La consumerizzazione del B2B multichannel commerce

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1 La consumerizzazione del B2B multichannel commerce La "consumerizzazione dell'it" è un argomento molto attuale, dal momento che le organizzazioni sono obbligate ad aprire le reti aziendali ai dispositivi dei consumatori e consentire l'accesso ai social media e ad altri media basati sul Web. Questo effetto della consumerizzazione sta emergendo anche nel commercio B2B, alimentato da una serie di fattori fra cui la clientela, i costi e il mercato. I clienti aziendali pretendono livelli di servizio e di convenienza sempre più alti. Inoltre, la pressione esercitata dal fattore costi sta costringendo le organizzazioni a trovare metodi per snellire le operazioni e ridurre le spese. I mercati stanno diventando iper-competitivi e obbligano le aziende a cercare margini di vantaggio competitivo ovunque possibile. Nonostante queste sfide, esistono numerose opportunità di commercio B2B multicanale di cui le organizzazioni possono avvalersi per aumentare le entrate, ridurre i costi, generare un margine competitivo e creare un business value a lungo termine. Il presente white paper esamina le opportunità per le organizzazioni B2B di sfruttare il commercio multicanale per raggiungere i seguenti obiettivi: Ridurre i costi tramite l'ottimizzazione delle operazioni aziendali Aumentare le entrate tramite l'acquisizione di nuovi segmenti di clientela e nuove opportunità di mercato Aumentare la conversione beneficiando delle best practice B2C Aumentare il livello di soddisfazione della clientela offrendo la convenienza del commercio multicanale Presentare prodotti complessi e specializzati in maniera precisa ed efficace Gestire la complessità delle transazioni B2B 1

2 Opportunità per creare business value mediante il commercio multicanale Il comportamento dei clienti sta stimolando la consumerizzazione del commercio B2B. Man mano che si adattano e cominciano a sfruttare i vantaggi del commercio B2C multicanale attualmente in sviluppo, i consumatori iniziano a pretendere dai fornitori B2B un'esperienza appropriata. Di fatto, molte funzionalità del commercio B2C multicanale di oggi possono essere adottate dalle organizzazioni B2B per trasformare le modalità con cui conducono il loro business. Ottimizzazione delle operazioni per aumentare l'efficienza e la fidelizzazione Le operazioni che richiedono parecchio impegno e interventi manuali possono essere parzialmente o interamente automatizzate. Oltre a ridurre i costi operativi e a migliorare la convenienza per i clienti al fine di aumentare la fidelizzazione, l'automazione contribuisce a migliorare la qualità, limitando le sfere di intervento manuale che possono introdurre il rischio di errori. L'automazione consente inoltre di trarre vantaggio dalle funzionalità self-service offerte ai clienti per i processi e operazioni di routine quali il rinnovo di ordinazioni o l'autorizzazione di nuovi utenti o località. Sfruttare e migliorare canali esistenti Il commercio B2B multicanale permette alle organizzazioni di migliorare funzioni e canali esistenti per aumentare l'efficacia per quanto riguarda le vendite e l'assistenza. Ad esempio, assegnando al cliente un certo livello di responsabilità per l'account, si ottiene l'effetto di "sbloccare" il rapporto tradizionale tra il rappresentante delle vendite e il cliente stesso, consentendo al rappresentante di concentrarsi su compiti mirati alla generazione di entrate, il che risulta in una migliore efficacia delle attività di vendita. Contemporaneamente, l'automazione del supporto e l'integrazione delle funzionalità dei servizi in tutti i canali aumenta il livello di soddisfazione del cliente, con conseguente aumento del customer lifetime value (ovvero del suo valore per l'azienda nel corso della vita utile come cliente). Questo valore può addirittura estendersi ai canali partner; l'automazione e la standardizzazione dei processi e, contemporaneamente, il supporto della personalizzazione consentono alle aziende di servire un elevato numero di partner commerciali senza richiedere un aumento proporzionato di risorse per la gestione degli account. Aumento delle entrate adottando nuovi modelli di business Il commercio B2B multicanale permette alle aziende di servire in maniera economicamente efficiente nuovi mercati e clienti a cui prima non era possibile offrire supporto concretamente. Le aziende possono rivolgersi a nuovi tipi di clientela, ad esempio B2B2B o B2B2C, sfruttando i mercati e le