L evoluzione degli annunci video raccontata dagli UX Leader per gli annunci YouTube

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1 L evoluzione degli annunci video raccontata dagli UX Leader per gli annunci YouTube Autore David Mogensen Publicado settembre 2016 Temi Video Pubblicità Mobile Ogni modifica ai video e prodotti di YouTube è eseguita nell ottica dell utente. David Mogensen, Head of YouTube Ads Product Marketing di Google, intervista Javier Bargas- Avila e Scott Hines, UX Lead YouTube, per conoscere i consumer insight alla base dell evoluzione degli annunci video.

2 In Google, abbiamo i nostri Dieci comandamenti. Sono le dieci verità di Google, ovvero i dieci punti fermi del nostro lavoro quotidiano. Il primo recita: L utente prima di tutto: il resto viene dopo. Ciò significa che ogni nostra attività, incluse le tecnologie pubblicitarie su YouTube, è guidata dall esperienza utente. Qualsiasi evoluzione dei nostri annunci video si basa su una conoscenza dei nostri utenti. Poiché i nostri utenti sono gli utenti dei nostri inserzionisti, ho intervistato i due UX Lead di YouTube Javier Bargas-Avila e Scott Hines per conoscere alcuni di questi consumer insight: David: in quanto UX (User Experience) Lead degli annunci YouTube, di che cosa vi occupate esattamente? Javier: il mio compito principale è aiutare Google a proporre gli annunci giusti agli utenti giusti nel momento giusto. Quando questo si verifica, gli annunci video non sono invadenti, ma diventano parte dell esperienza. Gran parte dell esperienza utente non riguarda l interfaccia utente, ma significa piuttosto capire l intenzione dell utente. Se non la comprendiamo, non possiamo pubblicare l annuncio perfetto. David: come fate a raggiungere l utente giusto al momento giusto con l annuncio giusto? Javier: quando lavori per creare annunci che piacciano agli utenti, devi anche pensare a come ottenere un riscontro su quello che funziona. Noi lo facciamo capendo quali comportamenti e segnali degli utenti indicano o meno un apprezzamento. Il pulsante Salta, ad esempio, è uno dei tanti segnali che usiamo a questo scopo. Non smettiamo mai di migliorare gli algoritmi che ci aiutano a capire quali annunci sono graditi, da quali utenti e in quale momento. David: quali altri comportamenti dei consumatori stanno stimolando l evoluzione degli annunci YouTube? Scott: la crescita del mobile è stata fondamentale per l evoluzione di YouTube. Abbiamo studiato anche il modo in cui YouTube aiuta le persone nel processo decisionale, in ogni fase del loro percorso tra varie thinkwithgoogle.com 2

3 piattaforme. Le persone usano gli annunci su YouTube per scoprire brand, trovare e valutare prodotti, prendere decisioni di acquisto e, dopo l acquisto, tornano su YouTube per saperne di più. Javier: il cambiamento più profondo che ho riscontrato nel corso delle nostre ricerche riguarda le modalità con cui vengono visti i video. Scott ha ragione: tutto è iniziato con il mobile, ma ci stiamo concentrando molto anche sulla visione dal divano di casa. Lo scorso anno il tempo di visualizzazione di YouTube dal divano di casa è raddoppiato. Infatti, oltre la metà del pubblico adulto americano dichiara di guardare YouTube sul proprio apparecchio TV. Le persone stanno progressivamente abbandonando la TV in diretta per quella on-demand e YouTube è un protagonista di questo processo. David: in che modo l aumento degli utenti che guardano YouTube dal divano di casa sta influenzando gli annunci YouTube? Scott: oltre alla visione di YouTube sulla TV, anche il secondo schermo è un opportunità per proseguire l esperienza dell annuncio mentre i contenuti vengono trasmessi sullo schermo in salotto. Pensateci bene: è più probabile che le persone interagiscano con il telefono piuttosto che con lo schermo TV. Stiamo cercando strategie per aumentare le esperienze di visione attraverso dati o informazioni aggiuntive che potrebbero essere utili a chi guarda la TV. Il secondo schermo è un opportunità per i brand di mantenere viva la conversazione quando gli utenti desiderano maggiori informazioni. Mobile non significa soltanto che le persone hanno accesso ai video in qualsiasi momento, ma anche che vi hanno accesso nei momenti più critici. thinkwithgoogle.com 3

