La strategia creativa. Emanuele Gabardi

Transcript

1 La strategia creativa Emanuele Gabardi

2 Differenza tra strategia e tattica Se si guarda troppo fisso una stella si perde di vista il firmamento." Edgar Allan Poe"

3 Strategia e tattica Obiettivo" Strategia" Tattica Tattica Tattica"

4 Strategia e tattica Strategia: medio/lungo periodo" Tattica: breve periodo"

5 Il senso della strategia in pubblicità La strategia si occupa della definizione degli obiettivi di comunicazione e del cosa dire per raggiungerli."

6 Il punto di partenza: brief e briefing Il briefing del cliente e quello all interno dell agenzia. Nello studio di una campagna pubblicitaria, come di qualsiasi attività di comunicazione svolta da una struttura esterna all azienda (normalmente un agenzia di pubblicità, o di PR, o di sales promotion, ecc.) e che implichi del lavoro creativo, esistono, o dovrebbero esistere, due tipi di briefing: quello che il cliente trasmette all agenzia e quello che gli account e/o i planner dell agenzia trasmettono ai creativi, che viene detto creative briefing o briefing creativo. Quest ultimo è anche chiamato copy strategy, o strategia creativa.

7 Il punto di partenza: brief e briefing Brief: adj short, concise. To brief: v/t (mil) give detailed instructions (to troops) before a sortie. Briefing: n detailed orders, plan or information given to those about to begin some course of action. Source: The Penguin English Dictionary

8 Il brief del cliente

9 Il briefing del cliente: i contenuti lo scenario dei consumi il mercato il prodotto e la sua storia la marca la concorrenza il consumatore la comunicazione obiettivi e strategie di marketing - il problema che la pubblicità deve risolvere

10 Il briefing di una regione: i contenuti il mercato turistico in Italia la regione: caratteristiche principali la concorrenza il consumatore la comunicazione obiettivi e strategie di marketing - il problema che la pubblicità deve risolvere

11 Il briefing del cliente: i problemi - sono pochi i clienti capaci di dare un briefing corretto e completo;" - di solito il briefing del cliente si limita a fornire un esame completo della situazione del mercato e della marca e qualche indicazione sugli obiettivi di comunicazione;" - questi problemi sono spesso evidenti con la P.A., anche se cʼè un netto miglioramento rispetto al passato."

12 E allora che fare? Non è sempre necessario ricominciare da capo, ma spesso occorre compiere un processo di riflessione su dove siamo e perché ci troviamo in questa situazione per poter poi definire dove vogliamo andare e come."

13 Il planning strategico

14 Il planning cycle 1) Dove 2) Perché siamo? siamo qui? 5) Ci stiamo 3) Dove arrivando? potremmo essere? 4) Come possiamo arrivarci?

15 DOVE SIAMO? PERCHE SIAMO QUI? Dove si colloca la nostra regione nella mente del consumatore?" Quale è il processo dʼacquisto del consumatore?" Dove si colloca la nostra marca nel mercato e nella mente del pubblico?" Quali sono i nostri punti di forza e di debolezza?" E poi:" Quali fattori hanno contribuito a creare i punti di forza e di debolezza della nostra marca?"

16 Porsi le domande giuste per ottenere le risposte giuste

17 La percezione del prodotto nella mente del consumatore

18 La FCB Grid

19 La FCB Grid

20 La Grid non serve solo per posizionare i prodotti, ma anche le marche Alto coinvolgimento Approccio razionale Approccio emotivo Basso coinvolgimento

21 La FCB Grid è uno strumento analitico che si presta ad essere utilizzato per fotografare una realtà e poi decidere se è quella ideale per la nostra marca o se non sia il caso di cambiare

22 Hanno cambiato, o cercato di cambiare: Compagnie assicurative e istituti di credito coinvolgendo emotivamente" Linee aeree, offrendo viaggi a prezzi irrisori" Prodotti per lʼigiene fornendo emozioni" Auto utilitarie, coinvolgendo simpaticamente" Bevande considerate banali, creando empatia" Ecc., ecc."

23 Il processo d acquisto

24 Il processo d acquisto Stimolo: quello che ci dà il via." Riflessione: riflettiamo sul fatto che sia qualcosa di necessario, se ci siano delle alternative." Ricerca: cerchiamo di informarci meglio." Scelta: compiamo una scelta tra più alternative." Acquisto: compriamo il prodotto che avevano deciso, ma forse non la marca che pensavamo." Esperienza: la soddisfazione che otteniamo dal nostro acquisto influenzerà le nostre scelte future."

