IL POSIZIONAMENTO. Importanza del posizionamento

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1 Importanza del posizionamento IL POSIZIONAMENTO La conoscenza del posizionamento occupato da un prodotto nel suo mercato di riferimento è fondamentale per la definizione e la scelta dei segmenti di mercato e degli obiettivi di posizionamento che l'impresa vuole raggiungere con i suoi prodotti. Queste decisioni hanno un ruolo determinante per la realizzazione di tutto il programma di marketing dell'azienda, dovendo gli obiettivi della politica di prodotto, di prezzo, di quella distributiva e di comunicazione essere coerenti rispetto agli obiettivi di posizionamento definiti nell'ambito del disegno strategico generale dell'impresa. Concetto di posizionamento Per posizionamento del prodotto si intende l'individuazione della posizione che un prodotto occupa nello spazio costituito da tutti i prodotti ad esso concorrenti. Tale posizione rappresenta la localizzazione del prodotto in uno spazio, le cui dimensioni sono definite da quegli attributi che il consumatore/esperto ritiene critici nell'effettuare le sue scelte d'acquisto e che quindi, di fatto, discriminano le varie alternative di offerta. In altri termini, se l'acquirente di un'automobile confronta, valuta e sceglie tra i vari modelli disponibili nel mercato in base, ad esempio, al prezzo ed alla durata, questi due attributi definiscono lo spazio del prodotto automobile. Obiettivo del posizionamento Far percepire al mercato di riferimento del prodotto che non esiste un altro prodotto o servizio identico a quello offerto: tale obiettivo viene raggiunto misurando quantitativamente le percezioni e le preferenze manifestate dai consumatori/esperti nei confronti dei prodotti esaminati. Generalmente, le percezioni e preferenze dei consumatori, quando disponibili e affidabili sul piano qualitativo e quantitativo, sono analizzate utilizzando, a seconda dei casi, una delle tecniche di analisi dei dati (analisi in componenti principali, analisi delle corrispondenze, analisi discriminante, analisi di regressione multipla, ecc.), il risultato a cui si perviene in via generale è una rappresentazione in forma spaziale delle relazioni percepite tra i consumatori. Questa forma di analisi della struttura del mercato è comunemente denominata mappa del posizionamento dei prodotti, il cui scopo è quello di rappresentare le prossimità che esistono tra i prodotti/servizi, utili alla definizione delle strategie di prodotto e all'individuazione delle opportunità di nuove posizioni, identificando le aree scoperte nello spazio dei benefici del prodotto. La metodologia usata nel processo di posizionamento Anche se lo sviluppo delle tecniche di analisi multidimensionale ha permesso di disporre di una metodologia che è in grado di analizzare centinaia di variabili (criteri d'acquisto, caratteristiche dei prodotti, valori di mercato, ecc) e di definire con precisione le mappe di posizionamento, nella maggior parte dei casi si utilizza una procedura di tipo qualitativo basata su giudizi rilevati su un numero limitato di variabili. In tale situazione i giudizi variano in una scala di valori numerici interi che può andare dal valore minimo 1 (Bassa valutazione), passa per 3 (Media valutazione), per raggiungere il massimo di 5 (Alta valutazione), oppure la suddetta scala può variare