4 David: avete parlato di interazione. Quale ruolo ha l interazione nella pubblicità video su YouTube? Scott: una delle sfide dell interattività è mantenerla a un livello veramente semplice. Cerchiamo di ridurre al minimo gli elementi che potrebbero distrarre l utente dall esperienza di visione. Da questo punto di vista ci limitiamo molto, sforzandoci di offrire contenuti utili e mirati, in modo che se c è un interesse a interagire con un brand o un servizio, catturiamo quell interesse e lo trasformiamo in un momento significativo. Ad esempio, abbiamo sviluppato le cosiddette schede utilizzando pattern di material design di Google per consentire agli utenti di ottenere maggiori informazioni su un prodotto in modo fluido mentre guardano un video. Se nel video si parla di un determinato paio di scarpe da ginnastica, è possibile che gli spettatori vedano una scheda interattiva sulla quale possono fare clic per avere maggiori informazioni sul prodotto, ad esempio conoscerne il prezzo e scoprire dove acquistarlo, il tutto senza lasciare il video che stanno guardando. Javier: mobile non significa soltanto che le persone hanno accesso ai video in qualsiasi momento, ma anche che vi hanno accesso nei momenti più critici, quando sono in negozio e stanno prendendo decisioni di acquisto. Dopo casa e lavoro, i negozi sono il luogo più frequente in cui gli utenti cross-device usano gli smartphone nel corso di una giornata. 1 Dobbiamo quindi pensare all interattività in questi momenti critici e, come ha detto Scott, mantenerla al livello più semplice possibile. David: potete parlarci dei consumer insight che avete scoperto riguardo all intenzione di acquisto su YouTube? Scott: le nostre ricerche partono dall intenzione, analizzando ciò che spinge le persone a guardare YouTube. Ad esempio, abbiamo stimato che milioni di persone guardano video di YouTube ogni giorno per eseguire attività correlate all acquisto. Inoltre, abbiamo scoperto che nel 68% dei casi le persone dichiarano di sapere esattamente quello che stanno cercando e che considerano le loro attività importanti (50%) o persino urgenti (45%). thinkwithgoogle.com 4

5 Dato ancora più importante per gli inserzionisti, in un terzo delle visite su YouTube per prendere una decisione di acquisto, gli utenti desiderano vedere contenuti ufficiali su un prodotto o servizio. Le persone cercano contenuti e pubblicità con branding. L interesse per questi contenuti è forte soprattutto in alcune categorie di prodotti, come i cosmetici, l elettronica e i film, per citarne solo alcune. Javier: osserviamo molti comportamenti che riguardano la parte finale della canalizzazione di acquisto. Le nostre ricerche rivelano che i consumatori ricorrono ai video per conoscere un prodotto prima di acquistarlo, vedere come ne parla un autore che stimano e valutarne i pro e i contro nei commenti di altri utenti. Il nostro primo compito è studiare questi momenti di valutazione: quali informazioni cercano le persone e quando le cercano? Dobbiamo quindi avere prodotti pubblicitari che assistano gli spettatori lungo la canalizzazione e ne facilitino la conversione. Ad esempio, queste informazioni sulle decisioni di acquisto ci hanno indotto a sviluppare nuovi formati dell annuncio, come TrueView for shopping, che consente di acquistare direttamente dalla pubblicità video. David: secondo voi, in che modo i brand potrebbero sfruttare meglio la pubblicità video? Javier: mi piacerebbe che più brand prestassero attenzione a ciò che accade su YouTube dopo l acquisto. Dalle nostre ricerche emerge che l 86% delle visite correlate all acquisto si verifica prima dell acquisto, mentre il 14% avviene successivamente. Ritengo che quel 14% sia troppo spesso dimenticato. Le persone tornano su YouTube per capire thinkwithgoogle.com 5

6 come utilizzare i prodotti e questa è una grande opportunità per i brand, che possono essere presenti su questo canale per i consumatori anche dopo la vendita. A parte questo, vorrei veramente che più professionisti del marketing comprendessero ed esplorassero il potenziale del remarketing con gli annunci video. Gli inserzionisti che utilizzano il remarketing ne sono entusiasti. I risultati sono così positivi che utilizzano questo strumento in tutte le loro campagne. Considerate, tra gli altri, gli esempi di Audi e Atlantic Records. Scott: sono d accordo con Javier. C è un grande potenziale per il remarketing, che consente una narrazione senza interruzioni per un dato cliente nel suo percorso di acquisto o ciclo di vita. Ma a parte questo, credo che più brand potrebbero usare YouTube per i controlli precedenti alla pubblicazione e i test delle creatività per ottimizzare i propri media su più canali, inclusa la TV. I brand possono pubblicare le loro creatività con TrueView e capire come segmentare i clienti in base alla fase della canalizzazione in cui si trovano e adattare di conseguenza il messaggio, la lunghezza dello spot e il formato della creatività. Le persone tornano su YouTube per capire come utilizzare i prodotti. David: qual è la convinzione errata più diffusa tra i professionisti del marketing riguardo ai video online? Javier: con la crescita inarrestabile del mobile, la parola sulla bocca di tutti nel settore è snackable, ovvero fruibile rapidamente, come uno snack. La convinzione comune è che gli spettatori di video su dispositivi mobili si limitino solo a uno spuntino e vogliano solo contenuti di breve durata. Ma la durata media delle sessioni su YouTube dell utenza mobile è di 40 minuti. Non un semplice assaggio dunque, ma un vero pasto completo. È vero, ci sono app utilizzate per far passare il tempo sui dispositivi mobili, ma gli spettatori che guardano video su YouTube non lo fanno perché non hanno nient altro da fare, ma per soddisfare delle esigenze. thinkwithgoogle.com 6