25 Il processo d acquisto di un pacchetto vacanze Stimolo: precedenti vacanze - abitudine - amici - media" Riflessione: budget - destinazione - acquisto stampa specializzata - lettura pubblicità" Ricerca: ricerca informazioni - agenzie di viaggio - siti - maggior attenzione alla pubblicità" Scelta: compromesso famigliare - comparazione dei prezzi" Acquisto: prenotazione in agenzia - eventuali scelte opzionali " Esperienza: influenza nei confronti del luogo, del tour operator, dellʼagenzia di viaggi, di chi ha suggerito (amici, media) "

26 Il processo d acquisto di un pacchetto vacanze: come può intervenire la pubblicità Stimolo: far sognare " Riflessione: proporre destinazioni - proporre offerte" Ricerca: fornire informazioni dettagliate (cataloghi e siti)" Scelta: fornire offerte speciali" Acquisto: fornire offerte speciali" Esperienza: rafforzare i bei ricordi - creare nuovi sogni"

27 Il processo d acquisto di un detersivo Stimolo: routine - mancanza improvvisa" Riflessione: irrilevante" Ricerca: inesistente" Scelta: irrilevante (basata sullʼesperienza)" Acquisto: comparazione fra prezzi - visibilità - promozioni - fedeltà o propensione al cambiamento" Esperienza: rafforza lʼabitudine"

28 Il processo d acquisto di un detersivo: come può intervenire la pubblicità Ricordare lʼesistenza della marca." Introdurre una marca nuova o modificata." Comunicare una extension line"

29 Come comunica la concorrenza?

30 Il nemico è alle porte? Disporre di ricerche sul mercato, sulla conoscenza e sulla considerazione che il consumatore ha delle marche è basilare, ma occorre anche conoscere quello che i concorrenti fanno in comunicazione." Analizzare quindi le singole campagne per poi mapparle, aiuta a comprendere meglio dove si trovano i concorrenti e a rapportarli alla nostra posizione."

31 Una copy analysis può essere molto didascalica Promessa" Reason why" Supporting evidence" Tone of voice" Claim" Trattamento creativo"

32 oppure molto sintetica Benessere/Relax Divertimento Natura Cultura Rapporto qualità/prezzo! Trentino Romagna Umbria Veneto Marche "

33 e si può sintetizzare ancora Stimoli razionali" Stimoli emotivi Stimoli sensoriali"

34 Mappare per capire dove siamo e dove sono i competitor

35 2010

36 Mapping: solo un esercizio di stile? No, perché ci consente di capire cosa promette la concorrenza rapportandosi a noi." No, perché ci dà una fotografia immediata della situazione (una Polaroid dei positioning)" No, perché ci consente di poter fare anche delle riflessioni su dove potremmo andare, come anche sui rischi che possiamo correre restando in unʼarea troppo affollata."

37 Breve nota su come fare mappe Trovare delle autentiche dicotomie permette un lavoro preciso. Ad esempio:" costoso/economico" grande/piccolo" multiuso/specialistico" forte/delicato" di tutti i giorni/per le occasioni particolari"

38 Breve nota su come fare mappe E anche:" relax/divertimento" per lunghe vacanze/per weekend" per giovani/per famiglie con bambini" cultura/sport"

39 DOVE POTREMMO ESSERE? Dove potremmo collocarci in futuro nella mappa?" Quali potrebbe essere la personalità della nostra marca?"

40 Cosa incide sulla personalità di una marca?

41 COME POSSIAMO ARRIVARCI? Definizione del ruolo della pubblicità > " > Strategia creativa > creative brief" Creative idea > sviluppo creativo" Produzione campagna" Campagna on air"

42 Quale è il ruolo principale da assegnare alla pubblicità?

43 Scala dei ruoli della pubblicità DIRETTA REAZIONE Cercare informazioni Correlare ai propri bisogni e desideri Portare in cima ai propri pensieri Modificare atteggiamenti INDIRETTA Rinforzare atteggiamenti α

44 Scala dei ruoli della pubblicità - le Responses - DIRETTA Corro a comprarlo! Sembra interessante, devo saperne di più Che bella idea, fa proprio per me! Ah! Devo ricordarmi di... Non l avevo mai vista in questo modo INDIRETTA Sto facendo la cosa giusta α

