ipad e tablet Una nuova rivoluzione nel modo di vivere e lavorare Prospettive, opportunità ed aree di rischio nel mercato italiano Piano di lavoro

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1 Una nuova rivoluzione nel modo di vivere e lavorare Prospettive, opportunità ed aree di rischio nel mercato italiano Piano di lavoro rtn del 27/05/10 Busacca & Associati

2 CONTENUTO Sintesi La terza rivoluzione Metodo di lavoro Contenuti della ricerca Benefici per le aziende aderenti Condizioni di partecipazione Qualificazione dello Studio Busacca & Associati Appendice: Lettera di adesione 2

3 SINTESI Questo documento illustra il progetto di ricerca promosso dallo Studio Busacca & Associati, mirato a definire prospettive, opportunità di business e aree di rischio che si verificheranno in Italia a seguito dello sviluppo del mercato dei tablet per la fruizione personale di contenuti multimediali. Il grande successo dell ipad, che segue lo shake-out provocato al settore dei terminali cellulari dall iphone lascia presagire significativi impatti su diversi settori anche in Italia. Per tale motivo Busacca & Associati promuove questa ricerca cui potranno aderire aziende interessate a vario titolo al mercato dei contenuti e delle infrastrutture di comunicazione. L'analisi verrà condotta in termini pre-competitivi e sarà accessibile ad un numero ristretto di aziende. Questo documento illustra obiettivi, contenuti, metodo e condizioni per l adesione. LA TERZA RIVOLUZIONE I grandi cambiamenti hanno inizio quando meno ce lo aspettiamo, e quando si avviano sono in molti a preconizzarne l'inutilità. Il cavallo resterà, l auto è passeggera, sentenziava nel 1903 Horace Rackham, avvocato di Henry Ford. E, più di recente, nel 1985, McKinsey in uno studio condotto per conto di AT&T affermava È opportuno ignorare i telefoni cellulari perché rimarranno un mercato di nicchia. Nella vita di noi tutti, intesi come singole persone, l'automobile ha rappresentato la prima rivoluzione. La possibilità di muovere le persone come singoli individui, e non più solo in aggregato collettivo o come gruppi, è stato il primo grande cambiamento nel nostro modo di vivere. Il telefono cellulare ha reso possibile la seconda rivoluzione, ovvero la possibilità di muovere la comunicazione vocale e renderla un dialogo sempre disponibile e immediato fra persone e persone, non una comunicazione mediata tra case o uffici. In questo momento siamo alle soglie di una terza rivoluzione. L'iPad come simbolo e, in generale i tablet come classe di prodotto, cambieranno ancora una volta la nostra vita, rendendo libera, accessibile, facile, e individuale la conoscenza. La mobilità individuale delle persone, delle parole e della conoscenza non sono certamente le più importanti innovazioni tecnologiche o scientifiche dell'era moderna ma, queste, sono senza dubbio le tre rivoluzioni che, nell'ultimo secolo, hanno avuto o avranno i maggiori impatti sul modo di vivere di tutti i giorni di ciascuno di noi come individui. Ecco, oggi siamo chiamati a confrontarci con questa terza rivoluzione, l'ingresso nella Tablet-era. A ben vedere il tablet non rappresenta nulla di nuovo ma appare oggi, alla luce dei miglioramenti nelle interfacce e nei sistemi operativi, ma soprattutto grazie all'integrazione con i sistemi di store on-line, come una sintesi di caratteristiche che, prese una alla volta, troviamo da tempo in numerosi prodotti o servizi tecnologici, ma che messe assieme finiscono per realizzare un cocktail quasi 3

