Ricerca distribuzione in RP Cina

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1 CAPITOLO IV I PRODOTTI ALIMENTARI CONFEZIONATI Introduzione La presente ricerca si focalizza sulla presenza di prodotti alimentari confezionati nei canali distributivi cinesi e prende in considerazione la possibilità di far entrare prodotti alimentari toscani in RP Cina. Poichè il territorio cinese è molto vasto e risulterebbe molto lunga una ricerca anche limitata alle provincie costiere e/o più popolose della RP Cina, è molto più rapida la concentrazione dell attenzione sui tre maggiori centri urbani cinesi di Beijing (Pechino), Shanghai e Guangzhou (Canton). Questi centri sono non solo molto popolosi, anche se non i più popolosi della RP Cina - la Municipalità di Chongqing nel Sichuan, creata da pochi anni, registrerebbe una popolazione di oltre 30 Mln di abitanti-, ma sono stati i primi centri in cui la presenza straniera in termini di persone e di JVs è apparsa molto consistente, la più consistente di tutto il resto del paese. Beijing è una Municipalità, ed è la capitale della RP Cina; registra la presenza della Comunità straniera più numerosa (circa persone) grazie anche alle Ambasciate e rappresentanze consolari oltre al maggior numero di rappresentanze di società straniere che vantano rapporti decennali con il paese. Shanghai, grazie alla politica voluta dal Governo cinese di sviluppare l area di Pudong, si è trasformata in pochi anni in una metropoli moderna e contende a Hong Kong il titolo e l onere di Porta dell Asia. La posizione geografica e l area portuale ne fanno veramente una porta, se non dell Asia, almeno della RP Cina, ed in particolare delle Provincie più popolose e ricche del centro del paese. Guangzhou, capitale della provincia del Guangdong confinante con Hong Kong, è stato il primo centro urbano ad aprirsi al mondo esterno e degli investitori stranieri, in particolare di quelli di Hong Kong. L apertura, avvenuta nei primi anni 80, è stata dapprima tacita e poi esplicita nel 1992, durante la storica visita di Deng Xiao Ping che ha confermato la volontà del paese di aprirsi all esterno e di svilupparsi nel modo più rapido possibile. I tre centri sono stati scelti anche perchè rappresentativi di un forte cambiamento in atto a livello di distribuzione dei prodotti importati. La GDO cinese e straniera meglio organizzata è infatti concentrata in pochi centri urbani e quelli indicati sono i principali. I collegamenti con il mondo esterno sono molto meglio organizzati e serviti rispetto a tutti gli altri centri cinesi ed i prodotti possono entrare rapidamente, senza dover attraversare l intero territorio cinese prima di arrivare a destinazione. Questa ricerca cercherà di fornire degli elementi di valutazione per una eventuale strategia di approccio, tramite esportazione, al mercato cinese. Non verranno prese in considerazione delle ipotesi di JV o WFOE nel settore alimentare, ma verranno analizzate le poche società italiane che hanno deciso di investire nel settore, con l obbiettivo di valutare le opportunità di una presenza più decisa e di medio-lungo termine rispetto a quella, sempre labile e breve, dell esportazione diretta. 1

2 4.1.1 Le problematiche socio culturali del mercato cinese dei prodotti alimentari I prodotti alimentari rientrano in una categoria di prodotti di consumo che presenta caratteristiche specifiche: - la non durabilità nel tempo (un prodotto alimentare si deve consumare fresco o comunque non può essere lasciato a lungo in luoghi non adatti) quindi la freschezza - l abitudine al consumo per la popolazione analizzata (nel suo complesso e per sesso e/o fasce di età) - il gusto ed il piacere del consumo - la tradizione culinaria del luogo - la presenza dei prodotti base nelle colture del luogo - la conoscenza dei benefici indotti dal consumo Nel