45 Reazione diretta Corro a comprarlo! "

46 Reazione diretta Corro a comprarlo! "

47 Cercare informazioni Sembra interessante, devo saperne di più "

48 Cercare informazioni Sembra interessante, devo saperne di più "

49 Correlare ai propri bisogni e desideri Che bella idea, fa proprio per me! "

50 Correlare ai propri bisogni e desideri Che bella idea, fa proprio per me! "

51 Portare in cima ai propri pensieri Ah, questo mi fa ricordare che devo.. "

52 Portare in cima ai propri pensieri Ah, questo mi fa ricordare che devo.. "

53 Modificare atteggiamenti Non lʼavevo mai visto in questo modo "

54 Modificare atteggiamenti Non lʼavevo mai visto in questo modo "

55 Modificare atteggiamenti Non lʼavevo mai visto in questo modo "

56 Rinforzare atteggiamenti Sto facendo la cosa giusta "

57 Rinforzare atteggiamenti Sto facendo la cosa giusta "

58 La copy strategy ovvero brief e briefing creativo

59 È ancora valido lo U.S.P.? 1. Ogni avviso pubblicitario deve offrire qualcosa al consumatore. Non soltanto parole, non soltanto lodi esagerate sul prodotto, non una semplice pubblicità da vetrina. Ogni avviso deve dire al lettore: Compera questo prodotto e otterrai questo specifico vantaggio``. 2. L offerta deve essere tale che la concorrenza non proponga o non possa proporne al consumatore una uguale. Deve essere esclusiva: vale a dire deve trattarsi di una singolarità del prodotto, o di un affermazione che non venga altrimenti usata nella pubblicità, in quel particolare campo. 3. L offerta deve essere così forte da far muovere la massa. Vale a dire, deve attirare al vostro prodotto nuovi consumatori. " Rosser Reeves, La realtà pubblicitaria, Etas Kompass, Milano, 1963, pp "

60 È ancora valido lo U.S.P.? No, perché i prodotti sono molto più numerosi, spesso molto simili o uguali e facilmente copiabili." No, perché oggi non si parla più di prodotti, ma di marche. E le marche comunicano con linguaggi sempre meno razionali, per creare un rapporto più emotivo col consumatore." No, perché utilizzando lo U.S.P. la maggioranza delle grandi campagne non sarebbe mai nata e le marche per le quali sono state realizzate non ne avrebbero tratto vantaggio."

61 Le domande di base A chi? " Che cosa? " Come? "

62 Le domande di base A chi? Che cosa? Come? Target group" Obiettivo e strategia" Tono di voce - format creativo"

63 Format di brief Target group" uomini peso 100 e donne peso 50," classe sociale superiore-medio superiore," abitanti in centri / peso 30," abitanti in centri peso 100." Basic Promise" La Regione Alto Adige è lʼideale per le tue vacanze." Reason why" Perché ti offre relax, cultura e attività sportive."

64 Vi sembra che sia sufficiente? C è qualcosa che non va? Qualcosa che manca?

65 Risposte Ai creativi non serve sapere che il nostro target group comprenda il 100% degli uomini e il 50% delle donne, il 30% di coloro che abitano in centri abitanti e il 100% dei centri A loro occorre sapere chi è la persona alla quale si vuole indirizzare un messaggio." Manca una definizione del ruolo della pubblicità e di quale reazione dovrebbe avere il target vedendo il nostro annuncio."

66 Il briefing ai creativi

67 Alcune regole di buon senso sul briefing creativo il briefing non è un passaparola dal cliente ai creativi; il briefing non è un brainstorming; il briefing non è un diktat; il briefing non è aria fritta ma neppure una ghigliottina per la creatività; il briefing non è l occasione per fornire delle istruzioni contrastanti con quelle contenute nel brief; Il briefing non è il momento più opportuno per criticare il cliente.

68 Il prodotto di un creativo del 500

69 Quale avrebbe potuto essere il briefing di Papa Giulio II (o del suo account Cardinale Alidosi) a Michelangelo?

70 Dipinga il soffitto.

71 Dipinga il soffitto usando la vernice rossa, verde e gialla.

72 Abbiamo dei grossi problemi di umidità e di crepe nel soffitto. Le saremmo grati se le ricoprisse.

73 Dipinga sul soffitto delle scene bibliche inserendo tutti od alcuni dei seguenti soggetti: Dio, Adamo, angeli, diavoli e santi.

