Corso di Marketing Industriale

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1 U N I V E R S I T A' D E G L I S T U D I D I B E R G A M O Facoltà di Ingegneria Corso di Marketing Industriale Prof Ferruccio Piazzoni ferruccio.piazzoni@unibg.it La segmentazione del mercato I Mktg-L07

2 La segmentazione del mercato DETERMINARE I BISOGNI E I DESIDERI DEL CONSUMATORE DIVIDERE IL MERCATO IN BASE A DIMENSIONI SIGNIFICATIVE SVILUPPARE IL POSIZIONAMENTO DEL PRODOTTO DECIDERE LA STRATEGIA DI SEGMENTAZIONE PROGETTARE LA STRATEGIA DEL MARKETING MIX pagina 2

3 Soddisfare i bisogni del consumatore Il successo delle strategie di marketing dipende dalla capacità di soddisfare le esigenze e i desideri del consumatore. Cercare di individuare ampie categorie di bisogni insoddisfatti. Operare entro la gamma di attività aziendali volte alla soddisfazione dei bisogni. I desideri e i bisogni del consumatore sono solitamente tradotti in concetti operativi. pagina 3

4 La segmentazione del mercato del consumatore I clienti possono essere suddivisi o segmentati in base a un criterio... Geografico Demografico Sociografico Comportamentale pagina 4

5 Tempistica della segmentazione. Segmentazione a priori La segmentazione precede l'esecuzione di qualsiasi ricerca condotta su un mercato. Segmentazione a posteriori La popolazione viene suddivisa in segmenti sulla base dei risultati delle ricerche effettuate pagina 5

6 VALS 2 ( valori e stili di vita ) Segmentazione psicografica Si basa su due indagini condotte in tutti gli Stati Uniti su un campione di consumator, che hanno risposto a 43 domande inerenti lo stile di vita. La prima indagine formalizza l operazione di segmentazione e la seconda la convalida pagina 6

7 VALS 2 - Otto stili di vita americani Orientati al principio Orientati allo status Risorse abbondanti REALIZZATORI Orientati all azione APPAGATI OTTENITORI SPERIMENTATORI CREDENTI LOTTATORI COMBATTIVI ATTORI Risorse minime pagina 7

8 Posizionamento del prodotto Si può stabilire il posizionamento in base a determinati attributi o funzioni. Posizionamento per uso o funzione Posizionamento in funzione di una particolare categoria di utilizzatori Posizionamento in base alla classe di appartenenza del prodotto pagina 8

9 Strategie di segmentazione del mercato L azienda può decidere di non entrare nel mercato. L azienda può decidere di non effettuare alcuna segmentazione, ma di rivolgersi al mercato nel suo complesso. Quando? Il mercato è così piccolo che concentrarsi su un solo segmento non appare redditizio. I grandi utilizzatori costituiscono una quota tanto grande del volume di vendite complessivo da rappresentare l unico mercato interessante. Non occorre procedere alla segmentazione in caso di marca dominante del mercato. pagina 9

10 Le misure di valutazione del mercato I tre indici di valutazione del mercato... Misurabilità. Occorre poter stabilire dimensioni e caratteristiche del mercato. Significatività. Il mercato è significativo quando è abbastanza grande da avere un potenziale di vendita e di crescita sufficiente. Raggiungibilità. Possiede tale requisito il mercato che può essere raggiunto e servito in maniera efficace. pagina 10

11 Domande sulla valutazione del mercato Domande sulla MISURABILITÀ Quali sono le corrette basi sulle quali segmentare questo mercato? Tali basi sono misurabili? Esistono dati secondari rispetto a tali basi, così da identificare e misurare il segmento senza costi? Se occorrono dati primari, il ritorno dell investimento è sufficiente a giustificare la ricerca? Sono necessari nomi e indirizzi delle persone? È possibile misurare e tracciare gli acquisti delle persone? pagina 11

12 Market Evaluation Questions Domande sulla SIGNIFICATIVITÀ Quante persone sono presenti in questo segmento e con quale frequenza effettuano i loro acquisti? Quale quota di mercato possiamo attenderci? Qual è il potenziale di crescita? Quant è forte la competizione, e come è probabile che evolva in futuro? Qual è il grado di soddisfazione della clientela rispetto ai prodotti offerti attualmente? pagina 12

13 Market Evaluation Questions Domande sulla RAGGIUNGIBILITÀ Questo segmento di mercato può essere raggiunto dai nostri attuali canali di distribuzione? Se occorrono nuovi canali, possiamo attivarli con efficienza? Quali specifici media pubblicitari leggono, ascoltano e guardano queste persone? Possiamo permetterci di fare pubblicità presso queste persone sui media adatti a raggiungerle? Le persone che compongono questo segmento saranno disposte a pagare un prezzo che sia redditizio per l azienda? Siamo in grado di produrre un bene per questo segmento di mercato, e di farlo con profitto? pagina 13