2 da un minimo di 1 a un massimo di 100. E' altresì evidente che in tale situazione non è necessario ricorrere a tecniche statistiche sofisticate e che una semplice rappresentazione grafica raggiunge ugualmente l'obiettivo di definire le strategie di prodotto e di identificare le aree scoperte nel mercato. Fasi del processo Sul piano operativo la costruzione di una mappa dei posizionamenti richiede l'attivazione delle seguenti fasi: scelta di uno dei prodotti, linee di prodotto o attività di un'azienda da posizionare (esempio di prodotto = Fiat Panda; esempio di linea di prodotto = Auto utilitarie da città); segmentazione del mercato del prodotto prescelto, per dividere il mercato in gruppi di consumatori (segmenti) che presentino massima omogeneità all'interno e minima tra gruppi; potenzialità d'acquisto del mercato del prodotto prescelto, per calcolare il valore economico di ogni segmento; target di mercato, per definire i segmenti obiettivo su cui posizionare il prodotto; analisi della concorrenza, per individuare i prodotti concorrenti presenti in ciascun segmento di mercato prescelto; criteri d'acquisto del mercato, per stabilire quali sono i principali criteri di acquisto dei consumatori presenti in ogni segmento di mercato; assegnazione dei criteri/giudizi ad ogni prodotto esaminato desunti dalla valutazione attribuita dai consumatori/esperti ai criteri/attributi prescelti. mappa di posizionamento di questi criteri/attributi su un grafico a due o tre dimensioni; valutazione della mappa di posizionamento dei criteri/attributi prescelti. Premesso che le scelte di posizionamento e di segmentazione sono strettamente interdipendenti, in questa sede si ipotizza di definire prima un segmento di mercato dove competere e domandarsi solo successivamente in quale spazio collocare il prodotto. Quale prodotto/servizio da posizionare? E' evidente che prima di procedere alla definizione della mappa di posizionamento, si deve definire il prodotto, le linee di prodotto o l'attività da posizionare (esempio di prodotto = Fiat Panda; esempio di linea di prodotto = Auto utilitarie da città). Allo scopo di sviluppare, in parallelo agli aspetti teorici, anche quelli operativi, viene evidenziato come la BinTour, società del settore turistico, ha risposto alla domanda. Scelta del prodotto I mercati sono tutti uguali? No, il mercato che va studiato sotto un triplice aspetto: qualitativo, per capire la composizione del mercato in termini socio-economici, demografici, reddituali, culturali, occupazionali, motivazionali, ecc.; quantitativo, per stabilire quanto vale il mercato in termini di capacità d'acquisto; comportamentale, perché i clienti sono pur sempre delle persone, con i loro atteggiamenti e le loro aspettative.

3 Infatti, la prima considerazione che scaturisce dall'analisi porta alla conclusione che non ci si deve confrontare con un mercato ma con molti mercati, non si ha di fronte un cliente ma molti clienti, che si differenziano per comportamenti, atteggiamenti, capacità di spesa, abitudini, ecc. Perché segmentare il mercato? Ci sono delle buone ragioni per dividere il mercato in segmenti più piccoli: é più facile soddisfare le necessità di gruppi più piccoli di consumatori, che hanno la particolarità di avere parecchie caratteristiche in comune; é più facile individuare nicchie di mercato sottoservite o non servite affatto; é più facile gestire gli strumenti di marketing (prezzo, prodotto, pubblicità, distribuzione) in maniera più efficiente; infatti, la segmentazione evita di inviare messaggi sbagliati alle persone giuste o di mandare messaggi giusti alle persone sbagliate. non si può offrire lo stesso prodotto a clienti diversi con esigenze diverse se non correndo il pericolo di creare un compromesso che rischia di scontentare tutti; generalmente non si hanno le dimensioni per servire tutti i clienti, per cui conviene sfruttare al meglio le limitate risorse concentrandole sul miglior obiettivo. Quando segmentare il mercato? Quando hai il sospetto che nel mercato di riferimento siano presenti diversi gruppi di consumatori che debbono