Progetto URPeRETE. - Anno PERCORSO DI APPRENDIMENTO LA COMUNICAZIONE INTEGRATA

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1 Progetto URPeRETE - Anno PERCORSO DI APPRENDIMENTO LA COMUNICAZIONE INTEGRATA Coordinatori: Claudio Forghieri, Enrico Guerzoni (Comune di Modena) REPORT FINALE A cura di: Lorenza Bertani (Bologna, novembre dicembre 2003) CENTRO STUDIO E LAVORO 1

2 1) Premessa: obiettivi e metodologia ) Alla ricerca di una Pubblica Amministrazione perfetta ) Le soluzioni individuate dal Comune di Modena ) L Area Informazione e Comunicazione ) Il sito comunale ) Citizen Relationship Management ) Praticare il CRM nella PA Elementi costitutivi ) Praticare il CRM nella PA: altri fattori da considerare ) La municipalità di Barcellona: un caso esemplare di sviluppo di servizi multicanale ) Le domande per definire un piano di azione CRM ) L esperienza di CRM al Comune di Modena: il sistema Unox ) La costruzione di un piano di comunicazione integrata ) Esercitazione ) Bibliografia di riferimento ) I partecipanti del Percorso di Apprendimento APPENDICE CENTRO STUDIO E LAVORO 2

3 1) Premessa: obiettivi e metodologia Il Percorso di Apprendimento ha inteso trasmettere le conoscenze e le abilità operative funzionali alla pianificazione e all implementazione integrata di iniziative di comunicazione, cercando di rendere i partecipanti in grado di strutturare una comunicazione efficace ed integrata rispetto alle possibili opzioni rappresentate dalla multimedialità e multicanalità dei mezzi di informazione, agli scopi e finalità del messaggio comunicazionale e al target di riferimento. Il Laboratorio è stato condotto da due Docenti/Testimoni che, secondo la metodologia della lezione frontale alternata ad analisi di caso, presentazione di esperienze e lavori di gruppo in cui sperimentare concretamente l applicazione delle tecniche e delle metodologie di lavoro trasmesse nel corso degli incontri, hanno sviluppato il tema della comunicazione integrata secondo due punti di vista diversi ma complementari: da un lato, l uso della multicanalità e multimedialità per l erogazione dei servizi, dall altro, il coordinamento delle diverse funzioni di comunicazione nell ottica dell integrazione. 2) Alla ricerca di una Pubblica Amministrazione perfetta L Amministrazione Pubblica sembra dirigersi in modo sempre più deciso verso forme di erogazione dei propri servizi che utilizzino contemporaneamente diversi canali. Conseguentemente a ciò, una PA che voglia caratterizzarsi come perfetta, non concentrerà la propria attenzione esclusivamente sul flusso comunicativo in uscita, ma si chiederà anche cosa possa essere significativo rilevare in questi processi di comunicazione multi-canale: ad esempio, rispetto a chi si rivolge allo Sportello, si può raccogliere il numero di contatti ricevuti, rilevare la customer satisfaction, ecc. I dati che si otterranno, naturalmente, dovranno essere analizzati facendo attenzione a coinvolgere più Settori e livelli dell Ente, compresi gli organi politici per una valutazione politica delle informazioni raccolte; seguendo questo percorso si potranno programmare azioni e investimenti e riprogettare backoffice, servizi e canali di erogazione in modo più efficace ed efficiente. Se l organizzazione si dimostra perfetta questo ciclo non si arresta mai. La La PA PA perfetta Riprogettazione Stile di comunicazione Azioni/ investimenti Backoffice Servizi Canali Infrastrutture tecniche Sistema di misurazione Soddisfazione Utente Bisogni/Costi Servizi di comunicazione - Servizi informativi Analisi dei dati Altre P.A. Dirigenza/ Responsabili servizi Conoscenza dei servizi/segmentazione dell utenza Organi politici Valutazione politica Nel condurre l analisi di cui sopra, occorre tener presente che l utente è in costante mutamento: il cittadino che si rivolge allo Sportello ha aspettative sempre diverse e la PA deve, di necessità, testare, valutare, CENTRO STUDIO E LAVORO 3

4 riprogettare i propri servizi considerando che il proprio interlocutore è in continua evoluzione e presenta esigenze sempre diverse. La PA deve avere una continua interazione critica con il cittadino/utente, deve adattarsi costantemente alle sue aspettative che, a loro volta, cambiano durante lo stesso processo di interazione e devono essere, per questo motivo, continuamente rilevate e misurate. Per raggiungere questi obiettivi e dimostrare una maggiore vicinanza all utente, risulta necessario sviluppare una molteplicità di canali di comunicazione per migliorare e aumentare i possibili punti di contatto con il cittadino. Vicinanza all utente e molteplicità di di canali Postazioni pubbliche di accesso a Internet Nuovi canali per servizi informativi (sms, e- mail ) Sportelli informativi fisici Sportelli informativi fisici per l erogazione dei servizi WEB -Servizi informativi WEB - Servizi interattivi con riconoscimento dell utente Call Center Televideo Fatte queste premesse, come fare a costruire l Amministrazione perfetta? Su quali indicatori di qualità ci si può/deve concentrare per fornire servizi perfetti? 3) Le soluzioni individuate dal Comune di Modena 3.1) L Area Informazione e Comunicazione Per rispondere ai precedenti quesiti, il Comune di Modena ha sviluppato un sistema di comunicazione multicanale attraverso un approccio di Citizen Relationship Management, gestito dall Area Informazione e Comunicazione, servizio trasversale a tutto l Ente municipale e organizzato in quattro sotto-aree distinte: 1. Ufficio stampa, è l area che gestisce i rapporti coi mezzi di comunicazione. Comprende i giornalisti che si occupano di conferenze stampa, comunicazione politica verso l esterno (anche attraverso trasmissioni televisive o radiofoniche), nonché della realizzazione del mensile dedicato alle attività amministrative del Comune e che viene inviato ai cittadini modenesi; 2. Servizio di Promozione/Pubblicità, è il servizio che si occupa della progettazione e pianificazione dei mezzi di comunicazione per le campagne di promozione e informazione di ogni settore dell'amministrazione e dei prodotti grafici creati dall'ente (la maggior parte delle pubblicazioni CENTRO STUDIO E LAVORO 4

