Il territorio del Comune di Greve in Chianti. Analisi della domanda e dell offerta per una SWOT analysis

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1 OSSERVATORIO TURISTICO DI DESTINAZIONE (OTD) Comune di Greve in Chianti Il territorio del Comune di Greve in Chianti. Analisi della domanda e dell offerta per una SWOT analysis a cura di Laura GRASSINI, Dipartimento di Statistica, Università di Firenze Mariarosaria COVINO, Ufficio Cultura, Sport e Turismo, Comune di Greve in Chianti Linda BANDINELLI (*) Gemma SCARTI (**) Risultati presentati al Comitato di indirizzo dell OTD nella riunione del 11 aprile 2012 (*) Dr.ssa in Scienze Turistiche, ha svolto un tirocinio formativo presso l Ufficio informazioni turistiche del Comune di Greve in Chianti e ha condotto l indagine sui visitatori sviluppando la tesi di laurea sull argomento. (**) Dr.ssa in Statistica, ha svolto un tirocinio formativo presso il Comune di Greve in Chianti e ha condotto l indagine sugli operatori del Comune, sviluppando la tesi di laurea sull argomento. Si ringrazia per il suo contributo Sara ORSI, Dr.ssa in Economia aziendale, che ha svolto il suo lavoro di tesi di laurea sul tema dell enoturismo con particolare riferimento al caso della Toscana. Hanno infine collaborato alla predisposizione del materiale per gli incontri con gli stakeholder, nonché per supporti informativi e di gestione dati la dr.ssa Francesca Papini e il dr. Simone Tattini. 1

2 PROGETTO OTD Osservatorio Turistico di Destinazione del Comune di Greve in Chianti Il territorio del Comune di Greve in Chianti. Analisi della domanda e dell offerta per una SWOT analysis PARTE PRIMA. SINTESI DEI RISULTATI 1. Il progetto OTD e il contenuto del presente rapporto 2. Una sintesi dei principali risultati 3. Analisi SWOT 4. Alcune conclusioni PARTE SECONDA. SCHEDE TEMATICHE 1. Dati generali sul turismo in Italia (schede arancio) 1.1 Il turismo in Italia 1.2 L agriturismo in Italia 1.3 Il turismo enogastronomico 2. Dati generali sul Comune di Greve in Chianti (schede verdi) 2.1 Territorio e popolazione 2.2 L offerta turistica 2.3 La domanda turistica 3. Indagine sugli operatori (schede azzurre) 3.1 Scopi e metodi 3.2 Preparazione del viaggio e arrivo 3.3 Il soggiorno nella località 3.4 Ritorno nella destinazione 3.5 L identità della destinazione 3.6 Sostenibilità e sviluppo 4. Indagine sui visitatori presso l Ufficio di informazioni turistiche (schede rosa) 4.1 L indagine sui visitatori 2

3 1. Il progetto OTD e il contenuto del presente rapporto Con vari provvedimenti, la Regione Toscana ha promosso un progetto per la sperimentazione sul territorio, a livello comunale, degli Osservatori Turistici di Destinazione (OTD). L avvio degli OTD rappresenta la fase operativa del progetto NECSTouR (Network of European Regions for Sustainable and Competitive Tourism) al quale partecipano numerose regioni e istituzioni europee, e di cui la Toscana è la regione promotrice insieme alla spagnola Catalogna e alla regione francese Paca. NECSTouR si propone come un laboratorio permanente di dibattito, uno scambio di esperienze tra le istituzioni partecipanti che sperimentano modelli condivisi di misurazione dei fenomeni legati al turismo e di dialogo sociale, nello spirito degli obiettivi di sostenibilità di Agenda La sperimentazione degli OTD in Toscana (a seguito di specifico Bando pubblico del Decr. N ), ha coinvolto un primo gruppo di 10 Comuni battistrada e successivamente 40 Comuni, fra i quali Greve in Chianti, per un totale di 50 Comuni toscani. Il progetto OTD è finalizzato a creare un ambiente idoneo a produrre un insieme coordinato di interventi coerenti per garantire al turismo toscano uno sviluppo competitivo e sostenibile. Elemento qualificante il progetto e condizionante la sua stessa realizzazione è il coinvolgimento degli attori del territorio (operatori del settore, associazioni di categoria, enti pubblici, associazioni culturali, di