Social Media e Location Based Marketing Survey

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1 Social Media e Location Based Marketing Survey Estratto dalla tesi di Laurea Social Media e Location Based Marketing: Strumenti e Strategie per il Brand Internazionale Geraldina Scarascia / geraldina.scarascia@gmail.com Attribuzione - Non commerciale 3.0 Italia (CC BY-NC 3.0) Premessa L indagine qui contenuta e analizzata è stata effettuata allo scopo di verificare, presso gli utenti-consumatori, la reale diffusione dei diversi servizi di social networking, la percezione delle attività di marketing sviluppate dalle aziende su questi canali, e l attitudine, già presente o tendenziale, all impiego dei servizi location based. Il sondaggio è stato realizzato e condotto attraverso il sito uno dei principali fornitori di servizi di online surveying, utilizzato anche da molte aziende a scopo professionale. Attraverso il sito è possibile creare un sondaggio online inserendo domande e risposte di varia tipologia a seconda delle esigenze, e monitorare in tempo reale i risultati avendo a disposizione una serie di strumenti di reportistica e analisi aggregata delle risposte fornite dai partecipanti. L accesso al sondaggio avviene tramite un link fornito dal sito stesso e personalizzabile, che può essere inviato via e pubblicato su siti web, blog e social network. La meccanica e la modalità di contatto dei partecipanti contribuisce, in tal senso, a circoscrivere l indagine a una tipologia di utenti-consumatori prevalentemente heavy internet user e abituata a interagire con altri utenti via mail o sui social network, dato che verrà poi confermato dai risultati del sondaggio. I partecipanti a questo sondaggio sono stati contattati via , tramite messaggi diretti su Facebook e la condivisione del link su Facebook, Twitter e LinkedIn, e grazie alla pubblicazione di un breve articolo dedicato al sondaggio su alcuni blog. In particolare la pubblicazione del link su Twitter ha permesso, grazie al meccanismo del retweet, di diffondere il link in breve tempo a molte persone. Il questionario e l elaborazione delle risposte hanno carattere sperimentale, pertanto i dati qui presentati e le considerazioni che ne scaturiscono non intendono avere alcun valore statistico né definitivo. Il risultato, tuttavia, può essere significativo ai fini di dare un riscontro empirico ad alcuni key issues presentati in questo lavoro. In quest ottica, la natura di per sé segmentante del sondaggio, che scaturisce dall esclusività del canale utilizzato, ovvero il web, non appare come un 1

2 limite, in quanto le strategie di social media e location based marketing assumono come target privilegiato proprio questa tipologia di consumatore. Struttura del sondaggio e profilo dei partecipanti La survey, disponibile online per un periodo di circa venti giorni tra maggio e giugno 2011, ha consentito la raccolta di 250 questionari completi, contenenti una varietà di informazioni, dal profilo demografico, al possesso e utilizzo di device informatici quali pc, smartphone e tablet al consumo mediale soprattutto in ambito web. In particolare il questionario può essere idealmente suddiviso in cinque sezioni: Profilo demografico e skills informatiche; Frequenza e modalità di utilizzo dei social network; Percezione e attitudini nei confronti delle attività di social media marketing; Grado di conoscenza e utilizzo dei servizi di geolocalizzazione (geomapping, geosocial network, applicazioni e servizi location based); Percezione e attitudini nei confronti delle attività di location based marketing, con focus sul canale mobile. Hanno partecipato al sondaggio, completando il questionario, complessivamente 250 persone, prevalentemente di età compresa tra i 25 e i 34 anni, e tra i 34 e i 54 (rispettivamente 61,6% e 27,2% del campione), sia uomini (55,6%) che donne (44,4%), per la maggior parte localizzati nelle regioni del nord ovest e del centro Italia. Il 40% circa dei partecipanti abita in una città con più di un milione di abitanti e la stessa percentuale è in possesso di un titolo di studio di laurea quinquennale/specialistica o master. I lavoratori rappresentano di gran lunga la maggioranza pari complessivamente all 88% circa del campione con prevalenza di impiegati e liberi professionisti o free lance (rispettivamente 46% e 20,8% del totale). Per quanto riguarda abilità informatiche e finalità di utilizzo di strumenti come pc, smartphone, e della rete in generale, si conferma la prevalenza, come anticipato nella premessa, di un profilo utente sostanziante heavy internet user e di competenza tecnologica medio-alta. Infatti: il 96,8% dei partecipanti possiede uno o più computer (desktop o portatili), e il 91,6% lo utilizza tutti i giorni per oltre due ore; il contesto di utilizzo è prevalentemente lavorativo (81,6%), ma svago e informazione rappresentano rispettivamente la seconda (68,8%) e la terza (64,4%) finalità di impiego. Seguono studio (26,4%) e altre attività (14%); 2