5 dell'amministrazione Comunale passa attraverso questo servizio che dispone di propri esperti grafici e di una stamperia interna); 3. Servizio di Informazione, Comunicazione e Relazione con i cittadini, è l area che contiene gli sportelli tematici dedicati; si tratta di un esempio di servizi informativi unificati, vale a dire che, a capo di tutti questi servizi, c'è un'unica struttura con una stessa banca dati che gestisce i mezzi di informazione; 4. Rete civica e Internet, sono i mezzi di informazione di cui sopra, utilizzati nella gestione della banca dati unificata. Fondamentale è l esistenza di un area che si occupa della comunicazione interna/esterna dell Ente in maniera globale. Effettuare un coordinamento generale in questo senso, su tutti i settori dell Amministrazione è possibile grazie all esistenza in ognuno di essi di un referente a cui l Area Comunicazione si relaziona. Verso l esterno, l attività di comunicazione e relazione del Comune di Modena si basa sul concetto di un Amministrazione Pubblica vicina al cittadino; essa, infatti, dispone di: Ufficio Relazioni con il Pubblico 4 URP delle Circoscrizioni comunali Punti Informativi presso tutte le portinerie 3 Uffici del Cittadino presso le frazioni Esistono poi numerosi sportelli tematici; si tratta di sportelli di informazione e relazione specializzati e molto professionalizzati, rivolti a segmenti importanti dell utenza: Informazione e accoglienza turistica (IAT) Informafamiglie Informadonna Info Point Europa InformAnziani Informahandicap Particolare importanza è stata data alle esigenze giovanili attraverso uffici e servizi interamente dedicati a questo target di utenza: InformaGiovani (servizio del Comune che dal 1989 recupera e crea informazione rivolta ai giovani su lavoro, formazione, turismo, appuntamenti, tempo libero, ecc.) GIM (Giovane Impresa Modena servizio del Comune che, gratuitamente, aiuta i giovani che per la prima volta intendono avviare un impresa o un attività in proprio, aiutandoli a costruire il proprio progetto attraverso informazioni specifiche e consulenza professionale gratuita) Net Garage (rete legata agli spazi creati per i giovani residenti nei quartieri di Modena che desiderano progettare e comunicare attraverso le nuove tecnologie) La Tenda (spazio attrezzato di incontro, dedicato ai giovani, creato con lo scopo di favorire e sostenere il protagonismo degli adolescenti, coinvolti direttamente nella progettazione e gestione di attività aggregative musicali, teatrali, culturali) MusicPlus (sito del Centro Musica del Comune) Stradanove (settimanale digitale dedicato ai giovani) Il Comune di Modena ha raccolto l Ufficio Relazioni con il Pubblico e i principali sportelli informativi specializzati sopra citati all interno di Piazza Grande (definiti così i/il servizi/o di informazione del Comune di Modena), con sede all interno del Palazzo Comunale. In questo modo è stato fornito al cittadino/utente un portavoce unico dell apparato amministrativo del Comune in grado di guidarlo nella complessità della struttura e di soddisfare le esigenze di cui è portatore. 3.2) Il sito comunale CENTRO STUDIO E LAVORO 5

6 3.2.1) Aspetti tecnico-organizzativi L Area Comunicazione e Informazione dispone di un unico sistema informativo/informatico: all interno esiste un nucleo produttivo di banche dati utilizzate da tutti; ogni settore, naturalmente, ricerca e utilizza le informazioni di sua competenza. Contemporaneamente, verso l esterno, il sito si struttura sull idea di creare un'area di comunicazione tra Ente ed utente dove, a quest'ultimo, è possibile chiedere "aiuto" nelle modalità che gli sono necessarie, utili e più accessibili. Dal punto di vista tecnico, il sito consta di una Base Dati che, se costruita in modo efficiente, permette di organizzare più efficacemente il sistema di informazione: lo scopo è quello di creare un sistema informatico che contenga le informazioni di dettaglio relative a tutte le attività dell'ente, avendo presente che l'intenzione non è quella di offrire un servizio ma gestire l'informazione riguardante un servizio. Il Comune di Modena ha scelto, ad esempio, di riferire il proprio pacchetto di informazioni telematiche non solo all'ente comunale in quanto tale, ma anche alla città nel suo complesso, quindi comprendendo le notizie provenienti da INPS, INAIL, ASL, ecc., questo perché ci si è resi conto che ognuna di queste strutture è in possesso non solo di informazioni specifiche ma anche di altre comuni a più Enti, di conseguenza la Base Dati si è costruita a partire dall'integrazione dei diversi sistemi informativi specifici; in pratica, si è creata un'unica base dati per tutti gli Enti che dovevano fornire informazioni ai cittadini. Il sistema informativo, dunque, si basa su un "piano di classificazione", un metodo di gestione delle informazioni utilizzato nei sistemi bibliotecari, al cui interno vi sono altri piani di classificazione specifici per ogni sezione: Nel momento in cui si ricerca una determinata informazione, il sistema va a prelevare la scheda contenente le nozioni richieste nella banca dati che è condivisa e alla quale si può accedere da differenti percorsi. Tutte le schede sono strutturate nello stesso modo; la stessa scheda è accessibile da più "punti di vista" e, poiché è unica, quando occorre, basta aggiornarla una sola volta. Tramite questo sistema è possibile impostare anche un piano di aggiornamento delle schede legato ad eventi e scadenze periodiche, ricorrenti e/o prevedibili che riguardano le varie attività dell'ente; questo comporta un'organizzazione del lavoro che sia in grado di anticipare tali scadenze. Presso il Comune di Modena, è l'urp che svolge questa attività: esso contatta il servizio che ha una scadenza imminente e inizia il percorso di aggiornamento con le nuove informazioni ottenute insieme ad CENTRO STUDIO E LAVORO 6