7 David: come fate a trovare il giusto equilibrio tra strumenti sempre più potenti e la crescente complessità della pubblicità video? Scott: ci sono due principi chiave che ci aiutano a limitare la complessità. Primo, riflettiamo sempre su come progettare un esperienza per spettatori, autori e brand e su cosa sia meglio per tutti loro. Ciò che ispira il nostro processo di progettazione sono le necessità di un gruppo di utenti. Secondo, quando lavoriamo alle soluzioni, diamo importanza a principi come utilità mirata e perfetta esecuzione, per garantire che ogni annuncio sia una piacevole esperienza. Gli annunci bumper sono un buon esempio di come mettiamo in pratica questi principi. Gli annunci bumper sono uno dei nostri formati più recenti: annunci della durata di sei secondi venduti tramite l asta di AdWords sulla base del CPM. Sono sia una nuova creatività, diversa da uno spot da 15 o 30 secondi, che un nuovo media. Ma, soprattutto, riteniamo che semplifichino l esperienza per spettatori, autori e brand perché presentano agli spettatori informazioni utili su un prodotto a cui sono interessati, forniscono ai brand una soluzione semplice per comunicare il messaggio giusto al momento giusto, e tutto questo con un ritorno economico per gli autori. Javier: da centinaia di studi sull impatto del brand emerge che anche i secondi che precedono quella che consideriamo una visualizzazione hanno valore. Con gli annunci bumper, abbiamo voluto creare un formato dell annuncio venduto in base alle impressioni che consente semplicemente di dire agli utenti: Ehi, sono qui. Questo è il mio brand o prodotto. David: che cosa vi appassiona della pubblicità video? Javier: in passato la pubblicità video era quella televisiva, ad uso esclusivo di poche grandi aziende. Gli annunci YouTube hanno consentito la democratizzazione della pubblicità video e reso accessibile questo mezzo espressivo a tutte le aziende del mondo. È motivante lavorare sapendo che stiamo aiutando le aziende a provare la pubblicità video, scoprire che è efficace, imparare a conoscere i propri segmenti thinkwithgoogle.com 7

8 di pubblico e, grazie a questa conoscenza, a commercializzare i propri prodotti in modo più efficiente. Scott: integrare l interattività nell esperienza di visione è un lavoro appagante, anche se difficile. Il prodotto TrueView per l installazione di app è un ottimo esempio di interattività aggiuntiva che non aumenta il livello di complessità. Consente l installazione di app in un clic, facilitando notevolmente la conversione, anche su dispositivi mobili. Sono anche entusiasta dei formati emergenti, come i video a 360 e VR, che stanno creando nuovi modi per realizzare esperienze profondamente coinvolgenti e immersive tra clienti e brand. Con la progressiva diffusione di queste tecnologie, aiuteremo i brand a trovare nuove modalità per entrare in contatto con i consumatori attraverso i video nei momenti che contano. Se non diversamente specificato, tutte le statistiche menzionate sono tratte dallo studio interno YouTube Needs e dai log interni di YouTube, estratti a settembre 2015 per i partecipanti allo studio di età compresa tra 18 e 50 anni, in base a una combinazione di dati dell indagine e dei log (n=432). Fonti 1. Cross-device behaviors in a mobile-first world, dati Google, basato su un campione di convenienza di utenti cross-device statunitensi di età compresa tra 18 e 49 anni che hanno eseguito l accesso a Google e attivato la Cronologia delle posizioni (su browser per dispositivi mobili solo Android e browser per computer desktop IE/Chrome/Firefox). Calibrato sulla popolazione studiata, gennaio marzo Dall analisi delle località sono escluse le località non identificabili. Per negozio si intente un entità commerciale che offre beni e servizi (ad esempio, grande magazzino, megastore, negozio di abbigliamento ecc.) e che non fa parte di un centro commerciale. thinkwithgoogle.com 8