4 perfetto di risposte a numerose esigenze latenti che ognuno di noi ha. E' leggero quanto basta per poterlo portare sempre con noi in borsa o in mano, o per poterlo leggere come un libro seduti sul divano; è veloce nell'accensione e nel passaggio da una funzione all'altra tanto da fare dimenticare le attese defatiganti tipiche dei personal computer; è intuitivo tanto da essere facilmente utilizzabile da chiunque anche solo dopo qualche minuto d'uso; ha una qualità tale da rendere piacevole la visione di un film o di un programma televisivo, ma anche la lettura di un libro o la consultazione di un documento; e infine è integrato così perfettamente con Internet da rendere assolutamente trasparente, in presenza di una connessione wi-fi, l'accesso a un contenuto in rete rispetto a quanto disponibile in locale. Chi entrerà prima nella tablet-era Questo insieme di caratteristiche rende il tablet il prodotto di accesso alla conoscenza ideale per una serie di categorie ben precise: Chi non ama il computer, o comunque non ha con questo una familiarità spinta. Pensiamo agli anziani, alla maggioranza delle persone poco alfabetizzate informaticamente, ai bambini in età pre-scolare. Queste categorie, che trovano nell'interaccia multitouch un modo naturale e intuitivo di interagire con la macchina, vengono rassicurate dalla velocità di risposta che non lascia spazio ad attese cariche di incognite e sono immediatamente attratte dalla possibilità di fruire contenuti in maniera individuale, dimensionalmente e sensorialmente facilitata. Chi viaggia molto. La dimensione, il peso e la qualità del tablet ne fanno il compagno ideale del viaggiatore: mail più facili da leggere e da scrivere rispetto ad uno smartphone, browsing più agevole e soddisfacente, multimedialità evoluta per le attese in aeroporto, lettura agevole di libri, riviste e quotidiani, ma soprattutto leggerezza e ingombro ridotto. Chi è sempre in movimento. Tutti coloro che si trovano ad essere spesso lontani dalla propria scrivania e hanno bisogno di consultare frequentemente la documentazione relativa all'attività che stanno svolgendo. Tutti costoro potranno vedere nel tablet uno strumento in grado di modificare radicalmente il proprio lavoro. Medici ospedalieri, docenti, ingegneri di cantiere, ma anche meccanici o capiturno in fabbrica, e molte altre funzioni ancora potranno abbandonare positivamente la cartella e gli appunti a favore del tablet. Gli studenti. Tutti i testi in poche centinaia di grammi, audiovisivi e disegni inclusi, rappresentano ovviamente un fattore estremamente attrattivo per gli studenti di ogni categoria. I professionisti. Avvocati, commercialisti, consulenti, ingegneri, architetti, geometri e professionisti in genere, queste categorie necessitano di avere a portata di mano un gran numero di documenti, testi, prontuari, disegni e 4

5 manuali. Con il tablet ogni professionista ha realmente il proprio Studio sempre a portata di mano, e quello che dovesse mancare può essere rapidamente acquistato e scaricato dal bookstore del proprio fornitore di fiducia. I bambini. Multimedialità e, soprattutto, interattività fanno infine del tablet il compagno perfetto per il bambino in età pre-scolare. Particolare importanza in questo caso riveste l'interfaccia multitouch che simula perfettamente il modo più intuitivo di comunicare che il bambino ha con la realtà: indicare, toccare e muovere. Quattro macrotrend Lo sviluppo dei tablet è sul punto di provocare forti cambiamenti in numerosi settori industriali. Alcuni di questi settori potranno adattare rapidamente il proprio modello di business, altri dovranno modificarlo radicalmente. Come in ogni cambiamento rilevante, minacce ed opportunità si fronteggiano, ed è essenziale riconoscerle con precisione per poter agire di conseguenza sul ridisegno del proprio business model. Il compito non è facile, tuttavia riflettere su alcuni macrotrend può aiutare a configurare i nuovi modelli di business che si verranno a creare. Crescita esponenziale del consumo di contenuti on-line. La comodità, la portabilità e la qualità dei tablet, unitamente alla loro completa integrazione con la rete, faranno decollare con effetti verosimilmente non ancora ben compresi sulle infrastrutture, il consumo di contenuti on-line e la conseguente domanda di banda su rete fissa e su rete mobile. Non è casuale che i tablet siano fortemente dipendenti dall'infrastruttura wi-fi. Una connessione di elevata qualità è infatti un fattore determinante per una buona qualità dell'esperienza del sistema tablet-store on-line. Facilitazione dei processi di acquisto on-line e crescita d'importanza del passa-parola. L'acquisto di beni e servizi on-line subirà un'ulteriore accelerazione, grazie alla comodità ed alla facilità di accesso agli e- commerce connessi al sistema tablet-store. Ma i processi di acquisto verranno influenzati pesantemente anche dal passa-parola e dai sistemi di valutazione del prodotto e del fornitore da parte dei clienti, sistemi che gli acquirenti on-line guardano sempre con maggiore attenzione. Individualizzazione nella fruizione di TV e spettacoli. La natura stessa del tablet ne fa un dispositivo per l'utilizzazione personale. TV e spettacoli in genere verranno fruiti in maniera sempre più anisocrona mentre i messaggi interattivi potranno essere profilati e mirati con precisione ancora maggiore di adesso, gli impatti sulla comunicazione pubblicitaria saranno sicuramente importanti. 5

