Alma Mater Studiorum Università di Bologna. FACOLTA di ECONOMIA- Sede di Forlì. Corso di Laurea Magistrale in. Economia e Gestione Aziendale

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1 Alma Mater Studiorum Università di Bologna FACOLTA di ECONOMIA- Sede di Forlì Corso di Laurea Magistrale in Economia e Gestione Aziendale Classe LM-77 Scienze Economico-Aziendali TESI DI LAUREA in Marketing Strategico STRATEGIE E STRUMENTI DI WEB MARKETING IL CASO FLASHSTART CANDIDATO: Jacopo Ravaioli RELATORE: Fabio Guido Ulderico Ancarani N matricola Anno Accademico 2010/2011 Sessione II 1

2 INDICE INTRODUZIONE 6 1 L IMPATTO DEL WEB SUL MERCATO GLOBALE INTERNET dalle origini alle recenti evoluzioni New Economy e Net Economy La mappa delle attività e dei servizi Internet Service Provider I Portali Web L E-Business L E-Government Motori di ricerca Google Web 2.0 : un nuovo approccio interattivo Principali fattori di successo per le imprese operanti nel Web 29 2 IL WEB MARKETING Marketing classico e marketing innovativo Cosa si intende per Web Marketing Web Marketing e domanda on-line Processo di conoscenza del prodotto tramite la Rete La pianificazione della strategia di Internet Marketing Le community on-line Il Customer Relationship Management Strumenti e tecniche di Web Marketing Posizionamento sui motori di ricerca SEO e SEM, due facce della stessa medaglia L'attività di ottimizzazione per i motori di ricerca SEO e Social Network Pay Per Click L Marketing La pubblicità e la promozione on-line L Affiliate Marketing: i programmi di affiliazione Il Viral Marketing I blog La gestione dei contenuti, il CMS (Content Management System) La Web Analytics 93 2

3 3 CASE HISTORY: FLASHSTART.IT POWERED BY COLLINI CONSULTING Prefazione Analisi dell azienda e del settore Core business dell impresa Analisi strategica del prodotto Analisi dei principali competitors: Benchmarking La strategia d impresa Segmenti obiettivo: Targeting Posizionamento e strategie connesse Creazione del sito di prodotto Aspetti grafici e tecnologici Sviluppo dei contenuti L Usabilità Creazione dell interfaccia Web Posizionamento sui motori di ricerca e ottimizzazione Albero di navigazione SEO e FlashStart.it Ottimizzazione dei contenuti URL Semantici Site Map Campagna Pay Per Click: Google Adwords Risultati ottenuti Previsioni Risultati gestionali Google Analytics Sviluppi futuri Personalizzazione del sito per i partner 149 CONCLUSIONI 151 BIBLIOGRAFIA 154 SITOGRAFIA 154 3

4 Ringraziamenti Un qualsiasi lettore potrebbe pensare che, dopo aver scritto una Tesi (indipendentemente dalla sua qualità e lunghezza), stilare qualche riga di ringraziamento pottesse sembrare semplice ed immediato e, in tutta sicerità, anche io la pensavo in questo modo. Naturalmente mi sbagliavo! Quelle poche persone che prenderanno in mano questo elaborato, infatti, finiranno senza ombra di dubbio per leggere queste parole; non per un motivo in particolare, ma molto probabilmente perché rappresentano le uniche informazioni che rimarranno veramente scolpite nella memoria e nel cuore. Quindi, ora che mi trovo per l ennesima volta davanti al monitor del mio portatile, mi sento allo stesso tempo sia emozionato che terrorizzato di dimenticare qualcuno di realmente importante (o che tiene particolarmente ad essere inserito). In verità mi sto rendendo conto che questa introduzione sta volgendo verso il prolisso e la mia intenzione non è di certo quella di annoiare i pochi lettori prima di aver raggiunto almeno il quarto paragrafo. Per prima cosa, quindi, ringrazio, perché sono sicuro che ha avuto il coraggio di leggere tutta la Tesi, il mio relatore, il Prof. Ancarani Fabio, per i preziosi insegnamenti rilasciati in questi due anni e per le ore dedicate allo sviluppo dell elaborato. Un ringraziamento va anche alla Collini Consulting ed a tutte le persone dello staff aziendale che mi hanno affiancato nella buona riuscita della strategia di Web Marketing pianificata. Ora viene la parte più difficile. Ringrazio i miei genitori, Emanuela e Loris (senza i quali non sarei qui), soprattutto per avermi sostenuto sia economicamente che emotivamente durante il mio percorso universitario. In particolar modo vorrei esprimere la mia gratitudine a mia mamma che non ha mai smesso di credere nelle mie potenzialità e che mi ha sempre incoraggiato anche nei momenti più critici. Non posso esimermi dal ringraziare, anche se in fin dei conti non ha fatto nulla in particolare, mio fratello Niccolò, per avermi difeso in qualche discussione famigliare. Ringrazio anche le mie due zie, Ylenia ed Ornella, la prima perché con il suo spirito e la sua famiglia piena di bambine sa sempre come farmi tornare il sorriso, la seconda, invece, perché in alcuni casì era la mia unica compagna di studio. Un ringraziamento particolare va a Vale, la mia metà, che nel corso di questo biennio ha saputo sotenermi ed aiutarmi nel momento del bisogno, e soprattutto mi ha fatto vivere esperienze indimenticabili che hanno cambiato il mio atteggiamento verso le persone, le difficoltà, e le opportunità della vita. 4

5 Ringrazio anche la sua famiglia, Valeria, Antonio e Daniele, perché nelle occasioni d incontro si sono sempre mostrati interessati al mio lavoro ed al successo del medesimo. Ovviamente non può mancare l angolo dedicato agli amici, in questo caso propongo un ringraziamento comulativo per non commettere il fatale errore di dimenticarne qualcuno. Concludo questa carrellata di citazioni con il ringraziare due persone che, purtroppo, non potranno leggere queste righe, ma che per me sono state di fondamentale importanza e che voglio qui ricordare: i miei nonni Francesco e Norma, perché nessuno più di loro sarebbe stato orgoglioso di me per il traguardo raggiunto. 5

6 Introduzione Questo progetto di tesi, Strategie e Strumenti di Web Marketing: il caso FlashStart, ha come obiettivo principale quello di analizzare, studiare e descrivere in che modo le odierne tecnologie legate ad Internet possano modificare le tradizionali strategie di marketing adottate dalle aziende. All interno di queste pagine verrà quindi trattato come tema centrale quello del marketing applicato alla Rete, il cosiddetto Web Marketing, ed in particolare verrà definita la configurazione attuale di questo fenomeno commerciale. Per fornire una panoramica completa di queste procedure verrà inoltre trattato, in maniera non troppo tecnica, il nuovo scenario del Web 2.0 e le opportunità offerte in termini di strumenti virtuali e digitali. In questo caso specifico, la Tesi nasce da un periodo di tirocinio svolto presso la Collini Consulting, impresa che opera nel settore delle tecnologie ICT, all interno della quale ho avuto la possibilità di concretizzare i miei studi attraverso lo sviluppo di una strategia di Web Marketing predisposta appositamente per il raggiungimento degli obiettivi richiesti dall azienda: creazione dell immagine di prodotto, aumento della reputazione del prodotto, acquisizione di nuove quote di mercato. L importanza di questo lavoro risiede nell occasione imperdibile di poter svolgere un ruolo attivo nel ambito del marketing, ed in modo approfondito in quello del WebMarketing, sviluppando in piena liberta tutte le procedure più indicate per il raggiungimento dei traguardi prefissati. L elaborato si compone di tre aree distinte, ad ognuna delle quali corrisponde un singolo capitolo. Il primo, prevalentemente di natura descrittiva, illustrerà tutte le opportunità offerte dalla Rete, soffermando l attenzione su alcuni elementi fondamentali di Internet come per esempio la New Economy ed i motori di ricerca. Inoltre, in manira discorsiva, verrà affrontato il tema della rivoluzione di Internet e del concetto di Web 2.0. Nel secondo capitolo, invece, verrà esposto in maniera specifica l argomento del Web Marketing. Inizialmente verrà descritto il processo di mutamento del marketing tradizionale in marketing innovativo per via dell avvento del Web; in seguito verrà approfondito l argomento centrale della Tesi mettendolo in relazione con le nuove tipologie di consumatori presenti sul mercato on-line; ed infine verrà effettuato un approfondimento in merito alle singole tecniche di Web Marketing, alle caratteristiche di Internet Strategy, ed all evoluzione degli strumenti di promozione e distribuzione in Rete. Nel terzo ed ultimo capitolo verrà presentato il caso di studio: FlashStart.it powered by Collini Consulting, ovvero il sito Web di prodotto realizzato per l azienda. In queste pagine verrà proposta una disamina completa delle attività svolte per la messa in atto della strategia di Web Marketing 6

7 pianificata per il raggiungimento degli obiettivi sopramenzionati. Questa sezione conclusiva sarà composta da una sintesi dei processi sviluppati durante il percorso lavorativo e formativo da me sostenuto all interno dell impresa ospitante. I contenuti principali di quest area riguarderanno: l analisi dell impresa e del settore, la strategia di marketing on-line adottata, le fasi di realizzazione ed ottimizzazione del sito Web, i risultati ottenuti, e le prospettive future. Questo elaborato è stato sviluppato con l intento principale di fornire un impulso positivo in merito all adozione di queste strategie e tecniche di Web Marketing affinche tutte le aziende ne sfruttino i benefici. 7

8 1 L impatto del Web sul mercato globale In questo capitolo verrà descritto il mutamento subito dall economia per effetto dell avvento di Internet, in particolare verranno illustrate tutte le opportunità offerte ed il concetto di Web INTERNET dalle origini alle recenti evoluzioni Lo sviluppo della Rete, avvenuto in modo esponenziale negli ultimi anni grazie alla grande diffusione delle linee veloci ADSL e alla diminuzione dei costi di accesso, è in continua evoluzione e riproduce uno scenario dove ogni giorno emergono nuove tecnologie e nuovi concetti. I primi progetti alla base dell attuale disegno di Internet sono stati elaborati alla fine degli anni Cinquanta quando l Advanced Research Project Agency, del Dipartimento Americano della Difesa, commissionò la realizzazione di un sistema informatizzato fra computer, in grado di preservare i processi di comunicazione in caso di guerra nucleare. In seguito, dopo qualche anno, venne predisposto un sistema di inoltro messaggi fondato su una tecnologia a commutazione di pacchetto: il Transfer Control Protocol (TCP), in grado di frazionare i dati in partenza secondo un proprio numero ed indirizzo per poi ricostruirli una volta giunti a destinazione. Successivamente, negli anni Settanta, presso l Università della California a Los Angeles, venne creata ARPAnet, la prima Rete fra computer che era in grado di collegare quattro università degli Stati Uniti. Da questo momento in poi un numero crescente di centri di ricerca cominciarono a connettersi a tale rete, per cui fu necessario definire un linguaggio comune per il traffico di informazioni: nacque così il Transfer Control Protocol/Internet Protocol (TCP/IP) che divenne il linguaggio ufficiale di Internet. Nel 1982 il protocollo TCP/IP viene sciolto dal segreto militare e reso di dominio pubblico, favorendo una sempre più rapida diffusione del fenomeno e la comparsa dei primi fornitori di accesso alla rete o Internet Service Provider (ISP). Inoltre la crescita dell utenza non specialistica e delle esigenze più dissimili stimolò la progettazione di interfacce grafiche finalizzate ad uno scambio di dati sempre più fruibile; infatti nel 1991, dopo l inizio della collaborazione europea alla struttura di Internet; Tim Berners Lee del CERN di Ginevra sviluppò un sistema per consultare in modo intuitivo informazioni, notizie ed immagini che diede corpo al World Wide Web (WWW). Tutto questo fu reso possibile grazie all implementazione di importanti invenzioni: Hyper Text Marking Language (HTML), che rappresenta il linguaggio di programmazione con il quale vengono composti i dati da consultare. 8

9 Questo codice ha consentito al grande network di acquisire quelle caratteristiche di multimedialità e ipertestualità che ne hanno garantito l esplosione. Hyper Text Transfer Protocol (HTTP), che riproduce il protocollo ipermediale, cioè il sistema principale per la trasmissione di informazioni sul Web. Uniform Resource Locator (URL), cioè il format degli indirizzi, che definisce una sequenza di caratteri che identifica univocamente l'indirizzo mnemonico di una risorsa in rete. In pratica il World Wide Web viene rappresentato come un sottoinsieme della Rete Internet accessibile tramite l uso di HTTP, che unisce documenti presenti in svariati URL, composti soprattutto in HTML. In seguito comparvero i primi Browser: applicazioni dedicate alla consultazione della rete, che consentirono una ricerca così fluida da essere definita surfing, navigazione in italiano. I primi strumenti di consultazione e ricerca furono Mosaic (1993) della National Center Supercomputing Applications, a cui seguirono Netscape Navigator (1994) e Micorsoft Internet Explorer (1995). Alla diffusione di questi dispositivi si verificò un contemporaneo progresso dei Personal Computer, che furono introdotti sul mercato all inizio degli anni Ottanta registrando una veloce propagazione negli uffici e nelle case. Tali premesse costituirono le basi di una rete caratterizzata dall elevata propensione commerciale e dall accesso sempre più capillare. In pochissimi anni l utilizzo di Internet su vasta scala fu in grado di produrre un forte impatto sui comportamenti globali, tanto a livello dei singoli individui quanto a livello del sistema economico mondiale. Da un lato, infatti, attraverso la rete era possibile svolgere in modo più semplice, veloce e completo alcune attività che in precedenza venivano espletate con altri strumenti, quali la ricerca di informazioni o la comunicazione interpersonale. Dall altro, tramite Internet venivano creati compiti e funzioni assolutamente innovativi, per i quali l impiego del Web non si qualificava solo come più rapido o più economico, ma in termini di diversità assoluta. Dal semplice reperimento e scambio di dati, Internet ha trovato le più svariate applicazioni, la rete era ormai configurata in un mondo parallelo dove era possibile compiere azioni che producevano effetti non solo nella realtà virtuale ma anche in quella reale. Tornando ai giorni nostri, un recente studio promuove la teoria secondo la quale nei prossimi dieci anni l 80% della popolazione mondiale avrà accesso ad Internet attraverso i più diversi dispositivi con velocità che raggiungeranno gigabits per secondo. Tale affermazione trova riscontro nel fatto che la Rete attualmente si sta trasferendo dai Personal Computer ai Cellulari o ai Tablet, essi infatti possiedono delle nuove tecnologie che consentono di 9

10 partecipare in maniera sempre più semplice alla generazione di contenuti con foto, , testi, blog. Naturalmente la nuvola di risorse di elaborazione e di dati e-content on-line continuerà a crescere rapidamente per molto tempo. In conclusione quindi possiamo affermare che Internet rappresenta un contesto in permanente evoluzione all interno del quale la crescita passa attraverso lo sviluppo degli utenti, da una rete di computer ad una rete di persone; ed è questa la vera evoluzione dell infinito mondo di Internet. Ho fatto un sogno riguardante il Web ed è un sogno diviso in due parti. Nella prima parte, il Web diventa un mezzo di gran lunga più potente per favorire la collaborazione tra i popoli. Ho sempre immaginato lo spazio dell informazione come una cosa a cui tutti abbiano accesso immediato e intuitivo, non solo per navigare ma anche per creare. [ ] Inoltre, il sogno della comunicazione diretta attraverso il sapere condiviso deve essere possibile per gruppi di qualsiasi dimensione, gruppi che potranno interagire elettronicamente con la medesima facilità che facendolo di persona. Nella seconda parte del sogno, la collaborazione si allarga ai computer. Le macchine diventano capaci di analizzare tutti i dati sul Web, il contenuto, i link e le transazioni tra persone e computer. La Rete Semantica che dovrebbe renderlo possibile deve ancora nascere, ma quando l avremo i meccanismi quotidiani di commercio, burocrazia e vita saranno gestiti da macchine che parleranno a macchine, lasciando che gli uomini pensino soltanto a fornire l ispirazione e l intuito. Finalmente, si materializzano quegli agenti intelligenti sognati per decenni. Questo Web comprensibile alle macchine si concretizzerà introducendo una serie di progressi tecnici e di adeguamenti sociali attualmente in fase di sviluppo 1. 1 Citazione di Tim Berners Lee da L architetto del nuovo Web, pp

11 1.2 New Economy e Net Economy Internet, le tecnologie digitali, i nuovi modelli organizzativi, la globalizzazione, l importanza crescente dell informazione, sono solo alcuni degli elementi di innovazione che caratterizzano il funzionamento dell economia mondiale nella nostra epoca. L espressione New Economy si riferisce direttamente al complesso di questi aspetti innovativi, ma più in generale indica una vera e propria rivoluzione economica analoga ad altre che abbiamo già conosciuto in passato. Spesso queste fasi di cambiamento economico sono collegate ad una serie di elementi che scienza e tecnologia mettono a disposizione dell umanità in grande quantità. Se la rivoluzione industriale è stata provocata dalla grande disponibilità di forza motrice, e quella informatica dall abbondanza di capacità di calcolo e di elaborazione, l avvento della New Economy si fonda sulle sconfinate possibilità di connessioni, offerte dalla capillarità della rete e dall ampiezza della sua portata. Le tecnologie dell informazione hanno assunto negli ultimi anni un importanza crescente, risultando sempre più decisive per lo sviluppo delle attività economiche: il sistema di comunicazione nato con Internet ha infatti condizionato in maniera esponenziale l aspetto economico. Il valore economico principale della rete non è rappresentato dal prezzo che si paga per accedervi (sia esso il costo del telefono, il canone del provider o la pubblicità cui ci si sottopone), che risulta effettivamente trascurabile, ma dal beneficio che ne trae l intera comunità, ad esempio in termini di minori costi di transazione. Più di un analogia si può riscontrare tra Internet e la rete stradale: l una come l altra hanno reso più veloci e in alcuni casi semplicemente possibili le comunicazioni tra soggetti lontani tra loro. Se questa similitudine ha un fondamento, una differenza che rappresenta tangibilmente la straordinarietà del fenomeno di Internet è che per realizzare questa rete mondiale sono stati sufficienti trent anni, mentre per la rete stradale che oggi ci consente di raggiungere ogni angolo della terra sono stati necessari secoli se non millenni di lavoro. Internet ha eliminato, almeno virtualmente, le distanze tra due luoghi qualunque del pianeta. Il Web, dunque, rappresenta il fattore tecnologico più significativo della storia recente ed ha reso possibile l accelerazione economica cui stiamo assistendo negli ultimi anni. Alessandrini (2001) 2 individua nell anno 1996 la nascita della New Economy, che segue un periodo di rinnovamento economico e strutturale all interno del panorama economico statunitense. Nel 2 G. Alessandrini, Risorse umane e new economy. Formazione e apprendimento nella società della conoscenza Carocci,

12 contesto internazionale, quindi, il paese che meglio e più degli altri incarna il modello della nuova economia sono gli Stati Uniti; questi rappresentano l area che per prima ha intrapreso questo nuovo percorso di sviluppo, descritto come la più autentica dimostrazione di capitalismo che risulta essere completamente rivoluzionaria rispetto al passato. Da quel momento in poi si è iniziato a parlare di New Economy, di Net Economy, di economia digitale, di E-Economy come aree della nuova produttività, della nuova ricchezza e delle nuove professionalità in grado di offrire sbocchi occupazionali tanto particolari quanto innovativi 3. Per quanto riguarda le definizioni di nuova economia riscontriamo diversi pareri: per alcuni la New Economy viene definita come una nuova rivoluzione dopo quella industriale che sta interessando tutti i settori della nostra società. In tal senso Vaciago E. e Vaciago G. (2001) 4 affermano che la New Economy è data dal diffondersi in tutta l'economia di una vera e propria rivoluzione industriale: l'ondata di innovazioni che ha dato vita alla New Economy è nata e si è sviluppata nel settore delle comunicazioni, soprattutto con riferimento alla produzione e distribuzione di informazioni, ma le nuove tecnologie, i nuovi modi di organizzare stanno di conseguenza producendo cambiamenti anche in altri settori dell'economia (pensiamo alle imprese della Old Economy che utilizzano l'e-commerce e che di conseguenza devono rivedere la propria organizzazione) e più in generale sull'intera società. Altri autori 5, al contrario, evidenziano come la Rete non ha, almeno nello scenario attuale, creato una nuova economia, ma piuttosto integrato e affiancato nuovi strumenti e modalità operative all economia generale. Da una parte la rete ha consentito l introduzione di schemi tecnicamente nuovi per compiere attività economiche già presenti, come ad esempio nel caso del commercio elettronico; dall altra ha importato nuovi attori che subentrano nei sistemi economici apportando nuove modalità di fare business senza andare a modificare le regole generali del sistema. In termini generali possiamo in conclusione affermare che l economia digitale è costituita dall insieme delle attività di produzione e scambio di beni e servizi connesse alle nuove applicazioni, nuove idee e nuovi modelli di business che sono emersi a declinare le opportunità offerte dalle tecnologie dell'informazione e della comunicazione 6. Una categoria con il quale il concetto di New Economy spesso si intreccia o si confonde è quella della Information and Communication Technologies (ICT) cioè delle tecnologie dell informazione e della comunicazione. 3 Negroponte, 1995; Lèvy, Vaciago E., Vaciago G., La new economy, IL Mulino Mattiacci A., Fontana R., Mazza B. 2001, La net-economy italiana: un quadro imperfetto, in Fontana R., Mazza B., E- Job, Guerini associati. 6 Garrone P., Mariotti S., L economia digitale, Il Mulino

13 1.2.1 La mappa delle attività e dei servizi La vita breve ma movimentata della New Economy indica come le tecnologie che caratterizzano essenzialmente quest area, cioè l informatica e le telecomunicazioni, tendano verso la convergenza e la standardizzazione, mentre per quanto concerne i contenuti, in maniera opposta, si rileva una propensione all espansione ed alla diversificazione. In tal senso, se da una parte i protocolli di trasmissione, i linguaggi ed i programmi sono oggetto di un processo di selezione naturale che ne riduce il numero, ne migliora le compatibilità e converge su standard universali; dall altra, i settori di applicazione di queste innovazioni si ampliano in maniera continua: i servizi che nel Web trovano opportunità e nuovi mercati sono sempre più consistenti e variegati. Nell esperimento di tracciare una mappa della New Economy devono essere quindi considerate: le attività a maggiore connotazione tecnologica, e tutte quelle caratterizzate soprattutto dalla tipologia di contenuti sviluppati che, nella loro moltitudine e ricchezza, possono essere delineate solo in termini approssimativi ed astratti. La propensione innovativa ed in continua evoluzione della Nuova Economia rende di conseguenza inutile ogni tentativo di classificare i prodotti ed i processi produttivi. Una delle proprietà, universalmente riconosciute di quest ambito, è proprio rappresentata dalla incessante e travolgente ideazione di nuove forme di business, di servizi e di nuovi modi per produrli. Tutto questo riguarda essenzialmente, come sopra accennato, le tipologie delle prestazioni ed i relativi contenuti. Dal punto di vista tecnologico, invece, il funzionamento di Internet si fonda su alcune attività e servizi specifici che, anche se soggetti a profondi mutamenti, hanno accompagnato l espansione della rete nel corso degli anni conservando sempre un ruolo centrale Internet Service Provider Un Internet Service Provider (termine adottato dall inglese che tradotto letteralmente in italiano significa fornitore di servizi internet ), in sigla ISP (anche abbreviato in Provider se chiaro il contesto informatico), è l istituzione/chiave che ha assicurato la connessione alla rete a centinaia di milioni di soggetti in tutto il mondo ed ha di conseguenza esercitato un ruolo fondamentale nella crescita esplosiva di Internet. L attività svolta dal Provider garantisce all utente finale la continuità, la sicurezza, la velocità, l efficienza dell accesso allo strumento Internet e gli permette inoltre di stabilire un proprio dominio. L obiettivo principale di tale soggetto è quindi quello di assicurare i requisiti, hardware e 13

14 software, necessari a gestire la comunicazione tra fruitore e rete attraverso le attività di uso più frequente e diffuso: navigazione, , newsgroup. Tra le prestazioni offerte troviamo il Web Hosting ed il Web Housing, essi rappresentano le modalità principali con cui il Provider fornisce il servizio di ospitalità dei siti Web agli operatori che non dispongono di un server 7 proprio connesso alla rete Internet. In questo modo, l ISP concede uno spazio (una porzione di hard disk) sul proprio server, nel caso dell Hosting, o un intero server a chi manifesta delle esigenze più evolute, come accade nel caso dell Housing. Questa seconda alternativa offre anche la possibilità di scegliere l ampiezza della banda di connessione e, in definitiva, la sua velocità. In entrambe le soluzioni allo spazio su disco assegnato corrisponde un indirizzo che consente l accesso via Internet: potrà trattarsi di un sottodominio, e in questo caso si avrà un indirizzo del tipo oppure un dominio proprio con un indirizzo del tipo Negli ultimi anni i servizi di connessione forniti e quelli di Web Hosting e Web Housing sono diventati sempre più economici per il cliente finale (nel primo caso oramai risultano in gran parte gratuiti) e quindi meno redditizi per i fornitori. A questo scenario i Provider hanno risposto fondamentalmente in due modi: nel primo, valorizzando il potenziale pubblicitario e comunicativo del rapporto diretto con i propri utenti, nel secondo, ampliando l offerta con altri servizi, la cui varietà è cresciuta con il sorgere delle nuove applicazioni di Internet per le aziende e per i privati. Tra queste, l e-commerce è senza dubbio la più rilevante sotto il profilo economico. La seguente attività consiste nell offrire agli utenti la possibilità di acquistare prodotti e prestazioni tramite Internet. I Provider che forniscono strumenti relativi all e-commerce, in particolare la gestione delle transazioni, dei pagamenti e degli ordini per conto di produttori o di rivenditori, sono denominati Merchant Provider. Invece i Content Provider si occupano della progettazione, la gestione e l aggiornamento dei contenuti dei siti Web per conto dei loro clienti e risultano spesso organizzati come redazioni specializzate. Una ulteriore categoria di Provider è costituita dalle cosiddette Web Agencies, che curano il marketing in rete, la promozione e la pubblicità. Tutte queste tipologie possono naturalmente coesistere nella stessa struttura, anzi risulta naturale nella maggior parte dei casi che i Provider tendano ad espandere in questa direzione la loro attività. Torneremo a parlare del fenomeno dell e-commerce in maniera più dettagliata nel sottoparagrafo dedicato alla sfera dell e-business. 7 computer dedicato alla gestione dei servizi di rete 14

15 I Portali Web I portali sono particolari siti Internet ai quali, come accade per ogni altro sito Web, si accede da qualunque parte del mondo. La particolarità che li contraddistingue consiste nell offrire una tale gamma di contenuti, sia propri che di altri siti specializzati, da indurre il visitatore ad utilizzare l indirizzo Web del portale come il primo sito da visitare ogni qual volta accede ad Internet. Se il Provider rappresenta, per la maggior parte degli utenti, la porta di ingresso telematico tramite la quale ci si connette fisicamente ed effettivamente alla rete, il portale può rappresentare il canale di accesso ai contenuti della rete ai quali il fruitore del servizio è maggiormente interessato. In concreto possiamo definirlo come un motore di ricerca generalista, e in questo caso l offerta si contraddistingue soprattutto per l ampiezza, oppure come un sito più o meno specializzato su certe tematiche, su cui offre un informazione completa, aggiornata ed approfondita. Generalmente il portale prende forma da gruppi editoriali, televisivi, di entertainment, da grandi produttori di software e così via. Alcuni celebri esempi sono: Yahoo! Lycos, Excite, Altervista. Questi strumenti devono rappresentare un punto di riferimento per un numero significativo di soggetti che si affacciano ad Internet, sia che abbiano esigenze di carattere specifico, sia che intendano semplicemente navigare nella rete, alla ricerca di notizie, informazioni, prodotti, software, svaghi discussioni, ecc., che costituiscono il menu dei portali generalisti. Il fine di ogni portale è quello di attirare e fidelizzare quanti più utenti è possibile. Sempre più di frequente questo strumento può essere personalizzato dal visitatore: ciò avviene indicando, solitamente all atto della registrazione che risulta gratuita, l area dei propri interessi in modo da ottenere al momento della connessione una pagina con i contenuti specifici selezionati. Nel caso dei portali generalisti, l obiettivo quantitativo è assoluto, mentre per i portali specializzati la missione è quella di rivolgersi ad un utenza numericamente più contenuta ma più selezionata per gusti, interessi e consumi. In un caso come nell altro, l interesse economico risiede nelle potenzialità pubblicitarie e di comunicazione del contatto, più o meno frequente, di un elevato numero di utenze. Sebbene le quantità risultino più contenute rispetto quelle che possono raggiungere altri media come la televisione, la radio o i giornali, si trattano di contatti più pregiati perché consentono di personalizzare il messaggio pubblicitario durante i percorsi della visita al portale dell utente, curando con grande attenzione i suoi specifici interessi. Questo si verifica soprattutto nei portali specializzati, dove la selezione per connotati individuali viene effettuata a monte. 15

16 Il potenziale comunicativo dei portali può essere sfruttato sia nella commercializzazione degli spazi pubblicitari, dai cosiddetti Banner (piccoli annunci, spesso animati, linkati con siti esterni), sia attraverso l autopromozione o la comunicazione istituzionale dello stesso promotore del portale (cosa che accade nei gruppi editoriali, nelle pubbliche amministrazioni e nella maggior parte dei portali specializzati) L E-Business Gli ambiti principali nei quali l uso di Internet ha generato campi di attività più o meno rilevanti economicamente sono: quello bancario e finanziario, quello della formazione, quello dei servizi della pubblica amministrazione, quello della vendita al dettaglio, quello del turismo, quello della consulenza professionale, e cosi via, sino ad immaginare, in un futuro prossimo e forse già in atto, iniziative relative all agricoltura o all edilizia. Gran parte di queste funzioni svolte tramite Internet rientrano nell ampio concetto di E-Business, che non consiste solo nell E-Commerce, ma comprende in generale tutti i rapporti in rete con i mercati e con l organizzazione produttiva. Come già detto in precedenza questa area non è costituita esclusivamente dall E-Commerce, ma è dagli albori del Web che si sente parlare di commercio elettronico: nomi come Amazon, Ebay ed Expedia ci hanno accompagnati in questi anni e rappresentano casi di successo di modelli di business creati in rete. In Italia l E-Commerce prende piede verso la fine degli anni 90 come conseguenza del boom dell utilizzo di Internet. I primi siti si presentavano statici e non erano altro che un catalogo di prodotti con i relativi prezzi. L ordine veniva semplicemente inoltrato via e quindi gestito in modo manuale dagli addetti. Con l avvento delle tecnologie per la generazione dinamica 8 delle pagine Web, come per esempio gli script CGI ed i linguaggi PHP e ASP, comparvero i primi carrelli virtuali. La gestione degli acquisti divenne sempre più semplice ed automatizzata consentendo così di incrementare il numero delle transazioni. La crescita dell E-Commerce fu naturalmente fulminante e con andamento esponenziale; in borsa furono quotate in modo sproporzionato molte aziende del settore provocando in seguito, con il declino iniziato a partire dal 2001, numerosi tracolli economici. 8 un sito web dinamico consente l interagibilità con il sito tramite moduli di inserimento, aggiornamento ed eventualmente prenotazione. 16

17 Il commercio elettronico potrebbe essere definito come l insieme delle transazioni e delle operazioni per la commercializzazione di beni e servizi tra produttore, offerta, e consumatore, domanda, costruite tramite l impiego della rete. Alcuni autori 9 definiscono il commercio elettronico come la comunicazione e la gestione di attività commerciali attraverso modalità elettroniche. Infatti esso è molto più della banale esecuzione di transazioni commerciali con trasferimento di fondi via Internet in quanto implica una relazione con l utente finale completamente nuova e che può portare anche alla conclusione di una trattativa offline. Per esempio possiamo pensare al caso Costa Crociere dove è possibile prenotare la propria crociera on-line ma la conclusione dell operazione e la chiusura del contratto devono sempre realizzarsi nell agenzia di viaggio più vicina. Ora possiamo ritornare a prendere in considerazione l intera area dell E-business distinguendone le due componenti principali: la prima è quella del Business to Consumer (B2C), che si rivolge al consumatore finale e quindi all E-Commerce in senso proprio; la seconda è invece quella del Business to Business (B2B), rivolto agli operatori del mercato, che siano fornitori, intermediari, committenti, soci o altro. Mediante la rete ogni azienda è potenzialmente in grado di vendere i propri prodotti/servizi direttamente ai consumatori o ad altre organizzazioni, eliminando così di fatto i passaggi della catena distributiva tradizionale. Questa caratteristica incarna il principale elemento di forza e successo del Business to Consumer poiché contribuisce attivamente ad abbattere il prezzo finale del prodotto nella misura dei ricarichi tradizionalmente applicati ad ogni passaggio di consegna del bene/servizio ed eliminati dal rapporto diretto con il consumatore. Per quanto riguarda la prospettiva del produttore, l avvicinamento al consumatore rappresenta un ottima opportunità per conoscere più da vicino i propri clienti e per contattarli tramite un disegno di marketing personalizzato. A fronte di questi innegabili vantaggi, l E-business presenta problemi specifici che ne stanno attualmente frenando lo sviluppo, almeno rispetto alle previsioni. La difficoltà maggiore è forse quella relativa alla necessità di gestire ordini anche di piccola entità ed importo, ma oltre a questo punto dobbiamo considerare il rapporto diretto con la clientela, la gestione delle piccole incertezze che la vendita per corrispondenza generano con alta frequenza, impongono spesso la creazione di un apposito servizio di assistenza clienti che comporta spese non trascurabili. 9 E-Business and e-commerce Infrastructure by Abijit Chaudhury & Jean-Pierre Kuilboer, (2002) McGraw-Hill. 17

18 In definitiva l eliminazione dei livelli di intermediazione lascia a carico del produttore funzioni che prima venivano espletate dal sistema della distribuzione. Se l E-Commerce è il fenomeno più appariscente e conosciuto dell E-Business, la parte più corposa ed economicamente rilevante va individuata nel Business to Business. IL B2B fornisce alle attività industriali e dei servizi prospettive per certi versi rivoluzionarie, in particolare grazie alle intranet ed alle extranet. Questi termini indicano, nel primo caso, una rete interna ad un azienda, nel quale l accesso viene strettamente riservato ai soli organi e addetti aziendali; mentre nel secondo, la rete risulta estesa ad altre aziende che, a diverso titolo, hanno rapporti di cooperazione: per esempio di fornitura. Istituendo nuovi schemi operativi nei rapporti tra impresa ed impresa e nell ambito della stessa impresa, si creano le possibilità di azzerare i tempi di risposta, di annullare i passaggi organizzativi intermedi, di individuare in tutto il mondo nicchie di mercato estremamente specializzate, di generare economie di scala inesplorate, di annullare i costi di transazione, di scambiare servizi estremamente evoluti e sofisticati. Per consentire una più facile comprensione dell argomento nelle prossime righe verranno riportati alcuni esempi significativi 10 : Ford e General Motors, trasferendo on-line tutte le operazioni relative ai fornitori ed alla consegna dei veicoli, prevedono di risparmiare un miliardo di dollari nei primi diciotto mesi e cinque miliardi nei prossimi cinque anni; ma soprattutto di fornire un miglior servizio. Con questo nuovo sistema il cliente potrà ricevere un automobile personalizzata in pochi giorni, invece che in settimane, dopo averla ordinata. General Electric ha guadagnato milioni di dollari gestendo on-line gli acquisti al posto delle vendite: utilizza il suo Trading Process Network (Rete interna di scambio) per chiedere preventivi, negoziare le condizioni di fornitura, emettere ordini alle imprese fornitrici. Federal Express ha rivoluzionato il mondo dei corrieri offrendo ai suoi clienti la possibilità di seguire attraverso la rete il percorso di ogni spedizione. Nestlé utilizza la rete per gestire gli ordini, gli acquisti, la fatturazione e il controllo di magazzino su scala internazionale. Colgate ha ridotto i centri di calcolo per le sue operazioni globali da 75 a 2. Il tempo di acquisizione di un ordine è quindi sceso da 7 giorni a 4 ore. Close la Chance Wines, un azienda vinicola americana, produce e vende vino senza avere né una vigna né un impianto: il titolare acquista grappoli d uva e vende presso altri 10 Gli esempi sono tratti da Philip Kotler, How to Create, Win and Dominate Markets, Simon & Schuster,

