentale e gli atteggiamenti dichiarati. Metodologia: Ricerca esplorativa condotta su una popolazione di giovani utilizzatori di Internet. I dati sono elaboratori avvalendosi di strumenti di statistica descrittiva, cluster analysis e test di significatività. Risultati: La ricerca identifica due diversi profili. Il primo, si compone di utilizzatori che manifestano particolare interesse per le potenzialità offerte da Internet, ne riconoscono funzioni e ruoli che vanno oltre l utilizzo degli strumenti più tradizionali e sono più sensibili ai messaggi pubblicitari online (heavy users). All interno di questo profilo, vi sono giovani che dichiarano che la pubblicità online influenza il comportamento nelle fasi di scelta, acquisto e post-acquisto. Il secondo profilo è rappresentato da giovani che dedicano meno tempo alle attività online, fanno un utilizzo più tradizionale degli strumenti offerti da Internet e manifestano meno interesse per la pubblicità online (light users). Limiti della ricerca: La natura esplorativa della ricerca incontra dei limiti alla estendibilità dei risultati. Implicazioni pratiche: La ricerca sottolinea alcune implicazioni per le imprese riguardo all attività di comunicazione, in particolare per quanto concerne le campagne pubblicitarie e promozionali e l adozione degli strumenti della pubblicità online. Originalità del lavoro: Analisi del comportamento di consumo online e degli effetti della pubblicità online dei giovani consumatori in ambito nazionale. Parole chiave: comportamento online; pubblicità online; internet; segmento giovanile; heavy e light users Purposes of the paper: The research analyses the effects of online advertising in the purchasing process of the young consumers. The aim is to investigate their opinion about media habits, online shopping behaviour, internet opportunities and effects of online * Ricercatore di Economia e Gestione delle Imprese - Università degli Studi di Trento sinergie, rivista di studi e ricerche n. 88, Maggio-Agosto 2012, pp ISSN

2 160 EFFETTI DELLA PUBBLICITÀ ONLINE SULLE DECISIONI DI ACQUISTO IN INTERNET advertising on shopping behaviour and to reconstruct their behavioural profile and the attitudes stated. Methodology: Exploratory research carried out on a population composed by 16,000 young internet user. Data analysis is done by using tools of descriptive statistics, cluster analysis and tests of significance. Findings: The research identifies two different profiles. The first, consists of internet users showing particular interest in the potential offered by the Internet and recognizing to Internet functions and roles that go beyond the use of more traditional instruments. They are more sensitive to online advertising (heavy users). Within this profile, there are users influenced by online advertising in the phases of selection, purchase and post-purchase. The second profile is composed by young users spending less time on the web, using Internet and its tools in a more traditional way and less interested in online advertising (light users). Research limits: The explorative nature of the research limits the possibility of extending its results. Practical implications: The research highlights some implications for enterprises in relation to communication activities, particularly with regard to advertising and promotional campaigns and to the adoption of online advertising tools. Originality of the study: Analysis of online consumer behaviour and effect of online advertising of young consumers in the national context. Key words: online behaviour; online advertising; Internet; young consumers; heavy and light users 1. Introduzione Il tema del comportamento del consumatore è da sempre al centro dell interesse degli studiosi di marketing che nel corso degli anni hanno evidenziato e approfondito le fasi del processo decisionale, i fattori personali e sociali che influenzano gli atteggiamenti di consumo e gli strumenti a supporto delle scelte di acquisto (Fabris, 1970 e 2003; Fishbein e Ajzen, 1975; Engel et al., 1986; Shiffman e Kanuk, 1991; Dalli e Romano, 2004). Con il diffondersi dell utilizzo di Internet tali tematiche hanno alimentato ulteriormente l interesse della comunità scientifica che si è indirizzata a comprendere, da un lato, se e come gli strumenti offerti da Internet influenzano gli atteggiamenti e le intenzioni di acquisto del consumatore, dall altro, le implicazioni per le imprese in termini di politica di comunicazione e scelte orientate alla multicanalità (Chaffey et al., 2001; Collesei et al., 2000; Prandelli e Verona, 2001; Wind e Mahajan, 2001; Vicari, 2001; Ziliani, 2001; Rayport e Jaworsky, 2002; Windham e Orton, 2002; Ceccarelli, 2009; Finotto e Micelli, 2010). Questi temi divengono tanto più strategici alla luce del crescente interesse del consumatore a partecipare a community e forum online, alla creazione e progettazione di strumenti quali blog e wiki piuttosto che piattaforme per il social network e i crescenti investimenti delle imprese nella pubblicità online e nel web 2.0. Tali tendenze, che

3 FEDERICA BUFFA 161 hanno interessato per primi il mercato statunitense e anglosassone (Livraghi, 2006) 1, coinvolgono attivamente da una decina di anni anche il nostro Paese. I risultati diffusi da Nielsen su dati di dicembre 2010 evidenziano, dal lato della domanda, un maggior utilizzo della rete in termini di accessi e tempo trascorso in Internet 2 e dal lato dell offerta, una crescita di investimenti per l acquisto di spazi pubblicitari online (+20,1% rispetto al 2009) e un aumento di aziende inserzioniste (+21,7% rispetto al 2009) 3. Trend quest ultimo che si stima in crescita anche per il Questa tendenza trova conferma anche in precedenti ricerche di mercato condotte in ambito nazionale. Iab Italia, per esempio, stimava nel 2007 una crescita degli investimenti in pubblicità online di circa il 40% rispetto al e i dati di Nielsen riguardo al 2008 rafforzavano ulteriormente tale ipotesi 5. Dal punto di vista dell offerta, un altro aspetto riguarda la tipologia di strumenti pubblicitari online adottati dalle imprese. Sebbene anche in questo caso si riscontrino maggiori segnali di cambiamento nei mercati USA e UK, emerge quale tendenza generale la sostituzione e/o affiancamento dei primi strumenti pubblicitari, quali banner e pop-up, con forme più innovative che garantiscono maggiore efficienza e redditività 6. L interesse e gli investimenti delle imprese nella pubblicità online trova riscontro nella crescita di acquisti online. Sebbene in Italia permangano segnali di ritardo rispetto agli altri Paesi europei 7, il consorzio Netcomm rileva dati incoraggianti nelle vendite online che nel 2010 hanno fatto registrare una crescita del 14% rispetto al Si riscontrano inoltre anche nel nostro Paese alcune nuove tendenze come gli acquisti online che sfruttano modalità di accesso ad Internet con dispositivi mobile piuttosto che le nuove piattaforme televisive, così come la diffusione del Gioco online e degli acquisti di contenuti digitali (Politecnico di Milano, novembre 2010, p. 7) 8. Rispetto al 2009, lo stesso istituto di ricerca, evidenzia che i consumatori italiani hanno rivolto i loro acquisti online principalmente a prodotti di Si veda anche il comunicato stampa pubblicato da Nielsen il 28/01/2008 accessibile all indirizzo Il trend in crescita che si rileva nel contesto nazionale riguardo alla diffusione dell utilizzo di Internet e la frequenza di accesso è confermato anche dai dati disponibili in Nel 2010 i Top Spender sono stati Telecom Gruppo, Procter & Gamble, Vodafone Gruppo, Ferrero P&C, Wind Telecomunicazioni SpA (Nielsen, febbraio 2011, p. 7). Per un approfondimento sul tema si rinvia a Di Carlo (2000, cap. 4), Mandelli, Vescovi (2003, cap. 5), Garigliano (2008). Il ritardo dell Italia rispetto agli altri Paesi europei è riferito al rapporto tra le vendite online e le vendite retail. In Italia tale dato è pari all 1%, mentre in UK è del 10%, in Germania del 7% e in Francia del 5% (Politecnico di Milano, novembre 2010, p. 7). In relazione ai cambiamenti intercorsi nell utilizzo di Internet e nella diffusione della tv digitale si veda anche Nielsen (ottobre 2010).

