INSIGHT Osservatorio Reputazionale

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1 INSIGHT Osservatorio Reputazionale

2 Inarea Designing Reputation La fama di un uomo è come la sua ombra: o è molto più piccola o è molto più grande di lui. Claude-Nicolas Ledoux I costanti flussi di cambiamento che hanno ridisegnato e stanno ridisegnando gli scenari mondiali vedono nella centralità dei processi di comunicazione uno degli elementi portanti. La rivoluzione di internet ha reso l informazione sempre più diffusa e circolare, consentendo di passare da un modello di relazione da uno a molti a un interazione one-to-one e many-tomany. Il bisogno di informazione si trasforma così in un esigenza di dialogo, portando all attenzione di un pubblico proattivo temi e discorsi che non rappresentano più un ambito di presidio esclusivo di organizzazioni, media e opinion leader ma un terreno di confronto e di scambio aperto e, molto spesso, definito dagli utenti. In questo nuovo spazio e in questo particolare momento, la reputazione costituisce il patrimonio fondamentale per chiunque. E tuttavia un patrimonio fragile perché si scontra con un affollamento di segnali e di proposizioni e, di conseguenza, si scontra con una memoria individuale sempre più ridotta e una memoria collettiva (quella dei motori di ricerca) sempre più ampia. È, inoltre, un patrimonio fragile anche perché viene in genere vissuta come il risultato indotto e non progettato dell insieme di attività, comportamenti, prodotti, servizi, che un organizzazione è in grado di mettere insieme. L esigenza di informazione, trasparenza e partecipazione, però, restituisce centralità ai messaggi in ciò che può essere definito un vero e proprio ecosistema mediale, e rende il capitale reputazionale un asset che può essere costruito, gestito e, soprattutto, vissuto come opportunità. È questo il concetto di Designing Reputation, che Inarea ha sviluppato, mettendo a frutto una storia trentennale nel campo della costruzione e del design dell identità. La cifra progettuale che ha sempre contraddistinto Inarea, oggi diventa una piattaforma di servizio, INSIGHT, in cui tecnologia e comunicazione diventano leve strategiche per valorizzare l identità attraverso la reputazione.

3 INSIGHT un osservatorio per la reputazione Il web è un importante canale relazionale che, utilizzato quotidianamente da milioni di persone per informarsi ed esprimere opinioni, influisce fortemente sulla reputazione delle organizzazioni, pubbliche e private. L'importanza di questo canale è legata alla varietà dei pubblici che lo utilizzano (consumatori, giornalisti, cittadini, gruppi di pressione, tecnici ed esperti di determinate materie, per citarne alcuni) e alla sua diffusione nel nostro Paese (secondo le più recenti indagini, al 2012 sono stimati in 26 milioni gli utilizzatori abituali della Rete in Italia). Monitorare la reputazione online permette di: conoscere i propri punti di forza e di debolezza attraverso un'indagine, non invasiva, presso i diversi pubblici di riferimento; conoscere le fonti e gli autori, sia critici, sia positivi, da gestire a supporto della propria immagine; monitorare l'insorgere di crisi reputazionali capaci, se non gestite prontamente e correttamente, di propagarsi anche fuori dalla Rete. La piattaforma tecnologica INSIGHT, sviluppata da Inarea, è un osservatorio reputazionale, attraverso cui monitorare la Rete rispetto a specifici temi, argomenti e pubblici, inerenti la realtà di un organizzazione (pubblica o privata), arricchita dall analisi e dall'interpretazione socioeconomica delle informazioni individuate e corredata dall indirizzo strategico, in ordine alle eventuali iniziative di comunicazione da intraprendere.