essere: numericamente abbastanza grandi; differenti tra loro; raggiungibili, cioè in grado di essere raggiunti attraverso i media; profittevole, ovvero in grado di consentire un utile. Come segmentare il mercato? Ci sono due modalità per dividere il mercato: 1. a priori. Il mercato viene diviso senza conoscere i benefici derivanti da una appropriata ricerca di mercato, in base all'intuizione dei manager, degli esperti il mercato e utilizzando le statistiche ufficiali disponibili; 2. a posteriori. Viene sviluppata un'apposita ricerca di mercato finalizzata a raccogliere informazioni sui consumatori presenti nel mercato. Successivamente, attraverso tecniche di analisi statistica multivariata, i consumatori vengono raggruppati in gruppi omogenei (segmenti). Quali criteri adottare per segmentare il mercato? Dipende soprattutto dal tipo di prodotto offerto, in generale esistono molti criteri per segmentare un mercato di persone: Età Sesso Professione Occasione di consumo Reddito Ecc. E per segmentare un mercato di imprese: Dimensione Localizzazione Fatturato

4 Prodotti trattati Pubblico o privato Ecc. In generale, due sono i possibili approcci: la segmentazione a priori e quella a posteriori. Il primo parte dall'ipotesi che esistono gruppi di consumatori simili in relazione ad alcuni fattori (demografici, geografici, ecc.). Il secondo individua i segmenti tramite le reazioni ai fenomeni di mercato (criteri d'acquisto, utilizzo, qualità percepite, ecc.) e in seguito descrive ciascun segmento in funzioni di variabili simili a quelle usate nella segmentazione a priori. Quelli elencati sono solo alcuni dei criteri possibili, per ogni analisi di mercato vanno pensati e scelti quelli che fanno emergere meglio le differenze tra i clienti (segmenti). Per esempio, per il mercato turistico si potrebbe pensare a segmentare i clienti funzione delle seguenti criteri: geografico; tipologia del cliente; età/tipologia del prodotto; reddito/dimensione del cliente. Segmentazione Tenendo ben presente di rappresentare soltanto una piccola realtà locale, la BinTour procede ad una selezione preliminare del mercato finalizzata ad individuare i segmenti in cui operare con efficacia: in generale nel segmento del Mercato Provinciale, non ritenendo possibile offrire un servizio adeguato al di fuori di questo; nei segmenti dei Privati e dei Gruppi, non ritenendo possibile offrire un servizio adeguato al segmento Affari. Scelta dei segmenti Quali tecniche statistiche usare per segmentare? Non esiste un unico metodo statistico ma tre categorie di tecniche statistiche per dividere il mercato, ognuna con i suoi pregi e difetti. La prima categoria (Data Preparation) tende a sintetizzare le variabili rilevate sui soggetti esaminati in un numero molto ridotto chiamati fattori, ottenuti come combinazione lineare di più variabili, che consentono di dividere i soggetti in gruppi omogenei. Appartengono a questa categoria l'analisi in componenti principali, l'analisi delle corrispondenze e l'analisi congiunta. La seconda categoria (Data analysis) tende a identificare gruppi di consumatori minimizzando le differenze tra i soggetti all'interno del gruppo e massimizzandole tra i soggetti dei diversi gruppi. Appartengono a questa categoria la Cluster Analysis e il Chi-Quadro. La terza categoria (Data classification) tende a classificare i gruppi di consumatori in base ai punteggi loro assegnati in funzione delle caratteristiche rilevate. Appartengono a questa categoria l'analisi Discriminante e la Regressione Multipla. Quanti segmenti selezionare? Non esiste un numero ideale. L'esperienza, l'intuito, i risultati statistici possono aiutare nella scelta ottimale del numero di segmenti in cui dividere il mercato.

