Il progetto Viotti Trilogy

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1 Fase Mercato Background Nell ambito del progetto di sviluppo di un innovativo quadriciclo ibrido/elettrico da parte di Carrozzerie Viotti, è stato commissionato allo IAAD uno studio di marketing per analizzare mercato, target e accettazione/gradimento del concetto di prodotto. Il lavoro è stato condotto dagli studenti IAAD del III anno del Corso di Laurea in Communication design e della Dott.ssa Daniela Renda, stagista dalla facoltà di Economia, sotto il coordinamento del docente del corso di marketing, Dr. Giuliano Rossi, che ha sviluppato le parti di commento critico/interpretativo e di sintesi strategica oltre che di impostazione del presente documento. 1

2 Indice Il progetto - premesse... 3 Il brief del progetto... 3 Metodologia di lavoro... 3 Analisi del mercato e del target... 4 Metodo di analisi... 4 Mercato quadricicli... 4 Analisi target utilizzatori minicar... 6 Mercato autoveicoli elettrici/ibridi... 7 III Osservatorio Deloitte dell Auto Elettrica... 8 Conclusioni dello studio Deloitte Analisi competitors La comunicazione Renault Twizy Urban Consumer research Risultati A) profilo intervistati B) movimentazione in città C) atteggiamento nei confronti delle minicar e delle auto elettriche D) Esposizione al concetto e gradimento E) Esposizione all immagine e gradimento F) intenzione all acquisto Sintesi dei risultati principali della ricerca Concept & Naming Quale concept? Naming Ketty AT Tetrix HUB Trion Move Heco

3 Il progetto - premesse Il brief del progetto L esigenza evidenziata dal committente è quella di un progetto di marketing che dovrebbe coprire i seguenti punti : analisi del mercato di riferimento del veicolo identificazione del target di riferimento analisi e posizionamento del brand definizione del customer profile verifica della corretta rispondenza tra valori del brand e customer profile incrocio e presentazione dei dati pervenuti analisi comparativa dei competitor proposte concept e naming Metodologia di lavoro Per poter rispondere alle richieste del committente, l attività è stata indirizzata verso tre macroaree : Desk analysis: ricerca e analisi sul web di articoli, studi, dati di mercato e altre informazioni inerenti il tema delle minicar, delle auto elettriche e della movimentazione nei centri urbani Field analysis: effettuazione di una consumer research di tipo quantitativo sul core target per verificare dal vivo atteggiamenti, comportamenti e gradimento prodotto dei potenziali acquirenti del veicolo Viotti Creative phase: per lo sviluppo di concept di comunicazione e naming 3

4 Analisi del mercato e del target Metodo di analisi Alla luce delle caratteristiche precipue del veicolo Viotti, si è ritenuta opportuna una doppia chiave incrociata e integrata di analisi Mercato Quadricicli: in quanto tecnicamente segmento di appartenenza del veicolo Atteggiamento del target verso i veicoli ad alimentazione elettrica: il successo di Trilogy nel ns. mercato è strettamente legato al vissuto positivo di questa nuova tecnologia di cui molto si parla ma ancora poco si sa a livello di utenti non specializzati Mercato quadricicli Produzione dal 2006 al 2010 Fonte: Confidustria ANCMA Così come avviene per auto e motocicli, anche il mercato dei quadricicli è in una fase di recessione, come conseguenza della crisi economica. Fatto importante, la perdita sembra però concentrata nel segmento quadricicli pesanti, destinati al target più adulto, mentre nel 2012 i «leggeri», con un utenza più giovane, sono tornati ai livelli di 3 anni prima. 4

5 Registrazioni dal 2009 al 2010 Fonte: ANCMA Differentemente dai motocicli, non esiste una stagionalità delle immatricolazioni concentrata nei mesi «caldi». La dinamica sembra piuttosto ricalcare quella del mercato automobilistico. 5