19 viticoltori; affitta i locali per la lavorazione e la conservazione del vino; ordina ai vari fornitori le etichette, le bottiglie e i turaccioli ed inoltre si avvale della collaborazione di specialisti della vinificazione. L azienda vende solo attraverso Internet e si pone come obiettivo quello di competere con i maggiori produttori e distributori di vino negli Stati Uniti L E-Government I molteplici ambiti economici nei quali l impiego di Internet ha generato applicazioni significative non sono esclusivamente riconducibili all E-Business. Un possibile campo di utilizzo della rete è quello dei servizi prestati dalle pubbliche amministrazioni ai cittadini ed alle imprese. Da diversi anni si discute sulle potenzialità che un uso articolato e diffuso del Web presenta ai fini del miglioramento e della razionalizzazione dei rapporti, tradizionalmente piuttosto difficili, tra i cittadini e le amministrazioni. In alcuni paesi all avanguardia, ad esempio nel nord Europa, sono state realizzate a questo proposito alcuni tentativi estremamente incoraggianti. Nel nostro paese sono stati fatti passi importanti in questa direzione, addirittura innovativi a livello mondiale, come nel caso della presentazione delle dichiarazioni dei redditi on-line, l approvazione della normativa sulla firma digitale 11. La diffusione tra la popolazione degli accessi alla rete e la dotazione alle amministrazioni di hardware, software e relative competenze professionali, consentono di prospettare nel breve-medio periodo una notevole espansione dell offerta di servizi on-line: dalle semplici informazioni sul loro funzionamento, come il rilascio di certificati, la distribuzione e la raccolta dei moduli di pagamento delle imposte, la formazione denominata E-Learning, al filo diretto con i cittadini o gli utenti, per arrivare alla raccolta delle domande e delle offerte di lavoro e alla loro elaborazione. L Unione Europea, in suo documento 12, che definisce le strategie per l occupazione nella società dell informazione, dedica una particolare attenzione a queste tematiche e, oltre a definire diversi obiettivi per gli stati membri, riporta alcuni esempi di buone prassi attuate nei paesi della UE. Di seguito ne vengono citate alcune: 11 Si tratta della firma apposta sui documenti tramite il computer. 12 Comunicazione della Commissione del 4/2/

20 In Danimarca una pagina Web, dedicata al ciclo della vita, ne presenta i principali eventi, ad esempio trovare lavoro, sposarsi o avere un figlio, e spiega come espletare le necessarie procedure amministrative; In Portogallo, i cittadini possono dialogare con il governo tramite e più di 100 procedure amministrative (emissione della patente di guida, dichiarazione di nascita, ecc.) possono essere effettuate on-line; In Spagna, il sistema in rete della sicurezza sociale consente di espletare per via elettronica le principali procedure amministrative legate allo sviluppo delle attività di un impresa. Tra esse rientrano: il reclutamento dei lavoratori, la notifica dei cambiamenti intervenuti nelle condizioni di lavoro ed i pagamenti della sicurezza sociale; In Austria, Finanz.on-line offre a consulenti fiscali ed a consulenti economici riconosciuti un accesso in linea alle pratiche dei loro clienti; In Grecia, si sta istituendo una rete di centri per la promozione dell occupazione, attrezzati di strumenti informatici per la ricerca di lavoro. I centri saranno collegati con i centri locali di formazione e con gli uffici che erogano i sussidi di disoccupazione. 1.3 Motori di ricerca Uno degli aspetti più sconvolgenti relativo all avvento del Web è quello della velocità con cui la rete ha raggiunto le smisurate dimensioni attuali. Risulta impossibile quantificare il numero dei siti internet e la quantità dei contenuti presenti visto il vertiginoso aumento continuo che si verifica in ogni instante della nostra vita. E evidente però il problema che deriva da questo scenario: come è possibile garantire la rintracciabilità dei contenuti all interno di una biblioteca cosi vasta? A questa esigenza hanno risposto le varie forme di indicizzazione e di catalogazione presenti sul Web: Motori di Ricerca, Portali, Directory e Marketplace. In particolare i motori di ricerca sono sistemi per il reperimento pressoché istantaneo di informazioni contenute nel World Wide Web. La ricerca avviene per parole chiave, o keyword, vale a dire specificando dei termini che definiscono l argomento di interesse, ed il motore di conseguenza restituisce un elenco di indirizzi di pagine Web che accolgono le keyword indicate. Esso, dunque, include un programma in grado di analizzare le pagine Web, in modo da stabilire se le parole chiave sono presenti all interno delle medesime. 20

21 Benché tale lettura avvenga in un tempo estremamente ridotto, dato il numero smisurato di pagine presenti in rete (decine di miliardi), sarebbe impensabile eseguire una ricerca in tempo reale. Pertanto, il motore di ricerca esegue periodicamente una scansione del Web, memorizzandone parte dei contenuti in un archivio elettronico, detto indice (index). Viste le dimensioni immense del WWW, oltre a problemi di tempo vi sono ovviamente problemi di spazio; per questo il motore di ricerca non registrerà nell indice tutta la pagina, bensì solo un riassunto, comprendente parte del testo e di altre porzioni di codice ritenute significative. Oltre alla sintesi di una pagina, viene protocollato il suo indirizzo (URL). In questo modo, quando si esegue una ricerca, il motore interroga il database ed in tempi molto ristretti fornisce una lista di indirizzi di pagine che contengono le parole chiave specificate. Attraverso questa procedura si riduce notevolmente la spaventosa quantità di informazioni presenti in rete; di conseguenza, risulta semplice la similitudine con l indice di un libro, cioè un sommario del contenuto con i numeri delle pagine in cui tali informazioni sono reperibili. Nell elenco del motore di ricerca si trovano gli indirizzi in cui è possibile reperire i dati dislocati nella rete. Ecco perché tale processo viene definito indicizzazione. Se l indice è la componente statica del motore di ricerca, al centro dell attività di indicizzazione si colloca lo spider. Il nome deriva dal termine inglese spider web, ragnatela (sinonimi: crawler, bot, robot, agent, scooter). Lo spider è il programma che percorre il Web, legge automaticamente le pagine seguendo i link ipertestuali e ne memorizza nell indice le informazioni salienti. Ogni motore annovera diversi spider, che giorno dopo giorno si spostano nel Web in lungo e in largo catalogando il numero più alto possibile di pagine Internet. Esistono grandi limiti però alla capacità degli spider di leggere effettivamente tutta la rete. Un grosso problema è rappresentato dalle dimensioni; si stima che le pagine nel Web siano varie decine di miliardi, un numero talmente alto da rendere difficile una catalogazione completa. Non è solo la dimensione del Web a rendere incompleti gli elenchi, vi sono anche delle limitazioni tecnologiche intrinseche che rendono molte pagine, è talvolta interi siti, inaccessibili ai motori di ricerca. Tra i principali punti di criticità riscontrati nella procedura di indicizzazione troviamo: Irraggiungibilità: in rete lo spider visita un sito solamente se trova almeno un link che conduce ad esso. Molti siti non sono linkati e di conseguenza risultano inaccessibili; maggiore è il numero di link che puntano ad un sito, maggiori sono le vie di accesso degli spider e naturalmente sarà più alta la probabilità di ricevere una loro visita. Illeggibilità: i motori di ricerca prediligono siti statici con pagine scritte in html standard. Gli spider infatti trovano difficoltà ad entrare nei siti che usano tecnologie sofisticate, e/o 21

22 grandi database. Inoltre il numero elevato di pagine di un sito, e le dimensioni eccessive rappresentano ulteriori ostacoli. Aggiornamento: le nuove pagine messe on-line non entrano subito nell indice; gli spider passano ad intervalli molto lunghi e l aggiornamento del database avviene quando un ciclo è completato. Questo può richiedere anche diversi mesi (a meno che non si opti per il pay per inclusion, pratica che però non è consentita da google). Esiste un metodo che alcuni motori di ricerca utilizzano per sopperire in gran parte ai limiti degli spider e per far sì che un sito escluso dall indice venga effettivamente inserito. Si tratta del submit, vale a dire la segnalazione manuale del sito al motore di ricerca. Il webmaster, in questo caso, può trovare in un apposita pagina del sito del motore di ricerca, una form in cui indicare l URL del sito che si desidera indicizzare. La pagina di segnalazione del principale motore di ricerca, Google, è la seguente: In conclusione il motore di ricerca, quindi, identifica i contenuti presenti nelle pagine e stabilisce la rilevanza di quest ultima rispetto a ciascun contenuto ivi trattato, compilando cosi un ranking. Da qui nascono le varie strategie di posizionamento per scalare posizioni nella classifica di ogni motore e guadagnare una maggiore visibilità del proprio Web Site Google In questo sottoparagrafo verrà approfondito l argomento stringendo il focus sul più noto motore di ricerca del panorama interattivo: Google. E il sito più visitato del mondo e oltre a catalogare ed indicizzare il World Wide Web si occupa anche di foto, newsgroup, notizie, mappe, video e programmi creati appositamente dal motore stesso. Come possiamo apprendere da molte internet stories, Google è nato dalle ricerche di due giovani studenti universitari di Stanford, Sergey Brin e Larry Page, che dopo aver sviluppato la teoria secondo cui un motore di ricerca basato sull analisi matematica delle relazioni tra siti Web avrebbe prodotto risultati migliori rispetto alle tecniche empiriche usate in precedenza, fondarono la loro azienda il 27 settembre del Convinti che le pagine con un maggior numero di link fossero le più importanti e meritevoli (Teoria delle Reti), decisero di approfondire tale idea gettando le basi per il loro motore di ricerca. 22

23 Google ha debuttato on-line a fine settembre 1999 dopo un anno di test e in un paio di anni si è rapidamente imposto nel mondo del Web diventando il primo motore di ricerca utilizzato dagli utenti della rete. Il termine Google è un gioco di parole che richiama la parola Googol, che fu inventata da Milton Sirotta, nipote del matematico americano Edward Kasner, per descrivere il numero 1 seguito da 100 zeri. Un Googol è quindi un numero molto grande, a tal punto che ci consente di affermare che non c è un Googol di nulla nell universo. L uso che Google fa del termine riflette la missione del motore di ricerca: organizzare un immenso, praticamente infinito insieme di informazioni e documenti disponibili sul Web. Attualmente il motore di ricerca è talmente popolare che in inglese è nato il verbo transitivo to google, con il significato di fare una ricerca sul web ; mentre in tedesco è nato il verbo googeln ed in italiano ha preso piede il termine googlare. Inoltre il vocabolo può essere associato con un doppio gioco di parole in inglese a goggle, assumendo ulteriori sfaccettature di concetto; infatti la traduzione in italiano di goggles è binocolo, ed indica la possibilità di esplorare la rete fino a guardarla da vicino; mentre la traduzione di to goggle è strabuzzare gli occhi, in senso di sorpresa per quanto si riesce a trovare. In termini operativi Google seleziona i risultati di ricerca valutando l importanza di ogni pagina Web con un metodo matematico, il PageRank; esso è un valore numerico (va dallo 0 al 10) che il motore attribuisce ad ogni pagina Web presente nel suo database e sta ad indicare la qualità del documento stesso e la sua popolarità. L algoritmo completo per il calcolo del PageRank fa ricorso all uso della teoria dei processi di Markov 13. Dalla formula inizialmente sviluppata dai fondatori di Google è possibile comprendere come il ranking viene distribuito tra le pagine: PR[A] = (1 d) + d ( + + ) Figura 1.1 Formula pagerank 14 Dove PR[A] è il valore di PageRank della pagina A che vogliamo calcolare, T1 Tn sono le pagine che contengono almeno un link verso A, PR[Tn] sono i valori di PageRank delle pagine T1 Tn, 13 E un processo stocastico nel quale la probabilità di transizione che determina il passaggio ad uno stato di sistema dipende unicamente dallo stato di sistema immediatamente precedente e non dal come si è giunti a tale stato. 14 Fonte Google

24 C[T1] C[Tn] sono il numero complessivo di link contenuti nella pagina che offre il link, d (dampingfactor) è un fattore deciso da Google e che nella documentazione originale assume valore 0,85. Quest ultimo può essere aggiustato da Google per decidere la percentuale di PageRank che deve transitare da una pagina all altra e il valore di PageRank minimo attribuito ad ogni pagina in archivio. Dalla formula si nota quindi che all aumentare del numero di link complessivi dei siti che puntano ad A il PageRank aumenta. In concreto Google considera un voto ogni collegamento attribuito ad una pagina da un altra pagina. Oltre al numero dei voti ricevuti, però, viene valutata la rilevanza della pagina che ha creato il collegamento ed espresso il suo voto: i voti espressi dalle pagine considerate importanti contribuiscono a rendere importanti anche le pagine collegate. Perché un sito venga incluso nella lista dei risultati visualizzati da Google è indispensabile che sia registrato negli archivi del motore di ricerca; tale immatricolazione avviene in base alla segnalazione analizzata dai software specifici (spiders). Lo spider di Google, il cosiddetto Googlebot, effettua due tipi di scansione del Web: la deep-crawl (mensile) e la fresh-crawl (giornaliera). La prima come sopra riportato viene effettuata una volta al mese e sviluppa un controllo del Web pagina per pagina, aggiornando indici, PageRank e cache. Dopo una deep-crawl Google impiega circa 6/8 giorni per aggiornare completamente i suoi indici e propagarli in tutti i data center. In questa fase si parla di Google dance perché i risultati che escono possono essere diversi di volta in volta. Dopo qualche giorno raggiungono la stabilità. La seconda invece viene effettuata quasi quotidianamente ed in pratica aggiorna le pagine che già sono presenti nell indice e aggiunge quelle eventualmente create dopo l ultima deep-crawl. Infine l indice viene ordinato ed i siti Web vengono riorganizzati secondo la classifica, il ranking, che stabilisce la rilevanza di una pagina secondo la parola chiave ricercata. L attività di ranking rappresenta una delle procedure più complicate nella creazione di un motore di ricerca. Google garantisce diversi servizi di base, prevalentemente riconducibili all attività di ricerca, infatti per ogni risultato viene proposto un estratto del testo contenente le parole chiave inserite, il link al sito originale, il link a siti contenenti parole chiave simili, e la possibilità di consultare una copia del sito nella Webcache di Google, in modalità completa o solo testo, utile per chi è dotato di una connessione lenta. Dall 11 novembre 2010 è possibile inoltre visualizzare un anteprima dei siti con il semplice passaggio del mouse sopra il risultato riportato in elenco. 24

25 Oltre a queste funzioni basilari, esistono decine di servizi gratuiti per soddisfare ogni desiderio di comunicazione: , chat, newsgroup, shopping, mappe, sistemi di indicizzazione dei file sul proprio computer, archivi di immagini, video, libri e molto altro ancora. Tra queste opportunità il vero punto di svolta, la prima vera applicazione completamente Web 2.0, in termini sia tecnologici che di design grafico/applicativo, è Gmail, la Webmail di Google. Questa applicazione si basa su una logica nuova: Non esistono categorie; Tutti i file vengono archiviati e non cestinati; Le mail vengono etichettate con delle chiavi di ricerca; Le mail archiviate ritornano visibili nel momento in cui si ricevono risposte alle stesse, consentendo la creazione di conversazioni. Per divulgare questa nuova filosofia, Google sin da subito, ha offerto gratuitamente 2 gigabyte di spazio disponibile per tutti gli utenti garantendo in questo modo un elevata efficienza del servizio. Google rappresenta attualmente il più noto, utilizzato e principale punto di accesso alla rete. I navigatori nel corso del tempo si sono adattati progressivamente alla sua interfaccia sobria e rassicurante, alle inserzioni pubblicitarie defilate e onnipresenti, ai doodle 15 ; hanno adottato i suoi comodi servizi e l abitudine al suo utilizzo si è trasformata in comportamento. Se non lo sai, chiedilo a Google. Figura 1.2 Esempio di schermata tipica di Google Ora si ricorre a Google anche quando si potrebbe consultare l agenda, guardare le Pagine Gialle, o sfogliare le enciclopedie riposte sugli scaffali delle nostre case. 15 in particolari date il logo caratteristico di Google cambia per celebrare l avvenimento accaduto in quel determinato giorno, a volte può essere costituito da un immagine animata 25

26 Google ha saputo sfruttare in modo esemplare il bisogno di semplicità manifestato dai navigatori, grazie ad una tecnologia in grado di capire esattamente le richieste degli utenti e restituire in brevissimo tempo il risultato desiderato. Per comprendere tutto ciò è sufficiente pensare a quante persone utilizzano Google come pagina iniziale del proprio Browser. Eppure dietro a questa apparente semplicità e facilità d uso si cela un colosso, un sistema incredibilmente complesso per la gestione delle conoscenze nel mare magnum della rete. Nei capitoli successivi avremo la possibilità di approfondire meglio alcune delle funzioni principali di Google in relazione alle diverse strategie di Web Marketing. Nella Figura 1.3 è possibile comprendere la portata di traffico sviluppato da Google. Figura 1.3 Statistiche sui motori di ricerca più utilizzati 1.4 Web 2.0 : un nuovo approccio interattivo Con il termine Web 2.0 vengono rappresentate le nuove possibilità di fruizione della conoscenza e delle informazioni offerte dalla rete. Al momento della sua creazione il Web venne progettato per connettere fra loro alcuni documenti ipertestuali statici, dando vita alla definizione di Web 1.0. Con la diffusione dei primi database e dei linguaggi lato server, si è verificato lo sviluppo dei siti dinamici (bacheche on-line, forum, ecc), progredendo verso un nuovo scenario denominato Web 1.5. Questo passo in avanti ha comportato dei sensibili vantaggi sia per i navigatori, in termini di contenuti sempre aggiornati e maggiori opportunità di interazione e selezione dati; sia per i gestori delle pagine, sottoforma di procedure semplificate in grado di garantire un aggiornamento continuo 26

27 delle informazioni. In seguito, grazie all impiego dei linguaggi lato client, che incrementano l interattività dei siti, e di nuove configurazioni che permettono di personalizzare la formattazione dei contenuti, si è manifestata la possibilità di creare Applicazioni Web qualitativamente in linea con le più blasonate Applicazioni Desktop. Quindi l incremento di versione del Web non fa riferimento ad una implementazione di natura tecnica dei processi del WWW, ma ad una effettiva rivoluzione concettuale nell utilizzo della piattaforma interattiva da parte degli sviluppatori e degli utenti finali stessi. La terminologia Web 2.0, non descrive un progresso tecnologico, ma un nuovo approccio interattivo complesso e continuativo fondato su una molteplicità di strumenti. Parliamo quindi di un modo moderno di intendere la rete: da semplice vetrina ad una comunità virtuale fatta di relazioni ed opportunità. Si è passati dallo scambio e reperimento di informazioni alla condivisione e produzione di risorse. In modo silenzioso questo fenomeno è entrato a far parte della consuetudine di moltissime persone, segnandone i comportamenti, le modalità di ricerca, di consumo e di condivisione della conoscenza. Ormai moltissimi utenti hanno sviluppato un marcato livello di interazione con il Web grazie alla presenza di svariate applicazioni: YouTube per inserire e visionare video, Wikipedia per reperire dati puntuali ed attuali, Flickr per pubblicare i propri album fotografici, infiniti Blog e Forum dove poter confrontare le proprie opinioni in merito a qualsiasi argomento, ed infine i grandi social network come Facebook e Twitter. Il Web 2.0 è in conclusione, un ambiente in continua evoluzione in cui il controllo dei siti e dei contenuti (sia diretto che indiretto) è riposto nelle mani degli utenti. Il cambiamento delle abitudini dei navigatori di Internet e del mondo in generale è stato favorito dal consolidamento di alcuni punti cardine del Web 2.0 ; tra questi troviamo: La partecipazione attiva: i modelli multidimensionali si sono allineati a tale andamento avvicinandosi sempre di più alla filosofia di sviluppo Open Source 16 ; le pagine Internet risultano mutevoli a seconda delle esigenze ed i gusti di chi li visita. In questo modo il Web sfrutta la potenza dell intelligenza collettiva per ampliare i propri confini (fenomeno denominato hyperlinking 17 ). L usabilità: intesa come il grado di qualità dell interazione che si istaura tra un utente ed un prodotto (sito Web, software, ecc); essa può essere definita attraverso una serie di indicatori 16 l utente finale non è solo un fruitore passivo del servizio ma parte integrante dell implementazione del servizio stesso. 17 gli utenti apportano nuovi documenti che vanno ad aggiungersi alla struttura preesistente del Web, in seguito essi verranno trovati da altri utenti che potranno divulgarli mediante altri collegamenti rendendoli così ancora più accessibili. 27

28 di misurazione: efficienza d uso, facilità di apprendimento, facilità di memorizzazione, frequenza e rilevanza degli errori, soddisfazione personale. La trasformazione dei dati: è la volontà degli utenti e dei gestori di Internet di poter utilizzare e condividere le informazioni per poi ricomporle, modificarle e cambiarle dando vita a nuovi concetti ed idee. Questo processo non deve essere banalizzato come una semplice opera di copiatura, ma come uno strumento per poter evidenziare aspetti e sfaccettature ancora non considerate, (fenomeno denominato remixability). La creazione dei dati da parte degli utenti stessi: User Generated Content, queste nuove opportunità hanno generato un consequenziale cambiamento nell ambito del Web design per far convergere il più possibile il servizio nei confronti delle esigenze dell utente finale. Attualmente quindi possiamo affermare che l effettiva struttura del nuovo Web può essere sempre più definita come una rete di persone e non di macchine. Naturalmente questo scenario è dovuto alla facilità con la quale oggi si può diventare parte attiva della rete. Se in precedenza le comunità Web erano in stragrande maggioranza composte da esperti di informatica, ora il panorama è completamente opposto; le presenze principali sui blog sono riconducibili a scrittori, giornalisti, artisti o semplici ragazzi che condividono passioni ed interessi. Questo nuovo fenomeno culturale, come abbiamo già sottolineato in precedenza, è in grado di produrre una moltitudine di opportunità, ma allo stesso tempo può rappresentare un palcoscenico pieno di insidie. Nei confronti del concetto stesso di Web 2.0 si sono sollevate delle critiche tali da evidenziarne alcuni limiti fondamentali, tra questi possiamo inserire: La qualità delle informazioni risulta difficilmente controllabile con la conseguenza di avere un effetto collaterale sulla potenza virale del mezzo; La possibilità di utilizzare impropriamente alcuni strumenti Web quali per esempio MySpace, per via della mancanza di un filtro preventivo sulle informazioni generate dagli utenti; Il gap che si viene a creare molto spesso tra gli interlocutori della rete, digital natives 18 e digital immigrants 19 che trovano difficoltà nel comunicare anche al di fuori dello spazio virtuale. 18 Persona che è cresciuta con le tecnologie digitali come i computer, Internet, telefoni cellulari, MP3. 19 Persona che è cresciuta prima delle tecnologie digitali e le ha adottate in un secondo tempo. 28

29 Questo elenco potrebbe essere ampliato ulteriormente andando a scandagliare il Web e riportando il pensiero di coloro che nei blog manifestano le loro perplessità sull utilizzo scorretto di questo nuovo fenomeno. Tuttavia dobbiamo considerare il Web 2.0 come un processo di evoluzione sociale generato spontaneamente che sta spingendo verso il passaggio da una società culturalmente industriale ad una culturalmente di rete. Attualmente, quindi, le community ed i network, nonostante le difficoltà di controllo e gestione che sono insite nella loro natura, rappresentano il business del futuro e la strada da perseguire per ottenere risultati importanti in quest epoca caratterizzata da continui sviluppi tecnologici. 1.5 Principali fattori di successo per le imprese operanti nel Web Questo paragrafo ha come scopo principale quello di concludere il primo capitolo riepilogando i fattori di successo per le imprese operanti in rete, e allo stesso tempo quello di gettare le basi per introdurre nel modo migliore possibile l argomento centrale del secondo capitolo: il Web Marketing. L avvento dell Information and Communication Technology (ICT), in particolare della tecnologia Internet, sta riconfigurando il mondo dell economia e del management. La natura virtuale ed informativa di questa risorsa favorisce la nascita di nuovi modelli di business in grado di far fronte alle necessità emerse nell attuale contesto sociale. Le tecnologie digitali trovano un primo riscontro positivo nel carattere di produttività che esse manifestano in termini di azioni di marketing management molto più potenti rispetto al passato: si viene a creare un opportunità di interazione con il cliente più veloce ed efficiente. In secondo luogo possiamo affermare che Internet, grazie allo sfruttamento della conoscenza, presenta costi marginali decrescenti ed utilità marginale crescente. Questo fenomeno prende il nome di esternalità positiva: all aumentare del numero dei partecipanti alla Rete, aumenta conseguentemente anche l utilità che ciascun partecipante può trarre dalla stessa 20. Il Web quindi favorisce la crescita del cosidetto marketing virale, definito come la capacità di sfruttare l effetto di esternalità positiva generato dal contributo che gli utenti producono globalmente sull utilità di ciascuno. La flessibilità intrinseca di Internet permette inoltre di reperire informazioni dettagliate su un vasto range di clienti, cosa che viene resa possibile da svariati comportamenti di navigazione (comunità virtuali, data mining, tracking and profiling, ecc), per sviluppare sistemi di offerta differenziata per target di riferimento. Analizzando quindi le abitudini di navigazione degli utenti un azienda può impostare le proprie strategie operative. In questo scenario, caratterizzato da un elevata pressione competitiva, è la customer satisfaction il nodo 20 Shapiro e Varian,

30 centrale su cui andare a costruire il valore per l azienda. La rete è in grado di potenziare la strategia di marketing management delle imprese suddividendo il mercato fino a raggiungere persino segmenti composti da un'unica persona, nei quali l offerta può essere personalizzata a seconda dei bisogni e dei desideri manifestati. In seguito all avvento di questa nuova risorsa l attività di marketing, più di ogni altra, ha subito un forte cambiamento in termini di segmentazione di mercato, identificazione del mercato obiettivo (targeting) e creazione del profilo di offerta ideale (positioning). Internet si è amalgamata con i tre processi in cui si articola il marketing, rendendoli molto più snelli e in alcuni casi sperimentali. È nata una nuova forma di marketing, i principi sono rimasti gli stessi, ma la potenza delle strategie è aumentata in modo esplosivo. In questo nuovo contesto altamente competitivo le imprese devono rimanere al passo con le continue innovazioni in materia di Web Marketing. Nel prossimo capitolo verrà descritto questo nuovo concetto analizzando in maniera approfondita tutte le tecniche più attuali per collocare il proprio prodotto/servizio aziendale nella mente e nella casa del cliente prescelto. 30

31 2 Il Web Marketing All interno di questo capitolo verrà approfondito il tema del Web Marketing, dal processo di trasformazione del marketing tradizionale, all odierno comportamento dei consumatori, per arrivare a descrivere i principali strumenti di marketing on-line. 2.1 Marketing classico e marketing innovativo Dal momento in cui il cliente è passato dall essere passivo, come spettatore inerme delle politiche di mercato, ad essere attivo, come predatore dell offerta migliore, il marketing tradizionale ha cominciato a perdere di efficacia. Questa trasformazione, favorita dalla diffusione delle tecnologie digitali, ha costretto le aziende a sconvolgere le loro strategie, passando da un approccio aggressivo ad uno caratterizzato dalla seduzione e soddisfazione del proprio cliente. Nonostante le risorse a disposizione delle aziende, questo processo di conversione dall attacco alla condivisione di esperienze ed interessi non è stato semplice da realizzare. Per un intero secolo le imprese di successo hanno sviluppato il proprio business implementando una serie di tecniche fondate su determinate strategie di marketing. Si trattava di un investimento oneroso, ma che con il tempo era in grado di garantire ottimi risultati. La chiave del successo era semplice: si sceglieva un prodotto medio adatto ad un target di clientela medio, si investiva denaro nell attività di promozione (soprattutto tramite l uso dei media tradizionali: radio, tv e giornali), e in questo modo si aveva la certezza di ottenere facilmente profitti considerevoli. Il nuovo marketing ha stravolto questo scenario; un primo fattore di cambiamento è rappresentato dalla densità eccessiva e dalla moltitudine di moderni media alternativi che hanno abbattuto l efficacia del mezzo televisivo. In concomitanza con la modifica delle vecchie regole si sono presentate sulla scena nuovi strumenti, come ad esempio i siti Web, gli annunci su Google oppure il passaparola digitale. Anche l ideatore della famosissima teorizzazione sulle quattro P del marketing classico: Philip Kotler, ha evidenziato come il marketing non aiuta più le vendite ma la produzione nel creare, distribuire e consegnare quello che serve al cliente e che il cliente vuole. Il marketing non è più l arte di trovare modi intelligenti per sbarazzarsi di quello che si produce, ma rappresenta l arte di creare un autentico valore per il cliente P.Kotler, Il marketing dalla a alla Z, De Vecchi,

32 In questo contesto quindi il cliente finale non deve più essere visto come un soggetto di passaggio a cui appioppare la merce, ma un amico con il quale instaurare una relazione duratura e fedele. Le ormai datate quattro P, nonostante rimangano i principi fondamentali della pianificazione di una campagna di marketing, richiedono oggi una integrazione tramite una prospettiva che privilegi le esigenze del cliente rispetto a quelle del prodotto. In tal senso sono comparse le quattro C del marketing mix 22 : Customer Value: il valore per il cliente Customer Cost: il costo per il cliente Customer Convenience: la convenienza per il cliente Customer Communication: la comunicazione con il cliente Come abbiamo già accennato in precedenza, le nuove tecnologie disponibili sul mercato, soprattutto Internet per quanto riguarda il processo evolutivo e di innovazione delle strategie di marketing, hanno favorito il passaggio dalla concentrazione sul prodotto a quella sul cliente. Viene quindi capovolta l ottica della comunicazione con il consumatore, se prima era prettamente di carattere unilaterale, ora è l acquirente che manifesta la volontà di comunicare con l azienda per sentirsi parte integrante del processo. Un altro fattore da non trascurare è dato dal mutamento radicale che ha subito il comportamento d acquisto del cliente. Attualmente i consumatori sono molto più selettivi e alla ricerca dell offerta più personalizzabile possibile, in più hanno sviluppato delle caratteristiche che li rendono sempre più parte attiva dei processi del nuovo marketing. Questa attività strategica non assume più una definizione univoca e circoscritta in quanto il nuovo marketing mix risulta continuamente arricchito da nuove forme e strumenti: Viral Marketing, Buzz Marketing, Guerrilla Marketing, Social Media 23. In conclusione quindi possiamo definirlo come un marketing non convenzionale che diventa sempre più convenzionale. Le tecniche attuali e gli strumenti più recenti stanno modificando molto rapidamente anche i due livelli fondamentali del marketing: Livello indotto Livello organico Il primo è relativo alle politiche volte ad attrarre il consumatore verso la scelta di un specifico prodotto o di una particolare offerta/promozione; quindi possiamo affermare che questa fase ricopre un ruolo fondamentale nel comportamento d acquisto dell acquirente. 22 P. Kotler, Il marketing secondo Kotler. Milano, Il sole 24 Ore, Strategie di marketing non convenzionale. 32

33 I nuovi servizi (siti Web, , pubblicità virtuali, passaparola on-line, video emozionali, social network) offrono un contributo indispensabile alla primordiale fase di selezione dove il cliente potenziale per raccogliere più informazioni possibili si avvale anche degli strumenti di marketing tradizionale, quali i media, il passaparola tra amici e i giornali. Il secondo invece è relativo all attività di marketing esercitata durante l erogazione del servizio stesso, questa fase risulta particolarmente difficoltosa perché la prestazione viene valutata nel momento dell esecuzione. Un ulteriore aspetto di rilievo riguarda il rapporto con il cliente che può continuare, anche oltre l atto di compravendita del prodotto/servizio, attraverso l invio di nuove offerte personalizzate tramite . Inoltre il consumatore, dopo aver ottenuto i benefici ricercati, grazie ad Internet può condividere on-line la propria soddisfazione rilasciando un giudizio complessivo sui servizi ed il trattamento ricevuti, sviluppando una forma indiretta di attività promozionale per conto dell azienda. Questa opportunità risulta basilare per le imprese, perché oltre alle possibilità già descritte, la strategia di marketing on-line consente anche di raccogliere eventuali reclami e giudizi negativi, ragioni che possono indurre l impresa a modificare la propria politica di mercato. 2.2 Cosa si intende per Web Marketing Il Web Marketing o Internet Marketing, così viene definita la fusione tra Internet e marketing, non è altro che quel marketing a supporto di quello tradizionale che utilizza le strategie, le attività e le tecniche messe a disposizione dal Web per generare rapporti commerciali con clienti esistenti e/o nuovi, per aumentare la visibilità dell azienda e migliorarne la sua competitività, per ridurre i costi compresi quelli di pubblicità, per raggiungere mercati difficili, per migliorare il posizionamento del brand aziendale e soprattutto per essere sempre più presenti nel nuovo scenario economico 24. Implementare una campagna di Web Marketing significa valutare ed utilizzare nel miglior modo possibile le caratteristiche della rete Internet, come: Interazione: comunicazione istantanea, flessibile e reticolare; Personalizzazione: rapporto diretto ed esclusivo con il cliente finale; Misurabilità: delle interazioni attraverso file di log, conversion rate Definizione sviluppata da Giorgio Taverniti 25 La percentuale di visitatori unici che hanno effettuato l operazione desiderata visitando il sito. L azione desiderata potrebbe essere condurre vendite, effettuare acquisti, osservare una pagina chiave del sito, o altre azioni misurabili. 33

34 La presenza on-line di un impresa è soprattutto finalizzata a quattro aspetti fondamentali Valutazione: Far conoscere il proprio progetto, intenzioni, risultati Comprensione: La navigazione viene vista come esperienza piacevole e informativa INTERNET Contatto: relazioni sviluppate sul sito aziendale (sem) Fedeltà: Passaggio da navigatore occasionale ad abituale e leale L obiettivo principale del Web Marketing risulta lo sviluppo on-line del traffico attraverso una serie di strumenti e strategie finalizzate all ottenimento di un buon livello di contatti, tra questi elenchiamo 26 : Posizionamento sui motori di ricerca, Acquisire una buona popolarità nei Social Network: Facebok, Twitter), Pay per Click, Programmi di affiliazione, Video Virali, e Newsletter. L insieme di queste applicazioni permette la realizzazione di una strategia di Web Marketing e genera allo stesso tempo una serie di nuove opportunità per le azienda, quali: Nuovi canali di vendita: Con lo sfruttamento del Web è possibile attualmente comprare/vendere/promuovere prodotti e servizi; 26 L impiego di ognuno di questi strumenti di Web Marketing verrà approfondito nei paragrafi successivi. 34

35 nuove forme di comunicazione: l newsletter è solo uno degli esempi per mantenere una relazione costante con i propri clienti e contribuire alla loro fidelizzazione; nuovi clienti: grazie all aumento di visibilità reso disponibile da Internet è possibile raggiungere nuovi target di potenziali clienti; nuove possibilità di interazione: l istant messaging, Skype, Blog, Community e Social Network consentono una comunicazione in tempo reale tra gruppi e singoli utenti; nuove possibilità di collaborazione: le distanze si azzerano con la nascita di nuove forme di partecipazione all attività aziendale; nuovi business: queste tecnologie offrono la possibilità di sviluppare nuovi modelli commerciali come ad esempio le aziende che operano solo nel mercato virtuale (pure players). Il marketing, sfruttando le sconfinate possibilità sopra indicate, ha la possibilità di ottenere un grande riscontro di efficacia in rete ma non può rappresentare la traslazione naturale del marketing tradizionale. E chiaro che le variabili principali che qualificano il processo classico di marketing permangono, ma i contenuti e le relative applicazioni mutano sensibilmente. Il Web Marketing permette di creare campagne molto valide e rivolte a target ben specificati ed identificati. L affermazione progressiva di questa tendenza non segnerà la scomparsa del marketing tradizionale, tuttavia quest ultimo dovrà necessariamente essere completato da tecnologie innovative orientate alla realizzazione di relazioni durature con i clienti finali. La crescente e inarrestabile affermazione di Internet nello scenario economico mondiale, impone il superamento dei tradizionali modelli/tecniche di marketing applicate ai media tradizionali. Nella seguente tabella vengono evidenziate le differenze sostanziali che sorgono fra le due attività commerciali: 35

36 Dimensioni Web Marketing Marketing tradizionale Pubblicità Informazioni fornite su Messaggio ripetuto per ogni richiesta specifica del cliente cliente Identificazione dei clienti Identificazione in merito a Segmentazione di mercato comportamenti e preferenze Promozioni e offerte speciali Definite in modo specifico per Identiche per ogni cliente ogni cliente Distribuzione Diretta o tramite intermediari: Tramite intermediari scelta diretta del cliente selezionati dal venditore Prezzo Negoziato con il cliente Deciso dal venditore per tutti i clienti Nuovi caratteri del prodotto Creati in risposta alle richieste del cliente Determinate dal venditore in base a ricerca e sviluppo Misure di valutazione Capacità di trattenere il cliente, valore totale della relazione individuale tra le parti Quota di mercato, profitto, redditività Figura 2.1 Differenze tra Web Marketing e Marketing tradizionale Sono le informazioni, i contenuti e i servizi offerti dal sito Web ad attirare il cliente verso l azienda. E l utente a decidere quali siti visitare e quali informazioni ricevere o consultare. Le caratteristiche del mezzo, come possiamo evincere dalla figura 2.1, impongono un ribaltamento totale dell approccio di marketing che non è più di tipo selettivo, ma di tipo attrattivo. In conclusione possiamo notare come questa nuova pratica di marketing possa dare forma ad una serie di vantaggi imprescindibili per le aziende, infatti il Web Marketing risulta: più conveniente della pubblicità stampata, una campagna pubblicitaria aperta 24 ore al giorno in ogni paese, un mezzo a basso costo con un grande ritorno sugli investimenti (ROI), immediatamente condivisibile dai clienti, positivo dal punto di vista delle entrate immediate visto il costo limitato di attuazione, in grado di produrre grossi margini sui prodotti con prezzi accessibili. 36

