NICCHIA E COMPETITIVITA

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1 Facoltà di Economia Corso di Laurea magistrale in Marketing e Comunicazione per le aziende Prof. Giancarlo Ferrero Marketing Corso Progredito A.A. 2010/2011 NICCHIA E COMPETITIVITA A Cura di: Giuseppe Convertino Jessica Peonia Fabio Annecchiarico Antonietta Marrazzo Alex Buroni Simona Scuncio 1

2 Indice 1. Lo scenario: nuova globalizzazione e polarizzazione dei mercati 2. Focalizzare l offerta sulla specialità del valore: la nicchia 3. Un caso: Pasta Latini 4. Regole e valore dei business di nicchia: un indagine di mercato 5. Alcuni esempi: La Sportiva, Audi, ipad 6. Nicchia e Made in Italy: il caso GEOX 7. Conclusioni Bibliografia 2

3 Nuova globalizzazione e polarizzazione dei mercati 3

4 Si parla di nuova globalizzazione perché parte da un movimento che, in forme diverse, ha attraversato sempre la storia dell uomo; anche in contrasto con la visione del Levitt che ne esaltava il potere omologante. Levitt perviene a generalizzare la tesi secondo cui i mercati di sbocco costituirebbero un unico mercato globale omogeneo da affrontare con prodotti universali. La globalità pertanto renderebbe possibile il trionfo della produzione di massa. 4

5 La catena della globalizzazione secondo T. Levitt 5

6 I 4 trend della nuova globalizzazione 1) Movimento del capitale e altri strumenti di mercato che circolano virtualmente e istantaneamente; 2) Movimento di individui attraverso i confini dei propri stati/paesi; 3) Movimento di informazione attraverso il web, disponibili in ogni momento; 4) Movimento della cultura popolare. 6

7 La nuova globalizzazione ha fatto emergere quale è la vera e sostanziale distanza che separa un mercato di massa da uno che non lo è. La n. g. acuisce la dicotomia tra due poli del mercato che impongono alle aziende l adozione di strutture organizzative e logiche gestionali differenziate: 1)Budget markets o mercati di massa 2)Premium markets incentrati su logiche della qualità funzionaleesperienzale della promessa del valore. Si parla allora di polarizzazione dei mercati come una situazione di marcata suddivisione dei mercati consumer in due macro archetipi quali quantitativamente differenti. 7

8 La polarizzazione dei mercati nelle economie mondiali Paesi emergenti Top market (premium) Paesi ricchi Middle market Paesi ricchi Paesi emergenti Bottom market (budget) Paesi ricchi Più dicotomizzato Sgranato ma fluido 8

9 Polarizzazione dei mercati La polarizzazione dei mercati deve far prendere atto alle imprese che una medesima struttura organizzativa può non essere valida per entrambe le situazioni di mercato ( budget o premium) e dovrà quindi adattarsi alle diverse situazioni. Le condizioni di polarizzazione dei mercati assumono rilevanza anche se interpretati in un ottica spazio temporale: Fattore tempo: lo status di un prodotto in un mercato di massa è sensibile al passare del tempo e può presentare situazioni che vedono nella dimensione premium uno spazio di rivitalizzazione e allungamento del ciclo di vita del prodotto; Fattore spaziale: la rilevanza della dimensione spaziale assume nella globalizzazione la sua massima espressione. Con l integrazione delle economie, imprese prima confinate in dimensioni più ridotte hanno prospettive di crescita dimensionale (mercato del lusso) 9

10 Mercati di massa nel tempo Anni 50 Anni 2000 Tempo 10

11 Mercati di massa e spazio spazio 11

12 La polarizzazione e i fondamentali modelli di scambio Le imprese devono determinare un modello di scambio per loro sostenibile; devono scegliere il posizionamento della propria offerta di valore all interno dello spazio polarizzato e la sua gestione in armonia con le condizioni di scambio che lo denotano. È un problema che si stratifica su tre livelli in funzione del proprio business model: 1)Scegliere in quale punto dello spazio polarizzato collocarsi; 2)Ideare e definire l offerta di valore con la quale presidiarlo; 3)Governare l offerta di valore in assonanza con le regole proprie dello spazio prescelto 12

13 Top price Icon market Ultra premium market Super premium market Premium market Mass market Budget market First price Basic price 13

