Mystery Shopping: il potere dell evidenza a supporto delle aziende e dei retailer. Milano, 15 Aprile 2015
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- Nicolo Messina
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1 Mystery Shopping: il potere dell evidenza a supporto delle aziende e dei retailer Milano, 15 Aprile 2015
2 Il Mystery Shopping: una storia di successo una (a volte gioiosa) «macchina da guerra» a supporto di aziende e retailer per fare marketing intelligence e benchmarking per continuare a innovare Siamo tutti Mystery Shopper
3 Il Mystery Shopping: una storia di successo una (a volte gioiosa) «macchina da guerra» a supporto di aziende e retailer per fare marketing intelligence e benchmarking per continuare a innovare Siamo tutti Mystery Shopper
4 Il Mystery Shopping è ormai diffuso in tutto il mondo nonostante
5 i pregiudizi e i luoghi comuni che l hanno caratterizzato
6 si è riusciti a fare «cultura» del Mystery Shopping e a mostrare il «potere» delle evidenze prodotte dal Mystery Shopping
7 Non a caso, oggi tutti fanno Mystery Shopping Automotive Banking Fashion, Food, Furniture Grande distribuzione Energy&Utilities Entertainment Healthcare Istituzioni religiose
8 Il Mystery Shopping: una storia di successo una (a volte gioiosa) «macchina da guerra» a supporto di aziende e retailer per fare marketing intelligence e benchmarking per continuare a innovare Siamo tutti Mystery Shopper
9 Il Mystery Shopping è una (a volte, gioiosa) «macchina da guerra» che non si improvvisa ma si costruisce nel tempo, perché è un attività «labour intensive»
10 Ognuno ha un ruolo preciso da svolgere in tempi molto brevi Committente Reclutatori Assegnatori Trainers Shoppers Revisori Consulenti R i c e r c a t o r i
11 Il Mystery Shopping: una storia di successo una (a volte gioiosa) «macchina da guerra» a supporto di aziende e retailer per fare marketing intelligence e benchmarking per continuare a innovare Siamo tutti Mystery Shopper
12 Non c è più 1 solo Mystery Shopping ma tanti Mystery Shopping a seconda degli obiettivi conoscitivi e di ciò che si vuole osservare
13 Possibili Mystery Shopping su le diverse fasi del processo di acquisto i diversi touch point Pre-vendita Vendita Post-vendita Negozio Contact Center E-commerce Social
14 Il Mystery Shopping può basarsi su: 1. un campione di punti vendita 2. la totalità dei punti vendita guardiamo dei casi concreti
15 1. Un campione di punti vendita Partiamo da un azienda farmaceutica che vuole capire perché in un mercato che va molto bene il proprio prodotto pur essendo all avanguardia stenta a decollare.
16 1. Un campione di punti vendita Farmacie che acquistano il prodotto dall azienda Farmacie che acquistano il prodotto dal distributore Farmacie con training Farmacie senza training Farmacie non «dirette» Come si comporta il farmacista e quale prodotto «dispensa / consiglia»?
17 2. La totalità dei punti vendita Una catena di abbigliamento (negozi diretti e in franchising), vuole misurare l adesione degli addetti al cerimoniale di vendita. I risultati del Mystery Shopping sono legati al sistema incentivante di area manager e store manager.
