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1 (CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT) Marco Pironti - Università di Torino 1 Executive summary Introduzione Obiettivi Fasi Architettura Tendenze evolutive Piano operativo Considerazioni Marco Pironti - Università di Torino 2 Introduzione al UNA CONCEZIONE AVANZATA DI MARKETING: MARKETING ORIENTATO AL CLIENTE L impresa deve comprendere, servire e soddisfare i bisogni di un determinato segmento di la. MARKETING INNOVATIVO L impresa deve costantemente essere alla ricerca di effettivi miglioramenti del prodotto e delle proprie attività di marketing. MARKETING DEL VALORE Le risorse dell impresa devono essere indirizzate verso investim enti di marketing tesi a creare valore, non solo nel breve termine. Marco Pironti - Università di Torino 3 1

2 Introduzione al DAL MARKETING DI MASSA... Business / Organisation Target di mercato ampi Prodotti standardizzati Approccio push al Marco Pironti - Università di Torino 4 Introduzione al AL MARKETING DIRETTO! Business / Organisation Target di mercato definiti e omogenei Prodotti personalizzati Approccio push & pull al Marco Pironti - Università di Torino 5 Introduzione al MARKETING DI MASSA ONE-TO-ONE MARKETING Cliente medio Singolo Cliente anonimo Profilo di ogni Prodotto standard Offerta personalizzata Produzione e distribuzione di massa Produzione e distribuzione personalizzata Pubblicità e promozione di massa Pubblicità e incentivi personalizzati Comunicazione a senso unico Comunicazione bilaterale Economie di scala Economie di scopo Quote di mercato Numero di clienti Tutti i clienti Clienti redditizi Attrazione del Fidelizzazione del Marco Pironti - Università di Torino 6 2

3 Introduzione al LA CATENA DEL VALORE: dal modello tradizionale COMPETENZE CHIAVE INTERNE INFRASTR. PROCESSI RIGIDI PRODOTTI SERVIZI CANALI CLIENTI al modello di e-business! ESIGENZE DEI CLIENTI CANALI INTEGRATI PRODOTTI SERVIZI INFRASTR. PROCESSI FLESSIBILI COMPETENZE CHIAVE INTERNE/ OUTSOURCING Marco Pironti - Università di Torino 7 Introduzione al Costa 6 volte di più concludere una vendita con un nuovo rispetto ad uno già acquisito un insoddisfatto comunicherà la sua esperienza a 8-10 persone più del 90% delle aziende non può contare su un integrazione efficace tra l area commerciale e quella produttiva, necessaria per sostenere l e-commerce ciò che vuole il è un servizio eccellente e lo vuole subito! CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT Marco Pironti - Università di Torino 8 Obiettivi del GLI 0BIETTIVI: Servirsi delle relazioni esistenti per aumentare il fatturato (p.e. la telefonia mobile) Servirsi di informazioni integrate per un servizio post-vendita efficace (ridondanza delle richieste informative al ) Introdurre ulteriori processi e procedure di vendita ripetibili Creare nuovi valori e incentivare la fidelizzazione Attuare una strategia di soluzione dei problemi preventiva Marco Pironti - Università di Torino 9 3

4 Fasi del LE FASI DELLA : Acquisire Differenziazione Innovazione Convenienza Arricchire Bundling Ridurre i costi Servizio clienti Adattabilità Ascolto Nuovi prodotti Mantenere Marco Pironti - Università di Torino 10 Fasi del Acquisire nuovi clienti Esempio: IBM Approfondire le relazioni esistenti Esempio: Best Buy - cross selling/up selling Mantenere le relazioni con i clienti Esempio: State Farm Insurance Marco Pironti - Università di Torino 11 Architettura del La maggior parte delle applicazioni aziendali è funzionale all integrazione dei flussi informativi interni? Le applicazioni sono in grado di riconoscere i clienti migliori e di focalizzarsi su quelli che generano più fatturato? Le applicazioni sono capaci di personalizzare il prodotto ed il servizio a misura del in base alla conoscenza approfondita delle esigenze dei desideri e delle abitudini d acquisto? Le applicazioni tengono conto e registrano il momento in cui il contatta l azienda, indipendentemente dal punto di contatto e dal mezzo di comunicazione utilizzato? Marco Pironti - Università di Torino 12 4

