LA REPUTAZIONE AZIENDALE: UNA RISORSA STRATEGICA PER L IMPRESA. IL CASO FERRERO E IL GLOBAL PULSE 2009 LE BUONE IDEE CONQUISTANO IL MONDO

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1 LA REPUTAZIONE AZIENDALE: UNA RISORSA STRATEGICA PER L IMPRESA. L IL CASO FERRERO E IL GLOBAL PULSE 2009 LE BUONE IDEE CONQUISTANO IL MONDO Fonte: Reputation Institute

2 LA MARCA: DALLA COMUNICAZIONE ALLA REPUTAZIONE Le componenti fondamentali per la creazione di una marca solida e di successo: un efficiente ed esemplare brand identity una coerente ed adeguata brand image. In questo modo la marca si conquista la stima e l ammirazione del consumatore. BRAND IDENTITY e BRAND IMAGE generano la BRAND EQUITY VALORE per il CONSUMATORE VALORE per l IMPRESA

3 La Brand Equity rappresenta dunque la risultante di due fattori: brand awareness + brand image BRAND IMAGE = il volto dell azienda. L IDENTITA PERCEPITA DELL IMPRESA IMPRESA. La componente estetica insita in ogni prodotto rinvia dunque all essenza della marca e consente all impresa di guadagnare notorietà e credibilità nei confronti del proprio pubblico di consumatori. Comunicando la propria identità la marca impedisce ogni tentativo di clonazione da parte della concorrenza e si rende concreta e vitale. Unica.

4 COMUNICARE LA MARCA La carta vincente nelle mani di un impresa Un azienda che comunica può: Creare visibilità Generare differenziazione Sviluppare una relazione profonda con il consumatore POTENZIAMENTO DELLA MARCA e CONQUISTA DELLA LEADERSHIP Attraverso una corporate communication integrata ed efficiente è possibile dar luogo ad una marca solida e dai tratti definiti, e procedere alla creazione della propria REPUTAZIONE.

5 LA REPUTAZIONE AZIENDALE: UNO STRUMENTO STRATEGICO DI ASCOLTO E DI CRESCITA ALL INTERNO E ALL ESTERNO DELL IMPRESA La reputazione,ovvero la risultante per mezzo della quale è possibile valutare lo sviluppo e l efficacia della corporate communication = la costruzione di un immagine coerente all identità dell azienda e alla percezione generata nel pubblico. REPUTATION BUILDING = Un processo coordinato e articolato, comprensivo di tutti gli interlocutori con cui l azienda è tenuta a relazionarsi, nonché di una vasta gamma di codici e stili linguistici capaci di raggiungere ogni determinata audience.

6 CORPORATE BRANDING : Il processo di svelamento dell identit identità aziendale attraverso il quale si procede alla creazione del rispettivo capitale di reputazione. Sempre più articolato si rivela il rapporto tra corporate brand / identità / reputazione Un azienda che riesce ad adattare la propria identità al contesto di riferimento concorre nel determinare un maggior vantaggio competitivo nei confronti dei propri competitor. REPUTAZIONE = STRATEGIC ASSET DELLA STRATEGIA AZIENDALE. Risorsa indispensabile per il conseguimento della leadership aziendale

7 REPUTATION MANAGEMENT : Come gestire, difendere e incrementare il proprio capitale di reputazione Reputational Audit & Reputation Platform strumenti di gestione dell immagine e della reputazione aziendale. Componenti essenziali determinanti la corporate reputation = Affidabilità e valore economico Competenze dei dipendenti Good benefit Performance economico-finanziarie Responsabilità sociale Vision Leadership I VANTAGGI DI UNA REPUTAZIONE FAVOREVOLE: Generare una riserva di fiducia nei confronti dell azienda, una fonte di sostegno nei momenti di difficoltà, che consente all impresa di migliorare i rapporti con i propri stakeholder e generare nei loro riguardi una maggior fiducia e un incremento in termini di credibilità.

8 STUDIO DELLA REPUTAZIONE AZIENDALE: Quando la corporate reputation diviene un asset strategico all interno dell impresa LE RICERCHE APPLICATE: America s Most Admired Companies [Fortune] Brand Asset Valuator [Young & Rubicam] Equi Trend [Harris Interactive] BrandZ Brand Power [Core Brand ] Reputation Quotient [Harris Fombrun] Reptrak System [Harris Fombrun] Studi effettuati in America, basati sulla rilevazione del valore aziendale (brand equity), tali da dimostrare come la reputazione sia una realtà multidimensionale. IN ITALIA = Uno scenario in completa evoluzione, che assiste la nascita di un inedita attenzione rivolta alla reputazione, e accompagnata dall insorgere di adeguati istituti di analisi. Come cambia il comportamento delle imprese italiane in un contesto altamente competitivo

9 IL REPUTATION INSTITUTE : Istituto di ricerca newyorkese specializzato nell analisi della reputazione Cos è la reputazione per il RI? Un circolo virtuoso che traduce le percezioni positive degli stakeholders in comportamenti di sostegno da parte degli stessi, favorendo i risultati di business dell azienda e consentendole di realizzare i propri obiettivi strategici La Reputazione = La risultante di un processo di sedimentazione delle percezioni e dei giudizi di molteplici soggetti in relazione all azienda, che difficilmente è possibile modificare. La reputazione aziendale: una risorsa strategica per l'impresa. Il caso Ferrero e il Global Pulse 200