4 162 EFFETTI DELLA PUBBLICITÀ ONLINE SULLE DECISIONI DI ACQUISTO IN INTERNET abbigliamento (comparto in cui gli acquisti online sono cresciuti di oltre il 40%), grocery (+19%), assicurazioni (+18%), turismo (+15%), editoria, musica e audiovisivi (+14%), informatica ed elettronica di consumo (+11%). In valore assoluto invece, i comparti che hanno contribuito maggiormente alla crescita del mercato business to consumer si confermano il settore dei viaggi e del turismo (in relazione soprattutto alla vendita di biglietti di viaggio) e dell abbigliamento 9. All interno dello scenario delineato, si colloca l interesse dei ricercatori e degli operatori del settore per lo studio di tali trend di mercato 10 e, in particolare, per l analisi di quanto la pubblicità online influenza il processo decisionale e di consumo del consumatore finale. Tali aspetti sono illustrati nel paragrafo che segue. 2. Comportamento del consumatore e pubblicità online: contesto teorico di riferimento e obiettivi della ricerca Le relazioni che intercorrono tra processo decisionale del consumatore, stimoli che provengono da Internet e influenze della pubblicità online sono oggetto di studio di numerose ricerche in ambito internazionale. L influenza di Internet sul comportamento online ed in particolare l incidenza di specifici fattori (identificati in letteratura come key factors piuttosto che situational factors 11 ) che caratterizzano gli acquisti online sono approfonditi negli studi di Cheung et al. (2003), Paek e Kim (2003), Smith e Rupp (2003), Wu (2003), Costantinides (2004), Bigné-Alcañiz et al. (2008) 12, così come sono evidenziati i fattori online e offline che influenzano l acquisto negli Internet shopping mall, ossia veri e propri centri commerciali accessibili dalla rete (Ahn et al., 2004; Lee et al., 2011). L impatto della pubblicità online sul comportamento di scelta e di acquisto dei consumatori è oggetto di attenzione nei contributi di Goldsmith e Lafferty (2002), Konkaonkar e Wolin (2002), Cho e Cheon (2004), Newman et al. (2004), Tsang e Tse (2005), McCoy et al. (2007). Tale tematica è approfondita sia in relazione al Con una crescita superiore a 440 milioni di euro il comparto del turismo rappresenta oltre il 50% del valore dell ecommerce in Italia. Le transazioni online che hanno interessato il settore dell abbigliamento nel 2010 hanno generato un valore di circa 150 milioni di euro. Nel 2010 la spesa media annua dei navigatori italiani è compresa tra 800 e 900 euro (Politecnico di Milano, novembre 2010, pp. 9-10). Oltre agli studi di Nielsen e Netcomm precedentemente citati, si vedano in particolare le ricerche NetObserver Europa, 2007a, 2007b, 2008 e 2009; Iab Europe, 2006a e 2006b; Iab Italia, Per un approfondimento sui key factors negli acquisti online si rinvia in particolare all Appendice in Constantinides (2004), pp ; per un approfondimento sui situational factors si rinvia a Hand et al. (2009). A sottolineare l interesse dimostrato dalla comunità scientifica per lo studio del comportamento del consumatore online e dei meccanismi che contraddistinguono gli acquisti online, si consideri che, come indicato in Cheung et al. (2003), nel solo 2001 sono stati pubblicati sul tema oltre 120 paper accademici di rilevante importanza.