7 eventuali suggerimenti per migliorare il servizio. L'immissione di dati nel database è "verticistica", vale a dire che solo alcuni operatori sono autorizzati a caricare i dati; il sistema informativo si definisce, perciò, centralizzato: la banca dati è unica e solo determinate persone possono inserirvi informazioni, mentre l'attività di ricerca e implementazione dei contenuti è più diffusa. Questa progressiva informatizzazione della documentazione comunale è stata accelerata dalla decisione di sostituire i documenti cartacei con file scambiati tramite l'intranet comunale, pur mantenendo un'archiviazione cartacea dei documenti da parte del settore che li emette. Ciò ha fatto si che tutti gli operatori dell'ente si siano adattati all'utilizzo del mezzo telematico, pena l'esclusione dai flussi informativi interni. Nella rete Intranet ogni settore dispone di un area di pubblicazione delle informazioni di propria competenza che può gestire autonomamente; in questo sistema convergono, tuttavia, informazioni trasversali che riguardano comunicazioni di tipo generale (delibere, protocollo, ecc ). A differenza dei materiali che vengono pubblicati su Internet e, dunque, vengono sottoposti a controllo da parte della redazione del sito, nella Intranet, ovviamente, non esiste alcun tipo di limitazione. Molti settori hanno una gestione diretta della pubblicazione on-line di propri documenti e comunicazioni: in tal caso, l'operatore che si occupa della pubblicazione telematica dei file è, spesso, il referente interno al settore per la comunicazione; ciò permette sicuramente una maggiore conformità di stile e linguaggio all'interno del sito, garantiti anche da una convalida finale da parte del Settore Comunicazione che è chiamato a dare il "nulla osta" alla pubblicazione ) Attività redazionale La regola principale su cui si fonda l attività redazionale del sito del Comune di Modena comporta che tutta l Amministrazione comunale sia coinvolta nella produzione delle informazioni. Molteplici sono, perciò le redazioni decentrate che hanno la possibilità e il dovere di pubblicare sul web; quasi tutti i servizi e settori del Comune sono coinvolti in questa attività. Il progressivo coinvolgimento su Mo-Net dei diversi settori dell Amministrazione Locale non è stato esente da conseguenze, quali: - la necessità di attivazione di redazioni decentrate dotate di autonomia sufficiente a garantire un flusso di informazioni costanti e aggiornate verso il web - la creazione di pubblicazioni stratificate nel tempo e non sempre coerentemente collegate tra loro - un overload di informazioni - la difficoltà di coordinamento del sistema - una scarsa coesione grafica - un approccio di natura orizzontale alla presenza sul web, a volte anche con caratteristiche anarcoidi - una difficoltà di navigazione e di connessione logica tra le aree del sito. Le principali soluzioni all interno dell Ente e nel ruolo svolto dall URP, con le quali si è tentato di far fronte ai problemi di cui sopra sono: conferma di una struttura di Redazioni Decentrate ricorso ad un supporto consulenziale specialistico gestione coordinata di tutti i temi che hanno un interesse trasversale per l Amministrazione uso di risorse interne o imprese esterne nel rispetto degli standard di qualità attivazione di laboratorio e/o test di usabilità per valutare i prodotti pubblicati sulla Rete Civica, simulando le diverse condizioni di utilizzo da parte degli utenti incontri periodici con i fornitori (web agency, softwarehouse, ecc) formazione del personale interno. Nello specifico, avere redazioni decentrate significa che, in esse, si ha una gestione autonoma dei contenuti specifici. Il Servizio Comunicazione ha, dunque, la gestione centralizzata degli elementi trasversali all Ente (DB URP, news, calendario eventi, bandi ), nonché un ruolo di coordinamento, supervisione e consulenza rispetto a ciò che nelle singole redazioni decentrate viene o deve essere prodotto. In tal senso, il piano di CENTRO STUDIO E LAVORO 7

