Capitolo 4. Il sistema delle informazioni di marketing per ottenere dati sui clienti. Capitolo 4- slide 1

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1 Capitolo 4 Il sistema delle informazioni per ottenere dati sui clienti Capitolo 4- slide 1

2 Il sistema delle informazioni Obiettivi di apprendimento Le informazioni e i dati sui clienti La valutazione del fabbisogno di informazioni Lo sviluppo delle informazioni La ricerca L analisi e l uso delle informazioni di marketing L analisi e l uso delle informazioni Alcune considerazioni sull informazione Capitolo 4- slide 2

3 Le informazioni e i dati sui clienti Informazioni fresche e approfondite sui bisogni e i desideri dei clienti Difficoltà nell ottenerle Non sono spesso ovvi neanche i consumatori stessi sanno dire esattamente di cos hanno bisogno e perché acquistano Devono gestire in modo efficace le informazioni sul mercato provenienti da innumerevoli fonti Valore reale delle informazioni modalità d utilizzo, decisioni influenzate, customer insights Capitolo 4- slide 3

4 Le informazioni e i dati sui clienti Le imprese che raccolgono, divulgano e applicano conoscenze approfondite sui clienti ottengono un vantaggio competitivo elevato Raccogliere informazioni sui clienti e sul mercato da una varietà di fonti Sviluppare importanti dati sui clienti e utilizzarli per generare un maggior valore per i clienti Informazioni sui clienti fare attenzione a non diventare controllate dal cliente Capitolo 4- slide 4

5 Le informazioni e i dati sui clienti Sistema informativo Sistema informativo (SIM) risorse umane e procedure destinate a: Valutare il fabbisogno di informazioni Sviluppare delle informazioni necessarie Aiutare i responsabili delle decisioni a usare le informazioni per generare e convalidare dati utili sui clienti e sul mercato Capitolo 4- slide 5

6 Sistema informativo di marketing (SIM) Capitolo 4- slide 6

7 La valutazione del fabbisogno di informazioni Il sistema informativo si rivolge prevalentemente ai dirigenti e agli operatori, ma i suoi dati possono essere sfruttati anche da partner esterni quali i fornitori, i rivenditori e le agenzie di pubblicità e comunicazione. Capitolo 4- slide 7

8 La valutazione del fabbisogno di informazioni Caratteristiche di un buon SIM Un sistema informativo efficace si regge sul delicato equilibrio fra le informazioni che gli utenti vorrebbero avere e quelle che oggettivamente sono necessarie o reperibili. È l utilizzo dell informazione a conferirle un valore analisi costi/benefici Capitolo 4- slide 8

9 Lo sviluppo delle informazioni I responsabili possono ottenere le informazioni Capitolo 4- slide 9

10 I dati interni all impresa Database interno raccolta elettronica di informazioni sui consumatori e sul mercato rilevate da fonti interne all impresa. Accesso più rapido ed economico, ma problema di aggiornamento e lacune Capitolo 4- slide 10

11 La marketing intelligence Marketing intelligence raccolta e analisi sistematica di informazioni non confidenziali sui clienti, sulla concorrenza e sull evoluzione del mercato. Obiettivo è il miglioramento del processo decisionale strategico Capitolo 4- slide 11

12 La ricerca Ricerca la progettazione, la raccolta, l analisi e la presentazione sistematica di dati pertinenti a un determinato scenario di marketing dell impresa. Capitolo 4- slide 12

13 Il processo di ricerca Capitolo 4- slide 13

14 La ricerca La definizione del problema e degli obiettivi di ricerca Capitolo 4- slide 14

15 Indica le fonti di dati esistenti. La ricerca Lo sviluppo del piano di ricerca Presenta i metodi di indagine e di contatto selezionati, i criteri di campionamento e gli strumenti da adottare per la raccolta di nuovi dati. Capitolo 4- slide 15

16 La ricerca Informazioni specifiche necessarie: Capitolo 4- slide 16

17 La ricerca Lo sviluppo del piano di ricerca Dati secondari informazioni già esistenti, raccolte in passato per altre finalità (es. Database commerciali online, associazioni di categoria, enti governativi, media, stampa di settore) Dati primari informazioni raccolte espressamente per una ricerca contingente. Capitolo 4- slide 17

18 Capitolo 4- slide 18

19 La ricerca Capitolo 4- slide 19

20 La ricerca Metodi di indagine Osservazione (ricerca) raccolta di dati primari mediante l osservazione di soggetti, azioni e situazioni significative ai fini della ricerca. Ricerca etnografica forma di ricerca basata sull osservazione che comporta l invio di osservatori esperti per osservare e interagire con i consumatori nel loro habitat naturale. Capitolo 4- slide 20

