MATERIALE DIDATTICO ELABORATO PER IL CORSO IFTS TECNICO SUPERIORE COMMERCIALE PER IL MARKETING E L ORGANIZZAZIONE DELLE VENDITE MATRICOLA 2012GR0096

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1 MATERIALE DIDATTICO ELABORATO PER IL CORSO IFTS TECNICO SUPERIORE COMMERCIALE PER IL MARKETING E L ORGANIZZAZIONE DELLE VENDITE MATRICOLA 2012GR0096 La presente raccolta di materiali didattici viene consegnata ai corsisti iscritti al corso IFTS TECNICO SUPERIORE COMMERCIALE PER IL MARKETING E L ORGANIZZAZIONE DELLE VENDITE allo scopo di supportare la preparazione agli esami di qualifica con ulteriori proposte di studio e approfondimento. La raccolta si riferisce a più tematiche trattate nelle diverse Unità Formative. 1. MARKETING e BUSINESS PLAN pag SWOT ANALYSIS pag LA GESTIONE DEI RECLAMI (pillola) pag VISUAL MERCHANDISING (pillola) pag LA COMUNICAZIONE pag MISSION, VALUES & VISION pag BALANCED SCORECARD pag Allegato 1

2 INTRODUZIONE (dal Repertorio Regionale Toscano delle Figure Professionali) Il TECNICO SUPERIORE COMMERCIALE PER IL MARKETING E L ORGANIZZAZIONE DELLE VENDITE trova una corrispondenza nel Repertorio Regionale Toscano delle Figure Professionali (RRTFP) nella seguente figura: RESPONSABILE DELLA PROGRAMMAZIONE E PROMOZIONE DELLE VENDITE, APPROVVIGIONAMENTO E GESTIONE DEGLI ORDINI, CONTROLLO DELLA GESTIONE AMMINISTRATIVA appartenente al settore distribuzione commerciale e all ambito di attività amministrazione e gestione. Il suo livello di complessità appartiene al gruppo-livello C. Si tratta di una figura imprenditoriale non soggetta a subordinazione gerarchica e al rispetto di orari di lavoro che non siano quelli da lui stesso definiti per la propria azienda. È soggetto all'obbligo dell'iscrizione al registro delle imprese in Camera di Commercio, della gestione partita Iva, dell'iscrizione all'inps, della tenuta delle scritture contabili e, nel caso si avvalga della collaborazione di personale dipendente, a tutti gli adempimenti relativi alla contrattualistica e alla gestione delle buste paga In merito alla sua collocazione organizzativa, è una figura che opera nella propria azienda ed ha un grado di autonomia molto elevato. La figura prevede il presidio delle seguenti Aree di Attività; Approvvigionamento e gestione ordini Descrizione della performance da presidiare Ricercare fornitori e materie prime per programmare il mix di assortimento sulla base della strategia dell'offerta cercando di ottimizzare i costi, effettuando ordinativi in linea con piani di previsione di spesa e con le esigenze dell'azienda in materia di qualità Controllo della gestione amministrativa Descrizione della performance da presidiare Controllare la gestione amministrativa dell'impresa avvalendosi anche di professionalità esterne per la consulenza e la gestione documentale nel rispetto delle normative fiscali vigenti Coordinamento e sviluppo delle risorse umane Descrizione della performance da presidiare Coordinare il gruppo delle risorse umane dell'azienda motivandolo e orientandolo al raggiungimento degli obiettivi previsti e favorendone lo sviluppo professionale qualificato attraverso piani di formazione del personale Cura del processo di vendita Descrizione della performance da presidiare Soddisfare le esigenze del Cliente fornendo il prodotto richiesto e utilizzando tecniche di comunicazione per orientare e fidelizzare nel rispetto di standard di qualità Monitoraggio, analisi e valutazione delle vendite Descrizione della performance da presidiare Monitorare il venduto, analizzando il grado di soddisfazione del Cliente ed analizzando e valutando i risultati ottenuti e la redditività a fronte della pianificazione strategica dell'azienda Programmazione della vendita e della promozione del servizio Descrizione della performance da presidiare Programmare le azioni finalizzate alla predisposizione del piano di vendita dei prodotti, utilizzando adeguate tecniche e procedure promozionali nel rispetto delle strategie generali dell'azienda 2

3 1. MARKETING MARKETING MIX Ogni azienda necessita di un piano di marketing composto dalle diverse strategie da utilizzare per vendere prodotti/servizi. Il marketing mix è una combinazione di strategie che l azienda progetta e sviluppa al fine di portare una campagna pubblicitaria o un prodotto/servizio verso il successo commerciale. Vista l estrema complessità del mercato attuale, ogni azienda necessita di un marketing mix concepito su misura in base alle sue caratteristiche, agli obiettivi da raggiungere e alla situazione specifica. Rivediamo i quattro elementi base del marketing mix : il prodotto e le sue caratteristiche il prezzo e tutte le attività ad esso collegate (per esempio sconti, offerte ecc.) il punto vendita ossia i canali di distribuzione del prodotto la promozione ovvero la comunicazione pubblicitaria. Ultimamente sono stati aggiunti altri elementi alle classiche 4 p del marketing mix. Si parla ad esempio di aggiungere: le persone coinvolte nel consumo di un prodotto, i processi ovvero i meccanismi con i quali si fruisce del prodotto/servizio, le prove fisiche ossia le testimonianze dei clienti soddisfatti. Altri esperti di marketing e comunicazione parlano invece di un marketing mix allargato, che si ottiene aggiungendo due elementi a quelli base: il potere ( gruppi di pressione, istituzioni ) le pubbliche relazioni ossia le relazioni esterne e la comunicazione verso pubblici specifici. Questa ultima P per alcuni economisti è compresa nella quarta p degli elementi base che è la promozione. In ogni caso, uno errore tra i più comuni nelle aziende è quello di porre l attenzione quasi unicamente sulla promozione, trascurando gli altri elementi del marketing mix tra cui il prezzo l elemento delle 4p che genera le entrate. Il prezzo è invece un fattore determinante nelle strategie di marketing ed esistono regole ben precise da seguire se si vuole mettere in atto una corretta strategia di pricing. Le attività promozionali più efficaci sembrano essere: - la pubblicità (tradizionale e web) grazie alla quale un messaggio può raggiungere un gran numero di potenziali consumatori.. - le pubbliche relazioni ossia i contatti con la stampa e le comunicazioni istituzionali anche nel web. - le promozioni commerciali che servono per far conoscere il prodotto e conquistare la fedeltà dei consumatori. 3

