Osservatorio Mobile Marketing & Service Mobile Marketing & Service: quando la strategia fa la differenza

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1 Osservatorio Mobile Marketing & Service Mobile Marketing & Service: quando la strategia fa la differenza Gennaio 2014

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3 Indice Introduzione 3 di Umberto Bertelè, Giuliano Noci e Andrea Rangone La Ricerca Executive Summary 9 di Andrea Boaretto e Marta Valsecchi I Report 31 La Nota Metodologica 37 Il Gruppo di Lavoro 49 Il Think Tank dell'osservatorio Mobile Marketing & Service 51 Il Convegno L Agenda del Convegno 59 I Relatori 61 La Selezione di Slide 69 Gli Attori School of Management 133 I Sostenitori della Ricerca 143 1

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5 di Umberto Bertelè, Giuliano Noci e Andrea Rangone Introduzione Il 2013 è stato finalmente l anno del Mobile? Se guardiamo ai numeri, la risposta è sicuramente affermativa: il Mobile Advertising in Italia cresce, infatti, del 129% e rappresenta il 10% del totale investimenti in Internet Advertising; il Mobile Commerce cresce del 255% rispetto al 2012, raggiungendo quota 510 milioni di euro (il 4,5% delle vendite complessive); i volumi di Sms di relazione e promozione inviati dalle aziende a propri database clienti continuano a crescere (+15%), arrivando a 2,2 miliardi; la presenza di Mobile App e Mobile site è ormai molto ampia, con penetrazioni in alcuni settori già superiori al 50% (come nel caso del Retail); l utilizzo del Mobile per veicolare promozioni è una tendenza ormai tracciata, come si evince dal numero di realtà che hanno già dematerializzato i propri volantini (nel settore del Retail Food ed Elettronica circa l 80% di chi è presente su questo canale); le startup finanziate nel 2013 in ambito Mobile Marketing & Service a livello internazionale sono oltre 200. Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 3

6 Introduzione Tali numeri si inseriscono in uno scenario di forte pervasività del mezzo presso i consumatori italiani, sia in termini di diffusione (37 milioni di Smartphone, 27 milioni di Mobile Surfer, 75 minuti di connessione media giornaliera a Internet da Mobile), sia in termini di propensione e risposta ai diversi formati di Mobile Marketing (ad esempio, il 76% dei navigatori di Internet da Mobile dichiara interesse a ricevere sullo Smartphone i Coupon e il 60% di aver visto spesso un annuncio pubblicitario mentre navigava dal Cellulare). Tuttavia parlare di anno del Mobile guardando solo i numeri è, a nostro avviso, molto riduttivo, in quanto occorre: rivedere i processi di interazione tra impresa e mercato adottando un approccio strategico, in cui il Mobile può giocare un ruolo chiave; comprendere che considerare il Mobile un canale stand-alone ne limita fortemente i potenziali benefici; va, quindi, valorizzato per la sua peculiarità distintiva di creare legami tra i vari touch point aziendali, andando anche a potenziarli; prendere consapevolezza dell opportunità di rivedere, tramite un utilizzo strategico del Mobile, i business model aziendali alla luce dei forti cambiamenti dei consumatori nel processo d acquisto; ma per far questo serve un elevato commitment del vertice strategico. 4 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

7 Introduzione Solo a seguito di un forte e profondo cambiamento in questa direzione, potremo dire che il 2013 ha rappresentato l inizio della fine di una concezione del Mobile Marketing come canale tattico e residuale. Alcune imprese hanno già compreso tale opportunità e si stanno attrezzando a riguardo; per questo, auspichiamo che il 2014 possa rappresentare il primo anno di chiari risultati di business derivanti dall integrazione del Mobile in processi di digital o meglio di multichannel trasformation. Umberto Bertelè Giuliano Noci Andrea Rangone Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 5

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9 Osservatorio Mobile Marketing & Service Mobile Marketing & Service: quando la strategia fa la differenza La Ricerca Gennaio 2014

