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1 WINESHOP.IT S.R.L. 1. PROFILO DELLA SOCIETÀ Wineshop.it è nata dall idea di un gruppo di amici che lavorano da anni come professionisti nel settore. La passione condivisa per il vino, ed in particolare per il vino italiano, ha portato alla costituzione nel marzo 1999 della con sede a Ponteranica (Bergamo). Scopo della società è quello di dare agli amanti del vino italiano, ovunque essi si trovino, la possibilità di conoscere, apprezzare e comprare vino italiano di qualità, altrimenti difficilmente reperibile. Il 100% della società è ancora in mano ai fondatori che non avendo legami con produttori garantiscono una scelta dei prodotti indipendente e basata esclusivamente sulla qualità, molto spesso sono i produttori stessi che si propongono direttamente all azienda. Wineshop.it vuole essere il punto di riferimento nel mondo degli appassionati di vino italiano. L Italia vanta un passato di antiche tradizioni enologiche, tradizioni che si sono mantenute nel corso dei secoli, ma è a partire dal dopoguerra che il settore del vino in Italia ha fatto un balzo in avanti, in particolare per quanto riguarda la qualità dell offerta. Il panorama enologico italiano è costellato da centinaia di piccoli produttori poco conosciuti al grande pubblico ma con un attenzione quasi maniacale per il territorio, per la qualità e per le tecniche tradizionali di produzione: piccoli produttori che riescono a dare alla luce vini d assoluta eccellenza, ma la cui fama spesso non valica i confini della regione dove hanno origine. La società è gestita da una sola persona, l ing. Andrea Gaetano Gatti, che è anche fondatore, amministratore unico e socio di maggioranza (detiene l 80% del capitale sociale che è stato recentemente aumentato a ). Dopo aver lavorato per anni come dirigente in società multinazionali, ha deciso di trasformare la sua passione per il vino in business. 2. DESCRIZIONE DEL MODELLO DI BUSINESS Si tratta di un impresa completamente legata ad internet, che non ha un enoteca o una produzione vinicola alle spalle, ma ha una struttura molto semplice e flessibile. L idea di business si basa su alcune considerazioni relative al prodotto e al canale di vendita: - negli ultimi anni la domanda di vino di qualità ha subito un incremento esponenziale: si tende a bere di meno ma a spendere di più; - il vino sta diventando sempre più un fenomeno culturale e l'informazione diventa elemento determinante nella scelta di un vino; - internet sta diventando il mezzo informativo per eccellenza e il navigatore medio si identifica con il potenziale consumatore di vino di qualità (uomo, anni, alto livello d istruzione e reddito). Politecnico Innovazione 1

2 Sulla base di queste considerazioni, l'azienda ha definito una propria strategia basata su tre linee guida: - focalizzarsi su una nicchia di mercato, commercializzando esclusivamente prodotti italiani di qualità e di difficile reperibilità; - informare prima di vendere e garantire quantità e qualità dei contenuti; - personalizzare il rapporto con il cliente: parlare la stessa lingua, coccolarlo e conoscerne i gusti e le aspettative. Strumento fondamentale, per la sua efficacia ed efficienza nel tradurre in pratica la strategia aziendale, è il sito il nome, intuitivo, facile da ricordare e registrato in tutti i paesi della comunità europea, è in inglese perché il sito si rivolge ad un mercato transnazionale mantenendo il suffisso.it per caratterizzare univocamente la natura italiana della società. Wineshop.it, per garantire la propria visibilità sul web, ha intrapreso diverse iniziative, tra cui le classiche del mondo internet (inserimento nei motori di ricerca più noti, segnalazioni via , campagne banner, mailing list) e quelle più tradizionali (azioni mirate presso le associazioni di sommelier/gourmet italiane e straniere, promozioni su quotidiani, riviste e guide di settore italiane e straniere). Risultati concreti però sono arrivati da iniziative più originali, come ad esempio le