caso dei prodotti alimentari italiani e di quelli cinesi messi a confronto, il quadro che emerge è vario, in evoluzione e, nel breve periodo, con pochi punti fermi. La tradizione culinaria cinese, detta comunemente cucina cinese ha una storia di migliaia di anni ed è molto radicata nelle abitudini della maggior parte della popolazione cinese. I principi su cui si basa sono: - uso di tutti i prodotti vegetali e animali allo scopo di nutrire il corpo in modo bilanciato - in un pasto è necessaria la presenza di un minimo di cinque piatti (uno di carne bianca, uno di maiale, uno di verdure cotte, uno di zuppa, uno di pesce con accompagnamento di riso) - utilizzo di olii di semi per la cottura nel wok pentola concava molto adatta a friggere a basse temperature - cottura a vapore per molti alimenti - uso di prodotti freschi e/o vivi Cibi o prodotti sconosciuti Nella cucina cinese non è conosciuto l olio di oliva anche perchè le piante di olivo non crescono in RP Cina. La pasta di grano duro, alimento base della cucina mediterranea ed italiana in particolare, viene mangiata in RP Cina come spaghetti, ma molto cotta e solo in alcune zone. In molte altre si preferisce mangiare il riso che sostituisce il pane. I latticini non sono un alimento presente nella cucina cinese e sono difficilmente digeribili dalle persone che non sono state nutrite con latte di mucca da neonati o bimbi (In RP Cina si preferisce il latte di soia). Questo sembrerebbe dovuto alla mancanza dei batteri necessari per la scomposizione delle molecole del latte. Il formaggio, soprattutto il formaggio fresco (mozzarella) o il formaggio tipo Parmigiano Reggiano o pecorino, non sono conosciuti come sapore. Però la popolazione giovane, cresciuta non in anni di stenti, e con il latte, potrebbe rivelarsi la testa di ponte per la penetrazione in RP Cina. 2

3 Cibi o prodotti conosciuti Tra i prodotti il più conosciuto è il pomodoro anche se la varietà del pomodoro Samarzano non esiste. Tra i cibi la pizza, introdotta però non dall Italia, ma dagli USA, con la catena Pizza Hut, è abbastanza diffusa nei tre centri urbani menzionati in particolare nei CC (Centri Commerciali) con grande varietà di ristoranti e cucine di diversi paesi. La pasta, nella forma di pasta lunga spaghetti in particolare è conosciuta ed il nome spaghetti è associato ad un origine italiana del prodotto, anche se la pasta più venduta resta di tipo cinese (in forma di spaghetti) prodotta localmente sia con farina di grano che con farina di riso e tempi di cottura brevissimi Il consumatore di prodotti alimentari La figura del consumatore è delineabile per tipologia di prodotto alimentare: a) il prodotto alimentare confezionato cinese è acquistato in prevalenza dal consumatore di origine cinese. Il consumatore cinese medio, abitante di un grande centro urbano, manifesta le seguenti preferenze: mangiare pasti di cucina cinese alla stessa ora del giorno, cucinati a casa usare olii di semi per cucinare e friggere bere bevande gassate, birra o, secondo la tradizione, thè usare prodotti freschi e andare al mercato tutti i giorni Il consumatore che si reca al ristorante cinese è giovane e va al ristorante per motivi di svago e compagnia con amici o conoscenti, o è di età media, e va al ristorante per motivi di lavoro b) il prodotto alimentare importato è consumato in prevalenza dai residenti stranieri in territorio cinese e dai ristoranti stranieri che sono stati aperti negli ultimi anni, tra cui quelli italiani. I consumatori cinesi sono in numero molto inferiore e solo perchè frequentano i ristoranti stranieri o per motivi di lavoro o per apparire, cioè mostrare la propria forza finanziaria ad amici e conoscenti. Sono quattro dunque le tipologie di consumatori di un prodotto importato: - il consumatore straniero, residente che acquista per suo uso personale - il ristorante straniero, italiano nel caso di prodotti italiani, che acquista i prodotti per la ristorazione - il consumatore cinese, molto più limitato in numero, giovane uomo o donna, o persona d affari, uscito dalla RP Cina almeno per viaggi di lavoro, in grado di capire solo il lato finanziario, cioè il costo della cena o del pranzo, ma non di apprezzare i piatti per gusto. Sceglie di mangiare in un ristorante straniero, quindi anche italiano, spinto dall impulso di apparire - il consumatore cinese, giovane, uomo o donna, che lavora per una società straniera e che è invitato a cena o pranzo in un ristorante straniero per motivi di lavoro A parte i consumatori stranieri, di cui però occorre tenere conto delle possibilità di reddito maggiori rispetto a quelle nei rispettivi paesi di origine, nella popolazione urbana cinese sono due le tipologie di consumatori che interagiscono con il mercato dei prodotti alimentari importati: la fascia di età giovane, colta, che è a contatto con i trend degli altri paesi e la fascia di popolazione con i redditi più elevati. 3

4 Su questi due segmenti di popolazione sarà opportuno porre l attenzione perchè, nonostante siano oggi in numero ridotto, sono i segmenti che offrono la possibilità di crescita per i prodotti analizzati. b.1) Segmento di popolazione giovane La fascia giovane della popolazione urbana, è cresciuta negli ultimi venti anni e non ha vissuto i periodi critici della storia cinese (la rivoluzione culturale, le lotte di potere della Banda dei Quattro, ecc.), ma anzi ha potuto godere di condizioni migliori rispetto al passato, in particolare dal punto di vista alimentare è riuscita ad ottenere il meglio del cibo, ad esempio è stata allevata con il latte, e delle quantità necessarie per una crescita equilibrata. Questa fascia di popolazione è quella che ha creato il successo dei Mac Donalds sparsi in RP Cina e dei Kentucky Fried Chicken outlets. Infatti i giovani fino ai venti anni sono generalmente figlio/a unico/a, cresciuti in agi relativi ed in grado di pagare i circa 10 RMB di un hamburger presso un Mac Donald. Sono curiosi e aperti alle novità e dal punto di vista alimentare sono ben disposti ad assaggiare piatti nuovi e gusti diversi. Hanno anche meno opportunità di accedere ai piatti veri di cucine molto diverse da quella cinese per la mancanza di reddito, ma sono molto aperti a provare un tipo di cucina occidentale che non sia eccessivamente costosa (circa Euro 3-5 a persona), anche se non autentica. Non appena trovano la possibilità di lavorare per una società straniera hanno anche l opportunità di entrare nel circuito di abitudini e gusti alimentari diversi. Quantificare questo segmento della popolazione non è impossibile ed i dati disponibili a livello statistico sono sufficienti per costruire dei piani commerciali e distributivi mirati. Ad esempio per Guangzhou, dai dati relativi all ultimo censimento dell anno 2000, risulta che la media delle famiglie è di 3,21 componenti padre, madre, figlio/a, anziano parente-, che ogni abitanti, hanno un educazione superiore. La popolazione urbana di Guangzhou nel 2000 ammontava a 8,22 Milioni di persone. I laureati a Guangzhou sono circa , di questi i giovani si possono stimare in circa la metà, cioè (la popolazione anziana con educazione superiore è solo il 7% del totale). Questo dato deve essere incrociato con la presenza di società straniere, ad esclusione di società di Hongkong, e del numero medio di impiegati per RO (Representative Office) o per società straniera. Ad esempio la presenza italiana a Guangzhou (circa 20 uffici di rappresentanza e 33 società) riesce a coinvolgere circa 500 giovani consumatori cinesi con educazione superiore. Naturalmente ai giovani occorre aggiungere le persone tra i 30 e 40 anni con educazione superiore ed il numero precedente può essere