14 I modelli in questione sono riconducibili a due poli di status economico, ciascuno sintesi di diverse condizioni specifiche: Il modello a Volumi si caratterizza per una configurazione di valore dell offerta di tipo convenience e per l obiettivo di pervenire ad elevati livelli di penetrazione e market share in condizione di efficienza. Il modello a Valori si caratterizza per una configurazione di valore orientato alla profittabilità con approcci strategici focalizzati su segmenti di domanda o loro porzioni attraverso capacità di differenziazione e flessibilità. 14

15 La trappola value La commodity zzazione dell offerta Con questo termine si intende la banalizzazione della percezione del valore dei prodotti, indotta tra le varie cause in particolare dalla proliferazione di offerta e dal moltiplicarsi del primo prezzo. Cosa devono fare le imprese per rispondere a questa situazione? Devono cercare formule di redditività nuove, non solo nei prodotti, ma nel modo stesso di concepire e offrire valore. 15

16 Supply side Tecnologia Barriere commerciali Concentrazione e competizione distributiva Debranding e Low costing Finanziarizzazione d impresa Commodity zzazione Trasformazioni socio demografiche Saturazione panieri di consumo Diminuzione potere d acquisto Accrescimento esperienza di acquisto/arbitraggio Banalizzazione percepita Demand side 16

17 L insidia premium la frammentazione Proliferazione di offerte sempre più denotate dal punto di vista commerciale e tarate su Target group sempre meno numerosi ma espressivi di schede di domanda sempre più specifiche. Le determinanti sono riconducibili sempre alla dicotomia fra cause di natura strutturale e non; in particolare fra le ragioni strutturali si individua la disponibilità di tecnologie per produzioni flessibili che accrescono la componente personalizzazione nelle schede di domanda dei consumatori 17

18 Supply side Tecnologia di produzione flessibile Brand extension Partnership orizzontale e verticale Disponibilità di capitali di rischio Frammentazione Ricerca della personalizzazione Richiesta di partecipazione attiva Demand side 18

19 La polarizzazione dei mercati si accompagna ai fenomeni della commodityzzazione e della frammentazione che operano in sinergia a minare potenzialmente gli spazi di redditività delle imprese. Le imprese quindi nella definizione delle loro strategie devono puntare ad evitare queste insidie; è nel dualismo market share/profittabilità che si gioca la scelta da effettuare. In questo ambito la scelta della focalizzazione di valore si configura come l opzione strategica che consente la via di fuga dalla trappola value e, in quest ambito la nicchia consente di evitare l insidia insita nel premium. Insidia Premium markets frammentazione Compressione dei margini Focalizzazione sulla specialità del valore prestato nicchia Commodity zzazione Trappola value market 19

20 FOCALIZZARE L OFFERTA SULLA SPECIALITÀ DEL VALORE: LA NICCHIA 20

21 Nicchia come concetto di nicchia... Recente Multidisciplinare Chiusa Globalizzazione Tendenza alla frammentazione Moltiplicazione della dimensione varietale dell offerta Ricerca ossessiva di linee di competizione no price Stabilità della domanda Trasformazione dei prodotti in commodity Inasprimento della guerra di prezzi Riduzione dei margini di profitto 21 Quello della nicchia è un tema poco trattato dagli studiosi di economia manageriale, perché si tende a pensare che nei mercati ciò che è piccolo non produce cultura d impresa, riservata alle grandi realtà. Gli studi sulla nicchia sono recenti, in quanto diventano rilevanti a partire dal 2000; multidisciplinari, in quanto si tratta di un tema trattato da varie riviste scientifiche; chiusi all interno dei canali accademici. Debolezza semantica del termine nicchia Indeterminatezza nel definire lo spazio competitivo di riferimento Confusione terminologica tra nicchia, settore, domanda, segmento

22 Alcuni contributi teorici... Porter nicchia come strategia di focalizzazione con differenziazione Grant Teoria delle risorse le risorse necessarie per l adozione di una strategia di nicchia sono quelle intangibili di tecnologia e reputazione (patrimonio di marca!), da cui derivano capacità organizzative legate alla sfera produttiva e di market driving Kotler la nicchia è di dimensioni e con potere d acquisto sufficienti per renderla redditizia; la nicchia ha un potenziale di crescita; la nicchia è d interesse trascurabile per i concorrenti più grandi; l impresa ha le capacità e le risorse per servire efficacemente la nicchia; l impresa può difendersi da un concorrente più grosso che l attacchi utilizzando il gradimento che si è costruito presso la clientela 22 Lo studio delle specificità della nicchia si colloca all interno della business strategy: l insieme delle decisioni da assumere per competere in un determinato mercato, scelte relative a come affermarsi in un particolare ambiente competitivo, vantaggi rispetto ai concorrenti, come rispondere alle esigenze del consumatore, teso al raggiungimento degli obiettivi aziendali.

