LABORATORIO DI STRATEGIE PUBBLICITARIE

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1 LABORATORIO DI STRATEGIE PUBBLICITARIE 22 MAGGIO 2013 Prof. Paola Panarese Il brief del cliente È il documento che contiene tutte le informazioni necessarie all Agenzia per sviluppare una campagna pubblicitaria. In particolare: Gli obiettivi di marketing (finanziari, distributivi); Il prodotto/servizio/oggetto della campagna (caratteristiche, distribuzione, prezzo, posizionamento); Il mercato (scenario e concorrenti); Il consumatore/utente (attuale o potenziale); Le campagne pubblicitarie e promozionali pregresse; Il problema (per quale motivo è necessario pianificare una campagna pubblicitaria). 1

2 La strategia di comunicazione È il documento in cui vengono definite le linee più importanti della campagna pubblicitaria. Viene formulato dal Reparto Account. Da questo si ricava il brief per il Reparto Creativo e gli input per il Reparto Media. Per definire la strategia di comunicazione è necessario studiare attentamente il mercato, il prodotto, la concorrenza, il consumatore e le sue esigenze. La strategia di comunicazione I principali elementi che costituiscono la strategia di comunicazione sono: Obiettivi della campagna (discendono dagli obiettivi di marketing) Target group (a chi ci rivolgiamo) Promessa base al consumatore (Consumer benefit) Argomento prova (Reason Why) Immagine del prodotto desiderata (Desired brand image) Tono della comunicazione (Tone of voice) 2

3 La strategia di comunicazione Tali elementi costituiscono la base per la Concept Idea 3

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5 La strategia di comunicazione Non esiste un manuale per fabbricare strategie pubblicitarie, né un sistema di regole rigide. Costruire la giusta strategia è un processo delicato, in parte intuitivo, che si impara con l esperienza. I metodi possibili sono molti. 5

6 Lavoro da fare Mix di debriefing, strategia e brief creativo, con un accenno di creatività Il brief creativo Dopo aver condiviso con il Cliente la strategia di comunicazione e la strategia media, l Account è in grado di scrivere il brief da consegnare al Reparto Creativo 6

7 Il brief creativo Il brief è un processo comunicativo il cui compito è quello di: - aiutare a comprendere il problema che la comunicazione deve risolvere; - integrare, sintetizzare e contestualizzare le informazioni a disposizione; - verificare che ci sia rispondenza tra le richieste del Cliente e le proposte creative. Il brief si concretizza in un documento e in una riunione (Briefing) con il gruppo di lavoro in cui vengono illustrati e discussi i contenuti e le modalità operative. Contenuti di un brief 7

8 Il brief creativo Lo scenario Gli obiettivi della pubblicità Il target La promessa (USP) Reason why Supporting evidence Treatment Il tono di voce Le guidelines creative Esercitazione finale Il percorso classico prevede la ricezione del brief del cliente, l elaborazione della strategia di comunicazione e la preparazione del brief creativo. Voi elaborerete una strategia contenente indicazioni relative al brief creativo e al piano media. 8

9 L esercitazione finale Chi lo desidera può proporre una bozza di layout della campagna Il lavoro può essere realizzato individualmente o in coppie inviato una settimana prima dell esame e portato all esame stampato. Il percorso 9

10 Il punto di partenza Il brief del cliente Debriefing Individuazione e verifica degli obiettivi, analisi dello scenario e dei competitors Il secondo step La definizione del target 10

11 Il terzo step L analisi SWOT e la copy strategy Il quarto step Il piano media 11

12 Il quinto step Il layout La strategia di comunicazione Obiettivi di comunicazione Target Promessa Reason Why Subsidiary appeal Supporting evidence Desired brand image Tone of voice Concept idea 12

13 Il brief creativo Background o scenario Obiettivi Oggetto della comunicazione Target Budget Media Tone of voice Suggerimenti Executional guidelines Timing La vostra strategia Format che unisce diversi documenti 13

14 Scenario Il prodotto/brand (storia e caratteristiche. Nel caso di un prodotto: data di nascita, distribuzione, fascia di prezzo, posizionamento, ecc.); Competitors Quali sono i principali concorrenti (e perché)? 14

15 Target attuale Qual è il target group a cui attualmente si rivolge il prodotto/brand/personaggio prescelto? Campagne pubblicitarie Raccolta delle principali campagne pubblicitarie effettuate in passato (quali, su quali mezzi, con quale tone of voice e quali peculiarità?) 15

