Lezione 12: Le Sponsorizzazioni. Stella Romagnoli

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1 Lezione 12: Le Sponsorizzazioni

2 Definizione Tipologie Come funzionano Misurazione dei risultati 2

3 La Sponsorizzazione si configura come una relazione di scambio nella quale: Un impresa fornisce un supporto finanziario o in natura a una persona, un gruppo o un organizzazione al fine di permettere a questi di svolgere le loro attività e, al tempo stesso, di ottenere una serie di controprestazioni in modo da favorire il perseguimento dei propri obiettivi di marketing e comunicazione 3

4 Con la sponsorizzazione si realizzano 2 obiettivi: La persona, il gruppo o l organizzazione (sponsee) ottengono le risorse necessarie per lo svolgimento della propria attività L impresa sponsor ha la facoltà di associare all attività o alla manifestazione sponsorizzata il proprio nome e/o la propria marca assicurandosi un beneficio in termini di notorietà e di immagine complessiva, con lo scopo di perseguire, in ultima istanza, finalità di tipo commerciale 4

5 Dal punto di vista dell impresa, la sponsorizzazione rappresenta una forma di comunicazione che: Si avvale dell audience e dell immagine dell attività o dell evento sponsorizzato; Può raggiungere target specifici; Si integra con altre forme di comunicazione (PR, merchandising, promozione, ); Può raggiungere il target in modo: Diretto: chi assiste all evento/manifestazione Indiretto: chi lo segue via media 5

6 Un attività o una manifestazione progettata o da realizzare con il contributo di una o più aziende sponsor una persona un gruppo o una organizzazione di carattere non commerciale che necessita di un supporto finanziario una o più imprese con finalità di carattere commerciale con l obiettivo di raggiungere i propri pubblici MASS MEDIA: Il terzo soggetto: ha un ruolo fondamentale per la diffusione e l amplificazione dei messaggi 6

7 L amministrazione finanziaria italiana ha riconosciuto la natura pubblicitaria della sponsorizzazione Spese pubblicitarie e non di rappresentanza Le spese di sponsorizzazione sono deducibili nell esercizio in cui sono state sostenute o in quote costanti nell esercizio stesso e nei quattro successivi Comma 5 art. 109 del D.P.R. 22 dicembre 1986, n

8 Sport Cultura Spettacolo Cause sociali e ambientali Produzione radiotelevisiva Amministrazione pubblica 8

9 Il settore dello sport ha fatto registrare nel tempo lo sviluppo maggiore: Grazie alla copertura dei mass media ottiene più audience All interno dello sport esistono molteplici opportunità di sponsorizzazione Si possono raggiungere diversi target (grazie all ampiezza dell audience): clienti, dipendenti, fornitori, azionisti 9

10 Il successo della sponsorizzazione sportiva può essere spiegato dai seguenti fattori fondamentali: Semplicità del linguaggio dello sport (facile comprensione e decodificazione anche a livello internazionale) I valori e i modelli di comportamento attribuiti allo sport: campione, eroe, bellezza, competizione, forza e vittoria L ampiezza del pubblico che segue gli eventi sportivi (funzione dei punti precedenti) L immedesimazione e il coinvolgimento del pubblico I rischi sono legati ai risultati dell evento o alle prestazioni/comportamenti dei singoli atleti 10

11 L ambito è molto vasto e include molteplici tipologie di iniziative che possono essere oggetto di sponsorizzazione: Conservare e valorizzare il patrimonio artistico e culturale del Paese e promuoverne la fruizione da parte della collettività (mostre d arte, musei, ristrutturazione e restauri di beni culturali, iniziative editoriali, premi letterari, ecc.) Formazione e ricerca (es. borse di studio) Nuove forme di espressione: fotografia, design, moda 11

12 La Sponsorizzazione Culturale è adatta a conferire prestigio all impresa: migliora l immagine e l avvicina alla comunità Limitazioni: Ridotta visibilità dello sponsor (a volte è poco opportuna ) Rapporto più difficile con i media (non citano lo sponsor) e audience meno diffuse Minore possibilità di ampliare gli effetti della sponsorizzazione con altre forme di comunicazione 12

13 13

14 Sponsorizzazioni nel settore dello spettacolo: Musica Cinema Teatro e danza Intrattenimento in senso lato (es. Carnevale di Venezia, Motorshow) Valorizzazione emozionale e spettacolare dell evento stesso, caratteri simili alla sponsorizzazione culturale ma (a volte) profilo + basso 14