raddoppiato e portato a Qualsiasi azione che coinvolga consumatori di Guangzhou, esposti alla cultura italiana e quindi anche ai prodotti alimentari, dovrebbe essere mirata per circa persone, tra giovani e di media età. b.2) Segmento di popolazione con reddito elevato La fascia di persone con reddito elevato è cresciuta in numero e agisce soprattutto per imitazione e proiezione verso l esterno. Cercherà sempre di apparire con beni di consumo definibili di lusso o comunque appariscenti (es. orologio Rolex, auto Mercedes o BMW, o altra di grossa cilindrata, appartamento o villa, ecc.), ma per impressionare il proprio ambiente di lavoro o la famiglia, dovrà offrire pranzi e cene, prevalentemente di cucina cinese, per far cosa gradita alla maggior parte degli invitati, ma in misura minima anche pranzi e cene in ristoranti stranieri. 4

5 Per questo segmento è difficile un calcolo anche approssimativo in quanto le statistiche ufficiali non riportano i valori del reddito pro-capite per fasce di età o per natura dell impiego. Sul numero degli abbienti sono state spesso costruite storie e fornite cifre che non possono trovare riscontri scientifici. Ad esempio per Shanghai, dove sembrerebbe esserci un elevata concentrazione di questi consumatori, l unico dato a livello di popolazione è quello relativo alla percentuale di popolazione occupata in lavoro privato (7,8% o circa persone). Sul reddito non è possibile ottenere dati attendibili (l unica fonte certa potrebbe essere il Taxation Bureau, ma tutti i privati cinesi cercano di mantenere un basso profilo e pagare meno tasse possibile o niente del tutto) per vari motivi, tra cui la mancanza stessa di dati a livello ufficiale cinese. Da questo nasce un potere d informazione molto accentuato concentrato nei canali distributivi, in particolare in quelli della GDO, e nella ristorazione, che possono agire su una quota molto ampia di popolazione e calcolare i numeri, il valore e la frequenza degli acquisti I canali distributivi per i prodotti alimentari importati Per i prodotti alimentari importati i canali distributivi cinesi non sono specializzati e per due motivi: - quantità ridotte di tali prodotti presenti sul mercato rispetto ai prodotti locali - nicchie di consumatori e popolazione interessata a questi prodotti molto limitate in numero e localizzazione. La non specializzazione comporta l inserimento dei prodotti alimentari in una gamma di prodotti molto ampia (in inglese groceries ) e non tutta di importazione, quindi limita anche la possibilità di trovare questi prodotti in un ampio ventaglio di canali. Infatti i canali si limitano ai DS (Department Stores) e alle CN (catene di negozi) in particolare quelle in JV con partner straniero I Department Stores I DS sono, come già detto, canali distributivi unici e pertanto la loro localizzazione è molto importante. Non così importante è la gamma dei prodotti che varia in funzione della clientela a cui i DS si rivolgono. Alcuni DS, non tutti, hanno anche un reparto destinato a prodotti alimentari, ma sono generalmente i DS che hanno sempre puntato l attenzione sulla presenza nell area coperta di consumatori stranieri, più che su cinesi abbienti. I DS sono nati dai vecchi Friendship Stores che vendevano solo a stranieri prodotti tipici cinesi e pochissimi prodotti alimentari (se si escludono tra questi il thè e le medicine cinesi) o da investimenti di società cinesi in JV o meno. La loro localizzazione mostra l intenzione di favorire un certo tipo di consumatori, in quanto si trovano in aree abitate o raggiungibili da stranieri. Il boom delle vendite al dettaglio degli ultimi anni ha colto di sorpresa anche la classe dirigente dei DS che, non potendo spostare i locali, ha preferito adattare i prodotti. E stata pertanto calibrata l offerta alla tipologia di clientela. Per i DS costituiti per servire la clientela straniera gli esempi sono più frequenti a Beijing, dove anche la comunità straniera è la più numerosa della RP Cina. 5