37 2.3 Web Marketing e domanda on-line Paragrafo dedicato alla descrizione della relazione fra Web Marketing e nuovo consumatore online Processo di conoscenza del prodotto tramite la Rete In questo paragrafo verranno analizzati tutti i nodi cruciali attraverso i quali Internet svolge un ruolo fondamentale nella scelta, da parte del consumatore, del prodotto più indicato alle proprie esigenze. Il Web, infatti, può essere descritto come una speciale dimensione relazionale, cioè un sistema di rapporti di vario genere: comunicativo, economico, sociale e così via. Questo fitto intreccio d interazioni è in grado di sottoporre l utente ad una serie di molteplici stati d animo, come pressioni decisionali, emozioni ed infine lo stimolo di motivazioni intrinseche. Il momento in cui l utente si affida, completamente o solo in parte, al Web per compiere la propria scelta d acquisto, risulta significativo per due aspetti fondamentali: La preponderanza dello strumento Internet per la ricerca delle informazioni relative alla scelta del prodotto; L incidenza, oggigiorno sintomatica, delle nuove tecnologie informatiche per il compimento di gran parte delle mansioni quotidiane. Dal punto di vista dei distributori on-line, la psicologia commerciale ha sviluppato, ormai da tempo, strumenti teorici e parametri utili per effettuare l analisi del processo di scelta del prodotto, evidenziando come le caratteristiche del consumatore (abitudini, aspettative, desideri, esperienze passate) vengano controbilanciate dalla presenza di fattori esterni (nucleo familiare, classe sociale, dimensione aziendale, accesso all informazione, standard economici, opinion leader, etc.). La comunicazione commerciale, consapevole della propria influenza, è stata capace di raffinare le proprie soluzioni di persuasione con l obiettivo di soddisfare in maniera cognitiva le necessità individuali ed accrescere ulteriori aspettative sul soggetto d interesse. All interno di questo scenario, anche i mass media rientrano a pieno titolo fra le cause in grado di indirizzare il processo di scelta di uno specifico bene/servizio. Un aspetto da non perdere di vista è dato dal fatto che il Web, pur rappresentando un potente mezzo di informazione, presenta una struttura relazionale geneticamente diversa dai canali di comunicazione di massa. Il principale elemento di divergenza risiede nella dinamica di partecipazione che, in ambito tradizionale, si mostra in modo verticale, mentre al contrario nella Rete si manifesta tramite una struttura decentrata capace di innescare diverse dimensioni di trasmissione. 37

38 Per comprendere meglio la distanza che separa questi due ambiti è sufficiente pensare alle differenze che intercorrono tra il broadcasting radiofonico o televisivo, e la comunicazione sviluppata attorno ai blog, nei quali l utente ha l opportunità di diventare parte integrante dell informazione tramite i propri commenti; ma soprattutto la personalizzazione dei servizi che si può riscontrare sul Web non trova corrispettivi nel circuito mediatico tradizionale. Per descrivere quindi la Rete e la sua funzione all interno dei vari business aziendali, nonché la sua influenza sui meccanismi decisionali degli utenti, è necessario convertire la classica definizione di mass media con quella senz altro più puntuale di relational media: cioè un mezzo di relazione che consente agli individui di condividere opinioni e trasmettere emozioni e sentimenti. La comunicazione sul Web, dunque, riveste una connotazione strettamente relazionale, collaborativa, in cui le testimonianze di autori e lettore si mescolano, i ruoli si invertono, e le distinzioni si alterano. Ovvero, gli utenti si ritrovano immersi in una dimensione comunicativa in cui l interazione fra i soggetti presenta il medesimo valore di contenuto. Questa prefazione sulla natura del rapporto d informazione scaturito dalla Rete non va a concludere l argomentazione sui media relazionali, ma risulta fondamentale per comprendere cosa accade nel processo decisionale d acquisto di un prodotto on-line. La comunicazione relazionale, caratteristica imprescindibile del Web, può quindi incidere su alcune fasi del processo di scelta, soprattutto in riferimento alle metodologie e gli strumenti in possesso degli utenti. La prima scelta discriminante del potenziale consumatore è quella che concerne con la volontà di acquistare o meno: questa fase si configura come un azione di gruppo che nella maggioranza dei casi coinvolge un nucleo di soggetti che può essere famigliare, aziendale, oppure istituzionale. Tutto questo viene definito come un processo di informazione passiva e valutazione, il cui responso può dipendere da diversi fattori: situazione socio-economica, maturità del business, dinamiche di crescita, etc. In questa prospettiva se il livello di conoscenza informativa risulta adeguato, allora anche la Rete può rivestire un ruolo importante come mezzo di preselezione. L informazione passiva, cioè non attivamente ricercata dall utente, viene proposta dagli strumenti di comunicazione push come newsletter, bollettini informativi, ing e così via; giocando un ruolo secondario ma allo stesso tempo incisivo e stimolante. Infatti, grazie ad un attività di valorizzazione dell immaginario personale dell utente, la comunicazione push è in grado di amplificare le opportunità di scelta e favorire la condivisione cognitiva. 38

39 Una newsletter caratterizzata da un marcato taglio commerciale/informativo, raggiunge quel destinatario che ha preventivamente manifestato interesse per l argomento, inoltre se il contenuto si presenta ben strutturato e di semplice lettura, consente la comprensione delle diverse alternative ed innesca il meccanismo di condivisione ed approfondimento dei temi trattati. Il passo successivo è quello relativo allo stadio di acquisizione delle informazioni; in tale momento il Web è in grado di esercitare un ruolo da protagonista: la ricerca attiva di nozioni da parte dell utente vede nei motori di ricerca un mezzo privilegiato. A tale proposito è fondamentale comprendere come il bisogno di informazioni non viene saziato esclusivamente dai risultati proposti dai motori, infatti il posizionamento in essi rappresenta solamente la prima garanzia di qualità e coerenza con i desideri di ricerca del consumatore. L utente del Web, nel corso di anni di addestramento, è maturato dal punto di vista della selezione dei contenuti, e si aspetta molto di più dei semplici testi ed immagini che potrebbe ritrovare all interno di una brochure cartacea o volantino pubblicitario; in quanto è consapevole che attraverso la Rete si manifesta l opportunità di interazione sia con i fornitori dei servizi d interesse, sia con quei consumatori che hanno già sostenuto il loro processo di scelta. Il risultato principale che l utente ricerca e pretende da Internet non è quindi solamente riconducibile ad una attraente presentazione del prodotto, ma soprattutto verso la condivisione di informazioni con coloro che hanno provato in anticipo la stessa offerta, lo stesso operatore commerciale, ed il medesimo prodotto/servizio. I portali, le community tematiche ed i blog di prodotto o di esperienza; godono attualmente di una elevata popolarità proprio per i motivi sopra descritti. Questa tipologia di comunicazione rappresenta la vera novità offerta dalla Rete rispetto alla tradizionale informazione commerciale di massa. E ovvio che una relazione di questo genere necessita, nella fase immediatamente successiva alla fruizione del servizio, del rilascio di un feedback sull esperienza d acquisto (in termini di soddisfazione o insoddisfazione); in modo da instaurare un rapporto di reciproca fiducia tra i consumatori di un determinato prodotto/servizio commerciale. Questa peculiarità, trova nella Rete, non solo un bacino di sfogo, ma soprattutto di valorizzazione. La condivisione dell esperienza rappresenta infatti un fattore cruciale nella fase di interazione interna alla community, nel quale l utente, mettendo a disposizione degli altri un estratto del proprio vissuto, non fa altro che accendere nuovamente la scintilla di comunicazione relazionale che sta alla base degli odierni meccanismi di scelta del prodotto on-line. 39

40 2.3.2 La pianificazione della strategia di Internet Marketing L idea centrale del marketing è far coincidere le possibilità dell aziende, in termini di risorse, con i desideri manifestati dai consumatori, in modo da raggiungere i traguardi prefissati dall entourage aziendale. A tale scopo per sostenere un strategia di Internet Marketing soddisfacente è necessario progettare un piano d azione ben organizzato, che preveda la realizzazione delle seguenti fasi: Analisi del settore e della catena del valore; Valutazione dei principali benchmark di riferimento; Definizione degli obiettivi di marketing specifici; Selezione degli strumenti più adeguati per l implementazione delle singole fasi; Sviluppo di una mappa strutturale; Creazione e progettazione degli strumenti digitali necessari; Stilare una pianificazione di natura editoriale; Stilare una pianificazione relativa all attività di aggiornamento; Lancio della strategia. Il primo punto su cui lavorare è quindi quello relativo all analisi del segmento in cui si opera stabilendo quali sono le procedure necessarie per effettuare il proprio ingresso in Internet, e per definire quali attori sono già presenti e con quali risultati. In questa prima fase la definizione della mission aziendale assume una notevole importanza in quanto consente all impresa: di delineare il proprio campo di azione, di identificare il mercato di riferimento, di esprimere la vocazione di base, ed infine di esternare i propri principi direttivi in termini di risultati economici. Inoltre risulta rilevante sviluppare un analisi dell attrattività dell ambiente in grado di evidenziare tutte quelle tendenze che assumono la valenza di opportunità o minacce con le quali ci si deve inevitabilmente confrontare, e indipendentemente dai punti di forza o di debolezza dell azienda stessa. Le basi più solide su cui approfondire tale analisi sono: le tendenze di mercato, il comportamento degli acquirenti, le modalità di distribuzione, le forme concorrenziali presenti, ed in conclusione l ambiente economico/sociale/politico. Il secondo punto riguarda invece l analisi dei principali benchmark di riferimento. Questo studio, che deve svilupparsi nel modo più contestuale e specifico possibile, viene eseguito tramite l individuazione di casi reali in cui il Web è stato impiegato in maniera più o meno efficiente per identificarne: obiettivi, procedure tecniche, e modalità sia grafiche che strutturali. 40

41 Grazie a questa modalità di confronto è possibile implementare un analisi di competitività che consenta di individuare tutti quei vantaggi e quelle qualità distintive che acquistano rilievo agli occhi dei consumatori, e che pertanto, devono essere portati in primo piano nella strategia di posizionamento e comunicazione. Anche questa tipologia di valutazione si fonda su una serie di elementi imprescindibili, quali: i prodotti/servizi offerti, i concorrenti prioritari, la distribuzione, la comunicazione, ed infine i prezzi specifici. Una volta conclusa anche questa procedura è possibile definire i propri obiettivi. Questo processo assume una notevole importanza perché molto spesso si crede che l unico fine di una buona campagna di Internet Marketing sia quello di aumentare il livello del fatturato; ma nell ambito del Web si aprono molteplici opportunità che consentono alle imprese di raggiungere anche altri scopi commerciali come: il miglioramento (oppure in alcuni casi i lancio) dell immagine di brand nei confronti di un vastissimo pubblico, lo smaltimento dei prodotti invenduti, l eliminazione dei passaggi di consegna con i propri intermediari (ristrutturazione del canale distributivo), e non ultima la fidelizzazione dei clienti finali. Oltre a questa prima catalogazione degli obiettivi, prevalentemente legati alla risorsa Internet, non sono da dimenticare i tradizionali traguardi di marketing identificabili grazie alla matrice di Ansoff: Diversificazione: prodotti nuovi in mercati nuovi; Sviluppo del prodotto: prodotti nuovi in mercati noti; Espansione del mercato: prodotti noti in mercati nuovi; Penetrazione del mercato: prodotti noti in mercati noti. Una volta terminata la procedura di analisi relativa al settore (domanda on-line), ai competitors (benchmark), e definiti tutti gli obiettivi di marketing; è possibile trasferire l attenzione aziendale nei confronti di un piano più tecnico, caratterizzato da tutti gli strumenti disponibili per implementare le disposizioni assunte precedentemente. A seconda della propensione commerciale dell impresa, risulta possibile realizzare molteplici tipologie di struttura Web: sito Internet vetrina; motore e-commerce, portale Web, blog istituzionale, Sistema di marketing, sistema di newsletter, iniziative di marketing virale, ed infine un sistema di alleanza e partnership. Una volta stabilita la modalità con la quale trasmettere al proprio target di riferimento le informazioni relative al business aziendale; è necessario pianificare la strategia di comunicazione attraverso la definizione: dei contenuti principali e di dettaglio specifico, delle modalità grafiche con cui realizzare le componenti più attrattive del sito, dell articolazione delle pagine in modo da renderle semplici da consultare, di quali tecniche di erogazione risultano più indicate per il proprio 41

42 mercato potenziale, ed infine alimentare in maniera continua il flusso dei dati resi disponibili all interno dei contenuti proposti. In seguito, la scelta degli strumenti interattivi, rappresenta un altro punto fondamentale per attivare il concetto di interattività fortemente promosso nell attuale panorama del WWW. A questo proposito dovranno essere sfruttati tutti quei meccanismi di influenza reciproca in grado di attrarre un ampio bacino di utenti incentivandoli a visitare e condividere le proprie impressione ed esperienze sul Web site aziendale. Come già approfondito nei paragrafi precedenti, la gestione dei contenuti assume una notevole rilevanza per via della natura prettamente informativa delle pagine Internet. Inoltre la presenza in Rete, per essere reputata performante, merita di conseguenza la stesura di un vero e proprio piano editoriale, in grado di stabilire: quali contenuti davono venire pubblicati, quali fonti di documentazione possono essere impiegate per integrare i contenuti presentati, quale taglio comunicativo deve essere sfruttato per risultare accattivante agli occhi dei visitatori, e per concludere la frequenza e le modalità con le quali assicurare un elevato livello di aggiornamento delle informazioni. I contenuti devono essere aggiornati costantemente, in modo da non rendere vano qualsiasi sforzo di produzione. Spesso nel Web si assiste all allestimento delle cosiddette cattedrali nel deserto, cioè siti molti eleganti dal punto di vista visivo, ma sprovvisti di un rinnovamento continuo. Con il passare del tempo questi portali sfioriscono popolandosi di informazioni stagionate e pagine inattive, finendo per produrre un effetto negativo, completamente opposto a quello progettato inizialmente. Infine, per concludere il quadro strategico, è necessario pianificare una corretta campagna promozionale tramite la formulazione di una tattica efficace di Web Marketing comprendente: Attività di posizionamento sui migliori motori di ricerca; Attività di Viral Marketing (sfruttamento del fenomeno del passaparola); Campagne pubblicitarie on-line (banner, keyword advertising, etc.) Sfruttamento dei media tradizionali (giornali, radio, televisione, brochure, etc.) Le community on-line Le persone, per via della loro natura intrinseca, sentono la necessità di appartenere ad una società; di conseguenza, la capacità di comunicazione nasce dal bisogno di condividere con i propri simili qualsiasi tipologia di informazioni utili, emozioni, piaceri ed interessi. 42

43 L avvento delle tecnologie virtuali ha facilitato e modificato notevolmente la vita quotidiana di ogni individuo per molti aspetti, permettendo per esempio di comunicare in maniera molto veloce con soggetti situati anche nell altro capo del mondo. Attualmente i contatti tra persone avvengono soprattutto per volontà del singolo e non più, come in passato, dalla localizzazione geografica. Oggigiorno la Rete Internet, appositamente costruita per stimolare la creatività e la fantasia di una comunità universale e policentrica, rappresenta lo strumento di comunicazione principale e contemporaneamente una piattaforma di apprendimento. La più grande testimonianza di questo mutamento comunicativo è relativa alla nascita delle comunità virtuali e di e-learning, ovvero gruppi di individui che condividono attività, interessi, pratiche lavorative; e che trovano nel Web l ambiente ideale nel quale incontrarsi, interagire, condividere esperienze e conoscenze. Ma a differenza dei mezzi tradizionali di comunicazione ed incontro, come la televisione oppure gli stessi portali Web, le comunità on-line esaltano le caratteristiche del singolo e non quelle della collettività. Queste comunità possono svilupparsi seguendo diversi modelli: professionali, di settore, scolastici, di svago e così via. In ognuna di queste tipologie, però, la creazione del processo di scambio informativo deve presentare alcuni requisiti fondamentali: La condivisione di un interesse o di un desiderio; La ripetizione spontanea di relazioni molto spesso emotivamente intense; L accesso a risorse comuni mediante delle norme in grado di specificare le modalità di fruizione; La reciprocità dei flussi di comunicazione, supporto e servizio; L impiego di linguaggi e convenzioni condivise all interno del contesto sociale. Tali associazioni virtuali, aggregando individui con volontà simili, consentono a qualsiasi soggetto di entrare in contatto con altre persone e di sviluppare forme di società on-line molto rapidamente, a prescindere dalle distanze geografiche e dalle differenze di età. Esistono gruppi di internauti di ogni genere ed utilità, alcuni creati senza uno scopo preciso (intrattenimento e svago), altri invece costruiti e radicati su obiettivi comuni; quest ultimi sono in grado di implementare veri e propri progetti, dando luogo a forum virtuali continuativi e caratterizzati dalla presenza di moderatori che controllano e veicolano le discussioni. In concreto, queste comunità on-line funzionano sottoforma di newsgroup, oppure di mailing list, e possono inoltre venire migliorate dalla presenza di un sito Web in grado di predisporre aree comuni ad ogni soggetto partecipante. 43

44 Le community rappresentano delle componenti di rilievo all interno della Rete, infatti oltre a costituire dei centri di aggregazione virtuale, assumono una notevole importanza per i business diffusi su Internet, grazie alla loro capacità di orientare gusti, opinioni, processi d acquisto, soprattutto per quelle attività commerciali che si sposano perfettamente con tale processo informativo. Le motivazioni che spingono un utente ad entrare all interno di una comunità virtuale sono molteplici: ricercare informazioni e opinioni; allacciare relazioni con persone distanti geograficamente, ma che condividono gli stessi interessi ed argomenti, trovare testimonianze derivanti da esperienze d acquisto passate, e così via. Tutte queste caratteristiche risultano assolutamente compatibili con quelle relative all ambito commerciale, che viene definito come uno scenario esperienziale. Questo palcoscenico ha compreso sin da subito, quanto la diffusione delle comunità virtuali, contraddistinte dalla condivisione di pareri su determinate esperienze d acquisto, potessero rappresentare un ottima opportunità per ampliare il proprio mercato on-line. Infatti, è possibile affermare, che il tema della compravendita si adatta perfettamente alle condizioni favorevoli offerte da queste società di persone on-line. Il tema dell acquisto, o della ricerca di informazioni utili in tal senso, necessita di un robusto interscambio di comunicazioni ed opinioni; di conseguenza i fornitori di servizi commerciali hanno concentrato la loro attenzione su questi fattori di scelta, con lo scopo di ricavare dei vantaggi fondamentali, quali: Creazione e consolidamento del marchio: nel momento in cui il sito Web aziendale è in grado di ospitare una comunità virtuale, si verifica, tra le persone appartenenti a tale gruppo, un processo di associazione tra la bontà del servizio offerto ed il nome dell impresa ospitante. La possibilità di costruire una relazione: in riferimento alle condizioni precedenti, è possibile instaurare un rapporto prolungato facilmente convertibile in comportamento d acquisto; Cognizione dei gusti, delle tendenze, dei desideri del pubblico di riferimento: è opportuno sviluppare delle analisi in merito alle argomentazioni di interazione degli utenti in termini di portata delle discussioni, tipologia dei contenuti trattati, tipologia di immagini visualizzate, etc. In questo modo si possono mettere insieme informazioni molto interessanti ai fini commerciali; La promozione dei prodotti/servizi: si manifesta l opportunità di inserire all interno delle discussioni virtuali alcuni riferimenti in merito all offerta aziendale; 44

45 La diminuzione dei costi relativi all attività di marketing: la comunicazione sul Web risulta molto meno costosa rispetto a quella divulgata nei canali tradizionali. In conclusione, tuttavia, lo sforzo profuso per usufruire delle comunità virtuali per fini prettamente di natura commerciale, deve prendere necessariamente in considerazione la spontaneità tipica di queste moderne forme di aggregazione, che, in alcuni casi, vietano qualunque inserimento promozionale sia di marchi che di prodotti. 2.4 Il Customer Relationship Management Il Customer Relationship Management (CRM), viene inteso come l insieme delle strategie messe in atto da un impresa per gestire relazioni personalizzate e di lungo periodo con i propri clienti, con il fine di trarre il massimo valore da essi in termini di profittabilità e vantaggio competitivo. Tuttavia, nell epoca della New Economy e del Web 2.0, gestire con successo le relazioni con il cliente rappresenta un asset indispensabile per assicurare un elevata performance aziendale. Nell attuale contesto competitivo, infatti, soltanto le imprese che sfruttano in maniera efficace la relazione con il consumatore, possono uscire vincenti dal confronto. La democrazia informativa consente all utente di accedere ad una quantità e qualità di informazioni irraggiungibili prima d ora, e spesso, non completamente controllate dalle aziende. Inoltre grazie ad Internet è esploso il fenomeno del self service comunicativo che, da una parte, rappresenta un ulteriore fonte di informazioni per le imprese, ma dall altra può costituire una minaccia per la reputazione di quest ultime. Quindi, all interno della Rete, non è aumentata solamente la presenza di prodotti/servizi per via dei minori costi legati al canale, ma soprattutto la domanda si manifesta cambiata, costituita da internauti più istruiti e più giovani, spinti dalla ricerca di socializzazione e lo scambio di opinioni sulla qualità dei beni d interesse comune. Questa condivisione di esperienze è in grado di diffondersi molto rapidamente attraverso le fitte reti di Social Network, di Web Community e di tutti gli altri strumenti file-sharing come YouTube. Le aziende presenti sul Web, rappresentano delle vere e proprie innovazioni sul mercato, sia dal lato dell offerta (prodotti personalizzabili in base alle esigenze del consumatore), sia dal punto di vista del rapporto con il cliente, che si contraddistingue per la maggiore intensità, per la relazione one-toone, e per la molteplicità di canali resi disponibili dalle attuali tecnologie ICT. La gestione del rapporto col cliente deve necessariamente fondarsi su un Customer Service che impiega un sistema di CRM innovativo, capace di raccogliere, elaborare e condensare l enorme mole di informazioni scaturite dai molteplici canali di comunicazione/commercializzazione 45

46 disponibili. Tutto questo deve essere garantito per sviluppare strategie di Customer Care adatte per ogni cliente. La relazione con il consumatore deve essere progettata esaminando le esigenze e le aspettative del singolo individuo, e del segmento di appartenenza identificabile tramite una serie di variabili, quali le abitudini d acquisto, le caratteristiche personali, la collocazione geografica e così via. Sulla base di queste considerazioni è semplice comprendere come le imprese on-line, se in grado di costruire un rapporto di tipo individuale e personalizzato con il cliente, possono ottimizzare il proprio CRM tramite una raccolta di dati più puntuale, ricca e costante; in questo caso la relazione one-to-one con il consumatore consente all impresa di sfruttare pienamente le logiche di marketing relazionale. A tal proposito, per raffinare il processo di raccolta ed elaborazione di questi dati, le aziende devono disporre di un buon CRM, cioè di una metodologia in grado di sfruttare sofisticati strumenti informatici per acquisire e gestire rapidamente le informazioni provenienti da una pluralità di fonti e canali. Procedendo in questo senso risulterà possibile tracciare un percorso utile per la definizione delle strategie relative alla promozione, all ottimizzazione della produzione ed all incremento delle vendite. Lavorando in questo modo, l interazione azienda/consumatore non si manifesta solamente sottoforma di transazione economica, ma si presenta estesa verso la co-creazione di valore. La relazione con il cliente avviene, paradossalmente, in via indiretta, però assume i connotati di esclusività ed individualità ricercati nel Customer Concept e nelle forme più evolute di marketing. La realizzazione di un corretto CRM risulta possibile solo nel caso in cui, all interno dell ambito aziendale, sia presente una adeguata cultura del Customer Relationship Management, ossia la considerazione di questo sistema come un modello gestionale in grado di rivelare il suo potenziale a tutti i livelli aziendali (vendita, assistenza, logistica, risorse umane, produzione, etc.). In poche parole l impresa deve essere Customer Oriented. Un adeguato CRM non può che impattare in maniera positiva sulla performance aziendale, incrementando il livello di retention come effetto diretto della maggiore fidelizzazione della clientela. Conservare i clienti già acquisiti rappresenta una sfida ben più profittevole che acquisirne di nuovi. Tuttavia, solamente le imprese che saranno in grado di interpretare al meglio il concetto di CRM e di diffondere questa cultura a tutti i livelli aziendali, potranno risultare tra le protagoniste del panorama competitivo. 46

47 Figura 2.2 Customer Relationship Management 2.5 Strumenti e tecniche di Web Marketing In questi ultimi anni il mercato on-line è progredito notevolmente in termini di investimenti, ricerca e sviluppo. Questo fenomeno si è evoluto perché le imprese si sono accorte che Internet rappresenta attualmente il media principale per divulgare informazioni e dati, e contemporaneamente un nuovo canale di profitto al quale destinare una buona fetta del budget destinato all attività di marketing. A tal proposito, il Web Marketing ha sviluppato una serie di strumenti e strategie volte alla promozione sui motori di ricerca dei prodotti e dei servizi offerti dalle aziende. Questa forma di comunicazione è in grado di generare oltre l 80% del traffico su Internet. Nei sottoparagrafi seguenti verranno presentate in maniera approfondita queste nuove tecniche di marketing in modo da fornire un ampia panoramica sulle innumerevoli opportunità offerte dalla rete Posizionamento sui motori di ricerca Con il termine posizionamento si intende l acquisizione di visibilità tra i risultati dei motori di ricerca. Più specificatamente è l operazione attraverso la quale il sito viene ottimizzato per comparire nei risultati in una posizione il più possibile favorevole e rilevante Definizione tratta da Wikipedia 47

48 Prima di proseguire con l approfondimento di questo tema è però necessario fare una precisazione: non sono solo i motori di ricerca a rendere visibile un sito nel Web, esiste anche un altro canale che offre questa possibilità, la directory 28. Come possiamo vedere dal grafico sottostante, i motori di ricerca e le directory rappresentano due dei principali strumenti impiegati dagli utenti nella ricerca di un sito Web. Figura 2.3 Modalità di accesso ad Internet La figura 2.3 ci suggerisce quanto sia importante conoscere la differenza sostanziale che intercorre fra un motore di ricerca ed una directory. Questa discrepanza è direttamente riconducibile alla fase di raccolta dei siti. I primi utilizzano appositi software (Spider o Robots) per individuare ed archiviare i siti e i loro contenuti, al contrario una directory viene composta da siti inseriti manualmente dagli editori che generalmente indicano un solo link ed una descrizione che nella maggioranza dei casi non viene riportata all interno del contenuto. A questo proposito, l indicizzazione sui motori di ricerca risulta indubbiamente più veloce (automatizzata) rispetto a quella manuale eseguita dai curatori delle directory. Inoltre il sistema di ordinamento dei risultati si presenta in maniera sostanzialmente differente: mentre le directory sono organizzate in categorie e sottocategorie ordinate alfabeticamente o con sistemi predefiniti, nei motori di ricerca la catalogazione viene eseguita esclusivamente quando il sistema viene interrogato attraverso una nuova frase di ricerca, query Un tipico file system può contenere anche centinaia di migliaia di file: le directory consentono di suddividerli in gruppi più piccoli, tenendoli ordinati e facilitandone l uso da parte degli utenti e dei programmi. Essa è pertanto definibile come un indirizzo o locazione del file system in cui sono presenti altri file e directory 29 Termine utilizzato per indicare l interrogazione di un database nel compiere determinate operazioni (selezione, inserimento, cancellazione dati, etc.) da eseguire in uno o più database. 48

49 Pertanto in sintesi: Motori di ricerca: Indicizzazione automatica, velocità di inserimento, complessità di calcolo in fase di ordinamento (ranking), pericolo di SPAM Directory: Indicizzazione manuale, lentezza di inserimento, scarsa o nulla capacità di calcolo in fase di ordinamento per meritocrazia, SPAM quasi del tutto assente La directory più famosa al mondo è ODP (Open Directory Project), meglio conosciuta come dmoz. Per suggerire un sito in dmoz è necessario effettuare due operazioni: scegliere la categoria e successivamente cliccare sul link suggerisci il tuo sito. Un altra directory di rilievo nel panorama virtuale è quella di Yahoo!, anche in questo caso è fondamentale scegliere la categoria di inserimento del sito; ma a differenza di ODP i tempi di attesa risultano molto più lunghi e possono arrivare anche fino a sei mesi. Come abbiamo già descritto nel primo capitolo il motore di ricerca più famoso al mondo è Google. All interno del motore troviamo la funzione suggerisci a Google, quindi per registrare un sito è sufficiente cliccarvi sopra ed inserire solo l indirizzo del sito lasciando perdere l area dedicata ai commenti. Possiamo fare questa operazione anche in un altro motore di ricerca, Yahoo! tramite l opzione submit free. A differenza di Google questa operazione richiede anche una forma di iscrizione ed un login. Tra i più importanti motori possiamo considerare anche la nuova versione di msn, che si caratterizza per la sua attività e velocità nel raggiungere il sito d interesse. In questo caso sarà necessario cliccare sul comando suggerisci un url a msn. Esistono numerosi motori di ricerca utilizzabili per questa procedura, ma quelli sopra menzionati sono sicuramente quelli che raccolgono un livello di traffico maggiore. Inoltre per quanto riguarda Google, quest ultimo prende i dati per la sua directory da dmoz e molti motori di ricerca si appoggiano a loro volta su Google e Yahoo!. Quindi, una volta presenti in questi motori, si verificheranno visite anche da altri motori a cui non è stato suggerito il proprio sito Web. In questo scenario sono presenti altri due modi per inserire un sito all interno dei motori di ricerca: Utilizzare un software che introduce il sito di riferimento in molteplici motori; Avere un link presente in un sito Web già collocato nei motori di ricerca. Il primo metodo non risulta affidabile per due ragioni sostanziali: innanzi tutto suggerire il proprio sito ad un motore è un operazione che richiede un tempo molto limitato e quindi risulta consigliabile farlo, inoltre alcuni motori non accettano questo tipo di richieste e di conseguenza si corre il rischio di non indicizzare il proprio sito. Il secondo approccio invece offre maggiori certezze e garanzie in termini di posizionamento. 49

50 Una volta chiarite le differenze tra motori di ricerca e directory possiamo tornare a considerare l attività di posizionamento. Prima di intraprendere qualsiasi azione di Web Marketing occorre definire in maniera puntuale gli obiettivi che si intendono raggiungere. Nello specifico, considerando il contesto, è indispensabile capire che un buon posizionamento rappresenta un mezzo fondamentale per raggiungere qualcosa e/o qualcuno; ma non è da confondere con l obiettivo finale del progetto legato allo sfruttamento di Internet (maggiore visibilità, utenti sempre più attivi, incremento degli introiti). Pertanto, per poter iniziare l attività di Web Marketing nel modo migliore occorre definire una serie di punti fermi sulla base di semplici domande: Obiettivo: Che cosa si vuole ottenere? Target: A quale segmento di mercato ci si rivolge? Mercato: Che tipologia di comunicazione preferisce l utente? Solitamente la via più indicata è quella di concentrare le proprie energie e risorse su pochi obiettivi alla volta, stabilendo delle priorità e scegliendo quelli con una importanza maggiore. Generalmente il fine principale che un azienda si impone di raggiungere è quello di proporre i propri prodotti e servizi risultando nelle prime pagine indicate dai risultati di ricerca. Per ottenere ciò esistono diverse tecniche classificabili in due filoni: Tecniche a pagamento: l azienda paga il motore di ricerca per apparire in spazi sponsorizzati; quello che si acquista è la keyword 30, infatti, quando l utente digiterà quella parola nell apposito spazio di ricerca, il collegamento con il sito di chi ha comprato la keyword sarà presente nella pagina dei risultai della ricerca (questa procedura prende il nome di pay per click e verrà ampiamente esaminata in seguito). Il SEO/SEM: sono tecniche e strategie che consentono di costruire pagine Web più facilmente leggibili e riconoscibili dai motori di ricerca (pratica che verrà anch essa approfondita in seguito). Le risorse delle aziende (prodotti, servizi, assistenza, etc.) concorrono in questa sorta di gara al ranking, cercando di farsi segnalare nelle prime pagine dei motori di ricerca più utilizzati. E chiaro insomma il comportamento degli utenti di Internet che tende a fermarsi alle prime evidenze cliccando solo sui link presenti nella prima schermata. Per ottenere un buon posizionamento acquisiscono un ruolo centrale i contenuti delle pagine Web; quindi il successo di un sito è strettamente legato alla qualità delle sue informazioni, infatti esse rappresentano un ottimo strumento per generare traffico suscitando l interesse dell utente finale. 30 Parola chiave 50

51 Una volta gettate le basi per l attuazione delle politiche di Web Marketing possiamo concentrare l attenzione sulle modalità utilizzate per la scelta delle parole chiave corrette. Per ottenere un buon risultato, in termini di visibilità, è molto importante conoscere le parole di ricerca più digitate dal target di potenziali clienti; in quanto tutti gli sforzi per posizionare il sito verranno concentrati su quelle key. Essere presenti nei risultati dei motori di ricerca per le parole chiave risulta fondamentale per poter offrire agli utenti ciò che cercano, proprio nel momento in cui lo stanno cercando. Questa procedura non è affatto banale, perché nel Web le domande vengono poste nell istante in cui se ne sente la necessità, quindi esattamente quando si desidera ottenere determinate risposte e non altre. Considerando questo aspetto, appare chiaro come un errore nella realizzazione di un sito si possa commettere all interno di questa fase. A tal proposito è necessario quindi comprendere cosa il nostro target di riferimento voglia ottenere dalla ricerca su Internet, in modo da rispondere ad esigenze precise nel momento esatto in cui si presenta la domanda indotta dal bisogno. In termini operativi la prima questione da porsi è la seguente: quante parole chiave vengono cercate? Per rispondere al quesito è sufficiente dare uno sguardo alla figura 2.4. Po Figura 2.4 Grafico sul numero di parole chiave digitate per la ricerca s Guardando il grafico possiamo immediatamente notare come il 31,1% degli utenti utilizzi solo una parola mentre la restante parte più parole. Quasi il 60% delle ricerche si compone dunque da più di una parola chiave (due parole), il 35% da tre a cinque parole, il restante 5% da sei parole in su. 51

52 Il dato da tenere in maggiore considerazione è quello relativo all impiego di una sola key, infatti possiamo notare nella tabella sottostante come le ricerche impostate con una sola parola chiave siano diminuite dal 2009 al 2011, passando dal 34,5% al 31,1%. Parola per Query parola 31,1% 32.4% 34.5% 2 parole 26,3% 27,4% 28,6% 3 parole 14,8% 14,9% 12,8% 4 parole 14,4% 13,9% 12,7% 5 parole 6,3% 5,9% 5,1% Figura 2.5 Statistiche sul numero di key utilizzate per query Quelle di tre o più parole risultano al contrario aumentate nel corso degli anni. Questi valori ci indicano come il comportamento degli utenti sia cambiato per una serie di motivi: in primo luogo perché sono diventati sempre più esperti nell attività di ricerca, in secondo luogo perché i motori di ricerca hanno sviluppato delle caratteristiche molto innovative come, ad esempio, Google Suggest 31, e Google Instant 32. Questi dati forniscono la spinta necessaria alle aziende per ottimizzare il proprio sito e le proprie pagine Web, in modo da renderli rispondenti a ricerche impostate su più key e quasi mai per chiavi singole. Infatti ottimizzare i propri contenuti solo per una parola può portare a degli svantaggi dovuti fondamentalmente a due ragioni: il bacino di utenza risulterebbe troppo vasto; è difficoltoso riuscire a posizionare un sito tramite una sola chiave competitiva. Nel primo caso soddisfare i bisogni di tutti i naviganti che cercano sui motori di ricerca la singola chiave non è possibile. Oggi gli utenti ricercano qualsiasi informazione digitando frasi anche molto dettagliate. E importante, quindi, studiarle in modo approfondito per riuscire a strutturare il proprio sito in modo che possa fornire risposte precise e specifiche. Per quanto riguarda il secondo caso possiamo affermare che attualmente la concorrenza nel Web si presenta molto accesa; oggi la Rete si manifesta molto ricca di siti di qualità su svariati argomenti. 31 Mentre scriviamo nella casella di ricerca, Google ci suggerisce delle soluzioni inerenti con il tema introdotto. 32 Fornisce nel momento stesso in cui si digitano le parole nell apposito spazio di ricerca i risultati correlati. 52