23 TRATTI DISTINTIVI DELLA NICCHIA DI MERCATO SPECIALITÀ: la nicchia si basa su un sistema di prodotto speciale. La specialità è data dal prodotto e supportata dal brand. ORIGINALITÀ: la product offering di nicchia tende a risultare immediatamente riconoscibile agli occhi dei consumatori target come priva di sostituti perfetti. Il patrimonio di originalità è valorizzato dal brand e dal suo posizionamento. ENFASI DEL VALORE: la nicchia riesce a traslare il plusvalore che il consumatore target riconosce all offerta in un premium price, e il business sopravvive se crea soddisfazione. La promessa di valore è sinteticamente espressa dal posizionamento di prezzo. RELATIVITÀ: dimensioni numericamente contenute del business derivanti dalla natura innovativa della nicchia e dalla specificità del target di riferimento. La relatività influenza la gestione operativa della nicchia e i suoi economics. 23 Solo se si prendono in considerazione tutti questi aspetti si può parlare di nicchia, che spesso viene confusa con segmento di domanda o focalizzazione dell offerta.

24 IMPRESA IMPRESA SEGMENTO NICCHIA Logica top down Logica bottom up Tutti i componenti del segmento sono considerati uguali Accento posto sulle individualità Dimensioni più ampie Dimensioni più piccole DOMANDA Accento sulla frammentazione del mercato in parti più piccole e meglio gestibili Accento sulla soddisfazione di specifiche esigenze DOMANDA 24 La nicchia si caratterizza per una dimensione limitata del target e per un elevato livello di specializzazione, necessario per soddisfare le esigenze specifiche di una porzione ridotta della domanda. L individuazione e la gestione della nicchia derivano da un processo bottom up che deriva dalla necessità di pochi consumatori i cui desideri sono trascurati dagli altri attori del mercato. Piccole dimensioni e focalizzazione sugli individui per la soddisfazione di una specifica esigenza. Bassa penetrazione, alta frequenza di acquisto ed elevata fedeltà dei consumatori. Invece il segmento si basa su una logica top down di divisione del mercato in parti più piccole, esso si focalizza sulle caratteristiche di un gruppo di persone che presenta tratti di omogeneità interna e gestibili allo stesso modo.

25 Nicchia come risposta alla nuova globalizzazione in quanto: possiede un innata vocazione anti competitiva enfatizzando al massimo la differenziazione percepita dal target: non esistono sostituti perfetti: si crea una sorta di isolamento concorrenziale che annulla l effetto sostituzione con altri prodotti della stessa categoria; rappresenta un gioco di fino dal punto di vista competitivo grazie all offerta di un valore SPECIALE verso un target coinvolto nel prodotto soprattutto dal punto di vista mentale: capacità di pochi di riconoscerne le caratteristiche distintive e possibilità di applicare un premium price; in linea con una tipologia di domanda progredita e raffinata che ricerca personalizzazione e innovazione dell offerta, fino al diretto coinvolgimento nella filiera aziendale. 25

26 Quindi NICCHIA come......spazio competitivo a sé, relativamente piccolo e caratterizzato da un offerta di prodotto speciale, la cui promessa di valore è superiore a quella media di categoria e il cui percepito si caratterizza per la sua originalità. (A. Mattiacci, 2008)... da cui MARKETING di NICCHIA L impresa adotta un marketing di nicchia quando focalizza la propria offerta su un segmento unico di mercato, cercando degli elementi di differenziazione che siano particolarmente apprezzati dal target e che consentano di conseguire un vantaggio concorrenziale notevole e duraturo, mediante l innalzamento di barriere all entrata che rendono oneroso e difficile l ingresso di nuovi concorrenti. (Guatri e Vicari, 1986) 26 La nicchia trova così collacazione negli spazi di mercato premium.