tutela del territorio, residenti, ecc.). L OTD si configura come un organo operativo al servizio della comunità locale e dovrebbe valutare e orientare in modo continuativo il sistema turistico locale, i suoi elementi di sostenibilità e la sua capacità di competere sul mercato turistico. Due momenti contraddistinguono l attività dell OTD: 1) la concertazione e il dialogo sociale fra gli attori della destinazione turistica, che dovrà prevedere lo svolgimento di adeguate forme di dialogo sociale e di partecipazione attiva degli attori locali, specificamente dedicate al turismo, anche attraverso la costituzione di apposito organi e/o forum permanenti sui temi del turismo;. 2) la misurazione dei fenomeni connessi al turismo mediante la conduzione di studi e ricerche espressamente riferite alle tematiche di sostenibilità e competitività del turismo, ricerche che costituiranno elementi informativi e di valutazione per l attività degli organi dell OTD. In particolare, il primo compito che gli organi dell OTD sono chiamati a svolgere, è la conduzione dell analisi SWOT che consiste nell identificazione dei punti di forza (S: strenghts), di debolezza (W: weaknesses), le opportunià (O: opportunities) e le minacce (T: threats) della destinazione. In generale, un analisi SWOT parte da un obiettivo già definito, e si propone di identificare i fattori controllabili (i punti di forza e i punti di debolezza), sui quali è possibile agire per raggiungere l obiettivo, e i fattori non controllabili (opportunità e minacce) che possono favorire o frenare il percorso di raggiungimento Il progetto OTD Che cos è l OTD L analisi SWOT 1 Agenda 21, è un programma di azione per lo sviluppo sostenibile del pianeta per il 21 secolo (da qui il numero 21), da realizzare su scala globale, nazionale e locale. E stato sottoscritto nel giugno del 1992 a Rio de Janeiro, in occasione della Conferenza delle Nazioni Unite su Ambiente e Sviluppo. 3

4 dell obiettivo prefissato. In questo caso, l analisi SWOT è riferita agli obiettivi di sostenibilità e competitività. Il presente rapporto contiene i risultati della fase di studio del territorio del Comune di Greve in Chianti sotto il profilo di destinazione turistica. Tale documentazione è stata predisposta anche ai fini dell analisi SWOT che viene impostata nel paragrafo 3. Gli argomenti trattati spaziano da uno studio sull andamento del turismo in Italia negli ultimi anni con un focus sul settore agrituristico e sul turismo enogastronomico, all approfondimento sulla situazione del territorio del Comune di Greve. Tale approfondimento è stato condotto esaminando sia dati statistici ufficiali sia predisponendo indagini ad hoc sui visitatori intercettati presso l Ufficio di informazioni turistiche, e sugli operatori turistici (strutture ricettive, di ristorazione e attività commerciali) che sono stati contattati mediante indagine diretta. I risultati dello studio vengono sintetizzati e discussi in questa prima parte del documento. Si rimanda alle varie schede tematiche per gli approfondimenti. Il contenuto del rapporto 2. Una sintesi dei principali risultati Il territorio di Greve in Chianti si configura come una destinazione turistica con identità e caratteristiche ben definite e facilmente identificabile anche grazie al marchio Chianti. Si tratta di una destinazione turistica di tipo policentrico in quanto, ad una distanza relativamente breve, si trovano due importanti poli di attrazione turistica: Firenze e Siena. La performance del territorio in termini di flussi turistici, pur avendo mostrato una leggera flessione dopo il 2008, già dal 2010 ha dato segni di ripresa, ripresa che si è confermata anche nel 2011 con flussi di arrivo mai registrati prima. Nel 2011, è stata superata per la prima volta la quota di arrivi annuali. La ripresa del 2011 è stata sostenuta da un aumento di arrivi stranieri (+9,4% rispetto al 2010) e da un aumento altrettanto