15 Difesa dell ambiente Interventi umanitari Raccolte di fondi e beneficienza Questo tipo di sponsorizzazione viene utilizzata dall impresa per entrare in relazione con la comunità, in modo da proporsi come esempio di impresa socialmente impegnata 15

16 Gli aspetti che caratterizzano questo tipo di sponsorizzazione sono: L impegno diretto assunto dall impresa (per la riuscita del programma) Rischio politico : come intrusione inopportuna volta a sfruttare cause umanitarie per finalità commerciali Risonanza limitata dai mass media (per il motivo di cui sopra) 16

17 Al confine tra le iniziative culturali, sociali e di intrattenimento si collocano gli eventi del tipo edutainment, che uniscono education ad entertainment: Mostre Parchi a tema Progetti per la scuola 17

18 Un ambito relativamente nuovo che può offrire interessanti opportunità alle imprese, soprattutto nei progetti dell Amministrazione pubblica in ambito locale: Eventi di ogni genere dedicati al tempo libero o all educazione della cittadinanza: culturali, sportivi, musicali, ristrutturazione di parchi e locali pubblici (es. palestre o campi sportivi), ecc. 18

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20 Come la esercita i suoi effetti? (Vs. la pubblicità) La sponsorizzazione presuppone l esistenza di un obiettivo commerciale di fondo Quali i presupposti della forza persuasiva della sponsorizzazione nell ambito del processo di decisione d acquisto e consumo? Processo di comunicazione peculiare della sponsorizzazione 20

21 Caratteristica fondamentale è che messaggio e mezzo sono fusi, collegati: Il messaggio della sponsorizzazione è infatti l associazione dell impresa o della marca con i significati e i valori dell evento (non è un messaggio pubblicitario separato, creato e controllato dall impresa) Il mezzo di comunicazione (principale) è rappresentato dall evento stesso. In effetti ci si accontenta sempre meno di utilizzare solo l evento come media. 21

22 Approcci in dottrina: Apprendimento per connessioni Apprendimento cognitivo Approccio esperienziale 22

23 Il trasferimento del messaggio commerciale avviene in modo indiretto, tramite l associazione tra l evento e l impresa sponsor Affinchè ci sia l apprendimento tramite il processo associativo, si devono verificare 2 condizioni: 1. La congruenza tra i due stimoli (condizionato e quello non condizionato) 2. La ripetizione frequente dell associazione Il condizionamento può essere più o meno consapevole (operant o classical conditioning) 23

24 Lo stimolo non condizionato è l evento e lo stimolo condizionato è l impresa (i suoi segni distintivi: marchio, ecc.) Nella sponsorizzazione il condizionamento è definito emotional conditioning: sfrutta l associazione dello sponsor con lo stato emotivo piacevole attivato dall evento la congruenza può essere funzionale (es. sponsor tecnico) o valoriale 24

25 L individuo, a seguito di un esposizione ripetuta, crea nella propria memoria aspettative con riferimento ai caratteri dell evento e delle marche sponsor Queste aspettative influenzano l attenzione selettiva E aiutano l associazione evento-sponsor 25

26 Perché l associazione sponsor-evento-valori sia efficace, occorre che ci sia una coerenza tra l impresa e l evento (congruenza degli stimoli) Es. Honda: velocità, coraggio, giovinezza Nastro Azzurro sponsorizza Honda per il trasferimento di questi valori sulla sua marca c è congruenza? 26

27 Secondo lo Schema Theory: chi ha un immagine debole della marca tenderà ad essere influenzato dall immagine dell evento sponsorizzato (non ha preconcetti e l immagine della marca deve essere costruita); Chi invece ha forti schemi sul prodotto ritiene errata un informazione nuova che risulta incongruente con la conoscenza acquisita (sponsorizzazione inefficace: i valori non si trasferiscono se non sono coerenti) 27

28 La modificazione che, in seguito allo stimolo della sponsorizzazione, può verificarsi nelle associazioni relative all impresa/marca nella memoria dell individuo, è stata spiegata con la teoria (McCracken) per descrivere il trasferimento dei meaning da un testimonial famoso alla marca nell ambito della celebrity endorsement advertising Valori Event o Evento Marca Image transfer Marca Individuo 28