74 Dipinga il soffitto a maggior gloria di Dio e come fonte di ispirazione e di lezione per il suo popolo. Gli affreschi descriveranno la creazione del mondo, la caduta, l abbruttimento dell umanità per i peccati, l ira divina con il diluvio e il salvataggio di Noè e della sua famiglia.

75 Il prodotto di un creativo del 900

76 Quale avrebbe potuto essere il briefing di Walt Disney al disegnatore Carl Barks?

77 Carl, ti ho lasciato sulla scrivania un blocco di fogli. Vedi di farci qualche schizzo.

78 Con quello che ti pago dovresti farti venire una buona idea, non ti pare?

79 Carl, vedi di inventare qualche nuovo personaggio.

80 Carl, penso che Paperino abbia bisogno di un nuovo personaggio che ogni tanto gli faccia da spalla. Pensaci tu.

81 Carl, vorrei che trovassi un nuovo personaggio. Ho bisogno di un papero che sia zio di Paperino, porti un cappello a cilindro e le ghette, ricchissimo e molto avaro, tipo lo Scrooge di Dickens..

82 Carl, credo che i tempi siano maturi per dare al nostro pubblico un nuovo personaggio. Dovrà affiancare Paperino, ma avere una forte personalità con delle caratteristiche perculiari, tanto che in futuro potrà acquistare una autonomia tale da dargli un ruolo da protagonista. Se, come credo, avrà successo, potrai pensare di creare altri personaggi nel mondo dei paperi.

83 Ed ecco il risultato.

84 Siate creativi nel briefing creativo!

85 Scrivere il brief

86 Gli errori più comuni nella redazione di un brief Contraddizioni Ripetizioni inutili Ottimismo non giustificato/ critica eccessiva Pigrizia Linguaggio gergale Banalità

87 I motivi che rendono necessaria la scrittura di un brief Evitare fraintendimenti Fornire un promemoria (a se stessi e agli altri) Darsi un metodo di lavoro Fornire uno strumento di lavoro

88 Gli elementi del brief Premessa: uno sguardo alla marca e al mercato Problemi e opportunità Target primario del messaggio Obiettivo e ruolo della pubblicità Definizione di quello che si vuole comunicare Supporti alla promessa Risposta desiderata dal target Tono di voce Altre informazioni necessarie

89 Un format di creative brief - Qual è il principale problema della marca che dobbiamo affrontare? Un solo problema, please. - Qual è l opportunità che possiamo sfruttare? Se è una molto forte è meglio concentrarsi su di essa, diversamente tre come massimo e comunque non dei plus generici che si possono riscontrare anche nelle marche concorrenti. - Chi è il destinatario primario del messaggio? Chi è? Come si relaziona con la marca? - Qual è l obiettivo della pubblicità? Un solo obiettivo. - Qual è il messaggio principale che vogliamo venga recepito? Una sola frase, precisa e diretta. E il perno del brief: molti creativi si basano quasi esclusivamente su di essa per lo studio della campagna. - Quali sono i supporti che sostengono il messaggio principale? Fondamentali per essere credibili, altrimenti tutto deve essere delegato solo ad una brillante esecuzione creativa. - Qual è la risposta che desideriamo ottenere dal target? Tra virgolette, proprio come se fosse espressa da un destinatario del messaggio. - Qual è il tono di voce suggerito? Possibilmente senza sbizzarrirsi troppo. - Quali altre informazioni sono necessarie da considerare? I mezzi, i formati, le implicazioni legali e quanto ci possa impedire uno scivolone.

90 Lo sviluppo dei concept Una fase transitoria tra la discussione del briefing e lo studio delle proposte creative è la preparazione dei concept Il concept è una sorta di ponte tra la strategia e le proposte creative Un concept, espresso con una frase molto breve come se fosse un claim pubblicitario, non è solo un ulteriore stimolo per lo sviluppo creativo, ma contiene in nuce l idea stessa della campagna.

91 Esempio di concept per Regione Calabria La Calabria e la sua gente ti accolgono con tutta la loro passione.

92 Esempio di concept per Regione Calabria La Calabria ti offre così tanto da metterti nell imbarazzo di cosa scegliere.