27 nicchia mercato di riferimento nicchia come variante speciale di sottocategoria es. Prius di Toyota: prima auto berlina a propulsione ibrida: variante speciale del segmento berlina della categoria auto nicchia come variante in un interstizio di domanda es. i Pod: nuova variante all interno della categoria dei lettori musicali reinventando la variante portatile nicchia come cross over di categorie es. probiotico: non è una variante di categoria, ma crea un nuovo mercato 27 1) La nicchia può scavarsi un posto all interno di un segmento di domanda, introducendo una variante speciale di una sottocategoria di prodotto. Si tratta del caso più frequente: un mercato maturo suddiviso in vari segmenti più ampi nei quali trovano già soddisfazione anche se non totalmente in linea con i loro desideri. 2) La nicchia può occupare un interstizio vuoto fra più segmenti di domanda, generando una NUOVA variante di categoria. L impresa decide di cogliere delle aree di domanda che l offerta corrente non riesce a intercettare e soddisfare direttamente, fornendo un interpretazione rivoluzionaria di una variante già esistente (es. Smart, crea la variante city car reinventando l utilitaria). 3) Caso più estremo: la nicchia può collocarsi ai margini fra due categorie, come incontro di attributi di prodotto propri di due categorie autonome creando una categoria affine ma distinta da quella di partenza. Questo tipo di offering può essere interpretato come variante di categoria oppure come nuova categoria che esce dalla tipologia nicchia in quanto assume in sé tutti i consumatori del nuovo prodotto tendendo a maggiori dimensioni: nasce un nuovo e mercato autonomo di piccole dimensioni.

28 NICCHIA MERCATO SEGMENTO Acquirenti di categoria TUTTI PORZIONE LIMITATA ELEVATO NUOVO MERCATO NICCHIA (interstizio) BASSO PICCOLO MERCATO NICCHIA (porzione di segmento) 28 Le condizioni che distinguono una nicchia da un mercato e da un segmento sono: grado di novità del prodotto rispetto allo spazio di categoria preesistente e la porzione di consumatori della categoria che il prodotto cerca di conquistare. Il nuovo mercato è solo momentaneamente di piccole dimensioni perché ha ampie potenzialità di crescita legata all innovatività del prodotto, mentre per le nicchie le opportunità di crescita sono legate a comportamenti differenti da parte del management.

29 Condizioni favorevoli per operare in spazi di nicchia: compatibilità tra il costo degli investimenti fissi e bassi volumi di vendita; la presenza di una tecnologia produttiva che consente una produzione limitata; la potenza produttiva/finanziaria non permette di competere economicamente alla pari di produttori che operano negli spazi principali del mercato; presenza di un consumatore con grande esperienza del prodotto generico e con una base cognitiva ricca proiettata sulla qualità dell offerta; il consumatore riconosce alla varietà un valore differenziale tradotto in un premium price. NON TUTTE LE NICCHIE SONO UGUALI!!! 29 Le dimensioni piccole ne fanno la scelta privilegiata delle piccole e medie imprese, che adottano la strategia di nicchia per evitare lo scontro diretto con i concorrenti più grandi, per ottenere i vantaggi derivanti dalla specializzazione su un unico mercato e per sopravvivere in ambienti competitivi sempre più difficili. Anche se alcuni studiosi (Kroeger) ritengono opportuno adottare l approccio di nicchia anche nelle grandi imprese con Business Unit dedicate.

30 ...LA VARIETÀ DI NICCHIE Economica NICCHIE SPERIMENTALI NICCHIE D IMMAGINE DRIVER D ACQUISTO Funzionali Simbolici NICCHIE TECNICHE NICCHIE EDONISTICHE Cognitiva NATURA DELL ACCESSIBILITÀ 30 Natura del driver d acquisto: natura dell appeal dell offering di nicchia che porta l acquirente all acquisto: elementi tecnici funzionali VS elementi intangibili emozionali. Natura dell accessibilità al prodotto: visto come barriera che impedisce al generico acquirente della categoria di avvicinarsi all offering di nicchia: sono richieste conoscenze tali da apprezzare le caratteristiche differenziali dell offering e disponibilità economica.

