La filiera del valore del Branded Entertainment: strategia, produzione, distribuzione e valutazione

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1 Incontro-dibattito La filiera del valore del Branded Entertainment: strategia, produzione, distribuzione e valutazione Milano, 22 novembre 2013

2 Agenda Saluti istituzionali Lo scenario del Branded Entertainment in Italia Davide Scodeggio SVP Brands Zodiak Active Giovanna Maggioni Direttore Generale UPA Roberto Nelli Responsabile scientifico del progetto Branded Content Lab, Università Cattolica del Sacro Cuore

3 Le strategie di brandedcontent marketing delle aziende operanti in Italia Roberto Nelli Responsabile scientifico del progetto Branded Content Lab,, Università Cattolica

4 Il brandedcontentmarketingconsiste nella proposta di contenuti originali e rilevantiper specifici segmenti di target group, allo scopo di collocare nella mente frammenti di informazione commercialeche possano influire sulle decisioni di acquisto e di consumo future

5 Il valore intrinseco del branded contentpuò discendere dalle dimensioni: emozionali, artistiche ed estetiche (entertaining & fun content) informative sull impiego del prodotto (informative content) formative in relazione alla storia o all universo simbolico della marca (educational content) di servizio in termini di problemsolvingper questioni personali e/o professionali (useful& practical content)

6 Verso l editoriallyledmarketing: un insieme di funzioni di carattere prettamente editoriale, finalizzate a sostenere la strategia di marketing

7 L approccio editoriale si traduce nella proposta di contenuti che possano: raccontare una storia unica e autentica risultare collocati negli spazi e nei tempi della fruizione mediatica di carattere editoriale essere valorizzati nel tempo attraverso piattaforme e dispositivi diversi costruire un audience proprietaria fedele condurre il target group verso il punto di conversione della fruizione editoriale in atti d acquisto

8 I principali risultati della ricerca sulle strategie di brandedcontent contentmarketing delle aziende operanti in Italia

9 Il campione manager 569 aziende industriali e di servizi I rispondenti 213 manager (17,8%) 163 aziende (28,6%) (marzo-aprile aprile 2013)

10 Le aree di attivitàeconomica delle aziende rispondenti Le dimensioni delle aziende rispondenti per numero di addetti

11 La ricerca non evidenzia l esistenza di un chiaro legame tra il settoredi appartenenza, la strutturaorganizzzativa, il comportamentodell azienda e la performancedella strategia di branded contentmarketing

12 Il sistema dei contenuti (mediamente per azienda) 11 formati 3 canali 5 modalità 4 social media

13 La strategia di branded content Gli obiettivi: Awareness& Reputation Intrattenimento & Engagement Sostegno all azione azione commerciale Le risorsea a disposizione in % sul budget di marketing La variazionedel budget rispetto al 2012

14 La valutazione dell efficacia efficacia 7 indicatori (in media) Il livello di soddisfazione per i risultati 8 Problematiche (in media)

15 I tre approcci strategici di fondo Approccio problematico (38,5%) Atteggiamento critico (24,4%) Prospettiva editoriale (37,1%)

16 Approccio problematico problematico Obiettivi di reputation e di brand building Ridotto orientamento allo sviluppo di relazioni con i clienti effettivi e potenziali, alla brand loyalty, alla stimolazione di interessi di natura commerciale, alla generazione di clienti potenziali o all acquisizione di nuovi clienti Mancanza di una chiara visione strategica del branded content Difficoltà nell assicurare un flusso costante di contenuti Carenza di risorse economiche da destinare al branded content Difficoltà nel misurare l efficacia della strategia

17 Atteggiamento critico critico Obiettivi di sostegno all azione commerciale, senza enfasi sugli obiettivi relativi allo sviluppo delle relazioni con i clienti effettivi o potenziali, nésu quelli legati allo sviluppo di awarenesse di reputation Minor livello in assoluto di importanza attribuita agli obiettivi di intrattenimento e di engagement, assenti nella strategia Difficoltànelmisurare l efficaciadella strategia Carenza di risorse economiche da destinare al branded content Mancanza di una chiara visione strategica del branded content

18 Prospettiva editoriale editoriale Obiettivo della generazione di traffico sul sito e/o sul blog dell azienda o della marca associato sia agli obiettivi di sostegno all azione commerciale, sia in misura superiore rispetto agli altri cluster agli obiettivi di intrattenimento e di engagement Le difficoltànella realizzazione dei contenuti all interno o all esterno dell azienda risultano pressochéassenti, la visione strategicadel ruolo del brandedcontentmarketing sembra sufficientemente chiara e soprattutto non vengono lamentati problemi nello sviluppo di una logica editoriale di fondo

19 Agenda Il punto di vista degli attori della filiera del valore Lucio Berta Marketing Communication Manager, Abarth & C. Maddalena Lembo Responsabile Advertising and Digital Marketing, Lavazza Gianmaria Pasqual Media Director, Selection Silvio Santini Head of Group Brand Management - Group Identity & Communications, UniCredit Emanuele Finardi Director of Special Initiatives, Zodiak Active

20 IL PROGETTO La terza edizione del primo talent show televisivo che dalla Rete porta appassionati dello Scorpione di tutta Europa direttamente in pista.

