Progetto Eccellenza Italia - Tommaso Sgobba (marketing), Massimo Boaron (tecnologie), Mimmo Castellano (grafica)

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2 Premesse Attualmente la certificazione di qualità fatta con ISO 9000 certifica la qualità dell azienda non la qualità del prodotto, mentre le garanzie sulla qualità del prodotto sono limitate a settori molto specifici: ad esempio l Italia, come molti Paesi, ha una serie di certificazioni sui prodotti alimentari, realizzate dal Ministero delle Politiche Agricole attraverso i vari disciplinari di produzione. Al fine di soddisfare l esigenza di adeguate garanzie per il cliente in tutti i settori di business, il progetto Eccellenza ITALIA ha l obiettivo di creare la certificazione di qualità del prodotto o del servizio. In particolare il progetto intende proporre un Marchio di Eccellenza delle categorie merceologiche strategiche per l industria e l economia italiana, affinché queste diventino il locomotore di un progetto di diffusione e qualificazione del Made in Italy nel mondo, utilizzando le moderne tecnologie e i media emergenti. Fra i servizi da certificare assumono particolare importanza i servizi turistici, in quanto il turismo è un settore altamente strategico per l Italia. Su questa base il marchio ha anche l obiettivo strategico di promuovere e proteggere la qualità e l immagine dei prodotti italiani, sviluppando nell acquirente internazionale di livello medio-alto una percezione di eccellenza, associata alla conoscenza del prodotto e della sua produzione. Si vuole che all Italia venga riconosciuto un livello di qualità superiore in alcuni settori merceologici, che rappresenti una evoluzione ed un valore aggiunto rispetto al concetto del Made in Italy, inteso come identificazione merceologica e geografica di provenienza. Questo obiettivo implica anche la lotta alla contraffazione: quindi il Marchio di Eccellenza è associato a sistemi digitali per identificare l origine del prodotto e quindi costituire una valida barriera anticontraffazione. Allo scopo è stato creato e registrato il marchio Eccellenza ITALIA, che identifica due insiemi di Eccellenze: I Prodotti di eccellenza classificati per settore merceologico, con particolare riguardo ai settori in cui l Italia ha una posizione di leadership nel mondo Le Località turistiche di eccellenza legate ai Comprensori turistici delle singole Regioni e classificate per tipologia di vacanza (arte, cultura, natura, sport, wellness, gastronomia, ecc.) Questa logica associa quindi i Prodotti di Eccellenza, che vengono esportati nel mondo e sono reperibili ovunque, e le Eccellenze del territorio, fruibili solo venendo in Italia, che chiameremo i Tesori d Italia : le due eccellenze sono visibili nella Bozza del Portale multimediale in cui convivono le due realtà, una riservata al prodotto (bene materiale), l altra al servizio turismo (bene immateriale). Prodotti e località turistiche che si fregiano del Marchio di Eccellenza saranno anche classificati su base regionale, per mettere in evidenza i legami storici e culturali che spesso nel nostro Paese collegano il Territorio ai suoi Prodotti tipici. Una iniziativa, basata su questo approccio, è destinata a riscuotere un largo consenso fra gli operatori economici e a suscitarne un notevole interesse negli Enti pubblici preposti a promuovere il Made in Italy. Ancor più tende a tutelare l utente fruitore delle Eccellenze d ITALIA. Fiera di Milano ha l opportunità, gli spazi, l organizzazione ed i mezzi per trasformare questa idea progettuale di marketing multimediale in una iniziativa di largo respiro, avendone sia un ritorno di immagine, sia l opportunità di sviluppare nuove attività commerciali con il rilancio funzionale e di destinazione del Centro espositivo Fiera Milano City. Progetto Eccellenza Italia - Tommaso Sgobba (marketing), Massimo Boaron (tecnologie), Mimmo Castellano (grafica)