31 ...LA VARIETÀ DI NICCHIE Nicchia d immagine: si basa sull esclusività di utilizzo di alcuni prodotti, dal prezzo collocato nel super premium della categoria di riferimento. Driver d acquisto simbolico segnaletici. Alti consumatori del lusso! Nicchia edonistica: driver d acquisto emozionali simbolici, natura dell accessibilità cognitiva. Offerte particolari, difficili da comprendere, che generano gratificazione personale più che una forma di ostentazione verso gli altri. Nicchia tecnica: driver d acquisto funzionali, natura dell accessibilità cognitiva. Capacità di soddisfare al meglio benefit particolari di un gruppo ristretto di consumatori, che colgono il plus di valore nella prestazione del prodotto e sono quindi disposti a pagare un premium price. Nicchia sperimentale: driver d acquisto funzionali emozionali, natura dell accessibilità economica. Prodotti altamente innovativi verso cui si rivolgono pochi consumatori oltre che per il prezzo anche a causa di una limitata conoscenza delle potenzialità del prodotto (altrimenti nuovi mercati). 31 Nicchia d immagine: esperienza d acquisto bassa: l appeal è generato dall immagine esclusiva del brand e dal prezzo elevato. Passaparola per costruire uno status distintivo; fedeltà alla marca medio bassa: scelta tra marche diverse dello stesso livello. Keywords: ostentazione! Nicchia tecnica: capacità di riconoscere e valorizzare le differenze; passaparola per condividere un bisogno; fedeltà alla marca molto alta conseguenza della soddisfazione; keywords: consumatore concreto, attento, molto esigente. Nicchia edonistica: esperienza d acquisto medio bassa, l acquisto è finalizzato sia alla soddisfazione di un bisogno materiale che all appagamento personale; passaparola per condividere il piacere di consumo di un certo prodotto; fedeltà alla marca media conseguenza della soddisfazione; keywords: gratificazione personale. Nicchia sperimentale: esperienza d acquisto molto alta, associata all esclusività nell utilizzo di un nuovo prodotto; passaparola elevatissimo per necessità di parlare del prodotto e divenire un opinion leader; alta fedeltà alla marca; keywords: curiosità, propensione all innovazione.

32 ...LA VARIETÀ DI NICCHIE NICCHIE SPERIMENTALI Economica NICCHIE D IMMAGINE i Pad Occhiali Chanel DRIVER D ACQUISTO Funzionali Nikon per professionisti Sigaro toscano Simbolici NICCHIE TECNICHE NICCHIE EDONISTICHE Cognitiva NATURA DELL ACCESSIBILITÀ 32

33 PASTA LATINI Un prodotto di nicchia, del Made in Italy, fondato sulla materia prima 33

34 Mission Da la prostituta della tavola la pasta deve tornare ad essere primadonna, protagonista ed ingrediente principale per cuochi e buongustai. 34

35 Portfolio prodotti Latini si presenta sul mercato con quattro tipologie di prodotto: Linea classica Senatore Cappelli Farro Taganrog 35

36 36

37 Il mercato della pasta in Italia 37

38 SCUOLE DI PASTIFICAZIONE PRODUZIONE INDUSTRIALE Latini proviene dalla scuola di lavorazione artigianale. LAVORAZIONE ARTIGIANALE Nel contempo oggi si trova nelle condizioni di presidiare una nicchia nella quale: i numeri sono bassi perché la produzione è nulla rispetto a quella complessiva; Il prodotto manifesta gli attributi della specialità nelle materie prime e nel processo di lavorazione; I prezzi finali devono essere elevati per poter remunerare il maggior costo dei fattori e del processo di produzione; I consumatori devono essere cultori della gastronomia, persone attente alla ricerca delle prestazioni dei prodotti non industriali. 38

39 Politiche di distribuzione La gestione di un mercato globale con un prodotto tipicamente locale può avvenire attraverso: Approccio di tipo selettivo; Particolari e tipici percorsi paralleli mediante partnership con intermediari del canale vino 39

40 Latini nel futuro Ampliamento dello spazio geografico di copertura del prodotto; Aumento presenza nella GDO in Italia ed all estero; Collaborazioni commerciali e di marketing con aziende più strutturate e con più esperienza nel mercato; 40

41 Regole e valore dei business di nicchia: un indagine di mercato 41

42 Risultati di un indagine qualitativa su un campione di manager Obiettivi: Solidità della definizione della nicchia; Criticità gestionali dei business di nicchia; Misure economiche e di mercato e le principali traiettorie evolutive. 42

43 Concetto di nicchia: a cosa viene associato? Tipologia del prodotto, al brand e al mercato; Confuso normalmente con il concetto di segmento; Non si riscontra una sostanziale associazione tra nicchia e piccola impresa; Nella percezione dei caratteri definitori di nicchia relativa facilità nel fornire la definizione conferma della natura multidimensionale della nicchia 43