16 SWOT Analisi di punti di forza, debolezza, opportunità e minacce Problema Quale problema il prodotto/brand/ente/personaggio può superare con una nuova campagna? 16

17 Obiettivo di marketing Quale obiettivo raggiungibile usando le diverse leve di marketing potrebbe porsi l azienda, l ente, il personaggio, ecc.? Obiettivo di comunicazione Quale obiettivo raggiungibile usando la pubblicità può essere funzionale al raggiungimento dell obiettivo di marketing? 17

18 Target Quale (nuovo) target è bene raggiungere con la campagna? Promessa Qual è la main promise del brand/prodotto/ente/personaggio? 18

19 Reason why Qual è la ragione (eventuale) per cui credere alla promessa? Subsidiary appeal C è un elemento di appeal secondario? Se sì, quale? 19

20 Supporting evidence C è una prova ulteriore a sostegno delle promesse della campagna? Se sì, quale? Desired brand image Qual è l immagine del brand/prodotto/ente/personaggio che si vorrebbe diffondere? 20

21 Tone of voice Qual è il tone of voice della campagna? Concept Qual è la concept idea capace di sintetizzare il senso e la promessa della campagna? 21

22 Media Quali media si intende utilizzare per diffondere i messaggi della campagna? (Layout) Eventuali proposte di annunci stampa, spot, affissioni, banner, ecc. 22

23 SWOT analysis L'analisi SWOT, conosciuta anche come Matrice TOWS, è uno strumento di pianificazione strategica usato per valutare i punti di forza (Strengths), debolezza (Weaknesses), le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) di un progetto o in un'impresa o in ogni altra situazione in cui un'organizzazione o un individuo deve prendere una decisione per raggiungere un obiettivo. La tecnica è attribuita a Albert Humphrey. SWOT analysis Strenghts Quali sono i vantaggi? Cosa si sa fare bene? Quali pregi vengono attribuiti dagli altri? I punti di forza devono essere considerati in base ai competitors. Es. Se tutti propongono prodotti di alta qualità, fare lo stesso non rappresenta una forza ma, piuttosto, una necessità. Opportunities Devono essere considerate in base ai fattori esogeni Un buon approccio è quello di guardare i punti di forza e chiedersi come questi possano offrire delle opportunità. Weaknesses Cosa si può migliorare? Cosa si fa male? Cosa si dovrebbe evitare? Quali debolezze vengono attribuite dagli altri? Cosa manca rispetto alla concorrenza? Threaths Si devono rapportare le debolezze ai fattori esogeni. Che ostacoli si devono affrontare? 23

24 SWOT analysis automobile Strenghts Flessibilità Affinità con l individualismo edonistico dell italiano medio Economicità se si viaggia in gruppo Considerata il mezzo più veloce dopo l aereo Buon livello di confort e capacità di carico bagagli Opportunities Presenza sul mercato di auto piccole, confortevoli e a basso consumo Mezzo preferito da target giovani Weaknesses Pericolosità in termini di sicurezza Possibilità di spese aggiuntive una volta giunti a destinazione Costi elevati se si viaggia da soli Pericolo di ritardi e lunghi tempi di percorrenza in funzione del traffico Threaths Incremento dei costi di gestione Incremento del prezzo della benzina Perdita di quote di mercato nelle regioni con meno giovani per via dell invecchiamento della popolazione Il target Al momento di pianificare una campagna pubblicitaria (ma anche quando si studia un piano di marketing) un passo fondamentale è la definizione del target group 24

25 Il target Non bisogna confondere il target group che risponde all obiettivo di marketing con quello che risponde all obiettivo di comunicazione Nella maggior parte dei casi, il target di comunicazione è più ampio Il target Bisogna distinguere tra target totale e core (o focus) target Il primo è l insieme degli individui che si prevede di raggiungere Il secondo è il sottogruppo più interessante 25

26 Il target Il target totale della vostra strategia non deve coincidere con i consumatori attuali del prodotto considerato, ma non può nemmeno ignorarli del tutto Il target Esistono anche: I consumatori potenziali I responsabili dell acquisto I decisori I prescrittori I consiglieri I rivenditori Gli opinion leader 26

27 Il target Una volta scelta la tipologia di target group, bisogna descriverlo e identificarlo Entra in gioco la segmentazione Il target La consapevolezza che l uditorio non fosse un tutto unico e universale era giù diffusa tra gli antichi retori Antistene, nel V secolo a.c. affermava: «è segno di ignoranza adoperare un unica forma di discorso con coloro che sono variamente disposti.» 27