53 Posizionare il proprio sito attraverso una chiave più articolata rispetto che ad una singola key porterà maggiori risultati targetizzati nel breve periodo. Questa scelta consente alle aziende di ottimizzare in maniera più semplice i propri contenuti raggiungendo un pubblico mirato escludendo a priori tutti gli utenti appartenenti ad altri segmenti di mercato. Nello svolgimento di questa fase legata alla scelta delle parole chiave le aziende possono avvalersi di una serie di strumenti presenti all interno dei motori di ricerca. Google, a tal proposito, fornisce una serie di servizi dedicati, tra questi inseriamo: Google Adwords: offre una serie di servizi, ma sicuramente quello principale è lo strumento per le parole chiave. Registrandosi è possibile usufruire di una quantità interessante di informazioni per lo studio e la ricerca delle key; possiamo sapere quanto è ricercata una specifica parola, in un determinato periodo, in una lingua particolare, in un Paese preciso. Google Zeitgeist: permette di conoscere le chiavi più cercate su Google. E possibile individuare i termini in ascesa, quelli più popolari, le news o addirittura le leggi. Google Trends: offre la possibilità di correlare le ricerche tra più parole e comprendere qual è la combinazione più ricercata su Google. Fornisce informazioni relative a eventi importanti che possono aver influenzato la ricerche per quelle specifiche key, come ad esempio forti campagne pubblicitarie. Google Insight for Search: permette di controllare il volume di ricerca di varie chiavi per aree geografiche, categorie, intervalli di tempo. Inoltre è in grado di realizzare una previsione del volume futuro di ricerche. Wonder wheel: fornito da Google, offre dei dati utili per la costruzione dei contenuti mettendo in relazione gli argomenti dei siti Web. Google Search-based Keyword Tool: Basandosi su un sito ed una lista di chiavi, fornisce delle idee su altre parole correlate ai dati sul traffico che potrebbero tornare utili per l implementazione del progetto di Web Marketing. Google Suggest: strumento già descritto in precedenza. Per completare il quadro dei motori di ricerca vengono menzionati anche i servizi dedicati offerti da Yahoo! nonostante questi risultino di difficile utilizzo e scarso profitto, tra questi indichiamo: Yahoo! Buzz: al momento questo strumento non presenta una versione in italiano, tuttavia può risultare utile per migliorare i risultati prefissati. Overture di Yahoo!: indica, data una parola chiave, un generico volume di traffico minimo e massimo, per utilizzarlo al meglio è sufficiente simulare una campagna pubblicitaria con la cura di fermarsi al momento giusto. 53

54 Oltre a questa categoria di strumenti relativi ai motori di ricerca, è possibile usufruire di un altra classe pertinente ai Social Network 33. Attualmente esistono molte tipologie di Social Network: Twitter, Facebook, YouTube, FriendFeed, etc. Attraverso quest ultimi è possibile ascoltare le conversazioni in tempo reale, studiarle anche in termini di linguaggio, per capire come gli utenti del Web si pongono su un determinato argomento. Nel paragrafo verrà approfondita questa tematica in quanto la diffusione di questi fenomeni ha contribuito alla mutazione della Rete e dei motori di ricerca. Successivamente prima di passare alle vere e proprie tecniche di indicizzazione è necessario esaminare un altro argomento importante, correlato sia allo studio dei target di utenza che alla scelta delle parole chiave: il nome del dominio 34. Il nome del dominio rappresenta una scelta fondamentale, deve fornire una proiezione ideale e oculata dell argomento che viene presentato sul sito. E chiaro che parlando di un azienda, cioè una dimensione già presente off-line, risulta immediata la decisione di optare per un dominio che la identifichi o che faccia riferimento alla sua attività, in modo da non confondere le idee degli utenti. Nel caso in cui si debba partire da un nuovo progetto, è necessario prendere in considerazione alcuni aspetti: facilità di memorizzazione e comprensione, e attinenza con il tema del sito. Questa scelta deve essere effettuata in relazione ai clienti ed alla comunicazione rivolta al target di riferimento. La definizione di un dominio adeguato può rappresentare un fattore in grado di fornire un buon vantaggio competitivo per le aziende. Una volta completate la procedure appena descritte sarà possibile sviluppare l attività di indicizzazione, cioè quel processo che porta un documento Web ad essere presente nell indice dei motori di ricerca. I motori di ricerca (paragrafo 1.3) utilizzano principalmente quattro sistemi di indicizzazione: spider, suggerisci URL, Sitemap, RSS. Gli spider setacciano costantemente la Rete a caccia di nuovi link e nuove pagine da indicizzare; mentre suggerisci URL permette di segnalare direttamente un URL; per quanto riguarda la Sitemap e l RSS è necessario spendere qualche parola in più dato che questi argomenti non sono stati approfonditi nei paragrafi precedenti. Il sito ufficiale del Protocollo Sitemap descrive la Sitemap come uno strumento che consente ai Webmaster di indicare, in via preferenziale ai motori di ricerca, le pagine dei loro siti disponibili per 33 Luoghi vrtuali nel quale è possibile condividere inforazioni e creare contatti. 34 Il dominio è una specie di testo (solitamente tra i 3 e i 63 caratteri) che permette al navigatore di accedere ad un determinato sito in maniera semplice e veloce. 54

55 la scansione. Inoltre riescono a contenere ed offrire una serie di dati aggiuntivi come: data dell ultimo aggiornamento, frequenza delle modifiche, importanza rispetto agli altri URL del sito, etc. Queste opzioni danno la possibilità ai motori di eseguire una scansione dei contenuti in modo più efficiente e veloce. Tramite questo sistema si possono segnalare tutte le pagine con una sola operazione, offrendo due vantaggi sostanziali: Il primo è relativo ad una forma di comunicazione diretta con i vari motori di ricerca che garantisce un aggiornamento costante dei contenuti; Il secondo è riconducibile a Google che, attraverso una specifica funzione, rende disponibile una serie di strumenti e tool che forniscono consigli e suggerimenti finalizzati ad elevare il livello qualitativo delle pagine del sito. Gli RSS (Really Simple Syndication) sono dei sitemi di fruizione dei contenuti che consentono di essere aggiornati, in tempo reale, solo nel momento in cui si presentano delle novità. In concreto, attraverso l impiego di un software installato nel proprio computer oppure utilizzando dei servizi on-line, è possibile registrare gli RSS e, senza dover connettersi ogni volta ai vari siti, riceverne tutte le innovazioni. Anche in questo caso Google concede un servizio dedicato denominato Feedburner. Questa funzione permette di catalogare gli RSS sfruttando diverse opportunità: quanti lettori ha un RSS, quanti iscritti ci sono nei commenti, etc. In conclusione possiamo affermare con certezza che per prendere confidenza con tutti i meccanismi sopra descritti è necessario diverso tempo. La teoria consiglia di iniziare a familiarizzare con uno strumento alla volta, per comprendere meglio quale può essere il più utile per intercettare il target di riferimento e per portare a termine la propria strategia di Web Marketing SEO e SEM, due facce della stessa medaglia Il Web Marketing si compone principalmente di due duscipline: La Search Engine Optimization (SEO) Il Search Engine Marketing (SEM) Queste due pratiche vengono spesso confuse tra di loro per il semplice motivo che risultano entrambe indispensabili per promuovere in modo efficace un determinato sito Web o per sviluppare l'attività di marketing on-line. La Search Engine Optimization (SEO) accorpa tutte quelle procedure messe in atto da un professionista dei motori di ricerca con lo scopo di migliorare il posizionamento dei contenuti di un 55

56 sito Web sulle pagine dei risultati naturali 35 restituite dai motori in corrispondenza delle parole chiave ritenute più strategiche. Generalmente la persona che si occupa di Search Engine Optimization viene definita come SEO Specialist e le sue attività si concentrano sui fattori di posizionamento on-site, cioè elementi riguardanti l'ottimizzazione dell'architettura di un sito, delle sue singole pagine e di tutti gli elementi di contenuto che lo compongono. La procedura di ottimizzazione viene sviluppata su tutti gli elementi che caratterizzano un sito Web: indirizzo (URL), layout, grafica, contenuti e tecnologie di interazione. Ottimizzare, quindi, significa curare tutti quei dettagli fondamentali in primo luogo per gli utenti della Rete e in secondo luogo per i motori di ricerca. E' necessario prestare attenzione sia al codice impiegato che alla mole di informazioni e dati introdotti nelle pagine. Inoltre è fondamentale non dimenticare di creare una corretta personalizzazione, tale da costitutire un importante vantaggio competitivo per l'azienda. Il Search Engine Marketing (SEM) indica invece l'insieme delle attività di Web Marketing svolte per incrementare la visibilità e la rintracciabilità di un sito Web tramite i motori di ricerca. Questa pratica si occupa non solo di mettere in atto diverse strategie di Web Marketing per raggiungere determinati obiettivi in termini di visibilità sui motori; ma anche di valutare la produttività delle singole azioni attraverso appositi strumenti di Web Analysis. La figura che si occupa di Search Engine Management viene denominata SEM Specialist e le sue competenze si focalizzano principalmente sui fattori di posizionamento off-site, cioè elementi esterni al sito ma che su di esso provocano un effetto diretto; tra questi rientrano la pianificazione/gestione di campagne pubblicitarie on-line, campagne pay per click (paragrafo 2.5.5), newsletter/ marketing, incremento della link popularity e, come detto in precedenza, di valutare i ritorni delle azioni intraprese tramite appositi strumenti di analisi. Queste due materie nonostante siano complementari e fondamentali per una completa ed efficace campagna di Web Marketing, presentano alcune differenze sostanziali, in particolare possiamo notare che il SEO Specialist si avvicina maggiormente al classico Web Master o programmatore Web, mentre il SEM Specialist si accosta di più ad un responsabile marketing tradizionale. 35 Si tratta dei link ai siti web che il motore propone nella pagina dei risultati di ricerca secondo il rispetto del proprio algoritmo e del proprio ranking senza quindi alcuna possibilità di alterazione. Il termine serve a differenziarli dai link sponsorizzati, dove la posizione occupata dipende da quanto l inserzionista è disposto a pagare per ogni click ricevuto 56

57 2.5.3 L'attività di ottimizzazione per i motori di ricerca La fase di ottimizzazione di un sito Web per i motori di ricerca consiste molto spesso nell'apportare modifiche minime ad alcune parti dei contenuti inseriti nelle pagine con il fine di migliorare la posizione (ranking) sulle SERP 36 ( Search Engine Report Page). Questi interventi, se considerati individualmente, potrebbero sembrare dei banali aggiustamenti; tuttavia, insieme ad altre piccole ottimizzazioni, possono avere un impatto significativo sia sul modo con il quale gli utenti utilizzano il sito, sia sulla sua presenza nei primi risultati forniti dai motori. All'interno di questo ambito è necessario puntualizzare come sia fondamentale basare le decisioni inerenti all'ottimizzazione prendendo in considerazione gli utenti e cosa sia più importante per loro. I visitatori, infatti, sono coloro che si rivolgono a specifici siti Web in funzione dei desideri manifestati in un determinato momento. Il processo di ottimizzazione consiste quindi nel presentare i propri contenuti nel miglior modo possibile, tenendo conto della loro visibilità nei motori di ricerca più utilizzati. Questa attività si compone di diverse procedure, tra queste troviamo: La creazione di titoli unici ed accurati L'utilizzo del meta tag "description" Il miglioramneto della struttura degli URL La semplificazione della navigazione all'interno del proprio sito L'offerta di contenuti e servizi utili per gli utenti L'utilizzo di anchor text ottimizzati L'ottimizzazione dell'uso delle immagini L'utilizzo in modo efficace dei file Robots Una corretta promozione del proprio sito L'utilizzo dei servizi di statistiche Web La prima cosa da prendere in considerazione è il titolo del sito. Il titolo (nota: il titolo della pagina principale del sito include il nome dell'attività ed i temi principali dei contenuti) comunica gli argomenti della pagina sia agli utenti che ai motori di ricerca. Il tag <title> di norma viene posizionato all'interno del tag <head> nel codice HTML della pagina. Nel momento in cui il sito compare in una delle schermate di ricerca, il contenuto del tag <title> apparirà nella prima riga dei risultati. Le parole inserite nel titolo vengono evidenziate in grassetto se sono presenti nella query di ricerca dell'utente. 36 La pagina dei risultati prodotti dai motori stessi. 57

58 Il titolo della homepage del sito può contenere diverse informazioni: il nome del sito stesso; il nome dell'attività; può includere inoltre una serie di informazioni importanti come per esempio la località in cui è situata l'azienda, oppure alcuni dei servizi forniti o aree di interesse. Per quanto riguarda invece i titoli delle pagine interne del sito, quest'ultimi dovranno descrivere le caratteristiche specifiche di ogni contenuto ed includere anche in questo caso il nome del sito o dell'attività. Nella scelta del titolo più indicato, in termini di posizionamento, è necessario prendere in considerazione una serie di accorgimenti utili per massimizzare i risultati prodotti. Inizialmente è importante descrivere in modo accurato il contenuto della pagina: il title deve comunicare in modo efficace l'argomento d'interesse. A tal proposito è sconsigliabile optare per un tiolo che non abbia alcuna attinenza con il contenuto, oppure usare titoli vaghi come: "Nuova pagina" o "Senza titolo". Un altro aspetto di rilievo è quello legato alla creazione di title tag personalizzati per ogni pagina. Fissare un title unico per ogni pagina aiuta i motori di ricerca a catalogare i contenuti distintivi di ogni schermata. Infine risulta di buona norma generare title sintetici ma allo stesso tempo descrittivi. Infatti se il titolo si presenta troppo lungo, il motore andrà a "tagliare" la frase mostrandone solamente una parte nei risultati di ricerca. Il secondo ambito da approfondire è quello inerente l'utilizzo del meta tag "description". Il meta tag description di una pagina fornisce ai vari motori di ricerca un breve sommario dell'argomento trattato nei contenuti. A differenza del titolo, costituito da poche parole, il meta tag può contenere molteplici informazioni sottoforma di frasi o brevi paragrafi. Così come avviene per il tag <title>, il meta tag description viene posizionato all'interno del tag <head> del documento HTML. Questa procedura assume una notevole importanza in riferimento ai motori di ricerca, in quanto quest'ultimi hanno la possibilità di utilizzarli come snippet 37 per le pagine del sito Web. In ogni risultato di ricerca, le snippet si presentano sotto il titolo di una pagina e sopra l'url della medesima. Le parole contenute nella snippet diventano in grassetto nel momento in cui corrispondo alle chiavi digitate dall'utente all'inizio della ricerca. Questa funzione ha come scopo principale quello di far capire all'utente se il contenuto della pagina è inerente alle argomentazioni di interesse. Per ottenere un buon ritorno tramite l'utilizzo dei meta tag description è necessario osservare alcune norme di definizione; in primis risulta ovviamente importante descrivere in modo accurato il contenuto della pagina per destare interesse nei confronti degli utenti che vedono il meta tag nelle 37 Frase di descrizione. 58

59 schermate di ricerca, in fine risulta fondamentale l'impiego di una descrizione unica per ogni pagina con lo scopo di aiutare Google e gli altri motori a riconoscere in modo tempestivo il sito stesso. La creazione di categorie/nomi di file descrittivi favorisce in maniera diretta il miglioramento della struttura degli URL. Infatti la presenza di URL più "rassicuranti" e facili viene percepita dai visitatori come un supporto alla ricerca in grado di fugare qualsiasi dubbio sui risultati ottenuti. L'URL di un documento viene mostrato come parte integrante del risultato di ricerca al di sotto del title e della snippet del sito Web; anche in questo caso si presentano in grassetto le parole che corrispondono alle key inserite nella query di ricerca dell'utente. Rendere meno complessa la struttura dell'url consente ai motori di ricerca di scansionare il sito in maniera più veloce e quindi di restituire al visitatore un risultato più tempestivo. Per raggiungere questo obiettivo è necessario definire l'url tramite l'impiego di parole pertinenti al contenuto ed alla struttura delle pagine in modo da stimolare l'interazione dell'utente (le parole rimangono maggiormente impresse nei ricordi dei visitatori e favoriscono il linkaggio). Un altro aspetto da non tralasciare riguarda la semplificazione delle directory, cioè permettere al visitatore di capire immediatamente in che area del sito si trova. La quarta Fase del processo di ottimizzazione è quella relativa alla semplificazione della navigazione all'interno del proprio sito. Un alto livello di navigabilità delle pagine permette agli utenti di trovare rapidamente le informazioni ed i dati desiderati. Questa componente facilità la comprensione dei motori di ricerca in merito ai contenuti reputati importanti dal titolare del documento. Tutti i siti Web presentano un'architettura fondata sulle presenza di una Home Page: cioè la pagina principale e generalmente quella più frequentata. Rappresenta il punto di partenza per la navigazione all'interno dei contenuti e deve essere progettata in relazione alle modalità di fruizione delle informazioni da parte dell'utente. Nella costruzione della Home è possibile inserire al suo interno una "Sitemap", cioè una semplice schermata che mostra la struttura del sito e che, in maniera generale, fornisce una lista gerarchica delle pagine contenute al suo interno. Questo strumento, oltre che ad essere un buon supporto per la navigazione degli utenti, rende la scansione dei contenuti più semplice per i motori di ricerca. Inoltre, per ottenere un una buona navigabilità del proprio sito, è consigliabile svolgere una serie di attività; tra queste troviamo: La creazione di una gerarchia che segua il flusso naturale dei contenuti Usare prevalentemente link di testo per la navigazione (facilita l'identificazione del sito per i motori di ricerca); in questa fase occorre evitare una navigazione fondata interamente su 59

60 menù a tendina (drop down menù), immagini o animazioni che rallenterebbero l'accessibilità dei contenuti Lo sviluppo di una navigazione a briciole di pane (Breadcrumb Navigation), consiste in una lista di link in linea in cima o in fondo alla pagina che permette al visitatore di tornare indietro verso la sezione precedente o verso la home page L'utilizzo delle pagine 404 personalizzate; sono pagine in grado di guidare il visitatore verso una pagina utile nel momento in cui, o per errori di digitazione dell'url o per via di un link rotto, si ritrovano occasionalmente su pagine che non esistono. Considerando tutti gli elementi fino ad ora discussi molto probabilmente il fattore più importante per l ottimizzazione di un sito Internet è quello della creazione di contenuti utili ed originali per gli utenti della Rete. I visitatori riconoscono un contenuto di valore nel momento stesso in cui lo vedono e, come diretta conseguenza, indirizzano altri utenti verso di esso. Questo processo si manifesta tramite il blog post, i social network, le , i forum ed altri strumenti on-line e off-line. Il passaparola rappresenta infatti uno dei mezzi più efficaci per costruire la reputazione del proprio sito Web, sia tra i fruitori di informazioni sia con i motori di ricerca. Naturalmente tutto questo movimento non si verificherebbe senza la presenza di un contenuto di qualità. Il contenuto, quindi, per essere reputato interessante dagli ospiti deve presentare determinate caratteristiche: innanzitutto deve risultare semplice da leggere in quanto gli utenti prediligono informazioni immediate e di facile comprensione (occorre evitare gli errori grammaticali, l inserimento di testo all interno di immagini); inoltre è consigliabile organizzare tutti i dati in modo che gli utenti sappiano sempre dove si trovano all interno delle schermate (suddivisione logica dei contenuti); un altro aspetto di rilevo riguarda l utilizzo di un linguaggio pertinente e in grado di riflettere la parole chiave impiegate dai naviganti nella loro ricerca (Google AdWords è un ottimo supporto per l implementazione di questa parte); ed infine è importante creare delle tematiche uniche ed esclusive in modo da differenziarsi dai competitor di Rete (risorse innovative e difficili da replicare attirano nuovi utenti e fidelizzano quelli abituali). La sesta procedura è quella relativa all utilizzo di anchor text ottimizzati. L anchor text viene definito come quel testo reso cliccabile dai link, cioè quelle parole in grado di fornire dei riferimenti utili sia per gli utenti che per i motori. Esistono due tipologie di link: interni, che puntano direttamente a pagine del proprio sito; ed esterni, che puntano invece verso pagine di altri siti. In ognuno di questi casi generare un anchor text appropriato rappresenta sia un pratico supporto per la navigazione dei visitatori, sia uno strumento di cognizione per Google e gli altri motori di ricerca. 60

61 Per raggiungere questi obiettivi il testo utilizzato deve descrivere l idea che sta alla base del contenuto della pagina linkata (la frase deve essere essenziale). E inoltre basilare che i link siano formattati in modo che all interno della pagina risultino immediatamente distinguibili dal testo del corpo. Un'altra procedura molto interessante è quella relativa all ottimizzazione dell uso delle immagini. Le immagini vengono spesso considerate come uno degli elementi più comuni di un sito Web; tuttavia non è da trascurare l effetto piacevole e rassicurante che provocano nell introduzione della pagina. A tal proposito per ogni immagine è di buona norma generare un nome di file distinto e personalizzare il cosiddetto attributo alt. Questo attributo consente di indicare un testo alternativo che comparirà solo nel caso in cui l immagine non possa essere visualizzata. L impiego di questo strumento risulta efficace quando l utente dispone di un browser (nota: definizione di browser) che non supporta le immagini, infatti in caso di mancata visualizzazione comparirà nel box il testo alternativo di descrizione. Inoltre ottimizzare i filename ed il testo del comando alt rende le immagini più facili da interpretare per gli innovativi progetti di ricerca come ad esempio Google Image Search. Il processo di ottimizzazione prende in considerazione anche l impiego in modo efficiente dei file robots.txt. Il file robots.txt ha come funzione quella di comunicare ai motori di ricerca se è possibile o meno accedere ed indicizzare le varie sezioni di un determinato sito Internet. Questo file da l opportunità ai titolari del documento di non indicizzare alcune pagine dei propri contenuti perché potrebbero non recare alcuna utilità ai visitatori se trovate come risultato di ricerca. Per impedire l indicizzazione di alcune pagine, Google mette a disposizione un semplice generatore di file robots.txt. Esistono diversi altri modi per non essere catalogati nelle SERP, come ad esempio aggiungere l attributo noindex al meta tag robots, oppure applicare.htaccess a cartelle protette da password. Una volta definita la parte più tecnica dell attività di ottimizzazione sarà possibile concentrare l attenzione sullo sviluppo di una strategia di promozione adeguata al proprio sito. Questa fase, se pianificata in modo efficace, potrà rendere i contenuti più velocemente rintracciabili da parte di coloro che manifestano interesse per l argomento trattato. Per creare una buona campagna promozionale è necessario osservare alcune indicazioni di base: Promuovere contenuti e servizi innovativi attraverso i blog: il blog post è un ottimo modo per diffondere la presenza di nuovi contenuti ed informazioni sfruttando il passaparola del panorama digitale; 61

62 Considerare anche la promozione off-line: è necessario aggiornare il materiale divulgativo tradizionale (biglietti da visita, intestazioni di lettera/mail, brochure, etc) con le coordinate del nuovo sito; inoltre anche l invio di campagne di newsletter periodiche potrebbe essere un ottimo strumento per divulgare le novità contenute nel sito aziendale; Frequentare i siti di social media: quest ultimi favoriscono l incontro tra gruppi di utenti interessati ad uno specifico argomento sulla base dell interazione e della condivisione virtuale; Incontrare le comunità di riferimento del proprio business: è fondamentale aprire canali di comunicazione con siti che trattano argomenti similari per sviluppare nuove idee di contenuto o per costruire una risorsa per la collettività. Una volta migliorato il livello di indicizzazione osservando la serie di procedure sopra descritte, potrebbe risultare interessante conoscere il traffico verso il proprio sito aziendale. Anche in questo caso Google va incontro alle esigenze dei Webmaster con una valida fonte di analisi statistica: Google Analytics. Questo strumento può garantire molteplici funzioni: in primo luogo consente di analizzare in che modo gli utenti raggiungono il sito ed il loro comportamento di navigazione; in secondo luogo permette di comprendere qual è il contenuto più visitato sul sito, ed infine offre la possibilità di misurare l impatto delle ottimizzazioni che sono state effettuate nei confronti del sito stesso. Queste statistiche possono donare ai titolari del documento un quadro informativo completo sull interazione degli utenti con i contenuti del sito aziendale. Un ulteriore servizio offerto da Google è Google Website Optimizer, questo strumento permette di sperimentare diverse combinazioni di pagina in modo da scoprire quella con maggiori percentuali di conversione con i visitatori. L accostamento di queste opportunità offerte da Google rappresenta un potente mezzo per migliorare il flusso di contatti con gli utenti finali SEO e Social Network I Social Network, per via della loro diffusione capillare, hanno introdotto sostanziali metamorfosi nel World Wide Web. Attualmente non esistono nicchie della Rete che non siano interessate da questo fenomeno e di conseguenza anche i motori di ricerca ne percepiscono l influenza. 62

63 I Social Network, infatti, riescono a spostare molto traffico su determinati siti Web posizionando in modo eccellente i loro contenuti, e incidendo chiaramente nel calcolo della link popularity 38. In aggiunta, molti utenti del Web utilizzano i loro account sui Social Network come strumento di posizionamento del proprio brand per incrementarne la reputazione nelle sessioni di ricerca dei motori più utilizzati. In questo paragrafo verranno analizzati I Social Network più validi per l implementazione dell attività di SEO. Tra questi inseriamo in prima posizione Twitter. Twitter offre la possibilità ai propri utenti di condividere messaggi di testo per un massimo di 140 caratteri. Questa caratteristica consente di classificarlo anche come servizio di microblogging. Inoltre, la sua grafica completamente rinnovata di recente, rende disponibile per gli iscritti un numero molto elevato di contenuti provenienti dall esterno. Tra le varie opportunità offerte dal pannello di Twitter, una delle più interessanti è sicuramente quella che consente di visualizzare all interno del Social un video presente su YouTube. In più gli utenti registrati hanno a disposizione una serie di informazioni e dati immediatamente consultabili: Following: numero di persone seguite dall account; Follower: numero di persone dalle quali viene seguito l account; Tweet: numero di post effettuati; In lista: numero di liste in cui l account risulta inserito. Nel momento in cui un soggetto (nel caso specifico un azienda) effettua un Tweet, quest ultimo compare nella home di tutti i propri Follower. E immediato comprendere come un profilo dotato di un numero molto elevato di Follower possa sviluppare una forza comunicativa di forte impatto. Tuttavia, come accade molto spesso nel panorama digitale, il fattore che incrementa maggiormente il posizionamento del contenuto è la qualità del Follower e non la quantità. A tale proposito, possiamo quindi affermare, che risulta molto importante condividere contenuti interessanti e in grado di catturare l attenzione dei propri seguaci. In questo scenario il meccanismo di propagazione è molto semplice: una volta che il messaggio è stato ricevuto, la possibilità di interazione aumenta in maniera esponenziale. Con la condivisione un utente ha sia l opportunità di interagire con il mittente del Tweet, sia la possibilità di girarlo a sua volta nei confronti dei propri Follewer e dare il via alla diffusione dell argomento d interesse. La gestione di Twitter complessivamente non si presenta complessa e con i giusti accorgimenti può risultare molto produttiva in termini di visibilità per l azienda. 38 E una misura dell'affidabilità dei contenuti di un sito web, che influisce notevolmente sulla visibilità online. Oggi i motori di ricerca premiano l'affidabilità di un sito innalzandolo ai primi posti nelle pagine di risposta. Per link popularity si intende il numero di siti internet che si collegano a una pagina web. 63

64 Questo Social rappresenta un veicolo di grande rilievo per comunicare in modo diretto con i propri utenti e per fornire un servizio di supporto adeguato alle necessità manifestate. La presenza su Twitter consente alle imprese di divulgare informazioni, di essere presenti in tutti i motori di ricerca basati sul Real Time Search ed infine di comunicare tempestivamente qualsiasi innovazione di contenuto. Per rendere la propria partecipazione la più proficua possibile è necessario come prima cosa concentrare la risorse a disposizione sull ottimizzazione del profilo e dei contenuti. Per ottimizzare il profilo è possibile modificare alcuni campi presenti all interno della scheda Impostazioni/Settings. Il primo accorgimento riguarda il Nome: in questo spazio si può modificare il Title dell account. Il secondo è relativo al Nome utente: in questa area è possibile definire gli URL dell account che in ogni caso dovranno risultare coerenti con il Nome. Il terzo è denominato Bio: è inerente al meta description anche se non risulta utile ai fini del ranking stilato da Google, rappresenta comunque un opportunità in più per descrivere in maniera specifica il profilo con termini correlati al nome indicato in precedenza. L ultimo settore modificabile è quello del Web: in questo campo si andrà ad inserire un link al sito aziendale in grado di generare una certa valenza per Google e gli altri motori di ricerca. La definizione di questi accorgimenti deve essere ponderata in maniera precisa, in quanto influenzeranno direttamente l ottimizzazione dei singoli Tweet. Per quanto concerne i contenuti le possibilità di ottimizzazione sono limitate ad un'unica procedura, il Title. Per ottenere buoni risultati è necessario innanzitutto cominciare il Tweet con le parole chiave di interesse, ed in conclusione, considerando che Google attribuisce molta importanza alle key collocate in prossimità dell apertura del tag Title, un Nome conciso attribuirà più peso alle prime chiavi del Tweet. Nell ambito dei Social oltre all indicizzazione e all ottimizzazione, assumono un notevole valore sia la popolarità che i backlink. In considerazione del fatto che la condivisione di un Tweet rappresenta un indice indiretto di gradimento del contenuto postato, e che nella maggioranza dei casi l argomentazione contiene un link, questo processo può essere definito effettivamente come una misura del gradimento del link stesso. Quindi, per incrementare il posizionamento su Google attraverso la popolarità e i blacklink, risulta indispensabile svolgere due attività: Scrivere articoli su Twitter nel blog aziendale oppure in altri blog per poi linkare il proprio account; 64

65 Inserire un widget 39 nel blog aziendale in grado di segnalate gli ultimi Tweet effettuati. A questo punto, dopo aver descritto le principali tecniche di ottimizzazione, risulta importante approfondire la relazione che intercorre tra Twitter e Google per sviluppare ulteriori indicazioni interessanti. Google, nella valutazione dei profili Twitter e dei contenuti correlati, utilizza un particolare algoritmo che cerca di calcolare due aspetti specifici: il tema trattato e l autorità dell account. Per quanto riguarda il primo ambito vengono analizzati i contenuti postali per comprendere le argomentazioni trattate dall azienda. Inoltre, osservando il nome delle liste di inserimento dell account, è semplice notare come quest ultimo venga collocato in un determinato ambito tematico. Per quello che concerne invece con l autorevolezza dell account il processo di valutazione risulta più complicato da definire. Innanzitutto viene effettuata un analisi quantitativa prendendo in considerazione il rapporto tra numero di persone che seguono e numero di persone che vengono seguite. Questo calcolo offre una prima indicazione di massima: se il rapporto è sproporzionato verso i profili seguiti molto probabilmente ci troviamo di fronte ad un account spam 40 ; se il rapporto è di 1:1 l account viene definito normale ; se invece il rapporto pende verso il venire seguiti allora ci troviamo al cospetto di un account importante. Nella valutazione dell autorità del profilo viene inoltre calcolata la popolarità ottenuta all interno della comunità, attraverso la verifica della rilevanza dei Follower. Tutte queste constatazioni assumono un certo grado di apprezzamento in riferimento all attività di SEO per tre ragioni fondamentali: Il profilo: Google calcola l autorevolezza del profilo Twitter producendo una media tale da assegnare un punteggio globale all utente; Il Real Time Search: il motore di ricerca di Google ha la possibilità di veicolare molto traffico all interno del sito aziendale; La link Popularity: Google è in grado di assegnare un punteggio ai file linkati sulla base di link che passano su Twitter; questo score influisce sulla link popularity generale portando beneficio ai siti Web in termini di posizionamento nelle SERP. Per concludere l approfondimento relativo a Twitter vengono elencati alcuni strumenti utili che questo Social mette a disposizione degli utenti. 39 E un componente grafico di una interfaccia utente di un programma, che ha lo scopo di facilitare all'utente l'interazione con il programma stesso. 40 Il principale scopo dello spamming è la pubblicità. 65

66 Tra le varie opzioni Twitter può essere utilizzato sia come piattaforma per il lancio di messaggi verso tutti gli altri Social Network, sia come terminal per i messaggi in arrivo, tutto chiaramente in maniera automatizzata. E possibile inviare automaticamente: post dal blog aziendale, video preferiti su YouTube, immagini da TwitPic, post caricati sui forum. Inoltre si possono inviare questi contenuti tramite Tweet su: Friendfeed, profilo Facebook, pagina Fan di Facebook. Recentemente Twitter ha messo a disposizione Twitter Buttons, si tratta di una serie di bottoni ufficiali da applicare sui singoli articoli e sulle schermate dei blog. Questa nuova opportunità consente agli utenti di condividere gli articoli e di monitorare tramite i Tweet l autore dell articolo stesso. Il suo utilizzo, se sviluppato nel modo giusto, consente di aumentare il numero di Follower in maniera consistente. Un altro Social Network che, se sfruttato nel modo giusto, è in grado di produrre buoni risultati in termini di posizionamento è YouTube. YouTube, per tutto quello che orbita nella sfera dei video, rappresenta il Social più diffuso. Qualsiasi progetto di Web Marketing che include nella sua strategia dei file video non può fare a meno di questo strumento per diffondere il proprio messaggio. Il suo utilizzo si presenta molto semplice ed immediato, in quanto non necessita di una registrazione per poter fruire delle funzioni offerte. Il comportamento abituale degli utenti di YouTube, però, è quello di sfruttare solamente le opportunità relative ai video, tralasciando una serie di altri interessanti attività. A tale proposito per padroneggiare con profitto i servizi disponibili è necessario conoscere i quattro aspetti principali di YouTube: Canale: rappresenta la pagina personale di ogni account creato sul Social Network, dalla quale è possibile arrivare a tutti i video e condividere dei post con il gestore del file stesso. Iscrizioni: Offre l opportunità di registrarsi ai vari canali, con il fine di rimanere aggiornati sugli ultimi video caricati (l elenco di video di interesse vengono elencati nella Home Page di YouTube). Amici: Come accade in altri Social Network è permesso stringere amicizie con molteplici utenti. Interazione con il video: viene concesso di esprimere il proprio gradimento o meno nei confronti del video tramite commenti, condivisione su altri Social, oppure aggiungendolo alla propria playlist. Questi quattro accorgimenti sono in grado di influire in maniera positiva sul posizionamento del video aziendale nello score dei motori di ricerca. 66

67 Tutto questo accade soprattutto perché YouTube ha sviluppato una grande importanza nel Web e risulta attualmente uno dei siti più visitati al mondo. Inoltre, tra i servizi relativi ai file video, è quello con la più alta popolarità su Google; questo sta ad indicare il fatto che risulta molto più semplice posizionare un video ospitato da YouTube piuttosto che uno accolto da altri siti. La fase di ottimizzazione relativa allo sfruttamento di questo Social è direttamente riconducibile a due procedure: ottimizzare il canale, e ottimizzare il video. Per quanto riguarda la prima, le risorse verranno concentrate sul nome dell account/canale registrato all interno del sito. Anche in questo caso risulta fondamentale la scelta del Title e dell URL del canale (si impiega la stessa metodologia descritta nel paragrafo precedente). Una volta inserito il nome è possibile fornire ulteriori dati sull account nel box profilo. In questa area si trovano alcuni campi importanti, tra i quali: Descriviti (dove vengono inserite informazioni personali per aumentare l area di testo presente nel meta tag decription) e Sito Web URL (link in grado di trasmettere popolarità al documento linkato). Invece, in considerazione del secondo aspetto, si manifesta l opportunità di raggiungere due importanti obiettivi: far comparire il video aziendale con le giuste key sulle SERP di Google; far uscire il file video con le giuste chiavi nelle SERP di YouTube. A tale scopo possiamo ottimizzare il video in maniera molto semplice; infatti dopo aver terminato l upload del file sarà necessario compilare quattro aree fondamentali: titolo, descrizione, tag e categoria; naturalmente facendo fede alle modalità imparate nei paragrafi precedenti. Attraverso questo metodo il video aziendale potrà posizionarsi in modo competitivo sui risultati di ricerca. YouTube è un Social Network di proprietà di Google, quindi di conseguenza rappresenta un dominio autorevole, affidabile, popolare e molto considerato da tutti i motori di ricerca. Il fatto che questo Social sia una componente aggiuntiva di Google spinge quest analisi ad aggiungere un ulteriore approfondimento in merito alla relazione che intercorre tra i due. Google, oltre a prendere in considerazione per il PageRank gli elementi della pagina a la link popularity, tende ad esaminare anche altri elementi, tra questi troviamo: Numero di visualizzazioni totali, giornaliere, per fasce orarie; Inserimento in playlist, voti, commenti, catalogazione nei preferiti; L autorevolezza del profilo. In conclusione possiamo quindi affermare che avere un elevato numero di visualizzazioni, tanti commenti e molti voti possono assicurare effetti positivi ai fini dell attività di SEO. L ultimo Social Network che merita una citazione particolare nell ambito del Web Marketing è sicuramente Facebook. 67