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11 di Andrea Boaretto e Marta Valsecchi Executive Summary Il Mobile Marketing richiede un approccio strategico La Mobile transformation non può più attendere! I numeri di diffusione parlano chiaro: 37 milioni di Smartphone, 27 milioni di Mobile Surfer 1, 75 minuti di connessione media giornaliera a Internet da Mobile 2, traffico sui siti Web proveniente da Mobile in crescita esponenziale. Dopo aver travolto i consumatori, il Mobile deve ora contaminare in maniera forte anche i processi di marketing e di relazione con il cliente. Tale tendenza sta in parte avvenendo in un numero sempre crescente di realtà; questo grazie a due significativi cambiamenti in atto nelle aziende: da un lato, le funzioni marketing sono chiamate, in maniera più forte rispetto al passato, a giustificare i ritorni sugli investimenti; dall altro, sta avvenendo una maggiore focalizzazione della spesa di marketing su attività di Owned e Earned Media con un ruolo minore dell Advertising. Per i risultati completi della Ricerca si veda il report Mobile Marketing & Service: stato attuale e prospettive. 1 Fonte: comscore, novembre Fonte: ricerca condotta in collaborazione con Doxa (cfr. Nota metodologica). Ma l opportunità (e in alcuni casi la necessità) è ben più ampia di quanto abbiamo finora visto. I cambiamenti nelle abitudini e nel comportamento dei consumatori in relazione al processo d acquisto e la situazione economica delle imprese impongono a molte realtà un ridisegno completo dei touch point aziendali che può portare anche a nuovi business model. In questo scenario, il Mobile può giocare un ruolo centrale grazie alla sua pervasività legata a: diffusione e uso tra i consumatori; contesti di fruizione (è l unico device sempre con l utente, anche nei momenti interstiziali); rapporto con gli altri media; il Mobile non solo può sostituire gli altri mezzi, ma soprattutto Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 9

12 Executive Summary manifesta il suo vero valore nell integrazione e nel rafforzamento dei diversi touch point/asset aziendali (punto vendita, packaging prodotti, ecc.) fornendo loro un estensione digitale. Finché ciò non verrà compreso e il Mobile continuerà ad essere considerato un canale stand-alone, verranno arginate le sue potenzialità ed i conseguenti benefici che potrebbe portare, non solo in ambito marketing, ma all intero business aziendale. Cosa significa questo nel concreto per le aziende? Facciamo alcuni esempi: il Mobile è a tutti gli effetti un nuovo media pubblicitario vista l audience che ha raggiunto; non si limita però a questo, è anche un potenziatore degli altri mezzi, ad esempio la Tv, la stampa e le affissioni (second screen experience); non solo può essere un nuovo canale di vendita a distanza, come testimoniano i numeri di crescita del Mobile Commerce, ma può diventare un elemento di cambiamento negli attuali modelli di business. Ad esempio, può giocare un ruolo di supporto dentro il punto vendita oppure di prenotazione per un successivo ritiro del prodotto nel punto fisico o, ancora, di canale di acquisto online dal punto vendita in caso di mancanza di stock; è un nuovo potente veicolo per le promozioni, sia come piattaforma di distribuzione di Coupon (avviando anche in Italia il processo di digitalizzazione degli stessi), sia come abilitatore di nuove incredibili meccaniche promozionali da erogare mentre l utente si trova in prossimità o dentro il punto vendita; è da anni un mezzo efficace per creare database, ma in realtà ha potenzialità di integrare nel CRM aziendale nuove variabili di segmentazione e di costruire nuove value proposition che tengano conto anche del contesto in cui si trova l utente; permette di ridurre costi legati a touch point più onerosi, sia in fase di acquisizione, sia, soprattutto, di gestione; 10 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