3 La Proposta per la sezione Prodotti di Eccellenza Il modello di business può essere sintetizzato nei seguenti punti: Durante le varie Mostre di Fieramilano in Calendario un Comitato tecnico-scientifico seleziona i prodotti che per qualità, genuinità, prezzo, innovazione ed altri parametri legati alla categoria merceologica, possano rappresentare il meglio della produzione italiana dell anno in corso: il Prodotto di Eccellenza ITALIA dell Anno di ciascuna categoria merceologica. La scelta si baserà su valutazioni oggettive e misurabili, non sulla base di opinioni personali: quindi la valutazione richiede l adozione di standard valutativi predefiniti per ogni categoria di prodotti. I prodotti così selezionati verranno esposti per la durata di 12 mesi nei padiglioni di FIERA Milano City in una Mostra Permanente delle Eccellenze del Made in Italy dell anno. I prodotti esposti saranno promossi mediante eventi e presenze su vari media internazionali e un Portale web multilingue fornirà la documentazione multimediale su ogni prodotto premiato nei vari anni: scheda tecnico-commerciale, immagini e video del prodotto, eventuale descrizione dei plus della filiera e del ciclo produttivo con relative foto, video e certificazioni di qualità. Per la valorizzazione del prodotto è indispensabile fornire al cliente due tipi di informazioni: Una serie di informazioni multimediali sulle caratteristiche dei prodotti premiati, che comprenda non solo descrizione foto e video dei prodotti stessi, del sistema di produzione e del produttore, ma anche l accesso ai relativi certificati di qualità basati sulle caratteristiche merceologiche secondo i normali capitolati di certificazione. Un certificato di garanzia, che attesti che il prodotto non sia contraffatto: questo certificato è ovviamente associato al singolo prodotto, tramite un numero di matricola ed il suo costo lo rende proponibile solo per prodotti di adeguato valore. In questo caso al prodotto deve essere associato un supporto leggibile elettronicamente e non riscrivibile, con una sequenza di informazioni criptate associabili a quelle memorizzate nel server centrale abilitato ai controlli. La validità della certificazione si può garantire finché questo supporto resta attivo e associato all oggetto da certificare. Il Portale deve garantire l accesso a queste informazioni in ogni momento da qualunque parte del mondo, con tecnologie adeguate ad identificare le caratteristiche generali del prodotto e le informazioni sulla sua produzione, e, ove applicata, la certificazione di non contraffazione di ogni singolo prodotto, anche da tecnologia mobile. Questo approccio deve associare la percezione di qualità al concetto di protezione del cliente sul valore e l autenticità del prodotto made in Italy. Per questo scopo è previsto lo sviluppo di sistemi digitali di identificazione, basati su tecnologie QRCode, RFID e SmartCard: Tutti i prodotti che si fregiano del Marchio Eccellenza Italia avranno un QRCode associato per consentire la visualizzazione immediata dei dati principali del prodotto, del suo codice univoco, di un link alla pagina web in cui si trova la descrizione dettagliata con tutti i dati su produzione, filiera e produttore sopra elencati. Fotografando con uno smartphone il QRCode si potranno quindi leggere all istante tutti questi dati informativi. Prodotti di valore potranno avere anche un RFID associato a ciascun pezzo: in questo caso un adeguato sistema di codifica può dare una ragionevole garanzia di non contraffazione del codice. Per la lettura del RFID è necessario avere un apposito lettore, che sarà a disposizione dei clienti in punti di riferimento del progetto nel mondo Prodotti di valore molto particolare, che richiedono una maggior garanzia, potranno avere una smart card con una sequenza di codici a perdere associata a una copia sul server: un sistema di riconoscimento simile a quelli usati nell e-banking. Progetto Eccellenza Italia - Tommaso Sgobba (marketing), Massimo Boaron (tecnologie), Mimmo Castellano (grafica)

4 La Proposta per la sezione Tesori d Italia La selezione dei servizi e delle località di eccellenza verrà fatta per regione e per tipologia d offerta, secondo la logica degli stili vacanze e la relativa metodologia sviluppata da Turismedia. Questa metodologia prevede la classificazione delle località e dei servizi in relazione ai 12 stili vacanze più comuni, che corrispondono al 95% della richiesta di mercato: verrà quindi data una valutazione, basata su criteri oggettivi, che consenta di identificare le località più adatte a ciascuno dei diversi stili vacanze o ad eventuali mix di questi. Questo approccio consentirà di creare un portale di servizio a supporto del Turismo in Italia, basato sulla metodologia degli Stili Vacanze: il turista potrà esprimere le sue esigenze e i suoi interessi e su questa base sarà indirizzato alle tipologie di vacanze a lui più consone. Un esempio di questo approccio è descritto nella Bussola Turistica Multimediale (vedi i progetti speciali sul sito ). Per lo sviluppo di questa sezione i passi necessari sono: Definire i criteri oggettivi di classificazione per le località e i servizi turistici Creare un data base degli enti pubblici e delle imprese, che rappresentano rispettivamente le località e i servizi in esse presenti. Questi dovranno dare il loro consenso a supportare l iniziativa e a fornire la documentazione richiesta (inclusi i contenuti multimediali, e in particolare i video-clip atti a certificare visivamente le caratteristiche del territorio). Realizzare la tabella di classificazione per ogni località e relativi servizi proposti. Creare una sezione del portale in cui pubblicare i contenuti multimediali Sviluppare il motore di classificazione e di identificazione delle vacanze ottimali sulla base del profilo del turista Nota conclusiva La presente progettazione può attrarre e fidelizzare molti espositori nelle varie Mostre in Calendario nell anno, rafforzare la Funzione Vetrina multimediale di FIERA Milano nel mondo, cercare di tutelare il Made in Italy dalle tante contraffazioni, utilizzando la moderna tecnologia e dare una Destinazione di Mostra permanente della Eccellenza ITALIA a parte di Fiera Milano City. In questo documento sono state esposte le linee guida per le iniziative proposte, che di fatto contengono i punti principali del progetto Eccellenza ITALIA, già inviato al Ministero del Commercio estero. Esso si basa su tre direttrici operative: coordinamento dell immagine, tecnologie ITC avanzate e marketing multimediale internazionale. Su queste prerogative gli Autori intendono conservare la proprietà intellettuale. Gli Autori si rendono disponibili a fornire maggiori dettagli progettuali per sviluppare questa iniziativa e a partecipare a gruppi di lavoro, decisi da FIERA Milano per la sua attuazione pratica. Autore della progettazione marketing Tommaso Sgobba Milano, 18 settembre 2012 Progetto Eccellenza Italia - Tommaso Sgobba (marketing), Massimo Boaron (tecnologie), Mimmo Castellano (grafica)

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