5 Vengono qui fornite le più elementari regole da applicare nel processo di segmentazione, in particolare il segmento deve essere: abbastanza numeroso per essere anche economico; rilevante per l'azienda ai fine della commercializzazione del prodotto/servizio offerto; raggiungibile dalle politiche promozionali, distributive dell'azienda; differente nel senso che ogni segmento deve caratterizzarsi dagli altri in maniera tale da facilitare l'analisi di mercato per fare emergere o meno la relativa convenienza economica. Quanto costa segmentare? A meno che non si utilizzino informazioni secondarie (dati censuari, pubblicazioni specializzate, informazioni fornite da associazioni di categoria, ecc.) i costi associati al processo di segmentazione sono elevati. Si pensi soltanto che in questo processo deve essere raccolto un elevato numero di informazioni primarie, ovvero non disponibili sul mercato, a cui applicare dettagliate e costose metodologie statistiche. Comunque, sebbene costosa, un'appropriata ricerca di mercato può incidere in maniera determinate sull'attività di un'azienda soprattutto in una visione di lungo periodo, in quanto é l'unico strumento che fornisce le informazioni necessarie all'identificazione di nuovi mercati e di nuove opportunità. In quale fase del processo di posizionamento é l'azienda? Avendo valutato il mercato sotto l'aspetto qualitativo (segmentazione) e cioè le diverse tipologie di clientela presenti sul mercato, l'azienda é in grado ora di valutarne il numero e il potenziale d'acquisto (successivamente il comportamento d'acquisto), prima di scegliere il suo target di mercato su cui posizionare il prodotto. Quali informazioni l'azienda deve reperire per stimare il potenziale d'acquisto di un segmento di mercato? Per ciascun segmento sono necessarie le seguenti informazioni: il numero di clienti presenti nel segmento; il valore medio di ogni acquisto; la frequenza d'acquisto. Il potenziale di un segmento, che si ottiene moltiplicando tra loro le precedenti informazioni, non rappresenta certamente il fatturato atteso dall'azienda, bensì una stima del valore complessivo di quel segmento, ovvero quella somma a disposizione di tutti i concorrenti che decidono di servire i clienti presenti nel segmento. Dove reperire le informazioni necessarie? Dalle seguenti fonti informative: Riviste specializzate di settore Pagine economiche dei quotidiani Riviste Economiche Associazioni di categoria Federazioni/Club e Associazioni attinenti al settore

6 Camere di commercio Guida Kompass Annuario Seat Pagine Gialle/Utili Internet Dirigenti di aziende del settore Clienti potenziali Rappresentanti agenti di commercio del settore I concorrenti Quelle elencate sono solo alcune delle fonti informative possibili, per ogni analisi di mercato vanno individuate quelle che forniscono le informazioni più attendibili. L'azienda BinTour, per stimare le informazioni (n clienti potenziali, valore dell'acquisto medio espresso in migliaia di, frequenza annuale) necessarie al calcolo dei potenziali, parte dalle seguenti osservazioni: Segmento Privati dai dati dell'ultimo censimento, la provincia dove opera la Bintour ha una popolazione di abitanti con età superiore a 18 anni; lo stesso censimento evidenzia la presenza di un 21% di Giovani, di un 31% di Adulti e del restante 48% di Anziani; dai dati sul reddito provinciale elaborati dall'unione delle Camere di Commercio emerge che il 17% della popolazione ha un reddito Alto, il 39% ha un reddito Medio, mentre il restante 44% ha un reddito Basso; da una rapida indagine di mercato circa la frequenza emerge che la popolazione con reddito Alto utilizza il servizio turistico 2-3 volte l'anno, la popolazione con reddito Medio 1 volta l'anno, mentre la popolazione con reddito Basso 1 volta ogni due anni; i prezzi medi del servizio turistico possono variare da un minimo di 400 ad un massimo di Segmento Gruppi dai forniti dal Provveditorato