5 FEDERICA BUFFA 163 tipo di strumento pubblicitario utilizzato, sia riguardo all influenza di fattori personali e sociali del consumatore. Rispetto al primo focus, attenzione è rivolta al confronto tra strumenti pubblicitari tradizionali e online in termini di percezione da parte del consumatore ed efficacia (Dáhlen et al., 2004; Tikkanen et al., 2009), all influenza dei banner (si vedano in particolare Newman et al., 2004; Manchanda et al., 2006; Brettel e Spilker-Attig, 2010 e i numerosi contributi ivi citati) e al diverso impatto di questi ultimi e dei pop-up (Diao e Sundar, 2004; McCoy et al., 2007). Attraverso l utilizzo di differenti metodologie di analisi, significativi sono gli studi che, oltre ad approfondire l influenza degli stili di vita rispetto agli acquisti online e alle intenzioni di riacquisto (si veda in particolare Ahmad et al., 2010 e la rassegna bibliografica ivi illustrata), si focalizzano sul ruolo di atteggiamenti, valori e cultura dei consumatori localizzati in mercati geografici distinti (in particolare USA e Cina, ma attenzione è rivolta anche ai Paesi europei) rispetto alla pubblicità online (Wang et al., 2009; Brettel e Spiler-Attig, 2010; Fu Wu, 2010; Wang e Sun, 2010). L impatto della pubblicità online sul comportamento di acquisto del consumatore è osservato anche in relazione ad uno specifico settore. Data l importanza evidenziata dalle ricerche di mercato (cfr par 1) si citano in particolare i contributi di Lin e Liao (2010) riguardo all influenza della pubblicità online nell acquisto di pacchetti turistici in Internet 13 e gli studi di Dahl et al. (2009) e Hernandez (2008) che indagano le connessioni tra pubblicità online, video games e giochi online. Dall analisi della letteratura emerge un elemento metodologico che accomuna i molteplici studi condotti sul campo, mentre si riscontrano alcune differenze riguardo ai risultati conseguiti. L aspetto che accomuna le ricerche sul comportamento di consumo online è l interesse per il segmento giovanile, spesso rappresentato da campioni di studenti universitari piuttosto che studenti frequentati master o college, al fine di cogliere atteggiamenti ricorrenti nelle fasi del processo decisionale piuttosto che modelli di consumo comuni (Goldsmith e Lafferty, 2002; Dáhlen et al., 2004; Diao e Sundar, 2004; Fusilier e Durlabhji, 2005; McCoy et al., 2007; Aslanbay et al., 2009; Ani, 2010; Calisir et al., 2010; Susskind e Stefanone, 2010). Le differenze sono riconducibili invece agli effetti della pubblicità online e degli strumenti utilizzati. Non vi è accordo, infatti, riguardo all opportunità di utilizzo di banner e pop-up da parte delle imprese (si vedano in particolare Goldsmith e Lafferty, 2002, p. 319; Diao e Sundar, 2004, pag.53; McCoy et al., 2007, pp ) e della maggiore efficacia della pubblicità online rispetto a quella tradizionale in termini di riacquisto del prodotto piuttosto che creazione e notorietà di marca (brand 13 Per un approfondimento sul più ampio tema delle potenzialità offerte dalle nuove tecnologie al settore turistico si rinvia ai contributi negli atti del convegno internazionale Enter organizzato annualmente dalla International Federation for Information Technologies in Travel and Tourism (IFITT) (www.ifitt.org).

6 164 EFFETTI DELLA PUBBLICITÀ ONLINE SULLE DECISIONI DI ACQUISTO IN INTERNET building e brand awareness) (Goldsmith e Lafferty, 2002) 14. Una chiave di lettura che permette di fare chiarezza nell interpretazione degli effetti della pubblicità online sul comportamento di consumo, si ritiene quella proposta nei contributi di Bruner e Kumar (2000), Korgaonkar e Wolin (2002); Dáhlen et al. (2004). Riconoscendo la complessità del processo decisionale del consumatore online e la difficoltà di identificare gli effetti della pubblicità rispetto a singoli fattori, gli Autori identificano profili distinti ovvero heavy users e light users 15. Essi si distinguono per tempo dedicato alla navigazione online e ai singoli siti web, frequenza all acquisto online ed entità della spesa, percezione del messaggio e giudizio sulla pubblicità online. Quest ultima influenza il comportamento degli utilizzatori heavy e light con un diverso livello di intensità sia per quanto concerne la propensione all acquisto, sia per quanto riguarda il ricordo del bene e/o servizio pubblicizzato. Alla luce dei trend di mercato evidenziati e dell attualità nel dibattito scientifico riguardo agli effetti della pubblicità online sul comportamento del consumatore, il presente lavoro illustra metodo, risultati e implicazioni di una ricerca esplorativa condotta nell estate L attenzione è rivolta all analisi del comportamento di acquisto online dei giovani utilizzatori di Internet e alla conoscenza, percezione e accettazione della pubblicità online. L indagine comprende due aree di interesse e approfondisce tre focus di ricerca. La prima area ricostruisce intenzioni e comportamenti dichiarati rispetto all utilizzo di Internet. La seconda, valuta l impatto della pubblicità online in termini di a) opinioni e giudizi sulla pubblicità online, b) disponibilità ad essere raggiunti da messaggi pubblicitari online, c) influenza sul processo di acquisto, d) ricordo dei beni e servizi pubblicizzati online. I focus di ricerca approfondiscono 1) se all interno della fascia giovanile si distinguono profili di utilizzatori riconducibili a heavy users e light users, 2) se heavy users esprimono opinioni sull utilizzo di Internet e adottano comportamenti online diversi dai light users, 3) se heavy users dichiarano effetti della pubblicità online diversi rispetto ai light users. Metodo, risultati e implicazioni della ricerca sono presentati nei paragrafi che seguono Per un approfondimento sul tema delle strategie di brand management della marca digitale si rinvia a Moon, Millison (2001), Busacca (2002). L identificazione di heavy e light users è oggetto anche di ricerche di marketing non direttamente legate al tema della pubblicità online. Per un approfondimento riguardo a metodi e variabili per identificare heavy e light users si veda Park e Wanskink (2000) e i riferimenti bibliografici ivi citati. Per un analisi del comportamento adottato da heavy e light users nella lettura dei giornali online si rinvia a Dunkar Kurtulus et al. (2008).