10 DAL REPUTATION QUOTIENT AL REPTRAK SYSTEM = un sistema di valutazione efficace e coordinato LE 7 DIMENSIONI DELLA REPUTAZIONE: Prodotti&Servizi Performance Innovazione Leadership Workplace Governance Citizenship Il Reptrak Pulse è un punteggio utilizzato dal RI al fine di misurare lo stato di salute della reputazione di una determinata azienda nei confronti dei relativi stakeholder.

11 GLOBAL PULSE 2009 : INDAGINE ANNUALE DEL REPUTATION INSTITUTE La classifica del Global Pulse analizza la reputazione delle 600 imprese più grandi al mondo, localizzate in 32 paesi e valutate al fine di rilevare la stima che i consumatori detengono nei loro confronti. Il valore preso in esame è il Reptrak Pulse, e rappresenta un numero compreso da 0 a 100, in base al quale si effettuano le successive comparazioni. Il valore proprio di ogni azienda viene stimato in relazione alle 7 dimensioni riguardanti la corporate reputation. Il Partner italiano del RI è Doxa.

12 FERRERO: L L AZIENDA LEADER [Global Pulse - 85,17 /100 ] CORPORATE IDENTITY: Un identità dai tratti distintivi, un azienda glocale, sinonimo di estro e di qualità, tradizione e innovazione. MISSION: Qualità elevatissima, cura artigianale, freschezza del prodotto, accurata selezione delle migliori materie prime, rispetto e considerazione del cliente. Un brand name che collabora e partecipa alla creazione della visual identiy targata Ferrero: un immagine aziendale coordinata, integrata e dai continui richiami ai valori fondanti l identità dell impresa in Italia e nel mondo. Il vantaggio competitivo di casa Ferrero risiede essenzialmente in un sapiente utilizzo della LEVA COMUNICATIVA: COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA,PROMOZIONI, SPONSORIZZAZIONI, EVENTI E PACKAGING.

13 LE RAGIONI DEL SUCCESSO DI CASA FERRERO I principi fondanti l azienda dal 1942 ad oggi: QUALITA INNOVAZIONE FRESCHEZZA Tre elementi di gestione della qualità e affidabilità dei brands di casa Ferrero, capaci di generare prodotti tecnologicamente innovativi e fautori del successo dell azienda nel mondo. Tratto distintivo di casa Ferrero: LA CENTRALITA DEL CONSUMATORE e grande rilievo alle RISORSE UMANE. Nell Indice Global Pulse 2009 Ferrero dimostra una leadership indiscussa in 3 ambiti: Prodotti & Servizi, Etica Responsabilità Sociale

14 FERRERO,, DAL VANTAGGIO COMPETITIVO ALLA CONQUISTA DI UN IMPECCABILE REPUTAZIONE Ferrero si contraddistingue per una: STRATEGIA COMUNICATIVA Orientata al consumatore SRATEGIA COMMERCIALE Orientata all unicità Una comunicazione adeguata ad ogni tipo di audience: intuitiva e in grado di rispondere alle attese del pubblico.[fine tuning] Mai un acquisizione, mai un prodotto simile ad un altro. L originalità e l innovazione prima di tutto. LA CORPORATE SOCIAL RESPONSABILITY: un impegno totale nei confronti del consumatore, dell ambiente e della società. Fonte di vantaggio competitivo, la cosiddetta sostenibilità del business

15 FERRERO E LA RESPONSABILITA SOCIALE: un impegno decisivo e determinante AMBIENTE [ Energhe SpA ] ATTIVITA SOCIALI FONDAZIONE [ STILE DI VITA SANO POLITICHE DI COMUNICAZIONE 5 Aree di interesse determinanti nella creazione di una realtà imprenditoriale solida e competitiva, stimata ed apprezzata dai consumatori. LA PROMOZIONE DELLO SPORT = Il progetto Kinder + Sport Promuovere e sostenere stili di vita salutari tra i bambini e le giovani generazioni attraverso l incoraggiamento alla pratica di attività fisica e sport quotidiano (http://www.ferrero.it/azienda/responsabilita-sociale/stile-di-vita-sano/ )

16 IL SEGRETO VINCENTE DEL MARCHIO FERRERO Le buone idee conquistano il mondo POSIZIONE COMPETITIVA DOMINANTE: in quasi tutti i segmenti commerciali in cui sono presenti i suoi prodotti Ferrero si presenta come leader pressoché dominante. (Quota di mercato pari al 90%) Comunicazione efficace Innovazione di prodotto Geniale utilizzo delle promozioni IL VALORE AGGIUNTO = LA COMUNICAZIONE UNA SAPIENTE POLITICA DI PRODOTTO : Un evidente abilità innovativa e una spiccata capacità nel creare nuovi segmenti di mercato e inedite aree di consumo.

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