6 Analisi target utilizzatori minicar Un indagine ufficiale DOXA commissionata da Confidustria ANCMA sul profilo dell utente di Minicar in Italia nel 2006 fornisce una serie di importanti informazioni sull utente di minicar: 1) Profilo sociodemografico età media degli utilizzatori : 45 anni il 54% ha più di 45 anni circa un terzo (34%) ha più di 55 anni utilizzatori minorenni di Minicar: 15% del totale 2) Gli utilizzatori sono, da un punto di vista qualitativo, raggruppabili in due segmenti fondamentali e uno emergente: la popolazione giovane, urbana e di livello sociale medio/alto, concentrata soprattutto nella città di Roma, per via della conformazione del centro urbano (strade strette, traffico intenso) le casalinghe e gli ultra-sessantenni, soprattutto in provincia, per via della facilità e maggiore sicurezza di guida (bassa velocità) e la possibilità di non dipendere dai trasporti pubblici Negli ultimi anni risulta comunque in crescita il segmento di liberi professionisti, perlopiù donne (avvocatesse commercialiste etc) e dirigenti/imprenditrici che scelgono le minicar in sostituzione degli scooter per ragioni di sicurezza ma anche per questioni d abbigliamento, almeno stando a quanto sostenuto dalle stesse intervistate: Consentono di mantenere un look ordinato, mentre il casco scompiglia i capelli soprattutto dopo una messa in piega dal parrucchiere. 6

7 Mercato autoveicoli elettrici/ibridi Il mercato delle AUTO ELETTRICHE / IBRIDE: dati di vendita Auto "verdi" vendute nel mercato italiano nel 2012 Dati ufficiali UNRAE La quota % rimane ancora assolutamente risibile rispetto al mercato totale delle auto. 7

8 III Osservatorio Deloitte dell Auto Elettrica Sono stati resi noti a fine Maggio 2012 i risultati della 3 edizione di uno studio internazionale sull auto elettrica effettuato dalla nota società di consulenza strategica Deloitte. Contenuti dello studio: a) Ricerca internazionale Deloitte: Panel: automobilisti di 17 Paesi con specifici questionari (novembre 2011) Oggetto della survey: veicoli a pura trazione elettrica con spiegazione univoca proposta all inizio della survey b) Analisi del Sentiment in Italia: Siti web, forum, social media liberamente accessibili sul web (circa siti) Periodo: da gennaio 2011 a maggio 2012 Intercettati circa contributi/articoli sull auto elettrica Software utilizzato: Cogito SEE, di Expert System 2012 Deloitte Touche Tohmatsu Limited Gli automobilisti sono interessati ai VE? «Potenziali First Movers» + «Interessato a prendere in considerazione gli VE» 8

9 Le barriere all adozione dei VE - Autonomia Il Giappone è il Paese più sensibile India, Brasile e Taiwan i più realisti Solo il 32% degli automobilisti italiani accetterebbe un autonomia inferiore ai 160 km M. Martina : per gli italiani l auto elettrica è una vera alternativa? 9

10 Le barriere all adozione dei VE - Tempi di ricarica Canada, Brasile e India i Paesi più realisti Giappone e Argentina i Paesi più sensibili Il 50% degli italiani prenderebbe in considerazione l acquisto di un EV con un tempo di ricarica completa tra le 2 ore e le 8 ore 10

11 Le barriere all adozione dei VE - Prezzo di acquisto In generale, gli interessati ai VE si attendono un prezzo basso per i VE La maggior parte dei Potenziali First Movers di Argentina (78%), India (74%) e Italia (66%) si attendono un prezzo d acquisto inferiore a I potenziali First Movers di Canada, US e Giappone hanno aspettative di prezzo più realistiche 11

12 L interesse verso il tema dei VE documenti tra aprile 2011 e aprile 2012 Approvazione in Senato (e tuttora in revisione alla Camera), avvenuta a fine marzo, del Disegno di Legge 2472-B 12

13 Le correlazioni di chi parla di EV Ai primi posti, dopo il Presidente del Consiglio e il Presidente della Repubblica, si distingue l Amministratore Delegato della Fiat e il fisico Nikola Tesla, che aveva teorizzato a fine ottocento fenomeni interessanti per il funzionamento della ricarica elettrica l Sindaco di Firenze promotore delle auto elettriche nella sua città e il Ministro dell Ambiente Clini 13

14 Preferenze EV-tradizionali Fonti automotive da gennaio 2011 ad oggi documenti in cui si parla di auto elettrica e documenti in cui si parla di auto tradizionali La media dei giudizi rilevati evidenzia in generale una preferenza verso le auto elettriche 14

15 Il parere degli italiani sull auto elettrica Per gli italiani l auto elettrica è: bella da guidare, ben costruita e ha un migliore rapporto qualità prezzo L auto tradizionale è ancora preferita per comfort, estetica e performance Test drive per superare barriere psicologiche 15

