Nuove tendenze nel fashion marketing: gli Alternate-Reality Games (ARGs) e il caso EDOC Laundry di Francesco Colantonio

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1 Nuove tendenze nel fashion marketing: gli Alternate-Reality Games (ARGs) e il caso EDOC Laundry di Francesco Colantonio Se avete acquistato una t-shirt Edoc Laundry state attenti ad indossarla per le strade della città: qualcuno potrebbe fermarvi ed iniziare ad esaminarne attentamente i disegni e le trame! Sì, perchè quello che state indossando non è un semplice capo d abbigliamento, ma il pezzo di un puzzle ricercato da migliaia di giocatori. È la strategia di marketing della nuova firma di abbigliamento di Seattle. Nothing to hide è il claim della EDOC Laundry ed in giustificata incoerenza con esso in ogni prodotto è nascosto un indizio per la soluzione del gioco interattivo utilizzato a scopo promozionale. Si chiamano ARG, Alternate-Reality Game e non è certo la prima volta che un azienda li utilizzi per la promozione di nuovi prodotti. L originalità dell azione risiede, invece, nel fatto che questa volta ad utilizzare un ARG è un impresa operante nel settore della moda. Generalmente gli ARG sono stati i veicoli promozionali prodotti legati al mondo multimediale, dell intrattenimento o del cinema. Era il 1994 quando il primo ARG venne utilizzato a scopo pubblicitario. Protagonisti dell innovazione promozionale i Pink Floyd, che per pubblicizzare l album The Division Bell inventarono qualcosa di alternativo mai sperimentato. The Publius Enigma : è questo il nome del primo ARG della storia. La forte innovazione portata nel campo pubblicitario non coincise, però, con il successo del gioco tra i web surfers. I giochi on line non erano ancora di moda e soprattutto era mancato quell approccio diventato oggi peculiare degli ARGs: la multicanalità. E dall anno 2000, con la crescente diffusione di Internet e degli on line players, che gli ARGs iniziano a diffondersi sulla Rete: le aziende più dinamiche non si fanno scappare l occasione e colgono al volo la nuova sfida di creatività. Datato 2000 e firmato da Electronic Art, Majestic si presentò al pubblico con il claim Majestic: il gioco che ti gioca. Furono coinvolti circa giocatori paganti negli Stati Uniti e, in perfetta mentalità ARG, fu utilizzata qualunque forma di mezzo multimediale: dal fax al telefono fisso, dagli sms ai videomessaggi, dalle alle voice mail. L ispirazione di EA era chiara: il film The Game di David Fincher. Tuttavia la gestione di ARG non è mai semplice e non bisogna sottovalutare l intelletto umano. Le avventure di Majestic si rivelarono troppo semplici e lineari e neanche l intervento dell attore Joe Pantoliano (Matrix) nel cast del gioco riuscì a dare nuovi stimoli ai giocatori. Un occasione sprecata che conobbe la sua fine nell aprile 2001, proprio quando pochi curiosi stavano inconsciamente entrando nel mondo fantascientifico di The Beast, che passerà alla storia come il primo ARG di successo. Creato da Steven Spielberg in collaborazione con Microsoft per promuovere il lancio del 1