44 Nicchia e segmento: due sinonimi? Esiste una differenza tra segmento e nicchia di mercato Ulteriore frazione di un segmento è la parte più piccola di un segmento, Amministratore Delegato La sportiva Nicchia Interstizio tra più segmenti si sviluppa in spazi d offerta lasciati liberi tra segmenti, basandosi su prodotti ad hoc e su piccoli numeri, ridotti rispetto a quelli del segmento Marketing Manager Sony Computer Entertainment Ambito trasversale di creatività Le nicchie sono trasversali a più segmenti Assistant brand manager Renault Italia 44

45 Le criticità gestionali e le misure della nicchia Importanza nel mantenere nel tempo un posizionamento competitivo basato sulla specialità e sulla differenziazione, analizzando adeguatamente e costantemente le istanze della domanda Gestione del prodotto; politica distributiva; Comunicazione dei valori distintivi; lungimiranza della gestione. Tipologia della nicchia; Tipologia dell impresa. 45

46 Le caratteristiche di specialità di un prodotto Creazione della specialità del prodotto; Valorizzazione della specialità del prodotto Criticità gestionali Cura estrema degli attributi accessori del prodotto Mantenimento della specialità del prodotto Prudenza nella gestione del portafoglio prodotti 46

47 Non si riscontrano differenze di gestione con le medie e piccole imprese Riprendono il modello delle imprese orientate al prodotto, non concentrandosi sulla soddisfazione del consumatore finale Le imprese di nicchia tengono conto soprattutto delle preferenze e della cura del cliente 47

48 Il caso Glamoo Portale di acquisti collettivi Target di donne tra i 25 ed i 45 anni che intendono vivere delle esperienze glamour nella proprietà città Vendita di esperienze e servizi Organizzazione di eventi esclusivi sia in Italia che in Inghilterra 48

49 Il differenziale di prezzo Contenuto + specialità = posizionamento di prezzo premium o superiore dell offerta di nicchia Dato dal differenziale positivo di prezzo rispetto al generico di categoria che varia in relazione a: Nicchie tecniche Nicchie edonistiche Nicchie di immagine Possono arrivare ad un prezzo doppio o triplo rispetto alla media di mercato Il prezzo può essere fino a 6 volte superiore a quello medio Prezzo dieci volte superiore rispetto a quello del mass market + differenziazione dei termini simbolici, + è il premio di prezzo potenzialmente applicabile 49

50 La marginalità della nicchia rispetto alla media di mercato Differenziale di Redditività VS Differenziale di prezzo Si attesta su livelli più bassi Maggiori costi gestionali Offerta unica e originale Nicchie tecniche Nicchie di immagine Nicchie edonistiche Nicchie sperimentali Incremento dei costi di prodotto, non trasferito completamente al premium price richiesto al cliente Potrebbero essere più alti in relazione alla naturale immateriale dell offering e della relazione del consumatore Di segno incerto dato che la soddisfazione dei bisogni di natura simbolica non si traduce comunque in un prezzo eccessivamente alto Elevata rischiosità perché legate al lancio di un prodotto 50

51 Nicchia= esclusività Selezione dei partner DISTRIBUTORE CREARE LE CARATTERISTICHE DISTINTIVE RIMANERE IN UN ORIZZONTE DI NICCHIA DI STANDIG ANALOGHI Location adeguata Accuratezza dello spazio espositivo Non genera valori di significativi di copertura Numero esiguo di partner Pareri divergenti circa l impiego di canali di massa per l incremento delle vendite 51

52 Comunicazione di nicchia Generare appeal Forme di comunicazione Below the line Organizzazione di eventi, pubbliche relazioni e sponsorizzazioni Legate alle dinamiche del Buzz e Viral Marketing 52

53 Glamoo Sistema di newsletter sia in Italia che in Inghilterra Pagine Facebook Serate a tema ed eventi Partecipazione al Social Media Week 53

54 La brand loyaty delle nicchie Nicchie tecniche Nicchie d immagine Nicchie sperimentali Livelli alti o molto alti per soddisfare pienamente le richieste del consumatore esperto Livello di fedeltà inferiore perché la scelta è data dalla varietà La fedeltà è subordinata alla continua tensione verso la novità e l originalità da parte del consumatore che potrà anche rivolgersi ad altre marche 54