6 Verranno presi in considerazione tre esempi di DS, uno per ciascun centro urbano e verranno analizzate le caratteristiche di ognuno e dei prodotti alimentari offerti. CRC DS al China World Mall di Beijing E un supermercato di stile occidentale, localizzato all interno del China World Center, il centro con due alberghi, due complessi di appartamenti, un centro fieristico di mq e un centro commerciale su più piani. Il supermercato è aperto dalle 9:00 alle 21:30 e offre tutto quello che un supermercato di stile occidentale usualmente offre, quindi anche prodotti alimentari freschi e confezionati in varietà e quantità. Si trovano le sezioni di dolci, salati confezionati, vino, acqua, caffè, pasta, salsa di pomodoro, condimenti, ecc. E un tipico esempio di DS costruito in un complesso destinato prevalentemente ad ospitare stranieri o comunque ad attirare stranieri di passaggio, grazie ai due alberghi e al centro fieristico. Il China World Center è stato un investimento del MOFTEC (Ministry of Foreign Trade and Economic Cooperation) Shanghai Hongqiao Friendship Shopping Centre Co. Ltd E un DS localizzato nell area chiamata HongQiao (vicina al vecchio aeroporto) dove ci sono due centri fieristici, quattro alberghi, ed una vasta area con numerosa edilizia abitativa cinese e, poco distante, anche straniera. Al momento della costruzione del Hongqiao Friendship, nei primi anni 90, la nuova area abitativa di Gubei doveva essere destinata ad abitazioni di lusso per cinesi con alto reddito e per stranieri. Il DS era in grado di fornire una vasta gamma di prodotti e la sezione alimentare era organizzata in piccolo come un supermercato. I prodotti alimentari importati erano numerosi e vari. La sezione è stata ridimensionata, non nell area, rimasta la stessa, ma nella tipologia di prodotti importati che oggi sono soprattutto alimentari freschi prodotti da JVs e destinati ai cinesi residenti nell area, una sezione vini con vini prodotti localmente e solo due esempi di vini importati e grande quantità di cibi cinesi confezionati. Nel frattempo nell area di Gubei è stato aperto un centro Carrefour molto ben rifornito che ha attratto i residenti, cinesi abbienti e stranieri, della zona. Guangzhou Friendship Store E un DS cinese, localizzato nella parte nuova di Guangzhou con tre alberghi vicini, un complesso residenziale per stranieri e torri di uffici. Era destinato ad offrire prodotti per stranieri inclusi i prodotti alimentari. E stato rinnovato alla fine degli anni 90, trasformato da DS per stranieri a centro commerciale per cinesi ed ora offre prodotti importati molto costosi nell abbigliamento e per la casa, ma non più prodotti alimentari importati Le Catene di Negozi Costituiscono il canale distributivo innovativo in tutta la RP Cina e hanno introdotto su ampia parte del territorio cinese una vasta gamma di prodotti alimentari. Le catene come Lawson (presente soprattutto a Shanghai) o 7 Eleven, sono catene di negozi aperti 24 ore e con una sezione alimentare molto consistente. Le catene di supermercati, incluse in questa tipologia, sono dotate di reparti di prodotti alimentari molto riforniti ed in parte anche importati. 6