2 film Intelligenza Artificiale (A.I.), il gioco si svolse per 12 settimane, dalla primavera all estate I rabbit holes, le porte di accesso al gioco, erano tre: la menzione di Jeanine Salla col ruolo alquanto improbabile di sentient machine therapist nei credits del film sui poster promozionali; un numero di telefono nascosto nel trailer video; un messaggio codificato in alcuni poster affissi in punti promozionali strategici (punti vendita di video giochi e prodotti di intrattenimento). Un messaggio chiaro: Evan Chan was murdered. Jeanine is the key. In pratica ogni rabbit hole stimolava una ricerca su Jeanine Salla. Per i più curiosi il gioco fu semplice: una ricerca su google e voilà, una biografia della professoressa. Le materie di cui si occupa potrebbero far nascere qualche dubbio. Immediato seguire il link alla sua università, la Bangalore World University: fondata nel 2028, il dubbio diventa una certezza. Inizia il viaggio in un intero universo di fantasia, fatto di più di venti siti web, messaggi pubblicitari che vendono viaggi sulla Luna: i misteri sono sparsi ovunque. La Milizia Anti-robot, il movimento Emancipation For All che si batte per la libertà delle intelligenze artificiali, il Sentient Property Crime Bureau e poi si finisce sul sito di uno studio legale, quello di un architetto, un negozio di cappelli, e ancora, numeri di telefono con risposta automatica, enigmatiche ed infine il mistero più intricante: la morte di Evan Chan, un amico della professoressa Salla. Evan Chan è misteriosamente scomparso: è morto all interno della Cloudmaker, la sua barca dotata di intelligenza artificiale. Perché è morto? Cosa è successo? A questo punto inizia l investigazione, ma il gioco è già iniziato e durerà per 3 mesi. Un successo strepitoso. Da quel momento i giochi di realtà alternativa hanno conosciuto una vera e propria esplosione, culminata nel 2005 con la frenesia collettiva scatenata negli Stati Uniti dal gioco I love bees. Costruito intorno a una fiction radiofonica, il gioco si avvaleva, oltre che di un sito web, di migliaia di telefoni pubblici sparsi sul territorio americano. In determinate località e a determinati orari questi telefoni sarebbero squillati e nuovi indizi sarebbero stati dati a chi avrebbe risposto. Il gioco era parte della campagna promozionale del videogame Halo 2, ma ciò non ha impedito a centinaia di migliaia di giocatori di lasciarsi coinvolgere per venire a capo della storia: la minaccia di un invasione aliena, nel 26esimo secolo, nei confronti della quale era necessario un intervento dal passato. Della serie: non importa che sia soltanto una pubblicità, ci credo lo stesso! Altri esempi di ARGs di successo sono Last all Poker, sempre statunitense, progettato 2

3 per il lancio del videogioco Gun, firmato Activision. La morte del fantomatico miliardario Lionel Lucky Brown e l irrequieta attività paranormale del suo spettro interagivano con un normale sito di poker on line, dove giocatori deceduti apparivano nei tavoli virtuali per dare nuovi indizi. Telefonate agli utenti, incontri nel mondo reale ed eventi organizzati in cimiteri del Nord America completavano l ambiente emozionale voluto dai creativi di Activision. Diventano ancora più elaborate le avventure di Perplex City, ARG ancora in corso nel momento in cui si scrive: lo scopo è il ritrovamento del Receda Cube, un prezioso manufatto alieno disperso sulla Terra. I giocatori per andare avanti devono acquistare delle speciali carte da gioco (in vendita anche in Italia presso il rivenditore esclusivo Nexus Games) che contengono rebus la cui soluzione permette di accumulare punti per la classifica sul sito ufficiale. Vedremo come andrà a finire. È dal 2001, quindi, che l universo degli ARGs è entrato nel panorama della comunicazione aziendale, ma fino ad ora mai era stato introdotto nel settore della moda. È per questo che EDOC Laundry ha fatto qualcosa di nuovo: lo scopo del gioco è svelare un mistero, ma la soluzione è nei prodotti griffati EDOC Laundry. Come dire: devi acquistarli! T-shirt, cappellini e gli altri capi d abbigliamento della casa di Seattle, nascondono dei simboli che una volta decifrati sbloccano i complessi elementi di una storia creata ad hoc. Tutto ruota intorno alla misteriosa morte del manager di una band fittizia, i Poor Richard (poorrichardband.com). Cosa si cela dietro la sua morte? Perchè la band era così legata al suo manager? Le istruzioni per il gioco sono contenute sulle etichette dei capi. La soluzione risiede nei prodotti Edoc laundry Veramente una bella iniziativa che testimonia il dinamismo e la creatività nel marketing della moda. Non importa se alla fine il gioco è fine a sè stesso. Anzi sì, importa e come: l efficacia dello strumento di marketing risiede proprio in questo, che si parli della marca! Molti dei giocatori si limiteranno ad interagire on line con gli indizi e le soluzioni postate dai veri clienti di EDOC Laundry e non acquisteranno alcun capo d abbigliamento, ma le parole di Shane Small, co-fondatore e art director di EDOC Laundry con un esperienza di 12 anni nel campo della moda, sono più che significative: My whole thing is, if they re talking about for the next 30 minutes, I have done more for one T-shirt than I ve ever done in my whole life e ancora: The best you re usually going to get is, Hey, I like your T-shirt!. Un bel passo in avanti nel coinvolgimento emozionale del cliente, no? 3

