"Società Sportive che creano valore"

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1 "Società Sportive che creano valore" verso un modello di impresa sociale sportiva Roberto Ghiretti [Presidente Studio Ghiretti & Associati] 1

2 PORTLAND TIMBERS 2

3 ROYAL BELGIAN FOOTBALL ASSOCIATION 3

4 ADIDAS E LA NAZIONALE DI RUGBY 4

5 Premessa: Lo Sport «Lo Sport comprende qualsiasi forma di attività fisica che, attraverso una partecipazione organizzata o non, abbia per obiettivo l espressione o il miglioramento della condizione fisica e psichica, lo sviluppo delle relazioni sociali o l ottenimento di risultati in competizioni di tutti i livelli» [Commission of the European Communities White Paper on Sport Luglio 2007] Cambiamento nella concezione dello sport e della pratica sportiva, delle modalità di fruizione ed erogazione del servizio sportivo che è diventato, a pieno titolo, un servizio sociale contemporaneo e un fenomeno di assoluta rilevanza: 5

6 Lo Sport contemporaneo LE AREE Qualità della vita Economia reale e politica Educazione Salute LE FUNZIONI Responsabilità sociale Generatore culturale Sostituto di socialità Servizio sociale Luogo di piena integrazione Linguaggio Media Economia sociale e politica Aggregatore e connettore sociale Centro valoriale e educativo Punti del PIL Prevenzione disagio e bullismo Alfabetizzazione motoria Sport Therapy Attività di motricità per nuove età Allungamento del ciclo della vita 6

7 Lo sport è un fenomeno molto più complesso di quel che sembra Pervasività totale: lo sport è dappertutto e tutti conoscono lo sport Gamma di fruitori assolutamente unica nella sua ampiezza, articolazione e trasversalità Implicazioni pubbliche e sociali del consumo di sport Passione e senso di appartenenza che accompagnano la fruizione del prodotto sport Improgrammabilità e incontrollabilità del risultato sportivo Certezza del risultato (etico, sociale, ) 7

8 Lo Sport al centro del sistema TERRITORIO TERRITORIO COMMUNITY SPORTMAKER TERRITORIO COMMUNITY AZIENDE 8

9 Ovvero: una gamma di clienti da soddisfare pressoché unica 9

10 Non semplici clienti ma partner : è tutta un altra cosa!! Partecipi! Fedeli! Appassionati! Coinvolti! Interessati! Innamorati! Contagiosi! Insaziabili 10

11 Il circolo virtuoso Autopotenziamento Marketing politico, aziendale istituzionale, nuovi clienti, etc. Struttura Societaria proposta di sport Qualità del prodotto lavorare per migliorare le proposte SPORTMAKER Radicamento Territoriale rapporti con le aziende e gli Enti Comunicazione a vari livelli Consenso Sociale Tifosi Bacino d utenza e abbonati 11

12 La Community Scuole, Università e nuove età Aziende Enti Pubblici Famiglie Media locali Associazioni ed Enti Mondo sportivo 12

13 Albero risorse [dirette ed indirette] Impianto P.R. Clienti Web Sponsorizzazioni Coinvolgimento Merchandise Social Media Pubblicità Cibo e bevande Buona reputazione STRUTTURA 13

14 Endorsement le opportunità ed i perché di un potenziale investimento nello sport la semplificazione del proficuo processo di maializzazione ponderato che valorizza lo sport come unico canale media che agisca a 360 Valori, Emozioni, Sensazioni Contest [gioco, animazione e contatto] Comunicazione Integrata Hospitality e Corporate Public Relation Advertising tradizionale Coinvolgimento nuovi target Fidelizzazione dei tifosi Responsabilità sociale Business to Business 14

15 Il marketing è Ciò significa che lo sport è ormai un fenomeno pervasivo, rappresenta dunque l unica vera attività trasversale, ovvero diretta a tutti; rappresenta il mondo d emozioni più capace di essere realmente incisivo su tutti i territori, il media più pregnante di significati, valori ed emozioni. Se dunque concordiamo su questo assunto, allora, se vogliamo parlare di marketing sportivo, dobbiamo allargare il nostro sguardo e cambiare la nostra prospettiva. Il marketing sportivo è intorno a noi. Il Marketing sportivo è la nostra capacità di rispondere ad esigenze, bisogni, opportunità con piena soddisfazione della comunità. 15

16 Il Marketing è: Relazioni se vendere la prima volta non è impossibile, vendere la seconda volta allo stesso cliente, che è ciò che conta veramente, richiede l esistenza di un entità impalpabile della quale poche aziende hanno già avvertito il bisogno: una relazione (Jon Anton, guru americano dei call center) 16