29 In seguito al trasferimento di meaning dall evento allo sponsor è probabile che l individuo, che possiede un atteggiamento positivo preesistente verso l evento, lo sviluppi anche verso lo sponsor Per la teoria sulla consonanza degli atteggiamenti (l individuo cerca di essere coerente sui suoi atteggiamenti) Evento Marca Image transfer 29

30 Il processo di image transfer è considerato l aspetto più importante del processo persuasivo innescato dalla sponsorizzazione E dipende da: L atteggiamento verso l evento (gradimento e prestigio percepito) L atteggiamento complessivo verso lo sponsor (credibilità dello sponsor): Atteggiamento verso l impresa Sincerità percepita Numero delle iniziative sponsorizzate contemporaneamente Percezione di congruenza tra sponsor ed evento 30

31 I fattori che influenzano l image transfer: L esclusività della sponsorizzazione Frequenza dell evento Grado di conoscenza dell impresa + l impresa è conosciuta (market prominance) e + si attribuisce l evento, ma questo è meno capace di cambiare il percepito (già acquisito) Grado di congruenza impresa/evento Coinvolgimento verso l evento (personal relevance) e verso il prodotto/marca 31

32 Notorietà (marchi poco noti) Miglioramento dell immagine (immagine non consolidata dello sponsor) Rafforzamento dell immagine percepita (immagine consolidata) Presidio di un evento per evitare che la concorrenza se ne appropri Stimolo al consumo immediato (feel-think-do), grazie al coinvolgimento emotivo suscitato (arousal) che modifica inconsapevolmente gli atteggiamenti (es.bevande?) 32

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34 Le 4 fasi della gestione della sponsorizzazione: Progettazione Pianificazione Realizzazione Valutazione 34

35 Indicazione delle caratteristiche dell evento Individuazione dei potenziali sponsor Determinazione del contributo finanziario e/o del supporto in natura da chiedere agli sponsor Formulazione della proposta di sponsorizzazione (prevedendo i servizi da offrire e il materiale informativo) Conduzione della negoziazione con gli sponsor Attuazione e gestione delle iniziative organizzate Valutazione dell efficacia Vs. gli obiettivi 35

36 Definizione degli obiettivi (possibilmente quantitativi per target e unità di tempo) Determinazione dello stanziamento Identificazione dei criteri di selezione delle proposte di sponsorizzazione Valutazione e scelta tra progetti alternativi Negoziazione Formalizzazione del contratto Scelta delle attività di comunicazione a supporto Attuazione e valutazione efficacia 36

37 Obiettivo: integrare la sponsorizzazione con altri strumenti di comunicazione in modo da massimizzarne l efficacia: Aumentarne l awareness Migliorare l effetto positivo sull immagine di marca Sfruttarla per incrementare vendite e consumi Valorizzare le attività PR con diversi target 37

38 Gli strumenti di comunicazione con cui integrare l attività di sponsorizzazione sono principalmente: Brand (co-branding, co-marketing) Pubblicità Istituzionale Di prodotto Promozione delle vendite Relazioni pubbliche Eventi Nazionali Locali 38

39 Attraverso gli accordi di licensing (es. utilizzo del logo dello sponsee) è possibile valorizzare la sponsorizzazione anche attraverso co-marketing con l obiettivo di perseguire gli stessi obiettivi dei co-marketing (materiali e immateriali) Anche per le sole attività di co-branding spesso si parte da una sponsorizzazione Il Partner logo (formato dall unione dei brand di sponsor e sponsee) sancisce l associazione con la sponsorizzazione e la fa durare nel tempo (es. Prada Luna Rossa) 39

40 Un esempio di contratto

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42 Quali obiettivi? Awareness (visibilità) Contatti e qualità esposizione brand Immagine Indagini ad hoc sul brand (quali-quantitative) Consumo/acquisto Dei prodotti/servizi dello sponsor Dei prodotti/servizi ideati dallo sponsor in occasione dell evento sponsorizzato (con i diritti di licenza) Dei prodotti/servizi creati in partnership con lo sponsee (co-marketing più che sponsorizazione vera e propria) 42

43 Risultati in termini di visibilità: il monitoraggio Vidierre 43

44 Case Study: TIM e il calcio 44

45 Dalla sua nascita, TIM ha sempre creduto in questo sport E infatti durante una partita di calcio che ha lanciato per la prima volta il suo nuovo nome e il suo logo (evolvendo da Telecom Italia Mobile) La sponsorizzazione del calcio di TIM comprende la Serie A e B, la TIM Cup, la Nazionale di calcio 45