partnership con altri siti internet come ad esempio: Cucina italiana, Buongiorno.it, Discoveritalia.it (gruppo De Agostini / Seat Pagine Gialle), I-am.it (gruppo Monte dei Paschi di Siena), Anziani.it, EatEatHurrah.com (partner portale Wind), Winereport.com, Acquabuona.it, Buonissimo.org, che hanno portato un elevato numero di contatti utili, cioè di visitatori che sono diventati clienti. La partnership si fonda sullo scambio di contenuti : Wineshop.it mette a disposizione, gratuitamente, le proprie schede tecniche sui vini e, più in generale, le sezioni informative del proprio sito, anche ai visitatori dei siti partner, che spesso diventano clienti. Una delle fonti di contatti più importante è sicuramente AltroConsumo (l associazione privata, senza fini di lucro, che da oltre 30 anni promuove e difende i diritti dei consumatori), che ha rilasciato a Wineshop.it il prestigioso marchio certificato Web Trader che attesta gli elevati standard qualitativi dell azienda. Per adeguarsi ai parametri di AltroConsumo sono state necessarie delle modifiche alle procedure di vendita, in particolare sono state introdotte modalità di pagamento alternative alla carta di credito (bonifico bancario), garanzie per la vendita a distanza, indicazioni precise su come ottenere il rimborso e in che tempi (la restituzione della merce è a carico dell azienda). Wineshop.it fa promozione investendo direttamente sui clienti; è stato il primo sito di commercio elettronico ad abolire le spese di spedizione in Italia (per ordini di confezioni dello stesso prodotto, al fine di incentivare l acquisto di più vino e di semplificare la gestione del magazzino). L offerta del mese è un altra iniziativa promozionale che offre la possibilità di provare, ad un prezzo speciale, un vino selezionato ed è ovviamente valida solo per un mese. Questo tipo d offerta è possibile solo grazie ad uno sconto del 30 % che il produttore stesso applica su quel lotto, in questo modo ha la possibilità di farsi conoscere da un mercato internazionale con un investimento minimo. L iniziativa ha Politecnico Innovazione 2

3 avuto molto successo, tanto che il 24% del fatturato totale è fatto dall offerta del mese. Un altra iniziativa interessante e che ha fatto guadagnare all azienda il Premio Marketing On Line 2001 è la promozione presenta un amico e brinda alla sua salute che prevede una confezione di 6 bottiglie in regalo per il primo ordine effettuato dalla persona che è stata presentata, infine per incoraggiare il primo acquisto è stato introdotto, in aggiunta a tutti gli sconti previsti, uno sconto speciale del 10% sull importo totale del primo acquisto. Il successo commerciale del sito dipende anche dai servizi a valle dell'acquisto, e in particolare dalla logistica: Wineshop.it acquista direttamente dai produttori e gestisce in-house un magazzino di proprietà a bassa giacenza, grazie a tempi di consegna non critici. Gli ordini sono sempre preparati in-house con imballaggi speciali in polistirolo espanso che garantiscono la protezione del contenuto che viene spedito sia in Italia, con Executive, che all'estero con TNT la quale fornisce un servizio di tracking on line per verificare in ogni momento la localizzazione della confezione. Un altra novità riguarda i pagamenti: il cliente paga solo quando riceve la merce, l addebito viene fatto manualmente grazie al tracking dell ordine che conferma la consegna del prodotto: per l azienda implica una maggiore attenzione e un lieve aumento dei costi di gestione degli ordini, ma il cliente la percepisce come un'ulteriore garanzia e incoraggia l acquisto on line. Wineshop.it ha inoltre introdotto uno strumento semplice, ma molto efficace per avere un feedback rapido dai suoi clienti: allegato alla documentazione che accompagna la merce, c è un semplice questionario, con il quale il cliente può esprimere giudizi e fare suggerimenti semplicemente compilandolo e inviandolo via fax. 3. MACROFUNZIONALITÀ DEL SITO Il sito è caratterizzato da una grafica essenziale ma curata (originale l