3 il 60% dei partecipanti possiede uno smartphone (contro il 46,8% dei cellulari tradizionali), e il 10,8% un tablet (percentuale largamente superiore al dato di diffusione medio tra la popolazione); Internet viene utilizzato per molteplici attività, e in particolare: invio e ricezione (84,4%), ricerca di news e informazioni (83,6%), accesso ai social network (78%). Oltre il 53% del campione dichiara di utilizzare spesso internet per visualizzare su una mappa un punto di interesse o un itinerario (grafico 1). Skills informatiche Utilizzo computer Dispositivi 6% 2% Tutti i giorni per oltre 2 ore Uno o più computer (desktop o portatili) Un cellulare tradizionale Uno smartphone Un tablet 11% 47% 60% 97% 92% Tutti i giorni per circa un'ora o meno di un'ora Meno di una volta al giorno Meno di una volta a settimana Utilizzo cellulare o smartphone Attività online Esclusivamente o prevalentemente chiamate 69% Ricevere e inviare 84% Navigazione internet e consultazione motori di ricerca Accedere ai social network Invio e ricezione Visualizzare la localizzazione di un punto di interesse, una Altro 9% 45% 44% 42% 34% Ricercare news e informazioni Accedere ai social network (Facebook, Msn, Twitter etc ) Visualizzare la localizzazione di un punto di interesse, una Guardare un video, ascoltare un clip audio, giocare online Acquistare prodotti, servizi o contenuti digitali 46% 54% 50% 78% 84% Altro 15% Grafico 1. Dispositivi informatici e finalità di utilizzo. Confrontando questi risultati con il dato statistico, si evidenzia, nonostante la tendenza degli ultimi anni sia verso un progressiva crescita del popolo digitale e della diffusione dei device che permettono il collegamento in rete, che il campione in esame presenta una maggiore confidenza con strumenti e tecnologie informatiche rispetto all utente medio. Gli italiani sono ormai attivi 3

4 frequentatori del web, soprattutto se si guarda alle fasce di età che comprendono studenti e lavoratori. Circa il 70% della popolazione tra i sei e i 45 anni è connessa a internet, e tra i 45 e i 64 lo è il 44%. 1 Per quanto riguarda il comportamento degli utenti in rete, gli italiani trascorrono online mediamente un ora e 35 minuti al giorno, nelle fasce orarie dalle 9 alle. 24, a testimonianza che il web viene utilizzato sia nel tempo libero che sul posto di lavoro. Il 21% di questo tempo è dedicato ai social network, ma altre attività importanti sono l utilizzo dei motori di ricerca (si stimano oltre quattro milioni di interrogazioni al mese nella nostra lingua) e l e-commerce (i consumatori italiani hanno acquistato nel 2010 prodotti servizi e contenuti digitali per 11 miliardi di euro). Sempre a livello statistico, gli italiani sono anche appassionati di smartphone l Italia è al primo posto in Europa con 15 milioni di smartphone, due terzi dei quali usati per navigare e tablet, per i quali si stima di arrivare ai quattro milioni di esemplari entro il Sulla base delle informazioni raccolte nella prima parte del questionario, è possibile tracciare un profilo di utente le cui caratteristiche, pur con le dovute differenze al suo interno, appaiono sostanzialmente omogenee, soprattutto considerando la relazione con la popolazione nel suo complesso. Di conseguenza i risultati del sondaggio possono essere elaborati tenendo conto della forte sovrapposizione tra il totale dei partecipanti e il cluster identificato dalle seguenti componenti: Giovane età Elevato utilizzo di internet e degli strumenti informatici Elevato livello di istruzione Il suddetto segmento è poi suscettibile di essere ulteriormente suddiviso al suo interno in sottosegmenti, al fine di definire cluster più specifici e ristretti, sulla base di altri fattori, ad esempio, il numero dei social network utilizzati e la frequenza di accesso, la possibilità di connettersi a internet in mobilità dal proprio smartphone e come tale opportunità venga realmente sfruttata. In particolare, tra i possessori di smartphone il 30,6% dei quali possiede anche un cellulare tradizionale, e il 17,6% un tablet le attività che gli individui svolgono più frequentemente sono: navigazione internet e consultazione motori di ricerca (69,1%), accedere ai social network (67,3%), invio e ricezione (64,8%), e visualizzare la localizzazione di un punto di interesse, un mappa o un itinerario (56,4%). 1 Fonte:Nielsen, febbraio Fonte: Boston Consulting Group, Fattore Internet, aprile

