Ruolo e performance dei Social Media nella gestione aziendale II Edizione. Milano, 21 giugno 2017 Università degli Studi di Milano-Bicocca

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1 Ruolo e performance dei Social Media nella gestione aziendale II Edizione 1 Milano, 21 giugno 2017 Università degli Studi di Milano-Bicocca

2 Roberto Chierici Barbara Del Bosco Alice Mazzucchelli 2 Milano, 21 giugno 2017 Università degli Studi di Milano-Bicocca

3 Survey online inviata alle imprese operanti in Italia e presenti nel database LeFAC TBS Group* Periodo di rilevazione: aprile maggio 2017 Metodologia Web, creatività e media Figure apicali 29% Funzione comunicazione Altro 7% 8% 5% 8% 43% Funzione commerciale Funzione Marketing Totale imprese intervistate: 274, di cui 268 attive sui social* *Sono state analizzate solo aziende attive nel mondo social, estratte dal data base LeFac TBS Group 3

4 Campione rispondente Classe di dipendenti < 50 20% % % % % > % Mercato Nazionale 69% Estero 19% Equo tra nazionale ed estero 12% Business B2C 36% B2B 48% Equo tra B2C e B2B 16% Il Il di rispondenti è sono di delle imprese Il dei rispondenti opera prevalentemente sul 4

5 I social media sono utilizzati per molteplici attività Diffondere informazioni 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Interagire con gli utenti Monitorare contenuti generati dagli utenti Monitorare i concorrenti Sviluppare customer care service Prevedere nuove tendenze di mercato Le imprese si focalizzano soprattutto sull la e Lancio e test di nuovi prodotti Crisis management Innovazione e sviluppo di concept Altro Per quali delle seguenti attività l impresa per cui lavora usa i social media? 5

6 Rispetto al 2016 Diffondere informazioni 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Cresce soprattutto l utilizzo dei social per Interagire con gli utenti Monitorare contenuti generati dagli utenti Monitorare i concorrenti Sviluppare customer care service Prevedere nuove tendenze di mercato Lancio e test di nuovi prodotti Crisis management Innovazione e sviluppo di concept Altro tra i differenti e Per quali delle seguenti attività l impresa per cui lavora usa i social media? 6

7 Obiettivo primario: Brand management 100% 90% 80% 70% 89% 87% 74% 59% 46% 29% 25% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Incrementare la brand awareness Migliorare la brand reputation Aumentare la brand loyalty Migliorare customer satisfaction Aumentare le vendite Ridurre il rischio di abbandono Ridurre i costi della comunicazione 1 Non è un obiettivo che ha guidato l azienda Obiettivo della massima importanza Quali sono gli obiettivi che si prefigge attraverso il loro utilizzo? Indichi il grado di importanza con una scala da 1 a 5, dove 1 significa non è un obiettivo che ha guidato l azienda e 5 significa obiettivo della massima importanza? 7

8 Rispetto al 2016 Migliorare la brand awareness Migliorare la brand reputation Migliorare la brand loyalty Ridurre i costi della comunicazione 89% 87% 74% 25% 79% 79% 66% 34% Quali sono gli obiettivi che si prefigge attraverso il loro utilizzo? Confronto % risposte Molto + Abbastanza d accordo 8

9 I social media supportano il miglioramento di brand awareness, brand reputation e brand loyalty Rispetto al 2016 Incrementare la brand awareness 5 - Vantaggio massimo Nessun vantaggio 0% 10% 20% 30% 40% 50% Migliorare la brand reputation 5 - Vantaggio massimo Nessun vantaggio 0% 10% 20% 30% 40% 50% Migliorare la brand loyalty 5 - Vantaggio massimo Nessun vantaggio 0% 10% 20% 30% 40% 50% Quali sono invece i vantaggi apportati dai social media all azienda per cui lavora su una scala da 1 a 5 (dove 1 significa nessun vantaggio e 5 significa vantaggio massimo )? 9

10 La comunicazione è sempre più multicanale e i social sono complementari agli altri canali di comunicazione Raggiungere l intera clientela 19% Stessi target 16% Il giudica il raggiungimento di nuovi target di clienti attraverso i social media 81% Raggiungere target specifici 84% Nuovi target BASE: TOTALE CAMPIONE Qual è l obiettivo che l azienda per cui lavora intende raggiungere attraverso l utilizzo dei social media? Rispetto al target già raggiunto con altri canali/strumenti di comunicazione, l impresa si è posta l obiettivo di raggiungere nuovi target di clienti attraverso l uso dei social media? 11 Sulla base dell esperienza già maturata, ritiene che l impresa abbia raggiunto con i social media nuovi target di clienti che non raggiungeva in precedenza con gli altri canali/strumenti di comunicazione?