21 La ricerca Metodi di indagine Ricerca campionaria raccolta di dati primari relativi a conoscenze, attitudini, preferenze e comportamento d acquisto dei consumatori Flessibilità telefono, posta, di persona, web A volte i consumatori non sono in grado di rispondere alle domande dei sondaggi. Alcune persone potrebbero avere delle remore a condividere le proprie risposte con estranei o a esprimersi su argomenti che ritengono personali. Violazione della privacy. Capitolo 4- slide 21

22 La ricerca Metodi di indagine Ricerca sperimentale è l individuazione e la spiegazione dei rapporti causaeffetto. - selezione di gruppi comparabili da sottoporre a trattamenti diversi Capitolo 4- slide 22

23 Punti di forza e di debolezza dei metodi di contatto Mail Telefono Personali (individuali e di gruppo) Online Flessibilità Scarsa Buona Ottima Buona Quantità di dati che è possibile raccogliere Controllo degli effetti generati dall intervistatore Controllo del campione Velocità di raccolta dei dati Buona Discreta Ottima Buona Ottimo Discreto Scarso Discreto Discreto Ottimo Buono Ottimo Scarsa Ottima Buona Ottima Tasso di risposta Scarso Scarso Buono Buono Economicità Buona Discreta Scarsa Ottima Capitolo 4- slide 23

24 La ricerca Metodi di contatto Interviste di gruppo 6-10 persone per un incontro della durata di alcune ore nel quale si discute in presenza di un moderatore professionista su un prodotto Sfide Costoso Difficoltà di generalizzare partendo da un piccolo gruppo I consumatori non sono sempre aperti e onesti Capitolo 4- slide 24

25 La ricerca Metodi di contatto Capitolo 4- slide 25

26 La ricerca Le ricerche online Capitolo 4- slide 26

27 La ricerca Piano di campionamento Campione (statistico) segmento della popolazione selezionato per rappresentare la totalità della popolazione stessa nelle ricerche di mercato. Chi sottoporre ai sondaggi? Unità di campionamento Quante persone devono partecipare al sondaggio? Dimensioni del campione Come sarà scelto il campione? Procedure di campionamento Capitolo 4- slide 27

28 La ricerca Piano di campionamento Tipi di campioni Campioni probabilistici Campione casuale semplice Campione casuale stratificato Ogni membro della popolazione ha una probabilità uguale e dichiarata di essere selezionato. La popolazione viene divisa in gruppi mutuamente esclusivi e vengono estratti campioni casuali da ciascun gruppo. Campione a grappolo (cluster) La popolazione viene divisa in gruppi mutuamente esclusivi e il ricercatore estrae un campione di gruppi da intervistare. Campioni non probabilistici Campione di convenienza Campione ragionato Campione per quote Il ricercatore seleziona i membri della popolazione da cui è più semplice ottenere le informazioni necessarie. Il ricercatore si affida al proprio giudizio per selezionare i membri della popolazione che con buona probabilità forniranno informazioni attendibili e accurate. Il ricercatore individua e intervista un numero di persone predefinito in ciascuna delle categorie previste. Capitolo 4- slide 28

29 La ricerca Strumenti di ricerca Capitolo 4- slide 29

30 La ricerca Strumenti di ricerca Questionari Domande a risposta chiusa includono già tutte le risposte possibili, quindi gli intervistati si limitano a scegliere una o più alternative Le domande chiuse, per contro, forniscono risposte più semplici da interpretare e tabulare. Domande a risposta aperta consentono agli intervistati di rispondere con parole proprie Spesso rivelano un maggior volume di informazioni Formulazione e ordine Capitolo 4- slide 30

31 La ricerca Strumenti di ricerca Capitolo 4- slide 31

32 La ricerca L attuazione del piano di ricerca Capitolo 4- slide 32

33 L analisi e l uso delle informazioni Il customer relationship management (CRM) Il CRM si compone di sofisticati modelli matematici e software in grado di integrare informazioni provenienti da fonti di ogni genere e condurre un analisi approfondita, i cui risultati vengono sfruttati per rafforzare il rapporto con il cliente. Attività finalizzata alla gestione delle informazioni dettagliate sui singoli clienti e sulle singoli occasioni di contatto, allo scopo di massimizzare la fedeltà della clientela Capitolo 4- slide 33

34 L analisi e l uso delle informazioni Il customer relationship management Data warehouses magazzini di dati che adottano sofisticate tecniche di estrapolazione per portare alla luce informazioni rilevanti sul cliente per l impresa Capitolo 4- slide 34

35 La distribuzione e l impiego delle informazioni di marketing La distribuzione delle informazioni deve rendere disponibile il materiale raccolto ai manager e ai responsabili delle decisioni o a chi interagisce con il cliente Una rete intranet fornisce informazioni ai lavoratori dipendenti e le altre parti interessate Una rete extranet fornisce informazioni ai principali clienti e fornitori Capitolo 4- slide 35

36 Alcune considerazioni sull informazione Capitolo 4- slide 36