opportunità white label. Oppure possono rinunciare agli intermediari con l'obiettivo di sviluppare un rapporto più diretto con i clienti. Il commercio B2B multicanale offre le funzionalità per gestire in modo più efficiente l'ampio ecosistema di fornitori, distributori e partner allo scopo di espanderne la portata. Aumento della convenienza del cliente mediante la vendita multicanale La garanzia di un'esperienza coerente attraverso tutti i canali di vendita consente ai clienti di interagire con le aziende in qualsiasi momento attraverso la modalità desiderata. È possibile facilitare l'interazione commerciale dei clienti con l'azienda attivando un servizio di ordinazione online e semplificando il rifornimento; offrendo l'accesso, in qualsiasi momento, ai dettagli degli ordini, alla cronologia dell'account e alla gestione del profilo; e, infine, offrendo strumenti e informazioni per il supporto della gestione di utenti, budget e centri di costo. Negozi B2B online Negozio B2C online Mercati White label B2B2C o B2B2B Integrazione dei canali 2

3 Presentazione precisa ed efficace di prodotti complessi e specializzati I prodotti B2B possono essere complessi e altamente specializzati, pertanto la comunicazione precisa ed efficace delle relative informazioni attraverso numerosi canali, con differenti modalità di rappresentazione, può porre alcuni problemi. Le aziende che comunicano con chiarezza le informazioni dettagliate sui prodotti complessi accorciano i cicli di vendita, riducono i tassi di risposta e riducono al minimo i problemi di assistenza al cliente. Fornire un commercio B2B multicanale efficace: le sfide Many of the capabilities required for successful B2C multichannel commerce are also critical in the B2B realm, but there are a number of challenges that are unique to B2B that need to be addressed. Complexity of Relationships, Products, and Pricing Molte funzionalità necessarie per garantire un commercio multicanale B2C efficace sono di importanza critica anche per il settore B2B, tuttavia quest'ultimo presenta delle problematiche specifiche, che devono essere affrontate. Complessità dei rapporti, dei prodotti e della determinazione dei prezzi Il commercio B2B comporta un livello di complessità che interessa varie dimensioni e che deve essere gestito efficientemente. Rispetto al mondo B2C, la gestione degli account B2B tende a essere più complicata e richiede la capacità di amministrare diversi tipi di utenti con esigenze differenti e più account utente che presentano più ruoli. È necessario supportare complessi workflow di self-service cliente. Inoltre, i requisiti di personalizzazione sono complessi per via dei differenti contratti e rapporti commerciali, che spesso richiedono che i dati siano configurati in maniera diversa per ciascun titolare di account. Spesso i prodotti B2B stessi sono complessi (dai prodotti con requisiti di configurazione impegnativi ai pacchetti prodotto/servizio) e i listini prezzi e le opzioni di consegna possono variare a seconda del cliente. Per supportare tutti i livelli di complessità è indispensabile una robusta infrastruttura di commercio B2B multicanale. Coerenza dei contenuti I processi di creazione dei contenuti devono essere consoni al paradigma della multicanalità tramite la gestione dei contenuti relativi al prodotti (PCM, Product Content Management) per assicurare che le informazioni aggiornate siano disponibili attraverso tutti i canali. Queste sfide richiedono una soluzione in grado di fornire autentiche funzionalità multicanale, e non un prodotto ideato per il commercio attraverso un canale singolo. Un sistema di commercio B2B multicanale deve offrire un'esperienza scorrevole e senza soluzione di continuità su tutti i canali e richiede l'integrazione nei sistemi back-end. Considerazioni tecnologiche per un commercio B2B efficace Per risolvere i problemi e sfruttare le opportunità per creare un vero business value, le aziende B2B devono disporre dell'infrastruttura di commercio multicanale adatta. Il sistema di commercio B2B multicanale è una singola piattaforma centralizzata per la pianificazione e l'esecuzione, in grado di soddisfare tutte le esigenze. Quando si valutano le soluzioni di commercio B2B, le aziende devono tenere conto di un certo numero di aspetti tecnologici per assicurare che il sistema supporti le capacità chiave necessarie per il commercio B2B. Una "vera" integrazione multicanale Non è sufficiente offrire la possibilità di supportare più canali: tutti i canali (inclusi quelli online, catalogo per ordini