scolastico nell'ultimo anno hanno utilizzato il servizio turistico un numero di classi pari a 200 con una partecipazione media di 50 unità; dalle Pagine Gialle della provincia risultano presenti sul territorio 200 Circoli ricreativi e 600 Associazioni; da una rapida inchiesta telefonica risulta che il 25% dei Circoli e il 50% delle Associazioni ha utilizzato nell'ultimo anno il servizio turistico con una partecipazione media di 40 unità; i prezzi medi del servizio turistico possono variare da un minimo di 500 ad un massimo di Calcolo del potenziale In quale fase del processo di posizionamento é l'azienda? Avendo valutato il mercato sotto l'aspetto qualitativo (segmentazione) e quantitativo (potenziale d'acquisto), l'azienda é in grado ora di scegliere il target di mercato su cui posizionare il prodotto. Quale sarà il target di mercato su cui l'azienda posizionerà il prodotto? Sarà quel segmento di mercato che presenta:

7 un potenziale economico interessante, verificabile attraverso il calcolo dei potenziali di mercato; un comportamento d'acquisto rispetto al quale é in grado di fornire risposte adeguate, verificabile a posteriori attraverso un'opportuna ricerca di mercato. Il target potrà essere rappresentato anche da più di un segmento, ma solo se questi hanno qualche importante somiglianza e/o se, dal punto di vista organizzativo (il modo in cui intende servirli), l'azienda può trarre dei vantaggi. La BinTour ritiene di non poter fornire risposte adeguate al segmento Alto Reddito non avendo una struttura organizzativa collaudata e in grado di fornire elevate prestazioni, mentre ritiene che i segmenti Giovani e Circoli ricreativi non rientrino nel target per via della limitatezza delle attuali risorse disponibili, dovendo coniugare presenza sul mercato e redditività. Il suo target di mercato potrebbe allora limitarsi al segmento Adulti e Anziani, a cui offrire un prodotto di media qualità ad un prezzo medio-basso e, come servizio Gruppi, puntare sul segmento Scuole e Associazioni per la loro somiglianza e il buon potenziale economico. Scelta del target In quale fase del processo di posizionamento é l'azienda? Avendo scelto il suo target di mercato, l'azienda deve ora valutare i prodotti concorrenti e procedere successivamente al posizionamento del prodotto. L'azienda deve analizzare tutti i concorrenti presenti nel mercato di riferimento? Una volta individuato uno o più segmenti target, il resto dell'analisi di mercato può essere condotto solo sul target e verificare quali concorrenti sono presenti su di esso. L'azienda cosa vorrebbe conoscere dei suoi concorrenti? In generale, é importante sapere: quali concorrenti sono presenti sul target; quanto vendono; quali prodotti/servizi offrono; quale è la loro politica di prezzo; in che modo comunicano al mercato; come distribuiscono i loro prodotti; la struttura produttiva; la struttura economico- finanziaria; la struttura organizzativa; quali sono i punti di forza e di debolezza. ma, ai fini del posizionamento, é indispensabile conoscere come i concorrenti: sono percepiti dai consumatori presenti nel target di mercato. La BinTour individua i più diretti concorrenti nell'ambito dei segmenti target. Analisi della concorrenza

8 Perché certe aziende vendono sul mercato più di altre? Poiché vende di più chi è meglio percepito dai consumatori. Che cosa deve fare l'azienda allora? L'azienda deve capire perché i prodotti o i servizi dei concorrenti vengono acquistati, deve individuare qual è il fattore o i fattori sul quale/i prevalgono. Su quel fattore prevalgono perché i clienti li percepiscono come i migliori. Quel fattore è il loro posizionamento, cioè il motivo per cui un prodotto o servizio viene acquistato. Che cosa significa allora conoscere la concorrenza presente sul target? Significa conoscerne i posizionamenti e questa conoscenza va utilizzata per capire se esiste un posizionamento possibile anche per l'azienda