68 Facebook attualmente rappresenta il Social più utilizzato in Italia ed è diventato rapidamente un ottimo strumento di viral marketing (paragrafo 2.5.9). Le applicazioni che caratterizzano questo sito possono essere sfruttate per implementare il posizionamento del documento aziendale. Anche in questo ambito il primo aspetto da affrontare è quello inerente l ottimizzazione del profilo aziendale. Innanzitutto, come visto in precedenza, è possibile sviluppare qualche accorgimento in merito al nome dell account. In questo caso, però, le alternative di manipolazione sono limitate in quanto da regolamento il profilo di iscrizione deve essere composto da Nome e Cognome. E possibile invece ottimizzare l URL scegliendone uno in un apposita area fornita direttamente da Facebook denominata username. Un altro campo che può influire sul ranking è quello definito come Interessi, in cui dovranno essere inserite le informazioni ed i concetti che maggiormente rappresentano l azienda. Tra gli strumenti a disposizione rientrano anche le cosiddette Pagine Fan; che rappresentano un mezzo ideale per progetti a lungo termine. A differenza del Nome, in quest area, è possibile utilizzare qualsiasi titolo. Queste pagine sono molto valide perché Google le tiene in grande considerazione nel proprio meccanismo di posizionamento. Infatti la Pagina Fan può essere impiegata in modo sistematico per proteggere il brand aziendale all interno delle SERP inserendola al di sotto del sito aziendale. Nonostante le indicazioni appena fornite è molto importante specificare il fatto che Facebook risulta molto più legato a Bing 41 rispetto che a Google. Tutto ciò deriva dal fatto che Facebook è stato nel corso degli anni più volte finanziato da Microsoft per una cifra superiore a cinquecento milioni di dollari. Ai fini dell attività di SEO uno degli strumenti più interessanti risulta essere sicuramente Facebook Advertising, in quanto permette di lanciare delle campagne pubblicitarie direttamente all interno del sito. Il funzionamento di questo meccanismo si presenta molto semplice ed intuitivo. Consente di selezionare il target di utenti a cui destinare il messaggio promozionale tramite un efficiente sistema di filtraggio. E possibile quindi personalizzare l attività pubblicitaria inserendo filtri relativi a diversi aspetti, quali: città, dati demografici, interessi, connessioni, etc. In conclusione, è possibile affermare, che questo Social Network, grazie al suo impianto di advertising, consente non solo di diffondere un messaggio promozionale, ma anche di sviluppare delle vere e proprie indagini di mercato. 41 motore di ricerca di Micorsoft. 68

69 Oltre ai principali Social Network appena descritti, ne esistono altri che presentano caratteristiche positive dal punto di vista del SEO, tra i più consistenti si inseriscono: Linkedln: è dedicato ai contatti ed alle relazioni intrattenute dagli utenti all interno della propria rete professionale; SlideShare: è destinato alla condivisione con altri utenti di tipo professionale delle proprie presentazioni su slide; FrienFeed: è di proprietà di Facebook, e viene definito come un aggregatore di tutti i Feed RSS che vengono pubblicati navigando per la Rete; FourSquare: è un Social fondato sulla condivisione della posizione geografica via GPS; Flickr: è progettato per la condivisione delle proprie foto, risulta molto impiegato in occasione di particolari eventi; MySpace: è un Social rivolto agli appassionati o professionisti che si occupano di musica; Google Me: è il nuovo Social Network di Google; DeviantArt: è dedicato agli artisti ai quali offre l opportunità di inserire fotografie ed immagini artistiche. Come già detto nelle prime parole di questo paragrafo i Social Network nel corso di pochi anni hanno conquistato il mondo del Web diventando un punto di riferimento per milioni di utenti. Questo fattore sta ad indicare l enorme potenziale espresso da questi strumenti che giorno dopo giorno sviluppano una opportunità in più per gli specialisti del SEO Pay Per Click Il Pay Per Click 42 o PPC viene definito come un processo di acquisto e pagamento della pubblicità on-line. In questo ambito l inserzionista paga una tariffa unitaria in proporzione ai click (click-trough rate 43 ) ovvero solo nel momento in cui un utente clicca effettivamente sull annuncio pubblicitario. I vantaggi di questa forma promozionale sono molteplici e consentono di massimizzare gli investimenti. Un esempio di campagna Pay Per Click è rappresentato dal keyword advertising, cioè annunci sponsorizzati che compaiono a fianco dei risultati naturali dei motori di ricerca. Gli obiettivi di una campagna di questo genere sono: Veicolare traffico verso il sito aziendale per creare nuove opportunità commerciali; Stimare la portata del traffico relativo al proprio documento Web; 42 Definizione tratta da Wikipedia. 43 Il Ctr (percentuale di click) è un tasso che misura l efficacia di una campagna pubblicità on-line; ad esempio se l annuncio viene visualizzato 100 volte e cliccato 1 sola volta, il valore del CT sarà pari all 1%. 69

70 Sostenere ed affiancare una strategia SEO; Accrescere la notorietà del Brand aziendale; Promuovere eventi o opportunità commerciali. In questo ambito la definizione degli obiettivi risulta indispensabile per indirizzare la gestione della campagna stessa. Rispetto alla pubblicità off-line, la keyword advertising presenta costi minori ed una maggiore possibilità di controllo degli utenti ai quali vengono esposte le inserzioni. Figura 2.6 Risultati di ricerca: link sponsorizzati e link naturali La visualizzazione di questi annunci sui risultati delle pagine viene regolamentata da un meccanismo ad asta definito Bid, all interno del quale, maggiore è la volontà di apparire come risposta di ricerca dell utente, maggiore risulta il pagamento per ogni singolo click (offerta o Bid). Facendo riferimento alla figura 2.6 è possibile notare come la schermata dei risultati di Google in rifermento alla ricerca voli presenti sia nelle prime posizioni che nella colonna a destra (nei riquadri evidenziati) i link sponsorizzati a pagamento. La rimanente parte della pagina invece è caratterizzata dai risultati non dipendenti da investimenti di posizionamento (risultati naturali o organici), ma legati solamente alla rilevanza del sito rispetto le parole chiave digitate dall utente nella query. 70

71 La procedura d asta viene completata tramite il cosiddetto Quality Score, che sta ad indicare il punteggio che il motore di ricerca attribuisce ai messaggi promozionali in relazione al rapporto di click (CTR) ed alla qualità delle pagine di destinazione ai quali risultano linkati (Landing Page 44 ). Un basso livello di Quality Score rappresenta un forte limite per la campagna, e viene tradotto in un aumento del Bid (costo del click) minimo richiesto per mantenere on-line l inserzione promozionale. Questo aspetto costringe le aziende a sviluppare un monitoraggio continuo dei propri risultati, con il fine di: ridurre il Bid minimo richiesto tramite alcuni fattori come un basso affollamento competitivo, ottenere Quality Score elevati e CTR concorrenziali; accrescere il budget o il Bid per le chiavi più performanti sia in termini di accessi che di utilità generata da registrazioni, vendite, fatturato e marginalità; ed infine reintrodurre on-line keyword non utilizzabili off-line. La portata del lavoro giornaliero necessario per il monitoraggio dipende dall ammontare dei valori economici impiegati, dalla tipologia di campagna, dall anzianità raggiunta dalla stessa, dal livello di conoscenza del settore in cui si opera ed infine dal periodo dell anno. La frequenza del controllo rappresenta un fattore molto importante per mantenere costantemente elevato il grado di efficienza della strategia promozionale. Per lo svolgimento di questa attività di ispezione, effettuata a livello di annuncio e di key, è possibile usufruire di appositi software di gestione (Bid Management) che, oltre a manipolare i parametri, consentono di gestire un'unica interfaccia per tutti i fornitori di servizi Pay Per Click (Google, Yahoo!, MSN, MIVA, etc.). Inoltre, per pianificare una campagna efficace, è necessario osservare alcune norme di base: Definire il dominio di competenza: cioè indicare gli argomenti principali della campagna e per i quali vengono esposte le inserzioni; Individuare le parole chiave più adatte per descrivere il proprio contenuto e per risultare competitivi nel mercato digitale (keyword set); Sviluppare un analisi di mercato per comprendere quali sono gli interessi dei propri potenziali utenti ed il linguaggio con il quale effettuano le loro ricerche; Definire il budget disponibile in modo da fissare dei limiti massimi di spesa e studiare le keyword su cui puntare; Controllare costantemente i report e le statistiche del proprio sito Web per realizzare eventuali correzioni. Il keyword advertising, nonostante rappresenti uno strumento piuttosto costoso per la promozone del sito Web aziendale, è in grado di garantire buoni risultati nel breve periodo in termini di time to 44 Pagina destinata ad accogliere un navigatore proveniente da una campagna di Web Advertising oppure dai motori di ricerca. 71

72 market. Infatti una corretta strategia Pay Per Click risulta fondamentale per implementare il traffico sul proprio sito soprattutto nella fase di start up di quest ultimo. Un importante supporto per la scelta delle keyword più indicate per riscuotere successo in questo scenario viene fornito ancora una volta da Google; si tratta di Google Adwords (strumento già citato in precedenza per le attività di SEO). Le caratteristiche principali del sistema di keyword advertising di Google Adwords sono le seguenti: Costo massimo per click: ogni volta che google riceve una query di ricerca viene svolta un asta per assegnare lo score di posizionamento degli annunci. Il primo fattore che entra in gioco è l offerta (in termini di costo per click) che l azienda è disposta a sostenere. Il prezzo reale del click non viene fissato sulla base dell offerta proposta dall azienda, ma da quella suggerita dal concorrente più prossimo. Quindi se l azienda stabilisce un costo massimo per click pari ad esempio a 0,85 Euro e l offerta immediatamente più bassa del concorrente è di 0,70 Euro, il costo da sostenere per ottenere un click risulta pari a 0,70 Euro e non a 0,85 Euro; Quality Score: con questo termine Google sintetizza i tre fattori che influenzano l indice di qualità dell annuncio. Il primo è il Click Through Rate (CTR) e indica il rapporto tra il numero di esposizioni dell annuncio nei confronti degli utenti, ed il numero di click effettuate sull annuncio dai medesimi. Questo indicatore risulta il più importante per Google in quanto il fatto che molti visitatori seguano il link di un inserzione rappresenta un segnale di elevata qualità del contenuto. Ogni click viene inteso quindi come una manifestazione di gradimento e popolarità dell annuncio. Il secondo è la Rilevanza (Relevancy) e definisce il valore di una key in riferimento all inserzione ed alla parola chiave impiegata dall utente. In questo ambito sono molto apprezzati anche il linguaggio, il contesto di ricerca e la sua coerenza. Il terzo ed ultimo fattore riguarda le Landing Pages, queste pagine devono manifestare un alta affinità sia con l annuncio che con le parole chiave della campagna Adwords. Il Quality Score può raggiungere un valore compreso tra 1 e 10. Generalmente la soglia di accettabilità risulta pari a 7, infatti se si ottiene un punteggio inferiore occorre intervenire tempestivamente per modificare la propria strategia in termini di costo per ogni click. Nel grafico sottostante possiamo notare come i tre fattori appena descritti manifestano diversi livelli di importanza. 72

73 Figura 2.7 Percentuale d influenza per ogni singolo componente Una volta sviluppata la propria campagna promozionale è possibile analizzarne i risultati attraverso uno strumento ancora una volta fornito da Google: Google Analytics. Nonostante sia un servizio offerto da Google, quest ultimo è in grado di svolgere analisi accurate sulle visite anche per gli accessi provenienti dagli altri sistemi come MSN e Yahoo!. Ovviamente la propensione all integrazione con Adwords rende Analytics un supporto semplice da utilizzare per monitorare le campagna PPC su Google. Tra le caratteristiche che contraddistinguono questo dispositivo è possibile elencare: innanzitutto il fatto che risulta gratuito, in secondo luogo che offre elevate performance in ambito amministrativo e di reportistica, ed infine la sua semplicità di fruizione. In riferimento alle campagne PPC, i fenomeni oggetto di osservazione mediante la Web Analytics risultano: Conversioni prodotte dalle chiavi acquistate con il fine di calcolare la produttività dell investimento rispetto ai costi sostenuti; Differenze di conversion rate tra le differenti Landing Pages; Percorsi a ritroso per comprendere quali sono i contenuti del sito più consultati e quali invece non scaturiscono un grande interesse; Distribuzione dei percorsi di uscita sulla base di determinate chiavi di ingresso. In conclusione possiamo quindi affermare che il Pay Per Click rappresenta un ottimo supporto per l implementazione delle strategie Web Marketing, ma un utilizzo scorretto di questa risorsa potrebbe danneggiare sia l immagine dell azienda che le finanze di quest ultima. 73

74 2.5.6 L Marketing L Marketing viene definito come uno strumento di comunicazione interattivo e misurabile che si avvale delle potenzialità di Internet, per raggiungere in tempo reale target di qualsiasi dimensione, a costi pressoché nulli 45. Svolgere l attività di Marketing significa quindi realizzare strategie di marketing utilizzando l come un canale diretto di interazione con i clienti/rivenditori attuali e potenziali sulla base del loro consenso preventivo. L informazione tramite posta elettronica è in grado di suscitare un particolare interesse in termini di marketing, in quanto l rappresenta una delle applicazioni Web più diffuse sia a livello mondiale, che, nello specifico, nel territorio Italiano, dove oltre l 80% degli utenti ne fa uso, ricevendo in media circa quindici messaggi di posta al giorno. L impiego delle in ambito aziendale ha contribuito in gran parte a modificare il modo di lavorare dei dipendenti, ma soprattutto il modo con il quale le imprese sviluppano la propria presenza sul mercato. Questo grande ed inarrestabile movimento ha preso piede grazie agli innumerevoli vantaggi offerti da tale forma di comunicazione: Vantaggi economici: gli esborsi di una campagna di ing rappresentano una frazione di quelli relativi ad una strategia di direct marketing tradizionale; inoltre presenta il ROI (ritorno dell investimento) più alto rispetto a tutti i mezzi di marketing; Duttilità: l si presenta semplice da utilizzare, rapida ed affidabile; in aggiunta rispetto ad un messaggio cartaceo offre la possibilità di sfruttare degli strumenti multimediali (immagini, video, suoni, etc.) o di inserire link che conducono a sezioni dedicate di un sito Web aziendale; Time to market: a differenza di una campagna tradizionale in cui il messaggio deve essere inventato, preparato, stampato, imbustato e spedito (lasso di tempo elevato tra esecuzione del messaggio e ricezione da parte del cliente); nell ing il processo di elaborazione necessità di pochi minuti, grazie a software specifici di editing, con la possibilità di divulgare la notizia nel giro di poche ore o persino minuti; Fidelizzazione del cliente: l interattività del mezzo produce un forte coinvolgimento e promuove una maggiore continuità del rapporto con i propri utenti finali; infatti l garantisce tassi di risposta (click through) superiori a qualsiasi altro strumento di marketing diretto; 45 Camillini M. (2002), Marketing di successo, Lupetti, Milano 74

75 Misurabilità: tramite appositi programmi è possibile riscontrare se un messaggio è stato ricevuto, evidenziato, aperto; e verificare se gli utenti hanno cliccato sui link inseriti nel corpo della mail; Sviluppare delle analisi statistiche: generalmente dopo soli tre giorni lavorativi dall invio del messaggio è possibile rilevare circa il 90% di risposta da parte degli utenti raggiunti, con un forte picco in relazione alle prime ore successive all invio. Nella realtà, proprio in virtù di queste considerazioni, molto di frequente l viene impiegata in modo improprio dalle imprese, usufruendo di liste di indirizzi pre-esistenti, in appositi database, per divulgare messaggi promozionali ad utenti che non hanno in alcun modo manifestato interesse a questo proposito, né avanzato delle richieste di informazioni e dati. Questo fenomeno viene definito Spam: cioè l invio di posta elettronica, senza il preventivo consenso, ad un ampio bacino di destinatari. Tale procedura prende piede nel momento in cui alcune aziende, più o meno specializzate, inviano materiale per conto terzi servendosi di programmi informatici, oppure del cosiddetto commercio di indirizzi (si attinge a banche dati più o meno selezionate). Comunque in Italia questa pratica risulta regolamentata dalla legge sulla privacy. Questa modalità di contatto oramai quotidiano (posta indesiderata) viene spesso filtrata da appositi strumenti che la reindirizzano in una sorta di cestino temporaneo che consente all utente di scegliere se aprire o eliminare il messaggio. Un simile ricorso alla comunicazione risulta scarsamente efficace al fine di sollecitare l interazione da parte dell utente producendo seri danni sia nei confronti della strategia di marketing che dell immagine dell azienda stessa. Figura 2.8 Utenti Internet esposti al rischio di Spam In altre parole, l Marketing può offrire grandi potenzialità in termini di gestione personalizzata di una relazione già avviata con l utente, secondo una logica di tipo Permission 75

76 Based, che induce l utente a farsi profilare in cambio di comunicazioni targetizzate sui propri interessi (Godin, 1999). In riferimento allo Spam, invece, Un simile tentativo può addirittura sortire effetti controproducenti, trattandosi di una modalità comunicativa particolarmente intrusiva quando non direttamente richiesta dal destinatario (Wreden, 1999). Sulla base di queste considerazioni possiamo comprendere quanto sia quindi importante richiedere il permesso di invio, partendo dalle proprie liste di contatti oppure da liste di utenti targetizzati a seconda del settore di riferimento, in modo da realizzare il concetto di Permission Marketing sopra citato. La creazione di una comunicazione con i propri clienti rappresenta senza ombra di dubbio un azione stimolante in grado di fidelizzare i destinatari della campagna grazie ad un alto livello di soddisfazione. Una buona pianificazione di Marketing per massimizzare la propria efficacia deve conoscere, analizzare ed ottimizzare ognuno di questi elementi: Risultati: è opportuno definire quali parametri raggiungere in funzione del target di comunicazione; Obiettivi: è necessario fissare gli obiettivi di Marketing di breve, medio e lungo periodo tramite un piano scritto aggiornabile periodicamente (3, 6, 12 mesi); Integrazione tra gli obiettivi di marketing e quelli commerciali: la coesione tra le due strategie consente di ottenere effetti migliori su entrambi gli ambiti. Scelta tra software e testi newsletter interni o esterni: queste due opzioni presentano opportunità differenti, generalmente le statistiche consigliano l outsourcing per la gestione del software relativo all Marketing e la realizzazione delle pagine HTML delle newsletter (le vendite legate all outsourcing risultano quattro volte superiori a quelle relative alla gestione interna); Il reperimento degli indirizzi nel rispetto della legge sulla Privacy: è necessario chiedere l autorizzazione all iscrizione alla newsletter con i seguenti mezzi: telemarketing, sito Web ed eventi tramite i moduli feedback; Il direct marketing: anche in questo caso è indispensabile la preventiva autorizzazione. Per ognuno di questi fattori risulta opportuno conoscere le frasi più efficaci per ottenere un consenso conforme alla legge italiana sulla Privacy. Infine, possiamo quindi affermare, che una buona strategia di marketing parte dalla comunicazione diretta ai propri utenti registrati per informarli periodicamente circa le novità presenti sul sito aziendale, oppure per proporre soluzioni commerciali il più possibile in linea con le loro caratteristiche specifiche. 76

77 Una tipica campagna di direct mailing riceve circa l 1% di consensi, questo sta ad indicare che ogni cento lettere inviate l impresa riceve un unico ordine di acquisto. Al contrario, in una campagna di ing (autorizzata preventivamente dall utente), è possibile registrare dai venti ai trenta ordini non considerando la spesa relativa all invio del messaggio (valori bollati, carta, stampa,etc.). E semplice notare, quindi, come una adeguata relazione sia in grado di produrre risultati esponenzialmente più validi rispetto agli strumenti di posta tradizionale. Vedi tabella sottostante. VOCI DI BILANCIO POSTA TRADIZIONALE Costo per ottenere 1000 contatti Costo dell invio Ordini ricevuti 1% Tra il 20% e il 30% Profitto su ogni ordine Profitto lordo Totale Costi Utile netto Figura 2.9 Fonte Godin S. Una delle forme più note ed efficaci di Marketing è indubbiamente la newsletter aziendale. La newsletter, già citata in precedenza, viene definita come un notiziario che può presentarsi in forma scritta o per immagini, che viene diffuso periodicamente tramite la posta elettronica. Attualmente viene inoltrata prevalentemente in formato HTML in modo da gestire anche i file immagine. L oggetto della newsletter può spaziare dalla distribuzione di informazioni, all intrattenimento di rapporti commerciali, anche se diversi provider spesso utilizzano in modo inappropriato questa risorsa invadendo lo spazio degli utenti attraverso messaggi pubblicitari, che vanno a collocarsi tra il mailing e lo spamming. Tale strumento però si differenzia dallo Spam perché in questo caso è l utente che manifesta la volontà di riceverla iscrivendosi negli appositi campi che l azienda mette a disposizione nel proprio sito Web. Per aumentare la performance delle proprie newsletter, è necessario impiegare nel miglior modo possibile ciascuno degli elementi costituenti il body del messaggio, tra questi rientrano: Il piano editoriale: tramite una pianificazione puntuale dei contenuti, in funzione degli obiettivi di marketing e di vendita, è possibile aumentare notevolmente l impatto della news; La frequenza d invio: la diffusione della comunicazione ad intervalli di tempo regolari favorisce la crescita dei risultati provocati dalla news (abitudine di ricezione); 77

78 Il momento dell invio (giorno/ora): gli utenti leggono le prevalentemente in giorni ed orari specifici, quindi a parità di condizioni, l istante dell inoltro influenza la ricezione del messaggio e varia in base al target di riferimento; I contenuti in relazione agli obiettivi: i destinatari sviluppano diversi atteggiamenti di lettura (maggiore o minore attenzione) a seconda del linguaggio impiegato, della distribuzione delle notizie, dalla semplicità di comprensione; L oggetto: rappresenta il primo dettaglio che i riceventi delle newsletter vedono, quindi in base ad esso viene effettuata la scelta di condividerne il contenuto oppure di cancellarla; Il mittente: La scelta di lettura o meno viene compiuta anche sulla base della fiducia e della conoscenza dell azienda; L indice: nel momento in cui una newsletter contiene più di una notizia, risulta proficuo inserire all inizio un indice degli argomenti; questo accorgimento assume importanza in funzione del fatto che gli utenti tendono a leggere immediatamente le prime righe del testo senza arrivare fino al termine del corpo; I link in funzione dell obiettivo: la scelta dei vari link da inserire e del loro posizionamento deve essere effettuata con attenzione in relazione agli obiettivi di marketing, di comunicazione e di vendita; Gli allegati: vengono inseriti per approfondire determinati argomenti menzionati nella news, tra questi file è consigliabile inserire documenti Acrobat PDF, Word, Excel, Power Point, senza però eccedere in termini di spazio e dimensione della mail; La lunghezza: è di buona norma che i destinatari trovino immediatamente gli argomenti di interesse all interno del testo; Il formato del testo: la scelta dipende sia dal target di riferimento che dall obiettivo di comunicazione, inoltre è necessario conoscerne le caratteristiche onde evitare errori banali di stesura o lettura; La procedura di cancellazione: La legge sulla Privacy prevede che il destinatario possa in ogni momento cancellarsi dal meccanismo; a questo proposito la procedura deve presentarsi semplice, intuitiva ed automatica. In conclusione è possibile riassumere i concetti fino ad ora descritti affermando che la newsletter rappresenta sicuramente una strategia vincente per la creazione di un rapporto diretto e continuativo con la propria clientela, però è necessario innanzitutto prestare attenzione in merito alle normative sulla privacy che regolano il trattamento dei dati personali, e in secondo luogo creare delle liste utenti con individui che manifestano effettivamente interesse per le argomentazioni trattate. 78

79 2.5.7 La pubblicità e la promozione on-line La pubblicità on-line ha subito un forte cambiamento nel corso degli anni. Nonostante rappresenti ancora una piccola fetta dell offerta di reclame globale, l on-line advertising ha abbandonato il cinema e l outdoor per imporsi fermamente come mezzo insostituibile all interno del media mix di marketing a disposizione dell azienda. Partendo dalle origini, è possibile tracciare il percorso evolutivo dei maggiori strumenti/strategie di pubblicità e promozione on-line; infatti, in base ai periodi di sviluppo, vengono descritti qui di seguito alcuni elementi interessanti, come: i banner, i rich media ed i pop up. Il Web Banner risale al 1999 e viene definito come un mezzo pubblicitario che sfrutta l uso di un Banner (in inglese bandiera, vessillo, striscione) che generalmente corrisponde ad un link. Quest ultima rappresenta una delle forme pubblicitarie più diffuse su internet e viene descritta come una strategia di on-line marketing promotions. In questo ambito il messaggio promozionale si presenta sottoforma di annuncio all interno di una pagina Web e può essere caratterizzato da tre aspetti principali: può essere statico, attivo, oppure interattivo nel momento in cui se cliccato consente di raggiungere la pagina Web dell azienda promotrice. Il messaggio può essere esposto in diversi modi: attraverso un immagine, un programma, oppure con applicazioni multimediali costituite da suoni o animazioni in grado di attrarre un elevato numero di visitatori. All interno della schermata di un sito Web i banner compaiono molto spesso come parte integrante del contenuto assumendo diversi tagli (forma allungata, alta e stretta, larga bassa) in modo da completare lo spazio lasciato libero dal corpo della pagina. La funzione principale dei banner è la medesima degli strumenti classici di promozione, cioè catturare l attenzione del visitatore informandolo sulla presenza di un determinato prodotto/servizio per poi convincerlo in qualche modo ad ottenere maggiori informazioni in merito all opportunità mostrata. L elemento che distingue i banner dai sistemi tradizionali è dato quindi dalla possibilità di consultare in tempo reale i risultati prodotti dalla campagna promozionale rivolta ad un target effettivamente interessato all argomento. Questa tipologia di divulgazione pubblicitaria però presenta anche un limite sostanziale: infatti molti naviganti possono risultare infastiditi dalla presenza di queste strisce lampeggianti, in primo luogo perché rappresentano degli elementi di distrazione dal contenuto principale, ed infine perché costituiscono dei veri e propri consumatori di banda di connessione. 79

80 A tal proposito le ultime versioni di browser 46 includono al loro interno sistemi in grado di bloccare la comparsa dei banner nei siti Web ricercati. Partendo dal 1999, anno della prima comparsa nella Rete del banner, questo strumento pubblicitario ha subito una forte evoluzione diventando negli ultimi anni un punto fermo delle campagne promozionali di maggior successo. I rich media, risalenti al 2005, vengono descritti come dei messaggi pubblicitari con i quali gli utenti possono interagire all interno di un formato di pagina Web. Rientrano nell ambito del digital advertising e rappresentano degli strumenti altamente evoluti creati tramite la combinazione di vari tipi di tecnologie: audio, video, linguaggi di programmazione Java e HTML. E facile intuire come i rich media rappresentino l evoluzione naturale dei banner pubblicitari; infatti ad oggi risulta tecnicamente possibile realizzare qualsiasi idea in grado di trasmettere in modo impattante il messaggio da veicolare. Questo formato pubblicitario, a differenza degli altri media, non manifesta alcuna necessità di attirare l attenzione del visitatore, ma bensì di interagire con quest ultimo coinvolgendolo e sorprendendolo con effetti speciali. Il digitale rappresenta un ottimo canale per divulgare campagne di performance (di cui è possibile misurare real time i risultati ottenuti). Infatti il digital advertising risulta capace di agire anche su componenti come la brand awareness, la brand reputation ed infine sulle vendite sia on-line che offline. Uno degli aspetti che garantisce il successo di una campagna rich media è sicuramente quello creativo. Infatti l opportunità di spettacolarizzare il messaggio e di coinvolgere l utente consente di avvalorare questa tesi. I rich media, come già accennato, presentano caratteristiche tali da generare un vero e proprio storytelling in grado di appassionare il consumatore senza però infastidirlo. La creatività può manifestarsi in tutti i modi immaginabili: risulta possibile per esempio innescare delle simpatiche scenette passando il mouse sulle immagini, oppure far partire delle animazioni che riconducono al video promozionale del prodotto d interesse. In questo modo il messaggio trasmesso dai media tradizionali viene traslato sulla dimensione digitale esaltando le potenzialità creative e tecniche che Internet mette a disposizione delle imprese. Un ulteriore tipologia di annuncio sempre più in voga è quello dei video AD. I video pubblicitari riscuotono un grande successo soprattutto perché sono in grado di riprodurre un interazione multidimensionale con l utente. Questi strumenti acquisiscono piena efficacia solamente se adeguati 46 E un programma che consente di usufruire dei servizi di connettività in Rete e di navigare sul World Wide Web, appoggiandosi sui protocolli di rete forniti dal sistema operativo 80

81 alle caratteristiche del Web, non come semplice riproposizione di uno spot televisivo, ma come riedizione della creatività mediante le opportunità offerte dal mezzo digitale. In molte inserzioni video, inoltre, il visitatore ha l opportunità di interagire visivamente con il messaggio (espandere le immagini, comprimerle oppure ridimensionarle). Con questo accorgimento l utente manifesta il pieno controllo del rich media in modo tale che quest ultimo non lasci una sensazione di fastidio ed invasione facilmente riconducibile sull immagine del brand. I video più efficaci sono quelli in grado di coinvolgere gli internauti in modo inaspettato ed innovativo sfruttando i linguaggi Web e le sue caratteristiche intrinseche. In conclusione è possibile affermare che i rich media, per il livello tecnologico che offrono, risultano un mezzo estremamente proficuo ma ancora abbastanza sottovalutato. Se impiegato in modo corretto e creativo, è capace di aumentare il ricordo di un brand nella mente del consumatore e innescare la proverbiale catena di eventi che riporta all impresa il ritorno dell investimento. Merita invece un approfondimento a parte un ulteriore strumento promozionale che, se utilizzato in maniera scorretta, è in grado di danneggiare notevolmente l immagine dell azienda. Questa strategia è rappresentata dal pop up. Il banner pop up riproduce una forma di pubblicità definita promotion marketing on-line. Generalmente si verifica un pop nel momento in cui alcuni siti aprono in una nuova finestra del browser il messaggio informativo. La finestra pop up viene in molti casi interpretata come una forma divulgativa intrusiva e sgradevole rispetto ai banner tradizionali, e diversi browser consentono all utente di richiedere il blocco di questo meccanismo. Una variante meno invasiva del pop up è il banner pop under. La sua modalità di comparizione è la medesima del precedente, con la particolarità di posizionarsi dietro la pagina in corso di visualizzazione in modo da non disturbare la lettura. Questi strumenti, se impiegati in maniera corretta, risultano comunque in grado di integrarsi perfettamente con il prodotto nell attività di promozione on-line. Attualmente sono disponibili on-line altri metodi pubblicitari altamente performanti; tra questi vengono inseriti i textlink (annunci pubblicitari sottoforma di testo), i box editoriali e altre forme pluridirezionali. Oggi, queste forme di informazione, rappresentano la chiave per svolgere al meglio la propria attività di comunicazione sul Web L Affiliate Marketing: i programmi di affiliazione I programmi di affiliazione possono venire descritti come una sorta di join venture elettronica, cioè un accordo nel quale i venditori (definiti merchant ) manifestano la volontà di pubblicizzare i loro 81

82 prodotti all interno di un sito Web diverso da quello aziendale. Come contropartita, il Merchant sostiene una commissione ogni qual volta un visitatore acquista un suo bene/servizio passando dal sito in cui viene pubblicato il banner o form di affilizazione. Questa tipologia di rapporto ha come unico obiettivo la creazione di traffico: i dati di mercato su tali programmi rivelano che un e-merchant in grado di creare questa relazione riesce ad aumentare le proprie vendite dal 10% al 20% con una sensibile riduzione delle spese commerciali e di marketing (circa del 15%); risparmio che produce una serie di vantaggi immediatamente percepibili: Acquisizione di clienti a basso costo; Pagamento delle commissioni basati sui risultati; Aumento del traffico verso il sito; Ampliamento del raggio d azione dell attività di marketing; Aumento della competitività. Indipendentemente dalle caratteristiche specifiche del sito aziendale, risulta molto importante scegliere un programma di affiliazione adatto ai propri connotati commerciali. A tal proposito occorre valutare tutte le possibilità, analizzare i risultati e le necessarie modifiche da apportare ai contenuti proposti. In questa direzione sarà possibile effettuare una scelta mirata in grado di raggiungere obiettivi di alto profilo. All interno di questo scenario esistono quattro programmi base di affiliazione sul Web: programmi Pay Per Sale, programmi Flat-Free o Pay Per Lead, programmi Pay Per Click ed infine programmi CPM. Il pay per sale è un rapporto fondato sul pagamento di una commissione. In questo caso il sito a cui ci si affilia corrisponde una percentuale degli incassi generati dalla vendita di prodotti/servizi ai visitatori provenienti dal sito dei concessionari. La provvigione può essere fissa oppure variabile, in alcuni rapporti vengono offerti anche dei bonus agli affiliati che producono elevati volumi di contatti. I requisiti fondamentali di questa operazione sono fondamentalmente tre: innanzitutto il sito deve risultare interessante per gli utenti, deve essere composto da contenuti qualitativamente validi, ed infine deve godere di un ottima reputazione sul mercato. Il Flat-Free invece prevede il pagamento di una commissione fissa. In questo sistema gli affiliati sostengono un corrispettivo fisso (flat) per ogni visitatore proveniente dal sito del fornitore. La corresponsione della commissione avviene sia in caso di acquisto, sia nel caso in cui vengano effettuate altre operazioni come ad esempio: compilazione di un form, download di un software oppure l adesione ad una mailing list. 82

83 Al contrario delle precedenti soluzioni il programma CPM si basa sul metodo del costo per migliaia, ovvero quante volte un link/banner collocato all interno del sito dell affiliato viene cliccato dall utente, senza considerare la conclusione o meno della compravendita. Questo modello di affiliazione viene utilizzato principalmente dai gestori dei banner pubblicitari che operano aggregando lo spazio disponibile per poi rivenderlo agli inserzionisti. Un aspetto molto rilevante da non trascurare è dato dal fatto che il fenomeno dei banner ha raggiunto oramai una certa maturità e spesso viene considerato come un elemento di disturbo nella visualizzazione della pagina ricercata; inoltre molti utenti disabilitano il caricamento delle immagini per navigare più velocemente. Questo aspetto rappresenta un limite fondamentale nell utilizzo del programma CPM. Nella scelta del programma di affiliazione più adatto agli obiettivi strategici di marketing, risulta molto importante tenere presente una serie di utili indicazioni necessarie per effettuare una decisione corretta, tra queste vengono inserite: Valutare la stabilità del programma; Vagliare il livello di consolidamento del rapporto: numero di affiliati (se il numero è sostanzioso significa che la relazione si presenta redditizia e vantaggiosa); Comprendere tutti i particolari legati alle politiche di pagamento delle commissioni: importi minimi e massimi, scadenze e confronto con programmi simili; Misurare il grado di affidabilità degli strumenti di monitoraggio del gestore del servizio; Verificare le opportunità di co-branding; Per avere un buon ritorno dal programma stesso, è indispensabile valutare attentamente tutte le opzioni possibili; infatti gli affiliati di maggior successo sono quelli che analizzano direttamente e continuamente le attività del sito Web. Nel caso in cui il sito del fornitore presenti un monitoraggio del traffico generato, sarà possibile ricevere dei feed-back notevoli in merito al gradimento o meno dei consumatori; tale opportunità consente di modificare in ogni istante il contenuto offerto rendendolo conforme al grado di soddisfazione ricercata dall utente. Il tempo e gli sforzi impiegati in questa procedura di analisi generalmente vengono ripagati in termini di : aumento del traffico ed aumento delle commissioni di vendita. In conclusione se le aziende manifestano la volontà di sviluppare un programma di affiliazione la premessa è molto semplice: chiunque abbia un sito web ha la possibilità di guadagnare indirizzando i visitatori verso altre pagine che trattano di beni e servizi tramite molteplici strumenti (banner, bottoni, box promozionali e tutto ciò che possa veicolare l attenzione degli utenti). Questo 83