4 ANALISI DI MERCATO Una pianificazione sensata del marketing risiede in un analisi preventiva dei trend di domanda e offerta. Di solito, questa richiede laboriose e costose ricerche di mercato che rilevino il comportamento dei consumatori/utenti e mettano in evidenza le offerte attuali della concorrenza. Gli strumenti di analisi offerti dal web rendono queste osservazioni molto più semplici, rapide e, soprattutto, costantemente aggiornate: le strategie di tracking online permettono di monitorare in tempo reale tutto quello che accade su Internet: le parole più cercate sui motori di ricerca i siti web più visitati i percorsi di navigazione all interno del sito e il tempo di permanenza i percorsi di navigazione da un sito all altro la provenienza geografica degli utenti il browser utilizzato e la risoluzione del monitor dell utente il tasso di clic su link, banner, annunci pubblicitari ed newsletter ed il tasso delle conversioni (quanti nuovi utenti richiedono un contatto) Informazioni preziose per pianificare strategie di vendita e promozione vincenti, ma solo se comprese ed interpretate correttamente, trasformando i semplici dati quantitativi in conoscenza qualitativa. Si rivela ad esempio essenziale capire, per esempio, se il traffico nel tuo sito è generato da clienti nuovi o da utenti affezionati; con quale parola chiave i navigatori lo trovano; se comprano/richiedono informazioni o visitano solo le pagine, e su quali si soffermano di più; da dove arrivano; da quale strategia di comunicazione attivata dalla tua azienda. Appare altresì utile sapere quali strategie di copywriting richiamano maggiormente l attenzione, quali sono i Banner e i messaggi promozionali che raggiungono i più alti livelli di click-through e quelli che garantiscono i migliori risultati in termini di vendite/contatti. Occorre insomma dare forte rilievo al web tracking, che è l'analisi del rapporto tra accessi e risultati/vendite. Definire il Ritorno sugli Investimenti (ROI) è nel web un opportunità del tutto nuova, che finalmente incoraggia anche piccole e medie imprese a far leva sulla comunicazione quale asset strategico di business. Per qualsiasi azione di Marketing, prima di agire è fondamentale conoscere il mercato di riferimento e i competitors. L analisi della concorrenza è fondamentale per studiare un progetto di comunicazione efficace. Queste sono alcune azioni della possibile concorrenza che occorre conoscere: strategie di comunicazione sito aziendale e suoi contenuti 4

5 posizionamento nei motori di ricerca posizionamento nel web nei settori di riferimento La comunicazione è quel processo (nell ambito commerciale) che induce la persona a cui è rivolta a fare o pensare qualche cosa di ben specifico. Nel nostro contesto la Comunicazione "giusta" diventa lo strumento più efficace e vincente per fare business. Se vogliamo far conoscere di più la nostra azienda, vogliamo presentare o vendere un prodotto, creare interazione con i nostri clienti, comunicare nella maniera giusta e pertinente è fondamentale. Per esempio può rivelarsi strategico curare il Seo Copy (Search Engine Optimization), ovvero quel processo che ottimizza i testi di un sito, affinché appaiano nelle prime posizioni dei risultati di ricerca. I testi con cui vengono descritti i prodotti/servizi sono importanti al fine del posizionamento e possono aiutare un sito a raggiungere posizioni prominenti nei motori di ricerca. Un attività fondamentale da affiancare alle varie tecniche SEO per aumentare il traffico verso i siti web consiste nell adattare i contenuti al fine di ottimizzarli per i motori di ricerca. Da non tr5ascureare, per esempio è l attenzione da dare alla scrittura che deve essere efficace per catturare l attenzione degli utenti e spingerli a leggere. Ottimizzare i contenuti per i motori significa: creare pagine dai contenuti né troppo corti né troppo lunghi evidenziare in grassetto e corsivo le parole chiave usare le keywords o le keyphrases ed eventuali combinazioni per ottenere buoni posizionamenti anche su combinazioni di parole meno usate fare attenzione alla keyword density inserire le keywords nelle posizioni giuste all interno del testo titolare in modo corretto le pagine e utilizzare i termini giusti per i collegamenti interni Scrivere per gli utenti significa: tenere presente che le parole non solo si leggono ma anche si guardano evidenziare in grassetto e corsivo le parole chiave sia per migliorare la lettura evidenziando il testo rilevante sia per dare maggior importanza ad alcune parole, magari alle keywords non appesantire troppo il testo scoraggiandone la lettura utilizzare paragrafi brevi, elenchi puntati, didascalie ecc. inserire messaggi persuasivi che operino una call to action (richiamo all azione) Se il Copy Writer, è colui che è in grado di giocare con le parole e, in ottica pubblicitaria, di creare testi accattivanti ed espressivi, il Seo Copy è specializzato nello scrivere contenuti ottimizzati, cioè ben indicizzati sui motori di ricerca. 5

6 SITI WEB Il sito web è il luogo in cui l azienda incontra tutti i clienti attuali e potenziali che non potrebbe raggiungere in alcun altro modo. E il primo ed essenziale strumento di marketing online, è la presenza online del tuo brand, il modo più immediato per comunicare a tutti i tipi di pubblico, la vetrina più visibile per i tuoi prodotti o servizi, supporto alle attività di vendita, strumento di vendita diretto. Grafica (attraente e piacevole: coerente con l immagine coordinata aziendale, capace di renderne immediatamente riconoscibile il marchio e di porre enfasi sui messaggi più importanti) Usabilità (pensato attraverso la prospettiva dell utente: facile da visitare anche per il meno esperto; con una struttura immediatamente comprensibile, per una navigazione veloce, piacevole e soddisfacente) Contenuti (i testi redatti con cura e precisione formale, nella forma comunicativa più consona all azienda e agli obiettivi di marketing del sito più specifici) Visibilità online attraverso il costante sviluppo di contenuti nuovi ed aggiornati, le cosiddette tecniche di ottimizzazione e di posizionamento sui motori di ricerca. Un Sito Web ben sviluppato è fondamentale per: la comunicazione istituzionale, l affermazione dell immagine aziendale e la diffusione del Brand la promozione e la vendita dei prodotti l acquisizione di nuovi clienti la vendita senza limiti spazio-temporali La vendita online non richiede grossi investimenti né complicati sistemi di gestione aziendale, si fa pubblicità a prezzi inferiori rispetto ai media tradizionali, ottiene forti ritorni a livello economico e di immagine anche in caso di attività di tipo tradizionale. L e-commerce può rappresentare un obiettivo di business. Fare SEO, Search Engine Optimization significa fare una serie di attività finalizzate ad aumentare il volume di traffico verso un sito, sfruttando i motori di ricerca in modo naturale ossia senza l attivazione di annunci pubblicitari o l utilizzo di strumenti a pagamento. Si tratta di un intervento indispensabile per permettere o aumentare la visibilità online di una azienda e dei relativi prodotti o servizi: viene effettuato attraverso un attenta analisi del sito, di tutte le pagine che lo compongono e di tutti gli elementi in esse contenuti, al fine di intervenire tecnicamente su struttura, codice sorgente, usabilità, contenuti delle pagine, keywords ecc. L'ottimizzazione di un sito serve a posizionarlo tra i primi risultati delle ricerche online 6