21 LA STRATEGIA OBIETTIVO. Esprimere in modo distintivo gli elementi "core" della Marca, valorizzando progressivamente gli aspetti di "coolness" che ne completano il posizionamento. SOLUZIONE. Un talent show TV che racconta e celebra la passione di aspiranti piloti, selezionati in Rete e con una forte impronta internazionale. L'aspetto racing si bilancia con l'elemento lifestyle. FORMATI.. Piattaforma digitale per la selezione, casting sul territorio in tutta Europa e talent show televisivo alla sua terza stagione. TAKE-AWAY. La costante evoluzione del formato di Branded Content a livello narrativo ma anche produttivo -è cruciale per esprimere a tutto tondo il posizionamento della Marca e la sua strategia.

22 OBIETTIVI I MEDIA Costruire una vera piattaforma a 360 gradi che integri tv, digital e social media per massimizzare l'engagement. Aumentare il numero di fans su Facebook e gli iscritti al canale YT Abarth. TRATTAMENTO Ottica mista ADV/editoriale. STRUMENTI DMax e YouTube in ottica editoriale, come media integrati e parte di un'unica piattaforma. Facebook + twitter per costruire tune in sul prodotto e veicolare interazione sulla messa in onda tv in tempo reale. Piattafcorma digital DMax a supporto sia in fase di teasing che di on air.

23 Il progetto Un progetto di Branded Content che valorizza la passione comune tra la Marca e gli esponenti della Top Gastronomy. Uno storytelling coerente, che si declina in diversi formati e contenuti, aperto a continue evoluzioni per valorizzare un territorio di comunicazione a 360.

24 La strategia OBIETTIVO. Far leva sul legame con la Top Gastronomy per valorizzare la Marca, la sua offerta, le sue iniziative e il suo mondo. SOLUZIONE. Coinvolgere tutti i canali con i formati più adatti - per trasmettere la passione e l ispirazione unica che unisce Lavazza ai grandi chef dell haute cuisine. FORMATI. Un operazione multi-piattaforma composta da progetti di diverso formato: video per il web e la TV, cortometraggi online, sito web interattivo e nel futuro prossimo una docu per la TV. TAKE-AWAY. Se lo storytelling di Marca è autentico e distintivo, è altrettanto flessibile e quindi capace di declinarsi in diversi formati e Canali.

25 I Media OBIETTIVI Attivare una piattaforma a 360 gradi che integri tv, digital e social media per massimizzare la reach, declinando su ciascun touch point il messaggio in base all'audience e al contesto. TRATTAMENTO Ottica mista ADV/editoriale STRUMENTI Pianificazione ADV on line (sui principali canali web) Pianificazione PR/Stampa (sulle principali testate ITA) Pianificazione PR/On air tv (publiredazionali in programmi TV RAI/MEDIASET) Gestione editoriale dei Canali Social e YouTube

26 Il progetto La prima sketch-com Branded Content sulle Reti Mediaset, per raccontare lo spirito ironico e unconventional della Marca e della sua consumatrice. 26

27 La strategia OBIETTIVO. Sperimentare una nuova strategia di contatto con il target femminile attraverso un contenuto di storytelling che fa leva sugli elementi valoriali della Marca. SOLUZIONE. Lavorare sui codici di comunicazione della complicità e dell'auto-ironia, identificando e mettendo in scena una comicità "fuxia". FORMATI. 9 episodi da 24' trasmessi su La5 e Canale5. Estensione digitale e social per valorizzare le protagoniste e i momenti di backstage. Pressione media (TV promo, press, radio). TAKE-AWAY. La creazione di un contenuto originale permette di attivare un ecosistema multi-canale che dalla TV coinvolge anche altri canali quali digital, Social media, stampa e radio.

28 Il progetto "La Famiglia Conti" è la prima sketchcom dedicata ad un prodotto finanziario. E' un progetto di Branded Content sinergico con la strategia digital e social della Banca.

29 La strategia OBIETTIVO. Comunicare il nuovo tool di Personal Finance Management, un servizio chiave nella relazione con i clienti. SOLUZIONE. Storytelling e digital engagement, inseriti nel più ampio racconto di sé della Banca sui Social Media. La gamification lega i momenti di digital engagement ed è complementare alla fruizione dei video, di cui recupera i temi. FORMATI. Video storytelling per Facebook e YouTube, tool di auto-profilazione e applicazione interattiva su sito e Facebook. TAKE-AWAY. Il Branded Content valorizza il prodotto ed esprime in chiave adatta ai social media il commitment della Banca verso la formazione finanziaria e l'innovazione.

30 I Media OBIETTIVI Massimizzare le views attraverso piattaforme di video fruition on e off line. Aumentare il numero di fans su Facebook. Acquisire leads utilizzabili dal business. TRATTAMENTO Ottica mista ADV/editoriale. STRUMENTI YouTube e il network entertainment di BeOn anche in ottica editoriale, la coda lunga TV a target giovane sia dentro che fuori dai breaks come SkyTG24, Rai 5 e il circuito video di metropolitana e aeroporti. Facebook ads per invitare gli utenti a giocare e a partecipare al concorso dedicato. Azioni a performance.

31 Agenda Il punto di vista degli attori della filiera del valore Laura Carafoli VP Content and Programming Italy, Discovery Communications Alberto Mari Country Manager, Outbrain Italy Federica Tremolada Head of Partnerships, YouTube Matteo Scortegagna Chief Content Officier & SVP Media, Zodiak Active