Il Customer Relationship Management nelle Istituzioni Finanziarie Europee

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1 Il Customer e

2 Il Customer Contenuti marketing e per le per il CRM 2

3 Il Customer I punti principali: L attività bancaria sta sperimentando una serie di profondi mutamenti a causa dell accentuarsi delle pressioni competitive, del sensibile incremento della volatilità della clientela e dell aumento del numero dei canali di distribuzione o di accesso al servizio bancario. In questo contesto, numerose istituzioni finanziarie stanno ripensando la relazione con il cliente e stanno introducendo un approccio commerciale proattivo. Contemporaneamente stanno modificando i sistemi informativi per renderli customer-oriented piuttosto che product-oriented. Tuttavia, per porre il cliente al centro della loro organizzazione e per conseguire i vantaggi che derivano dall orientamento al cliente, devono utilizzare congiuntamente capacità commerciali e competenze tecniche. i Consapevoli di questi fenomeni e dei relativi problemi, CSC Peat Marwick e EFMA hanno deciso di svolgere una ricerca sulle strategie utilizzate nelle banche europee in tema (CRM). I principali aspetti analizzati dalla ricerca sono: Analisi degli attuali sistemi di customer relationship management e stima della loro efficacia. Un quadro delle idee e dei progetti di CRM in corso e/o già realizzati (fattori che ne hanno favorito la realizzazione, procedure di sviluppo, problemi incontrati, fattori chiave di successo, etc.) Stima dei ritorni sugli investimenti (quantitativi e qualitativi) dei progetti di CRM. 3

4 Il Customer i Principali conclusioni ❶ Si manifesta una precisa tendenza: l apparizione di nuovi canali per il customer relationship management basati sulle nuove tecnologie (particolarmente e-banking). ❷ La carenza di integrazione dei canali di CRM tra loro e con i sistemi di back office sta creando gravi problemi in alcune banche. ❸ L opportunistica azione di aggiunta di nuovi canali di CRM, la risultante diversità delle informazioni sul cliente e la carente strutturazione di queste informazioni rendono difficile ottenere una visione unitaria e coerente del cliente. ❹ Attualmente, le informazioni sul cliente sono utilizzate per studi ad hoc e per operazioni di marketing. ❺ I progetti di CRM sono attualmente al centro dell attenzione delle istituzioni finanziarie. ❻ L obiettivo di questi progetti è quello di incrementare la customer satisfaction, ottimizzare i modelli di distribuzione e migliorare i sistemi informativi. ❼ Un numero crescente di banche sta adottando un approccio ed una strategia globale e sta valutando l uso di pacchetti software. ❽ Oltre all integrazione front/back office, il problema che più frequentemente si incontra nei progetti di CRM è quello del reperimento dei vecchi data, delle modifiche dei processi e del cambiamento della cultura aziendale. ❾ E difficile valutare il ritorno sugli investimenti: il periodo medio di payback è di due-tre anni. ❿ Nei prossimi due anni verrà realizzato un numero crescente di progetti di CRM nelle banche. 4

5 Il Customer Il campione Più di 50 Istituzioni finanziarie Europee (i Paesi rappresentati sono 12), tra cui sono incluse soprattutto: retail banks, di dimensioni medio-grandi (da a 10 milioni di clienti), con una forza di vendita convenzionale localizzata nelle agenzie (sportelli). 5

6 I canali del Customer relationship management Legenda del grafico: Ordinate: x = numero di canali di customer relationship management utilizzati. Istogrammi: percentuale di istituzioni finanziarie che usano x canali di customer relationship management. Curva: percentuale di istituzioni finanziarie che utilizzano meno di x+1 canali di customer relationship management. Nota: il 18% delle istituzioni usa sei canali e in generale il 55% ne usa meno di sette. 6

7 Il Customer I canali del Customer relationship management stanno aumentando di numero... Le filiali rimangono un importante canale (per più dell 80% degli intervistati) per assicurare prossimità geografica e fisica. I servizi di Telephone banking sono diffusi (quasi l 80% delle banche dispone di un tra call loro center ed il 60% ha risponditori vocali). Stanno affermandosi nuovi canali di customer relationship management basati sulle nuove tecnologie: terminali interattivi (27%) telefoni cellulari (21%) televisione interattiva (15%) Internet (85%) ma finora questi canali pesano per una percentuale molto bassa nella distribuzione di prodotti finanziari. Le istituzioni finanziarie usano mediamente sei canali di customer relationship management. Il 25% usa sette canali e più del 20% ne usa più di otto. Questo incremento dei canali è determinato più dal progresso tecnologico che dall adozione di strategie coerenti e globali. 7

8 I canali di distribuzione e i canali del customer relationship management sono integrati con i sistemi di back office? 8

9 ... Ma non sempre sono integrati Il Customer... Con i sistemi di back office Meno della metà (45%) delle istituzioni inserite nel campione ha integrato i canali di distribuzione e di customer relationship management con i sistemi di back office.... Tra di loro Più della metà (55%) archivia le informazioni raccolte a questi punti di contatto con la clientela in specifici data base per ognuno dei canali utilizzati. Quando le informazioni ottenute da questi canali è effettivamente archiviata in un unico data base per il [in più della metà dei casi (53%)], questo data base non è accessibile a coloro che seguono la relazione con il cliente. Aumentare il numero dei canali provoca una carenza di integrazione e consolidamento dei dati rilevati che rende difficile costruire una unica ed omogenea conoscenza del cliente. 9

10 Il Customer Negli ultimi anni, le istituzioni finanziarie hanno diversificato i loro canali di distribuzione e di customer relationship management utilizzando le tecnologie più innovative. Alcune istituzioni hanno armonizzato i propri canali e li hanno integrati tra di loro e con i loro sistemi di back office, ma la maggior parte ha incontrato numerose difficoltà: Condivisione informazioni informazioni ridondanti, frammentarie ed incoerenti; I Call center, la Forza di vendita e i Servizi su Internet Sono servizi Non integrati E difficile integrare Una molteplicità Di punti di contatto Con il cliente L integrazione del Sistema Web di front Office con il sistema ERP di back office È debole Call centers Automazione Della forza di vendita Sito Web Integrazione informazioni incapacità di creare un dialogo fra canali e fra canali e sistemi di back office; impossibilità di far condividere una visione consistente del cliente alle persone coinvolte nella gestione della relazione. Sistemi Di back office 10

11 Gestione delle informazioni sul cliente 11