7 effettuate dagli utenti attraverso motori quali Google e Yahoo, che sono gli strumenti più utilizzati sul web. Se un sito non presenta i requisiti richiesti dai motori, finisce per apparire nelle ultime pagine di questi risultati di ricerca, che molto raramente un utente arriva a consultare. Il Search Engine Optimization (SEO) è uno dei più efficaci strumenti di marketing. La campagna pubblicitaria Pay-per-Click è una delle tecniche più diffuse di marketing online, adatta a qualsiasi attività commerciale, di ogni settore e dimensione: si paga in proporzione ai click (click-through rate), cioè solo quando un utente clicca effettivamente sul tuo annuncio pubblicitario. Questa strategia offre una serie di elementi di vantaggio: 1. La rilevanza della comunicazione per il pubblico: a differenza delle altre forme di pubblicità, il tuo annuncio viene proposto solo a coloro che si dimostrano motivati a vederlo, perché attivamente alla ricerca del tuo tipo di attività (digitato nella pre-selezionata "parole chiave") 2. Tracking (per garantire l efficienza della comunicazione e il massimo ritorno economico) E possibile tenere costantemente sotto controllo l andamento della campagna e i risultati. L efficienza di parole chiave, gruppi di annunci, singoli annunci: quanti clic, quante letture, quante visite, quante conversioni (quando gli utenti, cioè, rilasciano i propri dati in un form per ricevere l una o l altra informazione o essere ricontattati) Una grande facilitazione: una campagna PPC non richiede modifiche al contenuto del tuo sito corrente per ottenere le posizioni più visibili. Una buona campagna PPC aumenta notevolmente la visibilità di un sito e il riconoscimento del brand: la corretta individuazione di parole-chiave ed espressioni di ricerca rilevanti si traduce in un maggiore click-through: un numero più alto di clic al tuo annuncio, che vi porta visitatori. Se poi la leghiamo ad altre azioni di marketing una campagna PPC può garantire a un azienda un pubblico di nuovi contatti e clienti. La pubblicità attraverso i Banner su Internet: si tratta di box quadrati o rettangolari contenenti testi e immagini, in movimento (banner dinamici) o fisse (banner statici: del tutto simili alle pubblicità cartacee, ecc.). Le caratteristiche e i vantaggi sono quelli dei tradizionali annunci pubblicitari su stampa, cartellonistica, etc. con una semplice, essenziale differenza: il rapporto costi/destinatari raggiunti e risultati! Il vantaggio principale di una campagna di banner è la possibilità di ottenere quasi istantaneamente una risposta dal tuo mercato di riferimento. 7

8 Cosa è una landing page? significa pagina di atterraggio. A questa pagina vengono rinviati tutti i visitatori che cliccano su un determinato link (una pubblicità, un articolo, un post, una newsletter, etc.). In questo modo, la Landing Page garantisce: traffico al sito reale, al quale rinvia la mail di avvenuta registrazione; nuovi contatti commerciali qualificati: le informazioni per richiamare tutti quelli che hanno cliccato su quei contenuti e, lasciando i propri dati, hanno specificatamente richiesto di essere, appunto, ricontattati. Come sintetizzare in modo persuasivo la reason why: la ragione per cui i clienti dovrebbero scegliere un azienda. attiviamo una campagna pay-per-click o comunque di link che dirigano i visitatori a una determinata landing page nella quale dobbiamo presentare un offerta interessante o vantaggiosa. Questa è la condizione di base, anche se non sufficiente: quello che conta a questo punto è una comunicazione davvero efficace, che porti i visitatori a richiedere informazioni, o la chiamata di un commerciale, etc. La Lead Generation è un modello con lo scopo di acquisire contatti commerciali, ossia normali contatti come indirizzo o numero telefonico che servono per avere riferimento di potenziali clienti da poter contattare successivamente con l marketing in caso di un indirizzo di posta elettronica,con lo scopo preciso di concludere il Lead in vendita e proporgli nuovi prodotti e servizi successivamente. La Lead Generation sviluppata sul Web abbassa i costi dei contatti commerciali, grazie alle Landing Page, alle Squeeze Page ed a Google Adwords (il pay per clic di Google). Lo scopo nell usare questo potentissimo strumento è apparire nella prima pagina dei risultati di ricerca, su determinate parole chiave. Grazie alla Lead Generation, si riescono ad avere ottime conversioni di acquisizione contatti targhetizzati e interessati all acquisto,spendendo cifre irrisorie,generando molteplici vendite. Blog, Social Network, Community: Portali, web community, web forum, piattaforme di blogging che sappiano riflettere e potenziare l immagine del prodotto, brand o azienda. Che sappiano generare ed alimentare un dialogo on line tra gli utenti stessi, favorendo, allo stesso tempo, la comunicazione verso il centro (azienda). Che sappiano sfruttare, insomma, la capacità relazionale del Web per sostenere il business: nel marketing, nella gestione organizzativa, nelle partnership. Condivisione online dei contenuti di qualsiasi genere per: Word of mouth marketing: approfittare delle potenzialità commerciali di Internet significa 8