84 meccanismo funziona in quanto i naviganti risultano molto più propensi a cliccare su un prodotto specifico e ben selezionato, piuttosto che su un banner scelto senza motivazione. Figura 2.10 Schema riassuntivo dei programmi di affiliazione Il Viral Marketing Il termine Viral Marketing è comparso sulla scena del Web nel Fu Tim Draper di Hotmail a coniarlo per descrivere il successo ottenuto dal servizio di posta elettronica. Egli parlò di networkenhanced word of mouth per sottolineare il legame con il tradizionale passaparola e l importanza relativa alle reti digitali. Da quel momento si è iniziato a parlare di Marketing Virale, Buzz Marketing, oppure Word of Mouse, per definire il modello attraverso il quale un informazione commerciale si diffonda esponenzialmente tramite le segnalazioni (referral) degli utenti interessati all argomento. L aggettivo virale, quindi, viene riferito al processo di propagazione del messaggio: come accade per un virus la diffusione si verifica da una cellula all altra in modo repentino, ed utilizzando le risorse delle unità raggiunte per i propri obiettivi. Il concetto di Marketing Virale, però, va al di là del banale passaparola spontaneo, ormai caratteristica essenziale della Rete. Infatti questa procedura per essere catalogata nella sfera del marketing ha bisogno di un intervento diretto proveniente dall azienda: la cosiddetta scintilla aziendale in grado di accendere il meccanismo di diffusione virale da parte dei destinatari del messaggio. Quindi solamente in presenza di queste due condizioni essenziali un attività di Marketing Virale può definirsi codified buzz. 84

85 L obiettivo fondamentale del Codified Viral Marketing è quello di modificare/influenzare l atteggiamento d acquisto degli utenti finali, facendo leva sulle comunità sociali di Rete ed impiegando un budget limitato. La logica che sta alla base di questo veicolo di propagazione non presenta elementi sostanzialmente innovativi, infatti l influenza sociale, le amicizie, l opinione di conoscenti e colleghi di lavoro, rappresentano lo strumento più efficace per l orientamento al consumo dei clienti. Questo fenomeno comunicativo fu descritto già negli anni quaranta: i flussi di comunicazione informativa possono essere indirizzati su alcuni opinion leader, cioè persone dotate di un carisma tale da influenzare il comportamento e le idee di un gran numero di individui. E il Word of Mouth o passaparola: una comunicazione orale tra un comunicatore ed un ricevitore, il cui messaggio viene percepito dal destinatario come informazione non commerciale 47. Da quel momento ad oggi, il passaparola ha subito una forte metamorfosi per effetto delle sempre più innovative strategie e tecniche di marketing che cercano di sfruttare il potere di influenza che è in grado di generare. Di conseguenza è possibile affermare che il Marketing Virale rappresenta il moderno passaparola con qualche accorgimento in più; queste differenze sono riconducibili alle esternalità positive relative al network di tipo on-line. Tali effetti si manifestano quando l acquirente dell ultima unità di un prodotto ottiene un beneficio superiore rispetto al compratore della prima, in quanto la vendita di quest ultima ha creato valore all interno di una dimensione collegata. In altri termini, al crescere del numero di utilizzatori di un servizio, cresce la sua utilità per il singolo. E facile notare come un meccanismo di questo tipo vada inevitabilmente a condizionare l adozione e la diffusione di prodotti e servizi on-line. Alla luce di queste considerazioni risulta interessante analizzare il pensiero di Malcolm Gladwell (giornalista e scrittore) che applica le stesse convinzioni per qualsiasi fenomeno sociologico. Infatti, proprio come avviene nelle epidemie, la propagazione di un prodotto o di un idea, verifica un momento in cui le variabili in gioco cambiano improvvisamente e si innescano importanti reazioni a catena in grado di modificare il panorama circostante. Questo istante viene definito tipping point (punto critico), oltre il quale il fenomeno esplode e contagia enormi bacini di utenti. Attraverso l analisi delle componenti scatenanti il tipping point è possibile quindi progettare azioni di Marketing Virale di successo. Secondo Gladwell esistono tre fattori fondamentali che determinano il raggiungimento di questo limite: Diffusori: soggetti in grado di diffondere il messaggio andando ad influenzare i destinatari; 47 Katz e Lazarsfeld dal libro Personal Influence. 85

86 Stickiness: la capacità di creare di un messaggio sticky (vischioso) che rimanga nella memoria di lungo periodo del ricevente; Network: ambiente nel quale la comunicazione possa diramarsi in modo semplice e rapido. I diffusori vengono considerati come dei moltiplicatori virali, e generalmente vengono ricondotti a due ruoli nell ambito del passaparola: leader di opinione riconosciuti che agiscono molto spesso autonomamente all interno di un vasto network professionale; e diffusori sociali che innescano il meccanismo virale tra gli appartenenti della propria comunità. Nei confronti di queste figure diventa fondamentale da un lato avere una reputazione positiva tra gli individui influenti, dall altro cercare di catturare il loro consenso tramite una giusta azione virale in modo da accelerare il raggiungimento del tipping point. Per quanto concerne la sfera della stickiness, cioè la creazione di un messaggio capace di propagarsi spontaneamente e che rimanga nella memoria a lungo termine del destinatario, risulta molto rilevante la modalità con il quale le informazioni vengono inoltrate. La vischiosità della comunicazione dipende sia da motivi di natura strategica, che operativa. Anche in questo ambito è il cliente ad avere le chiavi per il successo di una campagna virale. Per rispondere a tali requisiti è necessario prendere in considerazione il mezzo di diffusione, il contenuto ed il ruolo del diffusore virale. In questo modo, in presenza di partecipazione attiva del trasmettitore, si entra nel cosiddetto meccanismo di Active Viral Marketing. All interno di questa macro area è possibile classificare, in base al livello di coinvolgimento ed alle motivazioni intrinseche, diverse tipologie di scenario: Social Viral Marketing: è il caso in cui a sostenere il virale sia il desiderio del divulgatore di ricevere un riconoscimento sociale, inteso come il senso di appartenenza ad un gruppo privilegiato di utenti; Viral Marketing in senso stretto: si verifica nel momento in cui il consumatore registra un utilità maggiore in riferimento alla crescita di clienti che utilizzano il prodotto; Incited Viral Marketing: si manifesta quando vengono impiegati dei sistemi di incentivi economici per la diffusione del messaggio. Queste attività possono essere implementate grazie allo sfruttamento di una serie di strumenti a disposizione delle aziende. A questo proposito viene proposta la tabella sottostante. 86

87 Strumento Risultato positivo in% Risultato moderato in % Cool Micro-sites Video clips On-line games Audio clips Tell a friend boxes Encouraging forwarding Offering e-cards Figura 2.11 Performance dei principali strumenti di Viral Marketing E possibile osservare come i risultati migliori siano quelli relativi ai Cool microsites ed ai Video virali. La stickiness quindi viene assicurata dalla peculiarità dello strumento, e quelli più indicati sono quelli generalmente legati all intrattenimento. Per la buona riuscita di una strategia fondata sull aspetto virale riveste un importanza fondamentale l ambiente nel quale viene diffusa. In questo senso, un evento che ha modificato sensibilmente il processo di seeding ( semina ) delle attività di marketing virale, è stata la crescita esponenziale dei networking sites e delle community on-line. Attualmente, infatti, è basilare ottenere visibilità con il proprio piano comunicativo in uno dei grandi siti di network. Ne segue quindi che per ottenere una diffusione immediata e completa del proprio messaggio è necessario sfruttare il potere del network. A tale proposito vengono elencate le norme di comportamento consigliato per il raggiungimento degli obiettivi di marketing: Puntare sulla semplicità di condivisione e fruizione delle informazioni; Pianificare la campagna in modo specifico per sfruttare uno dei siti di network; Operare in funzione della memoria di lungo periodo del destinatario; Costruire una catena di relazioni partendo dai propri contatti. Pertanto, in conclusione, creare un movimento di persone appare molto più efficace che sviluppare una strategia di comunicazione tradizionale. E certo che realizzare un campagna di Viral Marketing performante non risulta affatto semplice, ma rappresenta una grande opportunità per diffondere spontaneamente informazioni tra milioni di utenti. 87

88 I blog Un blog viene definito come un sito internet vero e proprio, nella maggioranza dei casi gestito da una persona oppure da una struttura, nel quale l autore scrive periodicamente opinioni personali, descrizione di eventi, o altro materiale come immagini e video, come in una sorta di diario on-line. La struttura di questa cronaca giornaliera, solitamente, è costituita da un programma di pubblicazione guidata che offre l opportunità di creare automaticamente un pagina Web, anche senza conoscere alla perfezione il linguaggio HTML. Questa configurazione può essere personalizzata tramite delle applicazioni grafiche denominate template 48. Il Blog consente a qualsiasi soggetto in possesso di una connessione Internet di realizzare in modo semplice ed immediato un proprio sito internet in cui divulgare informazioni ed opinioni in merito a qualunque argomento in piena autonomia. In questo ambito ogni articolo risulta abitualmente legato ad un thread (filo del discorso), all interno del quale i visitatori/lettori hanno la possibilità di riportare i loro commenti e condividere messaggi con l autore. Il blog, quindi, rappresenta un luogo virtuale nel quale trascorrere del tempo insieme ad altri soggetti interessati al medesimo argomento di discussione, e nel quale è possibile esprime liberamente la propria opinione. Tale modello di sito Web viene gestito come se fosse un agenda personale, nel quale appuntare ogni pensiero ed ogni interrogativo. In questo luogo d incontro cibernetico è possibile pubblicare notizie, informazioni, e riflessioni di ogni genere, con l opportunità di aggiungere anche dei link riconducibili ad altri blog (quest ultima procedura viene denominata Blogroll). Anche in questo caso, tramite tale strumento, si manifesta l occasione di essere in contatto con persone fisicamente distanti ma molto di frequente vicine ai propri interessi ed idee. All interno di questa comunità on-line vengono condivise esperienze in merito a diverse situazioni, infatti molto raramente questi siti sono caratterizzati da un unico tema di approfondimento. I soggetti che sfruttano questa modalità comunicativa vengono rinominati blogger. Un blogger, quindi, è colui che scrive e gestisce un blog. In qualsiasi blog ogni articolo viene catalogato tramite un numero è può risultare indicato in modo univoco tramite un permalink, ovvero un link che punta direttamente all articolo in questione. 48 Documenti messi disposizione gratuitamente o a pagamento su siti internet, per lo sviluppo di altre pagine Web con grafica e formattazione creativa. 88

89 Di fatto, i blog, sono ormai milioni in tutto il WWW. Recentemente una statistica ha riportato la presenza di più di quattro milioni di blog che dovrebbero diventare circa dieci milioni nel giro di pochi mesi. La maggior parte degli utenti di questa risorsa hanno tra i venticinque ed i cinquant anni, e le motivazioni che li spingono a frequentare questi luoghi sono direttamente riconducibili al bisogno di reperire informazioni che altrimenti non sarebbero raggiungibili. E quindi chiaro, che il blog nel corso del tempo è passato dall essere personale ed intimistico, ad essere inteso come sito classico, cioè come veicolo per offrire notizie e dati che rappresentano senza ombra di dubbio il materiale più ricercato in Internet. Naturalmente gran parte del loro successo è dovuto alla loro caratteristica di interattività: ovvero quella condivisione che risulta totalmente assente nei portali tradizionali (verticali o generalisti) nei quali la fruizione dei contenuti avviene in modo più vincolato. I blog rappresentano dei siti molto attraenti per i motori di ricerca. Questo carattere viene assicurato dalla presenza di testi frequentemente aggiornati, e caricati con il linguaggio HTML, quindi facilmente leggibili, spiderabili e indicizzabili da tutti i motori presenti nella Rete. Inoltre un blog non si presenta come una classica home page, il tutto risulta più dinamico e caratterizzato da un aggiornamento costante nel tempo. Infatti la presenza di pagine di testo (in HTML statico) ricche di informazioni continuamente aggiornate, fanno si che i blog vengano indicizzati e posizionati in maniera profittevole nelle SERP. E fondamentale sottolineare l importanza dei feed di blog: i feed (flussi di dati) RSS modificano il modo di fare business, infatti con quest ultimi è possibile ottenere dati freschi e rilevanti, garantendo un content management personalizzabile in base alle necessità presentate dal bacino d utenza. Qualsiasi amministratore di un sito Web aziendale deve essere consapevole del fatto che inserire un blog in una sezione del sito stesso, oppure aprire uno o più blog indipendenti, rappresenta una strategia molto intelligente per ottenere una migliore indicizzazione/posizionamento sui motori di ricerca. Prima dell attivazione di questo strumento risulta però necessario comprendere come le caratteristiche positive fino ad ora descritte decadono se i contenuti del blog non vengono aggiornati costantemente. E vero che i blog, grazie ai commenti rilasciati dagli utenti, possono risultare aggiornati automaticamente, ma è anche corretto sottolineare il fatto che se l amministratore della community rimane inattivo per un lungo periodo, anche i commenti spontanei subiranno un forte rallentamento peggiorando di conseguenza il posizionamento del sito Web aziendale. 89

90 La gestione dei contenuti, il CMS (Content Management System) Nell odierno panorama del WWW una campagna di Web Marketing performante non può prescindere da una corretta gestione dei contenuti. Un sistema molto impiegato in riferimento al management e l aggiornamento delle informazioni del proprio sito aziendale è il CMS. La sigla CMS abbrevia la definizione di Content Management System, e prende in considerazione qualsiasi forma di contenuto: unità di informazione, testo, grafica, immagini, suoni, documenti, ed in generale qualsiasi dato fornito in formato digitale, o adatto ad essere trasferito per mezzo di un supporto informatico. E molto importante distinguere la definizione di contenuto dalla definizione di dato, infatti il primo può essere un insieme di dati, capace di costruire una comunicazione completa ed interessante per l utente, mentre il secondo indica solamente una cifra o un particolare di rilievo. A tal proposito è possibile analizzare il seguente esempio: il titolo di un articolo viene considerato come un singolo dato nella struttura tecnica della maggior parte dei database; mentre il contenuto risulta costituito, oltre che dal titolo, dal testo, dalla data di pubblicazione, dall autore, e così via. Ne consegue, quindi, che il concetto di contenuto non può dipendere da un interpretazione soggettiva, ovvero dalla considerazione delle esigenze e caratteristiche proprie dell utenza che usufruirà di queste specifiche informazioni. La gestione dei contenuti, principio che sta alla base di ogni CMS, comprende una serie di procedure riconducibili alle modalità di visualizzazione, di inserimento, di eliminazione e catalogazione di informazioni, tutto in funzione di regole prestabilite. Riassumendo, quindi, un CMS rappresenta un insieme organizzato di strumenti rivolto a semplificare e controllare il management dei contenuti, in modo pratico e corretto. Una delle caratteristiche più importanti dei CMS è la trasparenza d impiego per l utente, che non percepisce direttamente la presenza di un sottosistema tecnico (database, programmazione, etc.), ma fruisce in maniera facilitata del supporto fornito da tale meccanismo. Il termine System non fa altro che andare a sottolineare il fatto che tutta la gestione delle informazioni sia centralizzata con la conseguente disponibilità immediata e sincronizzata da qualsiasi punto di accesso. La modalità pratica più diffusa del concetto di CMS è quella del WCMS (Web Content Management System), ovvero una piattaforma di gestione completamente on-line. Questa declinazione consente di creare ed organizzare documenti di vario genere da qualsiasi computer connesso alla Rete. 90

91 In questo caso i contenuti vengono resi prontamente disponibili agli utenti, senza la necessità di sviluppare ulteriori passaggi di natura tecnica. Grazie a queste opportunità si verifica il passaggio da siti statici, prettamente presentativi, a portali dinamici, in continua evoluzione ed in grado di offrire al visitatore un elevato livello di interazione. Nella figura seguente viene riprodotto lo schema di funzionamento relativo alla pubblicazione di contenuti all interno di WCMS; è possibile notare come l elemento più interessante sia rappresentato dalla netta separazione tra redazione ed amministrazione del portale informativo. Figura 2.12 Rappresentazione grafica della pubblicazione di contenuti tramite WCMS Ogni CMS, inoltre, deve prevedere la possibilità di differenziare i livelli di accesso alla piattaforma; per questo motivo risulta fondamentale includere un sistema di gestione degli utenti. 91

92 Gli utenti del sistema, quindi, vengono suddivisi in gruppi, ognuno dei quali possiede specifiche autorizzazioni di accesso e diversi dettagli di implementazione. Quindi è possibile definire alcune categorie di riferimento: Pubblico: questa classificazione viene applicata nel momento in cui l accesso viene effettuato senza credenziali utente; generalmente a questo livello viene consentita la sola visualizzazione dei contenuti con l'esclusione di qualsiasi opportunità di interazione; Utenti registrati: in questa classe ogni utente possiede il proprio codice identificativo, e viene offerta l occasione di rilasciare dei commenti personali, mentre le limitazioni riguardano solamente alcune aree riservate del sito; Autori: tali utenti hanno la possibilità di inserire, pubblicare, modificare in maniera autonoma i contenuti immessi nel CMS; Amministratori: essi sono abilitati sia alla gestione dei contenuti, che alla configurazione del sistema in tutte le sue funzioni; tra le attività principali di un amministratore rientrano: la gestione degli utenti e la definizione dei livelli di accesso. Figura 2.13 Schema di interazione utenti-contenuti all interno di un CMS Un altro aspetto molto importante da considerare è il fatto che la stragrande maggioranza dei sistemi CMS vengono distribuiti gratuitamente, tramite una licenza open source, che rende disponibile anche il codice sorgente. 92

93 Infine, è possibile concludere questa parentesi relativa ai CMS, affermando che le potenzialità e la semplicità di fruizione rendono questi strumenti delle risorse in continua espansione ed evoluzione, in grado di organizzare e coordinare in modo efficiente la strategia di Web Marketing di qualsiasi tipologia di azienda La Web Analytics Il termine Web Analytics definisce la misurazione, la collezione, l analisi ed il reporting di dati con l obiettivo di comprendere ed ottimizzare lo sfruttamento del Web. Le strategie di analisi delle informazioni immesse in Rete vengono suddivise in due canali principali: Software impostati sui log file; Strumenti di analisi costruiti sui page tag. Queste procedure, quindi, sono fondate sul fatto che ogni utente che accede ad un determinato sito lascia la traccia del proprio passaggio all interno di una archivio digitale in grado di catalogare tutte le attività effettuate; tra queste rientrano: ora, indirizzo IP utente, oggetto delle richieste e persino il browser utilizzato. Il log viene definito come un file contenente informazioni in merito agli accessi compiuti nei confronti del sito aziendale. La procedura di studio ed interpretazione dei log file viene eseguita da appositi software di rilevamento e da registri che tengono monitorati i movimenti del server. E possibile affermare che, generalmente, i log file appartenenti ai Web server offrono dati più ricchi di quelli fondati sui tag, e nel caso di siti caratterizzati da un elevato traffico, risulta credibile raggiungere dimensioni estremamente rilevanti e tali da richiedere una particolare considerazione. Le soluzioni realizzate sui tag prevedono l introduzione di istruzioni consigliate dal fornitore del servizio all interno del codice HTML della pagina che si intende controllare. Grazie a questi accorgimenti ogni volta che un visitatore accede alla pagina d interesse, va ad attivare una connessione diretta al server che gestisce le statistiche, il quale svolgerà sia una vera e propria interpretazione della richiesta sviluppata, che un aggiornamento dei riferimenti di natura statistica. Qualunque sia il software di rilevazione impiegato, le indicazioni da prendere in considerazione per l implementazione della campagna Web aziendale risultano le seguenti: il numero di utenti unici, e l ammontare di pagine effettivamente visionate. Il secondo di questi fattori riproduce un indicatore estremamente importante in quanto rimarca l interesse degli utenti della Rete nei confronti dei contenuti proposti nel sito aziendale. In riferimento a quanto appena descritto viene riportato un esempio in grado di far comprendere meglio le dinamiche di rilevazione; infatti se il sito presenta 1000 utenti unici ed è capace di 93

94 generare 1000 visioni di pagine, sviluppa indubbiamente un valore inferiore rispetto al sito di un concorrente che, a parità di utenti, genera un ammontare di pagine visitate pari per ipotesi a In questo ambito esistono altri fattori rilevanti da analizzare sono: Tempo medio di permanenza: una sosta duratura è sinonimo di contenuti interessanti e coinvolgenti; Provenienza dell utente: è necessario capire da quali siti risultano veicolati i visitatori, quali motori di ricerca vengono utilizzati, e soprattutto quali parole chiave vengono impiegate per la ricerca; Pagine di errore: in alcuni casi determinate pagine del sito vengono spostate, rinominate o addirittura cancellate; tuttavia, visto che queste schermate risultano comunque indicizzate dai motori, è possibile che qualche soggetto possa raggiungerle; di conseguenza sarà fondamentale predisporre un redirect (reindirizzo automatico) verso la pagina aggiornata; Nazionalità: questo parametro consente di intuire quali mercati si è in grado di raggiungere, creando conseguentemente delle apposite strategie di penetrazione. Questa serie di procedure di base permette di comprendere i percorsi di ricerca e navigazione sostenuti dagli utenti che giungono all interno del proprio sito aziendale, le pagine di uscita ed infine le conversioni. Tutti questi dati sono fondamentali per la progettazione e lo sviluppo della campagna di marketing on-line aziendale. Uno degli strumenti più utilizzati per lo svolgimento di un analisi dell anadamento del proprio sito Web è sicuramente Google Analytics. Questo supporto può essere sfruttato da qualsiasi utente della Rete attraverso l impostazione di un profilo identificativo. Dopo di ché sarà possibile impiegare Google Analytics per implementare la propria strategia di SEO. Innanzitutto è necessario ricordare che senza le statistiche non si è in grado di disporre di una misura delle efficacia del proprio lavoro. In fase di analisi, con il fine di ottimizzare i contenuti del sito aziendale, può rappresentare una buona idea installare Google Analytics e studiare sia il traffico che i risultati correnti in modo da avere dei parametri di confronti al momento successivo gli interventi effettuati. Inoltre risulta molto conveniente conoscere le parole chiave con le quali i visitatori approdano al sito, per osservare quale sia il margine di miglioramento e la portate dell intervento da effettuare. Conoscere le keyword che attualmente veicolano i contatti consente di apportare delle modifiche minimali (espansioni delle chiavi attuali) per non stravolgere troppo le modalità d accesso fino a quel momento utilizzate. 94

95 In fase di controllo post-ottimizzazione Google Analytics fornisce un ulteriore supporto tracciando i margini di miglioramento, tramite un report di parole chiave stilato su un determinato periodo di tempo con confronto ante/post ottimizzazione. La produttività delle singole key, in termini di visite nuove e totali, le pagine visionate mediamente, il tempo di sosta sul sito, la percentuale di visite nuove ed infine la frequenza di rimbalzo; sono tutti dati che vengono presentati in maniera autonoma accedendo al report dedicato alle parole chiave. In seguito, passando alla scheda Conversione all obiettivo, risulta possibile, dopo averne almeno configurato uno, conoscere quali keyword hanno prodotto più conversioni. Un altro dato interessante è quello che consente di individuare su quali pagine atterrano i visitatori per una specifica parola chiave, in quanto non sempre la schermata corrisponde a quella che si prevede sia ottimizzata per quella parola. Inoltre, l opportunità di analizzare fina a cinquecento righe nelle tabelle dati dei report offre il vantaggio di prendere in esame la cosiddetta coda lunga di key che portano poco traffico nel sito. Dato che quest ultime vengono definite parole chiave ad ampio ventaglio, se venissero curate manifesterebbero un elevato potenziale di crescita. Analogamente, grazie alla funzione di ricerca dentro ai report, potrebbe risultare comodo individuare la presenza di keyword per le quali non si desidera essere indicizzati, in quanto scomode, dannose oppure completamente inutili. Il medesimo discorso di coda lunga può essere applicato anche nei confronti dei link di ingresso, nell ambito dei report Fonti di traffico. Infatti conoscere quali siti hanno provocato più contatti linkando il proprio sito aziendale rappresenta una indicazione molto interessante. Un altra area stimolante dal punto di vista del SEO, è quella relativa al report dei contenuti per titolo. In questo ambito si può comprendere se vi è o meno la presenza di più pagine caratterizzate dallo stesso titolo, che come approfondito nei paragrafi precedenti, rappresenta un grave errore nel posizionamento. In conclusione è possibile affermare che questo strumento personalizzabile, offerto gratuitamente da Google, rappresenta un eccellente supporto per la pianificazione di una strategia di SEO vincente. 95

96 Figura 2.14 Pagina iniziale di Google Analytics per FlashStart.it 96

97 3 Case History: FlashStart.it powered by Collini Consulting In questo capitolo verrà presentato il caso di studio: FlashStart.it powered by Collini Consulting, ovvero il sito Web di prodotto realizzato per l azienda. Verrà proposta una disamina completa delle attività svolte per la messa in atto della strategia di Web Marketing pianificata per il raggiungimento degli obiettivi aziendali. 3.1 Prefazione Questo elaborato nasce dall opportunità di collaborare con l azienda Collini Consulting Sas (nella quale ho svolto un tirocinio curriculare della durata di tre mesi) nella creazione, sviluppo e posizionamento del sito Internet relativo all ultima versione del prodotto FlashStart. La Collini Consulting, Piccola Media Impresa costituita nel 2001, è formata da un team di professionisti con elevata esperienza, e si presenta come una forza emergente nell ambito del mondo informatico, della comunicazione e della sicurezza aziendale. L attività produttiva è caratterizzata dallo sviluppo: di soluzioni complete di ICT security, software di automazione dell help-desk e del reparto tecnico, da una attività di supporto completo nella gestione e nell aggiornamento dei software, ed infine di asset management per l inventario attivo. La società è presente sul mercato da oltre dieci anni e nel corso del tempo ha maturato competenze di alto livello nella gestione, ottimizzazione e supporto dei server di rete, intranet e business comunity. Questa serie di capacità è stata inoltre in grado di abbracciare le architetture di rete commerciale ed open-source. Il prodotto di punta dell azienda è rappresentato da FlashStart (versione 2012). E una piattaforma integrata per filtrare e bloccare l uso improprio della risorsa Internet all interno dell ambito lavorativo. Inoltre grazie al suo avanzato sistema di firewall, capace di interporsi tra la rete Internet e la rete locale, protegge la connessione aziendale da virus, hacker, intrusioni esterne, spam, etc. Il ruolo da me ricoperto all interno di questa collaborazione è stato quello del responsabile di marketing in riferimento sia alle modalità di realizzazione del portale, sia alla pianificazione della strategia di Web Marketing più idonea per il raggiungimento degli obiettivi aziendali. Il lavoro da me svolto può essere suddiviso in diverse aree di competenza: Operativa: relativa alle metodologie, agli strumenti e alle tecniche necessarie per il conseguimento del progetto finale; Relazionale: legata alle dinamiche interpersonali e di comunicazione sia interna che esterna ai confini d impresa; 97

98 Creativa: inerente alla definizione dei connotati grafici del sito, allo sviluppo dei contenuti, ed alle forme di interattività con il consumatore finale o con i vari distributori del servizio; Economica: in termini di rispetto del budget preventivato, dei tempi e della qualità ricercata. Prima di procedere con la realizzazione del sito di prodotto, e lo sviluppo della strategia di Web Marketing, il team aziendale di cui ero parte integrante, ha pianificato una serie di traguardi da raggiungere, tra questi vengono elencati: Obiettivi di popolarità: aumento della notorietà/visibilità del prodotto; in questo senso FlashStart.it deve rappresentare uno strumento importante ed utile per promuovere la caratteristiche tecniche e commerciali del bene/servizio. Il significato del sito, però, non è solo quello di raccogliere e catalogare le risorse offerte, ma di creare un valore aggiunto sia per il business, che per i visitatori del portale; Obiettivi inerenti al brand: il sito deve essere in grado di conferire al marchio aziendale un prestigio ed un riconoscimento tale da collocarsi stabilmente nella mente dei principali target di riferimento; Obiettivi promozionali: il portale deve presentarsi come uno strumento pratico e fruibile per i visitatori, in modo da semplificare l esplorazione dei contenuti e la reperibilità di informazioni in merito ai singoli argomenti. Quindi, deve essere costruito in modo da rappresentare una guida che consenta di ottenere una panoramica completa delle opportunità offerte dal prodotto, in termini: economici, tecnici, commerciali e relazionali. Obiettivi economici: il sito non viene concepito come un portale di E-Commerce (all interno delle pagine non è prevista questa forma commerciale di compravendita), ma come un canale che favorisce lo sviluppo di contatti prevalentemente di natura distributiva. Il sito ha come fine massimo, quindi, quello di instaurare delle partnership di lungo periodo con i diversi professionisti ICT presenti sul mercato, con lo scopo di diffondere il prodotto in maniera capillare su tutto il territorio Italiano; Obiettivi gestionali: l impresa ha manifestato la volontà di sostituire il precedente sito aziendale, ColliniConsulting.it, con questa nuova versione, per migliorare la gestione del servizio di assistenza, dell attività di marketing, e del rapporto con i propri distributori. In sintesi FlashStart.it deve essere in grado di fornire una molteplicità di servizi in pochi click, migliorando il livello di interazione tra azienda ed utente. Obiettivi relazionali: il sito deve rappresentare un punto di riferimento per i visitatori, in termini di: reperimento di informazioni, supporto tecnico/commerciale, punto di incontro per gli utenti, strumento di conoscenza. FlashStart.it deve ricevere tutti gli utenti interessati 98

99 al prodotto in un ambiente virtuale in grado di soddisfare qualsiasi desiderio comunicativo. Questa serie di obiettivi è stata sviluppata durante una delle riunioni antecedenti al compimento del portale di prodotto. Attraverso questa pianificazione di intenti è stato possibile veicolare il processo di realizzazione del sito. Nei paragrafi successivi verranno approfondite tutte le fasi relative sia alla costruzione del portale, che alla strategia di Web Marketing adottata. 3.2 Analisi dell azienda e del settore Paragrafo dedicato all analisi dell azienda in relazione al proprio settore di riferimento; le tematiche approfondite saranno il core business dell impresa, il prodotto FlashStart, ed infine i principali competitors Core business dell impresa Il core business di un azienda è la principale attività, di tipo operativo, che ne determina il compito fondamentale preposto ai fini di creare un fatturato ed un conseguente guadagno. Solitamente il core business è supportato da altre attività aziendali che determinano l organizzazione, la pianificazione, la strategia, gli strumenti con cui la stessa azienda si impegna nel proprio compito fondamentale 49. Dalla definizione sopra riportata risulta semplice descrivere quale sia il core business di Collini Consulting Sas; l attività fondamentale è rappresentata dallo sviluppo, l implementazione e la distribuzione di software in grado di fornire molteplici servizi ICT. Il prodotto principale dell impresa è FlashStart, e viene definito come una piattaforma capace di recare enormi vantaggi nella gestione della risorsa Internet per scopi lavorativi ed educativi. Questo prodotto è stato realizzato nella sua prima versione nel 2001; da quel momento ad oggi il software ha subito molteplici aggiornamenti e presentato innumerevoli innovazioni per la gestione di Internet, fino ad arrivare all attuale versione Come già accennato in precedenza la Collini consutling si occupa esclusivamente della produzione di software e della fornitura di assistenza post-vendita tramite un servizio denominato Track n Trace. 49 Definizione tratta da Wikipedia. 99

100 Per quanto riguarda l attività commerciale, l azienda distribuisce il proprio prodotto tramite una strategia di partnership di lungo termine. Uno dei principi che sta alla base della politica commerciale di Collini Cunsulting è quello relativo al mantenimento dei rapporti professionali nel corso del tempo, sia per ragioni di marketing che per ragioni economiche. Questa strategia commerciale viene denominata FlashStart.er.ship; si fonda sulla reciproca convenienza che scaturisce dalla collaborazione tra le parti. Per via del rapporto esclusivo che si instaura con il partner, questa tattica consente di rompere i classici schemi del rapporto di compravendita. La formula FlashStart.er.ship prevede diversi livelli di collaborazione in base al numero di licenze acquistate per la distribuzione, il costo dell operazione comprende un canone per gli aggiornamenti e la manutenzione di ciascuna piattaforma Flashstart per una durata di dodici mesi. Il FlashStart.er inoltre ha la possibilità di scegliere se impiegare un hardware proprio (deve rispettare le specifiche tecniche minime richieste), oppure se richiedere la fornitura dell hardware direttamente alla Collini Consulting (questa alternativa consente di ricevere l hardware prescelto con FlashStart preinstallato). Il rapporto viene completato dalla possibilità di sostenere un corso di formazione in merito alle tecnologie e software del prodotto, agli strumenti di supporto e monitoraggio delle soluzioni implementate ed infine sulle tecniche commerciali più indicate per collocare il prodotto nei segmenti di riferimento. L elemento che contraddistingue questo rapporto di collaborazione rispetto a quelli tradizionali, è relativo all alto livello di marginalità riconosciuto ad ogni distributore sul territorio. In sintesi il partner, dopo aver acquistato un numero di licenze ponderato al proprio mercato, ha l opportunità di vendere la piattaforma al prezzo che ritiene più opportuno, senza dover rispettare disposizioni massime fornite dall impresa costruttrice. L attività fondamentale dell impresa si conclude con il servizio di assistenza, a pagamento personalizzato per ogni partner, denominato Track n Trace. Il Track n Trace è un avanzata piattaforma, sviluppata completamente dall azienda ed offerta come Web service B2B, di ricezione, gestione e tracciamento delle richieste tecniche e di tutte le attività della struttura d impresa. Ogni richiesta di assistenza, aperta telefonicamente o tramite il Web, viene sempre associata ad un Track di lavorazione che consente, in qualsiasi momento tramite l impiego di Internet, l individuazione del suo stato (aperto, assegnato al tecnico, in gestione, completato), evitando inutili perdite di tempo per il cliente. 100

101 In conclusione, è possibile affermare che la Collini Consulting sviluppa un core business caratterizzato da tre attività fondamentali: Implementazione e monitoraggio continuo dei servizi offerti da FlashStart: filtraggio degli accessi Internet (blocco dei siti non inerenti all attività lavorativa ed educativa), firewalling, antispamming, reti geografiche e telelavoro 50, Servizio di assistenza a pagamento nei confronti dei propri partner, Track n Trace, Commercializzazione di FlashStart tramite l intrattenimento di rapporti di collaborazione nel lungo periodo: FlashStart.er.ship Analisi strategica del prodotto Le PMI sono state protagoniste in questi ultimi anni di un fenomeno del tutto particolare; questo avvenimento viene identificato con il nome, forse un po pomposo di quarto capitalismo. Il quarto capitalismo è quello caratterizzato dalle PMI, che possono anche essere definite come multinazionali tascabili in grado di diventare leader nel proprio settore di nicchia 51. Questa citazione getta le basi per comprendere come, per le PMI, tra le quali rientra la Collini Consulting, la grande sfida del mercato sia rappresentata dalla capacità di strutturare ed imporre il proprio business nei confronti dei più importanti mass media; Internet in primis. Vanno ad avvalorare questa tesi le diverse inclinazioni che stanno prendendo piede all interno del panorama economico, quali: La crescita dei mercati di nicchia; L importanza che il consumatore sviluppa nei processi decisionali d impresa; La nuova tecnologia diffusa in modo capillare: cioè il Web 2.0. All interno di questo scenario assume una notevole importanza l analisi strategica dei vantaggi/debolezze del proprio prodotto come base di partenza per l implementazione del piano di marketing aziendale. A tal proposito, perché un bene/servizio, possa avere successo, è necessario che quest ultimo presenti alcuni requisiti fondamentali, come: Ottima qualità; Esperienza maturata nel tempo e caratterizzata da successi; Analisi adeguata del mercato di riferimento; 50 inteso come un modo di lavorare indipendente dalla localizzazione geografica dell'ufficio o dell'azienda, facilitato dall'uso di strumenti informatici e telematici e caratterizzato da una flessibilità sia nell organizzazione, sia nelle modalità di svolgimento. 51 Ferruccio De Bortoli, Il ruolo della piccola e media impresa tra identità locale e sfida globale. 101

102 Immagine coerente agli obiettivi prefissati. Per quanto riguarda FlashStart, il prodotto della Collini Consulting; l analisi delle caratteristiche che lo contraddistinguono ai fini di marketing è stata realizzata seguendo il modello SWOT: Strenghts Weaknesses Opportunities Threats, che in italiano significa Forza Debolezza Opportunità Minacce. Questo modello di analisi si basa su due concetti fondamentali: competenze distintive e fattori chiave di successo. Tramite lo studio dei punti di forza e di debolezza del prodotto, è stato possibile orientare lo sguardo verso l organizzazione e la ricerca delle sue competenze distintive, cioè cosa distingue FlashStart dalle alternative già presenti sul mercato. Nell analisi delle opportunità e minacce, invece, la mia attenzione si è concentrata sui fattori esterni, con il fine di cogliere tutte le occasioni utili a migliorare la posizione competitiva del prodotto. Di seguito viene fornito lo schema del modello applicato: Figura 3.1 Rappresentazione della matrice di analisi SWOT Nelle tabelle sottostanti, invece, vengono inserite tutte le caratteristiche riconducibili ad ogni elemento inserito nella tabella di figura