per via postale, call center e così via) devono essere "consapevoli" degli altri canali e devono essere integrati al fine di garantire un'esperienza utente olistica. I processi e le interazioni con i clienti devono essere ottimizzati per tutti i canali e punti di contatto, ad esempio negozi online, canale mobile, consociate, chioschi e così via. Difficoltà a prevedere ciò che i clienti B2B utilizzeranno e in quale ordine I clienti interagiscono con le aziende attraverso una varietà di canali (Internet, telefono, , fax e, sempre più spesso, il canale mobile) durante l'intero ciclo, dalla ricerca iniziale alle transazioni fino all'assistenza e ai servizi offerti successivamente all'acquisto. In tutte le fasi del processo, il commercio B2B deve consentire ai clienti di utilizzare qualsiasi canale in modo facile ed efficace. Ottimizzazione del commercio per massimizzare il business value La possibilità di adottare modelli di business differenti nell'ambito di una singola soluzione è di importanza fondamentale. Le aziende necessitano di un sistema capace di supportare una 3

4 varietà di offerte commerciali B2B, B2C e B2B2C per fornire l'agilità necessaria per mantenere un vantaggio competitivo. Inoltre, i sistemi di commercio B2B devono poter supportare con facilità anche relazioni complesse. Ad esempio, per i vari clienti in genere vengono impostate condizioni individuali: termini di contratto, prezzi, cataloghi di prodotti, promozioni e così via. È necessario integrare nel sistema anche i workflow relativi al rapporto con il cliente, quali la registrazione o l'on-boarding, devono essere integrati nel sistema. Non solo: il servizio clienti nel mondo B2B può essere più complesso e richiedere una gestione sofisticata degli account, compresa la possibilità di visualizzare gli ordini effettuati attraverso vari canali, visualizzare lo stato degli ordini, gestire gli indirizzi di consegna autorizzati e approvare ordini automaticamente o manualmente. Fornire un'esperienza utente B2C Una soluzione di commercio B2B multicanale deve offrire funzionalità di marketing e merchandising di tipo B2C. I clienti B2B esigono in modo sempre più insistente la facilità di utilizzo e la convenienza: ignorare questo fatto in un mercato estremamente competitivo può avere conseguenze disastrose. Le funzionalità di merchandising online, ad esempio la ricerca e la navigazione avanzate e le opportunità di cross-selling e up-selling garantiscono che i clienti trovino quello che cercano rapidamente e con la massima facilità. Segmentazione e targeting, personalizzazione, consigli per gli acquisti e promozioni sofisticate offrono opportunità di marketing che consentono di accorciare i cicli di vendita e aumentare la redditività dei clienti. Supporto dell'intera transazione B2B tramite l'evasione efficiente degli ordini È importante anche la capacità di supportare l'evasione degli ordini Il processo di vendita B2B può essere complicato e richiede un'ampia serie di funzionalità, fra cui la possibilità di effettuare ordini rapidi, il rifornimento, la registrazione di ordini per più prodotti e di ordini di grandi dimensioni, i workflow e l'approvazione degli ordini. Ma non è sufficiente semplicemente "vendere". Le soluzioni B2B multicanale devono supportare anche un'intera gamma di requisiti quali, ad esempio, l'integrazione con sistemi di acquisto, gestione della fatturazione e del credito, integrazione ERP e integrazione delle funzioni relative ai magazzini. Infine, i sistemi B2B complessi richiedono funzionalità di reporting e di analisi per tenere traccia degli indicatori chiave della performance e identificare i settori in cui è indispensabile apportare miglioramenti. Supporto efficace della gestione dei contenuti Per fornire contenuti che siano chiari e informativi, i sistemi di commercio B2B multicanale devono fornire contenuti multimediali e completi. I clienti devono poter disporre di informazioni coerenti, precise e aggiornate sui prodotti, in tutti i canali. La capacità di fornire contenuti mirati per tipi di contratto o rapporti commerciali differenti è di importanza critica. Inoltre, fornire cataloghi in formato PDF ai rappresentanti delle vendite o agli acquirenti da usare sul campo contribuisce al supporto delle attività di vendita. Di grande importanza è anche la capacità di snellire i sistemi di gestione dei contenuti. Per sfruttare i contenuti in tutti i canali, il sistema deve unire in un'unica piattaforma i contenuti strutturati e quelli non strutturati. È importante che i numerosi