6 Sviluppo dell interattività e della relazionalità on-line. Dalla sua primaria funzionalità di dispositivo individuale e portatile per l'interazione ad elevata qualità con Internet se ne può derivare direttamente il forte impatto che i tablet avranno sull'ulteriore crescita della relazionalità sulla rete tramite i consueti strumenti di social networking. I quattro macrotrend evidenziati, e altri che emergeranno con il consolidarsi dell'uso dei tablet, avranno evidentemente una funzione catalitica sull'evoluzione dei processi di decisione, acquisto e uso di numerosi servizi e prodotti, modificandone più o meno radicalmente i modelli di business. Alcune industrie più di altre tuttavia saranno impattate. Editoria L'editoria quotidiana e periodica, ma anche quella che fa riferimento a libri e manuali rappresenta, verosimilmente, il settore che già oggi si trova più di altri a dover fare i conti, quanto meno prospettici, con la nuova tablet-era. L'editoria guarda al tablet e ai bookstore collegati con un misto di speranza e timore. Ma il rischio di subire lo stesso destino occorso alle case discografiche, con la nascita e lo sviluppo del protocollo di compressione mp3, è realmente dietro l'angolo. Figura 1 - WSJ su ipad TV e Media I primi dati aggregati sembrano indicare che gli acquirenti dell'ipad sono sensibilmente attratti dai serial televisivi più famosi e fra i libri, da romanzi e gialli. Se banda e tariffe lo permetteranno, è molto probabile che si consolidi un utilizzo del tablet come personal video player di contenuti che oggi sono visti in TV o al cinema. Naturalmente gli impatti sullo show business in genere e sulle TV commerciali in particolare potranno essere rilevanti. Figura 2 - Sky news su ipad 6

7 Banking Il mobile banking trova nel tablet uno strumento decisamente promettente per una diffusione su larga scala in special modo sui segmenti poco alfabetizzati informaticamente, sia nel segmento Retail, sia nel segmento Private. Il reporting può essere sicuramente reso più intuitivo e leggibile. La comunicazione con il cliente, su base personalizzata, è molto più accattivante, immediata e attrattiva. Figura 3 - Applicazione di retail banking su ipad Formazione e didattica Tutti gli ordini scolastici, ma anche la formazione universitaria e aziendale si trovano ad essere fortemente impattati dall'utilizzazione del tablet. L'ampiezza della biblioteca che può essere sempre disponibile, la leggerezza e la portabilità lo rendono lo strumento di consultazione, ma anche di distance learnig ottimale. Multimedialità e possibilità di drill-down dei contenuti forniscono, se necessario, ulteriore attrattività a questo strumento. Pubblicità Questo settore vedrà radicalmente modificarsi il suo profilo nell'ambito dell'editoria e dello show business. Nel dettaglio la pubblicità si avvia a completare il suo percorso di cambiamento avviato con l'affermarsi di internet come mezzo di comunicazione interattivo e mirato. Telecomunicazioni e ICT Figura 4 - Pubblicità interattiva di Mercedes su ipad La diffusione dei tablet come strumento di intrattenimento personale, ma anche come strumento di lavoro apre rilevanti opportunità e pone all'attenzione numerosi punti di criticità per i settori della system integration e dei servizi di telecomunicazioni. Nuove applicazioni in mobilità ristretta, nuova domanda di banda fissa e mobile questi i principali driver che il tablet si prepara ad attivare. 7