5 Social network: grado di penetrazione, frequenza e modalità di utilizzo Nella seconda sezione del sondaggio si intende indagare più approfonditamente il comportamento degli utenti sul web, in particolare sui social network, evidenziando, a livello aggregato, il grado di penetrazione dei diversi servizi e la frequenza effettiva di utilizzo, che rappresenta sotto molti aspetti un aspetto interessante tanto quanto il primo (grafici 2 e 3). A dimostrazione di quanto più volte ricordato, Facebook conferma il suo ruolo di leader nel mondo dei social network, risultando conosciuto dal 97% dei rispondenti, e utilizzato dal 90%. Oltre il 50% dei rispondenti, e il 58,3% degli iscritti al servizio, ovvero la maggioranza, lo utilizza tutti i giorni per oltre un ora. Social network più conosciuti Facebook 98% Youtube 96% Twitter 79% MySpace 75% Linkedin 64% Foursquare 37% Altri 31% Nessuno 1% Grafico 2. Social network conosciuti. Il secondo servizio più conosciuto dai partecipanti al sondaggio è YouTube (segnalato nel 95,5% dei casi), che è anche il secondo maggiormente utilizzato (complessivamente dal 74,4%). Da notare che YouTube è classificato come social network ma i suoi contenuti, in quanto pubblici, possono essere fruiti anche da utenti non registrati che accedono liberamente al servizio di video sharing. Diverso il caso di Twitter, che è il terzo social più conosciuto ma con una larga discrepanza tra persone che affermano di conoscere il servizio (78,5% dei rispondenti), e utenti iscritti (solo il 46,4%). Probabilmente questo gap è da attribuirsi alla fama di cui gode Twitter, anche nel nostro paese, e in parte anche al ruolo di rilievo che questo canale di comunicazione ha avuto di recente in importanti vicende internazionali, calamitando l attenzione dei media generalisti. Questo però non ne ha alimentato in modo significativo la diffusione, almeno per il momento. Gioca a favore di Twitter la forte fedeltà dei suoi utenti: la maggior parte dei rispondenti iscritti a Twitter (45,6%), infatti, lo utilizza tutti i giorni per oltre un ora. Il posizionamento di Twitter rispetto agli altri social è infatti focalizzato, oltre che sull interazione con gli altri utenti, sull utilizzo del mezzo come fonte di notizie e informazioni estremamente aggiornate, tanto che nel caso di grandi eventi o vicende di pubblico interesse Twitter permette di seguirne in tempo reale lo svolgimento. Una percentuale di utenti iscritti a Twitter del 46% sul totale del campione è comunque molto elevata, considerando che in Italia esistono ad oggi circa 1,3 milioni di account Twitter, pochissimi se paragonati ai 16,5 5

6 milioni di Facebook, e molti dei quali perlopiù inattivi. Occorre però considerare che il sondaggio è stato veicolato anche proprio attraverso Twitter, e che la caratteristica, propria di questa community, di essere molto attiva e rapida nel partecipare alle iniziative della rete ha fatto sì che molti degli utenti che sono stati raggiunti dal messaggio abbiano deciso di partecipare e diffondere a loro volta la survey ai propri follower. Utenti iscritti e frequenza di utilizzo Facebook 90% Youtube 74% Linkedin Twitter 47% 46% MySpace Foursquare 31% 34% Altri 22% Quotidiana per un'ora o più Quotidiana per meno di un'ora Due-tre volte a settimana Meno di una volta a settimana Meno di una volta al mese Grafico 3. Utenti social network e frequenza di utilizzo. Il quarto social più conosciuto è MySpace, indicato dal 75,5% dei rispondenti, anche se solo il 34% è iscritto. Come nel caso di YouTube, anche molti dei profili e dei contenuti di MySpace sono pubblici e quindi consultabili anche dagli utenti non registrati. MySpace, soprattutto qualche anno fa, è stato molto utilizzato in ambito musicale da artisti emergenti e affermati, come strumento promozionale alternativo o complementare al sito web. Sul profilo MySpace, infatti, è possibile pubblicare una varietà di contenuti audio, video e foto che gli utenti possono visualizzare e che rendono la sua struttura altamente personalizzabile. In Italia neanche MySpace, nonostante un periodo di relativo successo, è riuscito a diffondersi oltre la nicchia dei musicisti e degli appassionati di web e tecnologie, tramontando poi inesorabilmente dopo l esplosione del fenomeno Facebook. L abbandono di MySpace da parte del pubblico emerge anche dal dato relativo alla frequenza di utilizzo, che per la maggior parte degli iscritti è inferiore a una volta al mese. LinkedIn risulta essere il quinto social network più conosciuto dai partecipanti (63,9%), ma al tempo stesso è il terzo più diffuso, in quanto il 47,2% di essi dichiara di utilizzarlo, di cui la maggior parte (il 64,4%) per almeno due-tre volte a settimana. Foursquare, come prevedibile, è il social 6

