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1 Università di Pisa Master OS a.a. 2005/2006 Internet marketing lez 4: comunicazione online Dott. Roberto Cucco Comunicazione online Sito coerente al target e con giusto posizionamento può non attrarre utenti perchè non conosciuto Comunicazione online non sostituisce quella tradizionale ma la completa per colpire specifici target Internet è utilizzato per recuperare livelli di attenzione sempre più ridotti offline 2 Pag. 1 1

2 Principali differenze rispetto a comunicazione tradizionale Lato utente: interattività con messaggio maggiore frammentazione attenzione aumentando emittenti Lato operatori: segmentazione fino a personalizzazione one-to-one maggiori difficoltà nel coinvolgimento emotivo utenti media digitali interattivi: interazione economica, veloce e flessibile Aggiornamento continuo contenuti Iperimpulsività desiderio d acquisto selettività del target feedback in tempo reale 3 Frammentazione dei media online 4 Pag. 2 2

3 Crescita navigatori = maggiore possibilità di comunicare online con loro Fonte: Audiweb 5 Crescita utilizzo a scapito degli altri media Fonte: Audiweb 6 Pag. 3 3

4 Logiche comunicazione Web Rete è sempre più ubiqua (sms, tv interattiva, connessioni wireless) Comunicazione online tende ad essere contestuale Nuove opportunità per comunicazioni personalizzate e occasion based per mobilemediary Johnson&Johnson: banner Tylenol su siti broker online quando mercato azionario scende Sms alert per trader online Link sponsorizzati su motori di ricerca Wireless pda per repubblica.it 7 I-mode di NTT DoCoMo Tecnologia iniziale: simile a Wap con contenuti b/n Servizi principali iniziali: messaggistica e intrattenimento (salvaschermi, immagini, suonerie,..) Modello business: integrato con alleanze con produttori device e contenuti Ha ricercato abbattimento barriere per utenti e allargamento n. fornitori Terminali progettati su specifiche NTT ottimizzati per fruizione di contenuti, venduti a prezzo basso NTT DoCoMo aveva vantaggio su competitors e 60% di share 8 Pag. 4 4

5 I-mode modello di business Addebito in bolletta servizi utilizzati (in kb) e abbonamenti da 1 a 3 (91% a fornitore, 9% a Nttdocomo) evitando carte credito o bonifici, non gradite dai giapponesi Spesa media utente 20/mese Pubblicità nel portale NTTdocomo ha creato ambiente ideale per attori della catena del valore e si è concentrato su relazione di servizio con il cliente 9 I-mode - NTT DoCoMo Mercato consumer subito prioritario, target giovane (curiosi e aperti a novità, intensa vita sociale) ha fatto da traino ai più adulti fornitori ufficiali e siti non ufficiali Principali servizi domandati: intrattenimento, messaggistica (50% traffico), suonerie Attualità e informazione sportiva banking, trading Orari treni, previsioni meteo Servizi basati su limiti del terminale e poco tempo a disposizione utente in movimento Basso successo t-commerce (solo ticketing e merchandising musicale) 10 Pag. 5 5

6 I-mode - NTT DoCoMo 11 I-mode - NTT DoCoMo - oggi Terminali attuali fruizione contenuti e servizi multimediali schermi colori più grandi e nitidi, riproduzione musica alta fedeltà, fotocamere digitali e java Aumento velocità tramissione Prima generazione I-mode: velocità come WAP, always-on Seconda generazione: velocità come GPRS (28,8 kbps) 3G: FOMA (ricezione 384 kbps, trasmissione 64 kbps), terminali appositi con contenuti video e videotelefono 10 mil utenti (gen 2005) 80% utenti non è interessato a passare a FOMA per costo servizi, minori varietà, maggiori dimensioni devices) 12 Pag. 6 6

7 Attori comunicazione Web Clienti Non solo grandi imprese Pure player o click-and-mortar Tendenza anche per aziende tradizionali consumer Agenzie interactive marketing Poche agenzie pubblicitarie hanno sviluppato presenza web significativa Internet start-up sono invece più orientate a presidiare hardware & software 13 Logiche comunicazione Web Centri media Per acquisto spazi pubblicitari (www.ipse.com/adv/adv.html) Infrastrutture di supporto Società software che consentono personalizzazione contenuti, rotazione messaggi pubblicitari, misurazione efficacia (Webtrends, Doubleclick) Servizi misurazione e certificazione (Audiweb, Nielsen- Netratings) 14 Pag. 7 7

8 Strumenti comunicazione Web Prime forme di pubblicità online nascono per dare visibilità a siti e aumentare revenues per siti di contenuto Affollamento pubblicità su web ha ridotto efficacia stimolando nascita di nuove forme e formati Multimedia Web Advertising: animazioni o streaming audio/video banner, bottoni, interstitial, pop-up windows, e-coupon, loyalty program, mini-siti, sponsorship, advertorial Text based Advertising: utilizzata spesso per stimolare risposta diretta (link sponsorizzati, marketing e viral marketing) 15 Mercato comunicazione online 49% delle più importanti aziende americane B2B ha utilizzato internet per fare marketing e promozione, investendo il 12% del budget pubblicitario in questo media. Ottimo risultato considerando che Tv e radio hanno raggiunto il 15% Oggi per ottenere lo stesso risultato di un tempo uno spot dovrebbe essere visto per 125 volte ( ). L unico modello ancora sostenibile è internet. - Ken Auletta-giornalista The New Yorker, esperto di media 16 Pag. 8 8

9 Efficacia comunicazione online 17 Banner Spazio grafico interno pagina Web con annuncio pubblicitario cliccabile per: Creazione consapevolezza brand Consolidamento immagine Informazioni specifici eventi (prezzi, offerte speciali, etc.) Interazione con utente (registrazione sito, download software) Probabilità successo funzione di: Quantità traffico sito dove è pubblicato Qualità traffico sito (in target) Contenuto/creatività banner 18 Pag. 9 9

10 Banner Diversi formati banner (standard IAB) Vantaggi azienda Facilità e economicità realizzazione Misurabilità e determinazione ROI Possibilità di cambiare creatività in corso 19 Evoluzione rich media advertising 20 Pag

11 Evoluzione rich media advertising 21 Evoluzione rich media advertising 22 Pag

12 Link Sponsorizzati Solitamente in motori di ricerca associati a keywords (keyword adv) o in siti con contenuto attinente (contextual adv) Poco intrusivi, molto efficaci Tra le principali voci di entrata di alcuni motori di ricerca (Adwords e Adsense di Google) Facile customizzazione del messaggio 23 Search Engine Marketing 24 Pag

13 Posizionamento efficace sui motori 25 Link Sponsorizzati 26 Pag

14 Prezzi maggiori (bid) per keyword generiche 27 Quanti click per ricerca? Alta visibilità e click nelle prime pagine se il proprio sito non compare nelle prime pagine dei risultati di un motore di ricerca, si rischia di perdere più dell 80% dei potenziali visitatori 28 Pag

15 Search Advertising Market crescita dell adv basata sul search (9% nel 2003, IAB italia/acponline) Keywords 11% 12% banner 31% SMS 3% Altre tipologie 24% Sponsorizzazion i 19% 29 Pag

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