28 Il target Aristotele distingue l uditorio in base alle età (giovani, maturi, vecchi), all origine familiare, alla ricchezza, al potere e alla fortuna Il target «I giovani sono portati a desiderare e ad attuare ciò che desiderano; tra i desideri fisici sono inclini soprattutto a quelli erotici e in questi sono smodati; sono volubili e si stancano presto dei propri desideri e, così come hanno desiderato qualcosa intensamente, altrettanto rapidamente smettono di volerla» 28

29 Il target «I vecchi ( ) sono di cattivo carattere, che consiste nel prender sempre tutto dal lato peggiore ( ) sospettano sempre il male, a causa delle loro diffidenza che deriva dalle loro esperienze e ( ) né amano né odiano troppo, ma ( ) amano come se dovessero odiare e odiano come se dovessero amare» Il target «(I ricchi) sono portati a oltraggiare gli altri ( ) sentendosi come se possedessero ciò che c è di bene ( ) e ritengono di essere degni di comandare perché pensano che il semplice fatto di possedere qualcosa dia loro questo diritto. Insomma, il carattere dei ricchi è quello di uomini fortunati, ma senza intelletto.» 29

30 Il target La congiunzione tra attenzione all uditorio e tecniche di segmentazione avviene negli anni Sessanta del Novecento, grazie alla diffusione degli scritti di Perelman e alle ricerche psicografiche La segmentazione La segmentazione è una sorta di compromesso virtuoso tra l efficacia della comunicazione personale e l economia della comunicazione universale. Si tratta di costruire un simulacro di quello che per Eco era il lettore modello, per la pubblicità è il consumatore modello 30

31 La segmentazione La segmentazione tende a dividere l universo del pubblico in segmenti (o clusters) che siano Sufficientemente omogenei al proprio interno Sufficientemente disomogenei rispetto agli altri Chiaramente identificabili e descrivibili Misurabili e sufficientemente numerosi Abbastanza stabili nel tempo Raggiungibili La segmentazione La segmentazione può tener conto di variabili socio-demografiche e psicografiche 31

32 Segmentazione Socio-demografica ROSA ROSSI 32 anni 29 anni Casalinga Residente a Lodi Laureata in Filosofia Convivente - due figli Casalinga BIANCA BIANCHI Residente a Novara Laureata in Scienze dell Educazione Coniugata - due figli Il compagno guadagna 2100 Il marito guadagna 2000 Acquista caffè Segafredo Acquista caffè Segafredo Segmentazione Psicografica ROSA ROSSI È casalinga perché non trova lavoro ed è convinta che il ruolo della donna sia paritario a quello del uomo Vota PD È una consumerista È permissiva con i figli BIANCA BIANCHI È casalinga per vocazione lavoro ed è convinta che il ruolo della donna sia quello di moglie e madre Vota PDL È una consumista È rigida con i figli Acquista Segafredo perché le piace, ma è disposta a sostituirlo con marche in promozione Acquista Segafredo perché piace al marito e perché lo comprava sua madre 32

33 La segmentazione Per il vostro lavoro potete utilizzare la sinottica di Eurisko o altre ricerche psicografiche equivalenti La Sinottica Eurisko Si basa su due rilevazioni annuali che prevedono interviste ciascuna con un sovracampionamento del 5% per eventuali interviste non valide o incomplete. Il campione è rappresentativo della popolazione italiana superiore ai 14 anni. L universo utilizzato come riferimento è determinato dal più recente censimento Istat. 33

34 La Sinottica Eurisko Le interviste sono personali e durano circa due ore. Vengono effettuate in due tempi a distanza di 2/5 giorni. I dati riguardano: profilo socio-demografico profilo psicologico orientamenti di consumo opinioni aspettative e valori obiettivi nella vita La Sinottica Eurisko I dati riguardano: 350 consumi referenze/marche frequenza di consumo dei prodotti negli ultimi 3 mesi e più spesso: alimentari abbigliamento cosmesi salute prodotti finanziari automobili e accessori prodotti per la casa beni semidurevoli e dotazioni casa 34

35 La Sinottica Eurisko Sono contemplati nella rilevazione anche i viaggi e le vacanze, la frequentazione dei punti vendita, i consumi culturali e del tempo libero e la fruizione di servizi pubblici e privati. I consumi possono essere individuali o familiari. La Sinottica Eurisko Si registrano poi: Ascolto TV 150 programmi, 7 networks per 7 fasce orarie, frequenza di ascolto Ascolto Radio 17 networks nazionali, 400 emittenti locali, 14 fasce orarie Stampa 211 quotidiani + periodici, frequenza di lettura + acquisto Cinema Altri mezzi 35