7 network meno conosciuto ( solo il 30% dei partecipanti), anche se in termini di frequenza di utilizzo sembra avere un buon grado di fedeltà: confrontando il dato con quello relativo a MySpace, per esempio, appare evidente che nonostante il secondo sia più conosciuto, probabilmente il tempo speso dagli utenti su Foursquare è maggiore. Interessante notare, infine, come ben il 30% dei rispondenti dichiari di utilizzare anche altri social network oltre a quelli presenti in elenco. Per quanto riguarda l utilizzo da mobile, il 54,4% dei rispondenti afferma di accedere ai social network dal proprio cellulare o smartphone, ovvero la quasi totalità dei possessori di smartphone, che nel 79,3% dei casi dichiara di sfruttare questa funzionalità. Tra coloro che accedono ai social network da mobile, ben il 70,6% si collega più di una volta al giorno, dato rilevante per valutare l importanza che questo canale riveste per il social networking e che evidenzia un trend già significativo e probabilmente destinato a crescere. In base a questo, è presumibile che la diffusione sempre maggiore di smartphone andrà in buona parte di pari passo con l incremento degli accessi ai social network in mobilità. Per i partecipanti che dichiarano, al contrario, di non utilizzare cellulare o smartphone per collegarsi ai social network, nel 43% dei casi questo avviene perché il cellulare non supporta la funzionalità, nel 42,1% per scelta, ovvero il cellulare dispone di questa funzione ma l utente non la utilizza. Nel 14,9% dei casi la ragione è che l utente non è iscritto ad alcun social network (grafico 4). Social mobile Utilizzi il tuo cellulare o smartphone per accedere ai social network? Con quale frequenza? Sì 54% Più volte al giorno Meno di una volta al giorno 18% 70% Mediamente una volta al giorno 12% Perché? No 46% Il mio cellulare non supporta questa funzionalità Non sono iscritto ad alcun social network Ho questa possibilità ma non uso il cellulare per accedere 15% 43% 42% Grafico 4. Utilizzo social network da mobile e ragioni del non utilizzo. 7

8 Il social media marketing visto dagli utenti Questa parte del sondaggio è stata concepita per tentare di rispondere ad alcune domande sulla percezione, sul livello di gradimento e soddisfazione, e sulle attitudini e i comportamenti degli utenti-consumatori in tema di social media marketing, ovvero: Come è percepita la modalità di contatto brand-clienti attraverso i social media? Qual è il comportamento effettivo degli utenti sui social media, in termini di interazione con i brand? Qual è il grado di soddisfazione espresso rispetto alle attività di social media marketing che le aziende hanno realizzato? Quanto può (o potrebbe) influire l attività di social media marketing in positivo e in negativo su atteggiamenti e comportamenti? Sul primo punto, è stata posta ai clienti una domanda introduttiva, in cui ammettendo come un dato di fatto l intensificazione della presenza di aziende e brand sui social media, si chiede di esprimere un giudizio in merito alla bontà e all efficacia di questa nuova modalità di contatto con i clienti. Per oltre l 80% dei partecipanti, i social media rappresentano una buon mezzo per l interazione tra consumatori e aziende (54% di decisamente sì e 26,4% di più si che no ), contro circa il 20% di opinioni non favorevoli o neutre (12% di più no che sì, 4,4% di decisamente no, 3,2% non so ). Questo dimostra, che almeno per il target identificato nelle premesse, c è una buona fiducia nelle opportunità che i social media possono offrire alle aziende e ai clienti non solo in termini di risultati di business, ma soprattutto come possibilità di interazione e relazione tra i due poli. Nonostante questo però, il giudizio che gli stessi partecipanti esprimono sulle iniziative che le aziende, italiane e internazionali, hanno effettivamente realizzato è piuttosto critico: complessivamente il 47,6% ritiene che i social media non vengano efficacemente impiegati dalle aziende, e/o ritiene che le risposte e i contenuti che le stesse forniscono siano inadeguati o poco interessanti. Il 40,4% dei rispondenti ha un opinione positiva, ma solo 4 su 100 sono pienamente soddisfatti (grafico 5). Social media marketing: atteggiamenti La maggior parte delle aziende utilizza i social network per promuovere il proprio marchio e i propri prodotti. Pensi che questo sia un buon modo per le aziende di entrare direttamente in contatto con i clienti? Decisamente sì Più sì che no Più no che sì Decisamente no Non so 4% 3% 12% 27% 54% Social media marketing: customer satisfaction Nell'ambito della tua esperienza (diretta e indiretta) pensi che le aziende, italiane e internazionali, utilizzino efficacemente questi canali, rispondendo in modo adeguato alle richieste dei clienti e pubblicando informazioni e contenuti interessanti? Decisamente sì Più sì che no Più no che sì Decisamente no Non so 4% 9% 12% 36% 39% Grafico 5. Atteggiamento nei confronti delle iniziative di social media marketing e grado di soddisfazione. 8