13 Executive Summary può consentire di creare nuove esperienze di prodotto mediante un estensione digitale del consumo del prodotto fisico (soprattutto nel caso dei beni durevoli). È evidente che per cogliere appieno queste opportunità occorre inserire il Mobile in una strategia multi-channel che ponga al centro i clienti ed il soddisfacimento dei loro bisogni in maniera differenziale: il Mobile da solo consente di raggiungere solo una piccolissima parte dei benefici potenziali! Un utilizzo consapevole ed efficace del canale Mobile in tali strategie passa dall implementazione di alcuni elementi chiave, che di seguito abbiamo cercato di sintetizzare: segmentare opportunamente i clienti, identificando i profili di interazione multicanale ed il ruolo che il Mobile ha nei customer decision journey; dotarsi di uno o più Mobile Asset aziendali (Mobile site o App), strettamente interconnessi in uno o più processi aziendali (acquisizione, acquisto, assistenza post vendita, ecc.); non fare confusione tra Smartphone e Tablet, entrambi erroneamente uniformati nel concetto di Mobile ; non sono la stessa cosa, anzi hanno connotazioni ben specifiche in termini di caratteristiche del device (dimensione schermo, funzionalità, ecc.), esperienza d uso (intimità vs condivisione), contesti di fruizione, ruolo nel customer journey (ad esempio il Tablet è, al momento, più connotato verso l acquisto rispetto allo Smartphone); valorizzare le peculiarità del Mobile, ma riconoscerne anche i limiti, costruendo strategie multicanale ma anche meccaniche cross-canale che valorizzino al meglio tutti i punti di contatto (ad esempio ingaggio del consumatore su Mobile tramite meccaniche pubblicitarie o promozionali e successiva acquisizione del cliente su un altro punto di contatto come sito Internet con accesso da Pc o Tablet, call center o punto vendita); considerare il Mobile come un touch point bidirezionale non solo per coinvolgere il cliente ma anche per raccogliere preziosissimi dati su di esso (big data), utili a definire Per i risultati completi della survey condotta sui Marketer italiani per sondare il livello di consapevolezza dell importanza di un approccio strategico si veda il report Mobile Marketing & Service: il punto di vista dei Marketer italiani. Per avere alcune linee guida operative sulla progettazione di iniziative di Mobile Marketing & Service si veda il report Gli elementi chiave per una corretta progettazione del Mobile Advertising, delle App e degli Sms di relazione. Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 11

14 Executive Summary azioni di marketing che si adattino anche in real time sul punto di contatto a seconda del profilo, delle attese, della storia pregressa del cliente e del contesto; misurare in maniera consapevole, il che significa innanzitutto monitorare i risultati delle proprie attività di Mobile Marketing & Service, ma soprattutto introdurre in azienda una cultura della misurazione dell impatto su prestazioni di business anche per questi mezzi innovativi (provando a considerare anche gli impatti indotti, ovvero gli impatti che il Mobile genera sugli altri touch point); adottare un approccio di learning by doing, perché la ricetta del successo ancora non c è; occorre, quindi, lavorare per comprendere i reali differenziali del Mobile per i propri clienti. È evidente che tutto ciò richiede sia un forte commitment del top management aziendale, sia un arricchimento di competenze specifiche, ma anche un forte cambiamento nelle relazioni tra Marketing e IT. In questa logica stanno già nascendo in alcune realtà figure ibride - interne all azienda (come i cosiddetti Chief Technology Marketing Officer o Chief Digital Officer) o esterne (ovvero appartenenti all ecosistema della comunicazione) - deputate alla digital transformation. In tale trasformazione, che non riguarda solo i processi di marketing ma l intero modello di business, il Mobile (insieme all ecommerce) rappresenta una delle chiavi pivotali del cambiamento. L impatto disruptive del Mobile non riguarda solo i modelli di business degli advertiser ma pervade in maniera profonda tutto l ecosistema dei servizi di marketing e comunicazione, imponendo a centri media, concessionarie, editori e agenzie di comunicazione un ripensamento del ruolo, della proposition e dei rapporti tra i diversi attori. Questo significa una completa ridefinizione dell offerta di contenuti editoriali, dell integrazione tra contenuti editoriali e pubblicitari e della continuità di esperienza su più mezzi. 12 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

15 Executive Summary Mobile Marketing & Service: il framework di riferimento Entriamo ora nel merito delle dinamiche che hanno caratterizzato il 2013 nel mercato Mobile Marketing & Service. Prima di farlo, ricordiamo però in questa breve sezione il framework di riferimento dell Osservatorio, ovvero cosa includiamo sotto il cappello Mobile Marketing & Service: Mobile Advertising, ovvero l acquisto di spazi pubblicitari nei diversi formati proposti dal canale (Sms, Mms, Display Advertising, Search, Directory); Mobile Promotion & Loyalty, con cui intendiamo sia iniziative promozionali, sia attività legate a programmi fedeltà, che incentivino l acquisto di determinati prodotti o servizi da parte dei clienti; tali progetti possono essere offerti tramite propri Asset Mobile oppure appoggiandosi a soluzioni B2c di terze parti; Mobile Service, che comprende i servizi volti a creare o mantenere la relazione con il cliente e include il supporto pre-vendita, le fasi di acquisto tramite Telefono cellulare e le comunicazioni postvendita. Anche in questo caso, le iniziative possono essere portate avanti direttamente, tramite proprie property Mobile, oppure tramite property di altri player. L intera Ricerca si focalizza sul Telefono cellulare/smartphone. Di seguito verranno riportati i risultati principali delle ricerche in ciascuno di questi ambiti. Il Mobile Advertising esplode, ma la strada è solo tracciata Nel 2013 il mercato del Mobile Advertising in Italia esplode, raggiungendo 204 milioni di euro (+129% di crescita); raggiunge, così, il 10% del totale investimenti Internet Advertising 3. Per i risultati completi della Ricerca si veda il report Mobile Advertising: le dinamiche del mercato 3 Per totale investimenti Internet Advertising intendiamo gli investimenti su Pc, Smartphone e Tablet. Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 13