idea di far cambiare ad ogni accesso l immagine artistica che c è al centro della pagina) che tende a privilegiare la facilità d'uso (servono solo 7 click per arrivare alla pagina di pagamento). Ogni pagina del sito è visibile in tre lingue (Italiano, Inglese e Tedesco) per via del mercato di riferimento, uno sforzo al quale ora partecipano i produttori di vino che, per essere presenti sul sito devono farsi carico dei costi di traduzione delle schede tecniche dei loro vini (le traduzioni sono di elevata qualità e sono costate circa ). Per quanto riguarda i contenuti, il sito rispecchia l'obiettivo strategico di fornire informazione all'appassionato di vino: i contenuti fanno la differenza. Wineshop.it non è semplicemente un archivio di vini da scegliere e comprare, ma un punto di riferimento per chiunque vuole avvicinarsi al mondo del vino. Tra i servizi offerti, costantemente aggiornati e arricchiti di nuovi contenuti, troviamo: - viaggio virtuale attraverso l'italia enologica; - schede dei vini molto complete (circa 300); - possibilità di interagire via con sommelier professionisti (servizio al momento attivo su 10 regioni possibilità di inviare mail); - itinerario enogastronomico del mese (Discoveritalia); Politecnico Innovazione 3

4 - menu del mese: un intero menu abbinato con il vino e tutte le ricette (EatEatHurrah); - note degustative del vino, realizzate da AcquaBuona; - test per i visitatori sul proprio livello di conoscenza del vino italiano; - screensaver gratuito e immagini d'arte legate al vino; - ampio spazio dedicato ai clienti (fotografie, storie, Club Wineshop.it). Figura 1 Home page del sito 4. TECNOLOGIA Il sito è stato realizzato su misura, da una società esterna, su specifiche fornite dai titolari che ne hanno seguito l'evoluzione, passo dopo passo e anche per modifiche ed aggiornamenti si è fatto ricorso a consulenti esterni: l investimento è stato di circa interamente sostenuto da risorse interne, non ci sono stati finanziamenti di alcun tipo. L'hosting è fornito da I.Net con precise garanzie sulla velocità d accesso e sulla disponibilità; lo spazio, sul server della Web Farm, è in condivisione con un altra azienda bergamasca, WineReport, per una spesa annua di circa l anno. La gestione ordini è fatta via web grazie ad un modulo realizzato insieme al sito che è accessibile in remoto e si basa su un database Access: grazie a questa applicazione è possibile analizzare in tempo reale la situazione degli ordini e la storia del cliente, Politecnico Innovazione 4

5 oltre a statistiche sui prodotti e sugli ordini archiviati. In fine, attraverso un programma in excel ci si collega al sistema e si preparano le fatture. Non ci sono quindi particolari integrazioni, ma si procede con una gestione non automatizzata: riprendendo le parole dell ing. Gatti i sistemi manuali sono più adatti ad una piccola realtà e funzionano meglio, il modulo di gestione delle rimanenze a magazzino è stato tolto perché creava conflitti, la nostra politica è crescere con i piedi per terra, è inutile complicare le cose semplici. Per quanto riguarda la sicurezza, l identità del sito è certificata da VeriSign Inc. e i dati sono protetti dal protocollo SSL che utilizza tecniche di crittografia avanzate a 128 bit per evitare che i dati siano intercettati durante la trasmissione. Il sistema di pagamento prevede un collegamento diretto con i server della banca attraverso il sistema payment gateway di Banca Sella. 