5 Architettura del Ciclo di vita Acquisire Arricchire Mantenere Soluzioni funzionali parziali Direct Mktg Cross sell e up sell Servizio proattivo Automazione forze commerciali Supporto clienti Soluzione integrata completa Applicazioni integrate Marco Pironti - Università di Torino 13 Architettura del LE COMPETENZE Marketing ed esecuzione ordini Web Vendite: - Cross sell - Up sell - Televendite TV Cliente acquisito o potenziale Phone Fax Servizio e assistenza clienti Store front e local service Programmi di fidelizzazione Marco Pironti - Università di Torino 14 Architettura del I REQUISITI NECESSARI Tipologie di integrazione: informazioni sui clienti informazione sui contatti con i clienti (CM - Contact Management) processi commerciali end-to-end (servizi integrati) impresa estesa o inter-impresa Sistemi di front e back office - Legacy systems - CTI (Computer Telephony Integration) - Magazzino dati Marco Pironti - Università di Torino 15 5

6 Architettura del I RISCHI ORGANIZZATIVI il può ridurre il contributo della singola unità organizzativa a vantaggio dell impresa difficile integrazione con sistemi informativi preesistenti gestione di clienti in lingue, fusi orari, valute e ambiti normativi differenti IMPRESA ORIENTATA AL CLIENTE Marco Pironti - Università di Torino 16 Tendenze evolutive In prospettiva... crescita dei call center come importanti punti di contatto con i clienti ascoltare il giusto fidelizzare il (contatti impersonali) aspettative di servizi più elevati vantaggi competitivi meno difendibili e più brevi Marco Pironti - Università di Torino 17 Piano operativo La gestione delle relazioni tra la vostra attività e i clienti è componente fondamentale per il successo della vostra impresa? Il servizio assistenza clienti è elemento di vantaggio competitivo? Il processo di esecuzione e di risposta alle esigenze del può differenziarvi dalla concorrenza? Marco Pironti - Università di Torino 18 6

7 Piano operativo 1) Definire una visione integrata di 2) Analizzare il 3) Essere consapevoli di eventuali limiti tecnici 4) Valutare il timing rispetto ai competitors attuali e potenziali 5) Stabilire la strategia e le fasi operative condivise con le diverse aree aziendali 6) Valutare le applicazioni più adatte (in house or outsourcing) Marco Pironti - Università di Torino 19 Piano operativo 7) Assumere il punto di vista del, non del prodotto o del budget 8) Affidare la leadership del progetto end-to-end ad un solo manager 9) Effetuare l implementazione per gradi 10) Creare un ambiente a circuito chiuso con il (nessuna perdita di informazioni) 11) Creare strumenti di valutazione concreti Marco Pironti - Università di Torino 20 Piano operativo Applicazioni Nessun sistema di canali incrociati Nessun accesso Servizio e assistenzaalle informazioni Nessuno Marketing strumento di marketing Supporto decisionale Applicazioni acquisite Nessuna analisi Sviluppo applicazioni Focalizzazione Focalizzazione sui dati sulle relazioni acquisite Informazioni al Accesso alle informazioni Processi di batch per il mktg Analisi limitata Integrazione funzionale limitata Accesso alle informazioni sulle relazioni File di informazioni Applicazioni di warehousing dati Integrazione funzionale Informazione integrata su vendite/servizi Marketing integrato a circuito chiuso Analisi del modello di dati Marco Pironti - Università di Torino 21 7

8 Considerazioni Il può trasformare un problema in un opportunità; ma questo è possibile solo se qualunque figura aziendale è pronta a gestire ogni contatto come opportunità di vendita Presenza applicazioni Non risponde 2,2% Presente 1,5% Marco Bucci - Remedy Italia Previsto 1,7% Assente 94,6% Marco Pironti - Università di Torino 22 Considerazioni Benefici ottenuti/attesi dall'utilizzo di applicazioni Fornitori Aumento effcienza Non risponde Integrazione marketing e supporto vendite Aumento supporto Sviluppo ad hoc esterno Sviluppo one-to-one Mktg Sviluppo ad hoc interno Monitoraggio Mktg Fornitore ERP Aumento vendite Creazione database clienti condiviso Fornitore specializzato Aumento efficienza relazioni clienti Marco Pironti - Università di Torino 23 8

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