9 La severità con cui le aziende sono state giudicate, se in parte è riconducibile alla tipologia di target dei rispondenti, che probabilmente passando molto tempo in rete possiede aspettative superiori a quelle del consumatore medio, dall altro lato è sicuramente indice di quanto i brand possano ancora fare per migliorare la propria presenza sui social media, ottimizzando i risultati di un attività che appare molto importante soprattutto per questo target e alla quale la rete guarda con attenzione. Si evidenzia ancora una volta, quindi, che è importante non limitarsi a una semplice presenza priva di contenuto, che non apporta alcun valore al consumatore, o ad iniziative frettolose, ma progettare e coordinare le attività e ascoltare i consumatori valutando le interazioni e misurando i risultati. Engagement e interazione Hai mai interagito con un'azienda o un marchio attraverso un social network (per esempio cliccando sul tasto 'Like' ('Mi piace') della pagina Facebook, postando commenti, partecipando a discussioni online)? Sì 61% No 39% In che modo? Perché? Tasto 'Like' ('Mi piace') su Facebook Commentando e partecipando alle 'discussioni' Inviando messaggi diretti all'azienda 26% 43% 91% Non sono iscritto a nessun social network Non mi interessa questa modalità di comunicazione con le aziende Non ne ho mai avuto occasione 19% 29% 50% Altro 9% Non mi va che questo tipo di attività o contenuti siano visibili ad altri 26% Grafico 6. Engagement e interazione cliente-brand sui social network. In merito al comportamento degli utenti in rete (grafico 6), nell ambito della relazione con i brand, il 61,2% dei rispondenti dichiara di aver interagito almeno una volta con le aziende attraverso un social network, dato che coincide nella maggior parte dei casi con l utilizzo del tasto Like sulla brand page di Facebook (91,5% dei casi, corrispondente al 56% del totale partecipanti). Solo il 43,8% dei rispondenti (26,8% del totale) ha pubblicato commenti o ha partecipato a discussioni, e sono ancora meno quelli che hanno inviato dei messaggi diretti all aziende. I partecipanti che non hanno mai compiuto nessuna di queste azioni, dichiarano nel 49% dei casi di 9

10 non essere interessati a questa modalità di contatto con le aziende, di non averne mai avuto occasione (29%), di non voler rendere visibili ad altri utenti questo tipo di attività o contenuti (25%), oppure di non essere iscritto a nessun social network (18%); sul totale partecipanti, rispettivamente il 19,2%, l 11,2%, il 10,4% e il 7,2%. Infine, per valutare gli effetti, reali o ipotetici, delle iniziative di social media marketing su atteggiamenti e comportamenti, sono state poste altre tre domande. Nella prima, è stato chiesto agli utenti se ritengono che la propria opinione su un azienda possa essere influenzata, in modo positivo o in negativo, dall efficacia della sua azione di social media marketing e dal proprio livello di soddisfazione rispetto a quanto l azienda ha fatto e comunicato. Il 49,6% dei partecipanti ha risposto decisamente sì e il 26,8% più si che no, confermando quindi, anche al livello personale degli atteggiamenti, l importanza attribuita già nelle risposte precedenti a questo tipo di attività e alle modalità con cui viene gestita. Circa l 11% ha risposto più no che sì e il 5% decisamente no, ritenendo le iniziative di social media marketing un elemento irrilevante o marginale nella formazione del proprio atteggiamento nei confronti del brand (grafico 7). La dimensione del feel, che implica una componente irrazionale legata alla sfera dell emotività, analizzata in questa domanda, così come quella del think, ovvero la dimensione del pensiero razionale, sembrano entrambe essere fortemente influenzate dalla percezione da parte del cliente in merito alla qualità dell azione di social media marketing sviluppata, e dal grado di soddisfazione che ne scaturisce. È evidente, in tal senso, che un azienda che sappia utilizzare abilmente questi strumenti, rispondendo adeguatamente alle richieste dei consumatori e proponendo contenuti e iniziative originali verrà apprezzata, mentre una mancata attenzione o un impegno giudicato insufficiente avranno inevitabilmente ripercussioni in negativo. 11% 27% Social media marketing: effetti sugli atteggiamenti (FEEL) Credi che il tuo atteggiamento nei confronti di un'azienda/marchio possa cambiare (in positivo o in negativo) sulla base di quanto sopra? Saresti più propenso ad acquistare un prodotto di un'azienda che ritieni utilizzi efficacemente i social network? 6% 6% 50% Decisamente sì. L'attenzione che l'azienda ha per i propri clienti è molto importante. Probabilmente il mio atteggiamento ne sarebbe influenzato. Più sì che no. Forse il mio atteggiamento potrebbe essere influenzato, ma non in modo decisivo. Più no che sì. Nella maggior parte dei casi il mio atteggiamento non verrebbe influenzato. Decisamente no. Non ritengo importanti questo genere di attività. Il mio atteggiamento non ne verrebbe influenzato, né in negativo né in positivo. Non so, non ci ho mai pensato. Grafico 7. Ipotesi di effetto delle attività di social media marketing sugli atteggiamenti degli utenticonsumatori. 10