7 FEDERICA BUFFA Metodo della ricerca La ricerca di natura esplorativa si avvale di un campione non probabilistico di convenienza che coinvolge la popolazione di studenti iscritti all Università di Trento. Gli studenti contattati sono e i questionari raccolti L indagine rileva opinioni e tendenze dichiarate dai giovani utilizzatori di Internet che saranno testate e approfondite in step di ricerca successivi (cfr par. 6). Sebbene la ricerca non abbia carattere inferenziale, si ritiene che i grandi investimenti sostenuti dalla Provincia Autonoma di Trento per diffondere l utilizzo di Internet e facilitarne l accesso anche ai cittadini residenti nelle aree periferiche 16, permette di affermare che le caratteristiche dei giovani consumatori emerse dalla ricerca sono esplicative di una fascia giovanile inserita in un contesto favorevole all adozione di Internet e delle connesse attività online. 17 Il questionario online utilizzato per contattare gli studenti si compone per la maggior parte di domande a risposta chiusa basate su una scala Likert a 4 punti (modalità di risposta graduata da per nulla d accordo a molto d accordo) avente per oggetto: - Media habits: analisi di frequenza e tempo dedicato ai media (TV, radio, quotidiani, riviste e Internet) e, rispetto ad Internet, focus sui principali siti visitati e sul tempo dedicato ad una serie di attività online (cfr infra). - Comportamento negli acquisti online: analisi della frequenza di acquisto, della spesa sostenuta e dei prodotti acquistati. - Giudizi riguardo ad Internet e al comportamento online: analisi del livello di accordo rispetto ad una serie di affermazioni inerenti all utilizzo di Internet e agli strumenti e servizi online (accesso a TV, radio e documenti online, acquisti online, ascolto della musica in MP3, fotografia digitale ); rilevazione di eventuali esperienze online negative tra le quali ricezione di virus, mancata consegna del prodotto acquistato, violazione della privacy. - Giudizi riguardo alla pubblicità online e al suo impatto sul comportamento online: analisi del livello di accordo rispetto ad una serie di affermazioni riguardanti pubblicità online e strumenti pubblicitari; rilevazione di opinioni e giudizi su alcuni parametri della pubblicità online e alla loro influenza sulle abitudini di consumo. I dati sono elaborati seguendo due linee di analisi. La prima, si avvale di A titolo esemplificativo si considerino i progetti per la diffusione della banda larga (www.telecomunicazioni.provincia.tn.it/visione/linee_guida/) e della rete wifi (www.trentinonetwork.it/reti/le-reti-senza-fili). Per ulteriori informazioni si rinvia alla rassegna di notizie accessibile all indirizzo Considerazione confermata anche da una recente indagine svolta dall Università di Trento in collaborazione con la Fondazione Bruno Kessler sui media habits degli adolescenti in Trentino. La ricerca evidenzia un utilizzo quotidiano di Internet sia per attività di comunicazione che di socializzazione (per approfondimenti si veda e

8 166 EFFETTI DELLA PUBBLICITÀ ONLINE SULLE DECISIONI DI ACQUISTO IN INTERNET strumenti di statistica descrittiva e determina frequenze e percentuali di risposta a livello aggregato. Tale fase risponde alle due aree di interesse della ricerca. L analisi ricostruisce media habits e comportamento di acquisto online dei giovani utenti e rileva giudizi ed opinioni riguardo all utilizzo di Internet (area di interesse 1). Tali risultati sono descritti nei paragrafi 4.1, 4.2 e 4.3. L analisi dei giudizi e delle opinioni riguardo agli effetti della pubblicità online e alla sua influenza sul comportamento online (area di interesse 2) sono illustrati nel paragrafo 4.4. La seconda linea di analisi risponde ai tre focus della ricerca. Essa si avvale di strumenti di analisi statistica multivariata e verifica la presenza di utilizzatori riconducibili al profilo heavy users e light users come descritti in particolare da Korgaonkar e Wolin (2002). In relazione alla natura esplorativa della presente ricerca, non si considera il profilo medium users descritto dagli Autori, bensì dimensioni e variabili associabili agli utilizzatori di Internet che si caratterizzano per profili marcatamente diversi (heavy vs light users) rinviando a fasi successive della ricerca ulteriori approfondimenti. La ricerca identifica heavy e light users (focus 1) avvalendosi di una cluster analysis e ne descrive il profilo comportamentale considerando le distribuzioni di frequenza e gli esiti dei test di significatività. Tali risultati sono illustrati nel paragrafo 5.1. Le opinioni e i comportamenti online di heavy e light users (focus 2) e gli effetti della pubblicità online sul loro comportamento (focus 3) sono descritti rispettivamente nei paragrafi 5.2 e Comportamenti ed opinioni dei giovani utilizzatori di Internet: presentazione dei risultati aggregati della ricerca 4.1 Media habits I rispondenti all indagine sono in prevalenza italiani, equamente distribuiti tra maschi e femmine, provenienti da Trentino-Alto Adige (70%) e Veneto (21%). Coerentemente con le caratteristiche della popolazione osservata prevalgono i giovani tra 22 e 25 anni. Circa il 30% ha tra 18 e 21 anni e il 22% ne ha più di 25. Internet è utilizzato con maggiore frequenza di televisione, radio, quotidiani e riviste e ad esso è dedicato anche maggiore tempo: oltre l 85% dei rispondenti naviga online ogni giorno, il 40% vi dedica dalle due alle quattro ore e più del 20% oltre quattro ore. Tra i media tradizionali prevale l utilizzo della televisione (oltre il 60% ne fa un uso quotidiano), ma il tempo dedicato dalla maggior parte dei rispondenti è inferiore alle due ore. L utilizzo della posta elettronica è l attività online a cui è dedicato più tempo seguita, con differenze di pochi punti percentuali, dal download di materiale di studio e ricerca e da attività di documentazione. Diffuso è anche l utilizzo di sistemi di messaggistica: circa il 30% vi dedica abbastanza tempo e il 24% molto tempo. Il download di brani musicali coinvolge circa il 43% degli utenti (29% dedica abbastanza tempo e circa il 14% molto tempo ), valore che si conferma anche per la lettura di quotidiani online (30% dedica abbastanza tempo e circa il 13% molto tempo ).