collaboratori coinvolti possano collaborare con la massima facilità sia per la creazione di tali contenuti che per la gestione dei processi di approvazione. Una gestione efficace dei contenuti consente alle aziende di ridurre il tempo e il costo associati alla produzione e alla distribuzione di materiale cartaceo, come ad esempio i cataloghi. Integrazione completa con i di sistemi back-office Un commercio B2B multicanale richiede l'integrazione completa con tutti i sistemi back-end che supportano i rapporti con i clienti, compresi i sistemi di evasione degli ordini, sistemi di logistica, CRM, contabilità e fatturazione e così via. Massimizzare l'efficacia del marketing mediante una pianificazione sofisticata delle campagne Oltre ad aumentare le vendite e migliorare l'efficacia dell'evasione degli ordini, il commercio multicanale è in grado di fornire anche funzionalità per il supporto di attività di marketing. La pianificazione, l'esecuzione, il monitoraggio, la misurazione e l'adattamento di campagne attraverso i canali possono fornire un valore aggiunto per un'ampia gamma di relazioni B2B con i clienti. Aree chiave che possono trarre beneficio dalle best practice B2C Suggerimenti/ raccomandazioni Promozioni Personalizzazione Ricerca e navigazione Cross-selling/up-selling Segmentazione e targeting 4

5 Conclusione La consumerizzazione sta trasformando il commercio B2B portando le aziende B2B a identificare nuove opportunità e a creare nuovi vantaggi competitivi. Per supportare queste iniziative mission-critical, le aziende hanno bisogno di sistemi di commercio multicanale che forniscano le funzionalità necessarie per affrontare le eccezionali sfide del settore B2B, con la flessibilità necessaria per adattarsi in un mercato competitivo e in rapido cambiamento. Il vero commercio multicanale è la chiave per ottenere gli strumenti e le funzionalità necessari per supportare complessi rapporti commerciali e fornire un'esperienza utente olistica e di alta qualità. Ciò significa che la soluzione deve integrarsi perfettamente con sistemi di vendita, evasione degli ordini, servizio e marketing. Deve mettere a disposizione un'ampia gamma di funzionalità sofisticate per fornire un'esperienza di classe B2C all'interno del più complesso B2B. Deve disporre di una gestione integrata dei contenuti per consentire lo sviluppo rapido di contenuti e mantenerli coerenti attraverso tutti i canali e supportare i singoli requisiti e condizioni dei clienti. Infine, deve offrire la possibilità di snellire le operazioni con l'obiettivo di ridurre i costi e massimizzare la redditività. Adottando la piattaforma appropriata, le aziende non solo possono fornire un'esperienza di commercio B2B di alto livello, ma possono creare un vantaggio competitivo efficace a lungo termine. Informazioni su hybris software hybris software, un azienda SAP, aiuta le aziende di tutto il mondo a vendere più prodotti, servizi e contenuti digitali attraverso ogni canale, dispositivo e touch point. La piattaforma OmniCommerce di hybris, pensata per una perfetta gestione dei dati per il commercio e dei processi di commercio unfiicati, consente alle aziende di tracciare il quadro completo dei propri clienti, prodotti e ordini e, ai clienti, di avere una visione unica e coerente del business dell azienda. Costruito su una singola piattaforma, il software omni-channel di hybris è basato su standard aperti che consentono un innovazione senza limiti e, grazie alla sua scalabilità, garantisce la massima efficienza e un ottimo TCO, diventando così la sola piattaforma di cui un azienda può avere realmente bisogno. I principali analisti di settore riconoscono la leadership di hybris e attestano l eccezionalità della sua piattaforma posizionandola tra le prime tre attualmente disponibili sul mercato. Molto flessibile e adatta ad aziende di ogni dimensione, la soluzione è disponibile on-premise, on-demand e in versione hosted. Più di 500 aziende nel mondo hanno scelto hybris, sia in ambito B2B - tra queste, W.W.Grainger, Rexel, General Electric, Thomson Reuters e 3M - sia in ambito consumer, inclusi Toys R Us UK, Metro, Bridgestone, Levi's, Nikon, Galeries Lafayette, Migros, Nespresso e Lufthansa. In Italia hanno scelto hybris: Indesit, Pirelli e MarcoPoloShop. sales@hybris.com Versione: Ottobre 2013 Soggetto a modifiche senza preavviso hybris hybris è un marchio del Gruppo hybris. I nomi di altre marche costituiscono marchi commerciali The Consumerization e marchi registrati of B2B Multi-Channel delle rispettive aziende. Commerce 5