Il sistema e la catena
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- Leonardo Pellegrino
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1 Il sistema e la catena agroalimentare
2 Dall agricoltura al sistema agro-alimentare
3 Sistema agro-alimentare Concetto universale? NO Categoria storica legata all evoluzione dell agricoltura al procedere dello sviluppo economico e al modo in cui tale evoluzione è stata interpretata dagli economisti agrari.
4 Evoluzione economica e sistema agroalimentare Povertà di massa; Industrializzazione e società di transizione; Accelerazione della crescita e consumo di massa; Sazietà energetica media; Globalizzazione e innovazione tecnologica Sicurezza e qualità.
5 Industria fornitrice di input all agricoltura Agricoltura Industria agroalimentare Industria di trasformazione dei prodotti agricoli per usi non alimentari Distribuzione Consumatore
6 Evoluzione dei legami tra economia agricola e agro-alimentare: metodologia Ruolo del SAA nel processo di sviluppo economico Struttura dell agricoltura propriamente detta ruolo dei settori fornitori di input VA=PLV- Consumi intermedi VA A = CA * PLV A * VA A PIL PIL CA PLV A Ruolo agricoltura nel processo di sviluppo economico Coefficiente fondamentale dell economia agro-alimentare ruolo di trasformazione e distribuzione
7 Il canale agroalimetnare Una parte del sistema agrifood
8 Canale agroalimentare Insieme delle organizzazioni indipendenti Insieme delle organizzazioni indipendenti che assumono le funzioni necessarie al trasferimento dei prodotti dal produttore al consumatore
9 Produttori di piccole, medie e grandi dimensioni che diffeiscono in termini di dimensioni aziendali, livello di istruzione, tecnologia usata, produttività e livello di organizzazione DIAGRAMMA DELLA CATENA AGROFOOD Produttori primari Trasportatori, commercianti, importatori/esportatori, altri operatori Trasformazione post-raccolto e agroindustriale Grossisti, importatori, esportatori, altri Dettaglianti Consumatori finali
10 DIAGRAMMA DELLA CATENA AGROFOOD Produttori primari Intermediari commercial: attori che differiscono a seconda di quanto sia formale il loro business capital, tecnologia usata, qualità dei servizi e sicurezza Trasportatori, commercianti, importatori/esportatori, altri operatori Trasformazione post-raccolto e agroindustriale Grossisti, importatori, esportatori, altri Dettaglianti Consumatori finali
11 DIAGRAMMA DELLA CATENA AGROFOOD Produttori primari Trasportatori, commercianti, importatori/esportatori, altri operatori Imprese di piccole, m edie e grandi dimensioni con differenti livelli di coinvolgimento con i produttori agricoli e i consumatori Trasformazione post-raccolto e agroindustriale Grossisti, importatori, esportatori, altri Dettaglianti Consumatori finali
12 DIAGRAMMA DELLA CATENA AGROFOOD Produttori primari Trasportatori, commercianti, importatori/esportatori, altri operatori Attori della distribuzione del canale che competono con Trasformazione post-raccolto e agroindustriale Grossisti, importatori, esportatori, altri Dettaglianti Consumatori finali
13 -Prodotti biologici; -Prodotti dietetici; -Prodotti per atleti; -Prodotti specifici per fasce di età; -Prodotti nstalgici. La differenziazione del prodotto è diventata molto importante e si sono delineate quote di mercato di nicchie particolari di prodotti Vari tipi di consumatori con diversi livelli di reddito, potere di acquisto, dimensione e struttura della famiglia, disponibilità di tempo per l acquisto, la cucina e l assunzione del cibo, età, istruzione DIAGRAMMA DELLA CATENA AGROFOOD Produttori primari Trasportatori, commercianti, importatori/esportatori, altri operatori Trasformazione post-raccolto e agroindustriale Grossisti, importatori, esportatori, altri Dettaglianti Consumatori finali
14 I canali di distribuzione nell ortofrutta: le specifiche relazioni Cooperative di produzione
15 Tipologie di canali Lunghezza del canale; Tecnica di vendita al consumatore finale; Forma di organizzazione del canale.
16 a) Lunghezza del canale Dipende dal numero di soggetti/strutture indipendenti che assicurano la funzione di intermediazione fra il produttore e l acquirente. Si parla di: Canale lungo; Canale corto; Canale diretto.
17 I canali di distribuzione nell ortofrutta Canale lungo Cooperative di produzione Canale corto Canale diretto (ultra-corto)
18 b) Tecnica di vendita al consumo finale Classificazione in base alla forma di distribuzione usata nella relazione con il consumatore finale; Esempio di applicazione quote di mercato delle diverse forme di vendita al dettaglio (commercio tradizionale, all ingrosso, grandi o medie superfici di vendita, grandi magazzini); Elementi critici: fotografia in orizzontale non spiega le strutture verticali di approvvigionamento.
19 I canali di distribuzione nell ortofrutta Non interessa struttura verticale Cooperative di produzione Forme di distrib buzione
20 c) Forma di organizzazione del canale Classificazione in base alle relazioni fra i soggetti della catena in funzione della capacità di controllo che tali modalità di organizzazione sono in grado di determinare; Tipologia: Canale tradizionale; Canale amministrato; Canale contrattuale; Canale integrato. Sistemi di commercializzazione verticali
21 Perché l intero settore agroalimentare possa funzionare è necessario un certo grado di coordinamento tra le attività svolte da tali componenti. L analisi dell organizzazione del settore agroalimentare studia come avviene tale coordinamento. Il coordinamento delle attività svolte nei diversi stadi della filiera agroalimentare può essere problematico in presenza di strutture di mercato non concorrenziali.