8 Nuovi modelli di business Nella fase di disegno dei nuovi modelli di business, si presentano quindi per tutte le aziende direttamente o indirettamente coinvolte, una serie di quesiti chiave: Quali modifiche dovranno essere apportate al prodotto o al servizio erogato per poter fruire al meglio delle caratteristiche esperienziali del tablet? Come si modificherà il mercato servito, alla luce della capacità di raggiungere in tempo reale e con una immediatezza superiore a quella consentita da internet sul pc, una clientela potenziale enorme, multilingue, interetnica, e internazionale? Quali modelli di prezzo dovranno essere adottati? Come favorire l'acquisto di prova e come scoraggiare la pirateria? Come dovrà modificarsi nel concreto la comunicazione pubblicitaria? Come sarà possibile motivare il cliente a riceverla e a prestarvi attenzione attivamente possibilmente fino ad avviare i processi di acquisto? Quali impatti si avranno sulla distribuzione? Come si potranno utilizzare positivamente applicazioni proprietarie da far scaricare preventivamente e gratuitamente dal cliente. E come fare leva sugli store on-line gestiti dai produttori dei tablet? Quali modelli di profilatura e segmentazione potranno adottarsi? Come tener conto delle attitudini del potenziale commerciale e delle capacità relazionali dei singoli clienti e dei prospect? Come utilizzare tali informazioni per il disegno e la realizzazione di campagne di successo? Questa ricerca si propone di fornire, alle aziende che aderiscono a questo progetto, elementi concreti per poter rispondere ai quesiti proposti in maniera efficace e contestualizzata sulla propria realtà di settore ed aziendale. Questo grazie alla realizzazione di una survey sul campo, approfondimenti specifici per ciascuna azienda aderente, il tutto unito alla profonda conoscenza di Busacca & Associati dei business, dei media e delle comunicazioni mobili. L efficacia della formula adottata consiste nel fatto che i costi della ricerca vengono suddivisi fra più aziende, ottenendo in tal modo due importanti vantaggi: Una qualità ed una concretezza migliore dei risultati, grazie alla fertilizzazione reciproca ottenuta con la partecipazione attiva delle aziende aderenti alla ricerca. Un investimento decisamente inferiore a quello di una ricerca sostenuta direttamente, grazie alla formula della ripartizione. 8

9 METODO DI LAVORO La ricerca verrà condotta a livello nazionale ed internazionale e realizzerà gli obiettivi indicati di seguito mediante una approfondita indagine field, mediante la conduzione di focus group, con l analisi di casi aziendali concreti, oltre che mediante approfondimenti mirati con interviste dirette face to face a manager e opinion leader del settore delle comunicazioni mobili, dei media e di settori contigui. In particolare l indagine si articolerà in due momenti distinti: SURVEY: Focus group, indagine field ad un campione rappresentativo della popolazione nazionale, interviste a opinion leader e manager di imprese italiane ed internazionali, benchmarking su casi concreti. CONTESTUALIZZAZIONE: tre livelli opzionali di approfondimento con indagini field e focus group mirati, posizionamento dell azienda rispetto ai fattori evidenziati nel corso della survey, contestualizzazione dei risultati sulla singola realtà aziendale, condivisione delle conclusioni e delle raccomandazioni nel corso di incontri con il management aziendale. CONTENUTI DELLA RICERCA Fase A SURVEY OBIETTIVI: Definire il processo di diffusione dei prodotti tablet in Italia Calcolare il grado di accettazione dei servizi e la propensione all acquisto nei diversi segmenti Individuare e analizzare i segmenti target in funzione delle propensioni espresse Approfondire le condizioni di successo per i diversi servizi Valutare i processi d acquisto e le strategie commerciali percorribili Definire i livelli di elasticità al prezzo e le soglie psicologiche decisionali ATTIVITÀ: Acquisizione e analisi di documenti, ricerche, opinioni dirette allo scopo di convalidare ed aggiornare il quadro di riferimento italiano ed internazionale Interviste ad opinion leader italiani e internazionali allo scopo di tracciare il modello di diffusione dei tablet Conduzione di due focus group mirati a definire il perimetro di analisi dell indagine quantitativa 9