16 I Tweet sull auto elettrica Analizzando commenti e informazioni relativi ad auto elettrica pubblicati negli ultimi 10 giorni (14-25 maggio 2012) sono emersi dati significativi: 427 tweet che parlano di auto elettrica picco il 24 maggio, giorno della notizia degli incentivi ai veicoli elettrici oltre 136 tweet si focalizzano sul concetto di bonus, 31 su incentivo, 20 su colonnina e 29 su ricarica 16

17 Conclusioni dello studio Deloitte L auto elettrica piace agli italiani ma le aspettative sono elevate I tempi di ricarica sono un fattore-chiave a cui il cliente è molto sensibile L auto non deve essere addizionale/da città ma deve essere l auto con elevato rapporto qualità/prezzo Il cliente non vuole compromessi sull autonomia, non vuole avere nuovi limiti sull utilizzo Le strutture di ricarica sono sì importanti ma secondarie all autonomia L auto elettrica è considerata il top della tecnologia I costruttori devono produrre auto elettriche ex -novo come le vogliono i clienti, diverse dalle tradizionali Le batterie potranno uscire dal controllo del costruttore d auto 17

18 Analisi competitors Non essendo degli specialisti e in assenza di maggiori informazioni dal committente, l analisi competitiva è stata effettuata comparando i dati tecnici dei veicoli così come disponibili sui siti web della varie marche / aziende. Con l eccezione della nuova Renault Twizy non sono state trovate comunicazioni pubblicitarie da parte delle marche aziende. L analisi considera veicoli tecnicamente comparabili e fungibili e quindi quadricicli leggeri e pesanti. E stata comunque inserita anche la nuova Smart elettrica che si pone certamente come la city-car per definizione e riferimento anche per i quadricicli elettrici in termini di destinazione d uso. Tabella comparativa quadricicli leggeri 18

19 Tabella comparativa quadricicli pesanti e citycar 19

20 La comunicazione Renault Twizy Urban La nuova Renault Twizy Urban rappresenta un importante segnale per il mercato in quanto rappresenta l ingresso di un prestigioso produttore automotive nell ambito delle minicar elettriche a un prezzo accessibile. La comunicazione è chiaramente diretta al target giovane e posiziona la Twizy come veicolo urbano, cool e trendy. 20

21 Consumer research A supporto e integrazione della fase di desk analysis, è stata condotta una ricerca di tipo quantitativo con questionario su un gruppo di potenziali, avente l obiettivo di: Verificare comportamenti, abitudini di movimentazione del target in città Verificare atteggiamento e conoscenze del target nei confronti dell alimentazione elettrica dei veicoli Verificare l interesse del target nei confronti del product-concept del veicolo Viotti Verificare il gradimento estetico del design di due versioni del veicolo Viotti Sono state identificate e intervistate due tipologie di target/utenti Target giovane età anni di classe socioeconomica medio-alta (Giovani Affluenti) che frequentano abitualmente il centro città Uso personale / familiare: professionisti/e, imprenditori/trici, impiegati/e e privati che per motivi lavorativi o personali frequentano abitualmente il centro città Location: Torino centro Le persone sono state intervistate dagli studenti IAAD in prossimità dei luoghi di studio (licei, università) o di lavoro (centro in zone ad alta densità di uffici) Risultati Questionari: Uso personale / familiare Persone intervistate: 139 Questionari utili raccolti: 129 Questionari Giovani Affluenti Persone intervistate: 79 Questionari utili raccolti: 75 21

22 A) profilo intervistati 1A) Sesso Questionari: Uso personale / familiare Questionari Giovani Affluenti 22

23 Questionari: Uso personale / familiare 2A) In quale fascia rientra la sua età? Questionari Giovani Affluenti 2A) In quale fascia rientra la tua età? 23

24 Questionari: Uso personale / familiare 3A) Ha dei figli? 4A) Titolo di studio 24

25 Questionari Giovani Affluenti 4A) Titolo di studio Questionari: Uso personale / familiare 5A) La sua occupazione attuale 25

26 Questionari Giovani Affluenti 5A) La tua occupazione attuale Questionari: Uso personale / familiare 6A) Per la sua residenza o il suo lavoro lei frequenta abitualmente il centro della città? (ammesse due risposte) 26