22 Coordinamento regolazione efficace delle interdipendenze, dove l efficacia si riferisce alla capacità di raggiungere gli obiettivi prefissati.
23 i) Canale tradizionale Assenza di qualunque formalizzazione delle relazioni fra i diversi membri che operano lungo il canale Canale non organizzato Scambi puntuali sulla basse di contratti di acquisto/ vendita Decentramento dei processi decisionali Difficoltà nel realizzare economie di scala Assenza di fedeltà verso una fonte di approvvigionamento o un distributore finale
24 ii) Canale amministrato Un istituzione dispone di un certo potere per orientare le decisioni degli altri membri del canale nella direzione ad essa più favorevole
25 Ruolo dell impresa leader Perseguimento tacito dell obiettivo del controllo del marketing-mix degli altri membri che operano nel canale agendo su: a) Produzioni presentate (composizione dell assortimento, quantità minime degli ordini e degli stock); b) Prezzi (minimi e massimi, margini massimi imposti o suggeriti) c) Comunicazione (temi della pubblicità, materiale pubblicitario, natura e tempi delle azioni promozionali); d) Distribuzione (presentazione fisica dei prodotti, merchandising).
26 Iniziativa di amministrare il canale Può essere presa a qualunque livello della catena Produttori Grossisti Dettaglianti Capacità di pianificare completamente la loro strategia commerciale grazie alla forza della loro marca (notorietà, immagine e fidelizzazione presso consumatori) Ad esempio, capacità di imporre ai dettaglianti quantità minime per ogni ordine Ad esempio può: specificare al produttore norme molto precise riguardanti le caratteristiche del prodotto; imporre precise modalità di consegna delle merci; porre a carico dei fornitori la preparazione degli scaffali direttamente in area di vendita.
27 iii) Canale contrattuale Evoluzione del canale amministrato Il funzionamento e il coordinamento del canale sono assicurati da un contratto che lega le parti per una durata determinata. Principali forme contrattuali tra cliente e fornitori: -contratti di affiliazione che legano i punti vendita con le centrali di acquisto; -Contratti di fornitura che coordinano le forme di scambio tra fornitori e clienti a monte e a valle; -Contratti di acquisto che delimitano la trasmissione di proprietà tra fornitori e punti vendita.
28 Esempi di canale contrattuale Catena volontaria (CRAI); federazione di dettaglianti che operano sotto il controllo di uno o più grossisti. Reazione alla GDO. Propongono ai dettaglianti una forma di associazione finalizzata a centralizzare gli acquisti e a commercializzarli sotto un unica insegna e con una politica commerciale comune. Cooperative di dettaglianti (CONAD); federazione di commercianti che creano insieme una struttura comune con le stesse funzioni della catena volontaria Franchising: un organizzazione conferisce all altra l autorizzazione a sfruttare le proprie capacità e conoscenze per un dato tempo e in cambio di una remunerazione Industriale (Coca Cola); un produttore conferisce ad un altro produttore la possibilità di produrre un proprio prodotto e di distribuirlo in una data area geografica. Di servizio (Mc Donald s); un fornitore offre la possibilità di disporre del proprio marchio o di materiale o prodotti in esclusiva.
29 iv) Canale integrato Un membro arriva al totale controllo del canale di distribuzione in cui opera e gestisce tutte le funzioni della catena. Ricerca di economie di scala Riduzione dei costi del prodotto eliminando i margini degli intermediari Rischio: Riduzione della flessibilità decisionale
30 Il conflitto nel canale distributivo Ciascuna impresa del canale mira alla massimizzazione del proprio profitto Funzione inversa della capacità di controllo dei soggetti dominati da parte del soggetto dominante Quando un soggetto della catena avverte di essere impedito o sopraffatto nella manifestazione dei suoi obiettivi Conflittualità Funzione diretta del grado di insoddisfazione dei soggetti dominati
31 Le risorse alla base del potere Le risorse di potere del soggetto dominante; Le risorse controbilancianti il potere del soggetto dominante a disposizione del dominato.
32 Le risorse di potere del soggetto dominante Ricompensa (dominato crede che da tale situazione riceverà beneficio) Legittimazione (diritto di influenza che ha colui che detiene il potere sull altro); Competenza (che un membro attribuisce ad un altro); Identificazione (il feeling di identità che percepisce il dominato nei confronti del dominante); Coercizione (la possibilità che un membro della catena possa punire un altro).
33 Le risorse controbilancianti il potere del soggetto dominante a disposizione del dominato Diminuzione degli impieghi rivolti al raggiungimento degli obiettivi indicati da coloro che hanno il potere; L aumento degli impieghi alternativi che permettono di conseguire gli scopi dei controllati; Il rifiuto in toto degli obiettivi dei controllati.
34 Conflitto e funzionalità del canale distributivo Periodi di non conflittualità Periodi di conflittualità Soggetti dimostrano un elevato grado di cooperazione con il raggiungimento di alti livelli di funzionalità Condizioni di disfunzione nella gestione del canale sino a quando non si è ristabilito e consolidato il sistema
35 Le ragioni del conflitto Per proteggere l autonomia di un soggetto ed estendere il proprio potere su altri; Per sviluppare il livello di cooperazione fra Per sviluppare il livello di cooperazione fra membri della catena e contenere eventuali conflitti.
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