9 FEDERICA BUFFA 167 Il download di video e filmati interessa diffusamente un numero ristretto di rispondenti: circa il 12% vi dedica molto tempo, il 34% non ve ne dedica affatto e il 30% circa vi dedica poco tempo. La partecipazione a chat e forum è maggiore dell adesione a comunità virtuali e a siti di social network: alle prime è interessato circa 1 rispondente su 4, alle seconde circa 1 rispondente su 7. Sebbene i dati a livello nazionale evidenzino un trend in crescita (cfr par. 1), la partecipazione a giochi online appare ancora limitata (vi dedica molto tempo meno del 4% dei rispondenti, abbastanza tempo circa il 10% e il 62% non dedica tempo ). Circoscritto appare anche il coinvolgimento a scommesse in rete (il 96% non dedica tempo ), alla vendita di prodotti online e alla partecipazione ad aste (circa l 80% non dedica tempo ). Considerazioni analoghe emergono dal tempo dedicato all ascolto della radio via web e alla visione dei programmi televisivi online. In entrambi i casi la maggior parte degli giovani non vi dedica tempo. Riguardo ai commenti o giudizi sull affidabilità e/o serietà dei siti o dello specifico prodotto disponibili in rete, emerge un maggiore interesse nella lettura delle recensioni rispetto al loro inserimento. 4.2 Comportamento negli acquisti online Oltre la metà dei rispondenti è poco d accordo nel considerare Internet il luogo ideale dove effettuare acquisti. Ciò nonostante, oltre il 70% ha comprato almeno una volta beni e/o servizi online. Di questi, la maggior parte fa acquisti occasionalmente (83%) e circa il 14% mensilmente. L analisi della spesa media per gli acquisti online evidenzia che il 40% spende tra i 20 e i 50 euro, circa il 30% sino a 100 euro e circa il 18% oltre 100 euro. Per quanto concerne la spesa massima, la classe modale è compresa tra i 50 e i 99 Euro (coinvolge circa il 17% degli utilizzatori) e il valore mediano è pari a 150 euro. Circa il 10% dei rispondenti, invece, dichiara una spesa massima superiore ai euro. La ricerca conferma alcune delle attuali tendenze di mercato. I biglietti di viaggio oltre ad essere il genere merceologico più acquistato è altresì quello comperato con maggiore frequenza. Ad essi seguono gli acquisti online di libri, prodotti elettronici, ricariche telefoniche, pacchetti vacanza e/o prenotazioni alberghiere, biglietti per sport, concerti ed eventi, abbigliamento e accessori, cd e dvd. Minore impatto sembrano avere, ad oggi, l acquisto di giochi, orologi, gioielli, bigiotteria e suonerie per i cellulari. 4.3 Giudizi riguardo a Internet e al comportamento online La maggior parte dei rispondenti è abbastanza d accordo nel ritenere Internet più conveniente e comodo rispetto agli altri canali d acquisto e nel considerarlo il luogo in cui trovare beni e servizi altrimenti non acquistabili. Diverse le opinioni riguardo al grado di novità e innovazione dei prodotti acquistati online; i giovani utilizzatori

10 168 EFFETTI DELLA PUBBLICITÀ ONLINE SULLE DECISIONI DI ACQUISTO IN INTERNET non rilevano marcate differenze tra quanto acquistato in Internet o attraverso i canali tradizionali. Tra i rispondenti si riscontra particolare accordo sull utilità di Internet per l acquisto di biglietti di viaggio, pacchetti vacanza e/o prenotazioni alberghiere. Tali opinioni suffragano le dichiarazioni evidenziate in precedenza riguardo alle abitudini di acquisto online e si confermano in linea con le tendenze del settore turistico. Notevole è l accordo tra i giovani nel ritenere che Internet abbia aumentato le informazioni a disposizione del consumatore; non altrettanto emerge invece in relazione alla qualità delle stesse. I rispondenti sono abbastanza d accordo riguardo all importanza di Internet per leggere i quotidiani e telefonare, mentre scarsa adesione si riscontra per l ascolto della radio e la visione di programmi televisivi. Notevole è invece l impatto dei servizi offerti da Internet rispetto alla musica e alla fotografia. Oltre il 60% dichiara di essere molto d accordo sul passaggio al MP3 e ad altri formati digitali e, rispetto alla fotografia, il passaggio al digitale trova adesioni superiori al 67%. Per la maggior parte dei giovani, pertanto, le potenzialità offerte da Internet non sono circoscritte alla ricerca di informazioni e alla comunicazione, ma si estendono ad attività ulteriori quali la musica e la fotografia, facendo emergere la pervasività del digitale e la crescente attenzione dei giovani per le applicazioni che condividono la medesima piattaforma. Le opinioni dei rispondenti non enfatizzano, invece, Internet quale luogo di divertimento, amicizia e socializzazione. I giudizi riguardo alla possibilità di trascorrere il tempo in rete per divertirsi e fare amicizia si concentrano sulla modalità poco d accordo. Se da un lato tali indicazioni possono apparire in controtendenza con gli attuali trend di mercato, dall altro, si confermano coerenti con l utilizzo limitato di giochi online e social network dichiarato dai rispondenti. Per quanto concerne la tutela del consumatore, la ricerca evidenzia tendenziale accordo nel ritenere le nuove procedure adeguate a garantire la sicurezza dei pagamenti online. Prevale un atteggiamento di sfiducia invece nei confronti della normativa a tutela dei dati sensibili. I giovani non lamentano esperienze particolarmente negative dall utilizzo di Internet. Gli episodi più spiacevoli sono associati al ricevimento di spam e virus. Non si riscontrano dichiarazioni negative riguardo a ritardi nella consegna dei prodotti acquistati online piuttosto che la mancata consegna o il ricevimento di un prodotto diverso da quello ordinato. Non emergono lamentele in merito alla violazione della privacy o al ricevimento di molestie o minacce e non si segnalano truffe dall utilizzo della carta di credito o smart card. 4.4 Giudizi riguardo alla pubblicità online e alla sua influenza sul comportamento in Internet Complessivamente i rispondenti non evidenziano un marcato interesse per la pubblicità online: rispetto alla pubblicità tradizionale non vi attribuiscono maggiore

11 FEDERICA BUFFA 169 attenzione, non la considerano più informativa e non ritengono che aiuti a prendere migliori decisioni di acquisto. Al di fuori dello specifico contesto online, tuttavia, tali evidenze sono riscontrabili anche nel mercato offline. Il consumatore, infatti, tende ad essere piuttosto critico nei confronti del potere persuasivo della pubblicità. Opinione prevalente, invece, è che la pubblicità online sia il prezzo da pagare per l esistenza del sito e che le imprese pubblicizzino i prodotti in Internet in modo diverso rispetto ai media tradizionali. Per alcuni prodotti si ritiene, inoltre, che essa sia più adeguata rispetto a quella offline e vi è tendenziale accordo nel ritenerla esplicitamente riconoscibile. Si osserva inoltre che, sebbene la maggior parte dei rispondenti percepisca la pubblicità online come disturbo o fonte di distrazione, una percentuale significativa di rispondenti non si dichiara infastidita (circa 1 su 4) e distratta (circa 1 su 2). Meno numerosi, invece, coloro che considerano la pubblicità online uno stimolo alla nascita di nuove idee per l acquisto di regali piuttosto che un rinforzo in termini di notorietà di marca. Per quanto attiene all impatto visivo della pubblicità online, circa il 40% si dichiara poco d accordo nel considerarla creativa, innovativa e tecnicamente apprezzabile, così come nel ritenere che essa occupi uno spazio equilibrato sullo schermo. Rispetto al comportamento adottato durante la navigazione online, i giovani dichiarano che i maggiori effetti della pubblicità online si riscontrano in termini di stimolo alla ricerca di informazioni online e/o offline su beni e servizi, e di disponibilità ad aderire a newsletter aziendali per ricevere informazioni. Minore entusiasmo emerge per siti di marche e aziende che propongono di partecipare a giochi, promozioni e concorsi e ricevere via sms informazioni pubblicitarie. A livello generale l analisi delle opinioni riguardo al comportamento online conferma una scarsa influenza della pubblicità sulle decisioni di acquisto e sul passaparola e rileva una bassa propensione ad utilizzare gli strumenti online più noti quali banner, pop-up e link pubblicitari. Rispetto all individuazione di pubblicità o promozioni menzognere le opinioni sono difformi. In ogni caso più della metà degli intervistati (51%) dichiara di avere incontrato questo problema durante la navigazione in Internet. 5. Identificazione di heavy e light users e analisi del comportamento online 5.1 Identificazione di heavy e light users La ricerca identifica heavy e light users attraverso una cluster analysis che considera il tempo dedicato alla navigazione in Internet e il tempo dedicato a specifiche attività online 18. In particolare si considerano le seguenti variabili: 18 Per l identificazione dei cluster non si considera la frequenza di utilizzo di Internet poiché la maggior parte dei rispondenti (oltre l 85%) ne fa un utilizzo quotidiano. La