9 anche utilizzare le connessioni di passaparola online, il buzz: il continuo racconto tra gli utenti di gusti, esperienze, situazioni. Lo scambio comunicativo su un argomento - un topic - al quale tu stesso puoi prendere parte. Una volta che abbiamo specificato la proposta commerciale o la brand identity da promuovere, il target di riferimento e, quindi, un posizionamento ideale, si può creare un corporate blog - o una qualsiasi piattaforma di condivisione comunicativa (portali, community, forum) che permette di capire/influenzare le posizioni dei cosiddetti opinion maker, quegli individui nel pubblico in grado di influenzare, a loro volta, gli altri. Allo stesso modo, si possono gestire campagne sui Social Network: pianificare il social media mix più efficaci perché si accenda e si mantenga un continuo passaparola positivo, analizzare e controllare, intervenire direttamente nella conversazione, gestire critiche, crisi e commenti negativi, ed imparare dagli errori. Collaborazioni professionali, interne ed esterne all azienda. Reti e strumenti di partecipazione comunicativa del Web 2.0 permettono fertili collaborazioni all interno e all esterno dell azienda e : - aumentano la produttività, facilitando i processi lavorativi grazie alla condivisione delle risorse - forniscono nuove opportunità di Business su piattaforme dedicate ad aziende e professionisti (business networking ) - supportano e favoriscono una migliore comunicazione tra l azienda e tutti i suoi stakeholder interni ed esterni Analisi dei Risultati. tra i vantaggi del marketing su Internet (che, in ogni caso, rappresenta ad oggi il mezzo di sviluppo di business più potente): poterne misurare concretamente il ritorno sugli investimenti, laddove i mezzi tradizionali permettono solo una valutazione approssimativa e, comunque, incerta. Gli strumenti di analisi del Web possono tenere in costante monitoraggio l andamento delle campagne pubblicitarie, misurando oggettivamente i costi affrontati per ciascun risultato raggiunto. Uno software di rilevazione aggiorna costantemente sul tasso di queste conversioni, fornendoti i dati in tabelle come la seguente: Impression (Impr.) sono le volte in cui l offerta è stata mostrata, i clic sono tutte le dimostrazioni di interesse dei navigatori verso quell offerta (si clicca per vederne il 9

10 contenuto) e il CPC medio è il costo medio per clic, perché l azienda paga solo per le persone che l hanno effettivamente visualizzata (appunto, per clic). Nell esempio si è speso in media 6 euro e 80 Cent. per ogni persona che ha richiesto di essere contattata, perché predisposta all acquisto. Un buon marketing online sa determinare tanti altri importanti benefici, più difficilmente misurabili, perché intangibili o indiretti. Se l effetto finale è comunque l aumento delle vendite, i risultati conseguiti riguardano anche, per esempio, il consolidamento del Brand, la gratificazione dei clienti, il potenziale di crescita dell azienda. Valutabili attraverso sistemi diversi, quali sondaggi pre- e post-campagna tra gli utenti, aumento/diminuzione delle lamentele percepite, aumento/diminuzione della quota di mercato, e così via. Ma attraverso gli strumenti di analisi offerti dal Web, si ha una reale quantificazione oggettiva del Ritorno sugli Investimenti fatti. Analizzare i risultati a consuntivo di ogni azione di Comunicazione e Marketing è fondamentale. L'analisi costante dei dati consente di intervenire in ogni azione per ri-tararla finalizzandola al raggiungimento degli obiettivi: misurazione Roi costo conversione CTR Che rappresentano solo alcuni dei dati importanti da analizzare e sui quali lavorare. I report sono affiancati da relazioni approfondite su quanto succede, su quanto potrebbe succedere, ma sopratutto su quanto si potrebbe far succedere. 10

11 STRATEGIE DI MARKETING Le strategie di marketing devono essere specificate all interno del Business Plan. Le strategie di marketing comprendono le linee lungo le quali un azienda, nel medio-lungo periodo, vuole procedere per conseguire e raggiungere gli obiettivi posti nella fase della pianificazione. Per essere efficace la strategia di marketing deve avere alcune caratteristiche, quali: l orientamento al cliente, la visione di lungo termine, la differenziazione rispetto alla concorrenza, l essere flessibile Le strategie di marketing si compongono di alcuni elementi quali: la segmentazione, il posizionamento ed il marketing mix descritti nel BUSINESS PLAN. Che cos è la segmentazione del mercato? La segmentazione è la suddivisione del mercato in gruppi distinti di potenziali clienti e consumatori che hanno, al loro interno, un elevato grado di omogeneità; Più semplicemente ancora, il mercato del tuo prodotto /servizio può essere segmentato in base a: 1. variabili generali quali: età, sesso, luogo di residenza, stato civile, ciclo di vita familiare, classe sociale dei tuoi potenziali clienti 2. variabili comportamentali quali: occasione d acquisto, status del cliente, intensità di uso, livello di fedeltà dei tuoi potenziali clienti La segmentazione di mercato, ad esempio, di un atelier di moda può essere fatta sulla base delle seguenti variabili: Variabili generali Età Sesso donna Condizione professionale Libero professionista / dirigente Variabili comportamentali Abitudine all acquisto 1 volta al mese Status dell acquirente benestante Occasioni di acquisto Occasioni mondane e ricorrenze varie Dopo aver segmentato il mercato, devi decidere su quale segmento di mercato puntare. Successivamente devi occuparti del posizionamento sul mercato, ovvero devi differenziarti rispetto ai tuoi concorrenti: quindi il posizionamento sul tuo mercato consiste nel fatto che il tuo prodotto/servizio deve avere delle caratteristiche diverse rispetto a quelle della concorrenza. Solo dopo che hai segmentato il mercato e posizionato il prodotto/servizio, puoi far ricorso alle leve del marketing mix ( o cosiddette 4 P). Ciò significa che solo 11

12 ora puoi decidere il genere e le caratteristiche del prodotto/ servizio che vuoi offrire, stabilirne il prezzo, scegliere le modalità di distribuzione nonché le sue modalità di promozione. L analisi dei costi è, forse, l aspetto più rilevante del controllo di gestione poiché l attività di controllo prende le sue mosse proprio da questa analisi. Solo che, quando si parla di controllo di gestione, sono pochi coloro i quali conoscono gli aspetti più intimi di questo approccio poiché siamo nel campo della contabilità industriale. Partiamo da una considerazione di carattere generale: un sistema di rilevazione dei costi assolve ad alcune funzioni fondamentali quali: l individuazione degli elementi che sono necessari per fissare il prezzo di vendita di un prodotto; successivamente, tale sistema serve per rilevare l andamento economico dell azienda consentendo di tenere sotto controllo i fatti di gestione; inoltre, la contabilità industriale consente all imprenditore di effettuare delle valutazioni specifiche che non potrebbe fare analizzando solamente i dati provenienti dalla contabilità generale (CO.GE.). A dimostrazione di quanto sopra, è sufficiente analizzare il metodo classico con il quale la stragrande maggioranza degli imprenditori stabilisce il prezzo di vendita del suo prodotto, che segue più o meno questo schema semplice: COSTO DELLE MATERIE PRIME + COSTO DELLA MANODOPERA + QUOTA PARTE SPESE GENERALI = COSTO TOTALE + MARGINE % DI UTILE MARK UP = PREZZO DI VENDITA Ciò significa che al COSTO TOTALE viene aggiunta una percentuale di ricarico e quindi si stabilisce il prezzo di vendita. Esempio: il COSTO TOTALE è 100 euro, ci aggiungo il 20% e quindi il prezzo giusto di vendita è 120 euro. Questo è il metodo classico utilizzato per la determinazione del prezzo di vendita di un prodotto, ma che presenta alcune lacune e imprecisioni che possono costare care all imprenditore. Infatti, quello che deve essere tenuto in considerazione quando si effettua l analisi dei costi, non è tanto capire come si comportano alcuni di questi costi, bensì comprendere come si comportano TUTTI i COSTI nell ambito della gestione aziendale e capire come questi costi incidono sulla determinazione del prezzo. Il punto di partenza potrebbe essere tenere presente la c.d. CLASSIFICAZIONE DEI COSTI, che è un analisi abbastanza dettagliata di tutte le tipologie di costi che entrano in gioco quando si effettuano queste considerazioni; solo che, poi, il rischio è quello di perdersi. Sarebbe già sufficiente considerare la differenza netta tra COSTI FISSI e COSTI VARIABILI per calcolare la variazione che subiscono i costi al variare dell attività dell azienda. Allo stesso 12