36 La Sinottica Eurisko Tra gli altri item: consumi culturali immateriali (lettura, libri, ascolto musica) Atteggiamenti e opinioni su temi sociali/politici hobbies possesso e cura di animali domestici profilo anamnestico, cura persona e medicina preventiva attività sportive gestione e cura della casa caratteristiche dell abitazione La Sinottica Eurisko La popolazione italiana è stata suddivisa in clusters, detti Stili di Vita, che identificano gruppi di individui simili per comportamento ed atteggiamento. Si tratta di gruppi con sufficiente rilevanza statistica. 36

37 La segmentazione In aggiunta agli Stili di Vita, Eurisko ha dato vita nel 1993 alla Grande Mappa. L universo degli individui non è più suddiviso in gruppi, bensì in uno spazio geometrico immaginario (le celle) rispettando sempre una logica di caratterizzazione del profilo. La Grande Mappa è suddivisa in 16 macrocelle a loro volta suddivise in altre 144 micro areole. Ogni cella/areola sottende un ben preciso gruppo di individui con identiche caratteristiche. Ogni cella rappresenta approssimativamente il 6/7% circa della popolazione totale. Gli assi della Grande Mappa La capacità di pensare La capacità di agire 37

38 I VALORI DELL INTEGRAZIONE SOCIALE: L APPARTENENZA L ETICA LA SOCIALITA I VALORI DELLA REALIZZAZIONE PERSONALE: LA PLASTICITA LA VITALITA L EDONISMO 38

39 1 QUADRANTE:integrazione+ autorealizzazione- esistono solo gli altri l identità personale passa solo attraverso un riconoscimento da parte del contesto, non c è una vitalità ed una forza personale da affermare prevalgono i valori dell accoglienza, della adesione ad un identità collettiva 2 QUADRANTE: integrazione+ autorealizzazione+ tutte le forze ed i valori sono attivi coesistono gli altri ed il sé la forza, la vitalità e la plasticità individuali tengono conto degli altri, dell importanza del loro ricono-scimento e sostegno, ma si compete e ci si confronta con il contesto ci sono tutte le precondizioni per il protagonismo, per la partecipazione vera 3 QUADRANTE: integrazioneautorealizzazione- è l area dell inerzia, dove le forze dell autorealizzazione e della integrazione si spengono sono assenti le precondizioni del protagonismo 4 QUADRANTE: integrazioneautorealizzazione la realizzazione personale passa solo per la semplice affermazione del sé si è incapaci di tenere conto del contesto prevalgono la centratura sui propri bisogni, l edonismo, l autogratificazione e l autoaffermazione Gli assi della Grande Mappa Elites Contesti adulti femminili Contesti giovanili Contesti adulti maschili Marginalità socioculturale 39

40 Grande Mappa e Stili di Vita 40

41 Gli stili I Protagonisti, élite ristretta, medio giovane e adulta. È un segmento misto per genere, massimamente protagonista socialmente, sia dal punto di vista professionale, sia da quello culturale. Cultura, professione, ma anche divertimento e piacere, sono gli asset che tengono in equilibrio, e tale equilibrio, realizzato o come forte aspirazione, è proprio il loro tratto distintivo. Gli stili L'Élite femminile. È un gruppo femminile, centrale, di eccellente profilo, che tende all'assunzione di un doppio ruolo (fuori casa/casa) con, però, una propensione significativamente maggiore a privilegiare la realizzazione personale. 41

42 Gli stili L'Élite maschile. È un gruppo prevalentemente maschile, giovane adulto, di alto profilo. È attivo e fortemente impegnato: molto nella realizzazione professionale, ma anche (pur se meno) nella crescita culturale e della propria partecipazione sociale. Gli stili La Pre-élite è la zona periferica dell'élite. È prevalentemente maschile, piuttosto giovane o giovanile, di buon profilo. Le ambizioni, le risorse, le aspirazioni, gli stili e le scelte sono tarate sull'élite, pur non appartenendovi appieno (alcuni vi accederanno, di fatto, altri resteranno una periferia ). 42

43 Gli stili Ragazzi evolutivi. È un gruppo prevalentemente giovane o giovanile nei comportamenti, misto per genere. Origina nel medio livello sociale, ha un profilo ancora poco netto anche se in evoluzione. Hanno già alcuni valori e aspirazioni forti di impegno e partecipazione, che però mantengono ancora in equilibrio con un certo disimpegno, soprattutto sul lato pratico. Gli stili Le Donne doppio È un gruppo femminile, medio-giovane, di buon profilo. Presenta due logiche o aspirazioni di investimento, idealmente paritetiche come importanza: famiglia e lavoro. 43