8 formazione per il personale interno (dipendenti e collaboratori) che si occupa di Internet e Intranet, relativo ai temi della qualità dei siti web, deve essere articolato su tre livelli: 1. per fornire le basi tecniche alle nuove redazioni 2. per aggiornare il personale già attivo sulla rete 3. per sensibilizzare i dirigenti e i quadri che progettano e commissionano servizi telematici ) Standard di qualità delle pubblicazioni web Parallelamente, al fine di operare in modo coordinato con le redazioni decentrate e le altre PA coinvolte nei servizi telematici della città, nonché di migliorare la qualità delle pubblicazioni web della Rete Civica di Modena (Mo-Net) si è dovuta prestare una maggiore attenzione alle nuove tecnologie disponibili e ai temi dell accessibilità, dell usabilità e dell aggiornamento. La normativa a cui fare riferimento in materia indica fondamentali linee guida da perseguire 1 ; perciò, nel dicembre 2001, è stata approvata una delibera di Giunta Comunale (http://delibere.comune.modena.it/ddd/testi/new/20981.rtf) nella quale si legittimava il percorso di ricerca della qualità delle pubblicazioni web del Comune di Modena e si stabiliva l adozione di standard che devono essere costantemente aggiornati sulla base degli stimoli e delle indicazioni prodotte a livello nazionale, europeo e internazionale in tema di e-government. Gli standard, consultabili anche sul sito del Comune di Modena (http://quality.comune.modena.it/) fissano in modo formale i requisiti di qualità dei servizi on-line del Comune e, poiché fanno riferimento a normative nazionali ed internazionali, vincolano i fornitori interni/esterni rispetto a: - Usabilità - Accessibilità - Aggiornamento (è in via di definizione un aggiornamento riguardante Privacy, Cookies, Link policy, Copyright) ) Progettazione dei siti web Presso il Comune di Modena è stato standardizzato un metodo per la pubblicazione dei siti web, che si sviluppa nelle seguenti fasi: 1. innanzitutto, occorre rilevare le caratteristiche degli utenti 2. in modo da poterne rispettare i bisogni, 3. successivamente si passa a progettare l interfaccia, 4. quindi si effettua una valutazione euristica dei contenuti 5. e si procede con la realizzazione del sito 6. che deve essere costantemente testato. I metodi/mezzi per valutare l efficacia di un sito possono essere molteplici: - invio di questionari agli utenti (non si ha, però, garanzia di risposta) - osservazione esterna di utenti (si osservano gli utenti al momento dell utilizzo del sito) - test con gruppi di utenti (almeno due o tre persone) che esplicitano a voce alta le proprie osservazioni/considerazioni 1 - Linee guida del WAI, il gruppo di lavoro del Consorzio W3C che si occupa d'accessibilità; - Direttiva Governativa del 13 marzo 2001 "Linee guida per l'organizzazione, l'usabilità e l'accessibilità dei siti web delle pubbliche amministrazioni"; - Circolare AIPA/CR/32 del 6 settembre 2001 "Criteri e strumenti per migliorare l'accessibilità dei siti web e delle applicazioni informatiche a persone disabili"; - Comunicazione della Commissione europea sul piano d'azione eeurope 2002 del 25 settembre 2001 "Communication on improving the accessibility of public Web sites and their content", con la quale si stabilisce che le linee guida del WAI devono essere adottate come standard de facto nella creazione di siti web di interesse pubblico e alla quale hanno fatto seguito le Risoluzioni del Consiglio d'europa (25-26 marzo 2002) e del Parlamento europeo (13 giugno 2002). CENTRO STUDIO E LAVORO 8

9 - utilizzo della teoria del punto di azione questo per verificare errori gravi. Il punto di ingresso in un sito è, ovviamente, la homepage ma è utile verificare anche le pagine più cliccate. La stessa valutazione dei punti d uscita è utile per capire quando l utente se ne va e come - utilizzo della tecnica immaginare gli scenari attraverso la creazione di un utente immaginario ma molto dettagliato e si cerca di immaginare la sua user experience. E importante ricordare che l usabilità deve essere considerata fin dalla progettazione di un sito, non solo al termine. Per la progettazione di un sito web possono, perciò, essere utilizzate due diverse metodologie: 1. di processo (far seguire ai fornitori interni un percorso per la progettazione di siti che spieghi come possano essere strutturati in base ai criteri di navigazione) 2. di testing (attraverso la creazione di un laboratorio specializzato dove verificare l accessibilità e l usabilità dei prodotti web) Vi sono poi vari modi per muoversi all interno di un sito: - tramite il comando di ricerca (search) - consultando la mappa del sito - consultando l elenco dei servizi offerti - consultando la struttura organizzativa dell Ente - tramite metafore/eventi di vita - consultando la parte dedicata alle news - seguendo le date di aggiornamento - per utenti/target - per georeferenziazione delle risorse (utilizzo di mappe geografiche, serve per contestualizzare sul territorio le risorse. Es: per localizzare le farmacie di turno. Questo sistema si rivelerà utile, in particolar modo, se e quando si svilupperanno mezzi per la ricerca di informazioni in movimento) La struttura standard per i siti di settore deve, infatti, comprendere tutte queste modalità di navigazione: Per l impostazione/gestione della grafica, invece, può risultare efficace l utilizzo dei fogli di stile. CENTRO STUDIO E LAVORO 9