5. RISULTATI In meno di tre anni d attività ha già ottenuto molti premi a livello nazionale e internazionale: - Marchio Fiducia Federcomin - Febbraio 2002; - Golden Web Award IAWMD gennaio 2002; - Premio Marketing Online Associazione Italiana Marketing novembre 2001; - migliore azienda e-commerce europea nel settore vino Databank Spa maggio 2001; - migliore enoteca italiana on line portale internazionale Kelkoo.com ottobre 2000; - migliore azienda e-commerce italiana nel settore vino Databank Spa giugno 2000; - 3Com Active Business Award Italia Innovazione conferenza ministeriale OECD Bologna 13 giugno 2000; - Osservatorio per il Commercio Elettronico Ministero Industria aprile 2000; - RAI TRE 3 - ottobre 2000; - Top 100 Italian e-commerce Deepend Ltd febbraio 2000; - migliore enoteca italiana on line rivista Commercio Elettronico novembre La qualità dell iniziativa traspare soprattutto dai numeri che descrivono l azienda: - 70 produttori, 270 etichette, 98% D.O.C.G. e D.O.C., il 50% dei quali è scoperto e selezionato direttamente dall azienda, ma molte sono le candidature: 10 richieste al mese da produttori nuovi; pagine scaricate al mese visitatori al mese con una sessione media 9 minuti di navigazione; - provenienza visitatori: 55% USA, 33% Italia, 12% altri paesi; - buy rate per l Italia: 2,5% (visitatori che diventano clienti); iscritti; clienti (80% italiani - 20% esteri) 38% dei clienti italiani sono abituali. Il fatturato è in costante crescita e le previsioni per il 02, visto l andamento del primo semestre, sono molto positive. Politecnico Innovazione 5

6 Figura 2 Andamento del fatturato semestrale e annuale Fatturato Il valore medio dell ordine è di 95 per l Italia e di 225 per l estero. - Il valore medio della bottiglia acquistata è di 8 per l Italia e di 18 per l estero. - Il numero medio di bottiglie per ordine è di 12 sia per l Italia che per l estero. Figura 3 Provenienza degli ordini e loro impatto sul fatturato Provenienza degli ordini Composizione del fatturato 14% 27% 86% 73% Italia Estero Italia Estero Per quanto riguarda la provenienza degli ordini e il loro impatto sul fatturato, la situazione, rappresentata dai grafici sottostanti, testimonia l importanza del mercato estero. Politecnico Innovazione 6

7 Punti di forza di quest azienda sono da ricercare nella passione di chi ha investito in un attività, rischiando in prima persona (i fondi iniziali derivavano dalla liquidazione del lavoro precedente): Wineshop.it rappresenta un punto di riferimento perché non è solo un punto vendita, ma una fonte di informazioni aggiornate, precise e tecniche, sul mondo del vino. L attenzione per il cliente è uno dei pilastri su cui si fonda il successo di quest iniziativa: le promozioni, le modalità di pagamento, di consegna e di postvendita non hanno precedenti neanche nel commercio tradizionale e superano il servizio offerto da qualsiasi enoteca tradizionale. La scelta dei vini, infine, si fonda sull indipendenza : l azienda non è sponsorizzata da nessuna casa vinicola, tutti i prodotti che vengono proposti sono selezionati in base ad un rapporto qualità/prezzo preferendo i piccoli produttori ignoti al grande pubblico. La crescita aziendale ha seguito la politica dei piccoli passi, le poche risorse interne, non avendo ricevuto finanziamenti esterni, sono state ottimizzate e gli investimenti valutati attentamente, tenendo sempre in considerazione le problematiche dell ambiente economico in cui si opera. Le difficoltà incontrate sono di natura legislativa, poiché il mercato americano è precluso da leggi che limitano l importazione di beni alimentari, non ci sono leggi che tutelano dalle truffe (qualcuno potrebbe utilizzare il numero della carta di credito di un altra persona e farsi recapitare la merce, il legittimo proprietario della carta storna l ordine e l azienda perde il controvalore della merce), le commissioni applicate sulle transazioni effettuate con carta di credito sono il doppio rispetto a quelle dei negozi tradizionali (3% - 4%). L azienda ha anche dovuto risolvere dei problemi logistici: il prodotto richiede molta attenzione nel trasporto, c è stata una lunga ricerca prima di approdare all attuale sistema d imballaggio e ad un vettore efficiente. Secondo l ing. Gatti il mercato potrebbe svilupparsi molto, i progetti per il futuro prevedono, infatti, di aumentare il numero di partner (sia in termini di siti e portali dove recuperare contatti che di altri produttori) e di intraprendere delle iniziative per servire il mercato americano (il 55% dei visitatori proviene dagli USA). Politecnico Innovazione 7