sostenuto (+9,9%) di arrivi italiani. E stata recuperata così la perdita di turisti stranieri, che costituiva la principale causa del rallentamento degli ultimi anni, e in più appare rafforzata l attrazione verso i turisti italiani. Il turismo si mantiene fortemente caratterizzato dalla presenza di stranieri per oltre il 72% degli arrivi e l 80% delle presenze (pernottamenti). E interessante osservare che, nell indagine sui turisti presso l Ufficio informazioni, troviamo un 44% di visitatori stranieri che sono al loro primo viaggio in Italia e ben il 15% di coloro che dichiarano di essere stati in Italia, hanno già visitato il territorio (v. scheda 4). L offerta turistica del territorio appare in linea con la tradizione produttiva (agricoltura, vino, olio, gastronomia), storica e culturale. Troviamo infatti un turismo orientato all enogastronomia e alla vacanza rurale grazie all elevato numero di agriturismi e forme di accoglienza in aziende agricole anche di prestigio (v. scheda 2.2). L immagine di un territorio e di un offerta turistica che cerca di mantenere e valorizzare le proprie tradizioni emerge chiaramente dall indagine sui visitatori: sia dalle loro motivazioni della visita sia dal loro giudizio sulla destinazione (v. I flussi turistici L offerta turistica 4

5 scheda 4). Il rispondente all indagine si qualifica come una persona di età media di circa 40 anni, con cultura elevata che viaggia con partner e/a familiari e che in media ha effettuato, nel corso del 2010, almeno due viaggi di durata superiore ai 5 giorni. L idea della visita e le informazioni per la preparazione del viaggio derivano prevalentemente dalle guide turistiche, da Internet e da suggerimento di amici (v. scheda 4). Fra gli stranieri, alcuni sono alla loro prima visita in Italia e altri sono già stati nel territorio (v. scheda 4). Da questo si capisce il forte potere attrattivo della zona. Utilizzando la segmentazione suggerita dall Osservatorio Nazionale sull Agriturismo (v. scheda 1.2), la tipologia di turista che visita il territorio è una persona interessata a vivere la zona in quanto ambiente naturale, rurale e depositario di tradizioni e cultura, in una prospettiva di relax e stacco dalla routine. Scendendo nel dettaglio dei visitatori stranieri, le motivazioni della visita e del soggiorno a Greve sono polarizzate sul desiderio di visitare il Chianti, e verso i prodotti eno-gastronomici della zona. Si tratta di motivazioni comuni agli escursionisti (coloro che non soggiornano nel territorio) e ai turisti (coloro che soggiornano nel territorio). Questo orientamento ci viene confermato anche dal tipo di attività che il visitatore desidera effettuare: si tratta principalmente dell assaggio e l acquisto di prodotti enogastronomici e/o tipici e la visita ad aziende agricole e cantine. Riprendendo la categorizzazione del turismo enogastronomico proposta dall Osservatorio sul turismo del vino del CENSIS (v. scheda 1.3), il tipo di turismo che caratterizza il territorio di Greve in C. è sia un turismo a tema è cioè collegato a un ben preciso prodotto (in particolare il vino Chianti ma potremo aggiungere le specialità gastronomiche del posto come i salumi) sia un turismo legato a destinazioni, intendendo con questo il Chianti come paesaggio e territorio che rispecchia le tradizioni rurali e culturali di identità. Seguendo questa chiave di letture, dall indagine sui visitatori risulta che l occasione per la visita è determinata principalmente dall esistenza di un brand territoriale (il Chianti) e dalle altre produzioni tipiche legate al territorio, e solo in parte, (ma anche) dalla presenza di poli di attrazione in prossimità: le città di Firenze e Siena. Questa caratterizzazione del turismo viene evidenziata anche dal profilo stagionale dei flussi turistici e, in particolare, dalle presenze (numero di pernottamenti) negli esercizi ricettivi (v. scheda 2.3). In quanto turismo legato al