4 Processo di monitoraggio reputazionale Alla base della piattaforma INSIGHT c è la visione delle attività di monitoraggio come processo di ascolto e comprensione, dove tecnologia e competenze di analisi e comunicazione vengono utilizzate in sinergia per individuare e governare le tendenze reputazionali prodotte all'interno del web. Il processo reputazionale INSIGHT prevede una fase di progettazione e verifica della strategia di analisi, tre step operativi (estrazione delle informazioni; elaborazione delle informazioni; analisi e presentazione dei risultati) e due step di evoluzione progettuale (aggiornamento della strategia di analisi; addestramento progressivo della piattaforma tecnologica). PROGETTAZIONE L'attività di progettazione è propedeutica all'attivazione del servizio. In questa fase vengono stabilite le metodologie di analisi della reputazione, definite ad hoc per ogni organizzazione, tarandole per i suoi pubblici di interesse. In particolare, in questa fase vengono individuati e successivamente verificati: gli obiettivi di analisi specifici per ogni Cliente; la strategia di analisi e delle variabili di monitoraggio; il disegno degli indicatori rilevanti; il disegno delle macro funzionalità che il sistema di ascolto dovrà implementare.

5 Le variabili di monitoraggio reputazionali (fonti, temi, keyword, categorie) vengono individuate in cooperazione con il management dell'organizzazione committente e vengono aggiornate nel corso della gestione del servizio. Una volta definiti modello e strategia di analisi, si procede con l implementazione dell Osservatorio, attraverso gli step operativi. STEP OPERATIVI Estrazione delle informazioni La prima azione del percorso implementativo dell osservatorio prevede l'estrazione dalla Rete delle Unità Informative (articoli, post, commenti) legate ai temi di analisi. La piattaforma individua ed estrae tutte le Unità Informative che, presenti all'interno di determinate fonti web, contengono una serie di keyword obiettivo, ovvero di parole-chiave, attraverso cui individuare elementi di interesse ai fini dell analisi. Le keyword vengono selezionate in riferimento ai temi di analisi individuati per approfondire tutti gli aspetti reputazionali di una determinata organizzazione (es: dalla reputazione del management a quella dei prodotti, dalle considerazioni sulle campagne di comunicazione alla reputazione dei sistemi di front office). La scelta delle fonti prevede: la ricerca delle unità informative in tutta la Rete, quando le organizzazioni analizzate sono dotate di strutture particolarmente complesse o facilmente soggette a rischi reputazionali; la ricerca delle unità informative all'interno di fonti pertinenti (un elenco di fonti che in un determinato periodo hanno prodotto contenuti realmente interessanti per il committente o che devono essere monitorate per ragioni strategiche) suddivise nei seguenti raggruppamenti: - fonti istituzionali - Quotidiani, Periodici, Free press, Notiziari TV, Agenzie Stampa; - fonti sociali - Blog, Facebook, Twitter; - fonti associative - Sindacati, Associazioni di categoria, Associazioni di consumatori, categorie non organizzate; - fonti tematiche - Media specializzati su tematiche specifiche (economia, tecnologia, ecc.). Oltre all'ascolto della Rete, è possibile orientare il monitoraggio reputazionale verso la lettura e l'analisi: di tutti i contenuti pubblicati dagli utenti all'interno dei canali di contatto gestiti direttamente dal committente (es: un form dedicato alla raccolta di suggerimenti sul sito web istituzionale, le mail inviate al servizio di customer care ecc.). Questa soluzione di monitoraggio permette di analizzare i feedback provenienti dai fruitori diretti di servizi e prodotti. Di contenuti prodotti attraverso l'attivazione di specifici panel di ascolto online, composti dai pubblici per i quali è necessario raccogliere feedback specifici. Questa soluzione permette di arricchire il monitoraggio con informazioni non prodotte spontaneamente all'interno delle fonti web analizzate.