17 Il Marketing è: Legacy L obiettivo finale dello sport e di una realtà sportiva dovrà essere quello di lasciare una legacy cioè un eredità sociale alla città ed ai cittadini; un sistema maturo e compatto, capace di creare una prospettiva di benessere attraverso il sostegno di modelli sportivi all avanguardia. Inoltre bisogna pensare che ciascun giovane o tesserato dalla società, rappresenta un futuro adulto con cui interloquire: un importante occasione per implementare la propria rete e contribuire ad "educare" un futuro cittadino. Lo sport, attraverso la sua trasversalità culturale, viene quindi inteso come strumento per sviluppare nuove politiche sociali sul territorio e migliorare l ambiente cittadino. Sport e realtà sportiva come elementi di rilievo in un sistema integrato di Welfare e di crescita. 17

18 Il Marketing è: Sobrietà L intero piano di attività ed eventi che una realtà sportiva può mettere in atto, dovrà sempre essere ricondotto a percorsi di concreta sobrietà. Le iniziative sviluppate dovranno quindi essere sì di alto impatto, in linea con gli importanti obiettivi prefissati, ma dovrà essere posta una grandissima attenzione al controllo dei costi e alla riduzione degli sprechi, affinché il piano di attività individuato sia ricordato come una grande occasione di coinvolgimento e sviluppo per il territorio senza però che ad esso sia collegato un idea di cattiva amministrazione. Il Marketing non è spreco, ma dare di più a meno. 18

19 Il Marketing è: Network sociale La pianificazione di una strategia permetterà di offrire un impulso ancora più significativo nella realizzazione di sinergie operative e progettuali che riguardino il sistema sportivo e cittadino. Compattare il mondo dello sport territoriale sarà l obiettivo di tutte le azioni realizzate; attraverso la collaborazione interna tra i diversi player ed esterna con altre realtà sportive, un territorio può davvero vedere aumentare il proprio grado di sportivizzazione. Non solo. La realtà sportiva dovrà essere riconosciuta come elemento rilevante anche da altri settori del territorio, con cui potrà stringere relazioni profonde e proficue. Fare sistema è, dunque, la filosofia da declinare in ciascuna progettualità 19

20 Il Marketing è: Strategia La strategia di una realtà sportiva sarà rivolta all ideazione di un percorso che coinvolga l intero territorio e gli altri soggetti che ne fanno parte. Non solo quindi grandi eventi sportivi, ma bensì un progetto a tutto campo per l intero territorio. Offerta Promozione Coinvolgimento Comunicazione Fidelizzazione e partecipazione Nuove attività Marketing Corporate Hospitality Responsabilità sociale 20

21 Il Marketing è: Comunicazione Il percorso intrapreso dovrà quindi essere supportato da un attenta strategia di comunicazione, che coinvolga sia gli strumenti "tradizionali" [come le media relations, l organizzazione di eventi di comunicazione, ] sia le nuove frontiere del web 2.0. Il web, infatti, non è più la vetrina mondiale delle nostre attività, ma, grazie anche all avvento dei social media, si è ormai imposto come luogo di interazione con la gente e di creazione della reputazione. Per uno sport maker deve diventare lo strumento principe tramite cui creare, coltivare e coinvolgere la propria community: tesserati, parenti, tifosi, amici, istituzioni, partner, fornitori, ecc... I Social Media non sono una moda, ma un cambiamento fondamentale nel modo di comunicare e vivere. 21

22 Il Marketing è: Rendicontazione finale e responsabile Al termine del progetto, la realtà sportiva potrà presentare un bilancio conclusivo consegnando ai propri partner (Enti ed aziende) una relazione sull impatto socio economico dello sport nel tessuto cittadino. Questa relazione dovrà toccare molteplici argomenti, dimostrando come il progetto sviluppato abbia avuto un impatto non solo a livello economico, ma soprattutto a livello sociale, ambientale, promozionale, culturale e formativo. Sarà posto l accento su come lo sport e la capacità di fare squadra tra i diversi soggetti cittadini possano portare ampi benefici all intera cittadinanza e all intero territorio in termini di sviluppo, crescita e Welfare. 22

23 Il Marketing è: Struttura Per realizzare quanto descritto e per pianificare una strategia vincente è dunque necessaria una struttura organizzativa capace e completa. Senza una base strutturale forte, che permetta una pianificazione delle attività, tutte le nostre azioni saranno solo iniziative scollegate tra loro senza un reale coordinamento e una direzione strategica. Struttura è coinvolgimento, partecipazione. Lavorare in rete per creare partnership 23