stessa. Essere ben posizionati significa quindi essere più competitivi. In quale fase del processo di posizionamento é l'azienda? L'azienda ha concluso tutte le fasi preliminari, per cui può procedere al posizionamento del prodotto. Cosa deve sapere l'azienda per comprendere il comportamento d'acquisto dei consumatori nei segmenti di mercato target? Per ciascun segmento-target é necessario acquisire informazioni su: momento in cui è più probabile l'acquisto; principali luoghi frequentati dai clienti; come i clienti si informano quando devono acquistare; in base a cosa i clienti decidono l'acquisto; chi decide l'acquisto; di cosa i clienti hanno bisogno dopo l'acquisto. In una prima analisi i risultati relativi all'analisi sul comportamento d'acquisto consentono all'azienda di valutare il grado di "abbordabilità" di un segmento piuttosto di un altro. Perché é importante che l'azienda conosca il processo di valutazione del consumatore all'atto dell'acquisto? Conoscendo come il consumatore formula i giudizi sui prodotti offerti dal mercato, l'azienda tenderà a posizionare sul mercato prodotti che in base alle loro caratteristiche rispondano il più possibile ai bisogni e alle esigenze dei consumatori. Quali sono le caratteristiche di maggiore interesse per i consumatori? Sono quelle che identificano gli attributi del prodotto e in quanto tali dipendono dalla tipologia del prodotto offerto:

9 Personal Computer: prestazioni, capacità, componenti, capacità grafiche, ecc.; Pneumatici: sicurezza, durata, tenuta di strada, prezzo, ecc.; Reggiseno: comodità, efficacia, modello, durata, prezzo, ecc.; Cosmetici: efficacia, non nocitività, confezione, prezzo, ecc.; Viaggi: sicurezza, atmosfera, qualità, serietà, prezzo, ecc.; I consumatori attribuiscono lo stesso peso agli attributi di prodotto? E' fondamentale per l'azienda non solo conoscere gli attributi di prodotto (e questo é il compito meno difficile) quanto l'importanza che i consumatori assegnano a ciascun attributo. Per cui si utilizza una procedura di tipo qualitativo basata su giudizi rilevati su un numero di attributi, che generalmente variano in una scala di valori numerici interi che può andare dal valore minimo 1 (Bassa valutazione), passa per 3 (Media valutazione), per raggiungere il massimo di 5 (Alta valutazione), oppure la suddetta scala può variare da un minimo di 1 a un massimo di 100. Come l'azienda riesce a ottenere i giudizi dei consumatori sui prodotti offerti? Attraverso ricerche di mercato oppure attraverso panel di esperti del settore a cui appartiene il prodotto da posizionare. La BinTour attiva una ricerca di mercato finalizzata a conoscere i criteri d'acquisto che i consumatori utilizzano in ciascun segmento di mercato e come gli stessi consumatori classificano i prodotti offerti dalle aziende presenti nel mercato dando a ciascun prodotto e per i tre principali criteri d'acquisto una valutazione: bassa, se classificato nell'intervallo 1-20; medio-bassa, se classificato nell'intervallo 21-40; media, se classificato nell'intervallo 41-60; medio-alta, se classificato nell'intervallo 61-80; alta, se classificato nell'intervallo ; Valutazione criteri d'acquisto In quale fase del processo di posizionamento é l'azienda? Avendo valutato il segmento sotto l'aspetto qualitativo (segmentazione), quantitativo (potenziale d'acquisto) e comportamentale, l'azienda é in grado ora di posizionare il prodotto. Di quali informazioni l'azienda dispone? A questo punto del processo di posizionamento l'azienda dovrebbe disporre di una tabella che riporta sulle righe i prodotti (aziendali e della concorrenza) presenti nel segmento target e sulle colonne i principali fattori/criteri d'acquisto. Come elaborare le informazioni che l'azienda ha raccolto sul mercato? Viene naturale allora ordinare in senso crescente o decrescente ciascun fattore allo scopo di definire le classifiche dei prodotti in base ai fattori prescelti.