11 100% L utilizzo dei social media non è privo di rischi 90% 80% 70% 60% 84% 65% 52% 47% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Danneggiare l'immagine aziendale Diminuire la customer satisfaction Determinare la mancata acquisizione di prospect Comportare la perdita di clienti attuali 1 Per niente d accordo Molto d accordo Secondo lei un inadeguata gestione dei social media potrebbe avere delle conseguenze rilevanti per l azienda? Indichi il livello di accordo con le seguenti affermazioni usando una scala da 1 a 5, dove 1 significa per niente d accordo e 5 significa molto 12 d accordo.

12 Rispetto al 2016 Danneggiare immagine aziendale Diminuire customer satisfaction Non acquisizione prospect Perdita clienti attuali 84% 65% 52% 47% 72% 62% 42% 39% Secondo lei un inadeguata gestione dei social media potrebbe avere delle conseguenze rilevanti per l azienda? Confronto % risposte Molto + Abbastanza d accordo 13

13 I social media hanno un impatto positivo sul lavoro Rispetto al % 18% 22% 7% 25% Diventato molto più difficile Diventato un po più difficile Non è cambiato Abbastanza migliorato Molto migliorato % 23% 42% 24% 10% Complessivamente come giudica il suo lavoro dopo l'introduzione dei social media? 14

14 Trend di crescita nell utilizzo delle metriche Rispetto al % 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Misurazione dei contatti Misurazione dei contenuti Diminuzione delle Social interaction & engagement Informazioni sul target Data analysis Misurazioni finanziarie Nessuna di crescita per le Quali delle seguenti categorie di metriche utilizza per valutare l andamento e l efficacia dei social media? 15

15 L impatto percepito dei social media sulle performance aziendali è positivo % 35% 56% 1% 8% Negativo Leggermente negativo Nessuno Leggermente positivo Positivo % 12% 45% 1% 41% Complessivamente qual è l impatto dell utilizzo dei social media sulle performance dell azienda in cui lavora? 16

16 Le attività che impattano maggiormente sulle performance Performance economico-finanziarie Performance di relazione con il cliente Prevedere trend di mercato Customer care service Lancio e test di nuovi prodotti Monitoraggio UGC 17

17 La gestione dei Social in azienda Claudia D Ippolito 19 Milano, 21 giugno 2017 Università degli Studi di Milano-Bicocca

18 I SOCIAL MEDIA sono una delle leve digitali usate dalle aziende SITO INTERNET AZIENDALE ACCOUNT/ PAGINA FACEBOOK ACCOUNT TWITTER CANALE YOUTUBE ACCOUNT LINKEDIN SITO E- COMMERCE ALTRI SOCIAL MEDIA SERVIZI DI CLOUD COMPUTING ACCOUNT PINTEREST La ormai la è A conferma del dato 2016, le aziende intervistate dichiarano di usare in media 5 differenti canali digitali Considerando solo i social media, quali dei seguenti sono utilizzati dalla Sua azienda per comunicare all esterno? 20

19 Il sito Internet resta il canale principale ma i social incalzano 2017 La dei azienda in Sito internet aziendale 93 Account/ pagina Facebook 89 Account Twitter 78 Canale Youtube 67 Account Linkedin Sito e- commerce Servizi di cloud computing Account Pinterest 2016, con incrementi significativi rispetto al 2016 per YouTube e Linkedin La sua azienda ha 21 VALORI PERCENTUALI

20 La sfida della multi-canalità social PURE SOCIAL PROFESSIONAL NETWORK VIDEO SHARING CONTENT CURATION BLOGGING & MICRO-BLOGGING Oltre alla FACEBOOK GOOGLE + LINKEDIN In media 5 differenti profili social (come nel 2016) YOUTUBE SNAPCHAT VIMEO PINTEREST INSTAGRAM FLICKR TWITTER TUMBLR derivante dalla molteplicità di Social Media utilizzati le aziende, devono gestire le di utilizzo (sfida del video content) 22

21 Facebook si conferma il più utilizzato, ma gli altri social incalzano Rispetto al 2016 è significativo l incremento registrato nell utilizzo di Instagram, YouTube e Linkedin Blog e forum aziendali 21 Blog e forum aziendali 27 Considerando solo i social media, quali dei seguenti sono utilizzati dalla Sua azienda per comunicare all esterno? 23 VALORI PERCENTUALI