18 2. La totalità dei punti vendita Catena committente Altre catene competitor Store diretti Store in franchising Store dei Competitor Più rilevazioni in tutti i pv in giorni diversi della settimana Più rilevazioni in tutti i pv nel corso dell anno
19 Il Mystery Shopping: una storia di successo una (a volte gioiosa) «macchina da guerra» a supporto di aziende e retailer per fare marketing intelligence e benchmarking per continuare a innovare Siamo tutti Mystery Shopper
20 Il Mystery Shopping dà la misura di ciò che fa il mercato (competitor diretti o indiretti) Insight
21 Una catena di stazioni di rifornimento Vicenza Treviso Verona Padova
22 Prezzo Gasolio in al litro Major 1 Major 2 Major 3 Pompe Caso bianche studio 1,550 1,540 1,530 1,520 1,510 1,500 1,490 1,480 1,470 Lunedì Martedì Mercoledì Giovedì Venerdì Sabato
23 Il «servizio» fa da traino al «prezzo» Quali aspetti ha apprezzato maggiormente in questo rifornimento «servito»? Caso studio Driver di Soddisfazione Pompe bianche 85 1 Prezzo Cortesia Professionalità Velocità rifornimento Struttura Pulizia Accessibilità Lavaggio auto Bar Concorsi/promozioni 0
24 Il Mystery Shopping: una storia di successo una (a volte gioiosa) «macchina da guerra» a supporto di aziende e retailer per fare marketing intelligence e benchmarking per continuare a innovare Siamo tutti Mystery Shopper
25 Il Mystery Shopping sempre più entra nelle «corde» delle aziende, agganciato a: 1. Piani di azione e programmi di formazione 2. Sistemi di KPI aziendali, usati anche per simulare modelli predittivi
26 1. Piani di azione e programmi di formazione SEMESTRE 1 MYSTERY SHOPPING LAB SEMESTRE 2 MYSTERY SHOPPING GO LIVE 3 N visite per ciascun pv della catena 3 COINVOLGIMENTO STAKEHOLDERS CULTURA DEL MYSTERY SHOPPING EDUCATION AL FEEDBACK E AI PIANI D AZIONE TRACKING DEI PIANI DI AZIONE SUPPORTO AI CAPI AREA NEL FEEDBACK MBO
27 2. Sistemi di KPI aziendali, usati anche per simulare modelli predittivi Operations KPI MYSTERY Empatia Spinta Commerciale Redditività KPI AZIENDALI Sviluppo Commerciale CARATTERISTICHE PV Vendite / Organico Formazione / Addetto CARATTERISTICHE BACINO Popolazione Gravitante Operatori Economici Milano % 11% 12,8 8 11, Milano % 9% 11,7 8 7, Genova % 17% 14, , Genova % 12% 10,5 4 9, I modelli integrano tutte le variabili e «valorizzano» le correlazioni e i nessi causa/effetto
28 Il Mystery Shopping: una storia di successo una (a volte gioiosa) «macchina da guerra» a supporto di aziende e retailer per fare marketing intelligence e benchmarking per continuare a innovare Siamo tutti Mystery Shopper
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30 Test in 30 punti vendita della GDS in tutta Italia su: Frigoriferi Lavatrici Televisori Frigoriferi Lavatrici Televisori Sono state rilevate: La prima marca raccomandata Le altre marche consigliate I motivi della raccomandazione Data rilevazione: Venerdì 10 aprile 2015
31 «Mi consiglia un frigorifero con freezer (budget tra i 400 e i 500 euro)?» Frigoriferi 1^ marca raccomandata Totale marche raccomandate Indesit Samsung Lg Whirpool Hotpoint 7% 7% 7% 33% 40% Indesit Samsung Lg Whirpool Hotpoint Beko 27% 20% 20% 20% 47% 60% Ignis 13% Smeg 13%
32 «Mi consiglia una lavatrice (budget tra i 400 e i 500 euro)?» Lavatrici 1^ marca raccomandata Totale marche raccomandate Indesit Hotpoint Bosch 13% 13% 27% Indesit Hotpoint Bosch 33% 33% 27% Candy 13% Candy 20% Rex 7% Rex 27% Whirpool 7% Whirpool 13% Lg 7% Lg 13% Electrolux 7% Electrolux 13%
33 «Mi consiglia un televisore di (budget tra i 400 e i 500 euro)?» Televisori 1^ marca raccomandata Totale marche raccomandate Samsung 33% Samsung 67% Lg 27% Lg 53% Panasonic 20% Panasonic 40% Sony 13% Sony 33% Philips 7% Philips 20%
34 Motivo principale alla base della prima marca consigliata Buon rapporto qualità prezzo 47% Prodotto in promozione 20% Garanzia/ Assistenza 20% Buon rapporto qualità prezzo 34% Prodotto in promozione 27% Prestazioni 27% Buon rapporto qualità prezzo 60% Prodotto in promozione 20% Prestazioni 13%
35 FotoGallery
36 Grazie! doxa.it Milano Roma
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