27 Questionari Giovani Affluenti 6A) Frequenti abitualmente il centro della città? 27

28 B) movimentazione in città 1B) Con quale dei seguenti mezzi di trasporto lei si sposta o viene abitualmente o prevalentemente in centro città? Questionari Giovani Affluenti 2B) Il mezzo di trasporto che usi 28

29 3B) Qual è, a suo parere, il problema principale per spostarsi nel centro città? (ammesse 2 risposte) 29

30 C) atteggiamento nei confronti delle minicar e delle auto elettriche 1C) Lei sa cos'è una minicar? 30

31 2C) Cosa ne pensa/che immagine ne ha? (ammesse 2 risposte) 31

32 3C) Ha mai pensato di acquistarne una? / ne acquisterebbe una? Uso personale/familiare Giovani affluenti 32

33 4C) Che cosa pensa degli autoveicoli ad alimentazione elettrica/ibrida? (ammesse fino a 3 risposte multiple) 33

34 5C) Ha mai pensato di acquistarne una? / ne acquisterebbe una? 34

35 6Ca) Lei è al corrente che con una minicar o un auto elettrica di ultima generazione non si paga il bollo per 5 anni? 35

36 6Cc) Lei è al corrente che con una minicar o un auto elettrica di ultima generazione le prestazioni sono simili a quelle di un'auto tradizionale? 36

37 D) Esposizione al concetto e gradimento Il concetto proposto XY è una minicar di nuova generazione: sicura, comoda, ecologica e con bassissimi costi d esercizio. È l unica ad avere un telaio in alluminio di derivazione automobilistica che garantisce un superiore livello di sicurezza. È eccezionalmente ampia e spaziosa perché è l unica ad essere omologata per 3 posti in linea. È disponibile in tre versioni, che possono essere guidate rispettivamente a 14, 16 e a 18 anni. È offerta in un ampia gamma di motorizzazioni: Motori diesel e a benzina super ecologici e con consumi bassissimi : 28 KM con 1 litro; Motori elettrici da 16 cv a 40 cv che, grazie ad un rivoluzionario sistema di recupero di energia, garantiscono un autonomia fino a 700 km; Nella versione da 40 cv è possibile andare anche in autostrada; Inoltre è possibile ricaricare le batterie in soli 20 minuti fino all 80%. 37

38 1D) Come reputa questo nuovo concetto di minicar? 38

39 2D) In particolare, quali aspetti le sembrano più interessanti? (ammesse fino a tre risposte) Uso personale/familiare Giovani affluenti 39

40 E) Esposizione all immagine e gradimento VERSIONE «A» 40

41 VERSIONE «B» 41

42 1E) Esprima il suo livello di gradimento sull'estetica/design della versione A di questa vettura. 42

43 3E) Tra le due versioni, quale preferisce? 43

44 4E) Per la versione che ha detto di preferire, in particolare cosa le piace di più? (ammesse fino a tre risposte) 44

45 5E) Per la versione che ha detto di preferire meno, in particolare cosa non le piace? (fino a 3 risposte ) 45

46 F) intenzione all acquisto 1F) Potrebbe valutare l acquisto di questa minicar, se fosse messa in vendita nel futuro? Uso personale/familiare Giovani affluenti 46

47 2F) Sarebbe più interessato alle motorizzazioni tradizionali o elettriche? 47

48 3F) Per quale utilizzo valuterebbe di acquistarla? (citare fino a 3 risposte) Uso personale/familiare Giovani affluenti 48

49 4F) Il prezzo di questa minicar sarà, secondo le versioni, compreso tra i e i euro. Come reputa questo prezzo? Uso personale/familiare Giovani affluenti 49

50 Sintesi dei risultati principali della ricerca Esiste un forte interesse da parte dei giovani nei confronti delle minicar / quadricli. Le minicar sono viste come city-car per elezione per la facilità di parcheggio e circolazione ma sono meno credibili per un uso più allargato, anche perché sono viste come relativamente poco sicure e scomode. L atteggiamento nei confronti dell alimentazione elettrica è univocamente positivo, viene ormai vista come il futuro certo dell auto, ma gli attuali prezzi percepiti come troppo elevati la propongono come una possibile scelta solo per il domani. C è poca/nessuna conoscenza dei vantaggi già oggi esistenti in termini di minori costi di esercizio. L interesse verso il product-concept è elevato soprattutto nei giovani: spazio, sicurezza e il vantaggio delle motorizzazioni elettriche sono gli aspetti interessanti, senza una reale prevalenza dell uno sugli altri. Il design del veicolo A incontro un buon gradimento ed è nettamente preferito al B. I prezzi proposti sono percepiti come troppo alti ma occorre considerare che il confronto presumibilmente è stato fatto a livello mentale con auto tradizionali di pari dimensioni (segmento A). 50