territorio rurale e al paesaggio, esso genera flussi tipicamente stagionali i cui punti di massimo sono concentrati nei mesi da luglio a settembre, che da soli nel 2010 hanno assorbito il 53,9% delle presenze totali annuali. Il Chianti e l enogastronomia costituiscono un importante richiamo anche per gli escursionisti ovvero per coloro che non soggiornano nel territorio. Fra questi si trovano stranieri ma anche italiani richiamati, questi ultimi, soprattutto dalle iniziative tipo fiere, mercati ecc. La forte identità del territorio e l esistenza di tradizioni ancora vive nonché di particolari esperienze ed iniziative volte alla sostenibilità ambientale, al recupero di antiche colture, metodi di allevamento e della cultura contadina emerge dall indagine presso gli operatori turistici (v. scheda 3.3). Per questi, la risorsa principale per il turismo è rappresentata dal territorio inteso come ambiente e paesaggio da preservare ma anche come risorsa per l attività agricola. Altrettanto La tipologia di turista Il turismo enogastronomico La stagionalità dei flussi turistici Identità del territorio e il suo futuro 5

6 importante motivazione del ritorno del turista è il marchio Chianti e il buon vino (v. schede 3.4 e 3.5). Nel complesso, quindi, l immagine del territorio espressa dall operatore coincide in massima parte con quella espressa dai visitatori. Gli operatori sono concordi nel ritenere il territorio in sé una forte attrazione per il visitatore e attribuiscono un ruolo importante mentre appare piuttosto ridimensionato nell indagine sui turisti anche alla vicinanza delle due città toscane Siena e Firenze (v. scheda 3.5). E interessante osservare che sono stati identificati fra gli attrattori privati le macellerie Falorni di Greve in C. e il Cecchini di Panzano in C. mentre non sono state nominate aziende agricole o cantine relativamente all attrattore vino che è stato trattato in modo impersonale perché identificato con un brand. Tuttavia, da un lato gli operatori sottolineano che la località ha saputo mantenere la sua originalità e identità culturale anche se inserita nell industria turistica, dall altro si dichiarano preoccupati che, nel futuro, la località possa perdere la sua genuinità (v. scheda 3.5). In particolare, emerge una preoccupazione per la produzione di vino che si ritiene abbia assunto un carattere più industriale. Riguardo al processo del turismo, che passa dalla decisione di visitare il territorio di Greve, all arrivo, soggiorno e all eventuale ritorno a Greve, gli operatori individuano varie criticità; - il trasporto pubblico sia per raggiungere la destinazione sia per spostarsi nel territorio; si tratta di un fattore importante rilevato anche a livello nazionale (v. scheda 1.2); - il prezzo, che non sempre corrisponde al servizio; - l opportunità di offerte alternative rispetto alla vacanza eno-gastronomica; si tratta di una questione sollevata anche da studi a livello nazionale (v. scheda 1.3); - la mancanza di una cultura dell accoglienza nella popolazione; questo aspetto non appare in verità confermato dai visitatori (v. scheda 4). Altro elemento di criticità che trova concordi gli operatori risiede nella poca disponibilità alla cooperazione fra attori. In questo contesto, viene ritenuta importante l attività di intervento e coordinamento da parte delle amministrazioni pubbliche (v. scheda 3.6). Alcune criticità 3. Analisi SWOT Una strategia di sviluppo del territorio, correttamente formulata, dovrebbe far leva sui punti di forza per sfruttare, meglio dei concorrenti, le opportunità e affrontare meglio dei concorrenti le minacce ambientali. I punti di forza definiscono quelle che sono le competenze distintive del territorio. I punti di debolezza costituiscono le condizioni di svantaggio che risultano di ostacolo al raggiungimento degli obiettivi strategici, amplificando il possibile effetto delle minacce e impedendo lo sfruttamento delle opportunità generate dall ambiente. Nelle tabelle seguenti verranno schematizzati i punti di forza, di debolezza le opportunità e le minacce che sono emerse in seguito agli studi effettuati. Una prima analisi SWOT 6