13 modo, considerare costi fissi e variabili sarebbe utilissimo per calcolare il Break Even Point, oppure per conoscere in modo preciso il margine netto sul singolo prodotto. Ma non solo: l analisi dei costi fissi e di quelli variabili sarebbe già da sola sufficiente per studiare la convenienza per effettuare nuovi investimenti e calcolarne la redditività. Utilizzando un sistema di analisi dei costi più specifico è possibile scendere in profondità del meccanismo di creazione dei costi e della loro attribuzione al singolo prodotto e determinare il prezzo di vendita giusto. Infatti, un sistema del genere permette di conoscere le componenti di costo del singolo prodotto in modo più preciso e consente di attribuire al singolo prodotto i suoi costi e non anche quelli che non gli competono. L analisi dei costi: un esempio Facciamo un esempio: produco (e vendo) i prodotti A e B che richiedono una quantità diversa di tempo della manodopera (che è un costo) per essere realizzati. Supponiamo che il prodotto A richieda un ora di manopera e il prodotto B ne richieda due e supponiamo che il costo della manodopera sia 10 euro/ora. Ciò significa che, utilizzando un sistema di attribuzione dei costi basato sull analisi dei costi, attribuisco al prodotto A 10 euro di costo della manodopera e al prodotto B ne attribuisco 20; e quindi, quando vado ad effettuare il calcolo dei costi per ottenere i due prodotti, questi risentiranno in maniera diversa del peso del costo della manodopera. Facendo, invece, come nel caso classico di calcolo del prezzo che abbiamo visto sopra, avrei semplicemente calcolato il costo complessivo della manodopera necessaria per fare i due prodotti (cioè 3 ore x 10 euro/ora = 30 euro) e lo avrei diviso equamente tra i due prodotti, cioè 15 euro ciascuno. Ma questo è un calcolo palesemente errato perché nel momento in cui devo definire il prezzo di vendita dei due prodotti, il prezzo stesso non tiene presente che il prodotto B ha una maggiore incidenza del costo di manodopera (20 euro) rispetto al prodotto A (10 euro). E, quindi, potrebbe capitare che quando vendo il prodotto B, lo vendo a un prezzo non sufficiente a coprire il suo effettivo costo di produzione, il che significa venderlo in perdita. E questo spiega perché molte aziende vendono alcuni prodotti in perdita senza capirne il motivo. Ovviamente, ci siamo limitati ad effettuare questa considerazione analizzando solamente il costo della manodopera; ma è abbastanza agevole comprendere che, se estendiamo questo sistema di analisi e attribuzione dei costi a tutti gli altri costi (fissi e variabili), alla fine la determinazione del COSTO TOTALE a cui aggiungere la percentuale di mark-up per determinare il prezzo di vendita vista sopra, si rivela una strategia completamente sbagliata: si sbaglia il calcolo del costo totale e, di conseguenza, si sbaglia la determinazione del prezzo. E, di conseguenza ancora, si possono anche azzeccare le proiezioni di fatturato, ma si sbagliano completamente quelle sui margini NETTI finali. Fare tutte queste analisi e considerazioni nell ambito della predisposizione del business plan si rivela una strategia davvero vincente nel momento in cui si affronta un interlocutore (una banca, un finanziatore privato o chi per loro) poiché, così facendo, è possibile dimostrare di 13

14 avere una certa competenza e una decisa conoscenza di quello che accade nel bilancio di esercizio e, soprattutto, nell ambito della gestione dell azienda. Fare l analisi del bilancio all interno di un business plan è fondamentale per conoscere lo stato di salute dell azienda nei suoi particolari. Queste analisi che vengono condotte a livello aziendale possono essere fatte a diversi livelli e utilizzando vari strumenti. Ma il punto di partenza è sempre lo stesso: il bilancio di esercizio dal quale prendono le mosse tutte le valutazioni e le considerazioni che si possono fare sulla gestione di un azienda. Quello che cambia è il tipo di strumento da utilizzare e il livello di profondità al quale si vuole scendere, dipendentemente dal tipo di informazioni che si vogliono ottenere dal documento contabile. Queste analisi sono rivolte a conoscere gli aspetti finanziari, quelli economici e quelli patrimoniali del business poiché questi tre aspetti sono tra loro strettamente interconnessi. Infatti, la gestione dell azienda si sostanzia in una serie di fasi del ciclo aziendale: ACQUISIZIONE MEZZI FINANZIARI IMPIEGO MEZZI FINANZIARI PROCESSO DI TRASFORMAZIONE OPERAZIONE DI VENDITA PRODOTTI La gestione, nella sua complessità e nell ambito dell interconnessione degli aspetti finanziario, economico e patrimoniale, deve tendere all ottenimento di tre equilibri parziali che insieme danno luogo all equilibrio generale: si tratta dell equilibrio finanziario, di quello economico e di quello patrimoniale. E qual è il compito dell analisi del bilancio? E esattamente quello di verificare la sussistenza di questi tre equilibri. Le tre gestioni (finanziaria, economica e patrimoniale) sono tre aspetti della gestione che non possono essere considerati separatamente poiché le fonti di finanziamento servono per alimentare gli investimenti i quali, a loro volta, servono per alimentare il ciclo di produzione e quindi di vendita dei prodotti/servizi i quali, alla fine, generano il fatturato. Ma 14