6 Elaborazione delle informazioni Una volta estratte, le Unità Informative vengono così elaborate: eliminazione delle Unità Informative non pertinenti (estratte a seguito di anomalie nella struttura editoriale delle fonti monitorate); normalizzazione/arricchimento dei dati delle Unità Informative pertinenti, che devono contenere data, autore e abstract del testo; attribuzione della polarità ad ogni Unità Informativa, suddivisa in positiva, neutra, negativa, molto negativa; attribuzione di categorie ad ogni Unità Informativa (es: opinioni positive su un dato servizio, difficoltà nello smaltimento delle pratiche, impreparazione degli operatori del call center), attraverso cui fornire una visione di sintesi di tutti i contenuti scaricati dalla Rete. L'elaborazione delle informazioni viene prodotta attraverso l'utilizzo combinato di tecnologie sia di tipo statistico, sia di tipo semantico. Questa combinazione permette di analizzare in tempo reale migliaia di informazioni, riducendo al minimo gli errori di interpretazione del sistema. Presentazione delle informazioni Le informazioni elaborate statisticamente e semanticamente vengono poi sistematizzate ai fini della loro presentazione, effettuata sotto forma di report. La struttura della reportistica garantisce una lettura strategica dei dati, organizzata per livelli di approfondimento e capace di fornire le indicazioni per organizzare interventi reputazionali veloci ed efficaci. Esistono due tipologie di reportistica: di approfondimento, consegnata con cadenza periodica (settimanale, quindicinale, mensile) e legata ad estrazioni dei dati giornaliere; di alert, consegnata (via mail, via sms) a seguito della pubblicazione di unità informative capaci di scatenare crisi reputazionali e legata ad estrazioni dei dati orarie. La reportistica è composta: da una sezione statistica, contenente grafici e indici capaci di dare una visione quantitativa dei fenomeni reputazionali (quanto se ne parla, quando se ne parla, dove se ne parla); da una sezione semantica, contenente grafici e indici capaci di dare una visione qualitativa dei fenomeni reputazionali (di cosa si parla, come se ne parla); da una sezione di approfondimento, legata ad un contributo socio-economico prodotto dagli analisti di Inarea.

7 STEP DI EVOLUZIONE PROGETTUALE Aggiornamento della strategia di analisi e addestramento della piattaforma Poiché il processo reputazionale è costantemente in divenire, è fondamentale garantire condizioni per consentire alla piattaforma tecnologica di evolvere nel tempo. Questo avviene sia nella costante verifica del modello e dei criteri di analisi, sia mediante un processo di autoapprendimento della piattaforma stessa. Riguardo quest ultimo punto, va ricordato infatti che ogni settore/ambito di analisi presenta vocaboli e associazioni reputazionali propri che, per essere gestiti attraverso delle elaborazioni automatiche, devono essere adeguatamente trasferiti alla piattaforma tecnologica. Ogni nuovo progetto di analisi prevede così una fase iniziale di addestramento della piattaforma in cui gli analisi di Inarea provvedono ad istruirla per raggiungere una autonomia di lavoro significativa. Attraverso l utilizzo disaggregato delle diverse componenti della piattaforma è comunque possibile attivare il monitoraggio a partire dalla definizione della strategia di monitoraggio.

8 Specifiche tecnologiche e termini di servizio Il funzionamento della piattaforma INSIGHT da un punto di vista tecnologico si basa sull utilizzo di diversi moduli per ogni fase operativa. A seconda dell impiego dei singoli moduli, è possibile accedere a due livelli di servizio: Basic e Premium. Di seguito, vengono presentati un approfondimento sui moduli della piattaforma e il confronto tra le due offerte di servizio.

9 MODULO DI RICERCA Ricerca web Scarica le Unità Informative dalla Rete (articoli, post, commenti) selezionandole in base alla presenza di keyword (selezionate a priori) nel testo. Può essere orientata verso fonti stabilite ex-ante o verso tutta la Rete. Le Unità Informative vengono scaricate in relazione a periodi variabili di tempo (scarico orario, giornaliero, settimanale, mensile, etc..). Ricerca siti social Evoluzione della funzione web che permette di scaricare le Unità Informative pubbliche messe a disposizione dai social network Twitter e Facebook, Ricerca fonti custom Permette di scaricare le Unità Informative messe a disposizione da canali di scambio gestiti da terze parti (flussi xml, fonti documentali, ecc.). MODULO DI ELABORAZIONE Funzione statistica attribuzione pertinenza Verifica in automatico la congruenza tra le Unità Informative scaricate dal modulo di ricerca e le regole di pertinenza concordate a priori (congruenza data e formato, presenza parole chiave nel contenuto dell'articolo, pertinenza con argomento della ricerca) mediante una funzionalità di natura statistica. Per ottimizzare i tempi, il controllo avviene contestualmente alla ricerca sul web, applicando anche criteri automatici per l'eliminazione di eventuali UI doppie. Il modulo è dotato di un di algoritmo di autoapprendimento: confrontando la proposta di pertinenza con la pertinenza reale stabilita dall'utente verificatore, la funzione migliora progressivamente le proprie performance. Funzione statistica attribuzione polarità Assegna in automatico la polarità alle Unità Informative scaricate, utilizzando le variabili: UI positiva, UI negativa, UI molto negativa, UI neutra mediante una funzionalità di natura statistica. L'attribuzione della polarità avviene attraverso l'utilizzo di un motore di categorizzazione, dotato anch'esso di un algoritmo di autoapprendimento simile a quello descritto per la pertinenza. Funzione semantica attribuzione categorie Assegna in automatico le categorie di I e II livello alle Unità Informative scaricate mediante una funzionalità di natura semantica. Vengono utilizzati gli stessi criteri di autoapprendimento del modulo della polarità ma attraverso la specializzazione sulle categorie rappresentate. Monitoraggio/Verifica Interfaccia utente per la visualizzazione delle UI, verifica e modifica della classificazione, produzione e invio della mail di alert.