7 Tab. 1 Punti di forza PUNTI DI FORZA Patrimonio storico-architettonico e culturale: borghi, centri storici, luoghi di culto Elevata valenza paesaggistica del territorio Presenza di aree naturalistiche e siti di interesse regionale Esistono ancora luoghi intatti e comunque non trasformati dai flussi turistici Buona manutenzione del territorio attraverso attività agricola diffusa Produzioni agricole di prestigio Presenza di Strade del Vino e poli di gastronomia tipica, Slowfood ecc. Attori privati di richiamo (nel campo eno-gastronomico) Valorizzazione delle produzioni tipiche che si integrano con l'offerta turistica Esistenza di un marchio territoriale (Chianti) Forte identità territoriale La popolazione è custode di tradizioni e tipicità del luogo Flussi turistici crescenti e fedeli Buona immagine in Italia e all'estero Possibilità di attivare prodotti di filiera corta biologica Sistema strutturato di offerta di prodotti tipici locali Pulizia e decoro urbano Numerose manifestazioni di richiamo legate alla cultura e tradizione del territorio Percorsi e sentieri (piedi, bici) I punti di forza Tab. 2 Punti di debolezza PUNTI DI DEBOLEZZA Manutenzione strade sterrate Servizi pubblici di trasporto per la destinazione Servizi pubblici di trasporto nel territorio Offerta turistica poco diversificata Scarsa propensione alla cooperazione tra operatori anche di settori diversi (agricoltura, servizi ecc.) Scarsa propensione all'adozione di sistemi di gestione ambientali (es. certificazione ambientale) Presenza di stagionalità dei flussi Poca disponibilità all'accoglienza da parte della popolazione Carenza di segnaletica in lingua straniera Scarsa diffusione dell'informazione sul territorio Prezzo non sempre adeguato al servizio Diminuzione dei giorni di permanenza dei turisti I punti di debolezza Tab. 3 Opportunità OPPORTUNITÀ Possibilità di diversificare e destagionalizzare l'offerta sfruttando maggiormente la vicinanza con le città d'arte Possibilità di destagionalizzare l'offerta turistica collegando il turismo con altre attività rurali non ancora sfruttate Evoluzione dei consumi verso una maggiore domanda di prodotti di qualità di filiera corta, biologici Opportunità di realizzare strategie di sviluppo governate dal basso come l'otd Orientamento verso segmenti di turisti interessati ad attività sportiva (es. bici) Finanziamenti in agricoltura per la diversificazione economica Le opportunità 7

8 Tab. 4 Minacce MINACCE Fragilità e vulnerabilità ambiente (es. inceneritore) Problema del ricambio intergenerazionale Concorrenza di altre località emergenti Minore capacità di spesa del turista La caratteristica dell offerta turistica che da alcuni è stata valutata un po monocorde in quanto molto legata all eno-gastronomia va esaminata alla luce di opportunità e minacce. Da un lato (opportunità), l enoturismo può fare da tramite per proporre un turismo di territorio più ampio, rivolto a chi cerca un offerta integrata fatta anche di cultura, eventi, sport, e storia dei territorio. Dall altro lato (minacce), forme di turismo alternativo che favoriscono la multifunzionalità dell azienda agricola e che vanno a vantaggio della sostenibilità sono iniziative già avviate anche da destinazioni turistiche con minore visibilità e minor prestigio in termini di marchio territoriale. L esperienza delle fattorie didattiche (v. scheda 1.2), ad esempio, è già presente in località rurali toscane. E questo il caso del Circondario Empolese Val d Elsa che ha progettato 62 percorsi didattici, realizzando anche un coordinamento fra i vari operatori. E il tema delle fattorie didattica è particolarmente attuale in Toscana se proprio il 22 marzo scorso si è discusso sulla disposizione