10 Queste elaborazioni abbinano però alla semplicità di calcolo una informazione piuttosto limitata ad un singolo aspetto del comportamento dei consumatori. Come ottenere un'analisi più completa dalle informazioni disponibili? E' sufficiente allora che l'azienda proceda ad una rappresentazione grafica dei due o tre tra i principali criteri/caratteristiche per pervenire ad una mappa di posizionamento, in cui gli assi delle ascisse e delle ordinate sono associate alle prime due caratteristiche, mentre la terza caratteristica può essere associata alla dimensione del diametro dei cerchi (palle colorate, da cui il termine Pallogramma) rappresentanti ciascun prodotto. Come valutare la mappa di posizionamento dei criteri/caratteristiche prescelti? L'analisi della mappa di posizionamento consente all'azienda di descrivere: la posizione occupata dai prodotti esaminati e le ragioni di quella collocazione; le posizioni occupate dai diretti concorrenti; l'identificazione di eventuali aree scoperte presenti nel segmento; le più probabili minacce o reazioni dei potenziali concorrenti a nuovi prodotti; le nuove strategie concorrenziali. Qualora dovesse riscontrare nella mappa di posizionamento un'area di potenziali bisogni non soddisfatti, l'azienda dovrebbe considerare la possibilità di: lanciare un nuovo prodotto; modificare un prodotto già esistente; riposizionare l'immagine di un prodotto già esistente. La BinTour, avendo a disposizione tutti i risultati della ricerca di mercato, sviluppa due rappresentazione grafiche allo scopo di definire le posizioni occupate dai prodotti concorrenti nell'ambito di ciascun segmento analizzato. Da un'attenta lettura delle mappe risulta evidente che la BinTour, qualora decidesse di entrare nel mercato, dovrebbe occupare l'area scoperta situata tra il gruppo di prodotti con prezzo medio-basso, ma mediocri sul piano organizzativo e della sicurezza, e quelli di buon livello qualitativo, ma sicuramente meno convenienti. Mappa di posizionamento In quest'ultimo paragrafo viene illustrato il caso della Bivelox, azienda di produzione e commercializzazione di biciclette, con lo scopo di descrivere in un'unica sequenza tutta la metodologia che é alla base del posizionamento strategico. La Bivelox é intenzionata a valutare come i suoi prodotti siano recepiti dal mercato rispetto a quelli concorrenti e, di conseguenza, decidere se riposizionare i suoi prodotti. A tale scopo decide di procedere alla costruzione di una mappa dei posizionamenti attraverso l'attivazione delle seguenti fasi: 1. scelta di uno dei prodotti, linee di prodotto o attività di un'azienda da posizionare (esempio di prodotto = Fiat Panda; esempio di linea di prodotto = Auto utilitarie da città); Scelta del prodotto

11 2. segmentazione del mercato del prodotto prescelto. L'azienda ritiene che la struttura del mercato di riferimento può essere rappresentata da un albero gerarchico, i cui rami sono rappresentati da gruppi di prodotti (che a loro volta sono costituiti da sotto-mercati) tra loro in concorrenza. In particolare, tre sono i principali criteri di disaggregazione successiva in rami o branche per: i. attributi del prodotto ii. funzioni/situazioni di utilizzo iii. macro-segmenti di consumo In termini operativi l'azienda Bivelox costruisce tre tabelle (riferita ognuna ai 3 rami di biciclette) nell'ambito delle quali: il titolo identifica la linea di prodotti; le righe identificano il numero e la descrizione delle modalità (descrizione) della 1 variabile di segmentazione; le colonne identificano il numero e descrizione delle modalità (descrizione) della 2 variabile di segmentazione; Segmentazione 3. calcolo del potenziale di ciascuno dei 3 rami di mercato. L'azienda Bivelox, per stimare le informazioni (n clienti potenziali, valore dell'acquisto medio espresso in migliaia di, frequenza annuale) necessarie al calcolo dei potenziali, parte dalle seguenti osservazioni: nell'ultimo anno sono state vendute nella zona di competenza della Bivelox circa biciclette (19,6% di alta, 35,7% di media e il restante 44,7% di bassa qualità); storicamente, il 55% delle vendite riguardano biciclette da uomo, il 9% da donna e il restante 36% da bambino; la durata media delle biciclette da bambino é di un anno circa (frequenza=1), mentre é di due anni per quelle da adulti (frequenza=0,5); i prezzi di vendita possono variare da un minimo di 100 ad un massimo di 500. Partendo da tali considerazioni e nell'ipotesi pessimistica che ci sia soltanto domanda di sostituzione, la Bivelox ha sviluppato i potenziali per il segmento Biciclette Normali, poiché opera soltanto nell'ambito di questo segmento. Calcolo del potenziale 4. identificazione del segmento o dei segmenti in cui competere; Per la Bivelox la selezione dei segmenti obiettivo é quasi obbligata in quanto già opera nel segmento Uomo e intende operare in quello Bambini (a parte ogni considerazione di ordine economico che evidenzia come i più redditizi i suddetti segmenti). Scelta del target 5. analisi dei prodotti concorrenti del prodotto da posizionare, presenti in ciascun segmento di mercato prescelto; Analisi della concorrenza 6. individuazione delle principali caratteristiche (attributi) dell'offerta, ovvero dei criteri di acquisto in base ai quali i consumatori giudicano e scelgono i prodotti presenti nei segmenti di mercato prescelti.