7 In tutte le catene esiste sia il fresco che il confezionato. Il prodotto fresco è generalmente fornito dalle JVs produttrici di latte, yogurth, succhi di frutta, ecc.. Il prodotto confezionato è per la maggior parte rappresentato da dolci, cioccolato, biscotti, prodotti per la prima colazione, salatini, in misura minore da pasta e riso. In queste CN la sezione dei prodotti alimentari è destinata soprattutto al consumatore cinese e pertanto non è così ricca e variata in prodotti importati. Ma è il numero dei negozi o supermercati aperti su tutto il territorio cinese, che rende interessante questo canale. Ad esempio Carrefour ha attualmente 27 centri vendita aperti in tutta la RP Cina ed intende aprirne altri 8 al più presto e arrivare a 50 centri entro il 2004, Convenience Retail Asia (CRA), catena di mini supermercati aperti 24 ore dal nome "Circle K", ha deciso di aprire 40 nuovi negozi in Cina. Altre catene di minimercati presenti nell area di Shanghai e dal nome 7 Eleven, Lawson, sono aperti 24 ore tutti i giorni dell anno e puntano a fornire una gamma di prodotti alimentari di prima necessità, come bevande, latte, yogurth, biscotti, salatini, prodotti di cioccolato, assieme ad altri prodotti per la persona e per la casa. Il fenome emergente degli ultimi 2-3 anni è quello degli acquisti da fornitori cinesi e da fornitori JV o FDI stranieri da parte dei centri acquisti delle CN sia JV che ancor più cinesi. Per le CN internazionali, come Carrefour e Metro, il fenomeno si sta estendendo anche agli altri centri di tutto il mondo tanto che, attualmente, gli acquisti da fornitori cinesi o da JV di prodotti cinesi coprono attualmente il 2% di tutti gli acquisti delle CN internazionali Le società di import Il volume maggiore delle importazioni di prodotti alimentari è stato, fino all entrata dei grandi gruppi internazionali (Carefou, Wal-Mart, Metro, ecc.) e dei loro centro acquisti, quello delle società di importazione. Le società sono numerose e hanno trattato tutti i prodotti alimentari senza una precisa specializzazione, eccetto che per vino e cioccolata. Il sistema cinese finora non aveva permesso di agire direttamente sulla distribuzione ed è per questo motivo che le società con licenza di importazione sono diventate numerose. D ora in avanti la loro funzione diverrà molto più diversificata, non solo di intermediazione, ma di partecipazione al processo marketing di individuazione del canale distributivo più adeguato al prodotto. Attualmente, però, sono ancora le società straniere che devono farsi carico di svolgere indagini accurate per valutare la possibile destinazione dei propri prodotti e l utilizzo della società di import è limitato solo ad una fase del processo di vendita. (ved. allegati per nomi e informazioni) Marchi di prodotti alimentari italiani presenti sul mercato cinese I prodotti italiani che sono arrivati per primi sul mercato cinese sono: - dolci e cioccolata con i marchi Ferrero, Mulino Bianco, Perugina con produzioni locali della Perfetti - latte e yogurth con la Parmalat che produce in RP Cina 7

8 - pasta con i marchi Barilla e De Cecco - conserve di pomodoro con i marchi del gruppo Cirio - acqua con i marchi San Pellegrino e S. Benedetto - vino con produzioni locali in JV della Zonin e della Cavit - caffè con i marchi Lavazza e Illy con i caffè del Gruppo Bonomi a Shanghai La diffusione maggiore è quella del marchio Ferrero sia con i cioccolatini Ferrero Rocher e Mon Cheri, che con altri prodotti per bambini (Kinder). I prodotti Ferrero si trovano in tutti i principali canali distributivi inclusi i negozi degli aeroporti cinesi. I prodotti alimentari più raffinati sono però destinati alla ristorazione italiana che presenta una vasta gamma di vini (in particolare rossi d.o.c. e d.o.c.g.), di pasta, formaggio Parmigiano Reggiano, olio extra vergine di oliva, ecc. E però difficile poter affermare un marchio attraverso la ristorazione che è destinata, come già detto, ad una stretta cerchia di persone, dati i costi molto elevati di un pasto in un ristorante italiano. I marchi che si sono affermati hanno fatto leva non tanto sul consumo degli stranieri, quanto sulle abitudine modificate dei cinesi. Cioccolata e prodotti derivati, chewingum, biscotti, sono i prodotti privilegiati per poter arrivare al consumatore cinese e al suo diverso gusto degli alimenti e del