24 La gestione del rapporto con la clientela (CRM) Il CRM, insieme ad un adeguato piano di marketing e di comunicazione, diventa uno strumento essenziale per le realtà sportive, in quanto permette loro di non essere vittime del cambiamento, cioè del passaggio dalla cultura del tifoso alla cultura del cliente/spettatore. Rispetto allo spettatore, la sfida è dunque: 1. Non subirlo (non considerarlo una minaccia latente) 2. Conoscerlo e capirlo 3. Coinvolgerlo (considerarlo un opportunità) 4. Valorizzarlo (farlo sentire protagonista) 5. Entusiasmarlo 6. Creare un legame duraturo nel tempo Gestire al meglio il CRM in una realtà significa trasformare una minaccia in opportunità 24

25 L esempio del calcio La nuova figura del Supporters Liaison Officer (SLO) introdotta obbligatoriamente dall UEFA Fonte: sito internet ufficiale del Bristol City 25

26 I fattori chiave per il riempimento degli stadi in Germania Oltre al successo sportivo, i tre fattori addizionali che spingono un tifoso ad andare ad un impianto sono: " Atmosfera (compreso il mantenimento dei posti in piedi) " Qualità dell impianto " Sicurezza 26

27 Le attività dei club della Bundesliga per attrarre il pubblico allo stadio " assicurare prezzi dei biglietti accessibili per tutte le categorie di potenziali utenti («chiunque deve avere la possibilità di trovare il suo posto allo stadio») " istituire mini-clubs per i bambini " supportare i tifosi disabili attraverso i Supporter Liaison Officers, ad es. fornendo il commento della partita agli spettatori con problemi di vista " mantenere un giusto bilanciamento tra le esigenze della sicurezza ed il rispetto dei tifosi " promuovere una cultura del tifo positiva, con particolare attenzione al supporto dei progetti sociali dei tifosi (Fan Project, finanziati insieme alle amministrazioni pubbliche) e al ruolo dei Supporters Liaison Officers dei club (figura introdotta per la prima volta proprio in Germania nel 1992) " Prestare particolare attenzione agli aspetti della buona accoglienza prestata ai tifosi, buona atmosfera, tifo creativo e tribune sicure: un approccio multi-servizi per stadi pieni 27

28 Le aree sulle quali è possibile operare Accoglienza Servizi specifici nell impianto (es. cibo e bevande) e presso lo stesso (es. parcheggi) Servizi per particolari categorie di utenti (es. famiglie con bambini) Atmosfera ( esperienza impianto ) Intrattenimento pre e post gara/fuori dal campo/con i tifosi sugli spalti Opportunità di interazione attraverso i social network (fino all «impianto connesso») Eventi speciali Qualità dei posti disponibili Prezzo dei biglietti Facilità di acquisto dei biglietti e di accesso (es. vendita online, ticketless) Informazioni agli utenti Far sentire il tifoso il protagonista unico dell evento Comunicazione interattiva con gli utenti (es. numero verde, customer care, «sportello reclami») 28

29 CASE HISTORIES 29

30 FIT WORLD Promotore: Periodo: Target età: World Fit Foundation dal 2009 in corso 8-13 anni COS E Fit World è un'iniziativa di fitness che coinvolge gli studenti dagli 8 ai 13 anni. Grazie al coinvolgimento e alla testimonianza di atleti olimpici si richiede agli studenti di partecipare alla World Fit Week, un concorso di sei settimane tra tutte le scuole partecipanti per determinare gli studenti più in forma. OBIETTIVI - Educare all importanza dello sport e dell attività fisica - Promuovere lo sviluppo dell attività fisica e dello sport - Migliorare la salute dei giovani - Promuovere i valori olimpici - Coinvolgere le scuole nel percorso di sviluppo COME SI SVILUPPA Ogni anno per sei settimane, gli studenti partecipano alla World Fit Week, dove il numero di miglia camminati (o corsi) viene registrato ogni giorno e aggiunto al totale. All interno delle scuole viene allestito un percorso dove gli studenti possono camminare o correre, venendo registrati singolarmente. Sul sito è poi possibile leggere testimonianze di atleti olimpici, e consultare le miglia percorse e la classifica della scuola. Le scuole e gli studenti vincitrici riceveranno dei premi ad hoc. 30

31 COMMUNITY STREET SOCCER Promotore: Periodo: Target età: The Big Issue dal 2007 in corso dai 16 anni in su COS E Street Soccer è un programma rivolto a giovani disagiati che promuove l'inclusione sociale e la crescita individuale attraverso lo sport. Attraverso l organizzazione di allenamenti e momenti di pratica sportiva i ragazzi vengono aiutati a superare situazioni di disagio promuovendo l inclusione, l impegno e lo spirito di squadra. OBIETTIVI - Promuovere lo sviluppo dell attività fisica e dello sport - Aiutare persone disagiate, togliendoli dalla strada - Offrire alla comunità un occasione di sviluppo e crescita COME SI SVILUPPA Il cuore di Street Soccer è l organizzazione di sessioni di allenamento settimanali che si tengono in tutta l'australia. I partecipanti si riuniscono in un ambiente sicuro, permettendo loro di mettersi in forma, fare nuove amicizie e cercare sostegno e consigli. Grazie agli educatori, i giocatori vengono aiutati nelle loro difficoltà per trovare un alloggio, un impiego o aiuto psico-sociale. Street Soccer pone la persona al centro e fornisce loro il supporto e gli strumenti necessari per fare cambiamenti positivi nella loro vita. 31