10 Conduzione di un indagine quantitativa face to face assistita da computer ad un campione di soggetti, rappresentativo della popolazione nazionale, con presentazione di stimoli multimediali Analisi dei risultati e costruzione di un modello di segmentazione del mercato Stima dei flussi di domanda e dei volumi in gioco nei prossimi cinque anni per il mercato italiano Stima dell elasticità al prezzo nei differenti segmenti Stima del grado di accettazione e della propensione all acquisto delle diverse classi di servizi nei diversi segmenti PRODOTTI FINITI: Documento contenente l analisi qualitativa e quantitativa della domanda di tablet e servizi veicolabili in Italia Documento contenente il debriefing dei focus group Fase B CONTESTUALIZZAZIONE Questa fase verrà condotta in maniera separata, indipendente e riservata per ciascuna azienda aderente alla ricerca. OBIETTIVI: Disporre, in ciascuna realtà aziendale, di un approfondimento e di una lettura contestualizzata dei risultati della ricerca, costruendo in maniera condivisa, un set preliminare di linee guida e priorità di azione mirate. ATTIVITÀ: La fase di contestualizzazione potrà essere condotta secondo tre livelli di approfondimento differenti: Livello 1 Posizionamento dell azienda rispetto ai fattori evidenziati nel corso della survey Contestualizzazione dei risultati sulla specifica realtà aziendale Condivisione delle conclusioni e delle raccomandazioni nel corso di un incontro con il management aziendale Livello 2 Posizionamento dell azienda rispetto ai fattori evidenziati nel corso della survey 10

11 Contestualizzazione dei risultati sulla specifica realtà aziendale Condivisione degli obiettivi con il management Definizione di un profilo di offerta Esecuzione di un focus group e concept test del profilo d offerta Definizione dell elasticità al prezzo Posizionamento dell azienda e del profilo d offerta rispetto ai fattori evidenziati nel corso della survey e del focus group specifico Condivisione delle conclusioni e delle raccomandazioni nel corso di un incontro con il management aziendale Livello 3 Posizionamento dell azienda rispetto ai fattori evidenziati nel corso della survey Contestualizzazione dei risultati sulla specifica realtà aziendale Condivisione degli obiettivi con il management Definizione di un profilo di offerta Esecuzione di due focus group e concept test del profilo d offerta Conduzione di un indagine quantitativa face to face assistita da computer ad un campione di soggetti, rappresentativo della popolazione nazionale, con presentazione di stimoli multimediali relativamente al profilo d offerta specifico in esame Analisi dei risultati e costruzione di un modello di segmentazione del mercato per il profilo d offerta in esame Stima dei flussi di domanda e dei volumi in gioco nei prossimi tre anni per il mercato italiano per il profilo d offerta in esame Stima dell elasticità al prezzo nei differenti segmenti per il profilo d offerta in esame Stima del grado di accettazione e della propensione all acquisto dei diversi servizi nei diversi segmenti per il profilo d offerta in esame Condivisione delle conclusioni e delle raccomandazioni nel corso di un incontro con il management aziendale PRODOTTI FINITI Livello 1 Documento di contestualizzazione con conclusioni e raccomandazioni per la specifica realtà aziendale 11