15 se la situazione finanziaria non è in equilibrio, l azienda si trova nella difficoltà di reperire risorse finanziarie e quindi non può effettuare investimenti e successivamente non può produrre di più per vendere (e quindi fatturare) di più, migliorando quindi anche l aspetto economico.. Solitamente, l analisi del bilancio prende in considerazione proprio questi tre aspetti contemporaneamente e può essere condotta a vari livelli. Ma, anche in questo caso, fin troppo spesso le analisi del bilancio si fermano ai soliti 5-6 indicatori e ai soliti 3-4 margini. I quali potrebbero essere sufficienti per capire la situazione in linea di massima, ma non lo sono se si vuole approfondire. E quando si vuole approfondire un po di più, le cose si complicano: perché, per esempio, se si volesse conoscere la reale situazione finanziaria da un punto di vista dinamico, gli indici e i margini non bastano più ma serve l analisi dei flussi. Se si vuole conoscere un po più a fondo la situazione patrimoniale, non bastano più i soliti cinque indici di composizione, ma serve entrare un po di più nella composizione delle singole parti del patrimonio (attivo e passivo) nonché studiare le varie strategie (come quelle di capitale circolante) attuate dal management. E se si vuole conoscere a fondo la situazione economica, il ROI, il ROE, il ROS e il CTO (indici prevalentemente utilizzati in una certa prassi), non sono davvero sufficienti per capire! Questo motivo spiega il perché quando un imprenditore si presenta da un finanziatore (banca, finanziaria, privati a o Stato) dovrebbe inserire l analisi del bilancio nel business plan in modo approfondito e dettagliato: dopotutto, il piano d impresa serve per fare comprendere nel miglior modo possibile all interlocutore cosa si vuole fare, come lo si vuole fare, quando e in che tempi si vuole fare. Business Plan e analisi del bilancio: iniziamo con il dire che, quando un imprenditore presenta il business plan a qualcuno, lo fa per vari motivi; il più importante dei quali è certamente legato al fatto che il piano d impresa è la descrizione di quello che vuole fare l imprenditore della sua azienda nel breve, medio e lungo termine. Ciò detto, è facile immaginare che chi legge un piano di business scritto da qualcuno, lo fa perché vuole capire la fattibilità economico-finanziaria dell idea stessa. Esistono degli strumenti che consentono di capire abbastanza rapidamente se un idea di business è più o meno profittevole? Mettendosi nei panni di una banca (per esempio), la quale vende soldi a chi glieli chiede e in cambio vuole avere una specie di certezza: che chi riceve il denaro in prestito è in grado di restituirlo, con tanto di interessi. E come fa una banca a valutare se un idea di business è buona? Attraverso l analisi del bilancio previsionale. Partiamo da un presupposto semplicissimo: fare l analisi su un bilancio passato è identico al fare la stessa analisi su un bilancio di previsione. L unica differenza è data dal fatto che, mentre per un bilancio passato (e quindi depositato) i dati sono certi (proprio perché depositati), per il bilancio di previsione le analisi si basano su dati previsionali. Ma il tipo di analisi che si fa è la stessa. L analisi del bilancio all interno del business plan Il business plan è diviso in due parti: una descrittiva, all interno della quale si racconta cosa si vuole fare dell idea nel futuro (e quindi con tutte le analisi di mercato, le analisi della concorrenza, la stima delle vendite eccetera ). E l altra è la parte tecnica, cioè la traduzione 15

16 in numeri di quanto è stato raccontato nella parte descrittiva. E, nell ambito dei numeri della parte tecnica, è ricompresa l analisi del bilancio di previsione perché non bisogna dimenticare che a una banca (o chi per lei) interessano alcuni dati sulla patrimonializzazione dell azienda; interessano alcuni aspetti cruciali relativi alla finanza e, ovviamente, interessano alcuni dati sull aspetto economico del business; cioè alla differenza tra ricavi e costi di gestione. E quindi, un finanziatore (che può essere una banca, oppure una finanziaria o lo stesso Stato), ha a disposizione alcuni strumenti di analisi che vanno dai più semplici a quelli più complessi. L analisi del bilancio ha esattamente questa funzione: effettuare una sorta di check-up dell azienda a tutti i livelli. E per fare questo check-up, l economia aziendale ci ha dotato di alcuni strumenti: si tratta dei tre tipici livelli di analisi che si possono fare sul bilancio di un azienda e sono: 1) l analisi patrimoniale 2) l analisi finanziaria (per margini e indici) 3) l analisi economica 1) l analisi patrimoniale del bilancio: Questo tipo di analisi riguarda essenzialmente la composizione dello Stato Patrimoniale, sia dal punto di vista dell attivo, che dal punto di vista del passivo e consente al valutatore di capire da cosa è composto il patrimonio dell azienda; in tal senso, questa analisi serve per capire se c è uno squilibrio tra l attivo immobilizzato e il capitale circolante, nonché serve per studiare il meccanismo di formazione delle fonti di finanziamento. Questo tipo di analisi ha a che fare con la struttura dei costi (fissi e variabili) e la struttura dei finanziamenti e riguarda le analisi del punto di pareggio, di cui abbiamo parlato qui. Questo tipo di analisi serve per conoscere le percentuali di composizione del patrimonio: serve, cioè, per capire se la struttura aziendale è più o meno rigida o elastica. Un azienda con il 90% del capitale attivo composto da immobilizzazioni, è un azienda rigida. Il che può comportare qualche problema in termini di ricavi necessari per coprire i costi (fissi). Ecco perchè riguarda l analisi del Break Even Point (BEP). Se invece l analisi patrimoniale evidenzia immobilizzazioni per il 30%, allora la struttura è elastica, poiché significa che il rimanente 70% del patrimonio attivo è composto da capitale circolante. 2) L analisi finanziaria del bilancio: margini e indici L analisi finanziaria, invece, serve per capire come sta messa la situazione complessiva dell azienda, dal punto di vista finanziario. Questa analisi viene solitamente effettuata per Margini e Indici finanziari i quali forniscono indicazioni essenziali per capire se la finanza dell azienda versa in condizioni preoccupanti, oppure no. L analisi finanziaria serve anche per indagare sui livelli più o meno ottimali dell indebitamento dell azienda e usa indicatori come il LEVERAGE o l INDICE DI INDEBITAMENTO, di cui abbiamo parlato in questo articolo. I Margini finanziari sono degli indicatori che danno notizia sulle differenze che ci sono tra le grandezze dell attivo e del passivo dello stato patrimoniale. Se i tre margini (di Struttura, Di CCN e di Tesoreria) sono positivi, allora significa che l azienda è finanziariamente equilibrata. 16