55 55

56 La nicchia intesa come frazione di un segmento 56

57 Nasce nel 1928 quando l artigiano Narciso Delladio inizia la sua attività. Produce zoccoli di legno per i boscaioli della zona. Negli anni 80 il free climbing è il core business dell azienda (ormai SRL). Nel 1998 un accordo con The North Face trasforma l azienda italiana in una SPA. TNF poteva distribuire in esclusiva La Sportiva in America del Nord. Nel 2000 si annulla l accordo, La Sportiva riprende il controllo totale e fonda in America La Sportiva North America. Nel 2006 La Sportiva, La Sportiva North America e La Sportiva France si uniscono in un holding. 57

58 Portafoglio prodotti Il segmento è rappresentato dall outdoor (vita all aria aperta). La nicchia all interno di questo segmento può essere rappresentata dall arrampicata sportiva o dall alpinismo ad alta quota. La nicchia è la parte più piccola di un segmento, data dall utilizzo particolare che si fa della calzatura per l outdoor Amministratore delegato La Sportiva SPA 58

59 paia di scarpe all anno in Cina Si producono scarpe da trail running paia di scarpe in Romania La produzione paia di scarpe all anno a Ziano (Tn) paia di scarpe all anno a Montebelluna (Tv) 80% Export (49 paesi) 20% Italia La produzione annuale è di poco meno di mezzo milione. Il mercato, per i volumi prodotti e per i suoi caratteri specifici, è quindi di nicchia (Nike nella sola Indonesia produce 6 milioni di paia di scarpe). 59

60 Modalità di distribuzione (selettiva) Agenzie direttamente coordinate dalla sede principale Rete di agenti Italia + agenzie in Austria, Germani e Paesi Bassi Sales Manager Italia / Agenzie Customer Service (8 persone) Distributori autonomi esclusivisti seguiti da un International Sales Manager Distributori esclusivisti (rete capillare) Export Sales Manager Customer Service (8 persone) Questa modalità di distribuzione, alternativa al modello tradizionale, elimina ulteriori passaggi e intermediari permettendo di avvicinare l azienda al consumatore finale. Questo si traduce in un maggior margine di profitto. 60

61 Mantenere la sede produttiva in Italia permette di: Affiancare l automazione alla manualità e quindi di avere maggiore controllo sulla qualità. Mantenere la percezione del Made in Italy. Mantenere una forte percezione della qualità nella mente del cliente. Avvalersi del know how di professionisti e appassionati del mondo outdoor. Testare i prodotti in fase di prototipazione direttamente sul campo. Essere ispirati dall ambiente circostante (le Dolomiti). L elevata qualità derivante da questi elementi permette il riconoscimento da parte del mercato di un premium price. 61

62 Il target Persona amante della montagna e del mondo outdoor, alla ricerca di un elevata funzionalità. Assume particolare rilevanza il target più giovane perché è quello più legato al mondo dell arrampicata. 62

63 Partecipazione come casa madre a importanti fiere internazionali di settore in Germania e Stati Uniti e inoltre sfrutta le fiere dei suoi importatori per supportarli. Strategia per il Sell In Come comunicare il marchio? Outdoor instinct E il concetto che sta alla base dell attività di comunicazione, richiama l appartenenza ad un universo di valori outdoor. Sito Internet aziendale. Permette l interazione diretta con i consumatori. Inoltre riesce ad interagire con il target più giovane. Strategia per il Sell Out Campagna pubblicitaria su magazine internazionali del settore. (Alp, Correre, Rock & Ice etc ). Permette di mostrare approfondimenti e dati specifici sui prodotti. Ora propongono anche l urban climbing. Organizzazione di eventi sportivi La Sportiva Climbing Party a edizione Ice Climbing Festival Ice Master World Cup Torino Winter Pack Street Boulder Contest Milano Mountain Kingdom Crea valore emozionale. Il Brand viene sperimentato. Sponsorizzazione di eventi internazionali di alto livello e utilizzo di testimonial. 63

64 La nicchia intesa come ambito trasversale AMC Eagle del

65 La nicchia intesa come ambito trasversale 65

66 Parte del portafoglio prodotti Audi A3 C A4 Avant D Q5 Off roader Segmento A3 Cabriolet A4 Allroad quattro (Crossover) Q5 Hybrid Varianti speciali della sotto categoria Nicchia trasversale a più segmenti. La Cross Over si è inserita tra due segmenti ( D e Off roader ). Questa nicchia porterà ad erodere parte del mercato delle altre due vetture della stessa casa ma 66

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