12 170 EFFETTI DELLA PUBBLICITÀ ONLINE SULLE DECISIONI DI ACQUISTO IN INTERNET - tempo dedicato complessivamente alla navigazione in Internet: meno di due ore, da due a quattro ore, oltre quattro ore al giorno; - tempo dedicato ad attività informativa online: visione di programmi televisivi via web, ascolto della radio via web, lettura dei quotidiani online e dei commenti sull affidabilità/serietà dei siti/prodotti; - tempo dedicato ad attività di comunicazione online: utilizzo della posta elettronica e dei sistemi di messaggistica, partecipazione a chat, forum, comunità virtuali e siti di social network, inserimento di commenti sull affidabilità/serietà dei siti o dei prodotti; - tempo dedicato ad attività di download: riferita a materiale di studio e ricerca, brani musicali, video e filmati; - tempo dedicato ad attività ricreativa: giochi e scommesse online; - tempo dedicato ad attività commerciale: acquisto e vendita di prodotti online. A seguito dell individuazione dei due gruppi si sono condotti dei t-test (metodo di Satterthwaite, valore di pari a 0,01) che hanno permesso di verificare che i cluster di heavy e light users presentano valori medi delle variabili utilizzate significativamente differenti tra loro. Heavy users si differenziano per il tempo dedicato sia alla navigazione (il 46% naviga oltre due ore al giorno e circa il 30% oltre quattro ore; oltre il 70% dei light users naviga meno di due ore al giorno), sia alle singole attività online. L analisi identifica il gruppo di heavy users con 695 rispondenti e il gruppo di light users con i rimanenti 306. Contrariamente a quanto emerso negli studi di Korgaonkar e Wolin (2002) e Park e Wansink (2000), il profilo heavy si compone di un numero maggiore di utilizzatori di Internet. Una spiegazione di tale diversità può essere ricondotta, da un lato, alla maggiore diffusione e conoscenza degli strumenti online che coinvolge un maggior numero di utenti rispetto a quando sono condotte le ricerche citate; dall altro lato, alla diversa popolazione osservata, ovvero, studenti universitari che per le attività in cui sono impegnati dedicano maggiore tempo alla navigazione online rispetto a consumatori generici oggetto delle due ricerche richiamate. Tali considerazioni tuttavia saranno approfondite e verificate nelle successive fasi della ricerca (cfr par.6). Da un punto di vista anagrafico invece, i profili di giovani utilizzatori non si differenziano per età e per provenienza, ma per sesso. In linea con quanto emerge in Korgaonkar e Wolin (2002) il profilo light si contraddistingue per una maggiore presenza di donne (57,8% vs 48,6% del profilo heavy). La descrizione del profilo di heavy e light users si avvale del calcolo di distribuzioni di frequenza per rilevare differenze nelle opinioni dichiarate riguardo al comportamento online e agli effetti della pubblicità online. Le differenze tra i due profili sono analizzate anche con l ausilio di test di pura significatività (test tra concentrazione di risposte su un unica modalità non discrimina l identificazione dei due gruppi. Tale risultato è evidenziato anche dall esito dell analisi delle componenti principali.

13 FEDERICA BUFFA 171 proporzioni condotti con valori di seguono. pari a 0,01) e sono illustrate nei paragrafi che 5.2 Opinioni e comportamenti online di heavy e light users La ricerca conferma che heavy e light users si caratterizzano per opinioni e comportamenti distinti. In relazione alle opinioni espresse sull utilizzo di Internet e il comportamento online, le principali differenze tra i due profili (supportate anche dagli esiti dei test tra proporzioni) si riscontrano dal maggior livello di accordo di heavy users rispetto all importanza di Internet per: 19 - leggere quotidiani (32,2% heavy vs 20,3% light users) e periodici (19,6% heavy vs 10,1% light users); - telefonare (31,5% heavy vs 20,3% light users); - ascoltare la radio (9,6% heavy vs 1,6% light users); - acquistare alcune categorie di generi merceologici, in particolare biglietti di viaggio (43,7% heavy vs 33% light users), vacanze (30,6% heavy vs 18,3% light users), libri (28,5% heavy vs 12,4% light users), prodotti elettronici (27,2% heavy vs 10,5% light users), abbigliamento e accessori (8,3% heavy vs 1,3% light users). Differenze tra i due profili emergono anche dal livello di accordo dichiarato da heavy users riguardo a: - numero di acquisti online effettuati (l 80% degli heavy users ha fatto almeno una volta acquisti online vs 51% dei light users); - frequenza mensile di acquisti online (16,1% heavy vs 4,5% dei light users); - grado di novità/innovazione attribuita ai prodotti acquistati online (18,1% heavy vs 7,8% light users); - disponibilità (70,9% heavy vs 55,2% light users) e qualità delle informazioni (17,8% heavy vs 9,5% light users) a disposizione del consumatore; - considerazione di Internet quale strumento ideale per trascorre il tempo divertendosi (10,1% heavy vs 1,6% light users), fare amicizia e comunicare con altri (8,3% heavy vs 2,6% light users); - entusiasmo per le nuove procedure che rendono più sicuri i pagamenti online (14,2% heavy vs 4,2% light users); - problematiche associate agli acquisti online, quali mancato ricevimento del prodotto nei tempi previsti (36,5% heavy vs 13,4% light users), differenze tra prodotto acquistato e prodotto ordinato (16% heavy vs 8,5% light users), mancata consegna del prodotto acquistato online (10,1% heavy vs 5,6% light users), ricevimento di molestie o minacce (9,2% heavy vs 4,9% light users). Dall analisi delle opinioni riguardo ad Internet e al comportamento online emerge che il profilo heavy considera maggiormente l utilità e le potenzialità offerte da Internet, ne fa un utilizzo più vario e completo, riconoscendo ad esso funzioni e 19 Se non diversamente indicato i valori percentuali si riferiscono alla modalità di risposta molto d accordo.