17 Se, al contrario, i margini sono negativi, allora iniziano a suonare le campane di allarme!! E questo è uno dei motivi per i quali tantissimi imprenditori trovano difficoltà a farsi finanziare qualche idea di business: c è troppo alto il rischio finanziario! 3) L analisi economica del bilancio In questo caso, entriamo a pieno titolo nell ambito della valutazione relativa alla fattibilità economica di un idea di business, cioè la valutazione al quanto i RICAVI sono maggiori dei COSTI. Perchè non basta che i ricavi siano maggiori dei costi, ma devono esserlo anche per un certo valore!! Quando parliamo di fattibilità economica, intendiamo riferirci a quello che abbiamo scritto in alcuni articoli che abbiamo scritto. Nella prassi ci sono alcuni indicatori maggiormente utilizzati, che sono i soliti ROI, ROE, ROS e CTO, di cui abbiamo già parlato. In linea di massima, questi quattro indici economici sono sufficienti per capire la situazione economica (anche previsionale) di un azienda e sono, tra l altro, gli indici maggiormente utilizzati nella prassi, anche se ve ne sono tantissimi altri molto più importanti che sono praticamente sconosciuti (anche alle banche!). Quando l analisi economica evidenzia che gli indici sopra menzionati vanno bene, allora il giudizio complessivo sull azienda è positivo ma non sufficiente: l analisi del bilancio viene effettuata a tutti i livelli, ed è sufficiente che una delle analisi fornisca risposte poco soddisfacenti per far cadere tutto. Ecco perché, soprattutto in fase previsionale è importante fare in modo che i risultati dei numeri scritti siano in equilibrio: sia dal punto di vista patrimoniale, che da quello finanziario che da quello economico. Il business plan consente di conoscere a priori le macro-grandezze che ci saranno in futuro. A cosa servono gli indicatori della performance aziendale?. Iniziamo con il dire che il bilancio di esercizio, così com è, serve sicuramente a fornire informazioni all imprenditore e a chiunque ha una forma di interesse nei confronti dell azienda; ma altrettanto certamente, possiamo aggiungere che lo stesso bilancio (sempre così com è) non esaurisce la sua portata informativa. Infatti, basta osservare il conto economico per capire che quell insieme di voci e numeri lascia (solitamente) perplessi la maggior parte degli imprenditori. Per non parlare, poi, dello stato patrimoniale. Il quale, più che dire che i debiti sono TOT, i crediti sono un altro TOT e la somma degli investimenti è X, non dà molte altre informazioni. Non dà nessuna informazione sulla situazione finanziaria dell azienda Occorre poi parlare delle informazioni sulla produttività, ossia della corretta allocazione delle risorse umane in azienda. In questo caso, il bilancio non dice proprio niente. Per spremere informazioni utili dal bilancio, occorre metterci le mani ; occorre fare delle attività che servono per dare un altro senso a tutti i numeri che contiene. Questa attività di rimaneggiamento del bilancio è propedeutica proprio all individuazione di una serie di indicatori della performance aziendale che servono ad avere un quadro più completo e chiaro della situazione complessiva dell azienda. Poi, molto dipende anche da cosa si sta cercando. Infatti il bilancio di esercizio può essere osservato da varie angolazioni. 17

18 Il bilancio può essere utilizzato allo stesso modo; e una volta sfruttato, girato e rigirato, fornisce davvero tutte le informazioni necessarie per sapere cosa sta accadendo all interno dell azienda. Gli indicatori della performance aziendale, sono, dunque, il fine ultimo dell attività di analisi. Sono l obiettivo a cui dovrebbe tendere qualsiasi imprenditore per capire bene cosa accade nella sua azienda. Nella gestione aziendale si possono fare domande al bilancio, e il bilancio fornisce tutte le risposte. Si può chiedere al bilancio: Come sta messa la redditività generale?. Oppure: Ma quanto è il reale margine di profitto percentuale sulle vendite?. O ancora: La situazione finanziaria rispetta l equilibrio tra investimenti e finanziamenti?. E la situazione dell indebitamento, come va?i debiti sono troppi, rischiamo il fallimento?. Poi, si possono fare domande anche più approfondite: Il prodotto A lavora a margine di contribuzione positivo, oppure negativo?. Il lancio del nuovo prodotto contribuisce alla copertura dei costi di struttura?. Conviene o no investire risorse in questo nuovo progetto?. Il cash flow prodotto dalla gestione è positivo o negativo?. Possiamo fare al bilancio fare tutte le domande che vogliamo, su qualsiasi aspetto della gestione. Ma soprattutto, gli indicatori della performance aziendale servono a una cosa fondamentale: sapere dove mettere le mani nel caso in cui si sia scoperto qualche problema! Infatti, analizzare il bilancio e scoprire qualche cosa che non va, diventa un attività fine a se stessa se non viene utilizzata per apportare modifiche alla gestione. Sapere che la situazione dell indebitamento è a rischio crisi finanziaria non serve a molto, se poi non si tenta di risolverla. Sapere che il prodotto A lavora a margine di contribuzione negativo non serve a niente, se poi il prodotto A viene mantenuto nella linea di produzione. La portata informativa degli indicatori della performance aziendale è enorme: e, per quanto basata su proiezioni e stime, può essere molto utile anche in fase di redazione del business plan. Infatti, il piano di business altro non è che la trasposizione nel futuro dell attività. E questo spiega perché, in fase di preparazione, è meglio fare previsioni al ribasso, piuttosto che al rialzo (anche se reali). A che cosa serve l analisi del bilancio? Partiamo dal bilancio di esercizio, il quale è il documento che rappresenta la realtà aziendale (e questo è il motivo per cui assume così tanta rilevanza all interno dell azienda). Senza entrare nei meandri della contabilità, diciamo che il bilancio di esercizio è composto da due prospetti contabili che sono lo stato patrimoniale ed il conto economico, e da un documento che spiega cosa è accaduto negli altri due prospetti, che si chiama nota integrativa (nel senso che integra le informazioni dei due prospetti contabili). I dati contenuti nel bilancio possono essere letti o interpretati al fine di comprendere con maggiore consapevolezza alcuni aspetti particolarmente rilevanti della gestione aziendale nel suo complesso, e in particolare. Interpretare i dati di un bilancio richiede, però, un po di conoscenza della tecnica contabile, per esempio la partita doppia. Infatti, l analisi del bilancio tende ad ottenere informazioni significative relative a vari aspetti della realtà aziendale effettuando delle rielaborazioni dei due prospetti contabili secondo alcuni criteri. Queste rielaborazioni sono necessarie per poter confrontare i dati ottenuti nel tempo, ovviamente riferiti alla stessa impresa. Perché si rendono necessarie queste analisi? Per avere informazioni aggiuntive (e complementari a 18