46 TIM ha 5 contratti con la Lega Calcio, con esclusiva merceologica, per: la serie A e la serie B la TIM Cup (Coppa Italia è il nome del trofeo, mentre TIM Cup della manifestazione) la Supercoppa TIM: partita che si gioca una settimana prima dell inizio del campionato tra i vincitori dello scudetto e quelli della TIM Cup. la Primavera TIM (sponsorizzazione delle attività inerenti le squadre professionistiche giovanili) 46

47 L accordo di Title Sponsor della serie A e B è stato concluso con la LEGA Calcio e prevede alcune prestazioni in cambio del corrispettivo finanziario: Personalizzazione delle sigle di tutti i programmi sportivi Tappetini ai lati delle porte in tutti gli stadi Presenza del logo nei tabelloni per le interviste TV Alcune pagine pubblicitarie sui quotidiani sportivi ad inizio e fine campionato Un certo numero di biglietti per vedere le partire Ecc. 47

48 Acquisizione della denominazione ufficiale dell evento (title sponsor) Utilizzo del partner logo o logo congiunto nella comunicazione (campagne pubblicitarie, scenografie TV) e sul materiale promozionale realizzato sia da Lega, che da TIM (calendari, gadgets, biglietti partite,ecc.) Presenza del logo TIM su backdrop interviste: con 3 fascette, poste a 3 altezze diverse e delimitate dalla cornice rosso-blu del format grafico TIM, contenenti esclusivamente la denominazione (ad es. Serie A TIM) e il logo TIM Presenza logo congiunto su cartelloni delle interviste flash che si effettuano nell immediato dopo-partite Patch con logo congiunto sulla manica destra delle maglie utilizzate dai giocatori in campo 48

49 Biglietti di tribuna principale per le partite Utilizzo immagini giocatori e denominazione per propri prodotti e proprie campagne pubblicitarie, ottemperando tuttavia al criterio della plurisoggettività (almeno 4 giocatori riconoscibili) e una rotazione delle sequenze sulle varie squadre coinvolte 2 pag. stampa sui 3 principali quotidiani Sportivi + Guerin Sportivo ad inizio e fine delle manifestazioni Tappeti lato porta con logo TIM Sigle TV istituzionali trasmesse prima e dopo le partite e le trasmissioni relative alle partite, sia in chiaro che criptate Presenza del logo TIM sul web site della Lega Calcio e relativi link 49

50 I loghi lato porte sembrano rialzati, in realtà sono piatti (per non ostacolare i calciatori!) 50

51 Le sigle non possono contenere elementi commerciali e devono essere approvate dalla lega. Si lavora con la musica e con il telefonino. 51

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53 Per assicurarsi una presenza e copertura più possibile completa nel mondo del calcio, TIM ha stipulato contratti con tutte le squadre di Serie A, in particolare su: Rotor bordocampo Presenza del logo TIM e Alice nei backdrop delle squadre Biglietti per le partite Walk about (possibilità di far visitare gli ambienti dello stadio solitamente vietati al pubblico: sala stampa, spogliatoio, ecc.) Inoltre, in relazione ai contratti stipulati con Inter, Juventus e Milan, queste 3 squadre si impegnano a giocare ogni anno una partita speciale denominata Trofeo TIM che viene trasmessa sulle reti Mediaset. 53

54 Oltre alle presenze previste dal contratto, si è cercato di dare risalto alla sponsorizzazione con pubblicità tabellari sui quotidiani sportivi Es. personalizzazione delle classifiche su Gazzetta e Corriere dello Sport (cornice rossa e blu) e piedone pubblicitario: 54

55 070813GZ007NASS La Gazzetta dello Sport lunedì 13 agosto Amichevole ma non troppo. Juventus, Inter e Milan si sfidano al 7 Trofeo TIM. 14 Agosto Stadio Meazza, Milano. Diretta su Canale 5, ore GZ007NASS 55

56 TIM ha bisogno di awareness? TIM ha un immagine poco consolidata? 56

57 57

58 TIM ha bisogno invece di rafforzare l awareness delle sue offerte Perché non sfruttare gli spazi delle sponsorizzazioni per comunicare prodotti e servizi? 58

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60 La presenza in campo 60

61 La sigla delle trasmissioni sportive 61

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64 R.P. Nelli P. Bensi La sponsorizzazione e la sua pianificazione strategica ed. V&P 2005

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