10 3.2.5) Erogazione di servizi on-line Non esistono regole fisse su come costruire i servizi che possono essere erogati on-line, ma può risultare utile consultare il sito dove vengono consigliate pubblicazioni contenenti le informazioni necessarie a riguardo, come, ad esempio, Benchmarking della società dell informazione in Emilia Romagna. Quale che sia la metodologia scelta per la definizione di servizi da erogare on-line, è fondamentale individuare gli indicatori per la progettazione di questo tipo di erogazione (vd. sistemi di valutazione della qualità dei servizi on-line della PA). In particolare vengono stabiliti quattro fonti di valutazione per l analisi della qualità dei siti: 1. Arpa-L/Arpa-C (metodo RUR-Censis) - composta da 6 macro-indici per un totale di un centinaio di indicatori. Ogni indicatore ha un moltiplicatore della sua rilevanza ( ) e un livello di risposta abbinato ad un punteggio (fino a 5 punti). Il punteggio totale dà una classifica stilata in base al punteggio ottenuto per indice valore settoriale 2. dominio.gov.it (sito nel quale è stata stilata una checklist di autovalutazione per chi si registra con questo dominio) 3. parametri fissati nel piano e-gov 4. metodologia individuata da ERVET per la misura della qualità e-gov in Regione Emilia Romagna I parametri utilizzati per la misurazione sono: - presenza on-line della PA locale - qualità di questa presenza - livello di interattività dei servizi (Manuale). Esistono 4 livelli di e-europe. Dentro ad ogni livello sono stati spalmati punteggi diversi; per ogni servizio viene definito come deve essere il livello di interattività. Questa metodologia è già stata sperimentata nella Provincia di Parma. 4) Citizen Relationship Management Concetto strettamente legato a quello di e-democracy e e-partecipation, il CRM viene visto all interno del Comune di Modena, e non solo, come un ulteriore strumento per avvicinarsi al cittadino e gestire la relazione con esso. Nel sistema produttivo, infatti, si è progressivamente passati da una struttura orientata ai processi e centrata sul prodotto ad un approccio orientato al cliente. Ciò comporta l adozione di modelli organizzativi più flessibili, in cui i singoli processi perdono di importanza a favore di una visione d insieme delle attività. CENTRO STUDIO E LAVORO 10

11 Fonte SIRMI - INTERNET NELLA GESTIONE DEI RAPPORTI CON I CLIENTI: IL CRM 2001 Utilizzando, come avveniva in passato, un sistema informativo orientato ai processi, solo alcune aree dell Ente (o di un azienda, se ci si riferisce al settore privato) avevano contatti col cliente/utente. Oggi, al contrario, al centro dell attenzione si trova la cura del cliente, si è alla ricerca di una visione sempre più integrata e complessiva del rapporto con esso. L introduzione all interno di un Istituzione di un uso sempre maggiore di tecnologie che siano sempre più avanzate è finalizzato a supportare anche questa nuova visione. L obiettivo di questo nuovo approccio è proporre al cliente la giusta offerta, nell occasione più indicata e attraverso il canale più adatto a soddisfare le sue esigenze. Questo approccio, che nel settore privato si chiama Customer Relationship Management, vale a dire l insieme degli strumenti e delle procedure per la gestione dei rapporti con la clientela, nel settore pubblico diventa Citizen Relationship Management. Sebbene ancora poco si sia scritto sul possibile impiego del CRM nell Amministrazione Pubblica, nello studio Customer Relationship Management: a Blueprint for Government (sul sito della società Accenture, in lingua inglese: condotto dalla società internazionale di analisi e consulenza Accenture, si sostiene che la possibilità di migliorare la qualità della relazione con i propri clienti/utenti può avvenire attraverso una riorganizzazione dei servizi centrata sulle intenzioni degli stessi. CENTRO STUDIO E LAVORO 11

12 Sistema CRM Riprogettazione Stile di comunicazione Azioni/ investimenti Backoffice Servizi Canali Infrastrutture tecniche Sistema di misurazione Soddisfazione Utente Bisogni/Costi Servizi di comunicazione e relazione con i cittadini Analisi dei dati Altri URP e P.A. Dirigenza/ Responsabili servizi Conoscenza dei servizi/segmentazione dell utenza Organi politici Valutazione politica Concentrarsi sulle intenzioni degli utenti significa, dunque, che i servizi e la loro erogazione devono partire dai bisogni degli utenti stessi. Per questo motivo si dimostra necessario che l accesso agli uffici, il linguaggio e le procedure utilizzati siano a misura di cittadino e che la PA sappia riorganizzarsi al fine di migliorare la comunicazione tra gli uffici, favorire lo scambio di informazioni tra i vari settori e rendere le procedure più facili. Tutto si fonda sulla capacità dell Ente di modificare i propri processi interni ed è possibile solo impegnandosi su due fronti: quello procedurale e quello tecnologico. Le procedure si trasformano se si sviluppa una migliore e più efficiente comunicazione fra le diverse parti in causa: ad esempio, non sarà più il cittadino a doversi districare tra i diversi uffici con nomi tutt altro che comprensibili, ma sarà l Amministrazione stessa a modificare la denominazione degli stessi per incontrare le esigenze di chiarezza ed usabilità degli utenti. Un incremento dell utilizzo della tecnologia è necessario a fini strategici: occorre implementare database e sistemi di gestione per creare una base di conoscenza che permetta ai vari settori, uffici e funzionari di comunicare per scambiarsi dati e informazioni. Il sistema CRM, dunque, funziona nella misura in cui l Ente riesce ad agire su azioni/investimenti, sulla riprogettazione del backoffice e dei servizi, sullo stile di comunicazione utilizzato nei diversi canali. Il CRM consente alle PA di creare una visione integrata degli utenti e di usare questo tipo di informazioni per coordinare i propri servizi su una molteplicità di canali, sia per quanto riguarda l aspetto della emissione delle comunicazioni, che per quanto riguarda quello della ricezione. CENTRO STUDIO E LAVORO 12

