Il marketing nel processo di pianificazione strategica dell impresa
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- Flaviano Carella
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1 Il marketing nel processo di pianificazione strategica dell impresa
2 Obiettivi della lezione Il marketing nell organizzazione e nella pianificazione d impresa Gli strumenti di analisi strategica Competitività d impresa ed attrattività del mercato
3 Pianificazione strategica e marketing La funzione marketing basa la sua attività sul processo di pianificazione strategica di un impresa. I passi di questo processo prevedono: la definizione di una missione (realistica, specifica, fondata su competenze distintive, motivante) l analisi strategica del settore di riferimento SWOT analysis (strenghts, weaknesses, opportunities, threats) definizione di un portafoglio di attività
4 Strategia competitiva La strategia competitiva mira a stabilire una posizione redditizia e sostenibile contro le forze che determinano la concorrenza nell ambito di un settore industriale (Michael Porter)
5 La posizione competitiva Vantaggio competitivo: nasce dal valore che un azienda è in grado di creare per i suoi acquirenti, che fornisca risultati superiori alla spesa sostenuta dall impresa per crearlo. Redditività superiore a quella media dei concorrenti effettivi e potenziali Valore: è quello che gli acquirenti sono disposti a pagare; un valore superiore deriva dall offrire prezzi più bassi della concorrenza per vantaggi equivalenti, o dal fornire vantaggi unici che giustifichino prezzi più alti
6 L attrattività del settore Settore (industry): insieme di imprese che producono beni o servizi in concorrenza diretta fra di loro, che quindi sono percepiti dalla domanda come sostituti parziali o completi struttura del settore (caratteristiche economiche e tecniche alla base di un settore industriale) intensità delle forze competitive L attrattività di un settore dipende dall intensità delle 5 forze competitive, che a loro volta sono legate alle caratteristiche strutturali del settore
7 Le cinque forze competitive
8 Le cinque forze competitive Concorrenti nel settore Concorrenza fra le imprese esistenti
9 Le cinque forze competitive Entranti potenziali Concorrenti nel settore Concorrenza fra le imprese esistenti
10 Le cinque forze competitive Entranti potenziali Concorrenti nel settore Concorrenza fra le imprese esistenti
11 Le cinque forze competitive Entranti potenziali Minaccia di nuovi entranti Concorrenti nel settore Concorrenza fra le imprese esistenti
12 Le cinque forze competitive Entranti potenziali Minaccia di nuovi entranti Fornitori Concorrenti nel settore Concorrenza fra le imprese esistenti
13 Le cinque forze competitive Entranti potenziali Minaccia di nuovi entranti Fornitori Concorrenti nel settore Concorrenza fra le imprese esistenti
14 Le cinque forze competitive Entranti potenziali Minaccia di nuovi entranti Fornitori Potere contrattuale dei fornitori Concorrenti nel settore Concorrenza fra le imprese esistenti
15 Le cinque forze competitive Entranti potenziali Minaccia di nuovi entranti Fornitori Potere contrattuale dei fornitori Concorrenti nel settore Concorrenza fra le imprese esistenti Sostituti
16 Le cinque forze competitive Entranti potenziali Minaccia di nuovi entranti Fornitori Potere contrattuale dei fornitori Concorrenti nel settore Concorrenza fra le imprese esistenti Sostituti
17 Le cinque forze competitive Entranti potenziali Minaccia di nuovi entranti Fornitori Potere contrattuale dei fornitori Concorrenti nel settore Concorrenza fra le imprese esistenti Minaccia di prodotti o servizi sostitutivi Sostituti
18 Le cinque forze competitive Entranti potenziali Minaccia di nuovi entranti Fornitori Potere contrattuale dei fornitori Concorrenti nel settore Concorrenza fra le imprese esistenti Acquirenti Minaccia di prodotti o servizi sostitutivi Sostituti