32 OPEN SUNDAY Promotore: Periodo: Target età: Foundation idée:sport dal 2006 in corso dai 6 ai 12 anni COS E Open Sunday è un programma che prevede l apertura, per tutte le domeniche pomeriggio da ottobre a marzo, delle palestre svizzere. I ragazzi sono invogliati a venire per svolgere attività fisica sotto l occhio attento di istruttori specializzati. OBIETTIVI - Promuovere lo sviluppo dell attività fisica e dello sport - Aiutare persone disagiate - Migliorare la salute dei giovani COME SI SVILUPPA Il programma permette ai bambini di età compresa tra i 6 e i 12 anni di accedere alle palestre del territorio ogni Domenica pomeriggio per praticare sport e attività fisiche. Non è richiesta alcuna prenotazione, iscrizione o tassa; il programma è infatti aperto a chiunque all'interno di questo gruppo di età. In palestra, in questi veri e proprio «punti di incontro sportivi» vengono offerte molteplici attività sportive, guidati da un gruppo misto di tecnici professionisti, volontari e giovani allenatori che monitorano e seguono il programma per i bambini. 32

33 IMAGE Promotore: State of Rajasthan (India) Periodo: dal 2005 in corso Target età: COS E da 8 ai 18 anni Image è un programma che utilizza lo sport per colmare il gap di comunicazione tra le comunità normodotati e disabili, ridefinendo il modo in cui la capacità dei diversamente abili è vista e giudicata OBIETTIVI - Promuovere lo sviluppo dell attività fisica e dello sport anche tra i disabili - Coinvolgere scuole - Migliorare la salute dei giovani - Far crescere la società attraverso lo sport COME SI SVILUPPA Il programma prevede il coinvolgimento di bambini normodotati e disabili in attività sportive svolte fianco a fianco su un piano di parità, per creare un modello replicabile anche in altri settori della vita quotidiana. Il nucleo del progetto è composto da eventi sportivi progettati specificamente per permettere ai bambini normodotati e disabili di competere insieme: permettendo ai ragazzi normodotati di competere con le attrezzature dei disabili, ed esaltando le abilità dei disabili. Annualmente vengono organizzati dei giochi Indiability in cui genitori, scuole e comunità sono invitati per tifare e conoscere meglio queste attività 33

34 ACTIVE LIVING PROGRAMME Promotore: Dutch Olympic Commitee Coca Cola Periodo: dal 2003 in corso Target età: COS E dai 12 ai 19 anni L'Active Living Programme Coca-Cola punta ad aumentare la pratica sportiva tra i bambini della scuola di età compresa tra 12 e 19, e far loro sperimentare la gioia dello sport insieme, durante tutta la loro carriera scolastica. OBIETTIVI - Promuovere la pratica sportiva - Migliorare la salute dei giovani - Coinvolgere le scuole - Promuovere i valori dell Olimpismo COME SI SVILUPPA Grazie al coinvolgimento del Comitato Olimpico Olandese e l Associazione dei Tecnici di Educazione Fisica Olandese, il programma è rivolto a tutte le scuole dell Olanda e per favorire la pratica tra gli adolescenti prevede l organizza di una competizione nazionale su 18 discipline sportive olimpiche. Quasi la metà di tutte le scuole secondarie partecipano, [con il coinvolgimento di oltre studenti] rendendolo il più grande programma sportivo del paese. 34

35 FRANCIA LENS (LIGUE 1) COS E Le Club Junior Sang & Or è un club dedicato a bambini e ragazzi fino ai 16 anni d età tifosi del Lens. Questo club ha un proprio sito internet (con grafica accattivante per bambini) al cui interno sono presenti giochi, immagini da colorare, interviste ai giocatori, e altre attività online dedicate a ragazzi e bambini. Tramite il Club JSO è possibile diventare raccattapalle, mini pon pon girls e accompagnare i giocatori in campo. Il Club organizza anche alcune trasferte esclusivamente per bambini e ragazzi del club. COME ADATTARLO Coinvolgere i bambini è la m i g l i o r e s t r a t e g i a p e r garantirsi un pubblico futuro. Sul proprio sito potrebbe essere aggiunta una sezione dedicata ai più piccoli, con foto, disegni e fumetti della squadra, così da invogliare i bambini a seguire la squadra appassionandosi al club. 35