13 Canali di di ricezione Infrastruttura tecnica X X Sondaggi tradizionali URP Punti info decentrati Punti pubbl. accesso Internet Dati X X X X Call Center (form) Utente X X Sistema informativo multicanale Analisi LOG X X X WEB Analisi informale del feedback Tracciatura automatica Apporto volontario (suggerimenti/opinioni/ forum) Una delle sfide del CRM nella PA è quella di riuscire ad erogare un servizio di livello superiore a costi inferiori, questo grazie all introduzione di canali di erogazione self service abilitati dalle nuove tecnologie. Mentre nella PA si sta assistendo ad una rinnovata attenzione verso il cittadino/utente, e lo si può evincere anche dalla più recente produzione legislativa 2 ; analogamente, il cittadino si avvicina all Amministrazione Pubblica con una maggiore consapevolezza circa le proprie aspettative rispetto alla qualità dei servizi di cui fruisce, richiedendo al settore pubblico lo stesso livello di qualità che abitualmente riceve dal privato. Non bisogna però sottovalutare alcune differenze di fondo tra settore pubblico e settore privato: 2 Tra i 10 obiettivi di legislatura del Ministero per l Innovazione e le Tecnologie c è anche quello di attivare, entro il 2005, un sistema di rilevazione della customer satisfaction in tutti quegli uffici che erogano servizi (http://www.innovazione.gov.it/ita/intervento/allegati/docu_base pdf); tra i compiti dell URP definiti dalla Legge 7 giugno 2000, n. 150, art. 8 (http://www.senato.it/parlam/leggi/00150l.htm), troviamo la necessità di agevolare l utilizzazione dei servizi offerti ai cittadini e di attuare, mediante l ascolto dei cittadini e la comunicazione interna, processi di verifica della qualità dei servizi e di gradimento degli stessi da parte degli utenti; nella Direttiva del Dipartimento della Funzione Pubblica del 7 febbraio 2002 sulle attività di comunicazione delle PA (http://www.funzionepubblica.gov.it/docs_html/dircomunicazione.html) si legge che le PA devono pubblicizzare e consentire l accesso ai servizi promuovendo nuove relazioni con i cittadini; gli URP, pertanto, devono essere in grado di svolgere più funzioni e di corrispondere ad una domanda differenziata di servizi da parte del cittadino; nell Allegato 1 all avviso Piano e-gov (http://www.innovazione.gov.it/ita/intervento/normativa/allegati/avviso_allegato1.pdf) si ribadisce come per facilitare il processo di fruizione dei servizi, la loro erogazione non debba essere strutturata in base all organizzazione della PA, ma alle necessità dell utente. CENTRO STUDIO E LAVORO 13

14 Settore Pubblico Numero elevato di utenti, indefinito e variabile Mancanza di un contratto utente/p.a. Settore Privato Numero contenuto di clienti, definito e certo Stipulazione di un preciso contratto con il cliente Identità multipla dell utente: studente, turista, anziano, colui che paga le tasse o richiede un documento... Imparzialità Stesse informazioni, diritti e opportunità per tutti L informazione deve essere neutrale e sempre esaustiva Segmentazione della clientela Trattamenti, servizi, prezzi e benefici differenziati L informazione può essere personalizzata e manipolata a seconda del cliente Rispetto agli obiettivi dei due ambiti di intervento, poi, si avrà che: Settore Pubblico Settore Privato Obiettivi: Favorire la partecipazione dei cittadini alle attività, alle decisioni e all organizzazione dei servizi Agevolare la comunicazione interna ed esterna Migliorare l accesso ai servizi e alle informazioni Obiettivi: Ottenere la soddisfazione del cliente Fidelizzare il cliente Segmentare la clientela per collocare i nuovi prodotti Incrementare i profitti CENTRO STUDIO E LAVORO 14

15 In sostanza, nel privato, la focalizzazione sul cliente spinge le aziende a cercare di sfruttare al massimo le relazioni già stabilite con essi, cercando di privilegiare quelli più profittevoli, di aumentarne il livello di soddisfazione e fidelizzazione, anche in previsione di riuscire eventualmente a distribuire sempre nuovi prodotti. L attenzione è centrata sul profitto e sul ritorno degli investimenti fatti. Nel settore pubblico, gli obiettivi sono maggiormente finalizzati a stimolare una partecipazione attiva dei cittadini alle attività, alle decisioni pubbliche e all organizzazione dei servizi. Si punta ad accrescere la fiducia verso l Ente, la soddisfazione e il valore percepito rispetto ai servizi offerti, con l obiettivo di garantire un governo migliore. E importante ricordare, infatti, che il cittadino non è un semplice fruitore di servizi, ma è anche portatore di interessi e titolare di diritti che la PA deve saper tutelare, attraverso strategie di differenziazione e personalizzazione dei servizi. Il Il CRM nella P.A. I cittadini chiedono: La P.A deve: Conoscimi Servimi Informami Comprendere Semplificare Fornire canali di relazione/comunicazione e favorire la partecipazione Per ovvi motivi, nel settore pubblico, la focalizzazione sul cittadino/utente si cala spesso in una condizione di monopolio ; egli, infatti, essendo legato al territorio nel quale risiede non può scegliere l Ente in base al fatto che risponda al meglio alle sue esigenze. Mirare alla soddisfazione del proprio interlocutore nel pubblico, perciò, significa, non tanto fidelizzare l utente come avviene nel privato, quanto soprattutto creare o ricreare una condizione di fiducia nei confronti delle innovazioni progressivamente introdotte nei servizi della PA. E fondamentale far sì che il cittadino si predisponga all essere ascoltato, che abbia sufficiente fiducia nell Ente in modo tale da esplicitare, effettivamente, tutte le richieste che ritiene necessarie, consapevole del fatto che esse verranno soddisfatte. L elevato numero di contatti ricevuti da un Amministrazione Pubblica, rappresentano, in quest ottica, un sintomo di buon funzionamento della stessa: il cittadino si rivolge con fiducia all Ente perché sa che verrà ascoltato; l accettazione passiva del disservizio non rappresenta un alleggerimento del carico di lavoro svolto dalla PA, ma la dimostrazione che essa non è stata in grado di trasmettere al proprio utente la speranza di vedere andar a buon fine le richieste che può rivolgerle. 4.1) Praticare il CRM nella PA Elementi costitutivi 4.1.1) Conoscenza CENTRO STUDIO E LAVORO 15