11 Dal momento che il cluster partecipante al sondaggio è stato identificato in buona parte con il target giovane e heavy internet user, è naturale che venga attribuita molta importanza alle attività che l azienda sviluppa in rete, in quanto per questa tipologia di consumatori internet costituisce una delle principali fonti di informazione e un importantissimo strumento di relazione e interazione sia nel contesto lavorativo che nel privato. Nella domanda successiva si tenta di sondare l interesse e l atteggiamento dei consumatori nei confronti di un ipotetica iniziativa di social media marketing, per esempio una promozione speciale o uno sconto sui prodotti, dedicata in modo specifico ai fan di un determinato brand. Anche in questo caso, la gran parte dei rispondenti la riterrebbe un iniziativa positiva (50,8% di decisamente sì e 35,2% di più si che no ), contro l 11% circa di chi la riterrebbe inutile o irrilevante (7,7% di più no che sì e 4% di decisamente no ). Questo sottolinea ancora una volta che non solo queste attività sono apprezzate dai consumatori, ma che c è un aspettativa consistente a riguardo: gli utenti scelgono di seguire il brand, ma in cambio desiderano ricevere un vantaggio o un riconoscimento (grafico 8). Arrivando al livello dei comportamenti, ovvero la dimensione del do, analizzata nell ultima domanda di questa sezione, la percentuale di accordo scende leggermente. Nel progetto dell indagine è stato deciso di porre questo quesito soltanto ai partecipanti che avessero risposto decisamente sì, più sì che no oppure non so alla domanda precedente, e di escludere, indirizzandoli verso un altra domanda, coloro che avevano espresso un giudizio negativo ( più no che sì o decisamente no ). Social media marketing: effetti sui comportamenti (DO) Promozioni per i fan: atteggiamenti Se un'azienda, un marchio o un'altra attività commerciale proponesse degli sconti o delle promozioni speciali per i propri 'fan', la riterresti un'iniziativa positiva? 8% 4% 2% Decisamente sì Più sì che no Più no che sì Comportamento d'acquisto Pensi che il tuo comportamento di acquisto/consumo potrebbe esserne influenzato? Per esempio, se un marchio offrisse sconti ai propri 'fan', saresti più portato ad acquistare i suoi prodotti piuttosto che quelli di un concorrente? 6% 4% 36% Decisamente sì 8% Più sì che no Più no che sì Decisamente no Non so Decisamente no 46% 35% 51% Non so 52% 0% Perché non riterresti interessanti queste iniziative? 48% Ritengo che i fattori determinanti nell'acquisto siano altri Non utilizzo i social media per entrare in contatto con le aziende, quindi non mi interessa Grafico 8. Ipotesi di effetti su atteggiamenti e comportamenti di un iniziativa di social media marketing dedicata esclusivamente ai fan. 11

12 La domanda chiedeva ai partecipanti di ipotizzare se il proprio comportamento di acquisto e consumo potesse in qualche modo essere modificato conseguentemente a un iniziativa di social media marketing quale quella descritta sopra, ad esempio una promozione per i fan. I rispondenti, ovvero 221 persone su un totale di 250 partecipanti al sondaggio, hanno scelto, nel 45,7% dei casi l opzione più sì che no, ovvero scendendo, fisiologicamente, a un livello di accordo inferiore rispetto alla percentuale di decisamente sì della domanda precedente. Tuttavia questo 45,7%, sommato al 35,7% (percentuale comunque significativa) di decisamente sì, evidenzia che l 80% circa di coloro che hanno risposto alla domanda, ovvero il 72% dei partecipanti al sondaggio, dichiara, almeno a livello di ipotesi, che potrebbe modificare il proprio comportamento d acquisto in base ad eventuali promozioni o iniziative di social media marketing. Da notare però che oltre il 18% di coloro che giudicavano positivamente lo sviluppo da parte delle aziende di promozioni dedicate ai fan, risponde in modo negativo, giudicando il proprio comportamento non modificabile (8,1% di più no che sì, 4,1% di decisamente no ), oppure non esprime un giudizio (6,3% di non so ). Per quanto riguarda invece coloro che si dichiaravano non interessati ad un azione dedicata da un azienda ai propri fan, nel 51,7% dei casi (ovvero il 6% dei partecipanti al sondaggio) la ragione è riconducibile al mancato utilizzo di questi strumenti, mentre il restante 48,3% ritiene che i fattori determinanti per l acquisto siano altri. L utilizzo dei location based services L ultima parte del sondaggio è dedicata all esplorazione del comportamento degli utenticonsumatori relativamente ai servizi basati sulla geolocalizzazione, sia attraverso il computer desktop che in mobilità. Per quanto riguarda l impiego di questi servizi da postazione fissa, ben il 98% dei partecipanti al sondaggio afferma di avere usato internet per ricercare informazioni sulla posizione geografica di un negozio, di un locale pubblico o di un'altra attività commerciale, confermando quindi come il web sia diventato fonte privilegiata anche per questo tipo di informazioni. Il servizio più conosciuto e utilizzato è, prevedibilmente, Google Maps (95,2% dei partecipanti), seguito dai siti web delle aziende o dei locali (66%), da servizi online come Pagine Gialle o simili (39,2%), e da altri servizi (10,4%). Coloro che non hanno mai utilizzato nessuno di questi servizi, affermano di non avere mai avuto la necessità di ricercare questo tipo di informazioni su internet (1,2% dei partecipanti al sondaggio) oppure non esprimono una motivazione precisa (0,8%). Nessuno dei partecipanti non conosce questi servizi o non li ritiene utili (grafico 9). 12