103 PUNTI DI FORZA FLASHSTART PUNTI DI DEBOLEZZA FLASHSTART Massima flessibilità del servizio in termini di personalizzazione della gestione e dei profili di Non presenta una identità riconosciuta a livello nazionale collaborazione Semplicità di (partnership) utilizzo: la piattaforma di Non presenta un Brand: il marchio FlashStart FlashStart è molto intuitiva ed è accompagnata da Basso wiki Costo: di spiegazione il costo della licenza è molto non è in grado di insediarsi nella memoria dei consumatori Fino ad un mese fa FlashStart non era dotato di contenuto in riferimento alla portata dei servizi un sito Internet dedicato.oggetto dell elaborato offerti Prodotto e ai completo: benefici che con ne scaturiscono un'unica soluzione vengono garantiti molteplici servizi: filtro Web, Non ha un packaging esclusivo che lo contraddistingue dagli altri prodotti firewall, Qualità: antispam, il prodotto telelavoro, vanta VPN, un etc. esperienza decennale nel settore di appartenenza ed è in Necessita di un rinnovamento estetico, in termini di hardware continuo Assistenza aggiornamento personalizzata: servizio di Non viene distribuito direttamente all utente Track ntrace con tecnici dedicati sia per il finale ma necessita di un rapporto di partnership supporto tecnico che commerciale Figura 3.2 FlashStart: punti di forza e di debolezza per la distribuzione OPPORTUNITA PER FLASHSTART MINACCE PER FLASHSTART Sostituire prodotti simili dal punto di vista qualitativo, ma molto più costosi Alto livello di marginalità per i partner: politica di commercializzazione libera nel fissare il prezzo Adattabilità per l utente del prodotto: finale può soddisfare i desideri di diversi target di riferimento Presenza sul mercato di prodotti più blasonati distribuiti da multinazionali Presenza sul mercato di riferimento di Brand riconosciuti dai consumatori specifici di settore Diffidenza dei distributori nell instaurare una partnership con un impresa non ancora del tutto Figura 3.3 FlashStart: opportunità riconosciuta e minacce presenti sul mercato sul mercato Al termine di questo processo valutativo ho ottenuto un profilo aziendale in grado di costituire una vera e propria guida strategica in merito alle opportunità di sviluppo sfruttabili dalla Collini Consulting. Dall analisi SWOT è stato possibile derivare l orientamento strategico generale da seguire. Nella matrice sottostante vengono evidenziate le diverse strategie possibili, che risultano di fondo attuabili combinando fra loro le condizioni sia interne che esterne. 103

104 Fattori interni Fattori esterni Fattori esterni OPPORTUNITA PUNTI DI FORZA Strategie focalizzate sui punti di forza dell azienda per sfruttare opportunità presenti nel contesto esterno PUNTI DI DEBOLEZZA Strategie volte ad investire per rafforzare le aree più critiche per tentare di sfruttare le opportunità MINACCE Strategie von le quali si tenta di Strategie di minimizzazione evitare o aggirare le minacce dell impegno e/o di uscita dal sfruttando i propri punti di mercato forza Figura 3.4 M. Raimondi, Marketing del prodotto/servizio, Hoepli, Sulla base delle informazioni inserite in Figura 3.4, è risultato semplice identificare la strategia più adatta alle esigenze manifestate dal titolare dell impresa; cioè acquisire maggiore visibilità all interno del settore di appartenenza, e ampliare il numero di partner presenti sul territorio Nazionale. A questo proposito, in riferimento al budget di marketing disponibile, e agli obiettivi prefissati in sede di riunione, si è optato come prima fase del processo strategico di andare a potenziare la capacità comunicativa e relazionale tramite la creazione di un sito Web di prodotto (la pianificazione e l implementazione della strategia verrà ampiamente descritta nei paragrafi successivi). Una volta delineato il percorso strategico è stato necessario identificare la portata dell innovazione sostenuta per l uscita della versione 2012 di FlashStart. In questo caso per innovazione non si intende un prodotto completamente nuovo, ma si fa riferimento ad un cambiamento in grado di aumentare, oltre che la redditività, la qualità del beneficio percepito dal consumatore finale. Nell identificazione di questo salto generazionale di prodotto mi è stata d aiuto la matrice di Ansoff, capace di suddividere le alternative di rinnovamento in base a due possibilità operative: nuove caratteristiche del prodotto oppure nuovi mercati (clienti). Sulla base di queste due opzioni è possibile identificare le quattro dimensioni di massima che costituiscono la matrice. 104

105 Figura 3.5 Matrice di Ansoff, fonte Wikipedia E semplice collocare l impresa all interno del quadrante caratterizzato da Prodotti Nuovi e Mercato Attuale: Product Development, cioè Sviluppo del Prodotto. Nel caso specifico di FlashStart il miglioramento delle caratteristiche e delle prestazioni del prodotto rappresentano le armi con le quali raggiungere gli obiettivi aziendali. Infatti nel settore di appartenenza, quello dell elettronica/informatica, questa strategia risulta assolutamente obbligata per rimanere competitivi anno dopo anno. In più il fatto che queste innovazioni vengano percepite dal consumatore finale ad un costo ridotto rispetto a quello proposto dai vari competitor, rappresenta un incentivo influente per gran parte della clientela. In conclusione la strategia finale dell azienda è stata quella di far coincidere l uscita dell ultima versione di FlashStart 2012 con la pubblicazione in Internet del nuovo sito di prodotto, FlashStart,it, in modo da ottenere risultati soddisfacenti sia dal punto di vista comunicativo che commerciale Analisi dei principali competitors: Benchmarking Prima di cominciare a creare effettivamente il sito Web di prodotto, FlashStrat.it, è stato necessario effettuare uno studio preliminare dei principali competitor presenti sul mercato. Questo esercizio risulta inerente ad alcune procedure legate ad una strategia di mercato: il Benchmarking. Per Benchmarking s intende uno studio mirato verso l apprendimento di tutte le soluzioni adottate dai migliori competitor a livello nazionale ed internazionale, dal punto di vista: 105

106 Grafico: studio del colore, organizzazione della struttura, utilizzo delle immagini, disposizione dei contenuti, presenza di animazioni, livello di interazione con il visitatore, etc. Contenuti: è opportuno valutare se le informazioni risultano veicolate dalla presenza di link, se sono presenti approfondimenti di testo, quali software sono stati applicati, la presenza di un traduttore automatico in altre lingue, e così via. Questa procedura di Bechmarking on-line è stata sviluppata inizialmente tramite la creazione di una lista di parole chiave attinenti al contenuto del sito, che in un secondo momento sono state inserite come query nel motore di ricerca più impiegato, Google, e ne sono stati osservati i risultati per identificare quali siti occupavano le prime posizioni. Sono state inserite molteplici chiavi all interno delle search bar di Google, quali: Query di ricerca: filtro web per aziende: Tra i link sopra indicati è possibile notare come le prime tre posizioni siano occupate da aziende che forniscono il servizio indicato nella chiave di ricerca, mentre gli altri esiti manifestano scopi differenti da quelli inseguiti. Nonostante i primi tre risultati corrispondano alle informazioni desiderate dall utente, solamente il secondo, Fortinet, si rappresenta nella realtà un competitor diretto all interno del mercato di riferimento. Query di ricerca: firewall per aziende: La situazione è molto simile a quella precedente, infatti nelle prime posizioni si trovano due imprese che offrono informazioni sul servizio richiesto. Successivamente compaiono invece siti quasi completamente fuori tema di ricerca. Anche in questo caso solo il primo, Cisco, rappresenta un competitor effettivo di settore. Query di ricerca: Internet sicura:

107 In questo caso i link commerciali scompaiono e rimangono solamente siti di carattere informativo. Da questa analisi preliminare è stato possibile comprendere che la competizione su questi canali specifici non risulta estremamente agguerrita. Infatti le grandi multinazionali come per esempio Fortinet, WatchGuard, Cisco; e a livello nazionale come Endian, impostano la loro strategia di Web Marketing esclusivamente sul proprio Brand, ormai affermato da diversi anni in questo particolare settore di mercato. Questo fenomeno mi ha consentito di apprendere due aspetti molto importanti: il primo che i vari target di riferimento sono notevolmente influenzati dal blasone aziendale, ed in secondo luogo che, tramite una buona attività di Web Marketing, è possibile ottenere degli ottimi risultati di posizionamento per le chiavi che non comprendono il marchio dell impresa. Grazie all esperienza maturata nel corso di dieci anni di attività, il mio responsabile aziendale ha identificato tre competitors particolarmente attivi sul territorio italiano: Fortinet, WatchGuard, Endian. Il passo successivo è stato quello di visionare attentamente la struttura delle homepage di ogni singolo sito concorrente, per individuare le caratteristiche che contraddistinguono ogni portale, e soprattutto per sviluppare un progetto di massima in merito a FlashStart.it. Di seguito vengono inserite le homepage sopra citate. 107

108 Figura 3.6 Homepage Fortinet È possibile notare immediatamente come l homepage di Fortinet si presenti molto compatta, estremamente fredda, ed avara di spunti interattivi per l utente salvo il sensore fittizio relativo al livello di vulnerabilità della Rete. È costituita da un header menù in alto a destra che veicola la navigazione verso altri portali dedicati alla multinazionale, insieme ad una casella di ricerca che consente di reperire informazioni specifiche all interno delle pagine. Il logo viene messo in risalto da uno sfondo completamente bianco. Al di sotto di quest ultimo viene collocato il menù principale che rappresenta l albero di navigazione del sito. Il corpo risulta completato da uno Slider manuale che riproduce l aspetto estetico del prodotto finale, ed infine da tre box contenenti flash informativi dotati di link di collegamento. Il piede della home comprende sia i dati societari obbligatori che link in grado di reindirizzare la navigazione degli utenti. 108

109 Figura 3.7 Homepage WatchGuard A differenza dell homepage precedente, quella di WatchGuard si presenta molto più raffinata ed accogliente, soprattutto grazie all uso del colore rosso, che come possiamo notare dallo Slider viene riproposto anche nella livrea del prodotto finale. Anche in questo caso viene posizionato in alto a destra un header menù che veicola la navigazione in settori specifici del portale accompagnato dalla casella di ricerca interna al sito. Il logo viene immerso in uno sfondo rosso porpora in modo da esaltarne la visibilità. Appena al di sotto viene collocato il menù principale che riproduce, come nella versione di Fortinet, l albero di navigazione per il visitatore. Il corpo centrale è strutturato da un ampio Slider dotato anche di link di collegamento sottoforma di icone, che presenta esteticamente il prodotto; e da tre box che completano la proposta informativa. Il primo contiene un menù di scelte rapide, il secondo comprende una serie di news riguardanti il prodotto, ed il terzo invece ospita un elenco di servizi e soluzioni per l utente. 109

110 Figura 3.8 Homepage di Endian Anche in questo caso l homepage è capace di suscitare delle sensazioni piacevoli per l utente; Endian utilizza il colore verde per trasmettere indirettamente uno dei vantaggi competitivi su si fonda la strategia comunicativa: l ecologia e l eco-sostenibilità. La testa del sito è composta dal logo, da un top menù che definisce l albero di navigazione, e dalla casella di ricerca interna al sito. Scendendo nella schermata si presenta uno Slider fisso che raffigura un vero e proprio messaggio promozionale per i visitatori, anche in questo caso risulta dotato di link di collegamento sottoforma di icone. Appena al di sotto vengono collocati tre riquadri che rappresentano il corpo centrale del sito, il primo contiene delle informazioni di testo puro, il secondo viene adibito alle news aziendali, mentre l ultimo ospita un secondo Slider che trasmette i marchi dei principali clienti serviti. La schermata viene completata da una serie di cinque bottoni, che tramite delle rappresentazioni grafiche, cercano di attirare l attenzione del visitatore verso le argomentazioni di punta del portale. Di seguito viene proposta una tebella riepilogativa in merito alle caratteristiche distintive dei tre competitors di mercato. 110

111 Variabili competitive Struttura Menù Contenuti Grafica Interattività Competitors FORTINET WATCHGUARD ENDIAN Compatta, semplice ed Ordinata, intuitiva, e Minimalista e facile, organizzata in modo dotata di un buona presenta alcuni aspetti discreto usabilità innovativi Presenza sia di header Presenza di header Presenza del top menù, menù che di top menù, menù, top menù e box informazione veicolata informazione completa con scelte rapide dai box conclusivi Essenziali, basilari, Organizzati, sintetici Ordinati ed evidenziati principalmente di ma in grado di da una forte presenza natura tecnica orientare l utente estetica Minimalista, non Accattivante, Fresca e vivace, appare come un fattore accogliente, trasmette trasmette il senso di punta del sito sensazioni all utente ecologico strategico Inesistente, il sensore Minima, resa possibile Presente, accentuata semantico non risulta dalle shortcuts e dal dall impiego di icone veritiero box dei servizi colorate e stimolanti Figura 3.9 Riepilogo di analisi sui competitors di FlashStart L analisi di queste tre homepage, diverse dal punto di vista grafico, ma molto simili per quanto riguarda la struttura dei contenuti; mi ha consentito di trovare molteplici spunti su cui realizzare FlashStart.it 3.3 La strategia d impresa Paragrafo dedicato alla descrizione della strategia di Web Marketing adottata per la Collini Consulting Segmenti obiettivo: Targeting Segmentare significa ripartire il mercato di riferimento in sottoinsiemi di consumatori/utenti che manifestano le stesse attese nei confronti di una specifica offerta e che potrebbero reagire in maniera più o meno simile all azione di marketing dell impresa. 111

112 E un processo creativo ed iterativo, il cui scopo è quello di dare una rappresentazione quanto più possibile chiara e efficace dei consumatori/utenti in modo da poterli soddisfare e contemporaneamente consentire all impresa di raggiungere un vantaggio competitivo. In maniera generale è possibile affermare che le imprese svolgono questa procedura per analizzare meglio le caratteristiche dei consumatori e sviluppare strategie di marketing efficienti ad un costo contenuto. Per quanto riguarda il caso della Collini Consulting, il processo di segmentazione, e quindi di definizione dei target, è stato realizzato seguendo le cinque fasi tradizionali: Identificazione dei segmenti: impiego di variabili descrittive, comportamentali, e benefici ricercati; Valutazione e selezione dei segmenti di mercato in base a: dimensione e tasso di crescita, attrattività del segmento, risorse ed obiettivi; Definizione dei target sulla base delle considerazioni emerse tramite l analisi SWOT; Impiego delle strategie di segmentazione: marketing indifferenziato, differenziato e concentrato; Elaborazione del posizionamento. Per via delle politiche di distribuzione di FlashStart, gli approcci di segmentazione impiegati sono stati quello descrittivo, mercato suddiviso in base alle variabili descrittive (chi sono?), e quello dei benefici ricercati, domanda suddivisa mediante l utilità percepita tramite l acquisto (quali benefici ricercano?). Questo processo, partito nel 2001, ha prodotto fino ad oggi dei risultati molto puntuali; infatti sono stati riconosciuti come target di riferimento tre macro-aree di mercato: Aziende, Pubbliche Amministrazioni, e Scuole. Per ognuna di queste FlashStart propone delle caratteristiche funzionali in grado di rappresentare dei veri e propri vantaggi competitivi. Partendo da quest ultime è stato possibile nel corso degli anni pianificare delle strategie di marketing differenziato per ogni target di riferimento. Per quanto riguarda la prima e la seconda area, le Aziende e le PA, che presentano delle caratteristiche molto simili in termini di benefici ricercati; gli elementi del mix su cui far leva sono stati il miglioramento della performance lavorativa, l abbassamento dei costi, la sicurezza informatica e la facilità di gestione, che descrivono i principali vantaggi relativi all impiego di FlashStart. Infatti, in considerazione di questi servizi, è stato possibile pianificare una forma di comunicazione specifica per questi target di riferimento. 112

113 I fattori principali che caratterizzano il marketing mix sono direttamente riconducibili alle opportunità sfruttabili dai segmenti presi in causa, tra queste vengono inserite: Azzeramento delle ore improduttive: l introduzione di Internet all interno dell ambiente lavorativo rappresenta un fatto compiuto ed irrinunciabile. E altrettanto vero che l uso di questo strumento deve essere regolamentato. Il libero accesso alla Rete offre quotidianamente facili distrazioni e l opportunità di utilizzare la risorsa in maniera non attinente all attività lavorativa. FlashStart, grazie al suo filtro di navigazione, risponde prontamente alle esigenze di ogni organizzazione che intenda azzerare i cosiddetti costi occulti (ore di lavoro improduttive, interventi di ripristino delle macchine infettate, etc.) provocati dall uso incontrollato ed improprio di Internet. Questo prodotto, inoltre, rispetta tutte le indicazioni emanate dal Garante della Privacy in riferimento all adozione di una soluzione di filtraggio della navigazione. Sicurezza informatica: Oltre al filtro di navigazione, FlashStart offre servizi di sicurezza ICT quali il firewall e l antispamming. La protezione dei dati, della Rete e della posta elettronica da spam e virus consentono una gestione sicura dei contenuti che transitano da e verso Internet. Questi strumenti garantiscono dei vantaggi interessanti per coloro che rivestono ruoli di rappresentanza legale. Infatti un sistema di sicurezza attivo come quello di FlashStart permette di cogliere pienamente, ed in totale tranquillità, le opportunità presenti in Rete. L aggiornamento automatico della piattaforma FlashStart assicura un costante allineamento con le crescenti esigenze di protezione richiesta. Facilità di gestione: FlashStart rappresenta uno strumento adatto per qualsiasi tipologia di impresa (Grande Impresa, PMI, PA, Studi Professionali, etc.) in quanto l impatto dei costi relativi all uso improprio di Internet raffigura un fattore comune a prescindere dalle dimensioni aziendali. L interfaccia Web di FlashStart, guidata ed intuitiva, risulta un punto di forza che consente anche ai meno esperti il totale controllo dell attività sviluppata in Rete, inoltre offre al contempo potenti e complete funzionalità per coloro che necessitano di contenuti tecnici avanzati. In più rende possibile il collegamento alla Rete aziendale da qualsiasi postazione esterna, stabilendo connessioni sicure in modo da rendere la struttura organizzativa più dinamica e flessibile. Invece, in riferimento alla terza area di mercato, le Scuole, la strategia di marketing è stata realizzata prendendo in considerazione la sicurezza dell ambiente scolastico, la salvaguardia dei responsabili didattici, ed infine i vantaggi sia economici che gestionali che scaturiscono dall adozione di FlashStart. Quindi, il messaggio fondamentale per questo target, è caratterizzato dai seguenti elementi: 113

114 Filtri di protezione: L impiego di Internet all interno della Scuola rappresenta un fenomeno ormai imprescindibile dall aspetto didattico. Tuttavia il libero accesso alla Rete comporta il rischio, oggigiorno pressoché certo, di imbattersi in argomenti, immagini e filmati assolutamente pericolosi per i ragazzi. Per agli studenti un ambiente di navigazione più sicuro è indispensabile per implementare il sistema informatico con una soluzione capace di distinguere i contenuti appropriati da quelli indesiderati. FlashStart, grazie al filtro di navigazione, permette di navigare in maniera tranquilla, condizione che rappresenta un effettiva variabile discriminante per la scelta delle scuole da parte delle famiglie. Sicurezza informatica: I vantaggi relativi ai servizi di sicurezza assumono particolare interesse per chiunque rivesta ruoli di responsabilità all interno di una organizzazione scolastica. FlashStart, a tal proposito, consente di cogliere con estrema protezione le opportunità offerte dalla Rete grazie alle funzioni di firewall, antispamming e filtro Web. L aggiornamento automatico sia della piattaforma FlashStart, che delle Blacklist (liste che identificano il materiale potenzialmente pericoloso), è in costante allineamento con le crescenti esigenze di sicurezza che la Rete comporta. Facilità di gestione: FlashStart viene utilizzato nelle Scuole di qualsiasi ordine e grado. I dirigenti scolastici hanno la possibilità di visualizzare di persona il traffico ed i contenuti che transitano nella Rete. Inoltre la possibilità di applicare i filtri di navigazione per fasce orarie offre la flessibilità necessaria per soddisfare le differenti esigenze di programmazione. Infine, tramite il sistema di multilan, è in grado di separare la Rete di segreteria dalla Rete della didattica, consentendo alle due entità di navigare con una sola linea Internet, ottimizzando così i costi di connessione. Un altro aspetto da prendere in considerazione in sede di segmentazione è quello relativo alla politica commerciale della Collini Consulting. Come già evidenziato nel paragrafo precedente quest ultima si fonda su un rapporto di collaborazione tra l azienda ed i professionisti ICT sparsi nel territorio Nazionale. A questo proposito è stato necessario sviluppare una strategia di segmentazione anche nei confronti del mercato industriale, cioè di quei soggetti/organizzazioni che acquistano prodotti/servizi con l obiettivo di ricavarne un profitto. Dall analisi di questa forma di domanda è scaturito che i principali segmenti di interesse sono rappresentati da: (inserire tipologia partner). In questo caso la strategia di marketing è stata costruita considerando tutti i vantaggi ottenibili grazie alla creazione della partnership con l azienda; tra questi sono stati inseriti: l alta marginalità, 114

115 la tecnologia in possesso, la formazione personale ed il supporto nell attività sia commerciale che tecnica. Quindi il messaggio, per via della conoscenza/preparazione del settore informatico da parte dei destinatari, risulta caratterizzato da un linguaggio più tecnico e specifico. Tra gli elementi che lo compongono vengono inseriti: Alta marginalità: la strategia FlashStart.er.ship consente di raggiungere un elevato livello di competitività grazie alla costruzione di aree di business caratterizzate da alto profitto. Nel rapporto di collaborazione viene garantita la completa autonomia nel decidere la propria politica di vendita. La flessibilità commerciale riservata ai partner, facilita indistintamente l acquisizione di clienti Enterprise, PA e PMI, nonché il raggiungimento delle piccole realtà aziendali come gli Studi Professionali. Tecnologia: Il filtro Web di FlashStart crea velocemente profili di navigazione personalizzati sui PC o sugli utenti della Rete. L integrazione con i principali programmi (Microsoft, Linux) è di carattere nativo. I sensori antispamming proteggono sia le caselle di posta (pop3) che i server di posta interni (funzionalità relay ). FlashStart supporta l implementazione del Telelavoro in modalità SSL e l interoperabilità con le sedi remote attraverso la funzione Vpn Ispec. E in grado di gestire simultaneamente più connessioni Internet, più Reti separate e anche DMZ. L aspetto innovativo della piattaforma viene determinato da un interfaccia Web intuitiva, di facile impiego e totalmente guidata in italiano. Formazione: La formazione rappresenta una parte integrante della relazione FlashStart.er.ship, mira a conoscere, approfondire e proporre al meglio il prodotto al consumatore. Questa attività ha come scopo principale quello di garantire agli utenti finali la massima efficienza e professionalità. Inoltre il rapporto diretto con il FlashStart,er semplifica lo scambio del knowledge basilare per lo sviluppo e la continuità del business. Supporto: Collini Consulting offre un programma di supporto completo fondato su strumenti ad elevata tecnologia. Attraverso la piattaforma Web riservata ai partner è possibile monitorare in tempo reale lo stato dei prodotti installati, ricevere alert per eventuali situazioni critiche, disporre del back-up delle configurazioni in uso per eseguire il ripristino immediato in caso di failure dell hardware. Il supporto è facilmente fruibile tramite il sistema Tack ntrace che permette di inoltrare e tracciare le richieste tecniche. Il FlashStart.er ha inoltre l opportunità di richiedere, se lo si ritiene necessario, un intervento da remoto sul FlashStart del proprio cliente finale. 115

116 Una volta completato il processo di segmentazione e di targeting, è stato possibile sviluppare la fase immediatamente successiva: il posizionamento Posizionamento e strategie connesse Dopo aver completato il processo di segmentazione risulta necessario conquistare i target identificati attraverso un posizionamento vincente. Il posizionamento consente all impresa di definire la propria offerta in modo da occupare uno spazio distinto ed apprezzato nella mente dei consumatori appartenenti ai target di riferimento. Tutto questo si verifica mediante una promessa al quale vengono associati particolari valori distintivi dell azienda/marchio/prodotto. Questa attività può essere realizzata seguendo due procedure distinte: Profilo analitico (fase di analisi del piano di marketing): consente di individuare la posizione che il prodotto/marchio occupa, in riferimento ad alcuni attributi rilevanti per la scelta, nella mente dell utente target rispetto ai prodotti/marchi concorrenti. Questa analisi generalmente viene effettuata mediante la costruzione di mappe percettive. Profilo strategico (fase strategica del piano di marketing): definisce il modo in cui l impresa vorrebbe essere percepita dal mercato, cioè consente di individuare la posizione più efficace per attirare il proprio target di riferimento. La promessa in questo ambito viene resa concreta tramite il marketing mix. Inoltre per ottenere un posizionamento di successo è fondamentale rispettare una serie di requisiti, tra questi: Chiarezza: l idea sulla quale si basa tale attività deve comunicare con chiarezza al target qual è il vantaggio offerto; Coerenza: il consumatore risulta spesso bersaglio di molte comunicazioni che si affollano nella sua mente creando confusione. Quindi la proposta deve essere in grado di rimanere per lungo tempo scolpita nella memoria dell utente; Credibilità: il vantaggio competitivo con il quale l impresa cerca di posizionarsi rispetto ai concorrenti deve risultare credibile ed effettivamente percepibile; Competitività: questa procedura ha successo solo se fondata su di un vantaggio sicuro in riferimento ai rivali. Il consumatore deve percepire che il prodotto/servizio in questione è in grado di generare un valore superiore rispetto a quello degli altri. Prendendo in considerazione le nozioni sopra riportate, per quanto riguarda FlashStart, la strategia di posizionamento è stata costruita attorno al prodotto stesso, sulla base dei connotati e delle 116

117 caratteristiche funzionali che lo contraddistinguono dalle soluzioni fornite dai principali competitors. Come già descritto nei paragrafi precedenti, FlashStart non presenta un identità, sia di marchio che di prodotto, riconosciuta su larga scala come invece propongono i principali concorrenti sia internazionali che nazionali (Fortinet, WatchGuard, Endian). Sulla base di questa situazione, per sviluppare una pianificazione efficace, è stato necessario studiare le modalità di posizionamento adottate dai rivali. In primo luogo ho esaminato la strategia di Fortinet per verificare quali fossero le variabili di posizionamento adottate. Dall analisi è emerso che la multinazionale punta maggiormente su: 1. Focalizzazione a 360 sulla sicurezza della Rete; 2. La presenza di un portafoglio completo di prodotti; 3. Il lancio di nuovi servizi, tra i quali: Fortimail e FortiWeb, che rappresentano delle soluzioni specifiche per il wireless ed i mercati verticali. Questa strategia ha come obiettivo principale quello di rafforzare la reputazione del marchio e di mantenere costante la propria quota di mercato sul territorio. La seconda azienda che ho considerato è WatchGuard, in questo caso le caratteristiche distintive sulle quali viene costruita la strategia sono: 1. Diminuzione dei costi legati alla gestione, al supporto, all aggiornamento, ed alla sostituzione del prodotto; 2. Garanzia di conformità rispetto alle normative sulla Privacy; 3. WatchGuard finance: rappresenta una nuova alternativa commerciale; cioè una soluzione che consente il noleggio di alcuni prodotti presenti in portafoglio pagando un canone periodico personalizzabile. Questa strategia, rispetto alla precedente, ha come fine principale quello di enfatizzare l immagine d impresa tramite nuove condizioni relative al rapporto prezzo/prestazioni; in questo modo è possibile ottenere in maniera indiretta anche dei riconoscimenti a livello di reputazione e qualità del servizio. La terza ed ultima impresa che ho analizzato è Endian, l unica concorrente di origine italiana. In questo caso i fattori chiave impiegati per il posizionamento risultano: 1. Nuova versione di prodotto: Endian UTM Mini che presenta caratteristiche distintive in termini di consumo energetico; 2. Certificazione Made in Italy, nel prodotto sopra citato viene rimarcata questa variabile con l acronimo Mini, inoltre questa caratteristica viene suggellata tramite lo sviluppo del processo produttivo interamente in Italia; 117

118 3. Econfriendly: il prodotto presenta un basso impatto ambientale in termini di consumo energetico, ed anche per quanto riguarda il packaging, quest ultimo risulta costituito completamente da materiali riciclabili e naturali. Questa strategia, in maniera completamente diversa dalle precedenti, cerca di conquistare il mercato grazie a particolari connotati che potrebbero andare ad influenzare l opinione di diverse nicchie di segmento: amanti dell ecologia e consumatori patriottici in termini di acquisto. Dopo aver analizzato le strategie dei principali competitors, è stato possibile identificare tutte le variabili di posizionamento più indicate per far emergere FlashStart nel mercato di riferimento. Tra i principali fattori distintivi sono stati inseriti: 1. Attributi del prodotto: FlashStart si presenta come un unico bene in grado di assicurare molteplici servizi e funzioni (filtro Web, firewall, antispamming, telelavoro, multiwan, etc.), caratterizzato da una configurazione molto semplice ed intuitiva interamente in italiano; 2. Risorse invisibili: benefici percepiti in maniera indiretta grazie all adozione della soluzione (reputazione, rispetto dei dipendenti, messaggio di produttività, etc.); 3. Prezzo di vendita: il prezzo si presenta assolutamente competitivo in riferimento alla mole di servizi garantiti dal prodotto. Questa serie di variabili senza una adeguata pianificazione operativa non risulterebbe però in grado di contrastare lo strapotere delle grandi aziende di settore. A questo proposito ho sviluppato una strategia di posizionamento costituita da tre fasi fondamentali in grado di garantire una adeguata visibilità del prodotto. La prima è quella relativa alla costruzione di un nuovo Brand aziendale sulla base del nome del prodotto: FlashStart. Per ottenere un buon riscontro è necessario innanzitutto lavorare sull aspetto grafico del logo, cioè la voce visiva del marchio. In questo ambito è indispensabile rispettare delle norme di creazione che consentono alle imprese di ottenere un buon risultato. Tra queste rientrano: Deve essere inserito in uno spazio minimo (quadrante) in modo che nessun altra figura/oggetto possa entrarvi, generalmente questo bordo deve risultare proporzionale alla grandezza della lettera a di FlashStart; Il logo deve avere una altezza minima pari a 0,9 cm (stampa), e a 25 pixel (Web); È necessario scegliere una versione di font che garantisca la leggibilità migliore del marchio; Il logo può venire sviluppato su un massimo di tre colori che possono variare in maniera sequenziale (nel caso specifico i colori sono il blu, il bianco, e il grigio); È possibile inserire uno slogan al di sotto del logo (motto), in quanto questa alternativa risulta molto indicata per il materiale promozionale aziendale; 118

119 I colori impiegati per il logo dovrebbero essere utilizzati su tutto il materiale pubblicitario e commerciale per dare continuità all elemento grafico del brand; Utilizzare lo stesso font nella progettazione e/o la personalizzazione di tutte la attività di marketing e comunicazione aziendale; Il momento successivo la progettazione consiste nella procedura di registrazione del marchio che consente di ottenere alcuni benefici come per esempio la protezione in caso di conflitto con altri marchi simili (diritti esclusivi), oppure la possibilità di concedere il logo in licenza dietro il pagamento di royalties. Dopo aver completato le procedure appena descritte occorre programmare una attività di implementazione costituita da: Campagna stampa: pubblicità nei giornali locali, articoli in riviste specializzate, messaggi promozionali, etc. Programmazione di meeting di presentazione: incontro con i professionisti di settore per comunicare la nuova strategia e la nuova versione di prodotto; Direct Marketing: creazione di newsletter per comunicare le recenti innovazioni. La seconda fase, invece, è quella inerente al rinnovamento estetico del prodotto FlashStart. Questa procedura di restyling dovrebbe prendere in considerazione diversi aspetti estetici come: Acquisto di nuovi hardware più piacevoli e che non si presentino come dei veri e propri computer, ma come degli appliance in linea con le caratteristiche di design della concorrenza; Valutare la possibilità di personalizzare il nuovo hardware tramite l applicazione di adesivi, oppure la verniciatura di parti del prodotto, sempre con i colori adottati per il logo, in modo da rendere ancora più accattivante il tutto; Considerare la struttura delle etichette: questi elementi risultano molto importanti in quanto rappresentano dei contenitori di dati obbligatori (nome, denominazione di vendita, elenco componenti, etc.), quindi potrebbe essere interessante riutilizzarli come una componente grafica distintiva; All interno di questo ambito, inoltre, assume un notevole rilievo l aspetto del packaging. Dato che attualmente la Collini Consulting non prevede una forma di imballaggio, tale da contraddistinguere in maniera adeguata il prodotto, questa pratica potrebbe rappresentare un ottima opportunità per creare una immagine distintiva di FlashStart. A tal proposito di seguito vengono elencate le variabili da implementare per ottenere un risultato adeguato: Scelta del colore: nel caso specifico il più indicato sarebbe il blu. Il significato attribuito a questo colore è direttamente riconducibile alla tradizione, riflette il senso di pulizia (acqua, 119

120 cielo, mare), inoltre viene definito come un trasmettitore di sicurezza e solidità in termini di percezione visiva. Se associato al bianco è in grado di trasmettere anche una sensazione di chiarezza e trasparenza; Selezionare la funzione del packaging: tra queste rientrano la sicurezza (protezione del prodotto), la praticità (in relazione al magazzinaggio ed al trasporto), e promozionale nel momento in cui comunica le caratteristiche ed i benefici legati al bene; Scegliere la grafica ed il messaggio: è necessario decidere in che posizione inserire il logo, in che posizione inserire l eventuale slogan, e come enfatizzare la qualità del prodotto tramite dei messaggi nei confronti degli acquirenti; Scegliere i materiali: in riferimento alla strategia di Endian risulta consigliabile utilizzare materiali ecosostenibili, evitare componenti di scarto post apertura ed infine usufruire di inchiostri/etichette provenienti da elementi naturali; Impiegare in maniera limitata le colle a favore delle fustellature strategiche per gli agganci; Studiare un possibile riutilizzo della confezione in modo utile: questo aspetto consiste nel creare una configurazione post apertura che consenta di allungare il ciclo di vita dell imballaggio e mantenere vivo il ricordo del prodotto. A completamento di questa fase di rinnovamento ho ritenuto opportuno inserire anche la procedura di certificazione Made in Italy. Questo aspetto può assumere un ottima valenza per i segmenti di riferimento della Collini Consulting. La bandiera Italiana può infatti essere utilizzata come riferimento alla parte imprenditoriale del produttore, mentre per quanto riguarda quella produttiva, cioè coloro che lavorano al prodotto, può trovarsi in qualunque parte del mondo. I vantaggi di tale certificazione possono essere distinti in : Opportunità di utilizzare il marchio olografico anticontraffazione (vantaggi indiretti: reputazione prodotto e riconoscimento); Rintracciabilità del bene; Opportunità promozionali: campagne caratterizzate da una maggiore fiducia dei consumatori. La terza ed ultima fase della strategia di posizionamento che ho messo a punto per FlashStart è quella relativa alla creazione di un sito Web di prodotto. Naturalmente quest ultima rappresenta la procedura più efficace in termini di visibilità ed è in grado di sviluppare nel breve e lungo periodo un grosso miglioramento di immagine e prestigio del prodotto/servizio erogato dalla Collini Consulting. 120

121 L attività di creazione, implementazione e sviluppo continuo del portale FlashStart.it verrà ampiamente descritta nei paragrafi successivi, in quanto rappresenta l argomento principale dell elaborato di Tesi. 3.4 Creazione del sito di prodotto Paragrafo destinato alla descrizione delle procedure utilizzate per sviluppare il sito di prodotto FlashStart.it Aspetti grafici e tecnologici Nella creazione del sito Web sono stato affiancato ad un professionista di Web Design per la definizione dei connotati estetici, grafici, e tecnologici del portale. Dal confronto tra le mie conoscenze di marketing e le sue competenze specifiche è stato possibile pianificare tutte le scelte riguardanti gli elementi grafici e digitali del sito di prodotto FlashStart.it. Gli obiettivi principali che abbiamo cercato di raggiungere vengono riassunti nell elenco sottostante: Garantire la continuità dell immagine: il sito Web deve riferirsi ad un progetto di comunicazione sia on-line che off-line integrata ed identificabile; in sintesi le caratteristiche grafiche devono essere presenti in maniera coerente sul packaging, sul materiale promozionale tradizionale (brochure), nelle newsletter e naturalmente nel sito di prodotto. L immagine deve risultare coordinata all interno dei vari strumenti di marketing in modo da trasmettere una vera e propria identità d impresa all utente di riferimento. La grafica deve risultare parte integrante del contenuto: le funzioni estetiche devono garantire anche un supporto informativo e di navigazione. Ottenere un alto livello di usabilità del sito: a tal proposito la grafica deve rappresentare un elemento di semplificazione ed indirizzo nell uso del portale; è necessario assicurare la comprensione dei servizi offerti, delle aree tematiche e la lettura visiva delle singole schermate. Utilizzare un linguaggio unitario: gli elementi visivi devono manifestare un elevato livello di coerenza intrinseca in termini di: uso di colori, elementi dell interfaccia (icone, pulsari), soluzioni tipografiche (font) ed immagini fotografiche. Questi aspetti devono abbinarsi linearmente per rispondere alle aspettative del target di riferimento. Lo stile del sito è 121