16 All interno di un percorso di avvicinamento della Pubblica Amministrazione al cittadino, il CRM viene inteso non solo come una nuova modalità di approccio all utente, ma soprattutto come strumento di conoscenza dello stesso. Occorre sviluppare una relazione di tipo one to one che presuppone la conoscenza delle caratteristiche degli utenti, dei loro bisogni, dei loro desideri e preferenze. Emerge, dunque, il concetto di segmentazione dell utenza (sul sito ndocument), occorre, cioè, differenziare e suddividere gli utenti in specifici segmenti dettati da caratteristiche particolari (età, professione ) e procedere all identificazione di modelli di comportamento o classi di bisogno. Pertanto, è possibile considerare per ogni utente: dati personali abitudini d uso (servizi utilizzati, frequenza delle visite, preferenze per particolari forme di pagamento, ecc.) preferenza per canali particolari. La segmentazione garantisce il rispetto delle esigenze eterogenee dei fruitori e, contemporaneamente, permette di cogliere sia i loro bisogni espressi che quelli latenti. La stessa persona, poi, può appartenere a più segmenti/categorie e, proprio in virtù di questa multi-appartenenza essere considerata un interlocutore significativo per l Amministrazione. La conoscenza dell utenza dovrebbe essere utilizzata per erogare servizi personalizzati, individuando modalità più appropriate di ascolto e risoluzione dei bisogni. Il raggiungimento di questo obiettivo è reso complicato non tanto dalla raccolta dei dati necessari, attività semplificata dall uso delle nuove tecnologie, quanto dalla riconduzione degli stessi dati alla Business Intelligence 3. Infatti, l utilizzo strategico dei dati e delle tecnologie informatiche è un esigenza sempre più avvertita sia dalle imprese che dagli Enti Pubblici. Il ricorso a strumenti informatici di Business Intelligence, dunque, non deve più essere interpretato quale applicativo isolato di analisi, bensì, in un ottica integrata, come elemento di base delle soluzioni di Supply Chain Management, Customer/Citizen Relationship Management, data warehouse, portali e controllo di gestione in senso lato. Si è diffuso, perciò, il concetto di Corporate Business Intelligence e di catena del valore dell intelligenza che, al contrario di quanto avveniva in passato, è trasversale a tutta l organizzazione aziendale, cioè è distribuita e non più relegata al compito di pochi controllori. In pratica si tratta di introdurre un nuovo modello di intelligenza negli Enti che permetta di trasformare dati non aggregati in veri e propri indicatori di business da seguire, consultare e raffrontare quotidianamente con i risultati raggiunti dall Amministrazione ) Offerta L offerta dei servizi e la loro erogazione devono essere concepite secondo una modalità differenziata, in modo tale da rispondere ai bisogni e alle intenzioni degli utenti. Questi vanno informati in modo diffuso, occorre promuovere i servizi e suggerire i diversi canali di accesso, non limitarsi ad attendere passivamente le azioni degli utenti e aspettare che siano loro a rivolgersi all Amministrazione. E necessario intraprendere significative azioni di marketing, ricordando che il valore dei servizi offerti è direttamente legato alla conoscenza degli stessi presso i destinatari finali ) Interazione Per favorire l interazione, è importante offrire una molteplicità di punti di accesso (canali) con cui accedere comodamente ai servizi, sulla base delle preferenze degli utenti. In questo senso, alcuni degli obiettivi da realizzare sono: 3 La Business Intelligence è intesa come strumento per realizzare il potenziale delle/degli Aziende/Enti attraverso la trasformazione dei dati in conoscenza, vale a dire, massimizzare il valore dei dati per assumere in tempo quasi reale le decisioni migliori per l Azienda/Ente stessa/o e per i clienti/utenti. La Business Intelligence, perciò, accelera e migliora l efficacia dei processi decisionali fornendo con tempestività le informazioni appropriate a coloro per cui sono più necessarie. CENTRO STUDIO E LAVORO 16