44 Gli stili Le Frizzanti rappresentano un gruppo femminile moderno, giovanile, esplorativo e dall orientamento decisamente outdoor. Tendono ad un livello di vita evoluto, in cui il piacere e il divertimento si fonde spesso con un buon livello di consumi culturali. Il livello socio-economico e di istruzione è buono. Gli stili Le Solide. È un gruppo femminile che rappresenta appieno una sana e forte medietà sociale. È attivo e indaffarato; tiene alla famiglia, che è la principale ragione di vita e di cui si cura da tutti i punti di vista. Ciò anche se spesso lavorano. Rappresentano l evoluzione moderna delle casalinghe: l impegno lavorativo c è, ma è strumentale all obiettivo famiglia. 44

45 Gli stili Le Resistenti. È un gruppo femminile adulto centrale, con scarse risorse complessive e ruoli sociali più tradizionali. Qui si sperimenta una certa difficoltà nella gestione quotidiana della vita e della famiglia. Quest ultima, abbastanza grande ed impegnativa, è però il centro del loro interesse, cui si dedicano, spesso, al 100% Gli stili Le Sognanti. È un gruppo giovane, femminile, di basso, medio/basso profilo. Piuttosto disimpegnate, sognano ed aspirano a cose semplici o classiche : il romanticismo, il divo, il divertimento, la bellezza. Ma poi vogliono una famiglia e una sicurezza di base. 45

46 Gli stili Le Signore aperte. È un gruppo femminile di età matura, con una buona dotazione reddituale (più che culturale). La maggior parte vive da sola o in coppie senza figli conviventi (62%). Segnate da una certa sobrietà ed equilibrio, sia nella vita che nel consumo Gli stili Le Pacate. È un gruppo femminile, anziano, di medio/basso livello. L orientamento generale è ispirato da grande moderazione, pacatezza e regolarità di vita. I loro riferimenti sono gli ambiti della realtà domestica e della spiritualità, dove riescono ad ottenere le loro soddisfazioni ed il loro senso. 46

47 Gli stili Le Insoddisfatte. È un gruppo femminile caratterizzato da una situazione di disagio e di difficoltà Si tratta di donne tardoadulte o anziane, di medio/basso livello. A ciò si aggiunge che ben il 48% ha ancora famiglie con 3 o più componenti, mentre ben l 81% non lavora. Gli stili Il Signore equilibrato È un gruppo maschile, tardo adulto o anziano, di medio/buon profilo. È, a suo modo, moderno, mentalmente vivace, aperto alle novità e generalmente soddisfatto della vita che conduce. Il tutto con grande dignità ed equilibrio, dosando curiosità, relax e un sano godere della casa e del tempo libero. 47

48 Gli stili L'Anziano da osteria È un gruppo maschile, tardo adulto o anziano, di basso profilo. Gli interessi e le attività sociali o culturali sono quasi nulle, l interesse per il mondo che si muove ed evolve è scarso e l orientamento è decisamente ritirato e ripiegato sui propri, pochi interessi: amici, famiglia, bar. Gli stili Il Maschio pre-culturale È un gruppo maschile, di medio-basso, basso profilo socio-culturale. È l archetipo maschile classico, per cultura, ruoli e comportamenti, senza slanci evoluti ma con pochi, semplici asset : qui conta il posto fisso, la sicurezza di base e lo sport. 48

49 Gli stili Il gruppo Lavoro e svago è prevalentemente maschile, di medio-basso, basso profilo sociale. Qui è fortemente (e pressoché esclusivamente) presente la cultura del fare ma non quella del pensare in modo evoluto. Il gruppo non presenta ambizioni forti e cultura, per cui non ha grande successo sul piano dell avere; agisce nella vita in modo piuttosto basico, con un onesto livello di partecipazione e obiettivi semplici. Gli stili Il Lavoratore d'assalto è un target maschile di buon profilo, più sul piano del reddito e dello status che su quello culturale. La frase tutto per il successo (misurato soprattutto col denaro) li descrive bene, a sintetizzare una persona più centrata sull energia primaria che su tratti soft e sovrastrutturali, anche se ancora presenti nel gruppo. 49

50 Dati Eurisko 2010 La pre-élite progettuale 50

51 Le resistenti Il signore equilibrato 51

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