cibo. Un caso particolare è costituito dal fenomeno dei caffè e delle gelaterie, cioè luoghi aperti al pubblico di ristorazione specializzata. In particolare per i caffè si porta ad esempio l apertura di caffè Bonomi e si mette a confronto con l apertura di caffè Starbucks (catena americana). La Bonomi ha aperto una serie (6 punti ristoro negli anni ) di caffè in punti nevralgici della città di Shanghai. Lo stile italiano degli arredi, il prodotto assolutamente italiano (caffè espresso, cappuccino, caffè macchiato, ecc.) in tazza piccola o al massimo media ed un offerta di RMB 30,00 (circa 3,80 Euro) per ogni ordinazione. Starbucks ha aperto negli stessi punti di Bonomi Caffè a Shanghai, ed in altri ancora sia a Shanghai che in altri centri (sono oltre 100 gli Starbucks in tutta la RP Cina). Ma la differenza è data dal prodotto: caffè, cappuccino o cioccolata già dolcificati, presentati in tazzona grande, (le mugs usate ad esempio per le colazioni), snacks, panini o dolci confezionati ed un servizio tipo fast food (Mac Donald) in un ambiente molto organizzato. Offerta RMB 30,00 per tutti i tipi di caffè e cioccolato caldo I consumatori cinesi hanno dato la preferenza al prodotto e all offerta Starbucks per due motivi: la quantità del prodotto offerta a parità di prezzo nel caso del caffè, la varietà di prodotti (non solo il caffè, ma anche alimenti), il sistema dell offerta: scelta del prodotto al banco, pagamento e poi scelta del posto a sedere che aiuta a gestire gli affollamenti. Oggi i Caffè Bonomi sono spariti da alcune posizioni, i Caffè Starbucks sono aperti in tutti i punti nevralgici, tra cui i centri uffici per servire gli impiegati cinesi che vi lavorano e anche gli stranieri. Di gelaterie italiane a Shanghai è stata aperta una, a Beijing due. Le gelaterie hanno avuto maggiore successo ed il confronto con le gelaterie americane Hagen- Daz, anche se più numerose e con offerta di prodotto fresco e confezionato, quindi più ampia, non è così forte come nel caso del caffè. Il prodotto si presta e la formula del servizio al banco si adegua alle preferenze cinesi. 8

9 4.3.1 Possibili strategie distributive Partendo dai dati certi di importazione in RP Cina di prodotti alimentari italiani è possibile cercare di individuare delle strategie di approccio al mercato e al consumatore cinese. Le esportazioni agroalimentari italiane verso la Cina sono ammontate, nel 2000, a 8,59 milioni di Euro, con un incremento del 14% rispetto al Nel periodo gennaio-novembre 2001, tale valore e' stato pari a 9,14 milioni di Euro (+24,3% rispetto ai primi 11 mesi del 2000). I prodotti con le maggiori quote di mercato sono: passate di pomodoro quota di mercato 79,9%, olio d'oliva quota di mercato 74,6%, kiwi freschi quota di mercato 30%. paste alimentari quota di mercato 15,8% Dalla tipologia di prodotti è facile comprendere che per la passata di pomodoro e l olio di olivo le importazioni interessano soprattutto il consumo legato alla cucina italiana, quindi soprattutto la ristorazione. I kiwi freschi rientrano nei prodotti alimentari freschi ed in particolare nel circuito della frutta destinata ad un consumo soprattutto di alberghi e ristoranti (perchè migliore e più costosa). Per le paste alimentari la bassa quota rispetto alla vendita di pasta mostra ancora una volta come esistano due fenomeni: uso di pasta importata limitato, competizione di altri produttori stranieri sullo stesso segmento (spagnoli, americani) per prodotti non solo di pasta ma di altri prodotti con la stessa base. Non è possibile approfondire l analisi dei dati per mancanza dei valori e quantità dei singoli prodotti. Ma considerando che i cinesi hanno speso 56 Mld di USD nell anno in corso in ristoranti e che la ristorazione copre l 11,2% delle vendite al dettaglio, si può comprendere l importanza di questo canale. La