10 MODULO DI REPORTING Report alert A seguito dell'individuazione di unità informative particolarmente critiche, capaci quindi di influire negativamente sulla reputazione del committente, permette di inviarne via mail i riferimenti (titolo, testo, data di pubblicazione, link e pdf del contenuto) alla risorse interessate. Report Osservatorio Fornisce una visione approfondita di tutte le Unità Informative scaricate e analizzate in un determinato lasso temporale (osservatorio settimanale, osservatorio quindicinale, osservatorio mensile).

11 Specializzazione e mercati di riferimento Per la sua natura adattiva, l osservatorio reputazionale INSIGHT viene specializzato a seconda degli ambiti e dei contesti nei quali si trova ad operare. Ogni contesto è infatti caratterizzato da un proprio scenario di riferimento, che per essere analizzato correttamente richiede lo studio e l adeguamento della piattaforma tecnologica e dei servizi correlati. Le specificità di ogni scenario (stakeholder, obiettivi, terminologia specifica, canali relazionali, ecc.) rende i progetti differenti tra di loro e necessita della ridefinizione di modelli, servizi e personalizzazioni di piattaforma per ogni contesto. Inarea ha messo a sistema le competenze sviluppate nei diversi settori in cui ha operato, sviluppando una piattaforma ed un servizio personalizzato per i seguenti ambiti: Business to Consumer Pubblica Amministrazione No Profit INSIGHT B2C (Cod.Prod. IN-IPA-001) L ascolto della Rete viene utilizzato a supporto dei processi decisionali correlati alle leve di marketing a disposizione dell azienda. Prodotto e servizio, distribuzione, prezzo, strategia di promozione vengono progettati e verificati attraverso i feedback dei consumatori e dei diversi pubblici attivi on-line. Oltre allo sviluppo di piani di marketing, la piattaforma permette di attivare strategie di early warning utilizzate per monitorare la nascita di crisi reputazionali. Inarea ha sviluppato con questo approccio progetti in ambito B2C per i settori di: utility telco services wine&food automotive professional cleaning Per questi ambiti è stata personalizzata la piattaforma che, ad oggi, può sfruttare le competenze acquisite in progetti analoghi. INSIGHT PA (Cod.Prod. IN-IPA-001) Per le aziende commerciali il governo della reputazione permette di definire uno scenario sulla base del quale ottimizzare le proprie strategie di marketing. Per una Pubblica Amministrazione

12 governare i processi di analisi reputazionale significa analizzare la Rete per valutare e migliorare i servizi offerti al cittadino. Attraverso i servizi di gestione della reputazione è possibile: - intervenire con la voce ufficiale dell Organizzazione, nel caso si diffondano informazioni non corrette; - definire attività che rafforzino la comunicazione online, sia in concomitanza con eventi importanti per l'organizzazione, sia in riferimento alle attività di telematizzazione del servizio. INSIGHT NP (Cod.Prod. IN-NP-001) La reputazione di un organizzazione no profit è fondamentale per l attività di fund rasing. L'Osservatorio reputazionale permette di governarne l'andamento e, come sensore posizionato in un contesto particolarmente dinamico come la Rete, di individuare la nascita di criticità in settori che la riguardano, raccogliendo le indicazioni per sviluppare le corrette strategie di intervento.

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