14 172 EFFETTI DELLA PUBBLICITÀ ONLINE SULLE DECISIONI DI ACQUISTO IN INTERNET ruoli che vanno oltre l utilizzo degli strumenti più tradizionali. Tali evidenze si confermano anche nel maggiore utilizzo di Internet per la musica e la fotografia. La maggiore frequenza di accesso al web da parte dei heavy users trova riscontro con le caratteristiche evidenziate da Korgaonkar e Wolin (2002) in cui emerge la maggiore propensione dei heavy users a compiere acquisti online. L utilizzo più intenso e complesso della rete si ritiene possa essere una spiegazione plausibile delle maggiori problematiche incontrate da questi utilizzatori rispetto ai light users. 5.3 Effetti della pubblicità online sul comportamento di heavy e light users L analisi delle opinioni riguardo alla pubblicità online e alla sua influenza sul comportamento dei giovani utenti approfondisce il terzo focus di ricerca e conferma che heavy e light users dichiarano un diverso effetto della pubblicità online. Le maggiori differenze tra i due profili - avvallate anche in questo caso dagli esiti dei test tra proporzioni - si riscontrano in relazione al livello di accordo (modalità di risposta considerata abbastanza d accordo) sull influenza della pubblicità online: 20 - a scoprire nuovi beni e servizi (35,4% heavy vs 22,9% light users); - a trasmettere un immagine innovativa ai prodotti pubblicizzati (21,2% heavy vs 14,7% light users); - a lasciare un ricordo, una traccia dell azienda e del prodotto pubblicizzato (17,7% heavy vs 12,7% light users). Il relativo maggiore impatto della pubblicità online esercitato su heavy users emerge anche confrontando la modalità di risposta molto d accordo, ovvero paragonando le opinioni espresse da heavy e light users che manifestano maggiore convinzione nelle potenzialità di Internet e negli strumenti ad esso correlati. Sebbene circoscritta ad una quota minoritaria di utenti, anche da questa analisi prevalgono heavy users convinti che: - per certi prodotti la pubblicità online si adatta meglio di quella tradizionale (10,1% heavy vs 4,9 light users); - le aziende pubblicizzino i prodotti in Internet in modo diverso rispetto agli altri media (10,4% heavy vs 3,3% light users); - alcune imprese devono la loro notorietà alla pubblicità online (14,7% heavy vs 4,9% light users). Differenze tra i due profili emergono anche tra utilizzatori che esprimono accordo parziale o totale rispetto all influenza della pubblicità online su specifiche fasi del processo decisionale del consumatore. Nonostante tali indicazioni siano circoscritte ad una quota minoritaria di utenti (cfr Tabella 1), le differenze tra heavy e light users sono particolarmente significative e sono supportate per la maggior parte anche dagli esiti dei test tra proporzioni. In particolare esse riguardano: - la fase di ricerca di informazioni (heavy users ricercano ulteriori informazioni sui 20 Rispetto all impatto della pubblicità online sulla immagine dei prodotti e sulla notorietà di marca i test sono condotti con valore di pari a 0,05.

15 FEDERICA BUFFA 173 prodotti pubblicizzati in Internet, aderiscono a newsletter per ricevere informazioni dalle aziende a cui sono interessati, partecipano a giochi, promozioni e concorsi online); - la fase di acquisto (heavy users acquistano prodotti dopo averne visto la pubblicità su Internet); - la fase di post-acquisto/passaparola (heavy users consigliano l acquisto di beni e servizi dopo averne visto la pubblicità in Internet). Sebbene non emergano marcate differenze tra i due profili, la ricerca evidenzia maggiore accordo tra heavy users anche nell apprezzare la pubblicità online e nel ritenere che in Internet essa sia più interessante. Considerazioni analoghe sono estendibili alle opinioni di questo profilo riguardo al maggiore carattere informativo riconosciuto alla pubblicità online rispetto a quella tradizionale. Tab. 1: Grado di accordo di heavy e light users rispetto al comportamento online Aderisco a newsletter per ricevere informazioni dalle aziende che mi interessano Accedo a siti di marche e di aziende per partecipare a giochi, promozioni e concorsi Acquisto prodotti/servizi dopo aver visto la pubblicità su Internet Consiglio l acquisto di prodotti/servizi dopo aver visto la pubblicità su Internet Cerco ulteriori informazioni (online o offline) su prodotti/servizi dopo aver visto la pubblicità su Internet Per nulla HEAVY USERS Grado di accordo Poco Abbastanza Molto Per nulla LIGHT USERS Grado di accordo Poco Abbastanza Molto 43,7% 24,2% 25,9% 6,2% 57,8% 18,3% 20,3% 3,6% 62,2% 21,7% 13,8% 2,3% 74,5% 17,6% 7,2% 0,7% 64,0% 27,5% 7,5% 1,0% 80,4% 17,6% 1,6% 0,3% 71,1% 22,0% 5,9% 1,0% 85,3% 12,7% 1,6% 0,3% 43,9% 22,4% 23,2% 10,5% 61,1% 22,5% 12,1% 4,2% Fonte: ns. elaborazione La ricerca evidenzia dunque un diverso effetto della pubblicità online su heavy users rispetto a light users. Le differenze emergono soprattutto in corrispondenza degli utenti più convinti sull utilità della comunicazione online. L impatto della pubblicità in Internet è maggiore su heavy users in termini di conoscenza di nuovi prodotti, immagine e notorietà di marca, comportamento di acquisto e disponibilità ad attivare circoli virtuosi di passaparola. Heavy users dimostrano inoltre di accettare più di buon grado la pubblicità online ricercando talvolta anche un