19 quelle fornite da due prospetti contabili) utili a studiare alcuni aspetti della gestione che non sono solo quelli relativi alla formazione del reddito di esercizio, ma che vanno ben al di là Questo, infatti, è uno degli errori più frequentemente commessi dagli imprenditori: osservare il conto economico, dare un occhiata alla differenza RICAVI COSTI, verificare che i primi siano quanto più possibile maggiori dei secondi e tirare un sospiro di sollievo una volta verificato che la gestione economica ha emesso il suo verdetto: UTILE DI ESERCIZIO!!! Se fosse stato sufficiente avere questa semplice informazione, di certo non ci sarebbe stato bisogno che qualcuno si spremesse le meningi per sapere qualcosa in più, anche più importante, a proposito di quello che accade nell impresa!! Proprio per questa ragione, la semplice lettura del bilancio viene spesso chiamata analisi formale : si chiama in questo modo perché ha come obiettivo la verifica della correttezza dei valori scritti nei due prospetti contabili. A questa analisi formale si contrappone l analisi operativa perché la sua implementazione è destinata ad ottenere informazioni ben più importanti di quelle che si ottengono con l analisi formale, e che servono ai soggetti esterni ed interni all azienda (i c.d. stakeholders, ) per prendere decisioni di carattere operativo: è come indossare un paio di occhiali per vedere meglio (molto meglio) quello che accade veramente. L ANALISI DEL BILANCIO: OBIETTIVI Gli obiettivi che persegue questo tipo di analisi sono vari, e di vario tipo: si passa da analisi di carattere reddituale, ad analisi di tipo patrimoniale e finanziarie per verificare che ci sia un equilibrio in tutti e tre questi aspetti fondamentali della gestione d impresa. Ognuna di queste analisi fornisce informazioni sintetiche sugli aspetti fondamentali della gestione. Infatti, partendo dalla considerazione secondo cui la gestione aziendale è un tutt uno unitario, non è possibile sganciare una valutazione di carattere economico da una di tipo finanziario e patrimonale. Ecco perché leggere che il conto economico ha emesso il verdetto di fine gestione con un bel UTILE DI ESERCIZIO non è sufficiente per esprimere un parere positivo, complessivo, sulla gestione nel suo complesso. UTILE DI ESERCIZIO significa tutto, ma significa anche niente. Si può verificare una situazione di equilibrio economico ottimale (Utile di esercizio del conto economico), e contemporaneamente una situazione finanziaria disastrosa!! Qualcuno, forse, potrà obiettare che non è possibile avere il conto economico in perfetto ordine, ed avere una situazione finanziario-monetaria squilibrata, ai limiti del collasso. E invece è possibile. Facciamo un esempio semplice, aiutandoci con un immagine che, per questioni di esposizione, è sintetizzata al massimo. Supponiamo che il conto economico ci dia questa informazione: CONTO ECONOMICO AL 31/12/2011 COSTI RICAVI EURO EURO UTILE DI ESERCIZIO EURO TOT A PAREGGIUO EURO TOT A PAREGGIUO EURO 19

20 In questo caso, un utile netto di euro è indubbiamente un discreto risultato, e ci sarebbe di che essere contenti. Quindi, la situazione economica è OK! Poi, però, l imprenditore ci dice che di questi ne ha incassati mentre gli altri sono in attesa di essere incassati, e di questi , ce ne sono dal legale, perché magari chi glieli deve dare sta fallendo (e quindi non li vedrà mai ). Ecco che, immediatamente, l analisi della situazione finanziario-monetaria mette in evidenza un forte squilibrio, poiché mancano in cassa dei soldi. Soldi veri, non ipotetici. E anche nella redazione del business plan è sempre consigliabile effettuare le analisi operative di quello che sarà il business futuro. Che rapporto c è tra il fatturato e l utile netto, ovvero perché, spesso, all incremento del fatturato, segue una diminuzione dell utile netto?. Le cause che determinano un andamento inversamente proporzionale tra fatturato ed utile netto, possono essere varie, ma forse quella più comune è legata al fatto che, inevitabilmente, l incremento del fatturato significa impegnare una maggior quantità di risorse di vario tipo, non solo finanziarie. Si tratta di risorse organizzative, burocratiche e, ovviamente, finanziarie. In linea teorica, però, non dovrebbe essere così: e infatti molto spesso all incremento del fatturato segue un incremento dell utile netto, il che dovrebbe rappresentare la normalità. E quindi: perché si verifica una situazione del genere? Un incremento del fatturato potrebbe essere determinato, per esempio, dalla concessione di ampi crediti di dilazione in fase di vendita. L imprenditore, per seguire una politica commerciale un po aggressiva, e per fare fatturato, decide di concedere dilazioni di pagamento ai suoi clienti superiori alla sua media, oltre che alla media del settore, per vendere di più. Diciamo che, in tempi di crisi, questa è una pratica quasi suicida! Quando si verifica una situazione del genere, di solito ci sono solo due modi per affrontarla, entrambe pesanti per la gestione: la prima è quella in cui l azienda sta in ottime acque finanziarie (ha, cioè discrete riserve di liquidità), e quindi riesce a fronteggiare l impegno di finanziare i suoi clienti attingendo alle riserve di liquidità. La seconda è fare fronte a questo impegno finanziario chiedendo in prestito soldi alla banca, o a qualche altro finanziatore. Il quale chiede gli interessi, che si trasformano in oneri finanziari che vanno a finire nel conto economico, erodendo il margine di profitto. Ognuna di queste due soluzioni allo stesso problema (concessioni di dilazioni di pagamento), ha delle ripercussioni sull aspetto finanziario-monetario della gestione, vuoi perché si rosicchiano le riserve di liquidità, vuoi perché ci sono gli oneri finanziari che appesantiscono il conto economico. La maggior parte degli imprenditori stanno sempre con un occhio sul fatturato, piuttosto che su altre variabili incredibilmente più importanti (come la gestione finanziaria). L imperativo sembrerebbe essere: FATTURARE, FATTURARE, FATTURARE!!! A cosa serve aumentare il fatturato, se poi questo aumento costa la riduzione dell utile netto, l incremento dell indebitamento, l utilizzo di riserve finanziarie o la crescita geometrica dei processi aziendali (e ci riferiamo solo ai costi di fatturazione, resi su vendite, telefonate dai clienti etc ), con relativi costi? Sorvoliamo sul fatto che, in qualche caso, ci siamo trovati di fronte a crediti verso clienti mandati dal legale, pari a circa il 50% del fatturato, che rappresentano soldi che l azienda non vedrà mai. O se li vedrà, nella migliore delle ipotesi ne vedrà la metà Questo, a livello finanziariomonetario, è un danno abbastanza grave che si ripercuote sulle finanze dell impresa. E allora: vale la pena mettere a rischio la finanza aziendale per aumentare il fatturato? 20

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