16 Executive Summary Tale dinamica è l effetto però di situazioni eterogenee, sia tra gli attori dell offerta sia tra quelli della domanda. Lato offerta, infatti, la crescita del mercato è guidata da Google e Facebook, che da soli rappresentano circa il 70% del totale e mostrano tassi di crescita a 3 cifre; anche la maggioranza degli altri player (altri ad-network, player specializzati, concessionarie editori premium) registra tassi di crescita a 2 cifre, ma i numeri assoluti sono ancora molto limitati. Lato domanda, sono ormai molti gli Advertiser che hanno la consapevolezza dell opportunità che il Mobile può giocare come mezzo pubblicitario inserito in un mix comunicativo multicanale. Tuttavia ci sono ancora profonde differenze tra i vari player: diverse realtà nate nel mondo digital e con obiettivi di vendita diretta sul canale Mobile investono ormai cifre decisamente significative; tra i big spender pubblicitari del mondo tradizionale, ne troviamo alcuni che hanno iniziato ad utilizzare il Mobile in maniera continuativa e su tutti i formati, con budget sempre crescenti e destinati a crescere (seppur non ancora paragonabili alle aziende digital sopra citate); parallelamente diverse aziende appartenenti a settori storicamente più lontani dal Mobile hanno iniziato a fare qualche attività spot con budget residuali ma in maniera più consapevole; nonostante ciò per la maggioranza di questo imprese il Mobile non rientra ancora di default nelle pianificazione media; per completezza, non vanno infine dimenticate le PMI tra gli investitori diretti del mezzo, specialmente grazie ad acquisti in self provisioning su piattaforme come Facebook e Google. 14 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

17 Executive Summary In questo scenario di mercato dinamico è importante evidenziare la mancanza di un approccio strategico pervasivo. Molteplici sono le evidenze al riguardo, come la banale mancanza di Asset Mobile aziendali a cui la campagna pubblicitaria possa indirizzare e, soprattutto, la mancanza di una misurazione del ritorno dell investimento 4 (ad eccezione delle aziende di comparti che si pongono obiettivi di vendita diretta sul mezzo). Nonostante la crescita fortissima del 2013, le opportunità sono ancora molto ampie e sussiste una lunga serie di fattori abilitanti che potrebbero portare nuove accelerazioni, insieme ad una crescente consapevolezza interna all azienda: il lancio atteso nel corso di quest anno del sistema di audience certificato (al pari degli altri mezzi); un ruolo più centrale e strategico della creatività, non limitandosi solo a innovazioni di formati Rich Media; la disponibilità di informazioni sempre più dettagliate sul consumo dei vari mezzi nel customer journey e sull efficacia comunicativa dei diversi mezzi in relazione agli obiettivi aziendali, al contesto e al contenuto del messaggio 5 ; nuovi formati pubblicitari, legati in particolare al concetto di native adv 6, viste le dinamiche di crescita degli attori che per primi hanno iniziato ad utilizzarlo (ad es. Facebook), nonché la necessità di trovare un giusto bilanciamento tra impatto e invasività; l opportunità di personalizzazione dei messaggi pubblicitari (sia in termini di geo-localizzazione/hyper local targeting sia di comportamento dell utente, potenzialmente misurato addirittura in real time) per aumentare la rilevanza del messaggio; la possibilità di arricchire i media pubblicitari tradizionali (Tv, stampa, affissioni, ecc.), sfruttando lo Smartphone come abilitatore di content enrichment attraverso esperienze di second screen e di realtà aumentata; 4 Ad oggi, infatti, ci si limita generalmente a puri indicatori puntuali di campagna (reach, click through rate, ecc.). 5 Per maggiori informazioni, si veda il Laboratorio ConMe, www. convergenzamediale. com. 6 Per native advertising si intende un formato pubblicitario creato specificatamente per un determinato media sia dal punto di vista del formato tecnico sia dal punto di vista del contenuto (la creatività). L obiettivo finale è quello di rendere l annuncio pubblicitario meno intrusivo in modo che non interrompa la fruizione del contenuto che l utente sta guardando, così da aumentare la percentuale di click e interazioni. Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 15