22 Si riduce in modo significativo la quota di aziende che usa i Social Media da meno di 3 anni Nel 2016 la media era Da più di 5 anni Da 3-5 anni Da meno di 3 anni nel 2017 sale a circa Da quanto tempa l azienda in cui lavora utilizza i social media? 24 VALORI PERCENTUALI

23 Le grandi aziende continuano a fare da traino < 250 dipendenti > 250 dipendenti IN MEDIA da 4,2 anni IN MEDIA da 4,4 anni Il delle aziende «grandi» ha introdotto i SOCIAL MEDIA Da più di 5 anni Da 3-5 anni Da meno di 3 anni BASE: AZIENDE ITALIANE Da quanto tempa l azienda in cui lavora utilizza i social media? 25 VALORI PERCENTUALI

24 La comunicazione SOCIAL è prevalentemente INTEGRATA agli altri canali Integrata con comunicazione OFFLINE e ONLINE 75% nel % nel 2016 Integrata con comunicazione ONLINE 16% nel % nel 2016 Gestita in modo indipendente 9% Italia 7% nel 2016 Si consolida in modo significativo la strategia di integrazione della comunicazione social con la comunicazione offline e online La gestione della comunicazione attraverso i social media è: 26

25 Le strategie prevalenti sono all insegna della complementarietà con i media tradizionali COMPLEMENTARIETÀ 87% nel % Nel 2016 Piena SOSTITUZIONE 13% nel % Nel 2016 delle strategie comunicative. In quale maniera i social media sono stati utilizzati nell azienda per cui lavora rispetto ai media tradizionali? 27

26 La gestione dei canali SOCIAL coinvolge sempre il personale interno % 54% Solo persone INTERNE Sia INTERNE che ESTERNE 2% Solo persone ESTERNE La gestione è suddivisa tra ESCLUSIVAMENTE INTERNI e sovrapposizione di INTERNI ed ESTERNI. 44% 47% 9% 2016 Da chi sono gestiti i social media all interno della sua azienda? 28

27 Nella gestione interna dei canali social cresce la sovrapposizione con le funzioni di Comunicazione In media 2 funzioni Mktg & Comunicaz. Ufficio Stampa PR Brand Customer Mgmt CRM Commerciale HR IT Altro Service In media 1 funzione BASE: AZIENDE CON PERSONALE INTERNO CHE SI OCCUPA DEI SOCIAL Chi non si dedica esclusivamente ai social media, quale altra funzione svolge all interno dell azienda? 29

28 Cresce la quota, già maggioritaria, di aziende che allocano un BUDGET DISTINTO alla comunicazione sui SOCIAL MEDIA 74% 2017 GRANDI: 78% PICCOLE: 71% La percentuale resta nelle 2016 GRANDI: 61% aziende rispetto alle piccole 57% PICCOLE: 55% Allocate un budget specifico alla comunicazione sui social media? 30

29 Il PESO dei social media nel BUDGET di COMUNICAZIONE La di di comunicazione destinata ai social non cambia significativamente, resta al di sotto del 10% Fino al 10% Tra l 11 e il 30% Oltre il 30% BASE: IMPRESE CHE DESTINANO UNA QUOTA DI BUDGET AI SOCIAL Fatto 100 il budget di comunicazione, quale percentuale è attualmente dedicata ai social media? 31 VALORI PERCENTUALI

30 FACEBOOK si conferma DOMINANTE, cresce INSTAGRAM Oltre all ulteriore crescita di FACEBOOK, nel 2017 si registra l incremento del peso di INSTAGRAM, in calo Linkedin, Youtube, Twitter Fatto 100 il budget dei social media, come viene allocato rispetto alle seguenti piattaforme? 32 VALORI MEDI

31 La propensione ad allocare BUDGET sui SOCIAL MEDIA è all insegna della crescita Budget comunicazione allocato ai SOCIAL MEDIA nei prossimi 3 anni 68% 31% 1% 50% Rispetto al 2016 cresce in modo significativo la quota di aziende che prospetta un budget dei 48% 2% Prevedete di modificare la quota di budget di comunicazione allocata ai social media nei prossimi 3 anni? 33

32 01 Orientamento all interazione & alla relazione con il cliente 02 Customer care strategico per performance elevate 03 Comunicazione social multicanale (non solo FB), gestione interna e integrata 04 Propensione ad investire nella comunicazione social, volumi stabili 34

33 GRAZIE DELL ATTENZIONE

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