13 Successivamente è stato chiesto ai partecipanti di indicare se, data la grande diffusione di smartphone e altri device portatili, avessero mai usato il proprio smartphone o tablet per ricercare informazioni sulla posizione geografica di un negozio, di un locale pubblico o di un'altra attività commerciale per soddisfare un'esigenza di tipo immediato. Location Based Services (desktop) Hai mai utilizzato utilizzato internet (Google Maps, Pagine Gialle online, altri servizi) per ricercare informazioni sulla posizione geografica di un locale pubblico o di un'attività commerciale (punti vendita di una catena franchising, ristoranti etc.)? Perché? Non ho mai avuto necessità di Non so, non mi è mai capitato 40% 60% No 2% Non conosco questi servizi o 0% Quali servizi hai utilizzato? Google Maps o simili 97% Sì 98% Sito internet dell'azienda, del Pagine Gialle o simili 40% 67% Altro 11% Grafico 9. Utilizzo location based services da computer fisso. L obiettivo è quindi misurare il grado di utilizzo attuale ed effettivo dei servizi location based in mobilità, e valutarne l appeal anche nei confronti di coloro che al momento ancora non ne usufruiscono. Hanno risposto affermativamente il 66,4% dei partecipanti, che hanno dichiarato di utilizzare in primo luogo mobile app come mappe o simili (utilizzata nel 93,2% dei casi), immediatamente seguite dai social network, anche se con un incidenza inferiore (37,7%), dalle applicazioni branded (30,2%) e infine da app di altra natura (19,8%) (grafico 10). L utilizzo dei LBS in mobilità appare quindi già piuttosto diffuso e differenziato in termini di tipologia di servizi, mentre è interessante notare come le ragioni del mancato utilizzo da parte di coloro che hanno risposto negativamente sono riconducibili in buona parte all assenza di questa funzionalità, che comunque viene giudicata interessante nella maggioranza dei casi (40,5% dei rispondenti). I servizi di geolocalizzazione in mobilità sono stati giudicati non interessanti complessivamente dal 30% circa di coloro che hanno risposto a questa domanda alla quale accedevano solo i partecipanti che dichiaravano di non aver mai utilizzato l accesso a internet mobile per ricercare questo tipo di informazioni ovvero dal 10,4% dei partecipanti al sondaggio. 13

14 Location Based Services (mobile) La diffusione di smartphone e altri device rende sempre più frequente l'accesso a internet in mobilità. Ti è capitato di ricercare informazioni sulla localizzazione di un'attività commerciale con il tuo smartphone per un'esigenza di tipo immediato? Sì 66% No 34% Quali servizi hai utilizzato? Per quale motivo non hai mai utilizzato il cellulare per ricercare informazioni di localizzazione? Applicazioni come Mappe o simili Social network Applicazione dell'azienda o del brand Altre applicazioni 20% 38% 30% 93% Non ho mai avuto necessità di ricercare questo tipo di informazioni in mobilità, di solito mi informo prima Il mio cellulare non supporta questa funzionalità, comunque non è un servizio che mi interessa Il mio cellulare non supporta questa funzionalità, tuttavia ritengo che sia una possibilità interessante 18% 29% 41% Altro 5% Il mio cellulare supporta questa funzionalità ma non è un servizio che mi interessa 13% Grafico 10. Utilizzo location based services da mobile (smartphone o tablet). Come già fatto per le attività di social media marketing, anche nella sezione dedicata ai servizi location based si è tentato di indagare le attitudini dei consumatori nei confronti di un ipotetica iniziativa di marketing che utilizzi questi strumenti e i possibili effetti in termini di comportamento. In base ai risultati del sondaggio, sembra emergere un grande interesse da parte degli utenti per la possibilità di individuare, attraverso il proprio device, opportunità di risparmio e iniziative promozionali localizzate nelle proprie immediate vicinanze e selezionate sulla base della propria posizione geografica. In particolare, il 46,4% dei partecipanti afferma che probabilmente il proprio comportamento di acquisto potrebbe essere influenzato da questo tipo di servizio e opportunità, e il 28% risponde addirittura decisamente sì, attribuendovi quindi un importanza ancora maggiore in termini di fattore rilevante per l acquisto. Complessivamente, solo il 25% circa dei rispondenti non ritiene che il proprio comportamento sia influenzabile da iniziative di questo 14