18 Executive Summary 7 Per retargeting si intende la possibilità di pianificare l advertising in maniera mirata, in funzione di precedenti azioni dell utente che non si sono concluse con un acquisto o una chiara conversion. 8 Per programmatic buying intendiamo l acquisto automatizzato di spazi pubblicitari, come ad esempio nel caso del real time advertising. Quest ultima è una recente modalità di acquisto pubblicitario che si basa su aste in real time attraverso il protocollo real time bidding (funzionamento analogo a quello del mercato azionario). 9 Il tracciamento cross-mediale consentirebbe di incrementare notevolmente l efficacia e la rilevanza dell advertising, consentendo di andare a colpire il target sul device che maggiormente usa in ciascuna fascia della giornata e su cui mostra soglie attenzionali più elevate; inoltre consentirebbe di definire un frequency cap complessivo sui diversi schermi. Per i risultati completi della Ricerca si veda il report Mobile Promotion: opportunità, stato dell arte e trend. la crescita anche su Mobile delle tecniche di retargeting 7 e la diffusione di modalità di acquisto dell advertising su piattaforme di programmatic buying 8 ; a questo si aggiunge la possibile diffusione di modalità di acquisto in contemporanea su più schermi (come già avviene con Facebook e Google); lo sviluppo di soluzioni in grado di tracciare il comportamento degli utenti nel passaggio da un device all altro (targeting cross-mediale) 9, che però, ad oggi, risulta possibile solo attraverso la registrazione dell utente; su questo tema si osserva un forte interesse e alcune prime sperimentazioni da parte di alcune startup negli Usa. In questo scenario, occorre però mantenere un occhio puntato anche su eventuali interventi regolatori, con riferimento, in particolare, alla gestione della privacy e alla Web Tax, che potrebbero influenzare le dinamiche del mercato. Mobile Promotion & Loyalty: dai Coupon alla Gamification nuove opportunità e sfide per produttori e retailer In un contesto italiano e internazionale in cui la pressione promozionale sta raggiungendo quote elevatissime, il Mobile nel 2013 ha iniziato a giocare un ruolo sempre più chiave a supporto di iniziative di Promotion & Loyalty, ovvero volte a stimolare direttamente un acquisto. Tre sono i principali impatti del Mobile a supporto di Promotion e Loyalty ove si evidenziano iniziative in corso da parte di produttori e retailer italiani: dematerializzazione; 16 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

19 Executive Summary personalizzazione e targeting profilato; Gamification. Per quanto riguarda il primo punto, continua e si amplifica il trend circa la dematerializzazione dei volantini promozionali dei retailer e si avvia quello delle carte e programmi fedeltà. Infatti il 79% delle App dei retailer food ed elettronica contiene già i volantini in formato digitale mentre solo il 24% le carte fedeltà dematerializzate. Solo in due casi, però, le carte sono utilizzabili direttamente nel punto vendita tramite lettura dello schermo dello Smartphone. Ma la principale grande novità del 2013 riguarda il Mobile Couponing. A livello di diffusione solo poco più del 10% dei retailer italiani che hanno sviluppato un App ha già inserito questo tipo di servizi, ma il tema è di grandissimo interesse, tanto che nel 2013 sono stati avviati tavoli di lavoro interni alle aziende per valutarne costi e benefici e, in alcuni casi, avviare concretamente dei test. Il Mobile Couponing è considerato di forte interesse per retailer e produttori per raggiungere benefici tangibili: per i retailer costituisce, nel breve termine, un incentivo all utilizzo dell App da parte dei consumatori e, nel medio termine, può consentire di ottenere un incremento delle redemption, una riduzione dei costi legati alla rendicontazione dei coupon, ecc.; per i produttori, in particolare del Largo Consumo, può essere una modalità per ridurre i costi di distribuzione dei Coupon, bypassare il retailer, poter monitorare i risultati in real time e modificare le campagne in corso d opera, nonché ridurre i rischi di frode. Non sono solo le aziende a desiderare il Mobile Couponing, ma anche e soprattut- Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 17