16 174 EFFETTI DELLA PUBBLICITÀ ONLINE SULLE DECISIONI DI ACQUISTO IN INTERNET coinvolgimento diretto con le imprese che pubblicizzano i prodotti in Internet. Tali indicazioni trovano riscontro anche con il profilo di heavy users descritto in letteratura in relazione all atteggiamento manifestato nei confronti della pubblicità online (Korgaonkar e Wolin, 2002). 6. Conclusioni e indicazione dei prossimi step di ricerca I risultati della ricerca confermano alcune delle tendenze che interessano attualmente il mercato italiano e sono in linea con quanto evidenziato in indagini condotte in ambito internazionale. Dal lato della domanda, le evidenze empiriche contribuiscono a 1) ricostruire il comportamento online di un gruppo di giovani utilizzatori, 2) individuare profili distinti di consumatori in ragione del diverso utilizzo e tempo dedicato alle attività online, 3) verificare i diversi effetti della pubblicità online nelle fasi del processo decisionale. Il contributo della ricerca è interpretabile in relazione sia ai risultati metodologici raggiunti, sia alle evidenze empiriche emerse. In relazione ai risultati metodologici, la ricerca conferma la validità dell adozione di questionari online per la raccolta, in tempi relativamente brevi, di indicazioni riguardo ad opinioni dichiarate da popolazioni quantitativamente importanti. Sebbene tale analisi non permetta di colmare il gap informativo riguardo al comportamento di consumo online e all impatto della pubblicità, essa si presenta come step indispensabile per una migliore conoscenza del fenomeno. Come evidenziato nel corso del lavoro, si riconosce e sottolinea la natura esplorativa della ricerca che, se da un lato, incontra dei limiti alla estendibilità dei risultati, dall altro, porta a definire con maggiore precisione le domande di ricerca legate al comportamento di consumo online e all atteggiamento nei confronti della pubblicità online, confermandosi, pertanto, una fase propedeutica per le successive indagini di approfondimento. In relazione alle attuali tendenze di mercato, la ricerca conferma la diffusa frequenza di accesso ad Internet e la significativa disponibilità di tempo dedicato dai giovani. In particolare, si conferma l interesse per l acquisto online di servizi turistici, di prodotti di elettronica di consumo e libri. Limitata appare invece la partecipazione a community, forum, siti di social network e giochi online. Essa non appare ancora come comportamento generalizzato della fascia giovanile, quanto piuttosto come atteggiamento che coinvolge maggiormente i heavy users. In relazione ai contributi della comunità scientifica, la ricerca ricostruisce il profilo comportamentale dichiarato dagli utilizzatori e conferma alcune caratteristiche emerse in letteratura. Heavy e light users presentano elementi comuni a quanto evidenziato in particolare nei contributi di Korgaonkar e Wolin (2002) e Dáhlen et al. (2004) per quanto concerne alcuni elementi anagrafici, atteggiamenti adottati durante la navigazione e impatto della pubblicità online. La ricerca conferma che heavy users sono più convinti delle opportunità offerte da Internet e

17 FEDERICA BUFFA 175 riconoscono potere persuasivo alla pubblicità online riguardo alle decisioni di acquisto. Rimane da approfondire, tuttavia, se la pubblicità online ha maggiore impatto rispetto alla pubblicità tradizionale sul processo decisionale del consumatore, così come ulteriore attenzione richiede l analisi della relazione tra pubblicità online, creazione e notorietà di marca come sottolineato in Goldsmith e Lafferty (2002). L interesse della ricerca per il segmento giovanile nel contesto italiano si presenta come elemento di originalità del presente contributo. I maggiori contributi in ambito scientifico, infatti, considerano i giovani del mercato statunitense piuttosto che asiatico. Come evidenziato in apertura del lavoro, attenzione è rivolta anche al mercato europeo, ma limitate appaiono ad oggi le conoscenze riguardo al comportamento di consumo online e agli impatti della pubblicità online sulla fascia giovanile nazionale. Sottolineando nuovamente il carattere esplorativo della ricerca si ritiene tuttavia che tale indagine rappresenti uno step importante per cogliere alcune tendenze che saranno testate in fasi successive di analisi. Da un punto di vista manageriale, la ricerca sottolinea alcune implicazioni per le imprese in relazione all attività di comunicazione, in particolare per quanto concerne le campagne pubblicitarie e promozionali. I risultati evidenziano una parte del mercato attento ed interessato alla pubblicità online ed è proprio la fascia di consumatori che ha maturato maggiore esperienza negli acquisti in Internet. Se tali risultati venissero confermati, vi sarebbero le condizioni perché le imprese affianchino ai tradizionali strumenti del mix promozionale anche messaggi pubblicitari online e, in tal senso, gli investimenti che attualmente le imprese italiane stanno compiendo nella pubblicità online sembrerebbero coerenti con le richieste espresse da una parte del mercato. La ricerca suggerisce inoltre che i messaggi pubblicitari non dovrebbero avvalersi dei più noti strumenti della pubblicità online poiché, entrambi i profili dichiarano di non prestare particolare attenzione a banner, link e pop-up. A conclusione di tale analisi, si ritiene che i prossimi step di ricerca possano orientarsi verso tre specifici focus, ovvero: 1. analisi di popolazioni residenti in grandi centri urbani italiani per verificare se emergono differenti media habits, se heavy e light users si caratterizzano per medesimo profilo comportamentale e se le opinioni riguardo agli effetti della pubblicità online sul comportamento di consumo sono confermate; 2. estensione della popolazione oggetto di indagine a giovani utenti residenti in altri Paesi europei in cui il tasso di penetrazione di Internet è maggiore, al fine di verificare differenze e affinità rispetto al comportamento online e all influenza della pubblicità online sulle abitudini di consumo; 3. conduzione di test di laboratorio, grazie al supporto dei metodi dell economia sperimentale, per osservare il reale comportamento dei giovani e le loro reazioni rispetto ai messaggi pubblicitari incontrati durante la navigazione. Tale analisi consente di verificare il grado di assenso o disturbo della pubblicità online, l effettiva adesione a link, banner e pop-up, e la partecipazione a comunità virtuali e siti di social network, marche e/o aziende.

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