di un albo speciale durante il Forum promosso da Coldiretti Donne Impresa (v. Fig. 1). Le minacce Forme alternative di funzionalità dell azienda agraria Fig. 1 Locandina del Forum su: La fattoria didattica Le attività promosse dal Circondario Empolese Val d Elsa stanno contribuendo alla valorizzazione di prodotti tipici come il carciofo di Empoli, la cipolla di Certaldo, e vedono anche il coinvolgimento di aziende già affermate nel settore dell enoturismo (ad. es. Villa Petriolo di Cerreto Guidi). Lo sviluppo di forme di multifunzionalità in agricoltura è del resto riconosciuto un elemento importante di diversificazione economica ed è previsto dalla Politica di sviluppo rurale Le questioni della limitata diversificazione dell offerta e dei prezzi che non sempre corrispondono al servizio, devono essere valutati anche alla luce della diminuzione della permanenza media dei turisti. Nel 2011, il gran numero di arrivi (oltre , per la prima volta) non si è accompagnato ad un altrettanto elevato numero di pernottamenti, ma si è registrata una riduzione della permanenza La permanenza dei turisti 8

9 media. La vicinanza con città d arte potrebbe forse essere una opportunità per aumentare i pernottamenti ma difficilmente può essere leva per una destagionalizzazione dei flussi a meno di non collegarsi a qualche evento di richiamo. Infatti, i periodi di bassa stagione per il territorio di Greve in C. sono tali anche per Firenze e Siena. Al tempo stesso, la possibilità di sfruttare maggiormente la vicinanza delle città d arte contrasta con un problema annoso e profondamente sentito da tutta la popolazione: quello dei trasporti. In effetti, la questione trasporti pubblici è un fattore di debolezza prioritario sia perché è un problema tipico del turismo rurale (v. scheda 1.2) sia perché è evidente anche in base a quanto è emerso dall indagine sui visitatori che è necessario utilizzare il mezzo proprio od un mezzo noleggiato per arrivare e per muoversi nel territorio. Altri elementi che appaiono punti di debolezza e sui quali sembra opportuno intervenire prioritariamente riguardano la diffusione dell informazione turistica sul territorio sia con segnaletica in lingua, sia con opportuni punti informativi che non siano localizzati solo nel capoluogo. Fra i punti di forza e di debolezza segnalati troviamo la conferma di alcuni che sono contenuti in nell analisi SWOT presso testimoni privilegiati del Comune, condotta dalla Provincia di Firenze nel corso del Fra gli interventi che in quel caso venivano inidcati come opportunità si trovavano: - la redazione di itinerari e cartine (che è stata realizzata); - lo sviluppo del portale turistico che appare attualmente il portale del circondario Empolese Val d Elsa; - la nascita del tour operator Chianti Slow Travel di cui tuttavia troviamo un sito web non completamente funzionante (come del resto era stato segnalato anche nella ricerca della Provincia di Firenze). La prossimità con le città d arte e i trasporti Le informazioni 4. Alcune conclusioni La presente ricerca, come si è più volte detto, vuole essere un contenuto di fatti, idee che dovranno essere diffuse sia ai partecipanti all indagine che ringraziamo per la loro collaborazione sia a tutta la popolazione la quale, anche attraverso gli organi dell OTD, potrà riflettere su questi elementi alla luce della profonda conoscenza delle risorse e potenzialità del territorio. E il coinvolgimento delle parti interessate è proprio l elemento strategico dell OTD, che può essere la via per una maggior collaborazione fra tutti i soggetti. E il coinvolgimento di tutti i soggetti interessati è certamente il più efficace strumento per mantenere e valorizzare le tradizioni culturali e la storia di un territorio. E se crediamo in un Italia delle tradizioni e delle culture, saremo in grado di rimanere protagonisti anche nel futuro. 2 La Governance del Turismo nella Provincia di Firenze, 2010 ( 9