20 Executive Summary Per i risultati completi della Ricerca sul consumatore si veda il report Mobile Marketing & Service: il punto di vista dei Mobile Surfer italiani. 10 Il dato emerge dalla Ricerca condotta dall Osservatorio in collaborazione con Doxa (cfr. Nota metodologica). to i consumatori: il 76% dei navigatori Internet da Mobile è interessato a ricevere sullo Smartphone i buoni sconto 10. Tuttavia la principale barriera alla rapidità di sviluppo del mercato del Mobile Couponing rimane la mancata dotazione, in particolare nel mondo del grocery, di sistemi di cassa abilitati alla redenzione del buono sconto Mobile; a questa si aggiungono i timori legati al processo di redenzione con la gestione da parte del cassiere dello Smartphone del cliente. Sono molti, quindi, gli attori di filiera (tradizionali e nuovi) che stanno proponendo agli esercenti proprie soluzioni orientate alla redenzione automatica e digitale dei Coupon. A fianco della dematerializzazione delle iniziative promozionali, un secondo trend chiave per lo sviluppo del mercato è legato alla personalizzazione delle iniziative di Promotion & Loyalty grazie al Mobile. Molto interessanti, in questo senso, le prime iniziative di realizzazione di Coupon speciali per chi utilizza l App o fa check-in in punto vendita, ma soprattutto la possibilità per l utente di selezionare alcuni sconti da associare direttamente alla propria carta fedeltà fisica. Ma è evidente come le potenzialità potrebbero essere decisamente più grandi e dirompenti, se l adozione del Mobile si inserisse in una revisione delle strategie di CRM aziendali e di business intelligence, perché consentirebbe di realizzare meccaniche promozionali totalmente nuove (Geo-localizzate, direttamente dentro il punto vendita, facendo leva sulla conoscenza dei prodotti nel carrello e non solo dello storico d acquisto, ecc.). Tale filone si inserisce in discorsi più ampi di gestione dei big data relativi ai propri consumatori, integrazione con i dati dei CRM aziendali e capacità di costruire nuove value proposition sulla base di tutte queste informazioni. L ultimo trend riguarda la Gamification ovvero il coinvolgimento dei clienti in programmi 18 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

21 Executive Summary di loyalty in cui vengono premiati comportamenti virtuosi (ad es. fare il check-in in un punto vendita, condividere contenuti della marca sui social network, ecc.); tali meccaniche consentono di spostarsi verso meccanismi di fedeltà di natura affettiva più che comportamentale in cui il Mobile gioca un ruolo chiave come punto di contatto ubiquo e personale. Al momento sono ancora poche le aziende che sperimentano attività di Gamification su Mobile legate a propri programmi loyalty per diverse ragioni: dimensioni ridotte dei segmenti di utenza coinvolgibili, peculiarità dei valori della marca, poca consapevolezza del valore e dei reali risultati raggiungibili. Tutte queste diverse tipologie di iniziative di Mobile Promotion & Loyalty erogabili tramite Mobile possono essere portate avanti tramite propri Asset aziendali (Sms, Mobile App, Mobile site), ma anche tramite realtà terze. Per questo il 2013 ha visto lo sviluppo e la crescita di moltissime startup e realtà innovative in questi ambiti che si propongono a produttori e/o retailer come nuove piattaforme di marketing, grazie ad audience già importanti e segmentabili. Facciamo riferimento, ad esempio, a nuovi canali di distribuzione di Coupon digitali anche su Mobile; aggregatori di volantini e di promozioni Geo-localizzate; aggregatori di carte fedeltà. Inoltre, molti occhi sono puntati su alcuni grandi attori, come Telco, Banche, istituti di pagamento, Over The Top, ecc, nonché su alcune vivaci startup, che stanno costruendo dei veri e propri contenitori di servizi (i cosiddetti wallet) che associano al pagamento in prossimità servizi aggiuntivi, tra cui ad esempio proprio il Couponing. In questa ottica sono già nati e potrebbero svilupparsi accordi di sistema volti a creare uniformità nelle soluzioni, facilitando così il raggiungimento del mercato di massa Per approfondimenti, si veda il Rapporto Mobile Wallet War: chi vincerà la sfida? dell Osservatorio Mobile Payment & Commerce. Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 19