19 Le cinque forze competitive Entranti potenziali Minaccia di nuovi entranti Fornitori Potere contrattuale dei fornitori Concorrenti nel settore Concorrenza fra le imprese esistenti Acquirenti Minaccia di prodotti o servizi sostitutivi Sostituti
20 Le cinque forze competitive Entranti potenziali Minaccia di nuovi entranti Fornitori Potere contrattuale dei fornitori Concorrenti nel settore Concorrenza fra le imprese esistenti Potere contrattuale degli acquirenti Acquirenti Minaccia di prodotti o servizi sostitutivi Sostituti
21 Le strategie di base Vantaggio competitivo Diminuzione dei costi Differenziazione Ambito competitivo Obiettivo generale Obiettivo specifico Leardership di costo Focalizzazione sui costi Differenziazione Focalizzazione sulla differenziazione
22 Le strategie di base Vantaggio competitivo Diminuzione dei costi Differenziazione Ambito competitivo Obiettivo specifico Obiettivo generale
23 L analisi SWOT Elemento Positivo Negativo Ambito Interno Esterno Punti di Forza Opportunità Punti di debolezza Minacce
24 SWOT analysis Opportunità Situazione economica generale Cambiamenti demografici Evoluzione specifica del mercato Tecnologie... Minacce Attività della concorrenza Potere della distribuzione Ruolo del legislatore Evoluzione dei modelli di consumo...
25 Il portafoglio di attività Valutare il posizionamento delle attività - le dimensioni rilevanti attrattività del mercato (da misurare attraverso il tasso di crescita del mercato) forza di mercato dell impresa (da misurare attraverso la quota di mercato a disposizione)
26 La matrice BCG (Boston Consulting Group) Quota di mercato relativa Bassa Alta Tasso di crescita del mercato Alto Basso Question marks Dogs Stars Cash cows
27 La matrice BCG (Boston Consulting Group) Quota di mercato relativa Bassa Alta Tasso di crescita del mercato Alto Basso Question marks Dogs Stars Cash cows
28 La matrice BCG (Boston Consulting Group) Quota di mercato relativa Bassa Alta Tasso di crescita del mercato Alto Basso Question marks Dogs Stars Cash cows
29 La matrice BCG (Boston Consulting Group) Quota di mercato relativa Bassa Alta Tasso di crescita del mercato Alto Basso Question marks Dogs Stars Cash cows
30 La matrice multi-criteri (General Electric) ATTRATTIVITÀ L attrattività di un mercato può dipendere da molti altri fattori oltre che dal tasso di crescita del mercato di riferimento (accessibilità, dimensioni, assenza di potenti concorrenti, ). COMPETITIVITÀ Analogamente, il vantaggio competitivo dell impresa puo derivare dall immagine di marca, dall organizzazione commerciale e da altri fattori oltre che dalla semplice quota di mercato relativa.
31 LA MATRICE McKINSEY - GENERAL ELECTRIC Attrattività del mercato Alta Media Bassa Competitività dell azienda nel settore Bassa Media Alta Try Leader Double or quit Leader Growth Proceed with care Phased withdrawal Proceed with care Cash Generator Phased withdrawal Disinvest Costruire Mantenere Mietere Nella matrice McKinsey-GE le posizioni sulle due dimensioni vengono calcolate ponderando i punteggi di valutazioni su singole sotto-variabili mediante un peso di importanza rispetto agli specifici obiettivi di marketing.
32 I pregi e i limiti di questi strumenti Pregi Visualizzazione immediata del quadro strategico delle attività di impresa Possibilità di gestire un quadro dinamico Difetti Possibili difficoltà nell identificare metriche adeguate Rischi potenziali nel deviare l attenzione del management
33 Il piano del marketing Sezione Premessa Scopo Panorama sintetico da fornire alla direzione Situazione attuale Analisi SWOT Strategia di mktg Piani di azione Conto economico Analisi storica dei dati di mercato Punti di forza, di debolezza, opportunità e minacce di mercato Piano di obiettivi Specificano cosa, chi, quando e quanto Analisi dei risultati economico-finanziari
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