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1 INTRODUZIONE Il presente lavoro intende trattare un argomento molto interessante ed attuale inerente alla diffusione nel settore ricettivo di una nuova tendenza: i Concept Hotel. In realtà questa interessa diversi settori. Infatti, oggi si sente tanto parlare di Concept Store, ovvero di un nuovo modo di concepire gli ambienti di vendita che, comporta una reinterpretazione degli spazi affinchè diventino luoghi d esperienza per il fruitore cliente. Questo fenomeno ha interessato anche gli hotel, per una serie di motivazioni legate da un lato, al contesto competitivo del mercato ricettivo e alla presenza di nicchie di mercato dell offerta dall altro, al comportamento del consumatore postmoderno, in particolare del viaggiatore che vuole alloggiare in hotel dalle nuove atmosfere. Ecco che gli spazi comuni e non degli hotel, acquisiscono un forte potere comunicativo, fino a diventare un valido strumento di comunicazione strategico aiutando a sviluppare consapevolezza, identificazione del cliente con il concept proposto dall hotel. La progettazione e la realizzazione di ambienti dall atmosphere experience unica e irripetibile comportano la collaborazione tra albergatori, architetti e interior designer. Questi hotel con la loro forte identità, propongono un nuovo modo di concepire l ospitalità ovvero far vivere al cliente un esperienza sensoriale a 360 gradi e, data la loro forte 2

2 differenziazione è necessaria una strategia di comunicazione verso l esterno che diffonda il più possibile l immagine proposta dai Concept Hotel. A partire dagli anni 90 sono state elaborate alcune definizioni per delineare ed identificare il fenomeno dei Concept hotel, ad esempio il concetto di Design Hotel, Art Hotel, ciascuno dei quali propone una ospitalità legata rispettivamente alle diverse forme di design e arte ma, si assiste ad una tale frammentazione delle formule progettuali e allestitive che queste definizione appaiono riduttive. Alla luce di quanto detto finora si è ritenuto opportuno presentare una tesi che metta in evidenza il potere comunicativo dei Concept Hotel rispetto ai tradizionali hotel, ovvero a quegli hotel che non presentano una forte caratterizzazione degli ambienti in quanto propongono una forma di ospitalità diversa perchè diverso è il target a cui vogliono rivolgersi e, l importanza degli strumenti di comunicazione che supportano la visibilità dei Concept Hotel. Il presente lavoro si articola in tre capitoli. Il primo capitolo mette in evidenza la nuova filosofia di ospitalità proposta dai Design Hotel, legata alla necessità di realizzare ambienti unici grazie ad allestimenti ed arredi definiti da famosi architetti e interior designer e, di come questa abbia condizionato anche le catene alberghiere standardizzate. Il secondo capitolo di questo lavoro può essere suddiviso in due parti. La prima parte del capitolo, mette in evidenza i concetti di identità e 3

3 immagine delle imprese alberghiere con una specificazione per i Concept Hotel. Infatti, quest ultimi si presentano sul mercato con una forte corporate identity definita con la collaborazione di importanti architetti come nel caso dell HI Hotel (Matali Crasset ) e del DuoMo Hotel (Ron Arad). La definizione dell identità rappresenta la pre-condizione del processo di comunicazione, mentre l immagine può essere considerata come il punto terminale del processo comunicativo. La seconda parte del capitolo mette in evidenza gli aspetti della comunicazione dei Concept Hotel ovvero, quali strumenti utilizzano per supportare la comunicazione dell identità e la diffusione della loro immagine sul mercato nonché, l adozione di un approccio emergente per implementare l identità: il Marketing esperienziale. È un approccio ritenuto adeguato per l ospitalità proposta dai Concept Hotel: cioè far vivere ai clienti un esperienza in contesti di fruizione di servizi innovativi. I veicoli della comunicazione visiva utilizzati dai Concept Hotel cono tanti, nello specifico la presente tesi si focalizza su alcuni di essi cioè il sito web, le riviste di settore, gli eventi e alcuni new media proposti dal web come la web tv e lo streaming video. Il terzo capitolo del presente lavoro tratta alcuni Case History ovvero quello del Sixty Hotel, HI Hotel, DuoMo Hotel e CitizenM Hotel mettendo 4

4 in evidenza per ciascuno di essi il concept, le caratteristiche della struttura e delle camere, gli strumenti utilizzati per supportare la comunicazione visiva. Inoltre sono considerati alcuni hotel, The Gray Hotel, Straf Hotel, Methis Hotel che si avvalgono di new media, video e web tv, per supportare la dimensione comunicativa dei loro spazi. Infine è proposta un analisi comparativa dei Concept Hotel trattati, sulla base di una matrice per mettere in evidenza le peculiarità in riferimento al concept proposto, al target al quale si rivolgono, al brand, alla scelta della location, agli strumenti di comunicazione visiva adottati, al corporate design elaborato ed infine al value, cioè al valore trasmesso ai clienti: l esperienza in nuovi contesti di hotel. 5

5 CAPITOLO I EVOLUZIONE DEL PRODOTTO ALBERGHIERO: I NEW CONCEPT HOTEL Per comprendere il motivo per cui oggi si parla di Concept Hotel e, della diffusione nel mercato nazionale ed internazionale di nuove tendenze del settore ricettivo alberghiero, risulta necessaria un analisi dell evoluzione del concetto di ospitalità, nonché della reinterpretazione degli spazi, tradizionalmente concepiti, degli alberghi. A fronte di una dominante standardizzazione che ha caratterizzato le catene alberghiere, negli anni 60 e 70, la cultura dell ospitalità in hotel sembra volgere al termine 1. L esigenza di diversificare le proprie strutture alberghiere, definire un identità forte che le avrebbe contraddistinte, nasce da una maggiore consapevolezza che la clientela è diventa sempre più esigente, non è più in cerca di un luogo che assomigli alla loro casa ma, di nuove atmosfere, di nuovi ambienti con i quali identificarsi attraverso l esperienza sensoriale vissuta. Ciò influisce sulla reinterpretazione degli spazi della struttura alberghiera. Chiaramente la clientela è molto differenziata e, si tratta inizialmente di un fenomeno di nicchia che, oggi forse assume i caratteri di moda, tendenza. 1 Hubertus A., 2007, Hotel:strategie e tipologie, Detail - rivista di architettura, pp