presenza di catene come Mac Donald s e KFC rendono la sfida ancora più importante per la ristorazione italiana. Le catene americane rispondono perfettamente alle esigenze di un mercato come quello cinese, di massa, disposto a spendere una media di RMB in un fast food, ma anche RMB in un ristorante cinese per i cinesi con maggiori disponibilità. a) La prima possibile strategia è pertanto verso la ristorazione italiana presente in RP Cina. In questa strategia rientra anche una forma promozionale/ pubblicitaria da concordare con i ristoranti prescelti. b) Una seconda possibile strategia è verso i canali di distribuzione, in particolare quelli internazionali, più volte menzionati, ma di difficile accesso per le stringenti richieste di servizio che avanzano c) Una terza strategia è di lungo respiro e prevede di valutare nel tempo la possibilità di adattare il gusto cinese ad una cucina diversa con numerose azioni concordate tra più società non concorrenti. Questa strategia potrebbe far leva su uno studio di proposte di piatti adattati al gusto cinese e quindi di prodotti adeguati alla preparazione dei piatti (es. pasta da vendersi con bustine di sughi pronti liofilizzati a base di verdure). Questa strategia comporta investimenti anche di tipo produttivo e può non essere facilmente acettata da imprese toscane, ma è la strategia che può permettere, nel medio periodo, di ottenere i risultati migliori 9

10 d) una quarta strategia potrebbe coinvolgere più produttori decisi a stabilire una base operativa in RP Cina per conoscere in un arco temporale definito (1-2 anni) le possibilità concrete di inserimento di propri prodotti, il relativo costo promozionale e la fattibilità del progetto. Questa è una strategia che non si basa sulle vendite immediate, ma su una conoscenza più approfondita relativa al prodotto da inserire sul mercato. Alcune strategie possono trovare adeguati finanziamenti pubblici, altre dovranno far leva sulle risorse interne. In ogni caso la possibilità di giocare una partita importante come questa può essere intesa come una sfida alle capacità imprenditoriali ed organizzative italiane e toscane poste di fronte ad un mercato immenso e vario come quello cinese. Peter Thompson, presidente della Pepsi Cola International, ha recentemente dichiarato di aver investito oltre 500 Mln di USD in RP Cina in vent anni di presenza sul territorio (e 14 impianti di imbottigliamento) e di avere tutt ora conti in rosso. La speranza è di vedere conti in nero e non perdere più soldi nei prossimi tre anni. A quanto dichiarato da Mr Thompson i conti in rosso non sarebbero dovuti alle attività industriali quanto alle spese di marketing e all attività commerciale. Sono gli elevati costi di una presenza diffusa nel territorio che costituiscono un freno alla possibilità di investimento da parte di società cinesi o di potenziali partners cinesi. Ciò lascia le società straniere sole ad affrontare il mercato cinese con le sue problematiche e difficoltà. Non è proponibile ad imprese di dimensioni molto diverse dalla Pepsi Cola, di seguire la strada di grandi investimenti diretti e di grandi spese di marketing, ma anche una PMI toscana può pensare di giocare su uno scacchiere molto grande con il giusto approccio mentale, organizzativo e di prodotto. La presenza in centri urbani cinesi ben definiti, investimenti condivisi tra imprese toscane, italiane e cinesi, mirati a raggiungere obbiettivi minimi e ben fissati, un organizzazione molto forte e la volontà di riuscire, possono essere gli ingredienti giusti per raccogliere anche piccolissime briciole del mercato cinese, sufficienti a ripagare un investimento e a far crescere, lentamente ma sicuramente, la presenza in RP Cina di prodotti alimentari italiani e toscani in particolare. copyright Patrizia Tambosso autrice del presente documento ottobre