51 Concept & Naming Quale concept? La ricerca sul target ha evidenziato come il punto di forza del prodotto Viotti risieda nel mix esclusivo delle sue caratteristiche principali sicurezza spazio economia ecologia senza che alcuno prevalga chiaramente sugli altri, con la città come territorio (credibile) d azione. I GIOVANI sembrano mentalmente più pronti ad accettare questo veicolo, e dovrebbero costituire il target primario di comunicazione e commerciale. Naming Gli studenti IAAD hanno sviluppato creativamente il product-concept arrivando a sviluppare, sulla base della propria sensibilità creativa, una serie di proposte di naming con relativa grafica. Di seguito proponiamo quelli che ci sembrano più interessanti, riportando i rationals creativi degli studenti. 51

52 Ketty Il logo è legato al concetto di TECNOLOGIA, AMBIENTE e SIMPATIA. Essendo un auto elettrica, e quindi ambientalista, la K ha una parte verde, colore per eccellenza ecologico. Il font è moderno, giovane, per ricreare il senso di nuovo e avanguardista. E un logo semplice, minimale, per ricreare continuità grafica con tutta la comunicazione. Studenti: Paolo Stevano - Stefano Piana - Beatrice Borgna 52

53 AT AT nasce perché questo veicolo rappresenta una connessione con il futuro. Grazie alle sue caratteristiche come l alimentazione elettrica, il telaio creato con materiali specifici e resistenti, e la sua grande autonomia, questo veicolo ci avvicina sempre più al futuro. AT è un carattere tipografico adoperato soprattutto per la posta elettronica e fa parte quindi del linguaggio informatico e tecnologico. Studenti: Cesare Leone - Linda Marchetti 53

54 Tetrix TETRIX è l unione tra il prefisso TE, che sta per Tecnologia, e TRIX - che incorpora sia il concetto di TRE ( tre posti) e TRIX (da electric) - che aggiunge una valenza e sonorità legata all alimentazione elettrica. Studenti: Mattia Manissero - Davide Paoletti - Martin Prokes 54

55 HUB HUB è un termine usato nella logistica e nell informatica e significa CENTRO/punto di snodo, di collegamento e di connessione. Il veicolo Viotti diventa quindi punto nevralgico di collegamento tra la persona e la città. Il Logo richiama il concetto di CENTRO, il verde è l anima ecologica del veicolo unita al metallo che indica tecnologia e solidità. Studenti: Alessio Nardelli - Andrea Monopoli 55

56 Trion Trion è qualcosa di evocativo. Si ha un abitacolo in grado di ospitare fino a tre passeggeri, grande dinamicità, mobilità, sicurezza e tecnologia al servizio dell ambiente. Le sensazioni evocate tramite il marchio, simbolo+logotipo, sono quelle legate a un immaginario hi-tech di connessione costante (ON) nonché di condivisione. Il simbolo, analizzato in particolare, traduce l icona che tutti conosciamo, quella dell accensione e la reinterpreta, tripartendosi e acquistando una doppia valenza. Tre puntini in cima a tre frange del grafismo: i passeggeri ospitabili nell abitacolo e la condivisione tra questi ultimi. Il blu e il grigio, sposano perfettamente tecnologia e sicurezza. Il tutto trattato con accorgimenti grafici ed effetti metallici, a rafforzarne l identità. Studenti: Erik Caresio - Giacomo Giaccone 56

57 3Move Il nome 3MOVE incorpora i concetti di 3 (tre posti) e di FREE MOVE, cioè spostarsi liberi in città. Il verde richiama l anima ecologica del veicolo. Studenti: Emanuele Vedovato - Denis Caprara 57

58 Heco3 Il nome HECO3 comunica ECOlogia in modo moderno mentre il 3 fa riferimento ai 3 posti ma anche ai 3 benefit fondamentali del veicolo : sicurezza, spazio, bassi costi di esercizio. La H rafforza l anima ecologica del veicolo aggiungendo personalità. Studenti: Martina Del Piano - Dalida Giurintano 58