4 Ma come funzionano gli ARGs? Quali sono le logiche che hanno portato alla loro introduzione nelle strategie di marketing delle aziende più cool del momento? Secondo Wikipedia un Alternate-Reality Games is a cross media game that deliberately blurs the line between in-game experiences and the real world. While these games may primarily be centered around online resources, events which happen as part of the game may be communicated to the players in a number of forms. Sono, cioè, giochi nei quali i partecipanti devono interagire con un mondo alternativo utilizzando i mezzi del mondo reale: telefoni, , siti web, codici da decifrare, eventi reali. Tutti i giocatori interagiscono tra loro scambiandosi indizi trovati e plausibili soluzioni postando ogni evoluzione e scoperta su dei forum on line: la comunità cresce, la voce si diffonde. Il coinvolgimento emotivo dei partecipanti dicventa totale, pervasivo, multisensoriale. Nell era della comunicazione post-moderna fatta di bombardamenti pubblicitari ormai inefficaci, gli ARGs assumono un ruolo fondamentale nella comunicazione innovativa: richiamare l attenzione dei clienti, immergerli in mondo entusiasmante, farli partecipare al band. Le basi teoriche dell introduzione degli ARGs nel marketing alternativo sono più che evidenti: permission marketing, viral marketing e entertainment marketing difficilmente hanno trovato una combinazione migliore. Il risultato è che la loro efficacia come strumento di promozione è talmente alta che di solito finiscono per costituire un prodotto a sè stante. Non c è che dire, uno strumento davvero al di sopra di ogni altra trovata del marketing alternativo. Il loro successo è insito nelle peculiarità del genere: il gioco è gratuito: i pochi esempi di flop fanno riferimento a modalità di ARG pay to play, come ad esempio Majestic di EA; il riferimento al prodotto promosso non è mai invasivo. Anche se la maggior parte dei giocatori è a conoscenza dello scopo pubblicitario dell ARG, non si sente in alcun modo infastidito da uno strumento che, anzi, lo diverte; l ARG non invade la privacy e non richiede informazioni personali obbligatorie per giocare. D altronde la peculiarità del viral marketing sta nella creazione di una massa critica di utenti, non di informazioni. Bisogna, comunque, considerare che il giocatore sarebbe molto più disposto a lasciare i propri dati personali per un gioco che non per una promozione tradizionale: risolvere l enigma del gioco a volte richiede l utilizzo del proprio telefono cellulare, della casella o magari della conoscenza personale con i personaggi del gioco; la partecipazione agli ARGs è assolutamente volontaria: il giocatore si diverte mentre è immerso nella realtà parallela creata ad hoc per la promozione del prodotto. Con quale attenzione s immergerà nell universo del nostro brand?

5 C è sempre un però: la realizzazione di un Alternate-Reality Game richiede un impegno sicuramente maggiore di una promozione tradizionale (si pensi ad eventuali attori personaggi, alla necessaria evoluzione della storia-enigma, alla gestione dei forum on line, ecc.), ciò si traduce, quindi in un investimento non proprio low cost. Ma se tutto viene condotto con passione, il passaparola è assicurato e l investimento sarà di tipo pluriennale: si parla di immagine! E in Italia? Per il momento sembra che non ci siano ARGs autoctoni, ma il tempo è ormai maturo anche per la nostra penisola. Sta squillando un telefono pubblico lì vicino? Rispondi! Potrebbe essere l inizio. Fine. A cura di Francesco Colantonio Visita il sito del marketing alternativo su nobrandagency.com articoli e definizioni di marketing alternativo e comunicazione creativa 5

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