12 Livello 2 Documento di debriefing del focus group Concept di prodotto e elasticità al prezzo Documento di contestualizzazione con conclusioni e raccomandazioni per la specifica realtà aziendale e lo specifico profilo di offerta Livello 3 Documento di debriefing dei focus group Concept di prodotto e elasticità al prezzo Documento con i risultati delle interviste sul campione rappresentativo Documento di contestualizzazione per la specifica realtà aziendale con conclusioni quali-quantitative e linee guida per le strategie di sviluppo del profilo d offerta analizzato BENEFICI PER LE AZIENDE ADERENTI Le aziende che aderiranno alla ricerca: riceveranno i prodotti finiti sopra descritti disporranno di una valutazione attendibile e ragionata delle reali dimensioni e delle effettive caratteristiche del mercato dei tablet e dei servizi su questo veicolabili in Italia; avranno accesso al patrimonio di conoscenza e competenza del nostro Studio in materia di modelli comportamentali e di potenziale particolarmente mirati al business dei media e delle comunicazioni fisse e mobili; otterranno un concreto dimensionamento economico delle opportunità connesse al mercato dei tablet; disporranno di una contestualizzazione dei risultati relativa alla propria specifica realtà aziendale, unitamente ad un set di raccomandazioni mirate a tre livelli progressivi di approfondimento. CONDIZIONI DI PARTECIPAZIONE La ricerca è rivolta principalmente ad imprese dei seguenti settori: Editoria Media Companies Telecomunicazioni fisse e mobili System Integration Hardware e Software 12

13 Grande distribuzione organizzata Credito Pubblicità Tuttavia, vista la natura pre-competitiva della ricerca, non si esclude la partecipazione a imprese di altri settori comunque interessati. Le quote di adesione alla ricerca per ciascuna azienda sono così definite: Survey: Contestualizzazione: Livello 1 inclusa nel prezzo della survey Livello Livello Il pagamento avverrà per il 50% al momento della sottoscrizione, dietro presentazione di relativa fattura, e per il restante 50% alla presentazione dei risultati. L adesione prima del 15/6/2010 permette di beneficiare di uno sconto del 10% La ricerca avrà le seguenti durate: Survey + Livello 1 10 settimane Survey + Livello 2 13 settimane Survey + Livello 3 16 settimane QUALIFICAZIONE DELLO STUDIO BUSACCA & ASSOCIATI Lo Studio Busacca & Associati opera quale società di consulenza dal Sono clienti di B&A primarie aziende italiane ed internazionali operanti nelle Telecomunicazioni, nei Media, nel Credito, nella Distribuzione, nei Trasporti, nelle Utilities e nei Servizi in generale. I numerosi lavori aventi come oggetto infrastrutture, servizi, tariffe, contenuti, modelli di segmentazione e profilatura della clientela per clienti italiani ed internazionali operanti a diverso titolo nel settore delle comunicazioni mobili, oltre ad un osservatorio stabile, hanno reso Busacca & Associati lo Studio indipendente dotato della più vasta esperienza e competenza nel settore delle comunicazioni mobili in Italia. Maggiori informazioni sullo Studio Busacca & Associati, pubblicazioni, saggi e presentazioni sono agevolmente ottenibili consultando il sito Per informazioni sulle modalità di adesione alla ricerca è possibile chiamare Katia Lodetti al numero 02/

14 APPENDICE Lettera di adesione 14

15 Katia Lodetti Busacca & Associati s.r.l. Via Alberto Mario, Milano Fax 02/ Con riferimento al vostro progetto di ricerca rtn del 27/05/2010 vi confermiamo con la presente la nostra adesione alle condizioni esposte nel documento citato per la fase di Survey e per la contestualizzazione di livello, per un importo totale di Corrisponderemo la quota di adesione per il 50% all avvio della ricerca su presentazione della vostra fattura e per il saldo alla presentazione dei risultati. Cordialmente,