12 A tale scopo la Bivelox invia a un campione di possessori di biciclette (soggetti del campione) un questionariocontenente, oltre che le informazioni di carattere demografico, sociale ed economico, anche quesiti (variabili del campione) finalizzati all'individuazione delle preferenze e dei criteri d'acquisto utilizzati in occasione dell'acquisto di biciclette. Dall'analisi dei risultati dell'indagine la Bivelox può allora identificare i criteri principali (in ordine di importanza) che gli acquirenti utilizzano nella valutazione dei prodotti presenti in ciascun segmento di mercato (nell'esempio, sono riportati i criteri d'acquisto utilizzati nell'ambito del segmento di mercato "Biciclette Normali da Uomo con Prezzo Alto"). Selezione dei criteri d'acquisto 7. rilevazione dei giudizi assegnati dal mercato ai criteri/attributi prescelti per ciascun segmento. La Bivelox ha pertanto riportato in tante tabelle quanti sono i segmenti-target le valutazioni espresse nel questionario secondo la seguente scala di valori: (Bassa valutazione) (Medio-Bassa valutazione) (Media valutazione) (Medio-Alta valutazione) (Alta valutazione). Da rilevare che, nell'esempio, sono riportati giudizi relativi agli attributi/criteri d'acquisto rilevati nel segmento di mercato "Biciclette Normali da Uomo con Prezzo Alto". Formulazione dei giudizi 8. rappresentazione grafica dei criteri/attributi su due o tre dimensioni per pervenire ad una mappa di posizionamento. Da rilevare che, nell'esempio, é rappresentata la sola mappa di posizionamento del segmento di mercato "Biciclette Normali da Uomo con Prezzo Alto". Mappa di posizionamento 9. valutazione della mappa di posizionamento dei criteri/attributi prescelti allo scopo di descrivere: la posizione occupata dai prodotti esaminati e le ragioni di quella collocazione; le posizioni occupate dai diretti concorrenti; l'identificazione di eventuali aree scoperte nello spazio dei benefici del prodotto; le più probabili minacce o reazioni dei potenziali concorrenti a nuovi prodotti; le nuove strategie concorrenziali. 10. In quale misura la bicicletta Aquila della Bivelox subisce la concorrenza nel segmento "Biciclette Normali da Uomo con prezzo Alto? Poiché la reciproca concorrenza è tanto più elevata quanto più è minima la distanza tra le varie posizioni, Bivelox in pratica non ha concorrenti in questo segmento: infatti, nell'esempio, il modello Olmo è percepito più simile, e quindi

13 più sostituibile, al modello Rapallo e al modello Gimmy rispetto al modello Aquila, in quanto la loro distanza relativa è molto contenuta. Bivelox sta inoltre valutando la presenza nella mappa di posizionamento di un'area di potenziali bisogni non soddisfatti allo scopo di lanciare un nuovo prodotto, tenuto conto del fatto che non é giustificabile la modifica del prodotto Aquila o il suo riposizionamento.