122 capace, se ripetuto in maniera puntuale, di suscitare sia una sensazione di appartenenza che uno spirito famigliare. Presenza di messaggi visivi: rappresentano la forma di comunicazione diretta più efficace, infatti i visitatori spesso non concentrano la loro attenzione nei confronti del testo puro, preferendo invece le immagini correnti. In questo ambito è necessario stabilire un formato standard in modo da non distogliere in maniera eccessiva l utente dall argomento centrale della pagina. Grazie alla pianificazione di questi obiettivi di natura grafica è risultato molto più semplice procedere con la creazione dell interfaccia di FlashStart.it. Per descrivere al meglio tutte le procedure di impaginazione e di layout eseguite; viene riportata l ultima bozza dell homepage (figura 3.10), che non rappresenta la versione conclusiva in termini di contenuti, ma fornisce tutte le caratteristiche grafiche identificative sia del prodotto che del sito. La versione definitiva verrà mostrata nel paragrafo

123 Figura 3.10 Bozza homepage di FlashStart.it Il primo aspetto sul quale è stata sviluppata l homepage è quello relativo all identificazione dei colori più idonei per donare una vera e propria identità a FlashStart.it. In tal senso, come possiamo osservare dalla figura 3.10, i colori impiegati sono: il blu, il bianco, ed il grigio. Questa combinazione di tonalità è in grado di trasmettere all utente una sensazione di chiarezza e trasparenza, inoltre è capace di offrire una percezione visiva gradevole e moderna dei contenuti inseriti nella pagina. Naturalmente questa scelta cromatica viene ripetuta in tutte la schermate del sito in modo da restituire continuità all informazione e favorire il processo di associazione tra colore, portale e prodotto. È possibile inoltre notare come l homepage si presenti essenziale, l intento principale di questa predilezione è direttamente riconducibile alla volontà di non creare confusione nel reperimento 123

124 delle informazioni da parte dell utente; il principio è quello di mettere a proprio agio il visitatore fornendogli una schermata pulita e capace di orientare la sua ricerca. I connotati grafici fondamentali che si ripetono nella visualizzazione di ogni pagina del sito sono: Il top menù blu in testa alla schermata, figura 3.11: contiene sia il logo FlashStart a sinistra (se cliccato rimanda alla homepage), sia il menù delle sezioni specifiche del portale al centro/destra (nella versione definitiva le sezioni inserite risultano diverse), inoltre sono state inserite le icone relative ai Social Network. Figura 3.11 Bozza del top menù Lo slide show o Slider posto al centro della pagina, figura 3.12: contiene un rullo di immagini in grado di catturare lo sguardo degli utenti senza però distogliere l attenzione sui contenuti ricercati. In questo ambito sono stati inseriti sia screenshot stilizzati del pannello di configurazione ed utilizzo di FlashStart, sia immagini di ripresa in grado di ricalcare in maniera specifica il contenuto della pagina selezionata. Figura 3.12 Bozza slide show Il down menù blu come piede della schermata, figura 3.13: contiene sia informazioni obbligatorie come la ragione sociale della società, sia piccoli sottomenù in grado di reindirizzare l utente in caso di perdita all interno delle pagine del sito. 124

125 Figura 3.13 Bozza down menù La struttura grafica del sito è stata progettata in modo da ottenere un elevato livello di usabilità. A questo proposito, come possiamo vedere in figura 3.10, l homepage di FlashStart.it è costituita, oltre che dagli elementi sopra descritti, da: Una prima fascia composta da tre blocchi, sottostante lo slide show, figura 3.14; questi riquadri sono stati predisposti appositamente per poter inserire elementi di diverso genere in grado di indicizzare la pagina Web, tra i quali possono essere impiegati: brevi testi, grafici, recensioni, news, strumenti interattivi per i visitatori, etc. Figura 3.14 Bozza fascia centrale Tre box, figura 3.15: quest ultimi sono stati inseriti come corpo centrale della pagina. Il primo è costituito da un menù a bottone che consente di veicolare la navigazione degli utenti, mentre i restanti possono essere sfruttati tramite l inserimento di ulteriori informazioni e dati non collocati nella fascia sovrastante. Figura 3.15 Bozza box centrali Infine, l ultimo aspetto che caratterizza l impaginazione di FlashStart.it è quello relativo all impiego delle icone all interno dei box predisposti nella struttura grafica. Figura

126 Figura 3.16 Bozze di icone Tali immagini sono state inserite per creare un identità ad ogni argomento trattato. Quest ultime sono in grado di sviluppare un duplice effetto: in primo luogo possono indirizzare il visitatore verso le proprie tematiche d interesse senza la lettura del titolo, ed in secondo luogo hanno la capacità di innescare un processo di associazione ogni qual volta l icona viene ripetuta nelle pagine del sito Sviluppo dei contenuti La fase immediatamente successiva alla pianificazione grafica e tecnologica del sito è stata quella di costruzione effettiva del portale Web. Per l implementazione di tale attività la Collini Consulting si è rivolta ad uno studio grafico specializzato nella realizzazione di siti Web: la Black Studio di Reggio Emilia. Tra le parti si è immediatamente instaurato un approccio altamente professionale che ha consentito innanzitutto di rendere operativa la struttura grafica presentata, ed in un secondo momento di gestire in maniera completamente autonoma l inserimento dei contenuti all interno del sito L Usabilità L usabilità di un sito Internet viene definita come una proprietà esterna dello strumento Web poiché riguarda l interazione tra un visitatore, tramite le sue caratteristiche intrinseche, ed uno specifico sito. La normativa ISO/IEC 2001a definisce questo fenomeno come la capacità di un sistema di essere compreso, appreso, utilizzato e attraente per gli utenti quando usato sotto condizioni specifiche. Un altra definizione di usabilità tratta dalle indicazioni ISO :1998, la indica come: Il grado in cui un prodotto può essere usato da particolari utenti per raggiungere certi obiettivi con efficacia, efficienza, soddisfazione in uno specifico contesto d uso, nel quale: Efficacia: puntualità ed integrità con cui i visitatori arrivano ad ottenere determinati obiettivi; Efficienza: risorse utilizzate in riferimento al livello di efficacia raggiunto dagli utenti; Soddisfazione: propensione positiva derivata dal conseguimento degli obiettivi ricercati. 126

127 In questo ambito, quindi, l usabilità ha come fine principale quello di ridurre al minimo lo sforzo cognitivo del visitatore, proponendo informazioni e contenuti semplici da comprendere, da sfruttare, da memorizzare, in modo che possano gratificare nel miglior modo possibile l utente di riferimento. Per ottenere un ottimo livello di usabilità la Back Studio, una volta completata la procedura di costruzione del sito secondo le indicazioni grafiche fornite, ha rilasciato alla Collini Consulting una soluzione CMS 52 predisposta appositamente per questo scopo. Si tratta di una versione personalizzata di WordPress, cioè una piattaforma di Content Management System scritta in PHP 53 e che usa come database MySQL 54 composto da un client con interfaccia a caratteri ed un server, (entrambi disponibili sia per sistemi Linux che per Windows) oppure Microsoft SQL Server 55, che consente la creazione di un sito Internet formato da contenuti testuali o multimediali, facilmente gestibili ed aggiornabili. L approccio su misura proposto dalla Black Studio è caratterizzato da una interfaccia di amministrazione molto semplice ed intuitiva, a prova di errore e dotata di tutti gli automatismi necessari per ottenere una performance soddisfacente in termini di usabilità. Rientrano tra gli strumenti principali forniti: Alto grado di personalizzazione grazie ai numerosi moduli, componenti, e articoli disponibili; Caching delle pagine utili ad incrementare le prestazioni; Funzioni di Search Engine Optimization (SEO), per semplificare il processo di indicizzazione dei contenuti da parte dei motori di ricerca; Feeding RSS che consente ai visitatori di essere avvisati degli aggiornamenti dei contenuti mediante l utilizzo di un feed reader; Versione stampabile delle pagine; Esportazione delle pagine in formato PDF; Possibilità di inserire una spazio relativo al blog specifico del sito; Ricerca testuale su tutti i contenuti inseriti; Localizzazione internazionale, che consente la traduzione di ogni funzionalità del software nella propria lingua; Ed altri strumenti di carattere tecnico. 52 Strumento software installato su un server Web studiato per facilitare la gestione dei contenuti di siti Web, svincolando l amministratore da conoscenza tecnica di programmazione. 53 E un preprocessore di ipertesti, cioè un linguaggio di scripting interpretato, con licenza open source e libera; originariamente concepito per la programmazione Web ovvero la realizzazione di pagine Web dinamiche. 54 Attualmente definito Oracle MySQL, è un relational database management system (RDBMS). 55 E un RDBMS prodotto da Microsoft, nelle prime versioni era utilizzato per basi dati medio/piccole, ma a partire dalla versione 2000 è stato utilizzato anche per la gestione di basi dati di grandi dimensioni. 127

128 Grazie allo sfruttamento del CMS proposto dalla Black Studio ho potuto gestire in piena autonomia la procedura di creazione dei contenuti, con l opportunità di riconfigurare all infinito la pagina sulla base delle idee manifestate quotidianamente per il raggiungimento del livello di usabilità desiderato. Di seguito viene mostrata una schermata del pannello di gestione.. Figura 3.17 Pannello di gestione CMS Creazione dell interfaccia Web Attraverso la versione di CMS fornita, la procedura relativa alla creazione dei contenuti da inserire nel sito si è rivelata molto interessante ed intuitiva. In particolare è stato possibile sviluppare un elevato livello di efficienza e semplicità di interazione tra le mie capacità basilari di informatica e le opportunità offerte dal software; soprattutto in riferimento: alla gestione delle pagine, delle categorie, degli articoli e di tutti gli aspetti digitali legati alle immagini e alle interazioni con l utente. Infatti, dopo aver preso confidenza con lo strumento, è stato possibile implementare lo scheletro grafico precedentemente predisposto. 128

129 Naturalmente la prima pagina che è stata realizzata riguardava l homepage di FlashStart.it. L homepage, letteralmente la pagina di casa, denominata anche come pagina d inizio, rappresenta solitamente la prima schermata di un sito Web. È presente in qualsiasi sito e risulta la pagina che viene effettivamente aperta nel momento in cui viene digitato l indirizzo Internet (URL) del dominio. Visivamente si manifesta come un pannello che permette la visione e l utilizzo dell intero portale, e tutto ciò può verificarsi solamente grazie alla presenza di menù di selezione, di sottoinsiemi di argomenti, ed infine di link per l accesso ad ulteriori contenuti/pagine e così via. L homepage di FlashStart è stata strutturata in modo da mettere in risalto i blocchi predisposti in fase di progettazione grafica: Un top menù in testa al sito Lo slide show o Slider Prima fascia composta da tre blocchi I tre box centrali Un down menù come piede della pagina Di seguito viene riportata la schermata dell homepage di FlashStart.it. 129

130 Figura 3.18 Homepage di Flashstart.it Guardando la Figura 3.18 si nota immediatamente come l attuale configurazione presenti diverse modifiche rispetto alla bozza proposta nel paragrafo precedente. Partendo dal top menù, è possibile osservarne la nuova composizione tramite la figura 3.19 Figura 3.19 Top menù Homepage di FlashStart.it Come prima cosa viene evidenziato il logo del portale FlashStart.it con un link che consente di ritornare in ogni momento alla homepage. Inoltre, come si può vedere dalla figura 3.19 nella parte destra è stato inserito l header menù che contiene i link alle pagine informative del sito: Prodotto 130

131 Demo Supporto Contatti News Al fianco di questo menù vengono visualizzate le icone relative ai Social Network più utilizzati dagli utenti, cioè Facebook e Twitter, nonché l icona che consente di stampare una copia della home. Il secondo elemento che compare partendo dalla testa del sito è lo Slider. Quest ultimo si presenta come un contenitore di immagini che ruotano automaticamente ad intervalli di tempo prestabiliti. Dopo alcune prove ho deciso di inserire nella home una serie di immagini composta da tre screenshot stilizzati (il design è caratterizzato da uno sfondo blu e dall applicazione di una inclinazione per gli scatti) che raffigurano alcune delle schermate principali della piattaforma di FlashStart. Vedi figure sottostanti. Figura 3.20 Slider Homepage di FlashStart, immagine1 Figura 3.21 Slider Homepage di FlashStart.it, immagine2 131

132 Figura 3.22 Slider Homepage di FlashStart.it, immagine3 A differenza del progetto grafico, in questo caso, ho deciso di eliminare gli slogan per non coinvolgere in maniera eccessiva l attenzione del visitatore e dare più risalto all estetica del prodotto. Nella figura successiva è possibile osservare la schermata che mi ha consentito di sviluppare questo aspetto multimediale. Figura 3.23 Schermata CMS dello Slider Il terzo elemento che ho preso in considerazione è quello relativo la fascia centrale costituita da tre blocchi appena al di sotto dello Slider. 132

133 Questi riquadri mi hanno permesso di inserire tre diverse forme di contenuto: Testo puro: questo spazio è stato dedicato ad una breve introduzione in merito al servizio principale offerto dal prodotto in termini di filtraggio della Rete. Un primo strumento interattivo: questa casella consente al visitatore di osservare real time quali siti vengono effettivamente bloccati dai FlashStart attivi (la visualizzazione degli URL è assolutamente veritiera e non rappresenta un messaggio ingannevole); inoltre è dotata di un link che consente di spostare l utente nella pagina dedicata a tale servizio contenente ulteriori approfondimenti; Un secondo strumento interattivo: in questo spazio viene offerta la possibilità di verificare in maniera istantanea se un determinato sito (URL) è presente all interno delle black list utilizzate da FlashStart nella sua attività di filtraggio; anche in questo caso è stato inserito un link che reindirizza il soggetto nella pagina dedicata. Figura 3.24 Fascia centrale Homepage di FlashStart.it Ognuno dei riquadri, inoltre, è stato arricchito grazie all introduzione di icone riconducibili all argomento di riferimento. L obiettivo fondamentale che ho cercato di raggiungere attraverso queste tipologie di contenuti è quello di coinvolgere l utente facendolo interagire con il sito stesso, stimolandone la curiosità e la voglia di approfondire le tematiche trattate. Anche in questo caso viene riportata la schermata di CMS che mi ha consentito di creare questo settore del portale. 133

134 Figura 3.25 Schermata CMS della fascia centrale Il quarto punto dell elenco è quello riguardante i tre box che occupano il corpo centrale di FlashStart.it. Questi riquadri rappresentano uno degli elementi più importanti della struttura della home, infatti, grazie alle loro dimensioni, mi hanno offerto l opportunità di completare il quadro informativo predisposto per l utente. Ho cercato di occupare questo spazio nel miglior modo possibile, impiegando: Un menù composto da quattro bottoni: contiene le sezioni dedicate ai target di riferimento per l azienda. Questi pulsanti, caratterizzati da link di collegamento, oltre che a ricondurre il visitatore verso le pagine specifiche, sono in grado di formare il primo livello dell albero di navigazione del sito. Come si nota dalla figura 3.26 ho voluto dare un importanza diversa all area partner tramite una connotazione cromatica (colore verde). Testo puro: il seguente box è stato occupato da un breve paragrafo che descrive alcune caratteristiche accattivanti del prodotto. In questa sintesi sono state evidenziate in grassetto alcune parole in modo da catturare anche visivamente l attenzione del soggetto. Recensione: anche in questo riquadro viene ospitato un estratto di testo; la particolarità è data dal fatto che proviene da una recensione scritta da uno dei maggiori clienti finali di FlashStart. In più è stato inserito il link di collegamento al sito dell azienda fornitrice del commento. 134

135 Figura 3.26 Box Centrali Homepage di FlashStart.it La motivazione principale che mi ha spinto ad inserire due riquadri prevalentemente costituiti da informazioni scritte, è da ricondurre al fenomeno dell indicizzazione del sito sui motori di ricerca. Infatti gli spider di Google e degli altri motori, attribuiscono un punteggio maggiore (Page Rank) alle pagine costituite anche da parti di testo puro, nonostante queste rappresentino gli elementi meno osservati dagli utenti della Rete. Infine, anche all interno di questi tre box, sono state immesse le icone caratteristiche dell argomento. Di seguito viene riportato un esempio di schermata di CMS relativa ai contenuti sopra riportati. Figura 3.27 Schermata CMS del menù composto da quattro bottoni 135

136 Il quinto ed ultimo elemento presente in elenco è quello che fa riferimento al down menù collocato nel piede del sito Web. Figura 3.28 Down menù Homepage di FlashStart.it All interno di questa banda conclusiva sono state inserite diverse informazioni utili per il visitatore: La prima fascia presenta tre dati molto importanti: un contatto telefonico, un contatto mail, e la possibilità di chattare real time con l area di supporto aziendale. La seconda fascia fornisce invece una serie di link di indirizzamento: il primo è in grado di ricondurre alla prima versione del sito aziendale, il secondo veicola gli utenti verso i dati societari e l area riservata ai partner FlashStart, mentre il terzo blocco è costituito da un sottomenù che riprende i bottoni inseriti nel box di sinistra del corpo centrale del sito. Quelle appena descritte sono le procedure che ho utilizzato per costruire i contenuti che caratterizzano l homepage di FlashStart.it. Tale procedimento si è ripetuto per tutte le 37 pagine che costituiscono il sito di prodotto, naturalmente ognuna di queste risulta caratterizzata da contenuti studiati appositamente per le argomentazioni trattate. Per visionare le restanti schermate è possibile collegarsi direttamente al sito 3.5 Posizionamento sui motori di ricerca e ottimizzazione Paragrafo adibito alla descrizione delle procedure adottate per migliorare il posizionamento sui motori di ricerca del portale di prodotto. Verrà inoltre approfondite le applicazioni sviluppate per implementare l interazione dell utente con FlashStart.it Albero di navigazione Nel momento in cui si inizia un processo di ottimizzazione e posizionamento risulta fondamentale definire una strategia d insieme suddivisa in piccole sottostrategie. Per procedere in tal senso occorre analizzare, osservare ed investigare in profondità su tutte le parti che costituiscono il sito aziendale. 136

137 Il portale deve essere quindi sviluppato sulla base di una struttura ad albero, caratteristica che risulta molto apprezzata dai principali motori di ricerca; Google in primis. Questo scheletro deve presentare delle caratteristiche facilmente interpretabili ed individuabili dal visitatore, soprattutto all interno degli elementi grafici come le barre di navigazione. In sintesi risulta fondamentale progettare il sito in modo tale che l utente possa trovare il più rapidamente e semplicemente possibile le informazioni di interesse. Dopo aver studiato e suddiviso tutti i contenuti principali di FlashStart.it è stato possibile identificare quelli sul quale tracciare la navigazione del fruitore del portale. Figura 3.29 Prima parte del primo livello di navigazione Come si può notare dalla figura 3.29, la parte del primo livello dell albero di navigazione è costituito da cinque pagine che hanno come funzione principale, oltre che ad essere dei contenitori di informazioni specifiche, quella di completare il percorso comunicativo innescato dalla seconda parte del primo livello costituito dalle sezioni del sito dedicate ai diversi target di riferimento, figura Figura 3.30 Seconda parte del primo livello di navigazione La realizzazione di molte pagine di primo livello ha come motivazione fondamentale quella di non sviluppare un sito di prodotto sovra ramificato, in questa direzione FlashStart.it è stato costruito da pagine che non superano il terzo livello. Per facilitare ulteriormente la navigazione sono state inserite le cosiddette briciole di pane o Breadcrumb. Quest ultime rappresentano una tecnica di navigazione in grado di fornire all utente una modalità utile a tenere traccia della posizione occupata all interno delle pagine del sito. 137

138 Un esempio dell utilizzo di questa tecnica viene riportato in figura Figura 3.31 Briciole di pane SEO e FlashStart.it Sotto paragrafo destinato all approfondimento delle procedure di ottimizzazione dei contenuti di FlashStart.it Ottimizzazione dei contenuti Per poter ottimizzare al meglio FlashStart.it, in termini di posizionamento sui motori di ricerca, ho utilizzato un plug-in SEO/Oriented installato all interno del CMS fornito dalla Black Studio. Questa applicazione consente di sfruttare molteplici opportunità: Attivare un Mod rewrite degli URL: consente di modificare in piena libertà i nomi delle singole pagine del sito; Gestire autonomamente i title, le meta description, e le keyword di ogni pagina; Possibilità di gestire i meta tag robots per scegliere se indicizzare o meno specifici contenuti del portale. Figura 3.32 Strumento SEO del CMS Come descritto nel secondo capitolo dell elaborato di Tesi, questa procedura consente di inserire tutti i connotati essenziali per informare i motori di ricerca della presenza del sito aziendale. 138

139 A tale proposito viene proposto un breve riepilogo per migliorare la comprensione dell importanza di questa fase di ottimizzazione. Il Title rappresenta in assoluto il tag più importante per il posizionamento in quanto risulta il primo elemento scansionato dallo spider che ne rileva la presenza e la frequenza di parole chiave con il fine di calcolarne la coerenza con i contenuti inseriti nelle pagine. Generalmente, il titolo si manifesta sia come risultato visualizzato nelle SERP, sia come intestazione del sito all interno dell elenco proposto dal motore. La sua lunghezza assume una notevole importanza, infatti non deve contenere troppi caratteri se si desidera che quest ultimo non venga tagliato dalla schermata; lo strumento SEO che ho impiegato ne ammette un massimo di settanta. È di buona norma sviluppare title specifici in riferimento ad ogni pagina costituente il sito in modo da ottenere un livello organizzativo soddisfacente. La Description invece viene utilizzata per offrire allo spider ed all utente di Internet una breve descrizione dei contenuti che si ritroveranno nelle pagine indicate dalle SERP. Anche per questa tipologia di tag, per le motivazioni sopra esposte, risulta consigliabile non eccedere un numero prestabilito di caratteri. In questo caso il software ne raccomanda un massimo di centosessanta. Questo meta tag deve essere ottimizzato con parole chiave, attinenti al contenuto, con lo scopo di attirare l attenzione dell utente. Il testo della description, quindi, deve racchiudere una sintesi degli argomenti trattati nella pagina. Naturalmente risulta necessario sviluppare descrizioni per ogni schermata proposta. Lo spazio relativo alle Keyword, attualmente in grado di produrre benefici quasi nulli in termini di posizionamento, ha lo scopo di indicare ai motori di ricerca un elenco di key inerenti ai contenuti della pagina Web in cui il tag compare. Se si decide di utilizzare anche questa opzione è opportuno limitare il numero di parole per non eccedere in termini di coerenza con il contenuto. In riferimento al riepilogo sopra riportato ho sviluppato questa procedura per tutte le pagine di FlashStart.it (trentasette pagine). Di seguito è possibile comprendere in maniera esaustiva la modalità pratica con la quale è stato ottimizzato il portale di prodotto. 139

140 Figura 3.33 Esempio di SEO, pagina Prodotto di FlashStat.it Per la stesura dei testi relativi sia ai Title, che alle Description, sono state impiegate molteplici parole chiave, individuate attraverso due procedure indicative: Immedesimazione nel comportamento di ricerca dei target di riferimento: sono state effettuate diverse prove di ricerca per comprendere quali parole risultassero più indicate o meno al prodotto offerto; Utilizzo di Google Analytics per l identificazione delle chiavi più utilizzate nelle ricerche riguardanti il settore di riferimento aziendale. Di seguito viene proposto un esempio di ricerca su Google come rappresentazione dei risultati ottenuti tramite le procedure di SEO applicate per FlashStart.it Figura 3.34 Esempio di posizionamento sui motori di ricerca di FlashStart.it 140

141 Come si può osservare dalla figura 3.34 il sito di prodotto si colloca al secondo posto dei risultati naturali forniti da Google; questo sta ad indicare che l attività di SEO è stata effettuata con successo URL Semantici È molto importante che gli URL si presentino comprensibili e lineari sia per l utente che per il motore di ricerca. Per i motori di ricerca gli URL devono contenere le keywords più probabile, ovvero devono corrispondere il più possibile con il titolo della pagina di riferimento. In tal senso il metodo più efficace per rinominare le schermate è quello di ispirarsi alle parole chiave inserire appunto nei title attualmente in uso. In questo modo viene comunicato immediatamente allo spider l argomento specifico che ritroverà all interno della pagina. In questo ambito, però, appare chiaro come quest ultimi debbano presentarsi il meno articolato possibile. Il sito FlashStart.it tratta diverse tematiche, di conseguenza, è stato necessario organizzare le pagine in gruppi, collocati all interno di directory specifiche, tutto ciò per razionalizzare meglio il contesto comunicativo del portale. Come regole di base gli URL sono stati impostati a seconda della tipologia di pagina, ne viene riportato un esempio nella figura 3.35 Figura 3.35 Esempio di URL di FlashStart.it Site Map La Site Map rappresenta uno strumento molto efficace per semplificare l orientamento degli spider tra le diverse pagine del sito Web. Oltre a questa importante funzione, quest ultima, è in grado di fornire una serie di altri utili aspetti: Comunica agli spider la frequenza con la quale i contenuti vengono aggiornati, in modo che questi tornino a visitarle quando esse risultano effettivamente rinnovate; Comunica ai motori di ricerca la data esatta in cui è stata apportata una modifica di pagina; Conferisce un grado di importanza alle schermate, tramite un valore compreso tra 0 e 1, tramite questo punteggio il motore di ricerca concentrerà la lettura sulle pagine con valore maggiore; 141

142 Nel caso di FlashStart.it la realizzazione della Site Map è stata una delle poche componenti realizzata direttamente dalla Black Studio, in quanto la versione di CMS fornita non prevedeva un plug-in per questa attività specifica. Attualmente questo elemento aggiuntivo è in fase di esecuzione Campagna Pay Per Click: Google Adwords Sviluppare un attività commerciale tramite un portale virtuale presenta i medesimi problemi che si riscontrano in una procedura tradizionale di distribuzione, nonostante sembrino a prima vista due ambiti separati. La buona riuscita di un progetto commerciale on-line, quindi, dipende generalmente da due fattori principali: L ammontare complessivo di consumatori e/o potenziali consumatori che visitano il portale aziendale; La capacità dell impresa di convertire il potenziale consumatore in acquirente del prodotto. Il processo di trasformazione da utente del web a cliente aziendale risulta influenzato da una serie di aspetti: fattori macroeconomici, rapporto qualità/prezzo, reputazione ed esperienza di vendita, ed infine l immagine trasmessa dal portale del prodotto. Il numero di clienti che visita il sito, invece, dipende dalla posizione acquisita da quest ultimo all interno delle SERP dei motori di ricerca e dal processo comunicativo innescato. Il ranking del portale ed il processo informativo, di conseguenza, risulteranno direttamente riconducibili alla propensione all investimento da parte dell impresa, alla qualità intrinseca del prodotto, al mercato di riferimento e così via. A tal proposito, per ottenere i risultati di visibilità desiderati, come già approfondito nel paragrafo 2.5.5, è possibile sfruttare le cosiddette campagne Pay Per Click. Per quanto riguarda il caso di FlashStart.it, la Collini Consulting ha deciso di sfruttare anche questa tipologia di strumento di Web Marketing. Per sviluppare la campagna promozionale del sito di prodotto è stato necessario ricorrere ad uno dei molteplici servizi offerti da Google, nello specifico Google AdWords. Google AdWords rappresenta un ottima opportunità per creare, in maniera semplice ed intuitiva, un breve messaggio sottoforma di annuncio sponsorizzato direttamente dal motore di ricerca. La prima fase di questo processo corrisponde alla creazione di un account aziendale all interno del servizio; nel caso della Collini Consulting questa procedura era già stata effettuata in precedenza per sfruttare i benefici relativi ad un coupon di prova offerto all azienda. Questo profilo aziendale 142

143 consente di generare infinite campagne promozionali, inoltre offre la possibilità di valutare il costo complessivo del messaggio sulla base delle parole chiave impiegate. Nella realizzazione del messaggio per FlashStart.it sono stato affiancato da una consulente di Google AdWords che si è occupata della fase di analisi in merito alle keyword più adatte sia in riferimento al settore aziendale che al budget reso disponibile dalla Collini Consulting. Nella figura 3.36, è possibile osservare la dashborad di controllo e gestione della campagna AdWords. Figura 3.36 Pannello di controllo di Google AdWords Questo strumento di Web Marketing offre un elevato livello di visibilità in merito alle parole chiave scelte per sponsorizzare il sito aziendale. Nel caso specifico le chiavi utilizzate sono: Filtro Internet Filtro Web Filtri Internet Filtri per Internet Filtri Web 143

144 Nella figura sottostante vengono riportate le keywords su cui il messaggio è stato costruito con i rispettivi prezzi per parola. Figura 3.37 Parole chiave attivate La tabella proposta in figura 3.37 consente di poter analizzare dati molto interessanti, tra i più importanti risultano: i click generati da ogni singola parola, il costo generato da ciascuna di esse, ed il CPC medio (massimale che si intende pagare per ogni click ricevuto e quindi per ogni visita del proprio sito aziendale). La campagna Pay Per Click verrà gestita sulla base di queste informazioni. La Collini Consulting ha deciso di attivare la campagna promozionale il 14/10/2011 per un periodo di prova della durata di un mese. Attualmente, l annuncio promozionale, compare come risultato sponsorizzato da Google nel momento in cui nelle query di ricerca vengono digitate le parole sopra riportate. Nella figura 3.38 viene mostrato un esempio di ricerca effettuata da un potenziale distributore interessato all argomento specifico. 144

145 Figura 3.38 Esempio di ricerca per Filtri Web 3.6 Risultati ottenuti Previsioni In questo paragrafo verranno illustrati tutti i risultati gestionali ed il traffico generato dal sito di prodotto in poco più di un mese di presenza on-line Risultati gestionali Attualmente, attraverso i dati di traffico raccolti, è possibile constatare come una parte degli obiettivi di Web Marketing prefissati in sede di pianificazione siano stati raggiunti. È normale che in così breve tempo alcuni punti dell elenco stilato non siano stati ancora soddisfatti, questo accade perché l attività di implementazione ed ottimizzazione del sito è continua fase di svolgimento. Per quanto riguarda invece i risultati ottenuti, è stato possibile verificarli tramite uno strumento gratuito fornito da Google, più precisamente Google Analytics. Questo sito, che si presenta come un vero e proprio osservatorio statistico, mi ha consentito di esaminare, dal punto di vista tecnico, se FlashStart.it fosse in grado di convertire le visite ricevute in attività profittevoli per l impresa. Come descritto nei paragrafi precedenti, uno degli obiettivi principali era quello di aumentare il numero di partnership sul territorio. Attualmente è possibile affermare che questo traguardo sembra sempre più vicino di giorno in giorno, nel senso che quotidianamente vengono ricevuti contatti da parte di distributori interessati alla commercializzazione del prodotto. 145

146 Inoltre, FlashStart sta iniziando ad assumere un immagine distinta all interno del settore di riferimento. Infatti, grazie al sito Internet ed alle diverse opportunità offerte dal Web, il prodotto non appare più come un software sviluppato in casa, ma come un articolo emergente e capace di conquistare il consenso del mercato per via dell alto livello qualitativo pervenuto. Il responsabile della Collini Consulting, ad oggi, risulta soddisfatto della strategia di Web Marketing predisposta, soprattutto perché, grazie ad una buona attività di monitoraggio del portale, quest ultima potrà ottenere importanti riconoscimenti nel lungo periodo. Il portale FlashStart.it è presente in Rete dal 15/09/2011, e da quel momento sono stati raccolti, tramite Google Analytics, dati molto interessanti che fanno ben sperare per il futuro aziendale. Nel paragrafo successivo verrà approfondita l analisi delle informazioni reperite attraverso tale strumento Google Analytics Concluso il processo di sviluppo di FlashStart.it è stata effettuata un analisi in merito ai risultati ottenuti dal sito in termini di traffico generato. A questo proposito è bene ricordare che dopo il termine della fase di ottimizzazione delle pagine può trascorrere anche un periodo di tempo consistente (settimane, ed in alcuni casi mesi) prima di ottenere dei risultati soddisfacenti. Come già descritto in precedenza per lo svolgimento di questa analisi ho utilizzato Google Analytics, un servizio gratuito in grado di generare una serie di statistiche di traffico in merito ai siti Web. Per monitorare i dati ed avere l opportunità di comprendere meglio le diverse sfaccettature riguardanti le combinazioni di contenuti sperimentate sul sito, è stato preso in considerazione un periodo di riferimento che intercorre tra il 18/09/2011 ed il 18/10/2011. Come si può notare dalla figura 3.39, sin dai primi giorni successivi alla messa on-line del sito, fino al limite imposto nell analisi, si è verificato un discreto livello di traffico: Visite: 781 Visualizzazione unica di pagina: 7052 Tempo medio di permanenza: 11,28 minuti Frequenza di rimbalzo 36,88%, questo valore sta iniziando ad avvicinarsi alla soglia fondamentale del 50%, e sta ad indicare l interesse dell utente in merito ai contenuti proposti, che di conseguenza fa aumentare il tempo medio di permanenza. 146

147 Figura 3.39 Dashboard di Google Analytics per FlashStart.it In questa valutazione, è importante precisare che il sito, nonostante presenti una buona mole di contenuti, è presente on-line da poco più di un mese; per questo motivo, i motori di ricerca, non lo hanno ancora indicizzato completamente. In riferimento a tale accorgimento è semplice intuire come le percentuali andranno ad aumentare nel corso del tempo. Per rendere completa la valutazione del sito è necessario sviluppare una panoramica sui visitatori che hanno navigato su FlashStart.it in questo intervallo di tempo. I dati riportati dalla figura 3.40 offrono diversi spunti d interesse in tal senso. Figura 3.40 Sorgenti di traffico per FlashStart.it Per prima cosa si può notare come la maggiore affluenza al sito venga conferita dal traffico diretto responsabile del 50% dell ammontare totale. Questo dato sta ad indicare che i principali visitatori del sito sono i partner già affiliati alla Collini Consulting, in quanto veicolati verso il portale dalla campagna di newsletter inoltrata contemporaneamente alla pubblicazione on-line di FlashStart.it. Un'altra informazione molto interessante è quella relativa alla seconda fonte di traffico, cioè i siti referenti, questo sta ad indicare che il portale risulta presente anche in altri siti di settore. L ultimo dato che viene considerato è quello relativo alla percentuale di atterraggi dovuti ai motori di ricerca. 147

148 Questo valore, pari al 11,72%, risulta basso e poco rilevante soprattutto perché il sito è on-line da pochissimo tempo e non ha ancora beneficiato completamente dell azione degli spider dei motori più importanti. Di seguito viene proposta la figura 3.41, che consente di poter comprendere quali argomenti vengono maggiormente consultati dai visitatori, e che di conseguenza, rappresentano quelli più attrattivi del portale stesso. Figura 3.41 Rendimento dei contenuti di FlashStart.it Dalla tabella sopra riportata è possibile osservare le pagine che hanno maggiormente colpito l interesse dei target di riferimento aziendale. Sulla base di questi dati sarà possibile monitorare l implementazione di questi contenuti in modo da catturare anche in futuro un buon livello di consenso. 3.7 Sviluppi futuri La Collini Consulting, visti i risultati di breve periodo ottenuti del sito FlashStart.it, guarda positivamente verso il futuro del portale di prodotto in termini di nuovi investimenti di risorse. Tra gli obiettivi più rilevanti rientrano: aumento di strumenti interattivi per i visitatori, sviluppo di innovative metodologie statistiche, accrescimento del livello di fidelizzazione degli utenti, possibilità di rilasciare commenti in merito ai servizi offerti ed infine sfruttare le opportunità offerte dia Social Network come Facebook e Twitter. 148

149 Invece, per quanto riguarda lo sviluppo più imminente, oltre cha all attività di monitoraggio ed aggiornamento dei contenuti di FlashStart.it, l impresa ha deciso di sviluppare una versione di portale personalizzabile per i partner aziendali già esistenti. Questo aspetto verrà approfondito nel pargagrafo Personalizzazione del sito per i partner La Collini Consulting ha previsto un piano di monitoraggio ed implementazione costante del sito FlashStart.it. Recentemente è stato predisposto un ulteriore pannello interattivo per aumentare il grado di coinvolgimento del visitatore atterrato sul sito di prodotto. Questo strumento ha preso il nome di osservatorio e rappresenta fondamentalmente un report di analisi in merito ai domini maggiormente bloccati dai FlashStart attivi sul teritorio Nazionale (vedi figura 3.42) Figura 3.42 Osservatorio di FlashStart.it Tralasciando l ambito dei contenuti inseriti di recente sul portale, è possibile concentrare l attenzione su un ulteriore processo innovativo predisposto per il futuro del sito. In particolare, l obiettivo più imminente, è quello di aumentare il livello di personalizzazione di FlashStart.it per i partner già affiliati alla Collini Consulting. Questa procedura consiste nell andare a sincronizzare il sito con il servizio di supporto Track ntrace messo a disposizione dei collaboratori dell impresa. 149

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