17 - riduzione dei tempi di attesa - incremento dell efficienza dei servizi - riduzione dei costi di erogazione ) Organizzazione interna Per ottenere reali cambiamenti nell esperienza degli utenti, occorre agire profondamente sull organizzazione interna. Occorre implementare una nuova cultura del servizio centrata sull individuo e supportata da una serie di attività quali la formazione, stimolare la motivazione e attivare programmi di riqualificazione del personale. Solitamente le PA tendono a concentrare i propri sforzi sull introduzione di nuove tecnologie, raccolta dati e riduzione dei costi, trascurando, però, aspetti fondamentali come l orientamento dello staff nel capire e dare priorità alle necessità degli utenti ) Network Una organizzazione customer driven, centrata sui bisogni e preferenze degli utenti, necessita di una rete di strette relazioni con altre PA e organizzazioni private fino a formare network esperienziali, non finalizzati alla vendita di prodotti ma alla promozione dell informazione. Si introduce qui il concetto di marketing predittivo che consiste nella capacità di approfondire la conoscenza dell utente a tal punto da saperne, addirittura, anticipare i bisogni. Da questo punto di vista, la PA è agevolata dal fatto che già dispone di buona parte dei dati dei propri fruitori come, ad esempio, quelli anagrafici: per il diciottenne che termina la scuola media superiore sarà facile ipotizzare che abbia necessità di essere orientato su eventuali opportunità di lavoro o sui percorsi universitari/post-diploma. In questa direzione si è mosso il Comune di Modena con il sistema Unox1 (http://www.comune.modena.it/quality/progetto_unox1.pdf) attraverso il quale è possibile, previa iscrizione dal sito web, ricevere informazioni su argomenti di proprio interesse, a scelta tra quelli proposti. 4.2) Praticare il CRM nella PA: altri fattori da considerare La Pubblica Amministrazione deve tener conto di tre ulteriori elementi: 1. il mutato concetto di ciclo di vita del cliente/cittadino rispetto all introduzione di nuove tecnologie CENTRO STUDIO E LAVORO 17

18 Web marketing 1 - Il Il ciclo di di vita del cliente / cittadino Contatto Approfondimento Supporto Vendita / Erogazione di servizi NUOVE OPPORTUNITA assistenza via , FAQ, forum, area download, call center, etc Digitalizzazione dei servizi Il web marketing influisce sul contatto con la PA contemporaneamente a servizi che si possono sempre più digitalizzare ; questo permette all Amministrazione di concepire numerose nuove opportunità, in particolare in quelle attività definite di supporto (assistenza via , FAQ, forum, ecc..). 2. l introduzione di nuove accezioni nel marketing mix classico 2 - Nuove accezioni del marketing mix classico: dalle 4 P alle 4 C Product --> Customer Need Price --> Cost to consumer Place --> Convenience Promotion --> Communication CENTRO STUDIO E LAVORO 18

19 Da cui emerge che: - Customer need - il prodotto va sviluppato come risposta ai bisogni del cliente. - Cost to consumer - il prezzo viene definito secondo la percezione della stesso da parte del cliente, per fare in modo che l utilità marginale attribuita sia superiore a tale costo. - Convenience - il canale tramite il quale il prodotto/servizio viene messo a disposizione del cliente deve essere scelto a seconda delle esigenze di quest ultimo. La soluzione migliore è rappresentata dalla disponibilità dell offerta su più canali tra i quali il cliente effettua la sua scelta. - Communication - la comunicazione si sostituisce alla promozione (propaganda). Più relazione con il cliente (ascolto) e fornitura d informazioni, meno pubblicità. 3. la multicanalità Il fine principale dell introduzione di nuovi canali e punti di interazione è massimizzare la qualità e l efficienza dei servizi offerti. Occorre tener conto di: - copertura e prestazioni dei canali (quali sono i canali meno costosi ma più efficaci per raggiungere i singoli utenti) - cosa significa dal punto di vista organizzativo il presidio dei canali (ad esempio: quanto costa mantenere attivo un call center 24 ore su 24?) - comportamento d uso (quali canali si adattano meglio alle esigenze dell utente) L ottimizzazione di un sistema multicanale comporta una serie di strategie: - cercare di diminuire i costi prodotti dai singoli canali pur mantenendo un alto livello dei servizi offerti - favorire la migrazione delle transazioni dai canali costosi a quelli meno costosi - favorire l integrazione tra i canali, ossia, combinare le potenzialità degli stessi per migliorare il servizio offerto - procedere alla semplificazione dei prodotti in modo che siano più facili da vendere attraverso canali a basso costo per la veicolazione (es: Internet) - aumentare le potenzialità dei singoli canali per arrivare ad elevare la qualità dei singoli servizi resi all utenza. E sempre importante ricordare che l informazione non può essere un bene di proprietà esclusiva di un Ente particolare, ma del cittadino. CENTRO STUDIO E LAVORO 19

20 4.3) La municipalità di Barcellona: un caso esemplare di sviluppo di servizi multicanale Il caso Barcellona Evoluzione dell accesso ai ai servizi sui diversi canali Telèfon CSO Internet Source: 010 Calls Answered (ACD) Internet - Visits (Webtrends) CSO Processes (RAT) A Barcellona viene attuato da tempo un attento monitoraggio della qualità dei servizi offerti. Numerosi sono i procedimenti che sono resi disponibili contemporaneamente tramite web, call center e sportelli fisici aperti al pubblico. Ciò che appare curioso, però, è che alla crescita dell accesso ai canali telefonici e telematici non corrisponde una diminuzione delle presenze di pubblico negli uffici. E aumentata, perciò, la richiesta di una comunicazione con una Municipalità da cui ci si attendono servizi sempre migliori. Come detto precedentemente, è evidente che grazie al buon funzionamento dell Amministrazione, aumentano anche le aspettative attese nei suoi confronti e la certezza, da parte del cittadino, che esse verranno soddisfatte. Ancora una volta, la strategia che sta dietro a questo successo è il monitoraggio costante e il bilanciamento dei servizi sui diversi canali secondo le preferenze degli utenti: CENTRO STUDIO E LAVORO 20

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