22 Executive Summary Mobile Service: i numeri danno ragione a chi ci crede Per i risultati completi della Ricerca si veda il report Mobile Service: opportunità, stato dell arte e trend. 12 Per approfondimenti, si vedano i Rapporti L ecommerce B2c in Italia: stato attuale e prospettive e Il mercato dell ecommerce B2c in Italia: stato attuale e prospettive dell Osservatorio ecommerce B2c. 13 Per approfondimenti, si veda il Rapporto Pagamenti elettronici e Mobile Payment: i trend del 2013 dell Osservatorio Mobile Payment & Commerce. Vediamo ora i principali fenomeni in atto nel mondo Mobile Service, ovvero l utilizzo del Mobile a supporto delle fasi di pre-vendita, vendita (prenotazione, acquisto, pagamento) e post-vendita. Partendo dai servizi di pre-vendita, il 2013 ha confermato che è assolutamente comune, da parte di molteplici settori, inserire nei propri Asset Mobile servizi di questo tipo (si consideri che il 100% delle App dei retailer italiani ha almeno una funzionalità di pre-vendita, tipicamente lo store locator). Le dinamiche registrate nel corso del 2013 hanno, inoltre, dimostrato che il Mobile è in grado di giocare un ruolo chiave anche nella vendita diretta. Infatti: il Mobile Commerce cresce del 255% rispetto al 2012, raggiungendo quota 510 milioni di euro (il 4,5% delle vendite complessive); inoltre ha dimostrato di avere interessanti potenzialità non solo quando l istante di acquisto conta (come ad esempio le campagne di vendita sui club online, i coupon, le aste su ebay, la prenotazione di biglietti per i trasporti, ecc.), ma anche per le vendite di prodotti o servizi il cui esito è completamente svincolato dallo specifico momento in cui vengono effettuate 12 ; il Mobile Ticketing è finalmente decollato grazie sia all attivazione di nuovi servizi che sfruttano, per primi, il credito telefonico come strumento di pagamento per i biglietti del trasporto pubblico locale, sia al consolidamento dell offerta dei servizi preesistenti 13 ; risultati economici interessanti si sono visti anche nel mondo delle prenotazioni dei biglietti cinematografici. Oltre a conversion dirette, il Mobile ha potenzialità forti nell integrazione con i processi 20 I risultati completi della Ricerca sono consultabili su

23 Executive Summary di post-vendita. Sono diversi i settori che si pongono obiettivi principalmente di riduzione costi tramite questo canale attraverso l implementazione di servizi di CRM e post vendita su proprie App o Mobile site. Self-care è la parola chiave: in ambito Utility e Telco, ad esempio, tutte le principali realtà hanno sviluppato soluzioni che consentono attività in self-care da parte dell utente (autolettura, consultazione fatture e bollette, ecc.); in ambito bancario l utilizzo del Mobile (il cosiddetto Mobile Banking 14 ) è ormai una realtà diffusa in Italia non solo a livello di offerta (sono pochissime e molto piccole le banche non presenti sul canale), ma anche per l effettivo utilizzo da parte dei clienti. Infatti, gli utenti italiani che utilizzano servizi via Sms sono, ormai da anni, alcuni milioni, mentre quelli che utilizzano questi servizi tramite App o Mobile site (da Smartphone e/o Tablet) hanno superato nel 2013 quota 3 milioni e raggiunto così il 10% dei bancarizzati. 14 Per approfondimenti, si veda il Rapporto Banche e cliente cavalcano l onda dell Osservatorio Mobile Banking. Nonostante la crescente diffusione del Mobile Service, è ancora raro trovare realtà che misurino puntualmente i benefici raggiunti (tangibili e intangibili) e il ritorno sull investimento di queste attività. Un cambiamento culturale e organizzativo e la diffusione di best practice e benchmark in tal senso sarà determinante per uno sviluppo ancora più rapido del mercato. Proiettando lo sguardo ai prossimi anni, i principali trend attesi oltre ad una naturale evoluzione dei fenomeni già in atto riguardano: la nascita di servizi di Mobile Payment in prossimità, per cui il 2014 sarà, con ogni probabilità, l anno del lancio dei primi servizi commerciali su larga scala 15 ; la creazione di nuovi servizi che sfruttano il cellulare come strumento di identificazione personale (ad esempio, per l accesso a servizi di banking, l autenticazione su siti della 15 Per approfondimenti, si veda il Rapporto La fotografia dei progetti di Mobile Proximity Payment in Italia dell Osservatorio Mobile Payment & Commerce. Le riprese dell evento sono disponibili in video on demand su 21