15 tipo (16,4% di più no che sì e 4,4% di decisamente no ) oppure non esprime un proprio giudizio in merito (4,8%) (grafico 11). Location based marketing (mobile): comportamenti Se da social network e altre app fosse possibile individuare attività commerciali che, nelle tue vicinanze, offrono sconti e promozioni, pensi che il tuo comportamento di acquisto ne sarebbe influenzato? Decisamente sì 28% Più sì che no 47% Più no che sì 16% Decisamente no Non so 4% 5% Grafico 11. Ipotesi di effetto di un iniziativa di location based marketing veicolata sul canale mobile. Le ultime domande del sondaggio sono dedicate ai geosocial network e alle altre piattaforme di networking che sfruttano la geolocalizzazione, come i siti di social commerce (Groupon, Letsbonus, Poinx e altri) e Google Places. Su questo aspetto, se da un lato si manifesta una poca conoscenza, e un adesione ancora più bassa, per quanto riguarda i geosocial network come Foursquare, Gowalla e lo stesso Facebook Places, dall altro emerge in modo rilevante il fenomeno dei gruppi di acquisto online, per i quali le preferenze sono nettamente superiori (grafico 12) Groupon e gli altri siti di social commerce (non citati nell indagine) sono conosciuti dal 59% dei partecipanti al sondaggio, contro il 44,2% di Facebook Places, il 39% circa di Foursquare e Google Places, e il 17,7% di Gowalla. Circa il 20% dei partecipanti al sondaggio dichiara di non conoscere nessuno di questi servizi. La percentuale di partecipanti che sono effettivamente registrati sui relativi siti è poi addirittura inferiore: complessivamente il 58,8%, di cui il 69,9% è iscritto a Groupon o altri siti di social commerce, il 42% circa a Foursquare e/o a Facebook Places, il 29,5% a Google Places e solo il 13,7% a Gowalla (sul totale dei partecipanti: rispettivamente, il 40,8% per i siti di social commerce, il 24,4% per Facebook Places e Foursquare, il 17,2% per Google Places e l 8% per Gowalla). Per quanto riguarda i partecipanti non iscritti a nessuno di questi servizi, nella maggior parte dei casi (42,7% delle risposte negative) dichiarano di non conoscerli, il 35% di conoscerli ma di non essere interessato ad iscriversi, il 15,5% afferma di essere interessato e che probabilmente si iscriverà in futuro, mentre una piccola percentuale, solo il 6,8%, dichiara che non si iscriverà per tutelare la propria privacy. 15

16 Location Based Services e social networking Indica quali di questi servizi e social network conosci: Facebook Places Foursquare 39% 44% Gowalla 18% Groupon e altri servizi di gruppi di acquisto online 59% Google Places 39% Nessuno 22% Sei iscritto/hai mai utilizzato uno o più di essi? Sì 59% No 41% A quali di questi sei iscritto? Perché non sei iscritto a questi servizi? Facebook Places 42% Non conosco questi servizi 43% Foursquare 42% Li conosco ma non sono interessato ad iscrivermi 35% Gowalla Groupon e altri servizi di gruppi di acquisto online Google Places 14% 30% 70% Sono interessato ad iscrivermi, probabilmente lo farò in futuro Sarei interessato ad iscrivermi ma voglio proteggere la mia privacy 7% 16% Grafico 12. Location based services e social networking. La tipologia di servizio, che almeno ad oggi appare di più forte appeal e che sembra aver già conquistato una buona customer base è quella dei gruppi di acquisto. Groupon e altre piattaforme di social commerce sono l unica opzione di risposta che ha raggiunto in termini di conoscenza (anche solo per sentito dire) la soglia del 50% dei partecipanti, superando anche 16

17 Facebook Places. In termini di iscrizione al servizio l adesione è più bassa ma copre comunque una buona parte del campione. Sarebbe interessante, per valutare adeguatamente le effettive potenzialità di un servizio come Groupon in ottica di business conoscere non solo quanto spesso gli utenti utilizzano il servizio, magari accedendovi per consultare le offerte del giorno, ma, più propriamente, quanti sono poi gli acquisti effettivamente realizzati. 17